luận văn thạc sĩ quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần kinh doanh khí miền bắc – chi nhánh bắc bộ

Tính cấp thiết của đề tài Phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và không chỉ thực hiệnchức

-ĐOÀN VIỆT LINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-ĐOÀN VIỆT LINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM THÚY HỒNG

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng vàchưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào

Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2018

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đoàn Việt Linh

Sau thời gian học tập, nghiên cứu Để hoàn thành luận văn này tôi xin bày tỏ

sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới:

- Cô giáo trực tiếp hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thúy Hồng trường Đại họcThương Mại,

- Các anh chị phòng Kinh doanh, phòng Tài chính – Kế toán, phòng Tổ chức –Hành chính và đặc biệt là anh Cao Tuấn Anh, P.GĐ Chi nhánh Bắc Bộ đã tạo điềukiện giúp tôi trong quá trình nghiên cứu để tôi có thể thực hiện đề tài này

- Bên cạnh đó sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và người thân đã luôn ủng hộ vàgiúp đỡ hết mình để tôi có thể tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài này

Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, luận văn còn nhiều khiếmkhuyết Tôi mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi người để luậnvăn hoàn thiện hơn

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối và các dạng kênh phân phối 5

1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp 8

1.1.3 Khái niệm về quản trị kênh phân phối và các thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp 9

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 14

1.2.1 Quyết định thiết kế kênh phân phối 14

1.2.2.Tổ chức vận hành kênh phân phối 18

1.2.3 Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối 21

1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 23

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC

- CHI NHÁNH BẮC BỘ 26

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC – CHI NHÁNH BẮC BỘ 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 27

2.1.3 Tình hình về các nguồn lực của Chi nhánh Bắc Bộ 30

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Chi nhánh Bắc Bộ 32

2.1.5 Phân tích môi trường kênh phân phối hiện tại của Chi nhánh 34

2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GAS CỦA CHI NHÁNH BẮC BỘ 39

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Chi nhánh 39

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối 42

2.2.3 Hình thức tổ chức kênh phân phối 43

2.2.4 Thực trạng dòng vận động trong kênh phân phối 43

2.2.5 Hoạt động của kênh phân phối tại Công ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc - Chi nhánh Bắc Bộ 45

2.3.1 Lựa chọn các thành viên kênh 472.3.2 Kích thích các thành viên kênh 482.3.3 Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối 522.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS CỦA CÔNG TY CP KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC - CHI NHÁNH BẮC

BỘ 542.4.1 Thành công 542.4.2 Hạn chế 55

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC - CHI NHÁNH BẮC BỘ 57

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC – CHI NHÁNH BẮC BỘ 573.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường 573.1.2 Cơ hội và thách thức của Công ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ 583.1.3 Mục tiêu kinh doanh và phân phối Gas cho khách hàng của Chi nhánh Bắc Bộtrong thời gian tới 623.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC – CHI NHÁNH BẮC BỘ 63

3.2.3 Một số các giải pháp khác 75

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG VÀ CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TẠI CÁC VÙNG THỊ TRƯỜNG 78

3.3.1 Cơ quan quản lý thị trường 78

3.3.2 Sở công thương 78

3.3.3 Chi hội gas Miền Bắc 79

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình lao động của Chi nhánh Bắc Bộ giai đoạn 2015 – 2017 30

Bảng 2.2 Tài sản và nguồn vốn Chi nhánh Bắc Bộ giai đoạn 2015–2017 31

Bảng 2.3 Phân loại các sản phẩm của Chi nhánh Bắc Bộ 33

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Bắc Bộ giai đoạn 2015 - 2017 34

Bảng 2.5 Số lượng các đại lý trong kênh phân phối nay 41

Bảng 2.6 Chính sách chiết khấu theo sản lượng đối với tất cả đại lý 49

Bảng 2.7 Sản lượng bán của Chi nhánh Bắc Bộ trong 3 năm 2015 - 2017 53

Hình 3.1 Biểu đồ dự báo nhu cầu tiêu thụ LPG giai đoạn 2016 – 2020 57

Bảng 3.1 Thị phần các hãng Gas tại thị trường Bắc Bộ 60

Bảng 3.2 Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn của các nhà phân phối tiềm năng 67 Bảng 3.3 Mức chiết khấu tham khảo đối với đại lý cấp 1 sau khi điều chỉnh 69

Bảng 3.4 Đánh giá thành viên kênh bằng cách kết hợp các tiêu chuẩn đa phương 73 Bảng 3.5 Đánh giá xếp loại các trung gian phân phối 74

SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Dạng kênh phân phối trực tiếp 7

Hình 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp 7

Hình 1.3 Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dung 15

Hình 1.4 Các cấp độ phân phối hàng kỹ nghệ 16

Hình 1.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp 17

Hình 1.6 Kênh phân phối truyền thống 18

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Bắc Bộ 27

Bảng 2.3 Phân loại các sản phẩm của Chi nhánh Bắc Bộ 33

Hình 2.2 Các dạng kênh phân phối của Chi nhánh Bắc Bộ 39

Hình 2.3 Kênh phân phối trực tiếp của Chi nhánh qua trung tâm tại Hà Nội 39

Hình 2.4 Kênh phân phối gián tiếp của Chi nhánh Bắc Bộ 40

Hình 3.1 Biểu đồ dự báo nhu cầu tiêu thụ LPG giai đoạn 2016 – 2020 57

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và không chỉ thực hiệnchức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu kháchhàng thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin từ thịtrường để điều chỉnh chính sách phù hợp Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh Gaskhi mà chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp không chênh lệch nhau nhiều,chính sách giá cả được áp dụng theo cơ chế giá thị trường có sự kiểm soát của Nhànước thì chính sách về phân phối càng trở nên quan trọng hơn

