Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH đầu tư phát triển chăn nuôi lợn dabaco trên thị trường miền bắc

Chức năng kênh phân phổi bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất Kênh phân phối bán buôn là con đường mà hàng hóa đi từ nhả sãn xuất đến nhừngkhách hàng tồ chức, nhẳm cung cấp sản phẩm dịch v

Bộ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO TRƯƠNG DẠI HỌC THƯƠNG MẠI

MAI THU TRANG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIÉN CHĂN NUÔI LỢN DABACO

TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60.34.01.21

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Nguôi huóng dẫn khoa học:

PGS,TS An Thị Thanh Nhàn

HÀ NỘI, NĂM 2017

Tác giả

Mai Thu Trang

Em chân thành cảm ơn Ban giám dốc Công ty TNHH Đầu tư phát triến chăn nuôilợn Dabaco đã cho phép và tạo điêu kiện thuận lợi đê em thực tập tại công ty.

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sựnghiệp cao quý.Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty luôn dồi dào sứckhỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Tác giả xin chân thành cảm ơn ỉ

Tác giả

Mai Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

BÁNG V DANH MỤC TỪ VIẾT TẤT vii

MỞ ĐÀU 1

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài 1

1.2 Tồng quan tình hình nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghicn cứu đề tài 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phuong pháp nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu luận văn 7

CHUÔNG I MỘT SỐ VÁN ĐẺ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ 8

KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SĂN XUÁT 8

1.1 Kênh phần phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất 8

7.7.7 Khái niêm và chức năng cùa kênh phan phổi bán buôn tại doanh nghiệp sán xuất 8

7.7.2 Đặc điêtn kênh phân phối bản buôn tại doanh nghiệp sản xuất 11

7.7.3 Cấu trúc kênh phân phối bản buôn tại doanh nghiệp sản xuất 13

1.2 Quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sán xuất 19

7.2.7 Khái niệm và mô hình quàn trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 19

7.2.2 Aw dung quàn trị kênh phân phối hán buôn tại doanh nghiệp sắn xuất 21

1.3 Các nhân tố ảnh hường đến quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất 36

1.3.1 Môi trường vĩ mô 36

1.3.2 Môi trường kênh phãn phổi bán buôn 38

1.3.3 Nguồn lực doanh nghiệp 38

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỤC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN P1IỐ1 BÁN BUÔN MẬT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẤU TU PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẤC .40

2.1 Khái quát về công ty vả kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lọn hoi cúa công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lọn Dabaco 40

2.1.1 Khái quát về công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco 40

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt ỉợn hơi cùa công ty TNHH

Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trong các năm 2013- 2015 45

2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hoi của công ty TNHH Đầu tư phát triền chăn nuôi lợn Dabaco 46

2.2.1 Dặ c diêm san phâm và thị trường bản buôn cùa công ty Dabaco 46

2.2.2 Thực trạng mạng lưới kẽnh phân phổi bán buôn 48

2.2.3. Phân tích tình hình quán trị kênh phân phôi bủn buôn của công ty Dabaco 53

2.3 Kết luận và các nhân tố ảnh hường đến kết quã quân trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHII Đầu tư phát triền chăn nuôi lọn Dabaco 62

2.3.1. Kết luận hoạt động quan trị kênh phân phổi 62

2.3.2. Phân tích một sổ nhân tố ảnh hưởng đến kết quả quán trị kênh phân phổi bản buôn 64

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PIIÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÓI BÁN BUÔN MẬT HÀNG THỊT LỢN HOÌ CỦA CÒNG TY TNHH ĐÀƯ Tư PHÁT TRIÉN CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN TH| TRƯỜNG MIÈN BẤC 67

3.1 Xu thế phát triến thị trường thịt lọn tại Việt Nam và chiến lưọc phát triển cua công ty Dabaco đến năm 2020 67

3 ì ỉ Xu thể phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam 67

3.1.2 Chiến lược phát triển của Công ty Dabaco đến năm 2020 74

3.2 Giải pháp de hoàn thiện quản trị kcnh phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lọn Dabaco trên thị trường miền Bắc 77

