Luận văn thạc sĩ quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần dược vật tư y tế hải dương

Nhận thức được vai trò quan trọng của quản trị kênh phân phối trong đối với sự phát triển của Doanh nghiệp, trong thời gian vừa qua, Công ty cổ phần Dược VTYT Hải Phòng đã có nhiều cố gắ

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đỗ Văn Viện

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan

và chưa từng được dùng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám ơn, và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Ngô Thị Lý Anh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự

nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của

nhiều cá nhân và tập thể Nhân dịp hoàn thành luận văn này, tôi xin được bày

tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành tới sự quan tâm giúp đỡ quý báu đó.

Đặc biệt, tác giả xin cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Đỗ Văn Viện

đã dành nhiều thời gian tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này Tôi xin được trân trọng cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy, cô Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh - Học viện Nông nghiệp Việt Nam.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Lãnh đạo, các

phòng ban trong Công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng đã tạo

điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, thu thập tài liệu,

tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi học tập và thực hiện luận văn.

Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các

đồng nghiệp, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi

trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Tác giả luận văn

Ngô Thị Lý Anh

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục từ viết tắt vi

Danh mục bảng vii

Danh mục sơ đồ viii

Trích yếu luận văn ix

Thesis abstract xii

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp 4

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp 4

2.1.1 Kênh phân phối 4

2.1.2 Quản trị kênh phân phối 12

2.1.3 Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối 15

2.1.4 Đặc điểm của sản phẩm dược và vật tư y tế 26

2.2. Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới và Việt Nam 32

2.2.1. Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới 32 2.2.2. Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối dược phẩm của một số công ty ở Việt Nam 36

2.2.3. Bài học kinh nghiệm quản trị kênh phân phối đối với Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng 41

2.2.4 Một số công trình nghiên cứu có liên quan 42

Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 44

3.1 Đặc điểm cơ bản của công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng 44 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 45

3.1.3 Tình hình nhân sự của công ty 48

3.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 50

3.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty 52

3.2 Phương pháp nghiên cứu 54

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 54

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 55

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 55

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 57

Phần 4 Kết quả nghiên cứu 57

4.1. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng giai đoạn 2013 - 2015 57

4.1.1. Thiết lập kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng 57

4.1.2 Thiết lập mạng lưới phân phối sản phẩm dược của công ty 58

4.1.3 Điều hành kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty 65

4.1.4 Hỗ trợ, phát triển kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty 77

4.1.5 Kết quả quản trị kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty 91

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng 99

4.2.1 Khách hàng 99

4.2.2 Sản phẩm, hàng hoá 100

4.2.3 Thị trường cạnh tranh 100

4.2.4 Môi trường pháp lý 101

4.3. Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng giai đoạn 2016 -2020 101 4.3.1 Định hướng phát triển và hoàn thiện kênh phân phối của Công ty

101

4.3.2. Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty

iv

5.1 Kết luận 113

5.2 Kiến nghị 114

5.2.1 Đối với Nhà nước 114

5.2.2 Đối với Bộ Y tế 114

Tài liệu tham khảo 115

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tình hình lao động của công ty qua các năm 49

Bảng 3.2. Tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng giai đoạn 2013-2015 51

Bảng 3.3. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng giai đoạn 2013-2015 53

Bảng 4.1 Danh sách các đại lý chủ yếu của công ty 62

Bảng 4.2 Đánh giá một số hoạt động của các đại lý năm 2015 64

Bảng 4.3 Hoạt động hỗ trợ của công ty đối với các đại lý năm 2015 65

Bảng 4.4. Ý kiến đánh giá của cán bộ công ty về công tác tổ chức cán bộ của Công ty năm 2015 68

Bảng 4.5. Đội ngũ bán hàng, trình dược viên, và quản lý vùng của Công ty giai đoạn 2013 - 2015 71

Bảng 4.6. Đánh giá của các thành viên kênh phân phối về nhân viên bán hàng, quản lý vùng và trình dược viên của công ty năm 2015 72

Bảng 4.7: Các mức hỗ trợ vận chuyển theo quãng đường 79

Bảng 4.8 Mức thưởng áp dụng đối với các nhà thuốc từ 01/6/2016 80

Bảng 4.9 Mức thưởng cho các đại lý trên kênh phân phối 82

Bảng 4.10 Sản lượng sản phẩm thuốc chủ yếu của Công ty HDPHARMA 83

Bảng 4.11 Ý kiến đánh giá của cán bộ về hoạt động sản xuất của Công ty năm 2015 86

