CHƯƠNG 6 PLACE (NƠI PHÂN PHỐI)

KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING CHANNEL Phân phối là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng..  Kênh phân phối: là tập hợp các tổ chức, cá nhân chuyển sản phẩm

CHƯƠNG 6 - PLACE

MỤC TIÊU BÀI GIẢNG

 Hiểu được bản chất kênh phân phối là gì

 Hiểu được bản chất kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

 Biết được các loại tổ chức kênh phân phối

 Biết được các chiến lược quyết định số trung gian phân phối

NỘI DUNG

1 Kênh phân phối

2 Cấp độ kênh phân phối

3 Trung gian phân phối

4 Các loại tổ chức kênh phân phối

5 Chiến lược quyết định số trung gian phân phối

KÊNH PHÂN PHỐI (MARKETING CHANNEL)

 Phân phối là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

 Kênh phân phối: là tập hợp các tổ chức, cá nhân chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

 Kênh phân phối không dễ dàng thay đổi

 Vai trò của kênh phân phối:

 Làm cho khách hàng mua được sản phẩm dễ dàng hơn

 Tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

 Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

 Chức năng của kênh phân phối:

 Giới thiệu sản phẩm

 Bán sản phẩm

 Thu thập thông tin

 Cấp độ kênh phân phối(channel level): các cấp độ có trật tự của trung gian phân phối.

 Trung gian phân phối: là tổ chức thực hiện những công việc mang sản phẩm và

quyền sở hữu của sản phẩm đến gần hơn người tiêu thụ cuối cùng

CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI

 Kênh phân phối khách hàng người tiêu dùng

 Có 2 loại kênh phân phối: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp (direct marketing channel)

Nhà sản xuất chuyển sản phẩm thẳng đến người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất cứ một trung gian nào bên ngoài doanh nghiệp

Ví dụ: các chi nhánh ngân hàng, Sơn Kim Fashion

 Ưu điểm:

 Thời gian di chuyển ngắn, ít rủi ro

 Nắm rõ thông tin của khách hàng nhanh chóng

 Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm cao.

 Bảo đảm được chất lượng sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp

 Nhược điểm:

 Không thể đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ở vùng địa lý xa.

 Không thể bao phủ thị trường một cách nhanh nhất.

 Không thể chuyên môn hóa hoạt động doanh nghiệp nếu thiếu nguồn lực.

 Chi phí tồn trữ hàng hóa cao

 Kênh phân phối gián tiếp (indirect marketing channel).

Có một hay nhiều thành viên chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Những thành viên này gọi là trung gian phân phối (intermediaries)

Ví dụ: Việt Tiến Thiên Quang Fashion, P&G tại các siêu thị

 Ưu điểm:

 Giảm chi phí bán hàng.

 Giảm chi phí tồn trữ hàng hóa

 Tiếp cận và bao phủ thị trường nhanh chóng

 Nhược điểm:

 Không bảo đảm được chất lượng sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp

 Chậm chạp và không chính xác về thông tin của khách hàng

 Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm

 giảm

TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

 Trung gian phân phối bao gồm:

 Bán sỉ (wholesalers): 1 công ty cam kết chuyên bán sản phẩm cho những

người mà mua để bán lại hoặc sử dụng vào việc kinh doanh Các dạng bán sỉ:

Bán buôn (merchant wholesalers)

Môi giới và đại lý (brokers and agent)

Văn phòng và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất (manufacturers’ sales branches and offices)

Bán sỉ chuyên nghiệp (specialised wholesalers)

Ví dụ: FPT phân phối sỉ hàng điện máy, Metro Cash

 Bán lẻ (retailers): những người bán hàng mà doanh số bán hàng của họ chủ yếu đến từ việc bán lẻ Một số dạng bán lẻ: cửa hàng nhà sản xuất ( factory outlet), siêu thị (supermarket), trung tâm thương mại (department store), cửa hàng thuận tiện (convenience store)

Ví dụ: Viettelstore, co-opmart

 Kênh phân phối truyền thống ( conventional distribution channel): một kênh bao gồm một hay nhiều nhà sản xuất độc lập, nhà bán sỉ và bán lẻ Mỗi doanh nghiệp riêng rẽ mà tìm kiếm tối đa lợi nhuận cho mình.