3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu Marketing phân phối 77

3.2.2. Xác lập mục tiêu hệ thong kênh phân phối bủn buôn 79

3.2.3. Cài tiên vê xây dựng và thiết kể kênh phân phối bún buôn 80

3.2.4. Hoàn thiện hệ thống tồ chức kênh phân phổi bản buôn 85

3.2.5 Dồ xuất phương pháp kiểm soát, dảnh giả kênh phân phối bán buôn 86 3.2.6. Một so giải pháp hô trợ nham quán trị kênh phân phoi bản buôn 90

3.3 Một số kiến nghị khác ~ 92

KÉT LƯẬN 94

DANH MỤC TÀI LIỆƯ THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC BÁNG BIÉƯ, so ĐÒ, HÌNH VẼ BẢNG

Bảng 2.1 Bàng trình độ lao động,độ tuôi của công ty Dabaco 41

Bàng 2.2 Kết quà hoạt động kinh doanh (2013 -2015) 45

Bàng 2.3 Một số điểm khác biệt trong hợp đồng thành viên kênh của công ty Dabaco 50

Bàng 2.4 Chi phí vận chuyên hàng hóa cùa công ty Dabaco năm 2013-2015 52

Bâng 2.5 Doanh thu qua các kênh lò mố công ty của công ty Dabaco năm 2015 58

Bàng 2.6 Chi tiêu doanh số với các thành viên kênh của công ty Dabaco 61

Bảng 2.7 Thị phần của các trại chăn nuôi tại các tính phía Bắc của công ty Dabaco năm 2014-2015 63

Bàng 3.1.Giá một số mặt hàng thực phẩm trôn thị trường Hà Nội ngày 23/05/2016 71 Bàng 3.2 Phương pháp đánh giá theo tý trọng hoạt động cùa thành viên kênh dựa trên cá tiêu chuẩn ảnh hưởng đề xuất 89

Bàng 3.3 Phân hạng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương pháp các tiêu chuẩn ảnh hường 89

HÌNH Hình 1.1 Mô hình kênh phân phoi đơn giàn 9

Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối bán buôn cũa nhà sản xuất 9

Hình 1.3 Cáckênh phân phoi bán buôn của doanh nghiệp sản xuất 12

Hình 1.4 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán buôn 14

Hình 1.5 Mô hình kênh phân phoi không cấp 16

Hình 1.6 Mô hình kcnh phân phối một cấp 17

Hình 1.7 Cấu trúc lien két dọc cùa kcnh phân phoi bán buôn 19

Hình 1.8 Mô hình quán trị kênh phân phối cũa doanh nghiệp sàn xuất 21

Hình 1.9 Nội dung thiết ke hệ thống kênh phân phối bán buôn 24

Hình 1.10 Các cấu trúc kênh trong hệ thong kênh phân phoi bán buôn 25

Hình 1.11 Quá trình lựa chọn thành viên kênh 28

Hình 1.12 Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối bán buôn 31

Hình 1.13 Các quyết dịnh kênh phân phối vặt chất cơ bản 32

Hình 1.14 Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác 34

Hình 1.15 Các bước giải quyết xung đột trong kênh 35

Hình 1.16 Quy trình kiềm soát, đánh giá hoạt dộng các thành viên kcnh 36

Hình 2.1 Cơ cấu tồ chức quàn lý cùa công ty Dabaco 41

Hình 2.2 Các bước hoàn thiện một đơn hàng cúa công ty Dabaco 50

Hình 2.3 Quy trình vận chuyên cùa công ty Dabaco 51

Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco 55

Hình 3.1 Chiến lược phát triển cùa công ty Dabaco 75

Hình 3.2 Đe xuất quy trình lựa chọn thành viên kcnh phân phối 78

Hình 3.3 De xuất quy trình quàn lý đơn hàng 84

Hình 3.4 Quy trình kiểm tra hoạt động cùa các thành viên áp dụng trong kênh phân phối cùa công ty Dabaco 86 Hình 3.5 Các bước phát triên các tiêu chuần đánh giá thành viên kênh phân phoi 88