Bảng 4.12 Ý kiến đánh giá về công tác nghiên cứu phát triển thị trường của Công ty năm 2015 87

Bảng 4.13 Giá của công ty áp dụng đối với các thành viên phân phối thuốc trong các kênh 88

Bảng 4.14 Giá bán buôn và bán lẻ một số loại thuốc của công ty năm 2016 89 Bảng 4.15 Các mức chiết khấu thanh toán 90

Bảng 4.16 Đánh giá của các thành viên kênh phân phối về công tác quản trị kênh phân phối của công ty năm 2015 90

vii

Bảng 4.18 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc của công ty theo đối tượng khách

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối trực tiếp 7

Sơ đồ 2.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp 8

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối hỗn hợp 9

Sơ đồ 3.1 Bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng

ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Ngô Thị Lý Anh

Tên Luận văn: Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng

Ngành:Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp

Việt Nam Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng trong những năm qua, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty trong những năm tới.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp tiếp cận có sự tham gia và phương pháp tiếp cận hệ thống Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin sẵn có như sách, báo, tạp trí, từ các trang mạng, các công trình nghiên cứu đã được công bố, Các

số liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đối với các đối tượng là thành viên kênh phân phối sản phẩm của công ty, cán bộ công nhân viên Công ty Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm phương pháp thông kê mô tả và phương pháp so sánh.

Kết quả chính và kết luận

Kênh phân phối là một trong tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp

có thể sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị Tổ chức và quản trị kênh phân phối là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất đều chọn giải pháp cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường thông qua các kênh trung gian phân phối Họ tập hợp và xây dựng những trung gian phân phối thành một hệ thống Do đó việc quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt chức là giải quyết tốt khâu đầu ra cho sản phẩm thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững.

Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng (HDPHARMA) là công ty được cổ phần hóa từ doanh nghiệp Nhà nước Nhận thức được vai trò quan trọng của quản trị kênh phân phối trong đối với sự phát triển của Doanh nghiệp, trong thời gian vừa qua, Công ty cổ phần Dược VTYT Hải Phòng đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm, tới nay công ty đã có hệ thống 17 đại lý lớn và 2 chi nhánh tại các tỉnh thành khắp ba miền Bắc, Trung, Nam Tuy nhiên, hệ

thống kênh phân phối dược phẩm của Công ty vẫn còn nhiều hạn chế và chưa đồng bộ, phải tự đảm bảo khâu phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, chưa tạo được động lực thúc đẩy sản xuất và phân phối dược phẩm Đặc biệt, chính sách quản trị phân phối dược phẩm còn nhiều hạn chế trong quản trị giá cả, chất lượng, cạnh tranh

Để tăng cường công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty trong những năm tới cần phải tập trung vào một số giải pháp cụ thể như: tổ chức hợp lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm; tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối; đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ quản trị kênh phân phối; nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên marketing,…

THESIS ABSTRACT

Master candidate: Ngo Thi Ly Anh

Thesis title: Managing distribution channels products Pharmaceutical Joint Stock Company Hai Duong Medical Supplies

Major:Business administration Code: 60.34.01.02

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture

(VNUA) Research Objectives

Based on research governance situation of product distribution channel

of Pharmaceutical Joint Stock Company Hai Duong Medical Supplies in recent years, the solutions proposed in order to improve the administration of the product distribution channel of the company in the coming years.

Materials and Methods

The theme uses the approach participatory and systems approaches The secondary data were collected from available information sources such as books, newspapers, magazine, from the website, the study was published, The primary data is collected all notably through a survey method with questionnaires for the audience member's product distribution companies, officials and employees of the company The data analysis methods used in the study included descriptive statistical methods and comparison method.

Main findings and conclusions

Distribution is a set of tools in marketing that businesses can use to gain marketing focus Organizing and Managing distribution channels is an important administrative functions of the business Today most manufacturers have chosen to offer their products to the market through the intermediary distribution channel They gather and build an intermediate distribution system Thus the system administrator good product distribution function is solved for the output stages to promote sustainable business development.