Công ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ (PVGAS BB) làmột trong những đơn vị chiến lược của Công ty cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc(PVGAS North) kinh doanh gas PETROVIETNAM có thị phần khá thấp trên thịtrường Miền Bắc nói chung và tại Hà Nội nói riêng Bên cạnh đó trên thị trường gashiện nay xuất hiện rất nhiều các thương hiệu khác nhau như: Petrolimex, Venus, VạnLộc gas, Hanoi petro, Hồng Hà Petro, Gia Định Gas… cùng chung mục tiêu phục vụcho đối tượng khách hàng công nghiệp và khách hàng cá nhân do đó sự cạnh tranhngày càng gay gắt

Để phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống phânphối và công tác quản trị kênh của Chi nhánh Bắc Bộ, sau đó tạo được lợi thế so vớiđối thủ cạnh tranh, Chi nhánh cần phải có biện pháp quản trị kênh phân phối hiệuquả nhằm kiểm soát chi phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng và làm tăng thị

phần cho Chi nhánh Chính vì vậy tôi đã chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ” để nghiên cứu

nhằm góp phần duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho Chi nhánh Bắc Bộ

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để nắm vững các kiến thức về phân phối, kênh phân phối và quản trị kênhphân phối tác giả đã tham khảo một số giáo trình liên quan, từ đó tác giả đã khái

quát được nội dung chính của hoạt động quản trị kênh phân phối và làm rõ cơ sở lýluận của đề tài.

Hiện nay có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phânphối cho các sản phẩm thuộc nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên chưa có

đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối mặt hàng gas Vì

vậy, đề tài “Quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần kinh doanh Khí Miền

Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ” là một đề tài tương đối mới Tuy nhiên trong quá trình

nghiên cứu tác giả cũng đã tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quanđến đề tài kể trên, mỗi đề tài cung cấp một số thông tin về một khía cạnh nhất địnhcủa quản trị kênh phân phối Cụ thể là:

- Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V”, tác giả ĐỗĐức Phú do PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm của đại học Đà Nẵng hướng dẫn năm2009: tác giả đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản liên quan đến phân phối vàquản trị kênh phân phối để khái quát nội dung của bài; từ đó đi sâu vào phân tích,đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối hiện tại để đưa ra những giải pháp thíchhợp

- Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty xăng dầu Bình Định”, tác giảNguyễn Đức Hiển do PGS.TS Lê Thế Giới của Đại học Đà Nẵng hướng dẫn năm2012: tác giả đã sử dụng phương pháp logic, so sánh và phân tích thống kê,… đểphân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại công ty Từ đó đưa

ra giải pháp thiết thực nhằm nâng cao công tác quản trị hệ thống kênh phân phối

- Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bia tại thị trường Bình Định củacông ty cổ phần bia Sài Gòn – Miền Trung”, tác giả Nguyễn Thế Vũ do GS.TS.Trương Bá Thanh của Đại học Đà Nẵng hướng dẫn năm 2013 Đề tài đã cho thấyđược cái nhìn tổng thể, sự so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị kênh phân phốitại công ty Từ đó phân tích và tổng hợp để định hướng nội dung và đề xuất các giảipháp thích hợp

Do vậy, đề tài “Quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ” sẽ được nghiên cứu, phát triển dựa trên cơ sở

lựa chọn được khoảng trống nghiên cứu từ những nghiên cứu kể trên để xây dựng

và phát triển một số ý tưởng đóng góp mới của tác giả nhằm hoàn thiện quản trịkênh phân phối của Công ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh BắcBộ

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp các lý thuyết về phân phối, kênh phân phối và quản trị kênh phânphối sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối gas của Công ty Cổphần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ trên thị trường các tỉnh Bắc Bộ

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện tác quản trị kênh phân phối củaPVGas Bắc Bộ trên thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Kênh phân phối sản phẩm Gas đối với khách hàng là Tổng đại lý, đại lý bán

lẻ, khách hàng thương mại, khách hàng tiêu dùng cá nhân của Công ty CP kinhdoanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ

b Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Hệ thống phân phối Gas đối với khách hàng trên thịtrường của Chi nhánh Bao gồm có các tỉnh: Hà Nội, Bắc Giang, Bắc Ninh, TháiNguyên, Lạng Sơn, Cao Bằng, Bắc Kạn, Hà Giang, Yên Bái, Lào Cai, Hòa Bình,Sơn La, Lai Châu, Điện Biên Đây là những vùng thị trường của Chi nhánh đượcCông ty mẹ giao để phát triển thị trường

- Phạm vi thời gian: dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là từ năm 2015đến năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Số liệu kinh doanh được lấy từ hồ sơ lưu trữ của Công ty Cổ phần Kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ trong các năm 2015 – 2017, và một số nghiên cứu thông tin thứ cấp bên ngoài

Nguồn thông tin sơ cấp: tác giả đã phỏng vấn Ông Phó giám đốc phụ tráchkinh doanh và Ông Trưởng phòng kinh doanh Công ty cổ phần kinh doanh KhíMiền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ, một số chuyên viên kinh doanh Cùng với đó là thựchiện khảo sát 40 tổng đại lý lớn, 100 đại lý bán lẻ những khách hàng chiếm thị phầncao trong doanh thu của Chi nhánh từ tháng 02/2018 đến tháng 06/2018 để có cáinhìn sâu và bao quát hơn về quản trị kênh phân phối của Chi nhánh, qua đó đưanhững lập luận vào bài nghiên cứu này (phụ lục 3).