DANH MỤC TÙ VIẾT TẤT

ATTP An loàn thục phấm

BCVT Bưu chính viền thông

Công ty Dabaco Công ty TNHH Dầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco

CPV Công ty cỗ phần Chăn nuôi c.p Việt Nam

M&A Mergers and Acquisitions (Mua bán và sáp nhập)

NN&PTNT Nông nghiệp và pliál triền Iiũng (hôn

NXB Nhà xuất bán

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

MỜ ĐÀU

1.1. Tính cáp thiết ciia nghiên cứu đề tài

Hiện nay, nền kinh tế nước ta đà có những sự phát triền vượt bậc và có nhữngbước ngoặt mang tính lịch sử, đặc biột là sự kiện tham gia vào tồ chức thương mại thếgiới WTO (World Trade Organization) Với sự vận động theo cơ chế thị trường chịu sựquán lý cúa nhà nước nền kinh te nước ta đã dần dần thay đôi đế phù hợp với xu thếphát triển của thế giới nói chung và phù hợp với tiềm năng cúa Việt Nam nói riêng.Trong nền kinh tế thị trường diễn ra ngày càng cạnh tranh gay gắt, một trong nhữngvấn đê khó khăn nhất đối với doanh nghiệp là khâu tiêu thụ sàn phẩm và phân phoi làmột trong nhừng yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu ticu thụ sànphâm

Phân phối bán buôn là tất cà các hoạt động, lien quan đến việc bán hàng hoá haydịch vụ cho những người mua để bán lại hay sừ dụng vào mục đích kinh doanh Phânphối bán buôn là cầu nối giừa những nhà sản xuất với nhừng khách hàng tồ chức, giừadoanh nghiệp với người tiêu dùng, nó giống như huyết mạch cùa cơ thê song nếu thiếukênh phân phôi thì doanh nghiệp khó tồn tại và phát triên Kênh phân phoi rất quantrọng, việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trìđược lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Thực té hiộn nay, nhu cầu sử dụng hàng thực phẩm vô cùng lớn, đặc biệt đối vớimặt hàng là sàn phẩm thịt lợn một trong nhừng mặt hàng thực phẩm cung cắp hàmlượng đạm cao và được sử dụng phổ biến cúa thị trường Việt Nam Vì tính cấp thiết vềnhu cầu sứ dụng sán phẩm thịt lợn trên thị trường cũng như trong hoạt động phân phoibán buôn của Công ly TNIIII Dầu tư phát triền chăn nuôi lợn Dabaco thuộc Tập đoànDabaco Việt Nam là một tập đoàn lớn có khả năng đầu tư về hệ thong trang trại, thức

ăn chăn nuôi, kỳ thuật Tuy nhiên hoạt động phân phối cua công ty TNHH Đầu tưphát triển chăn nuôi lợn Dabaco cần được chú trọng đầu tư hơn về hoạt động phân phối

vì số lượng hàng thực phẩm cung cấp ra thị trường rất lớn và phạm vi phân phối mặthàng thịt lợn hơi tại các tinh phía Bắc là một phạm vi rộng

2Hiện nay ở nước ta có nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mứctới kênh phân phối của minh Nhừng công ty lớn đều có thực hiện sứ dụng mạng lướikênh phân phôi tuy nhiên hiệu quà chưa cao và xuât phát từ sự cần thiết, bất cập củahoạt động phân phôi bán buôn cùa công ty TNHH Đâu tư phát triên chăn nuôi lợnDabaco nên tác già đã quyết định nghiên cứu và lựa chọn cho luận văn tốt nghiệp của

mình là: "Quàn trị kênh phân phối bản buôn mật hàng thịt lợn hơi cùa công ty TNÍỈỈỈ Dằu tư phát triển chùn nuôi lợn Dabaco trên thị trường m ien Bac