Pharmaceutical Joint Stock Company Hai Duong Medical Supplies (HDPHARMA) company was equitized state enterprises Recognizing the important role of Managing distribution channels for the development of enterprises, in recent times, JSC Pharmaceutical VTYT Hai Duong has made great efforts in the development and improvement of the pharmaceutical distribution channel, so far the company has a large system of 17 agents and 2 branches in provinces and cities throughout North,

Central and South However, the system of pharmaceutical distribution channel of the company is still limited and incomplete and have to ensure the distribution of their products to consumers, has not been the driving force to create manufacturing and pharmaceutical distribution In particular, management policies pharmaceutical distribution limited governance in price, quality, competitive

To strengthen governance systems distribution channel of the company in the coming years should focus on a number of specific measures such as streamlined system of product distribution channels; enhanced systems management distribution channels; Marketing-Mix application administrator in distribution channels; improve marketing staff.

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp cũng như nhu cầu của thị truờng Kinh nghiệm một số doanh nghiệp thương mại thành công trên thị trường cho thấy để có được lợi thế cạnh tranh và duy trì được lợi thế cạnh tranh thì chiến lược tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng Các biện pháp đẩy mạnh về tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán, chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng

và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Đặc biệt các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm việc tổ chức kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng.

Kênh phân phối là một trong tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị Tổ chức và quản trị kênh phân phối là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất đều chọn giải pháp cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường thông qua các kênh trung gian phân phối Họ tập hợp và xây dựng những trung gian phân phối thành một hệ thống kênh phân phối.

Việt Nam là nước có dân số đông nằm trong top 20 thế giới, với điều kiện khí hậu nhiệt đới nóng ẩm dễ phát sinh nhiều dịch bệnh Vì vậy, thị trường dược Việt Nam được đánh giá là rộng lớn và đầy tiềm năng Không những thế, dược phẩm là một loại hàng hóa thiết yếu, có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe và tính mạng người sử dụng Với những đặc điểm của nó, ngành dược là một trong những ngành có tầm quan trọng đặc biệt trong nền kinh tế và đời sống xã hội của nước ta.

Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng (HDPHARMA) là công ty được

cổ phần hóa từ doanh nghiệp Nhà nước Kể từ khi thành lập đến nay, quá trình xây dựng và phát triển của Công ty luôn gắn liền với quá trình xây dựng và phát triển của ngành Dược Việt Nam, cùng với những bước thăng trầm trong tiến trình lịch sử phát triển kinh tế đất nước Sau hơn 50 năm xây dựng, trưởng thành và phát triển đến nay với hệ thống công nghệ hiện đại, cùng với chiến lược đầu

tư mở rộng, phát triển toàn diện, HDPHARMA đã khẳng định được vị thế ngày càng vững chắc trong ngành dược Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.

Nhận thức được vai trò quan trọng của quản trị kênh phân phối đối với sự phát triển của Doanh nghiệp, trong thời gian vừa qua, Công ty cổ phần Dược VTYT Hải Phòng đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối dược phẩm của Công ty vẫn còn nhiều hạn chế và chưa đồng bộ, phải tự đảm bảo khâu phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, chưa tạo được động lực thúc đẩy sản xuất và phân phối dược phẩm Đặc biệt, chính sách quản trị phân phối dược phẩm còn nhiều hạn chế trong quản trị giá cả, chất lượng, cạnh tranh

Bên cạnh đó, trước bối cảnh chung của ngành dược phẩm thời kỳ hậu WTO, ngoài sự cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các doanh nghiệp dược trong nước, Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng cũng phải đối mặt với thách thức rất lớn từ các sản phẩm ngoại nhập Chính vì vậy, việc nghiên cứu, xây dựng, hoàn thiện và quản trị tốt hệ thống kênh phân phối được coi là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp để hướng tới phát triển bền vững.

Với thực trạng trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng trong những năm gần đây, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho Công ty những năm tới.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp;

- Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối và việc quản trị

hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược vật tư Y

tế Hải Phòng những năm gần đây;

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng những năm gần đây;

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng trong những năm tới.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng

- Về thời gian:

+ Các số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ năm

2013 đến năm 2015 Số liệu điều tra được thu thập trong năm 2016.

+ Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 6/2015 - 12/2016.

- Về nội dung: Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng.

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP

2.1.1 Kênh phân phối

2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Để hiểu rõ khái niệm kênh phân phối, trước hết ta cần đi tìm hiểu về khái niệm phân phối Theo từ điển Tiếng Việt, phân phối là việc phân chia cho nhiều cá nhân, nhiều đơn vị, thường theo những nguyên tắc, quy định chung nào đó (Hoàng Phê, 2004).

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau (Ngô Minh Cách và Đào Thị Minh Thanh, 2009).

Như vậy, có thể hiểu phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng Hoạt động phân phối bao gồm hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau.

Phân phối là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng phân phối sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động được thực hiện sau sản xuất và nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng để từ đó điều chỉnh các chính sách kinh doanh cho phù hợp (Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010).

Đứng trên trên giác độ quản trị học “phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức

và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng” Các tổ chức khác nhau được hiểu là các Công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch

vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Như vậy, các công ty hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là

thành viên của hệ thống phân phối Các công ty hay tổ chức khác thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực hiện các chức năng ngoài đàm phán không nằm trong mạng phân phối (Nguyễn Thanh Sơn, 2013).

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào? Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ

sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu Hiện nay, các quan điểm, khái niệm về kênh phân phối đã và đang được nhiều học giả trong

và ngoài nước đề cập, nghiên cứu đến Theo Philip Kotler (2011), kênh phân phối là tập hợp tất cả các cá nhân hay công tu tự gánh vác hay giúp

đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo tác giả Nguyễn Thượng Thái (2007) kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo các khái niệm này, có thể hiểu các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối.

Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi

là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên

họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.

Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là

sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra Xét dưới góc độ quản

lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó” Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”,

“sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”… (Nguyễn Hạch, 2012).

Tóm lại kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản trị như một công cụ marketing trọng yếu của các DN trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản trị kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc tế Nói đến kênh phân phối có 4 đặc trưng sau:

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh.

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: Kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh phân phối liên quan đến việc quản trị giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các hoạt động Các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản trị hoạt động hàng ngày của kênh.

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó.

2.1.1.2 Phân loại kênh phân phối

Tùy theo các tiêu thức khác nhau mà người ta phân biệt các loại kênh phân phối khác nhau Tuy nhiên các dạng kênh phân phối

mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.

a) Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp

Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình.

* Kênh phân phối trực tiếp

Trong dạng kênh này DN không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của DN chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá.

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của DN

Khách hàng (người sử dụng)

Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối trực tiếp

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012)

Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực tiếp Do các khách hàng công nghiệp thường có quy mô mua lớn và quá trình mua công nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể Đối với các DN sản xuất Dược phẩm để đưa được sản phẩm ra thị trường bằng cách phân phối cho các chi nhánh trực thuộc công ty để các đơn vị này phân phối đến tận tay người tiêu dùng Với cách phân phối này thì giá cả đến tay người tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so với các kênh phân phối khác chẳng hạn như kênh gián tiếp DN bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì giá cả người tiêu dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp xúc với khách hàng tăng làm tăng lên các mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì vậy mà không thể phân phối tất cả sản phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội Mặt khác thuốc, dược phẩm là nhu cầu cần thiết của con người do vậy mà các DN Dược phẩm thường cân nhắc trong việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp với các kênh khác Sau đây sẽ là ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp.

- Ưu điểm

Không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng.

Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với

khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của

họ Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm

soát và điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và công cụ marketing của mình.

- Nhược điểm

Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng bán hàng cơ hữu là rất

mạnh Bộ phận bán hàng của DN rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và

DN không có khả năng chuyên môn hoá Sự kém hiệu quả trong phân

phối của kênh trực tiếp khi khách hàng được xác định rộng và phân tán.

* Kênh phân phối gián tiếp

Sơ đồ 2.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012)

Là dạng kênh phân phối mà trong đó DN "bán" hàng của mình cho người sử

dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ) Tuỳ theo

từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của DN là nhà buôn hoặc bán lẻ DN không

trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Các trung gian này phân

phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn

kho dự trữ cũng như công viêc kinh doanh của mình.Với kênh phân

phối này chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn so với kênh trực tiếp nhưng có ưu điểm là thông qua các trung gian thì sản phẩm của DN sẽ được đưa đến nhiều người tiêu dùng hơn và ở nhiều nơi hơn Các DN Dược phẩm cũng thường sử dụng kênh phân phối này để phân phối sản phẩm của DN mình cho người tiêu dùng cuối cùng.