Phương pháp phân tích, tổng hợp: Dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp

6 Kết cấu đề tài

Nội dung chính của luận văn được trình bày chủ yếu theo 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối trên thị trường của Công ty cổphần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ

Chương 3: Phương hướng phát triển và giải pháp hoàn thiện quản trị kênhphân phối gas tại Công ty cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH

NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối và các dạng kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trần Thị Ngọc Trang, trường

đại học Marketing [12] đã định nghĩa phân phối và kênh phân phối như sau:

Kênh phân phối được định nghĩa dựa trên nhiều quan điểm khác nhau:

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các

doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệpsản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuốicùng

- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc

chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đếntay người tiêu dùng

- Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống

hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đếntay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

- Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các

quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sảnphẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đốivới các đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiếtlập một hệ thống phân phối và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phânphối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanhchóng và hiệu quả nhất

Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra nhữngkhái niệm khác nhau về kênh phân phối.

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hànghóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng

“kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà ngườitiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý” Dưới góc độ của ngườisản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiệncác công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thịtrường”

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyếtđịnh trong Marketing Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”.Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chứckênh”, “các hoạt động phân phối”…

Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồnlực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiều năm mới xâydựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém

gì các nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sảnxuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công tyđộc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ

Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở đểxây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”

Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bênngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phánthương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ Để phát triển một hệ thốngkênh phân phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênhmới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên thamgia kênh, bằng những cách như tổ chức vận hành kênh, quản lý khuyến khích, độngviên các thành viên, giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên kênh

1.1.1.2 Các dạng kênh phân phối trong doanh nghiệp và khái niệm quản trị kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phânloại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp

Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vàophương án thiết kế kênh phân phối của mình

Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng

người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể

cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụnghàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với

tư liệu tiêu dùng) Kênh này được mô tả như sau:

Hình 1.1 Dạng kênh phân phối trực tiếp

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng

của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn cáccấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp

là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụngsản phẩm hàng hoá Dạng kênh này được mô tả như sau:

Hình 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp

Đại lý bán lẻ

Khách hàng

1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp

1.1.2.1 Chức năng

Theo giáo trình “Marketing căn bản: Marketing Essential” tác giả Philip

Kotler (2012) [9], các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năngquan trọng sau:

- Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi

cho việc trao đổi

- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những

người mua tiềm ẩn

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của

người mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắpráp và đóng gói

- Tiến hành thương lượng: những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và

những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hayquyền sử dụng

- Tổ chức lưu thông hàng hóa: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.

- Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí

hoạt động của kênh

- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng saunhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

1.1.2.2 Vai trò

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và ngườitiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của kháchhàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khảnăng thanh toán Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiệntrên các phương diện sau:

- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa đượcthực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối làm phù hợpgiữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đadạng Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sảnphẩm trong suốt quá trình phân phối.

- Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian củasản phẩm

- Vai trò tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũyđặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác nhưnông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọngđối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc củanhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa

- Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏhơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn Trong nhiều trường hợp điều này xảy rangay ở nhà sản xuất Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhàbán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi

họ bán cho người tiêu dùng

1.1.3 Khái niệm về quản trị kênh phân phối và các thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp

1.1.3.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Theo giáo trình “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trương Đình Chiến

trường đại học Kinh tế quốc dân [1] đã định nghĩa:

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.1.3.2 Các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phânchia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi rotrong hoạt động kinh doanh

Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm:

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụnhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường Tuy nhiên, phần lớn các công ty sảnxuất đều không có điều kiện để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp đến ngườitiêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua trung gian

Các trung gian

Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc nhiều

tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùngtrong vấn đề phân phối sản phẩm Trong thực tế, trung gian phân phối có thể là nhàbán lẻ (retailer), nhà bán sỉ/nhà bán buôn (wholesaler), cò mối (agent & broker).Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảođược việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêumột cách nhanh chóng

Các trung gian thương mại thường được chia làm 2 cấp độ là trung gian bánbuôn và trung gian bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, người sửdụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng là cácthành viên của kênh bởi họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến củahàng hóa Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì

họ có quyền lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ

1.1.3.3 Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối

Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bảnsau:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Những nguồn quan trọng nhất để tìm kiếm các thành viên kênh xứng đáng là:

- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực

- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại,tạp chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng bàythương mại.

- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung gian phân phối hiện tại

- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng

Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh.

Những tiêu chuẩn được nhiều nhà sản xuất quan tâm nhất để lựa chọn thànhviên kênh là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: gần như toàn bộ các nhà sản xuất đều xác

định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quantrọng Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênhtương lai

- Sức mạnh bán hàng: hầu như các công ty đã chú ý đến khả năng bán của

các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giásức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lựclượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật củalực lượng bán

- Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét bốn khía

cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian đó là: các sản phẩm cạnh tranh, các sảnphẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm

- Hoạt động bán hàng: thông thường nhà sản xuất sẽ tìm các dữ liệu thực

hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để đánh giá về hiệu quả hoạtđộng của họ Các dữ liệu này có thể điều tra trực tiếp, thu thập từ các phòng tíndụng, các nhà phân phối trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất, các công tycung cấp khác và những thương nhân địa phương

- Thành công về quản trị: nhà sản xuất coi sự thành công trong quá khứ là

dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai

- Khả năng quản lý: nhiều nhà quản lý cho rằng một thành viên kênh sẽ

không có giá trị nếu chất lượng quản lý của nó tồi, vì đây là nhân tố quan trọng đểlựa chọn thành viên kênh Tuy nhiên, xác định chất lượng quản lý thực sự rất khó.Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trìlực lượng bán Bởi vì, lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt

- Quy mô: đôi khi, một trung gian tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt

động Người ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán củanhà sản xuất càng cao Nhìn chung, trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạtnhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có các dòng sản phẩm tốt hơn Các trunggian lớn hơn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt hơn

về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác

Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.

Những vấn đề mà các trung gian thường quan tâm là:

- Dòng sản phẩm đó có mang lại lợi nhuận tốt hay không?

- Có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng hay không?

- Có sự trợ giúp về quản lý hay không?

- Các chính sách buôn bán có được công bằng và hữu nghị hay không?

1.1.3.4 Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sảnphẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bảnliên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh như sau:

- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh

- Trên cơ sở những nhu cầu và trở ngại đó, đưa ra sự giúp đỡ các thành viêntrong kênh

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả

Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng độngcao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có nhữngchương trình được xếp đặt cẩn thận

Các chương trình hỗ trợ cho các thành viên có thể chia thành 3 nhóm như sau:

- Chi phí cho sản phẩm trưng bày của cửa hiệu

- Thi tuyển chọn người bán

- Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi

- Trợ cấp thông qua trái phiếu

- Hàng hóa cho không

- Chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buôn, bán lẻ

- Đào tạo nhân viên bán hàng

- Giai đoạn hai: đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng cóthể hoàn thành nhiệm vụ của họ

- Giai đoạn ba: nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chínhsách chỉ đạo mối quan hệ giữa họ với các thành viên kênh Khi phải đối phó với mộtmôi trường biến đổi nhanh chóng, không có một chính sách nào có thể được tiếp tụctrong một thời gian dài

Nhóm 3: Lập chương trình phân phối

Một chương trình toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh cótính năng động cao là lập chương trình phân phối

Sau khi đã hoàn thành phân tích, cần phải xây dựng những chính sách kênhnhất định Có vô số các chính sách kênh mà sản xuất có thể sử dụng tùy thuộc vàoloại ngành kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của các thành viêntrong kênh Tuy nhiên các quan điểm, chính sách có thể chia làm 3 nhóm chính:

- Các đề nghị giảm giá cho các thành viên trong kênh

- Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính

- Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên trong kênh

Từ đó, có thể phát triển một thỏa thuận kinh doanh đã được lập chương trìnhsẵn cho các thành viên trong kênh

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Quyết định thiết kế kênh phân phối

1.2.1.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ yêu cầu đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục

tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.

Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độđảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độđảm bảo dịch vụ là: Quy mô lô hàng; Thời gian chờ đợi; Địa điểm thuận tiện; Sảnphẩm đa dạng; Dịch vụ hỗ trợ

1.2.1.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiệnràng buộc như:

- Đặc điểm người tiêu dùng

- Đặc điểm sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian phân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh

- Đặc điểm về doanh nghiệp

- Đặc điểm môi trường kinh doanh.

1.2.1.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Hai quyết định quan trọng nhất trong chiến lược phân phối mà hãng cần phảicân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh Độ dài của kênh liên quan đến việc sử dụngcác hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ Trong khi

đó, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được sắp xếp từ mức độ bao phủhẹp đến rộng Cuối cùng nhà sản xuất cũng phải cân nhắc để đưa các điều khoảncho kênh phân phối của mình

1.2.1.4 Quyết định về cấp độ kênh phân phối

- Hàng tiêu dùng: độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh

hưởng như: loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm.Đối với mặt hàng này người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài vì chúng cầnđược phân phối rộng rãi và là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu Thị trường càngphân tán về mặt địa lý thì nên sử dụng hệ thống kênh dài

Hình 1.3 Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng

- Hàng kỹ nghệ: Marketing trực tiếp là cách bán và phân phối thường được

các nhà sản xuất sử dụng trên thị trường hàng kỹ nghệ Tuy nhiên điều này còn phụ

thuộc vào các yếu tố như: bản chất của sản phẩm, nỗ lực bán hàng, các yêu cầu vềdịch vụ, cũng như khoảng cách về mặt địa lý Đối với những sản phẩm có mức độđòi hỏi cao về kiến thức công nghệ, các dịch vụ hỗ trợ và những kỹ năng bán hàngchuyên nghiệp thì bán hàng trực tiếp tỏ ra hiệu quả hơn Trong khi đó đại lý và nhàbán buôn thường được sử dụng cho những sản phẩm có giá thấp và ít phức tạp hơn.