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tống quan các đề tài nghiên cứu liên quan đến vắn đề quàn trị kcnh phân phoi tại cácdoanh nghiệp sàn xuất và kinh doanh không còn mới lạ, đã có rất nhiều sách, bài viết,các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sì, đề tài khoa học dưới những cách nhìn nhận khác

nhau Ví dụ như cuốn sách “ Quàn trị Marketing” cùa tác giã Philip Kotler, nhà xuất

bàn Lao động và Xà hội năm 2009 Trong cuốn sách tác già có đề cập một cách hệthống lý thuyết kênh phân phôi và quàn trị kênh phân phối Những nội dung trong cuồnsách đã giáp ích được phần nào trong hoạt động kinh doanh cùa các doanh nghiệp đặcbiệt trong việc vận dụng và thiết kế kênh phân phối và phát triển các chính sách công

cụ quàn lý hoạt động cũa kcnh phân phối Đây là cuốn sách bố ích và được nhiều nhàquàn trị doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách thương mại, các nhà nghiên cửu

áp dụng và giảng dạy tại các trường học

Hay như cuốn sách về kênh phân phối trong nước cùng rất được bạn đọc quan tâm như:

“ Quàn trị kênh phán phối ' của tác già PGS.TS Trương Đinh Chiến, nhà xuất bàn Đại

học Kinh tê quốc dân Cuốn sách để cập đến vân đề tô chức và quản lý hoạt động tiêuthụ sàn phâm là một chức năng quản trị quan trọng cùa các doanh nghiệp Nội dung cốtlõi cùa hoạt động ticu thụ sản phẩm là tô chức và quản lý mạng lưới kênh phân phốicua doanh nghiêp trên thị trường Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệgiừa các tồ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá Nó cũng làđường dần các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục liêu Quản trịkênh phân phoi thực chất là tô chức và quân lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanhtrong quá trình lưu thông, tiêu thụ sàn phẩm trên thị trường

Các doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phôi như là công cụ quan trọng giúp họ

3thành công trên thị trường trong dài hạn Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốcliệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì về sàn phâm,quàng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chi có lợi the ngan hạn, bơi các doanhnghiệp khác dề dàng và nhanh chóng làm theo Doanh nghiệp tập trung phát triển mạnglưới kênh tiêu thụ sán phấm để xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn họcan vận dụng linh hoạt vào thực tiễn tại Việt Nam đồng thời tham khảo các công trìnhnghiên cứu sau:

- " Quàn trị kênh phân phôi sán phâtn cùa Công ty cô phân Viglacera Hạ Long tại thị trường từ tinh Quang Bình đến Khánh Hòa”, luận văn thạc sì kinh tế, tác già Dương

Thào, GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương , ĐH Đà Nang , 2013

Công ty hoạt động chù yếu trong ngành xây dựng, với sàn phâm chỉnh là gồm xâydựng (gạch, ngói nung) cung cấp cho các công trình xây dựng dân dụng Mục tiêuchính chì ra được các quyết định về thiết kế kênh phân phối: nhận dạng nhu cầu thiết

kể kcnh phân phối đối với dòng sản phẩm mới hay phát triển sân phẩm, đưa sàn phẩmthâm nhập vào thị trường Phân tích được đầu ra cùa kcnh và mục ticu lựa chọn kênhtối ưu Tuyển chọn và yêu cầu lựa chọn thành viên kênh phân phối Khu nghi dường,khách sạn là đối tượng khách hàng tiềm nâng chưa được đầu tư và khai thác ớ thịtrường này