Các người mua trung gian

Khách hàng (người sử dụng)

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối hỗn hợp

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012)

Là dạng kênh phân phối sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp DN vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.

b) Theo tiêu thức dài/ ngắn

Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh hỗn hợp.

- Kênh phân phối ngắn

Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ DN đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng nhưng không có quá nhiều người mua trung gian xen giữa khách hàng (người sử dụng) và DN

để đảm bảo giá cả đến người tiêu thụ cuối cùng là thấp nhất và chi phí cho đơn vị trung gian là thấp nhất Thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một loại người trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của DN.

- Kênh phân phối dài

Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiêu loại (cấp) người mua trung gian Hàng hoá của DN có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến các nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng Hay nói cách khác sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua rất nhiều người mua khác nhau Với các doanh nghiệp Dược phẩm thì kênh phân phối thường hay được sử dụng nhất là kênh phân phối hỗn hợp Khi đó DN tận dụng được nhiều lợi thế (Trương Đình Chiến, 2012).

2.1.1.3 Các thành viên của kênh phân phối

Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương

lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối Có thể có các loại trung gian trong kênh phân phối sau đây:

- Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.

- Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

- Đại lý và môi giới: là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.

- Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.

Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời Họ được gọi là các trung gian thương mại Họ có

tư cách pháp nhân Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán Đó là các trung gian đại lý Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ.

Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ (Nguyễn Thượng Thái, 2007).

2.1.1.4 Chức năng của kênh phân phối đối với doanh nghiệp

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau

Thông tin Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

Cổ động Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

Tiếp xúc Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai Cân đối Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

Thương lượng Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng

về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

Phân phối vật phẩm Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

Tài trợ Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

Chia sẻ rủi ro Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối (Trương Đình Chiến, 2012).

5 chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, 3 chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.

2.1.2 Quản trị kênh phân phối

2.1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị là một khái niệm rất rộng bao gồm nhiều lĩnh vực Quản trị nói chung theo tiếng Anh là "Management" vừa có nghĩa là quản lý, vừa có nghĩa là quản trị, nhưng hiện nay được dùng chủ yếu với nghĩa

là quản trị Tuy nhiên, khi dùng từ, theo thói quen, chúng ta coi thuật ngữ quản lý gắn liền với với quản lý nhà nước, quản lý xã hội, tức là quản lý ở tầm vĩ môi Còn thuật ngữ quản trị thường dùng ở phạm vi nhỏ hơn đối với một tổ chức, một doanh nghiệp (Hà Văn Hội, 2007).

Quản trị kênh phân phối là sự phát triển và điều hành các quan

hệ liên kết với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing – mix nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2012).

Tổng quát hơn, ta có thể hiểu: Quản trị kênh phân phối là toàn

bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đẳm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

2.1.2.2 Đặc điểm quản trị kênh phân phối

Do đặc điểm về cầu của các hàng hóa dịch vụ trên thị trường thường diễn biến thất thường ở các thời điểm hoặc địa điểm khác nhau Do đó nhiệm

vụ của quản trị kênh phân phối là phải điều hòa nhu cầu theo thời gian, địa điểm Ví dụ, hàng hóa bánh kẹo cần có cầu tăng đột biến vào trong các dịp lễ tết, do đó việc quảng trị kênh phân phối phải hướng dòng luân chuyển hàng hóa bánh kẹo cho phù hợp với sự tăng đột biến về cầu trên thị trường.

Quản trị kênh phân phối bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài Để thực hiện tốt hoạt động kinh doanh trên thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, các nhà quản trị kênh phân phối phải quản lý tốt hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường.

Quản trị kênh phân phối bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Những hoạt động quản trị kênh phân phối thường đòi hòi kỹ năng và tính chuyên nghiệp cao Hơn nữa, những công việc này còn đòi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt.

Để thực hiện quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị hợp lý (Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm, 2008).