Hình 1.4 Các cấp độ phân phối hàng kỹ nghệ

Có 2 dạng cấu trúc kênh đặc biệt mà người làm marketing phải chú ý:

- Kênh phân phối cho dịch vụ: có thể không cần nhiều cấp nhưng mạng lưới

có thể phức tạp hơn

- Phân phối trực tiếp bởi nhà sản xuất: nhà sản xuất có 3 lựa chọn phân phối đó

là phân phối trực tiếp, sử dụng trung gian và cả hai lựa chọn trên đều khả thi

Các nhân tố tác động lên quyết định phân phối bao gồm: khách hàng, các đặcđiểm của sản phẩm, các vấn đề về kiểm soát và tài chính

1.2.1.5 Quyết định về độ bao phủ của kênh

Nhà sản xuất cần phải quyết định số lượng trung gian sẽ sử dụng ở mỗi cấpcủa kênh Có 3 chiến lược khác nhau để lựa chọn là phân phối độc quyền, phân phốichọn lọc và phân phối rộng rãi

1.2.1.6 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Nhà sản xuất phải xác định quyền và trách nhiệm của các thành viên tham giakênh Mỗi thành viên kênh phải được đối xử một cách tôn trọng và được tạo cơ hội

để kiếm lời Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương mại là:

- Chính sách giá: do nhà sản xuất đưa ra với một danh sách giá, kế hoạch

chiết khấu và các khoản thưởng đảm bảo rằng các trung gian thấy công bằng và đủ

- Các điều kiện bán hàng: liên quan đế các điều khoản thanh toán và bảo

hành của nhà sản xuất

- Phân quyền về lãnh thổ cho các nhà phân phối: là xác định lãnh thổ và các

điều khoản theo đó nhà sản xuất sẽ giao quyền kinh doanh theo lãnh thổ cho các nhàphân phối

- Trách nhiệm và các dịch vụ hỗ trợ: là những điều khoản cần phải được cân

nhắc thận trọng, đặc biệt là trong các kênh độc quyền và nhượng quyền

Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác

nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối

trực tiếp bằng lực lượng bán hàng và phân phối gián tiếp qua trung gian để

có thể chọn ra kênh phân phối thích hợp cho doanh nghiệp

Hình 1.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực

lượng bán của doanh nghiệp

Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độkiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phânphối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lậpthường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của mình Các nhân viên của đại

lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất nhưng không nhất thiết làsản phẩm của nhà sản xuất đó

Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thờihạn hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làmgiảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi.Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm khôngchắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối

đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.2.2 Tổ chức vận hành kênh phân phối

1.2.2.1 Các hình thức tổ chức của kênh phân phối

a Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống

Kênh phân phối truyền thống là một kênh bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sỉ

và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôntìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống.Không có thành viên nào trong kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hayđáng kể đối với các thành viên khác Những kênh marketing truyền thống đó thiếu

sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫnphức tạp

Hình 1.6 Kênh phân phối truyền thống

b Tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc (VMS)

Tổ chức kênh phân phối theo kiểu này thể hiện sự phối hợp hoạt động thốngnhất theo chiều dọc từ nhà sản xuất đến các nhà bán lẻ cuối cùng Một thành viênkênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực

để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau

Có 3 loại VMS chính đó là: VMS công ty; VMS hợp đồng; VMS quản lý Mỗiloại sử dụng những phương tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnhtrong kênh

- VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở

hữu của một tổ chức

- VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở những khâu khác nhau từ

sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các hợpđồng để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn và doanh thu cao hơn so với mỗi tổchức hoạt động độc lập

Phối hợp và quản trị mâu thuẫn đạt được thông qua các thỏa thuận trong hợpđồng giữa các thành viên kênh Tổ chức nhượng quyền là kiểu phổ biến nhất củamối quan hệ hợp đồng Có 3 kiểu nhượng quyền:

• Nhượng quyền bán lẻ do nhà sản xuất tài trợ

• Nhượng quyền bán sỉ do nhà sản xuất tài trợ

• Nhượng quyền bán lẻ do các công ty dịch vụ tài trợ

- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết lập

không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lựccủa một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh Ví dụ các nhà sản xuất củamột nhãn hiệu hàng đầu có thể có sự hợp tác kinh doanh mạnh mẽ và sự hỗ trợ từcác nhà bán lại

Hình 1.7 Kênh phân phối theo chiều dọc

c Tổ chức kênh phân phối theo chiều ngang

Hình thành do 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau

để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường

Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất

và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc nhìnthấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp cóthể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệpriêng

d Tổ chức kênh phân phối đa kênh

Xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing để

có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng

Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn Với mỗi kênh mới công ty mở rộng độ bao phủ thị trường và doanh thu của mình; có được nhiều cơ hội để thiết kế sản phẩm vàdịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị trường khác nhau

1.2.2.2 Hoạt động của kênh phân phối

a Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên

trong cùng một cấp

- Mâu thuẫn theo chiều dọc: là mâu thuẫn giữa các thành viên ở các cấp khác

nhau Gồm:

• Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ

• Xung đột giữa nhà sản xuất với những người bán lẻ hàng tiêu dùng đónggói

- Mâu thuẫn đa kênh: là xung đột giữa hai hay nhiều kênh với nhau khi bán

hàng trên cùng một thị trường

Xung đột đa kênh rất có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênhhưởng được giá thấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn Trongtrường hợp xung đột kiểu này, người quản trị kênh phải phân định lại ranh giới của

kênh Ranh giới đó có thể được xác định căn cứ theo đặc điểm của khách hàng, theonguyên tắc địa lý hay theo sản phẩm.

b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích.