Trong nội dung nghiên cứu của đề tài chưa làm rõ hoạt động tiếp cận khách hàng điềunày sè ành hưởng đến tăng trưởng doanh so, thị phần cùa Viglacera Hạ Long tại khuvực khi thay đôi thành viên kênh Chính sách đánh giá thành viên kênh đơn giàn, dềthực hiện và chù yếu tập trung vào nhà phân phối, căn cứ vào tý lộ hoàn thành chi ticudoanh số được giao hàng tháng (năm) so với thực hiện

- “ Quan trị kênh phán phối của công ty TNHH Miwon trên thị trường Việt Nam ”,

luận văn thạc sĩ kinh tế, tác già Tạ Quốc Lội, GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, ĐIIThương mại, 2014

Với sàn phấm chính cùa Công ty TNHH Ml WON Việt Nam là mì chính - Bột ngọtmang thương hiệu MI WON, đến nay cồng ty đà khăng định được vị thế cùa mình trên

4thị trường trong nước và quốc tế.

Trong đe tài, tác già đà phân tích thực trạng quán trị kênh phân phôi cua công ty TNHHMiwon và chi ra nhừng nhân tố ánh hưởng đến hoạt động quàn trị kênh phân phối củacông ty, phát hiện ra những điếm hạn chế trong hoạt động phân phối Trên cơ sờ đó, tácgià đã đưa ra một số giãi pháp nhàm khẳc phục như: Giai pháp nghiên cứu Marketingphân phoi; nhóm giải pháp hoàn thiện thiết kế kênh; đê xuất phương án vận hành, kiêmsoát kênh

- “ Quàn trị kênh phân phối sàn phẩm sừa đậu nành tại công ty sừa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) ", luận văn thạc sĩ, tác già Nguyền Thị Phương Tú, GVHD: TS Nguyền

Hiệp, ĐH Đà Nằng, 2013

Đe tài nghiên cứu hoạt động phân phối tại công ty Sừa đậu nành Việt Nam(VinaSoy), doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên về sừa đậu nành.Quán trị kênh phân phối nhằm hồ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranhtrên thị trường cho công ty Đề tài đã nêu được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp,đặc diêm cạnh tranh trên thị trường, đặc trưng chung cùa hoạt động phân phối hiện tại

và xu hướng phân phoi trong tương lai trcn thị trường, hệ thống kcnh phán phối hiệntại, dự toán chi phí phàn phối sán phầm và hè thống trang thiết bị, cồng nghệ phục vụcho hoạt động phân phối

Tuy nhiên còn một số hạn chế như chưa khai thác được các đối thù cạnh tranh cùng

có xu hướng mở rộng kinh doanh ra thị trường miền Bắc Đây là một khó khăn lởn chocông tác quan trị kênh phân phối của công ty Ngoài ra, với lợi thế về uy tín và qui môkinh doanh lớn, thành viên trong kênh càng tăng lên và cẩn nêu ra hoạch định rõ ràngnhàm tăng cường quản trị hệ thống phân phối liên kết đế có khá năng điều hành hoạtđộng của các hệ thong nham thực hiện các mục tiêu thị trưởng nhất định

1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phoi bán buôn sànphâm tại các doanh nghiệp sản xuất

- Phân tích thực trạng quan trị kcnh phân phối bán buôn cũa công ty TNHH Đầu

tư phát tricn chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc

- Đe xuất hoàn thiện quân trị kcnlì phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu

tư phát triền chăn nuôi lợn Dabaco trcn thị trường miền Bắc

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- £>ơ/ tượng nghiên cứu: Hoạt động quan trị kênh phân phối bán buôn cua công

ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco

với ngành nghề kinh doanh bao gồm chăn nuôi lợn, hồ trợ chân nuôi, sàn xuất và kinhdoanh mua bán thịt lợn, lợn giống và thương phẩm Tuy nhiên trong phạm vị đề tài chigiới hạn nghiên cứu vào lĩnh vực kinh doanh mua bán thịt lợn hơi đó là hoạt động phânphối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi Công ty Dabaco có thị trường kinh doanh toànquốc nhưng trong phạm vị nghiên cứu chi giới hạn tại thị trường mien Bae

Đe tài nghiên cứu sử dụng toàn bộ các dừ liệu bao gồm số liệu cụ thể và nhừngtình hình, thông tin không được số liệu hóa thu thập từ nhũng năm 2013 cho đen năm

2015 đe làm nền táng cho nhừng phân tích nghiên cứu và nhừng đề xuất đưa ra đượcđịnh hướng cho tới năm 2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Dừ liệu thứ cắp.