2.1.2.3 Vai trò của quản trị kênh phân phối

Để tồn tại và phát triển con người không thể hành động riêng lẻ mà cần phối hợp những nỗ lực cá nhân hướng tới những mục tiêu chung Chính vì vậy mà từ hàng ngàn năm trước đây đã có những nỗ lực có tổ chức dưới sự trông coi của những người hoạch định, tổ chức, điều khiển

và giám sát để chúng ta có được những công trình vĩ đại cho đến ngày nay như Vạn lý trường thành, Kim tự tháp Nghĩa là hoạt động quản trị đã xuất hiện rất lâu trước khi nó chính thức trở thành một môn khoa học Vai trò của quản trị kênh phân phối thể hiện cụ thể như sau:

Quản trị kênh phân phối giúp cho các thành viên kênh thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình, giúp tổ chức thực hiện được sứ mệnh của mình Đây là yếu tố quan trọng nhất đối với mọi con người trong tổ chức Ví dụ nếu một doanh nghiệp

có hàng chục ngàn công nhân, có trụ sở và chi nhánh ở nhiều nước khác nhau, sản suất ra được nhiều mặt hàng khác nhau với số lượng rất lớn, nếu không

có các hoạt động quản trị kênh phân phối thì rất khó có thể các thành viên kênh phân phối có thể hướng tới mục tiêu của tổ chức, lúc đó tổ chức như một đội quân ô hợp, và sớm muộn sẽ đi đến phá sản bởi hàng hóa không thể

đi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng, hoặc có đến được tay người tiêu dùng trong những khoảng thời gian và địa điểm không phù hợp,

Quản trị kênh phân phối giúp cho các doanh nghiệp đối phó được với các

cơ hội và thách thức từ môi trường Trong thực tế không có một tổ chức nào mà lại hoạt động mà không có môi trường, lại tách rời ra khỏi môi trường xung quanh Quản trị kênh phân phối tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp thích nghi được với môi trường, nắm bắt tốt hơn các cơ hội và giảm bớt các tiêu cực do môi trường đem lại (Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2008).

Một kênh phân phối là sự tương tác của những doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại vì lợi ích chung Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Tuy nhiên, các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau và theo những lợi ích ngắn hạn riêng có của mình Do đó, họ cũng thường mâu thuẫn với nhau, gọi là xung đột trong kênh phân phối (Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010) Quản trị kênh phân phối sẽ đề ra các giải pháp nhằm giải quyết các xung đột trong kênh phân phối, qua đó góp phần đảm bảo hài hòa lợi ích giữa các thành viên kênh, và thành quả cuối cùng là doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình.

2.1.2.4 Chức năng của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp Đồng thời, quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng

mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo những yêu cầu cụ thể như sau:

- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu thụ nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu.

- Góp phần điều tiết quan hệ cung – cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối

(Trương Đình Chiến, 2012).

2.1.3 Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối

2.1.3.1 Thiết lập kênh phân phối

Thiết lập kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:

- Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối Giới hạn địa lý của thị trường, đặc điểm và yêu cầu của

họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính

đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác…

- Đánh giá thực trạng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Bao gồm đánh giá các lực lượng người trung gian trên thị trường và khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp Các mục tiêu tọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.

- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:

+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.

+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, duy trì hay mở rộng doanh số.

+ Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị

trường.

+ Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể

có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối.

- Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau Toàn

bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp.

- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối Các phần

tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp, người mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không.

nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:

+ Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng Lực lượng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàng cũng như các chiến lược phát triển lực lượng này.

+ Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để

ký kết giữa hai bên Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên)

có vị trí tích cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp.

- Người mua trung gian trong kênh phân phối

Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại) Có

các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:

- Xác định dạng người mua trung gian Ở các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau Vấn đề đặt ra

ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối.

- Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối Mỗi dạng gười mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác nhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý

là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng

và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối (Trương Đình Chiến, 2012).

2.1.3.2 Thiết lập mạng lưới phân phối

- Tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

Thành vên kênh phân phối là những tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa Mỗi doanh

nghiệp đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút dược đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối Ngược lại đôi khi các doanh nghiệp cũng khó khăn mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mình mong muốn.

- Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt

ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:

+ Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu;

+ Có đủ mặt bằng giao dịch;

+ Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu;

+ Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng; + Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết.

Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của công ty Ví dụ: để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, độ tin cậy, có thể lựa chọn các cán bộ dược sĩ về hưu để là đại lý một số hiệu thuốc bán lẻ của doanh nghiệp trong lĩnh vực y tế (Nguyễn Thượng Thái, 2007).

- Nguồn thông tin lựa chọn thành viên kênh

Đề có thể chọn lựa được các thành viên trong kênh phân phối thỏa mãn các yêu cầu trên, các doanh nghiệp phải dựa trên thông tin mà mình thu thập được Có rất nhiều thông tin khác nhau giúp cho người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng và phù hợp Những nguồn thông tin quan trọng nhất bao gồm:

Quảng cáo là phương pháp tìm kiếm các trung gian tiềm năng Bởi vì, các loại quảng cáo trên các tạp chí thương mại, truyền hình… có thể đưa ra một số lượng lớn về các thành viên trong kênh tiềm năng để lựa chọn.

Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị Bằng việc tham gia các hội nghị này người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một không gian và thời gian.

Từ các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các doanh nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng

bày thương mại và các thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn có.

Thông qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tìêm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của doanh nghiệp Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn thông tin chính về các thành viên tiềm năng.

Lực lượng bán bên ngoài là một phần quan trọng để tìm kiếm các thành viên trong kênh Người bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính doanh nghiệp hơn bất kì ai trong hãng Họ có thể thu nhận thông tin về các trung gian có giá trị Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý và người bán của trung gian thương mại chính Người bán cũng có thể có các thành viên triển vọng thật sự được sắp xếp ưu tiên nếu Công ty quyết định rằng các thành viên hiện tại của nó ở vùng lãnh thổ đó phải được thay đổi hoặc bổ sung.

Từ nguồn thông tin khác: người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thông tin khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng trong kênh như: Cơ quan quản lý Nhà nước, Ngân hàng, Các nhà tư vấn độc lập….

- Nguyên tắc tuyển chọn các thành viên kênh

Sau khi đã phát triển ra các danh sách của các thành viên tương lai thì bước tiếp theo đánh gia khả năng của các thành viên trong tương lai Các thành viên kênh được tuyển chọn phải thỏa mãn các nguyên tắc cụ thể sau:

Không mâu thuẫn quyền lợi: Lý tưởng nhất là tuyển chọn được nhà phân phối độc quyền, chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất Nếu không thiết lập được nhà phân phối độc quyền, có thể chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh những sản phẩm khác, miễn không phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Có khả năng về tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hoá, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…

Có kho chứa hàng: Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hàng, bảo đảm không để hụt hang trong bất kỳ trường hợp nào Độ lớn của kho hàng phụ thuộc vào tốc độ luôn chuyển của hàng hoá, tần suất đặt hàng của nhà phân phối với công ty sản xuất và thời gian giao hàng.

Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý được các

bộ phận hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… một cách nhịp nhàng và đồng bộ Nhà phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng được yêu cầu của nhà sản xuất

về phương thức đặt hàng, các loại số liệu báo cáo bán hang và tồn kho.

Tư cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Viêt Nam, có chức năng phân phối hang hoá Đối với các mặt hang kinh doanh đặc biệt,

có quy định riêng của nhà nước, nhà phân phối còn phải đáp ứng đủ các yêu cầu hoặc quy định này (Đào Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn, 2010).

2.1.3.3 Điều hành kênh phân phối

- Thiết lập bộ máy quản trị

Quản trị kênh phân phối chỉ được thực hiện trong một hệ thống quản trị cụ thể Hệ thống quản trị, đó chính là bộ máy quản trị Bộ máy quản trị kênh phân phối là tổng hợp các bộ phận (đơn vị, cá nhân) khác nhau có mối quan hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá và có những trách nhiệm quyền hạn nhất định, được bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau, nhằm đảm bảo thực hiện các chức năng quản lý và phục vụ mục đích chung xác định của hệ thống.

Bộ máy quản trị là hình thức phân công nhiệm vụ trong lĩnh vực quản trị kênh phân phối, có tác động trực tiếp đến quá trình hoạt động của hệ thống Bộ máy quản trị, một mặt phản ánh cơ cấu trách nhiệm của mỗi bộ phận, mỗi người trong hệ thống quản lý, mặt khác nó có tác động tích cực trở lại đến việc phát triển của toàn hệ thống quản lý chung của toàn doanh nghiệp.