Ví dụ: Unilever, Vinamilk

CÁC LOẠI TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Hệ thống phân phối liên kết dọc ( vertical marketing system):

 Nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ, và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt

động như là một hệ thống thống nhất

 Có một thành viên là chủ kênh với những kênh còn lại, có hợp đồng với họ hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho mục tiêu chung

 Hệ thống marketing dọc công ty ( corporate vertical marketing system) : một

thành viên của kênh phân phối sở hữu những thành viên khác

Ví dụ: VNPT, ngân hàng thương mại

 Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng (contractual VMS): những công ty độc lập tại những cấp độ khác nhau của sản xuất và phân phối ký hợp đồng

để tham gia cùng với nhau nhằm đạt được tính kinh tế hơn hoặc doanh số bán lớn hơn khi họ hoạt động độc lập

 Chuỗi tự nguyện được hỗ trợ bởi nhà bán sỉ ( wholesaler-sponsored voluntary chains): những chuỗi nhà bán lẻ độc lập tự nguyện được tổ chức bởi nhà bán sỉ giúp họ cạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn.

Hợp tác nhà bán lẻ ( retailer cooperatives): nhóm nhà bán lẻ độc lập tập hợp cùng nhau để sở hữu sự hoạt động bán sỉ cùng nhau hoặc chỉ đạo sự bán sỉ cùng nhau và sự sản xuất có thể.

Ví dụ: Hapro, Saigon Coopmart, Phu Thai hợp tác với nhau

 Nhượng quyền (franchise): sự liên kết giữa một nhà sản xuất, nhà bán sỉ hoặc tổ chức dịch vụ (franchiser) và những người kinh doanh độc lập (franchisees) người mà mua quyền để sở hữu và họat động một hay nhiều đơn vị trong hệ thống nhượng quyền Có 3 dạng nhượng quyền:

Nhượng quyền bán lẻ được hỗ trợ bởi nhà sản xuất sponsored retailer franchise system)

(manufacturer-Nhượng quyền bán sỉ được hỗ trợ bởi nhà sản xuất sponsored wholesaler franchise system)

(manufacturer-Nhượng quyền bán lẻ được hỗ trợ bởi công ty cung cấp dịch vụ ( service- firm- sponsored retailer franchise system)

Ví dụ: Công ty may Sơn Việt

 Hệ thống marketing dọc có kiểm soát (administered VMS): một thành viên của kênh phân phối đủ lớn và đủ mạnh điều phối tất cả những hoạt động của những thành viên khác mà không có sự trói buộc sở hữu.

Ví dụ: P&G, Big C

 Hệ thống phân phối theo chiều ngang ( horizontal marketing system)

 Hai hay nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối tham gia cùng với nhau sẽ tốt hơn mỗi công ty hoạt động phân phối đơn lẻ, bằng cách kết hợp nguồn vốn, khả năng sản xuất hoặc nguồn lực marketing

Ví dụ: Coca-Cola and Nestle, GMC và Blue exchange

 Hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel)

 Một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để đáp ứng một

hay nhiều phân khúc thị trường

Ví dụ: Viettelstore , Jetstar

CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH SỐ TRUNG GIAN PHÂN

PHỐI

Công ty phải quyết định số thành viên kênh phân phối sử dụng tại mỗi cấp độ còn được gọi là độ rộng của kênh (channel breadth)

 Phân phối rộng khắp (intensive distribution):

 Không hạn chế độ rộng của trung gian phân phối (nơi nào thiếu nơi đó có mặt của sản phẩm).

 Mục đích bán được càng nhiều hàng càng tốt.

Ví dụ: Omo, thuốc tây

 Khi nào dùng phân phối rộng khắp: sản phẩm thiết yếu, bán được càng nhiều càng tốt, cần sự nhận biết khách hàng rộng.

 Bất lợi: kiểm soát khó khăn, lợi nhuận biên thấp

 Phân phối độc quyền (exclusive distribution)

 Giới hạn số lượng người bán

 Độc quyền phân phối sản phẩm của công ty trong một khu vực nhất định

Ví dụ: đại lý phân phối độc quyền xe hơi

 Khi nào dùng phân phối độc quyền: sản phẩm cao cấp, nâng tầm thương hiệu, đạt được nỗ lực bán hàng tốt nhất từ nhà phân phối, kiểm soát hình ảnh thương hiệu tốt (giá cả, truyền thông, dịch vụ)

 Bất lợi: mất doanh số, rủi ro

 Phân phối có chọn lọc (selective distribution)

 Nằm giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng khắp là phân phối có chọn lọc

 Bao phủ được thị trường tốt với kiểm soát nhiều hơn và đỡ tốn kém chi phí hơn phân phối rộng khắp

Ví dụ: Việt Tiến

 Khi nào phân phối có chọn lọc: có phân khúc riêng, sản phẩm chất lượng, lợi nhuận biên cao hơn rộng khắp, kiểm soát thương hiệu tốt hơn rộng khắp

 Bất lợi: khó khăn lựa chọn được nhà phân phối thích hợp