- Nguồn dừ liệu bên trong là các hoạt động của công ty như cơ cấu tổ chức, hoạtđộng kinh doanh, thực trạng hoạt động quàn trị kênh phân phổi cùa công ty trongnhừng năm gần đây, thu thập so liệu từ phòng tài chính về kết quà hoạt động kinhdoanh của công ty từ năm 2013 đến năm 2015 và dựa vào văn bân định hướng chiếnlược của công ty đến năm 2020

- Dừ liệu bên ngoài bao gồm nội dung trong giáo trình, sách có liên quan đến đềtài, luận văn các khỏa trước, những thông tin bài viết, từ các tạp chí kinh tế, thông tintrên các báo mạng Internet

+ Dừ liệu sơ cấp

■ Phương pháp 1: Phông vần chuyên sâu

- Mục đích: Thu thập thông tin tử ban lành đạo của công ty (giám đốc, phòngbán hàng, phòng kê toán) về các van đề về hoạt động phân phải của công ty bao gồm:Các kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng quá trình thực hiện phân phối sản phâm,những lợi thế cũng như những điều chưa đạt được trong hoạt động phân phôi bán buôn,

6định hướng phát triên về quàn trị kênh phân phối bán buôn cùa công ty trong thời giantới.

- Cách tiến hành: Xây dựng bàng câu hòi phỏng vấn cá nhân

- Đoi tượng phỏng vấn: Giám đốc, trưởng phòng bán hàng

- Thời gian thực hiện phỏng vấn: Từ ngày 05/5/2016 đến ngày 10/08/2016

■ Phương pháp 2: Điều trư being cáu hõì

- Mục đích: Thu thập thông tin từ một số khách hàng cùa công ty Dabaco baogồm các nội dung sau:

+ Thông tin về thị trường mặt hàng thịt lợn hơi của công ty Dabaco trên địa bàntinh Bắc Ninh, Bắc Giang, Hà Nội

+ Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối bán buôn cùa công tyDabaco, những điều mả công ty đà làm được, những vấn đề cần khắc phục

+ Mong muốn cùa họ về hoạt động phân phối bán buôn cùa công ty Dabaco

- Cách tiến hành:

4- Diều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm

+ Quy mô mẫu là các khách hàng mua buôn tại Bắc Ninh

- Phương pháp xử tý dữ liệu:

+ Phương pháp so sánh là so sánh các số liệu tài chính liên quan đến hoạt độngquàn trị kcnh phân phối cùa công ty như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay công nợ quacác năm

+ Phương pháp lập bang thống kê: Sư dụng phần mềm Excel để thấy được cácchi tiêu so sánh, sự tăng giảm và biến đổi giừa các năm cần phân tích

+ Phương pháp xử lý toán học đối với các thông tin định lượng: Mức tiêu thụ,mức độ bao phủ thị trường, tốc độ tăng trường lợi nhuận của hoạt động phần phối từ đóxác định xu hướng của tập hợp so liệu thu thập được

Trcn các số liộu đà thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng các phươngpháp thống kê, phân tích, so sánh các dừ liệu sau đó tồng hợp các bảng biểu kết quáhoạt động sàn xuất kinh doanh, các thành tích đạt được đê đưa ra được nhận xét về van

đề mà đe tài nghiên cứu

1.6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bàng câu hỏi Đe

7tài được thiết kế gồm 3 chương:

- Chương r Một số vấn đề lý luận cơ bản về quàn trị kcnh phân phối bán buôn

tại doanh nghiệp sản xuất

- Chương 2: Phân tích thực trạng quan trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt

lợn hơi cũa Công ty TNHH Đầu tư phát triền chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trườngmiền Bắc

- Chương 3: Một số giái pháp hoàn thiện quân trị kênh phân phôi bán buôn mặt

hàng thịt lợn hơi cùa công ty TNHH Đầu tư phát triên chăn nuôi lợn Dabaco trên thịtrường miền Bắc

CHUÔNG I MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SÁN XUẤT

1.1 Kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sân xuất

/ / / Khải niệm và chức năng của kênh phân phổi bán buôn tại doanh nghiệp san xuất

a Phăn phổi

Theo nghía rộng, phân phối là phạm irù kinh tế cơ bàn, phản ánh quan hệ xà hội

trong việc phân chia các nguồn lực, cúa cải xà hội Phân phối là một mặt cơ bán cùaquan hệ sản xuất (sờ hừu - tô chức quàn lý - phân phoi), đổng thời là một khâu quantrọng trong quá trình tái sán xuất xà hội (sản xuất - phân phối - trao đối - ticu dùng)

Theo nghía hẹp phân phoi là các quyết định đưa hàng hóa vào thị trường với một

hệ thong tô chức, công nghệ điều hòa, cân đoi nham khai thác hợp lý nhất nhu cầu cùathị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

Theo quan điểm Marketing, ta có định nghĩa phân phối như sau:

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm

đưa sàn phâm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Phân phối trong doanh nghiệp sản xuất gồm các yếu tố cấu thành sau: Ngườicung cấp, người trung gian, hộ thống kho tàng, bến bài, phương tiện vận tài, cừa hàng,

hệ thống thông tin thị trường, người tiêu dùng

Bất kì doanh nghiệp nào cũng can quan tâm đến hoạt động phân phối sàn phẩmhàng hóa dịch vụ cũa công ty mình vì doanh thu của công ty luôn ảnh hường rất lớn từhoạt động phân phối hay so lượng hàng hóa bán ra thị trưởng Vì vậy, doanh nghiệpluôn mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an toàn và chi phí thấp Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trị kcnh phân phối cùa doanhnghiệp

h Kênh phãn phối và kênh phân phối hán buôn

Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp ỉà tập họp các tô chức, cá nhân phụ thuộc tần nhau tham gia vào công việc đưa sàn phâm đền tay khách hàng.

Hình 1.1 Mô hình kênh phân phối đon giản

Mô hình kênh phân phối đơn giãn cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viêntham gia và các hoạt động (dòng chày) kết noi các thành viên này với nhau đề phục vụmột khu vực thị trường nhất định Mô hình kênh phân phối bao gồm: Nhà sàn xuất, nhàphân phối và khách hàng họ đều tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa Mồi thànhviên có chức nàng và nhiệm vụ riêng nhưng đêu cỏ sự liên quan ràng buộc lẫn nhau đêtạo thành một kênh phân phối hàng hóa

Từ khái niệm trên ta có the hiểu, Kênh phân phối bán buôn là íập hợp các tổ chức cùng tham gia vào quá trình đưa một loại hàng hóa vò dịch vụ từ nhà san xuất tới các khách hàng mua buôn hay các khách hàng là tô chức về đê bán lại hoặc sư dụng trong quả trình kình doanh cùa tô chức.

Hình 1.2 Mô hình kcnh phân phối bán buôn của nhà sản xuất

Những dòng kcnh phân phoi bán buôn

Nhùng bộ phận trong kênh phân phôi kêt nôi với nhau băng nhiêu dòng kênh phânphối Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hừu, dòng thanh toán, dòngthông tin và dòng cô động

- Dòng vật chat (Physical flow) là việc chuyên sân phẩm vật chất từ khi còn là

nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc ticu dùng củakhách hàng

- Dòng sớ hữu (Litỉe flow) là việc chuyển quyền sở hừu sán phẩm từ một bộ phận

này sang một bộ phận khác trong kênh phân phôi

- Dòng thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn

qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhừng người phân phoi, nliừng ngườiphân phối thanh toán cho người sán xuất, người sàn xuất thanh toán cho các nhà cungứng.