- Quản trị dòng chảy kênh

+ Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Doanh nghiệp phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dưới Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.

+ Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại

Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho

có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối: sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước đến các thị trường để chờ tiêu thụ Phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ gây tổn thất chi phí.

+ Tăng cường dòng xúc tiến

Doanh nghiệp cần xác định hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là hoạt động của bộ phận quản trị kênh phân phối mà là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh Các doanh nghiệp sản xuất nên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối.

+ Đổi mới dòng đàm phán

Do sử dụng các kỹ thuật thông tin khác nhau nên đàm phán giữa các thành viên trong kênh cần có sự thay đổi Để thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống.

+ Hoàn thiện dòng thanh toán

Các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ

về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử trong kênh.

+ Dòng đặt hàng

Để thực hiện tốt hoạt đông phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng cần được rút ngắn.

+ Dòng chuyển quyền sở hữu

Trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, doanh nghiệp cần điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh buôn bán lòng vòng.

+ Dòng tài chính

Doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần phát triển một chương trình giúp đỡ tài chính cho các thành viên khác có quy mô nhỏ hơn trong kênh.

+ Dòng san sẻ rủi ro

Khi rủi ro được san sẻ giữa các thành viên trong kênh, trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro đó sẽ được xác định rõ, giúp cho việc thực hiện trách nhiệm được diễn ra nhanh chóng và tránh gây mâu thuẫn.

+ Dòng thu hồi bao gói

Phối hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói

để giảm chi phí vận tải và lưu kho Cần điều hành quá trình thu hồi hợp lý về thời gian và không gian (Nguyễn Hạch, 2012).

- Giải quyết xung đột kênh

Xung đột trong kênh phân phốilà trạng thái mà hàng động của một hay một

số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh Các thành viên thường không có cái nhìn tòan cục,

họ không quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà trở thành những lực lượng chống đối nhau vì những đe dọa tới lợi ích cục bộ của mình Những hành động của họ không còn giới hạn ở hành vi cạnh tranh hợp lý Những bất đồng về lợi ích, vai trò của mỗi thành viên thường dẫn tới những xung đột Cần phần biệt trạng thái xung đột trong kênh với trạng thái cạnh tranh trong kênh Thuộc tính căn bản của cạnh tranh là không làm thiệt hại lợi ích toàn cục của kênh và nó là cần thiết cho việc quản lý kênh có hiệu quả Cạnh tranh là hành động không đối đầu trực tiếp giữa các phần tử và không mang tính cá nhân Nhờ có cạnh tranh mà mỗi phần tử của kênh sẽ có những cải tiến Tuy rằng lợi ích của các thành viên tùy thuộc lẫn nhau nhưng vì xung đột họ lại sẵn sàng đổ lỗi cho nhau để tạo ra sự tức giận hoặc gây ra một vài vấn đề nào đó.

Xung đột làm cho lãng phí thời gian và cơ hội của cả hệ thống, có thể xuất hiện những quyết định chống đối nhau dẫn tới những hành động tái cấu trúc không cần thiết thậm chí có thể là những hành động phá họai lẫn nhau Những xung đột trong kênh có thể là xung đột giữa các thành viên cùng cấp (ngang) hoặc giữa các thành viên khác cấp (dọc) Những xung đột này thường là xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều hơn quy định của kênh, thay đổi địa vị của các thành viên trong kênh.

Nhiệm vụ của người quản trị kênh là phải phát hiện ra các xung đột trong kênh, đánh giá ảnh hưởng của các xung đột, kiến giải nguyên nhân và đưa ra các giải pháp dựa trên quyền lực của mình Thường thì xung đột trong kênh là

do các nhân tố: sự không thích hợp về vai trò của các phần tử; sự khan hiếm một số nguồn lực nào đó; sự khác nhau về nhận thức; sự khác nhau về mong muốn; sự không đồng ý về phạm vi quyết định; sự không tương thích về mục tiêu giữa các phần tử; tình trạng khó khăn hay sai lệch thông tin (Nguyễn Thượng Thái, 2007) 2.1.3.4 Hỗ trợ phát triển kênh phân phối

Để thúc đẩy bán hàng, các doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh để phát triển kênh phân phối Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách.

Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.

Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.

Chính sách tiếp theo là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho