luận văn thạc sĩ quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH đầu tư chăn nuôi lợn dabaco trên thị trường miền bắc

- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thôngqua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, là các hoạt động của công ty như cơcấu tổ chức, hoạt động kinh do

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướngdẫn khoa học của PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn Các nội dung nghiên cứu, kết quảtrong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giáđược chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ phần trích nguồn.Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệucủa các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nộidung luận văn của mình

Tác giả

Mai Thu Trang

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến côPGS.TS.An Thị Thanh Nhàn, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luậnvăn tốt nghiệp

Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kinh doanh thương mại,Khoa Sau đại học Trường Đại Học Thương mại Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiếnthức trong những năm em học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trìnhhọc không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trangquí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợnDabaco đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp cao quý.Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty luôn dồidào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Mai Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 2 1.5 Kết cấu luận văn 4 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 5 1.1 Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất 5 1.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 5

1.1.2 Đặc điểm kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 8

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 10

1.2 Quản trị kênh phân phối bán buôn tại các doanh nghiệp sản xuất 14

1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 14

1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 16

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất 32 1.3.1 Môi trường vĩ mô 32

1.3.2 Môi trường kênh phân phối 33

1.3.3 Nguồn lực doanh nghiệp 34

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 36

2.1 Khái quát về công ty và kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco 36

2.1.1 Khái quát về công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco 36 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trong các năm 2013– 2015 39 2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco 40

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường bán buôn của công ty Dabaco 40 2.2.2 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối bán buôn 46 2.3 Kết luận và các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco 54

2.3.1 Kết luận hoạt động quản trị kênh phân phối 54

2.3.2 Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán buôn 57

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 59

3.1 Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam và chiến lược phát triển của công ty Dabaco đến năm 2020 59

3.1.1 Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam 59 3.1.2 Chiến lược phát triển của Công ty đến năm 2020 66

3.2 Giải pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc 69

3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu Marketing phân phối 69

3.2.2 Giải pháp về xác lập mục tiêu hệ thống kênh phân phối bán buôn 71

3.2.3 Giải pháp về xây dựng và thiết kế kênh phân phối bán buôn 73

3.2.4 Giải pháp về tổ chức kênh phân phối bán buôn 78

3.2.5 Giải pháp về kiểm soát, đánh giá kênh phân phối bán buôn 79

3.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ nhằm quản trị kênh phân phối bán buôn 82

3.3 Những kiến nghị khác 85

KẾT LUẬN 86

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ( 2013 - 2015) 39Bảng 2.3.Một số điểm khác biệt trong hợp đồng thành viên kênh của công ty TNHHĐầu tư chăn nuôi lợn Dabaco 49Bảng 2.4 Chi phí vận chuyển hàng hóa của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợnDabaco năm 2013-2015 52Bảng 2.5 Chỉ tiêu doanh số với các thành viên kênh của công ty TNHH Đầu tưchăn nuôi lợn Dabaco 53Bảng 2.6 Thị phần của các trại chăn nuôi tại các tỉnh phía Bắc của công ty TNHHĐầu tư chăn nuôi lợn Dabaco năm 2014-2015 55Bảng 3.1.Giá một số mặt hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội ngày 23/05/2016 63Bảng 3.2 Phương pháp đánh giá theo tỷ trọng hoạt động của thành viên kênh dựatrên cá tiêu chuẩn ảnh hưởng đề xuất 81Bảng 3.3 Phân hạng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương pháp các tiêuchuẩn ảnh hưởng 82

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình kênh phân phối bán buôn 6

Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối bán lẻ 6

Hình 1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11

Hình 1.4 Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối 14

Hình 1.5 Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất 16

Hình 1.6 Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối 19

Hình 1.7 Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối 20

Hình 1.8 Quá trình lựa chọn thành viên kênh 23

Hình 1.9 Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối 26

Hình 1.10 Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản 27

Hình 1.11 Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác 30

Hình 1.12 Các bước giải quyết xung đột trong kênh 31

Hình 1.13 Quy trình kiểm soát, đánh giá hoạt động các thành viên kênh 31 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 37

Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco 41

Hình 2.3 Mạng lưới kênh phân phối của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco cho khách hàng tổ chức 46

Hình 2.4 Các bước hoàn thiện một đơn hàng của công ty Dabaco 50

Hình 2.5 Quy trình vận chuyển của công ty Dabaco 51

Hình 3.1 Chiến lược phát triển của công ty Dabaco 67

Hình 3.2 Đề xuất quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối 71

Hình 3.3 Đề xuất quy trình quản lý đơn hàng 76

Hình 3.4 Quy trình kiểm tra hoạt động của các thành viên áp dụng trong kênh phân phối của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco 79 Hình 3.5 Các bước phát triển các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối 80

CAGR Compounded Annual Growth Rate

(Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép )

HĐKD Hoạt động kinh doanh

M&A Mergers and Acquisitions (Mua bán và sáp nhập)BCVT Bưu chính viễn thông

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Xã hội càng phát triển, dân số ngày một gia tăng vì thế mức tiêu dùng cũngnhư sự đòi hỏi yêu cầu về chất lượng và dịch vụ của người dân ngày càng tăng lênđặc biệt với mặt hàng thực phẩm thì không chỉ những yêu cầu về chất lượng, dịch

vụ mà còn cả những thông tin về nguồn gốc xuất xứ cũng như quy trình sản xuấtngày càng được khách hàng ngày càng quan tâm chú trọng hơn Do vậy mức đầu tưcủa xã hội cho có chăn nuôi ngày càng có xu hướng tăng nhanh ở hầu hết mọi nềnnông nghiệp Sự chuyển đổi có tính quy luật trong đầu tư phát triển sản xuất nôngnghiệp là chuyển dần từ sản xuất trồng trọt sang phát triển chăn nuôi, trong ngànhtrồng trọt, các hoạt động trồng ngũ cốc cũng chuyển hướng sang phát triển các dạnghạt và cây trồng làm thức ăn chăn nuôi

Nhận thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm chăn nuôi ngày càng tăng, công tyTNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco thuộc Tập đoàn Dabaco Việt Nam đã chútrọng đầu tư để có được năng suất cao và chất lượng thịt ngon, nhập khẩu các giốngheo Landrace, Yorkshire, Duroc, Pietrain và Berkshire từ các công ty giống hàngđầu của thế giới, nuôi thích nghi, nhân giống và lai tạo giống lợn thịt thương phẩmphù hợp với thị trường Việt Nam

Tuy nhiên, trong hoạt động phân phối nhất là hàng thực phẩm và đối với công

ty thì sản phẩm họ đưa ra thị trường là mặt hàng thịt lợn hơi khác với những mặthàng thực phẩm tiêu dùng khác như bánh kẹo, đồ ăn nhanh hay thực phẩm đã quachế biến Vậy thì với đặc thù là mặt hàng thịt lợn hơi thì công ty phải có những hoạtđộng phân phối như nào để đảm bảo hiệu quả cũng như chất lượng sản phẩm màmình cung ứng ra thị trường Bên cạnh đó, công ty cũng đang mở rộng trang trạichăn nuôi ra các tỉnh phía Bắc nên để đảm bảo được tính kịp thời trong hoạt độngphân phối đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm mang tính tươi sống tại thị trườngcác tỉnh phía Bắc công ty đã chú trọng đến việc tổ chức các mạng lưới phân phốisản phẩm thịt lợn một cách hiệu quả và chi phí phù hợp nhất

Xuất phát từ sự cần thiết, bất cập của hoạt động phân phối bán buôn của công

ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco tác giả đã quyết định nghiên cứu và lựa

chọn cho luận văn tốt nghiệp của mình là: “Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối sản phẩmtại các doanh nghiệp sản xuất hàng thực phẩm

- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHHĐầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc

- Đề xuất hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHHĐầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của

công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco

- Phạm vi nghiên cứu: Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư chăn

nuôi lợn Dabaco bao gồm hai lĩnh vực là sản xuất và kinh doanh thịt lợn hơi Tuynhiên trong phạm vị đề tài chỉ giới hạn vào hoạt động kinh doanh thương mại làphân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi Công ty có thị trường chính là các kháchhàng tổ chức Công ty Dabaco có thị trường kinh doanh toàn quốc nhưng trongphạm vị nghiên cứu chỉ giới hạn tại thị trường miền Bắc

Đề tài nghiên cứu sử dụng toàn bộ các dữ liệu bao gồm số liệu cụ thể vànhững tình hình, thông tin không được số liệu hóa, không được lượng hóa được thuthập từ những năm 2013 cho đến năm 2015 để làm nền tảng cho những phân tíchnghiên cứu và những đề xuất đưa ra được định hướng cho tới năm 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thôngqua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, là các hoạt động của công ty như cơcấu tổ chức, hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phốicủa công ty trong những năm gần đây, thu thập số liệu từ phòng tài chính về kết quảhoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013 đến năm 2015 và dựa vào văn bảnđịnh hướng chiến lược của công ty đến năm 2020 của công ty.

Dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm nội dung trong giáo trình, sách có liênquan đến đề tài, luận văn các khóa trước, những thông tin bài viết, từ các tạp chíkinh tế, thông tin trên các báo mạng Internet…

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

- Mục đích: Thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòngbán hàng, phòng kế toán) về các vấn đề về hoạt động phân phối của công ty baogồm: Các kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng quá trình thực hiện phân phốisản phẩm, những lợi thế cũng như những điều chưa đạt được trong hoạt động phânphối bán buôn, định hướng phát triển về quản trị kênh phân phối bán buôn của công

ty trong thời gian tới

- Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân

- Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc, trưởng phòng bán hàng, nhân viên kế toán

- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2016 đến ngày 10/04/2016

- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực trạnghoạt động của kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty Dabaco,các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong hoạt động quản trị kênh phânphối bán buôn của công ty Dabaco

Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi

- Mục đích: Thu thập thông tin từ các trại lợn của công ty Dabaco, một số khách hàng của công ty Dabaco bao gồm các nội dung sau:

+ Thông tin về thị trường mặt hàng thịt lợn hơi của công ty Dabaco trên địabàn tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang

+ Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối bán buôn của công

ty Dabaco, những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục

+ Mong muốn của họ về hoạt động phân phối bán buôn của công ty Dabaco

- Cách tiến hành:

+ Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm

+ Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

+ Quy mô mẫu là các khách hàng lò mổ công ty mua buôn tại Bắc Ninh

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

+ Phương pháp so sánh là so sánh các số liệu tài chính liên quan đến hoạt độngquản trị kênh phân phối của công ty như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay công nợqua các năm

+ Phương pháp lập bảng thống kê: Sử dụng phần mềm Excel để thấy được cácchỉ tiêu so sánh, sự tăng giảm và biến đổi giữa các năm cần phân tích

+ Phương pháp xử lý toán học đối với các thông tin định lượng: mức tiêu thụ,mức độ bao phủ thị trường, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của hoạt động phân phối từ

đó xác định xu hướng của tập hợp số liệu thu thập được

Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng cácphương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểukết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được để đưa ra được nhậnxét về vấn đề mà đề tài nghiên cứu

1.5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi

Đề tài được thiết kế gồm 3 chương:

- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn

tại doanh nghiệp sản xuất

- Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt

hàng thịt lợn hơi của Công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thịtrường miền Bắc

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn

mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thịtrường miền Bắc

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1 Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất

1.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất

a Phân phối

Theo nghĩa rộng, phân phối là phạm trù kinh tế cơ bản, phản ánh quan hệ

xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội Phân phối là một mặt

cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng thời làmột khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất - phân phối -trao đổi - tiêu dùng)

Theo nghĩa hẹp, phân phối trong marketing là các quyết định đưa hàng hóa vào

thị trường với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối nhằm khai thác hợp

lý nhất nhu cầu của thị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

Qua cách hiều về phân phối theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp ta có thể hiểu địnhnghĩa phân phối như sau:

Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp Hoạt

động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến chongười tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương

trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing (Nguồn: Giáo trình Quản trịMarketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996).

Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến hoạt động phân phối sảnphẩm hàng hóa dịch vụ của công ty mình vì doanh thu của công ty luôn ảnh hưởngrất lớn từ hoạt động phân phối hay số lượng hàng hóa bán ra thị trường.Và doanhnghiệp luôn mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an toàn và chiphí thấp… Vậy thì làm thế nào để hoạt động phân phối của doanh nghiệp đạt được

những mong muốn trên? Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trịkênh phân phối của doanh nghiệp

b Kênh phân phối và kênh phân phối bán buôn

Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng.

Từ khái niệm kênh phân phối của Philip Kotler ta có thể hiểu, kênh phân phối

bán buôn là các kênh phân phối liên kết giữa nhà sản xuất tới các khách hàng là tổ chức họ mua sản phẩm để thực hiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Xem

hình 1.1)

Hình 1.1 Mô hình kênh phân phối bán buôn

Kênh phân phối bán lẻ là kênh phân phối liên kết giữa nhà sản xuất tới các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, họ mua sản phẩm về để tiêu dùng lần cuối sản phẩm (Xem hình 1.2)

Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối bán lẻ

Hiện nay, trong thị trường các kênh phân phối là để phục vụ các thị trườngdoanh nghiệp và do đó nó phụ thuộc vào các hình thức bán hàng của doanh nghiệp.Chính vì vậy, người ta có thể chia kênh phân phối ra các kênh phân phối bán buôn

và kênh phân phối bán lẻ theo hình thức bán hàng của kênh

Như vậy, Kênh phân phối bán buôn là tập hợp các tổ chức cùng tham gia vào quá trình đưa một loại hàng hóa và dịch vụ tới các khách hàng mua buôn hay các khách hàng là tổ chức.