- Do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng.

- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức giữa các thành

viên trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc

quá nhiều vào người sản xuất

1.2.3 Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối

1.2.3.1 Quan niệm về đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối được hiểu là đánh giá toàn bộ các công việcquản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh bao gồm đánh giá hiệu quả hoạtđộng của từng thành viên kênh và đánh giá việc thực hiện mục tiêu phân phối củadoanh nghiệp

1.2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối

a Đặc điểm của thị trường: là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấutrúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối Có 4 yếu tố cơ bản của thị trường ảnhhưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là: Địa lý thị trường, quy mô thị trường, mật độthị trường và hành vi thị trường

- Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ ngườisản xuất đến thị trường Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênhbao phủ toàn bộ thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm tiêu thụ hiệu quả chocác thị trường đó

- Quy mô thị trường biểu hiện qua số lượng khách hàng của thị trường và quy

mô của mỗi khách hàng xác định nên quy mô của thị trường Số lượng các khách hàngcàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường lại càng lớn

- Mật độ thị trường được xác định bằng số lượng khách hàng trên một đơn vịdiện tích Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém

- Hành vi thị trường được thể hiện trông qua 4 câu hỏi sau “ Người tiêu dùngmua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?” Mỗi hành vi mua của kháchhàng có thể ảnh hưởng tới cấu trúc của kênh.

b Đặc điểm sản phẩm bao gồm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước,mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vịsản phẩm Sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh nên phân phối kênh ngắn Sản phẩm kỹthuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyênnghiệp Tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ sống lựa chọn kênh và trung gian phânphối khác nhau

c Đặc điểm của trung gian thương mại

- Năng lực của trung gian: thể hiện khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thịtrường, chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng… tùy năng lực giao nhiệm vụ phânphối khác nhau

- Khả năng sẵn sàng: có thể trung gian không muốn phân phối sản phẩmcông ty dù họ có khả năng, bởi vì họ đã nhận phân phối sản phẩm khác

- Các dịch vụ: Dịch vụ mà các trung gian thương mại cung cấp cho kháchhàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.Phương pháp cơ bản để đánh giá các dịch vụ đưa ra bởi một trung gian thương mại

là dựa trên họ có thể thực hiện chúng hiệu quả nhất ở chi phí thấp nhất không

d Đặc điểm của doanh nghiệp

+ Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nên trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian, nhiều kênh nếu doanh nghiệp có đủ năng lực vàkinh nghiệm quản lý

+ Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tựđảm nhận, điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình Khả năng tàichính của công ty càng lớn sẽ càng ít phụ thuộc vào trung gian

+ Các mục tiêu và chiến lược: Các chiến lược đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với các thay đổi của thị trường sẽ đặt doanh nghiệp phải linh hoạt điều chỉnh

để đáp ứng thị trường một cách tốt nhất

1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Các kênh marketing hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều yếu

tố cả vi mô lẫn vĩ mô Các kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp, thay đổi liên tục Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối có thể có ảnh hưởng quyết định đến kênh trong cả ngắn hạn và dài hạn

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

- Lạm phát: Lạm phát là hiện tượng kinh tế trong đó giấy bạc lưu thông vượt

quá nhu cầu cần thiết, làm cho chúng bị mất giá, dẫn đến giá cả hầu hết hàng hóakhông ngừng tăng lên Khi lạm phát quá cao, Chính phủ sẽ có những chính sáchkhông khuyến khích tiết kiệm, ép sức mua của xã hội giảm xuống và gây nên nhữngrủi ro cho doanh nghiệp muốn đầu tư, làm cho nền kinh tế bị đình trệ

- Lãi suất: Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng

đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư do vậy ảnh hưởng tới hoạt động củacác doanh nghiệp

- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Tăng trưởng kinh tế là sự gia tăng của

tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng sản lượng quốc gia (GNP) hoặc quy môsản lượng quốc gia tính bình quân trên đầu người (PCI) trong một thời gian nhấtđịnh Nền kinh tế có mức độ tăng trưởng tốt sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho đầu tư mởrộng hoạt động sản xuất – kinh doanh và ngược lại, khi đất nước rơi vào tình cảnh

sa sút kinh tế, người dân sẽ giảm bớt chi tiêu

1.3.1.2 Môi trường kỹ thuật – công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong xã hội đượccông nghiệp hóa Đây là một trong những yếu tố chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọađối với các doanh nghiệp Môi trường công nghệ hiện đại có thể giúp doanh nghiệpsản xuất ra những sản phẩm có nhiều tính năng với chi phí thấp Tuy nhiên, công

nghệ mới cũng làm xuất hiện các sản phẩm thay thế, sản phẩm bị lỗi thời làm tăng

áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp

1.3.1.3 Môi trường luật pháp

Các quyết định phân phối chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trongmôi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp,các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổchức lẫn cá nhân trong xã hội

Pháp luật đưa ra những quy định bắt buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ Chỉcần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư sẽ ảnh hưởngđến hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như phân phối của doanh nghiệp

1.3.1.4 Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, đồng thời là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải

Trước những xu hướng chính liên quan đến sự biến đổi của môi trường tự nhiên, các nhà quản trị kênh cần xem xét các cơ hội và đe dọa có ảnh hưởng tới hoạtđộng kênh phân phối để có thể quản lý kênh một cách tốt nhất

1.3.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấpnhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể Sự thay đổi của cácyếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ

mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác

Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh

mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, vềlối sống, về nghề nghiệp; Những phong tục, tập quán, truyền thống; Những quantâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội

1.3.1.6 Môi trường nhân khẩu học

Vì dân số tạo nên thị trường nên đó cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnhhưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô, đặc biệt là yếu tố kinh tế và xã

hội Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động đến lượng cầu sản phẩm,hành vi người tiêu dùng dẫn đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng bị ảnhhưởng.

1.3.2 Môi trường vi mô

1.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động rất lớn đến hoạt động phân phối của doanhnghiệp Do vậy, các nhà quản trị kênh luôn quan tâm đến các hoạt động và chiếnlược marketing của các đối thủ cạnh tranh

1.3.2.2 Nhà cung cấp

Nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trịcho khách hàng Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất racác hàng hóa và dịch vụ Các vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêmtrọng đến marketing Do vậy, các nhà quản trị kênh cần xem xét những vấn đề củacung ứng có thể tác động đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp

1.3.2.3 Thị trường tiêu thụ

Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa vàdịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân Trong khi đó, thị trường tổ chức bao gồm banhóm thị trường chính là: thị trường sản xuất, thị trường mua bán lại và thị trườngcông quyền Thị trường sản xuất mua hàng hóa và dịch vụ để xử lý hoặc sử dụngtrong tiến trình sản xuất của mình Thị trường người bán lại mua hàng hóa và dịch

vụ để bán lại và kiếm lời Thị trường chính phủ là các cơ quan của chính phủ muahàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao các hànghóa và dịch vụ đến những người khác cần chúng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC - CHI NHÁNH BẮC BỘ 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC – CHI NHÁNH BẮC BỘ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Chi nhánh Bắc Bộ là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần kinh doanh khí MiềnBắc, tiền thân của Chi nhánh Bắc Bộ là Công ty TNHH Một thành viên Kinh doanhkhí hóa lỏng Hà Nội được thành lập vào tháng 07/2007 do Công ty cổ phần Kinhdoanh khí hóa lỏng Miền Bắc (PVGas North) đầu tư 100% vốn điều lệ, có tư cáchpháp nhân, con dấu, điều lệ tổ chức và hoạt động; được mở tài khoản tại kho bạcnhà nước, các ngân hàng trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật PVGasNorth thống nhất quản lý và tổ chức thực hiện các quyền, nghĩa vụ của chủ sở hữuđối với Chi nhánh Bắc Bộ

Lúc mới thành lập năm 2007, Chi nhánh Bắc Bộ khi đó là Công ty TNHHMTV Kinh doanh khí hóa lỏng Hà Nội chỉ có một trạm chiết nạp LPG tại huyện GiaLầm, Hà Nội với lao động chỉ 32 người Đến năm 2017 Chi nhánh đã thành lậpthêm 4 chi nhánh mới ở Phú Thọ, Thái Nguyên, Hòa Bình, Bắc Giang và 07 trungtâm bán hàng tại thành phố Hà Nội Có 02 trạm chiết nạp thuộc Chi nhánh tại HàNội và Phú Thọ

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ

Tên Tiếng Anh:

PetroVietNam Gas Limited Company joint stock corporation – Bacbo Branch

Tên viết tắt: PVGAS BB

Địa chỉ: Tòa nhà Viện dầu khí, 167 phố Trung Kính, phường Yên Hòa, quậnCầu Giấy, thành phố Hà Nội

- Kinh doanh khí dầu mỏ (LPG) và các sản phẩm dầu khí; bán buôn khí đốt

và các sản phẩm liên quan;

- Sửa chữa, bảo dưỡng các thiết bị kho chứa, trạm chiết nạp và các dịch vụ

cho hoạt động sản xuất kinh doanh LPG;

- Kiểm định kỹ thuật an toàn đối với chai chứa khí ;

- Lắp đặt thiết bị máy móc, công nghiệp phục vụ cho hoạt động kinh doanh

LPG và các sản phẩm khí;

- Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa

Trong những năm vừa qua, lĩnh vực kinh doanh mang lại doanh thu chủ yếu

của doanh nghiệp là sản xuất và phân phối gas bình PETROVIETNAM Trong

tương lai, định hướng phát triển của doanh nghiệp cũng sẽ là đẩy mạnh các lĩnh vực

hoạt động kinh doanh này hơn nữa

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Bắc Bộ

Công ty Cổ phần kinh doanh khí

Phòng Tổ chức – hành chính

Phòng Kỹ thuật –

An toàn chất lượng

Chi nhánh cấp 2 trực thuộc

2.1.2.2 Chức năng của các bộ phận

Công ty CP Kinh doanh Khí Miền Bắc:

Là Công ty mẹ, đưa ra phương hướng, chính sách, kế hoạch giao cho Chinhánh, ban lãnh đạo Công ty mẹ có quyền bổ nhiểm, thay đổi miễn nhiệm nhân sựtrong Ban giám đốc Chi nhánh…