Khách hàng

tổ chức

Nhà phân phối Nhà sản xuất

cuối cùng

Những dòng kênh phân phối bán buôn

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng kênhphân phối Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh toán,dòng thông tin và dòng cổ động

- Dòng vật chất (Physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là

nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùngcủa khách hàng

- Dòng sở hữu (Litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ

phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối

- Dòng thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn

qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, nhữngngười phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho cácnhà cung ứng

- Dòng thông tin (Information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân

phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch

vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

- Dòng cổ động (Promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng

(quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộphận khác trong kênh phân phối

c Chức năng kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêudùng, nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụtốt nhất tới khách hàng của họ là các nhàmua buôn, nhà bán lẻ, các khách hàng là tổ chức nhưng mục đích cuối cùng củahoạt động phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng và hoạt động quản trị kênhphân phối bán buôn của họ chỉ dừng lại từ nhà bán buôn Chính vì vậy, kênh phânphối bán buôn phải thực hiện một số chức năng then chốt sau:

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới ngườitiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa

người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phânphối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :

- Thông tin, thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận

tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Cổ động, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản

phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc, tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu

của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tậphợp và đóng gói

- Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và

những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

- Tài trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán

hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động

của kênh phân phối

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng saunhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

1.1.2 Đặc điểm kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất

Doanh nghiệp sản xuất là doanh nghiệp có các hoạt động bao gồm cả quá trìnhlàm ra sản phẩm để sử dụng, hay để trao đổi trong thương mại

- Hoạt động phân phối diễn ra tại doanh nghiệp sản xuất đòi hỏi về đội ngũphân phối sản phẩm của công ty phải có tính chuyên môn hóa và áp dụng với nhữngdoanh nghiệp có quy mô vừa Với những doanh nghiệp sản xuất, lĩnh vực kinhdoanh chủ yếu của họ là sản xuất tạo ra sản phẩm khác với những doanh nghiệpthương mại khác Doanh nghiệp sản xuất có bộ phận vận chuyển riêng đòi hỏi phải

tính quy mô và năng lực tài chính để trả lương cho bộ phận vận chuyển hay phânphối riêng

- Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải piải quyếtđịnh về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến thị trườngcuối cùng của mình Thông thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối,nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này Những doanh nghiệpsản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự hàilòng của khách hàng và chi phí của công ty Một hệ thống phân phối kém sẽ ảnhhưởng đến chất lượng của một sản phẩm tốt

Trong khi, doanh nghiệp thương mại họ cần chú trọng các hoạt động sau:+ Đẩy mạnh tốc độ chu chuyển của sản phẩm trong nền kinh tế quốc dân, tổchức tốt công tác thu mua, phân phối và giảm bớt các khâu trung gian, giảm chi phíkinh doanh để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đặc biệt là chi phí lưuthông

+ Phải thoả mãn kịp thời, đầy đủ và thuận lợi các nhu cầu về hàng hoá, dịch vụcủa khách hàng, tạo nguồn thu mua có chất lượng tốt, ổn định, giá cả phải chăng.+ Đẩy mạnh các hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông vàphát triển các hoạt động dịch vụ thương mại đó là các hoạt động phục vụ cho hoạtđộng mua bán, dự trữ, bảo quản nhằm đảm bảo thuận tiện cho khách hàng

+ Không ngừng hoàn thiện bộ máy quản lý và mở rộng mạng lưới kinh doanhtrên thị trường trọng điểm và thị trường tiềm năng

- Đối với doanh nghiệp sản xuất hoạt động phân phối ta xem xét bốn yếu tốsau: Bản chất, hoạt động, mục tiêu, các hệ thống phân phối

+ Bản chất

Phân phối hàng hóa bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra cácdòng lưu chuyển của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến các điểm sửdụng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có lợi nhuận

+ Hoạt động

Bao gồm các công việc: Báo mức tiêu thụ, căn cứ vào đó công ty lên lịch tiến

độ sản xuất và xác định mức dự trữ hàng hóa Kế hoạch sản xuất chỉ ghi rõ nhữngvật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua Những vật tư này được chuyển đếnthông qua việc vận chuyển về nhà máy, đi vào khu tiếp nhận

+ Mục tiêu

Nhiều công ty tuyên bố rằng phân phối hàng hóa là nhận đúng hàng, đúng địachỉ đúng thời gian và chi phí thấp Không có hệ thống phân phối nào có thể đồngthời tăng tối đa dịch vụ đối với khách hàng mà giảm chi phí phân phối Nhà sảnxuất họ không cần dự trữ hàng hóa nhiều như các doanh nghiệp thương mại vàphương tiện vận chuyển của họ sẽ là những phương tiện vận chuyển đa năng hơn

+ Các hệ thống phân phối

Với doanh nghiệp sản xuất họ sẽ lựa chọn những kênh phân phối đơn giản vì

lý do năng lực chủ yếu của họ vẫn nằm ở lực lượng sản xuất Những kênh phânphối ngắn cấp 1, cấp 2 thường được doanh nghiệp sản xuất lựa chọn Với doanhnghiệp thương mại vì họ chỉ tập trung vào việc bán hàng phân phối nên cách thức tổchức phân phối ở doanh nghiệp thương mại sẽ quy mô hơn doanh nghiệp sản xuất.Doanh nghiệp thương mại còn có đội ngũ chuyên đi nghiên cứu tìm kiếm thị trườngmới còn doanh nghiệp sản xuất đôi khi họ chỉ có một vài khách hàng thân quen và

bị hạn chế về mối quan hệ bạn hàng so với doanh nghiệp thương mại Những nhàsản xuất lựa chọn kênh phân phối dài đầy đủ chỉ phục vụ được khách hàng ở phạm

vi nhất định hoặc phải có mạng lưới phân phối rộng chuyên nghiệp như các nhàhàng đồ ăn nhanh KFC hay Lotte…

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất

Cấu trúc là các bộ phận cấu thành nên một sự vật hiện tượng vậy cấu trúc kênhphân phối là các kết cấu bộ phận cơ bản cấu thành nên kênh phân phối Để có thểquản trị kênh phân phối người ta phải thiết kế xây dựng vận hành kênh và nắm đượccấu trúc kênh hay các yếu tố hình thành nên một tổ chức kênh thì mới có thể xâydựng kênh phân phối Vì vậy nghiên cứu cấu trúc kênh phân phối cần phải được

xem xét về mặt lý thuyết cấu trúc kênh phân phối được tạo ra ta từ bốn yếu tố chính(Xem hình 1.3)

Hình 1.3 Cấu trúc kênh phân phối

+ Thành viên kênh phân phối

Nhà sản xuất là rất nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả

các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơncác đối thủ cạnh tranh

Nhà phân phối ( trung gian phân phối) bao gồm:

- Nhà bán buôn là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ

nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Nhà bán buôn có chức năngkết nối cung cầu trong các thị trường, dự trữ hàng hóa dài hạn, hỗ trợ người sản xuất Người bán buôn có khả năng mua hàng hoá với khối lượng lớn, bảo quản hàng dựtrữ đồng thời đảm bảo giao hàng nhanh chóng, từ đó giúp cho người sản xuất đẩyđược một khối lượng hàng hoá lớn ra thị trường vươn tới được những khách hàngnhỏ với chi phí tương đối thấp và nhanh chóng thu hồi được vốn kinh doanh điềunày hoàn toàn có lợi đối với các nhà sản xuất có quy mô lớn hoặc những nhà sảnxuất có nguồn tài chính hạn hẹp đòi hỏi phải nhanh chóng thu hồi vốn Đồng thờinhờ mua hàng hoá với lô lớn sau đó chia thành những lô nhỏ để bán cho kháchhàng, người bán buôn sẽ đảm bảo cho khách hàng tiết kiệm được chi phí vậnchuyển hàng hoá

- Nhà đại lý là những người đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở

các hợp đồng đại lý được ký kết Thông thường đại lý hoạt động dưới tên của người

mà họ đại điện, do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm

Cấu trúc kênh phân phối

Thành viên

kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối

Độ rộng kênh phân phối

Các dạng liên kết

hàng hoá mà thôi Người đại lý không có quyền sở hữu về hàng hoá, cũng khôngchịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá đó Quy mô kinh doanh của các đại lý thườngnhỏ Lợi nhuận của các đại lý được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặcbên mua phải trả cho đại lý, phần trăm này được quy định trong các hợp đồng đại

lý Khác với người bán buôn và người bán lẻ, đại lý không có quyền quyết định đếngiá bán sản phẩm hàng hoá

Ngoài những thành viên trực tiếp này còn một số các thành viên bổ trợ khác nhưkho bãi, vận tải, tư vấn, marketing, … không tham gia vào quá trình đàm phán, muabán, chuyển quyền sở hữu, và không được coi là thành viên chính thức của kênh.Kênh phân phối càng phát triển thì vai trò và số lượng các tổ chức bổ trợ càng nhiều

Khách hàng những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ

lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là

đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

+ Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trongkênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung giantrong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tănglên về chiều dài Số cấp trong kênh phân phối chính là số các nhà trung gian phânphối giữa nhà sản xuất và khách hàng Dựa vào kênh phân phối ta sẽ biết chiều dàicủa kênh Tuy nhiên trong hoạt động phân phối bán buôn số cấp của kênh thườngngắn vì hoạt động phân phối chỉ dừng lại ở hoạt động mua buôn với các khách hàng

tổ chức

- Kênh không cấp hay còn gọi là kênh trực tiếp là kênh không có trung gian

tham gia vào quá trình phân phối Do không có trung gian nên nhà sản xuất phảithực hiện tất cả các chức năng của kênh Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất

sử dụng hình thức phân phối này để khai thác người mua Đối với doanh nghiệp sảnxuất mục đích sử dụng chính của kênh này là cửa hàng giới thiệu sản phẩm, có thểbán hàng qua thư, bán qua catalog, computermarkrting và khách hàng của họ lànhững khách hàng tổ chức (Công ty sản xuất khác, nhà hàng, nhà máy chế biến…)

Hai hình thức kênh còn lại là những kênh phân phối gián tiếp bởi có từ mộtđến hai trung gian phân phối nằm giữa nhà sản xuất và khách hàng để thực hiệnnhiều chức năng của kênh.

- Kênh một cấp là kênh có thêm nhà bán buôn tham gia vào kênh phân phối

trực tiếp Nhà bán buôn thường có quy mô lớn có thể mua hàng từ nhà sản xuấthoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nên sử dụng kênh phân phối một cấp

- Kênh hai cấp là kênh có thêm nhà bán buôn, nhà đại lý tham gia vào kênh

phân phối trực tiếp Kênh này dùng để phân phối hàng hóa trên quy mô thị trườngrộng lớn và đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Mỗi kênh thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định, doanh nghiệp cóthể sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối với cùng một sản phẩm tới cùng mộtkhách hàng mục tiêu để đạt mức độ bao phủ thị trường nhanh chóng Tuy nhiên,theo quan điểm nhà sản xuất càng nhiều cấp càng ít khả năng kiểm soát nó

+ Độ rộng (cường độ) kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ trên thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định

số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiềuphương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gianthương mại tham gia vào các kênh khác nhau Có ba phương thức phân phối là phânphối không hạn chế, độc quyền và chọn lọc

- Phân phối không hạn chế là quyết định sử dụng tối đa các trung gian thương

mại có khả năng phân phối hàng hóa của mình đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệpsản xuất tiếp cận đến tất cả người tiêu dùng

- Phân phối độc quyền là quyết định chỉ sử dụng một trung gian thương mại để

phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi địa lý nhất định

- Phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn một số trung

gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho doanh nghiệp một số mặt hàng xác định

+ Các dạng liên kết kênh

Liên kết truyền thống là sự liên kết ngẫu nhiên các tổ chức độc lập về chủ

quyền và quản lý Mỗi nhà kinh doanh (Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) tìm

mọi cách tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả

hệ thống

Liên kết dọc là sự liên kết theo chiều dọc của kênh, các nhà sản xuất, nhà bán

buôn, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh

Hình 1.4 Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học kinh tế

quốc dân, năm 2009) Liên kết ngang là sự liên kết giữa hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một mức

kênh để tìm kiếm cơ hội marketing mới Các doanh nghiệp có thể liên doanh với đốithủ cạnh tranh hoặc không Họ có thể làm việc với nhau tạm thời hay lâu dài hoặcthành lập một công ty riêng

1.2 Quản trị kênh phân phối bán buôn tại các doanh nghiệp sản xuất

1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất

a Khái niệm

Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất được hiểu là quá trình xác lập mục tiêu, thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đạt mục tiêu của doanh nghiệp.

Hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn là những hoạt động quản trị củacác nhà bán buôn đối với hoạt động phân phối của mình Từ khái niệm và những lậpluận trên ta có thể hiểu hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn như sau:

Nhà đại lýNhà bán buôn

Nhà sản xuất

Khách hàng

tổ chức

Quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất là một quá trình bao gồm xác lập mục tiêu, thiết kế và xây dựng, vận hành kiểm soát các tổ chức cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng mua buôn hay khách hàng là tổ chức.

Quan điểm quản trị kênh phân phối bán buôn trên có một số đặc điểm sau đây:Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các hoạt động của kênh,liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến khách hàng muabuôn Vì vậy, đối tượng quản trị là cả một hệ thống thống nhất chứ không phải chỉtừng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa

Quản trị kênh phân phối bán buôn thực chất là quản trị toàn bộ các hoạt độngphân phối trong kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không là phụthuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không

Quản trị kênh phân phối bán buôn tác động chủ yếu các quan hệ bên ngoàidoanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp Các trung gian thươngmại trong kênh thường là các doanh nghiệp hoạt động độc lập, họ có chiến lượckinh doanh riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh tài chính riêng Vì vậy, quản trị họ cầnphải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng các công cụ cũng như kỹ thuậthiệu quả mang lại lợi ích hai bên

Quản trị kênh phân phối bán buôn phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viêntrong kênh để có những mức độ quản trị khác nhau Đối với thành viên kênh ở vị trílãnh đạo kênh thì phải có chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối dẫn dắt cácthành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn Còn đối với cácthành viên phụ thuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chỉnh hoạt động của họcho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh

b Mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn

Hình 1.5 Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất

1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất

a Phân tích tình thế phân phối bán buôn

Doanh nghiệp cần phân tích rõ các yêu tố cơ bản nhất đang tác động trực tiếpđến quản trị kênh phân phối từ đó xác lập quá trình vận hành và kiểm soát đồng bộ

- Đặc điểm thị trường mục tiêu là nhân tố đầu tiên quyết đinh đến việc xây dựng cấu trúc kênh của doanh nghiệp Gồm bốn biến số cơ bản của thị trường mục

tiêu đó là:

+ Điều kiện địa lý thị trường: Thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách

từ người sản xuất đến thị trường Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường cànglớn thì khả năng sử dụng các trung gian sẽ nhiều lên dẫn đến chi phí thấp hơn phânphối trực tiếp

+ Quy mô thị trường: Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô thịtrường Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung giancàng cần thiết và ngược lại

+ Mật độ thị trường: Mật độ thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng cáctrung gian, ngược lại thị trường tập trung nên giảm các trung gian

+ Hành vi thị trường: Thể hiện qua bốn loại sau: Ai mua? Mua như thế nào?Mua khi nào?Mua ở đâu?Những yếu tố trên ảnh hưởng đến chiều dài và cường độkênh phân phối

Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn

Thiết kế kênh phân phốiPhân tích tình thế phân phối bán buôn

Điều hành và kiểm soát kênh phân phối

- Đặc điểm sản phẩm là chỉ các thông số cơ bản nhất của sản phẩm Thể hiện

ở: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹthuật cao hay thấp và tính mới lạ Đặc điểm của từng loại sản phẩm khác nhau sẽgiúp doanh nghiệp sản xuất tiếp cận hệ thống kênh khác nhau

- Đặc điểm nhà cung ứng, đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhà cung ứng

đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối Doanh nghiệp cần xácđịnh rõ vai trò và tác dụng của từng nhà cung ứng thông qua các tiêu chuẩn cơ bảnsau: Khả năng sẵn sàng, nguồn nguyên liệu đa dạng, tính đáp ứng kịp thời và nhậnlỗi khi nguyên liệu cung ứng không đảm bảo chất lượng

- Đặc điểm của các trung gian thương mại, các trung gian thương mại trên thị

trường có những điểm mạnh, điểm yếu nên khi quyết định cấu trúc kênh cần phântích các yếu tố cơ bản của trung gian thương mại như: Khả năng sẵn sàng, chi phíphân phối và dịch vu cung cấp cho khách hàng

- Đặc điểm của doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh , các yếu tố bên trong

doanh nghiệp giúp xác định mục tiêu phân phối hàng hóa của mình tới thị trườngmục tiêu chi tiết và cụ thể nhất Doanh nghiệp có khả năng hay không và khả năng

đó đến đâu làm sao để đạt được hiệu quả nhất có thể Các yếu tố đó là: Quy mô, khảnăng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược

+ Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định cấu trúc chiều dài kênh và loạitrung gian trong kênh, quyết định khả năng phân chia tối ưu các công việc phânphối cho các thành viên kênh

+ Khả năng tài chính là các nguồn lực về tài chính mà doanh nghiệp đang có

và sẽ có trong tương lai Khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp ít phụ thuộc vàocác trung gian

+ Kinh nghiệm quản lý là quá trình đã thành công và thất bại của doanhnghiệp giúp doanh nghiệp thấm nhuần cách quản lý cho những mục tiêu thị trườngkhác nhau đã xảy ra trước đây Khi một doanh nghiệp thiếu kỹ năng quản lý đòi hỏiphải đi thuê các trung gian bên ngoài thực hiện Qua thời gian, khi các doanh nghiệp

có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào cáctrung gian.

+ Các mục tiêu và chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketingnói riêng của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp quyết đinh tổ chức kênh hợp lý.Các chiến lược phải thích ứng nhanh chóng với thay đổi của thị trường để kịp thờithay đổi cấu trúc kênh

b Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cầnphải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụkhách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộccủa kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểmcủa giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm của môitrường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing).Một số mục tiêu phân phối của các doanh nghiệp như sau:

- Về chi phí và số lượng các trung gian: Rõ ràng càng nhiều các trung gian

phân phối thì chi phí quản lý cũng như vận chuyển sẽ gia tăng Xác định những lựachọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phânphối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm củacác thành viên trong kênh

- Về chiến lược của công ty: Đánh giá những lựa chọn kênh Giả sử một nhà

sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công

ty Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thíchnghi và tính dễ kiểm soát

- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa tiêu thụ: Khi thiết kế kênh phân phối điều

đầu tiên doanh nghiệp quan tâm đó là khối lượng hàng hóa cung cấp cho kênh này

sẽ được bao nhiêu và nó cũng chính là yếu tố quyết định đến sự sống còn hay diệtvong của doanh nghiệp

- Mục tiêu bao phủ thị trường: Là khả năng bao phủ thị trường của doanh

nghiệp thông qua khối lượng hàng hóa được sử dụng cho người tiêu dùng trên thị

trường mục tiêu Khi hàng hóa được bao phủ toàn bộ trên thị trường đồng nghĩa vớimục tiêu bao phủ thị trường hoàn thành và sức cạnh tranh của doanh nghiệp tốt hơnđối thủ cạnh tranh.

- Mục tiêu lợi nhuận: Trong quản trị kênh phân phối vô cùng quan trọng đối

với doanh nghiệp Sự thành công của các trung gian chức năng và trung gian bổ trợđóng góp giá trị vô cùng to lớn cho hoạt động quản trị kênh

- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường: Khi các mục

tiêu trên được hoàn thành thì mục tiêu này sẽ được doanh nghiệp xác định và cânnhắc, tùy vào mục tiêu chung của doanh nghiệp mà việc đưa mục tiêu này làm mụctiêu chính hay phụ Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp quy mô nhỏ thì mụctiêu này thường được xác định cuối cùng và ngược lại

Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cánhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

c Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là hình thành các phương án kênh phân phốivới một cấu trúc kênh phù hợp với yêu cầu của thị trường, môi trường và của doanhnghiệp.Các hoạt động chủ yếu của việc thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồmcác nội dung được mô tả trong hình 1.6

Hình 1.6 Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối

Thiết kế hệ thống kênh phân phối

Chọn phương án

chiều dài kênh

Quyết định độ rộng kênh

Chọn trung gian phân phối

Xác lập mức độ liên kết kênh

Thiết kế kênh phân phối vật chất

c1 Lựa chọn phương án chiều dài kênh

Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có mặttrong kênh Với những số cấp độ trung gian khác nhau, việc phân chia công việcphân phối trong kênh sẽ khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu khácnhau, khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau

Hình 1.7 biểu diễn các dạng chiều dài kênh phân phối phổ biến từ kênh trựctiếp cho đến các kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian Doanh nghiệp sẽ phảilựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp hay có chiều dài khác nhau

Hình 1.7 Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối

Kênh trực tiếp (kênh A): Dạng chiều dài kênh này được áp dụng cho các loại

hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sựhướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá

mà người sản xuất độc quyền phân phối, doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩmmới, đẩy mạnh bán hàng với giá hạ

Kênh trực tiếp có ưu điểm: đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuấttrong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn,nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họmột cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình

độ chuyên môn sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụhàng rất lớn và phức tạp, trong khi đó người sản xuất lại chưa có đầy đủ kinh

Nhà bán lẻ

Khách hàng

tổ chức

A

BC

D

nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị trường do với hình thức nàyngười sản xuất phải thực hiện hết chức năng của kênh phân phối do không có trunggian thương mại

Kênh một cấp (kênh B): Dạng chiều dài kênh này được sử dụng khi trình độ

chuyên doanh và quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp vớisản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn, không thể dùng kênh nàycho tất cả các trung gian bán lẻ; Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính thươngphẩm cao; Người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từngười sản xuất; Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng…

Phương án kênh một cấp có ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm củakênh trực tiếp vừa giải quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất do đó nhà sảnxuất tập trung chủ yếu vào sản xuất

Mặt hạn chế của phương án kênh này là: Chưa phát huy hết ưu thế của phâncông lao động trình độ cao; Hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa; Phân bố

dự trữ trong kênh bất hợp lý

Kênh hai cấp (kênh C): Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho

những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

Kênh dài (kênh D): Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và

nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩmvới khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Dạng chiều dài của kênh C và D là loại kênh dài Đây là phương án chiều dàikênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuấttập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí choviệc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khókhăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránhtrùng lặp và giảm chi phí xuống

c2 Quyết định độ rộng kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất,doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung ở mỗi cấp độ phân phối trongkênh Các phương thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mụctiêu này Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức làphân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.

- Phân phối rộng rãi có mục đích giành được sự phân phối rộng rãi đối với sản

phẩm, và đảm bảo sản phẩm định hướng tối đa tới người tiêu dùng cuối cùng

Áp dụng đối với các hàng hóa thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo,phạm vi thị trường rộng lớn; khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sứcthuận tiện Yêu cầu sản phẩm phải tiện lợi trong dự trữ, bảo quản và trưng bày chàohàng rộng rãi

Hạn chế do các nhân tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàngcủa khách hàng Công ty mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩmtrong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá cả của sản phẩm

- Phân phối độc quyền có mục đích nhằm hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý

đặc quyền kinh doanh sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất, trong phạm vi lãnh thổkhu vực xác định

Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức

độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhà đại lý được cấp đặc quyền thựchiện

Với hình thức phân phối này, nhà sản xuất kiểm soát được giá cả, khách hàng,mặt hàng, dịch vụ khách hàng và giảm chi phí vận động vật lý Còn nhà phân phốiđược cấp đặc quyền thì sẽ đạt được lợi ích về khả năng nâng cao sức cạnh tranh, cómối quan hệ chặt với người sản xuất, nhiều ưu đãi về giá và chiết khấu

Hình thức phân phân độc quyền có hạn chế trong việc tìm kiếm lựa chọn nhàphân phối phù hợp vì các điều kiện ký kết hợp đồng độc quyền rất chặt chẽ Về phíanhà phân phối được cấp đặc quyền sẽ bị mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăngtrưởng và khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao

- Phân phối chọn lọc nhằm mục tiêu vừa đảm bảo mức độ kiểm soát kênh vừa

mở rộng phạm vi bao phủ thị trường cho doanh nghiệp Các nhà trung gian thươngmại tham gia vào kênh được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định Sử dụng hạnchế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước

Chính sách phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập

và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô thịtrường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối, tạo ra lợi nhuận cao hơn Và nó chophép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soátđược nhiều hơn so với phương thức phân phối ồ ạt

Hạn chế của chính sách này là nhà sản xuất sẽ phải tốn chi phí vào việc tìm kiếmcác trung gian phân phối tiềm năng và phải có chính sách động viên khuyến khích sựhoạt động của các trung gian này hợp lý

Việc lựa chọn được độ rộng của kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào chiếnlược định vị, mục tiêu quản lý, sản phẩm và đặc điểm của thị trường

c3 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệtốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uytín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng pháttriển trong tương lai

Hình 1.8 Quá trình lựa chọn thành viên kênh

-Tìm kiếm các trung gian phân phối có khả năng nhất: Nhà quản trị kênh phânphối hiện cần tìm kiếm các trung gian phân phối có đầy đủ những tiêu chuẩn đã xácđịnh Nguồn cung cấp thông tin và cung cấp các trung gian phân phối quan trọng là:

Tìm kiếm các

thành viên kênh

có khả năng

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian

Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

các tổ chức bán theo khu vực, các trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thượng mại, cáchội nghị thương mại, mạng internet, các điều tra với người bán lại, các khách hàng,quảng cáo, hội chợ thương mại và các nguồn thông tin khác

- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Để lựa chọn các nhà phân phối hợp lý phảixem xét thông qua các tiêu chuẩn được thiết lập cho kênh như sau:Điều kiện về tàichính; Khả năng bán hàng; Danh tiếng của trung gian; Dòng sản phẩm kinh doanh;Khả năng quản lý; Quy mô của trung gian

- Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Cácnhà quản trị kênh phải thuyết phục được các trung gian tiềm năng tham gia thôngqua những ưu đãi trong hoạt động và những mong muốn của họ được đáp ứng như:Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, sự ủng hộ về quảng cáo xúc tiến, sự trợgiúp về quản lý, các chính sách buôn bán bình đẳng và quan hệ bền vững

Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thương mại mớitham gia vào kênh.Việc lựa chọn trung gian phân phối có mối quan hệ ràng buộcchặt chẽ với việc lựa chọn phương án chiều dài và quyết định độ rộng của kênhphân phối

Đối với các doanh nghiệp dùng cấu trúc kênh trực tiếp (người sản xuất đếnngười sử dụng cuối cùng) không phải lo lắng gì về quyết định tuyển chọn trung gianphân phối Tất nhiên, nếu doanh nghiệp quyết định thay đổi cấu trúc kênh thì sau đóviệc tuyển chọn trung gian phân phối trở nên mới hoàn toàn

Có sự ảnh hưởng khá rõ giữa việc lựa chọn nhà trung gian và cường độ phânphối đã xác lập Thông thường cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng củatuyển chọn trung gian phân phối càng thấp Ngược lại, đối với các nhà sản xuất thựchiện phân phối chọn lọc, việc tuyển chọn các nhà phân phối là quyết định quantrọng để đảm bảo người sản xuất có thể kiểm soát và làm marketing thành công sảnphẩm của họ

c4 Chọn mức độ liên kết trong kênh

Mức độ liên kết trong kênh phân phối phản ánh cách thức các thành phần trong kênhphân phối liên kết với nhau, theo đó các doanh nghiệp có thể lựa chọn phương án sau:

- Liên kết truyền thống: Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi

vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộclẫn nhau Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất

cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể Họ cũng tìm cách cải tiến những quan

hệ trong kênh nhưng không có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng củakênh Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các kênh truyềnthống (kênh tự chảy)

Có 3 đặc điểm rất quan trọng của kiểu liên kết truyền thống đó là: Mức độ phụthuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh chỉ ở mức tối thiểu và yếu tố quan trọngnhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi; Một số lớn các doanh nghiệp trongdòng chảy hàng hóa tự phát khi tiến hành kinh doanh với một hoặc nhiều hệ thốngphân phối liên kết chiều dọc đã không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thốngkênh này; Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổchức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó nhưng sự phối hợp củangười mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất

Ưu điểm của kiểu liên kết truyền thống là mức độ linh hoạt của kênh rất cao.Nhưng hạn chế của kiểu liên kết này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạtđộng kém và có nhiều xung đột tai hại,nhiều rủi ro cho các thành viên kênh

- Liên kết dọc: Doanh nghiệp sử dụng kiểu liên kết dọc trong kênh để có thể

kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết xung đột Nó mang lạihiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc trùng lặp.Liên kết dọc trong kênh có các đặc điểm: Những người tham gia vào kênh đềuthừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau; để tham gia vào một hệ thống kênhliên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình; trongcác kênh liên kết dọc thường có một công ty thành viên điển hình được thừa nhậnnhư người lãnh đạo, người điều khiển kênh

Kiểu liên kết này có ưu điểm là khắc phục được nhược điểm của kênh truyềnthống; khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tậndụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xóa bỏ các công việc trùng lặp và

giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí; khả năng thunhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường Nhưng nhược điểm của kênh nàymức độ linh hoạt của kênh giảm, khả năng điều chỉnh, thích ứng với thị trường trởnên phức tạp hơn.

Các kiểu liên kết dọc trong kênh phân phối của doanh nghiệp: liên kết dọc tậpđoàn, liên kết dọc được quản lý và liên kết dọc hợp đồng

Hình 1.9 Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối

+ Liên kết dọc sở hữu là việc kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối vềcùng một chủ sở hữu, nghĩa là mọi thành viên trong hệ thống kênh có thể thuộcquyền sở hữu của một tổ chức, người bán lẻ hoặc là chủ doanh nghiệp sản xuất.Liên kết dọc sở hữu tạo ra mức độ liên kết chặt chẽ nhất trong các kiểu liên kếttrong kênh Các kênh liên kết dọc sở hữu là kết quả của sự mở rộng một doanhnghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ người bán lẻ hoặc xuôi phía dưới từnhà sản xuất

+ Liên kết dọc hợp đồng là sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênhđược thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm, quyền lợi nhằm đem lạihiệu quả cao nhất cho các thành viên trong hệ thống kênh Liên kết dọc hợp đồngtrong kênh có mức độ chặt chẽ thấp hơn so với liên kết dọc sở hữu nhưng trongnhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có hiệu quả phân phối và triển vọng phát triểnhơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của cácthành viên kênh

+ Liên kết dọc được quản lý là sự liên kết ở các giai đoạn kế tiếp nhau trongsản xuất và phân phối thông qua quy mô và ảnh hưởng của thành viên kênh tớinhững người khác Với kiểu liên kết này, sự ổn định hoạt động của kênh dựa trên

khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài Do đó, mức

độ liên kết của kiểu kênh này là thấp nhất trong hệ thống kênh liên kết dọc

- Liên kết ngang: Hình thức liên kết kênh này thường được sử dụng khi từng doanh

nghiệp không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing đểkinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết vớidoanh nghiệp khác Hợp tác, liên kết giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị gia tăng cao hơn sovới việc hoạt động riêng lẻ

c5 Thiết kế kênh phân phối vật chất

Kênh phân phối vật chất là đường dẫn hàng hóa từ doanh nghiệp tới thị trườngđược thiết kế phụ thuộc vào kênh trao đổi thương mại và các điều kiện thực tế trênthị trường

Hình 1.10 Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản

Thiết kế tốt kênh phân phối vật chất cho phép tạo ra một dòng chảy hàng hóatối ưu từ doanh nghiệp đến khách hàng, đáp ứng tốt nhất các yêu cầu về dịch vụ vàchi phí cho doanh nghiệp Thiết kế kênh phân phối vật chất bao gồm một số quyếtđịnh cơ bản:

Bước 1 Quản lý các đơn hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng: Quản lý đơn

hàng là một quá trình cho phép tạo ra một chuỗi dịch vụ khách hàng tối ưu nhất.Quản lý các đơn hàng bao gồm các hoạt động:

- Tiếp nhận đơn hàng: Tiếp nhận hàng là một hoạt động diễn ra trước khi

thực hiện một đơn đặt hàng Nó bao gồm: (1) kiểm tra độ chính xác của các thôngtin đặt hàng như mô tả về sản phẩm, số lượng, giá cả; (2) kiểm tra tính sẵn có của

những sản phẩm được đặt hàng; (3) chuẩn bị văn bản từ chối đơn đặt hàng, nếu cần;(4) kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng; (5) sao chép lại thông tin đặt hàng;

và (6) viết hóa đơn

- Thực hiện đơn hàng gồm những hoạt động : (1) tập hợp hàng hóa trong

kho, sản xuất hoặc mua; (2) đóng gói để vận chuyển; (3) xây dựng chương trìnhgiao hàng; (4) chuẩn bị chứng từ vận chuyển Những hoạt động này có thể đượcthực hiện song song với việc kiểm tra xác nhận đơn hàng

- Thông báo về tình trạng thực hiện đơn đặt hàng: Hoạt động này nhằm cam

kết rằng một dịch vụ khách hàng tốt đã được cung ứng thông qua việc duy trì thôngtin cho khách hàng về bất cứ sự chậm trễ nào trong quá trình đặt hàng hoặc giaohàng Bao gồm: (1) theo dõi đơn hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng; (2) thông tintới khách hàng tiến trình thực hiện đơn đặt hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng vàthời gian giao hàng

Bước 2 Quyết định về dự trữ hàng hóa trong kênh phân phối: Việc dự trữ

hàng hóa trong các khâu phân phối giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất vàtiêu dùng; giải quyết mâu thuẫn về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhucầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp Phương án dựtrữ phải được xác định đúng về:Địa điểm dự trữ;Danh mục các loại sản phẩm khácnhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại;Khốilượng, số lượng dự trữ được xác định cho hệ thống tại từng điểm chủ chốt trong hệthống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể Có nhiều vấn đề cần giải quyết khixác định phương án dự trữ cụ thể Nhưng về nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốtnhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bởt chi phí dự trữ tối đa, tăngvòng quay của vốn(tối ưu hoá dự trữ)

Bước 3 Kho bãi và bao bì hàng hóa:

- Quyết định về kho bãi bao gồm một số quyết định quan trọng như sau:

+ Quyết định về mức độ sở hữu: Là quyết định của doanh nghiệp tự đầu tư xây

và khai thác kho riêng hay thuê không gian chứa hàng trong một khoảng thời giannhất định?

+ Quyết định về mức độ tập trung: Doanh nghiệp cần quyết định sẽ sử dụngbao nhiêu kho? Ít kho với qui mô lớn hay nhiều kho với qui mô nhỏ? Địa điểm kho

ở khu vực nào: gần thị trường/gần nguồn hàng? v.v

+ Bố trí không gian trong kho: Bố trí không gian và thiết kế mặt bằng kho ảnhhưởng rất lớn đến hiệu quả và hiệu suất của quá trình tác nghiệp trong kho Khohàng hoá phải được thiết kế sao cho đảm bảo đáp ứng nhanh quá trình mua bánhàng hoá qua kho, phải hợp lí hoá việc phân bố dự trữ trong kho và đảm bảo chấtlượng hàng hoá

- Quyết định về bao bì hàng hóa:Cần có một chính sách kỹ thuật thống nhất đểđiều chỉnh số lượng bao bì được sản xuất ra Thực tế cho thấy, sự đa dạng của bao

bì đã gây nhiều phức tạp cho quá trình sản xuất và lưu thông bao bì Đồng thời sựkhác nhau đáng kể về kích thước bao bì không cho phép tận dụng dung tích vận tải

và nhà kho, giảm tần số quay vòng bao bì Phân loại một cách hợp lý và khoa học

để thống nhất hoá bao bì và phương pháp đóng gói Bao gồm các nội dung chủ yếu:Yêu cầu về hình dạng và kích thước bao bì; yêu cầu về chỉ tiêu và các thông số kỹ thuật;yêu cầu về ghi nhãn, bao gói, vận chuyển, và phương pháp thử nghiệm

Bước 4 Quyết định về vận chuyển: Doanh nghiệp cần phải xác định mục

tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại phương tiện vận tải sẽ sửdụng Phương tiện vận tải ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ về các mặt: khả năng giaohàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lượng hàng hóa khi hànghóa được giao tới nơi khách hàng Các loại phương tiện vận tải chủ yếu: Vận tải đường sắt,vận tải đường thủy, vận tải đường bộ, vận tải hàng không Mỗi loại phương tiện vậnchuyển này đều có tốc độ vận chuyển khác nhau, khả năng bảo đảm hàng hóa không bị hưhỏng cũng khác nhau, chi phí khác nhau và vì vậy chúng thường thích hợp với những hànghóa nhất định

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê, 2009)

d Vận hành, kiểm soát kênh phân phối

- Vận hành kênh phân phối

Điều hành kênh phân phối bao gồm các nội dung sau: động viên khuyến khíchcác thành viên hợp tác, điều tiết sự cạnh tranh và xung đột

- Động viên khuyến khích các thành viên hợp tác, để các thành viên tích cực

hoạt động cần phải có những giải pháp động viên thích hợp vì bản thân các trunggian thương mại là những khách hàng của doanh nghiệp sản xuất Doanh nghiệp sảnxuất cần thực hiện ba bước sau:

Hình 1.11 Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công

ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùngvạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.Họ

là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đãđạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùngnhư một tiêu chuẩn để đánh giá

- Điều tiết sự cạnh tranh và xung đột trong kênh phân phối, trong quy trình

vận hành, sự khác biệt về mục tiêu của các thành viên kênh có thể sẽ dẫn tới những

Khuyến khích các thành viên kênh qua việc sử dụng quyền lực

cạnh tranh và xung đột về lợi ích Những động thái này sẽ giúp kênh năng động vàphát triển hơn nếu không thái quá Tuy nhiên, có những trường hợp các xung đột vàcạnh tranh quá mạnh mẽ và gay gắt có thể làm đứt gãy hoặc giảm hiệu quả kênh.Trong trường hợp này phải có những biện pháp điều giải kịp thời và nỗ lực tậptrung vào các bước trong hình 1.12.

Hình 1.12 Các bước giải quyết xung đột trong kênh

- Kiểm soát kênh phân phối: Là quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạtđộng kênh phân phối, tiến hành các hoạt động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phânphối thực hiện những mục tiêu đã định phù hợp với môi trường biến động Khi thựchiện việc đánh giá này doanh nghiệp xác định được những thành viên kênh hoạtđộng không hiệu quả từ đó thay đổi kịp thời phù hợp với hoạt động kinh doanh vàmôi trường cạnh tranh

+ Kiểm soát, đánh giá hoạt động thành viên kênh bao gồm ba bước sau:

Hình 1.13 Quy trình kiểm soát, đánh giá hoạt động các thành viên kênh

+ Nội dung kiểm soát và đánh giá thành viên kênh bao gồm: Đo lường, đánhgiá việc thực hiện các mục tiêu kênh phân phối; đánh giá môi trường kênh phânphối; đánh giá các thành viên kênh phân phối

+ Đánh giá các thành viên kênh tương ứng với các tiêu chuẩn sau: Hoạt độngbán; các khả năng của lực lượng bán của thành viên; duy trì tồn kho; thái độ cácthành viên kênh; cạnh tranh

Phát triển các tiêu

chuẩn đo lường

hoạt động

Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn

Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động các thành viên

Phát hiện xung đột

trong kênh

Đánh giá ảnh hưởng của xung đột

Giải quyết xung đột

- Điều chỉnh kênh phân phối là việc đưa ra các phương pháp hợp lý để tạo điều

kiện cho việc quản trị kênh phân phối được tốt hơn phù hợp với môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp

+ Những trường hợp điều chỉnh kênh phân phối: (1) không đạt được mục tiêuthiết kế kênh; (2) kết quả hoạt động các thành viên kênh kém cỏi; (2) thái độ và quytrình mua hàng của khách hàng thay đổi trên thị trường; (3) có sự tăng trưởng thịtrường, sản phẩm chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống; (4) xuất hiệnnhững kiểu kênh mới

+ Các dạng điều chỉnh kênh bao gồm: (1) thêm hoặc bớt thành viên kênh; (2)

bổ sung hoặc loại bỏ kênh; (3) triển khai loại kênh mới

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Kể từ năm 1986 đến nay kinh tế Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh chóng

Sự tăng trưởng này chủ yếu do nền kinh tế chuyển đổi từ chế độ bao cấp sang chếnền kinh tế thị trường.Sự tăng trưởng kinh tế thể hiện qua các chỉ tiêu sau:

- Lạm phát: Tại Việt Nam, theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, chỉ số giá

tiêu dùng (CPI) năm 2015 tăng 0,63% so với năm 2014 Lạm phát làm cho chi phísản xuất tăng, công ty đã phải tìm các giải pháp làm giảm chi phí như: cắt giảm giờlàm, tìm những nguồn cung ứng có giá ưu đãi, vận chuyển hàng hóa bằng cácphương pháp đơn giản hơn và trực tiếp hơn không qua nhiều trung gian nữa

- Mức thu nhập: Năm 2015 là năm có ý nghĩa to lớn và quan trọng vì là năm

cuối thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2011-2015.Thị trường toàncầu có những bất ổn Kinh tế thế giới chưa lấy lại được đà tăng trưởng và phục hồichậm Quy mô nền kinh tế năm nay theo giá hiện hành đạt 4192,9 nghìn tỷ đồng;GDP bình quân đầu người năm 2015 ước tính đạt 45,7 triệu đồng, tương đương

2109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014