Giám đốc chi nhánh:

Gồm 03 thành viên, trong đó có 01 Giám đốc và 02 Phó Giám đốc Giám đốc

là đại diện trức tiếp chủ sở hữu do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm Là người đứng đầuđiều hành cao nhất của Chi nhánh, chịu trách nhiệm toàn bộ về kết quả hoạt độngsản xuất kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của Chi nhánh Chịu trách nhiệmtrước Hội đồng Quản trị và phát luật về các sản phẩm, dịch vụ do Chi nhánh thựchiện Phó giám đốc là người trợ giúp cho Giám đốc trong các hoạt động như tiêu thụsản phẩm, kinh doanh,kỹ thuật, sản xuất, vận tải…của Chi nhánh, và đồng thời làngười được ủy quyền điều hành khi Giám đốc đi vắng

- Tổ chức bộ máy, bố trí sử dụng cán bộ, công nhân viên

- Điều hành các công tác về nhân lực, chính sách tiền lương, chế độ đãi ngộđối với người lao động trong toàn công ty

- Tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ công nhân viên trongtoàn Chi nhánh

- Đảm bảo tính pháp lý trong công tác quản lý các văn bản giao dịch của Chinhánh

Phòng tài chính – kế toán (TC-KT):

Phòng TC-KT là phòng chức năng thuộc bộ máy điều hành Chi nhánh, cóchức năng tham mưu, giúp việc Giám đốc Chi nhánh:

- Tổ chức, quản lý, phân phối và giám sát công tác tài chính, kế toán của Chinhánh hiệu quả, đúng quy chế.

- Đảm bảo việc sử dụng và khai thác phát triển nguồn vốn của Chi nhánh mộtcách có hiệu quả

- Quản lý và điều hành các hoạt động tài chính trong toàn Chi nhánh

- Đảm bảo công tác kế toán - thống kê trong toàn Chi nhánh phải tuân thủ hệthống chuẩn mực kế toán Việt Nam, Luật kế toán, Luật thống kê, Luật Thuế và chế

độ quản lý tài chính hiện hành của Nhà nước và Quy chế tài chính của Tổng côngty

- Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung côngviệc kế toán

- Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanhtoán nợ; Kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản; Pháthiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài chính kế toán

- Phân tích, thông tin số liệu kế toán; Tham mưu, đề xuất các giải pháp phục

vụ yêu cầu quản trị và quyết định kinh tế, tài chính công ty

- Cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật

Phòng kinh doanh:

Phòng Kinh doanh là phòng chức năng thuộc Bộ máy điều hành của Chinhánh Bắc Bộ; có chức năng tham mưu, giúp việc cho Giám đốc về các hoạt độngkinh doanh của chi nhánh Có nhiệm vụ ký kết hợp đồng kinh tế với khách hàng,giao bán hàng theo sự chỉ đạo của Giám đốc chi nhánh Thực hiện công tác kếhoạch, hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh, chủ trì nghiên cứu, tổng hợp vàcân đối kế hoạch kinh tế xã hội dài hạn, trung hạn và ngắn hạn hàng năm trong toànChi nhánh, Giao kế hoạch hàng năm cho các đơn vị trực thuộc và điểu chỉnh kếhoạch khi cần thiết Kiểm tra, giám sát, đôn đốc các đơn vị thực hiện chỉ tiêu kếhoạch, đảm bảo việc sản xuất kinh doanh, dịch vụ đem lại hiệu quả

Ngoài những phòng ban thuộc công tác hành chính và điều hành, Chi nhánhBắc Bộ có 07 trung tâm và 04 chi nhánh trực thuộc do Phòng kinh doanh quản lý,

có chức năng, nhiệm vụ chính trong công tác sản xuất và cung cấp dịch vụ, tạo ralợi nhuận cho PVGAS BB, cụ thể như sau:

- Trung tâm 01: Phân phối gas khu vực quận Hoàng Mai, Hoàn Kiếm, Hai

Bà Trưng

- Trung tâm 02: Phân phối gas khu vực Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm, Cầu

Giấy, Sơn Tây;

- Trung tâm 06: Trung tâm bán lẻ tiêu dùng khu vực đường La Thành và

khu vực dân cư lân cận;

- Trung tâm 09: Phân phối gas khu vực Thanh Xuân, Cầu Giấy, Đống Đa;

- Trung tâm 10: Phân phối gas khu vực Tây Hồ;

- Trung tâm Long Biên: Phân phối gas khu vực Long Biên, Gia Lâm, tỉnh

Bắc Ninh;

- Trung tâm Hà Đông: phân phối gas khu vực Hà Đông;

- Chi nhánh Phú Thọ: phân phối gas các tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Tuyên

Quang, Hà Giang, Lào Cai, huyện Ba Vì;

- Chi nhánh Thái Nguyên: phân phối gas các tỉnh Thái Nguyên, Bắc Kạn,

Cao Bằng;

- Chi nhánh Bắc Giang: phân phối gas tại tỉnh Bắc Giang;

- Chi nhánh Hòa Bình: phân phối gas tại tỉnh Hòa Bình.

2.1.3 Tình hình về các nguồn lực của Chi nhánh Bắc Bộ

Số lượng (người) %

Số lượng (người) %

Tổng số 105 100,00 110 100,00 115 100,00 1.Theo giới tính