- Dòng thông tin (Information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân

phối trao đôi thông tin với nhau ớ các giai đoạn cùa tiến trình đưa sàn phẩm và dịch vụ

lừ nơi sàn xuất đến nơi tiêu dùng

- Dòng xúc tien (Promotion flow) là những dòng ảnh hường có định hướng

(quàng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mài, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phậnkhác trong kênh phân phối

c Chức năng kênh phân phổi bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất

Kênh phân phối bán buôn là con đường mà hàng hóa đi từ nhả sãn xuất đến nhừngkhách hàng tồ chức, nhẳm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng cùa họ làcác nhà mua buôn, nhà bán lẻ, tồ chức tiêu dùng nhưng mục đích cuối cùng của hoạtđộng phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng cuối cùng và hoạt động quân trị kênhphân phối bán buôn của doanh nghiệp sàn xuất trong phạm vi nghiên cứu chi dừng lạitới nhà bán buôn Chính vì vậy, kênh phân phoi bán buôn phải thực hiện một số chứcnăng then chốt như:

- Thông tin, thu thập thông tin cằn thiết đề họach định marketing và tạo thuận tiện

cho sự trao đổi sán phâm và dịch vụ

- Co động, triển khai và phô biến nhừng thông tin có sức thuyêt phục về sàn phẩm

nhăm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc tìm ra và truyên thông đến khách hàng tương lai.

- Cíí/7 đồi, định dạng nhu cầu và phân phối sàn phâm thích ứng với nhu cầu cũa

khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sàn xuất, xếp hàng, tập hợp vàđóng gói

- Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cà và những

điều kiện khác liên quan đê có thê thực hiện được việc chuyên giao quyên sở hữu hayquyên sử dụng sãn phẩm

- Phân phối vật phátn, vận chuyền và tồn kho hàng hóa.

- Tài trợ, huy động và phân bô nguồn vốn cần thiết đê dự trừ, vận chuyển, bán

hàng và thanh toán các chi phí hoạt động cùa kênh phân phối

- sẻ till ro y chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động cùakcnh phân phối.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được nhừng giao dịch, ba chức năng saunhằm hoàn thiện nhừng giao dịch đà thực hiện

ỉ ỉ.2 Đặc diêm kênh phân phôi bủn buôn tại doanh nghiệp sản xuất

- Với doanh nghiệp sàn xuất, lĩnh vực kinh doanh chù yếu cùa họ là tạo ra sànphẩm khác với doanh nghiệp thương mại chi đám nhận chức nãng phân phoi Neudoanh nghiệp sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối đòi hỏi phái có bộ phận thựchiện các dịch vụ và hoạt động liên quan đến phân phối, vận chuyển có tính quy mô và

đù nâng lực tài chính đê trà lương cho bộ phận đó

- Những người sàn xuất ra sàn phẩm vật chất và dịch vụ cần phài quyêt định vềcách tốt nhất đê bảo quàn và vận chuyên hàng hóa và dịch vụ đên thị trường cuối cùngcủa mình Thông thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty phân phoi, nhà kho và cáccông ty vận tài, đê hồ trợ cho nhiệm vụ này Nhừng doanh nghiệp sản xuất đều biết rằnghiệu quà cùa việc phân phối có ảnh hường lớn đèn sự hài lòng của khách hàng và chiphí của công ty Một hệ thống phân phối kém sẽ ảnh hường đến chất lượng cùa một sànphâm tốt

- Dối với doanh nghiệp sân xuất việc dự báo mức ticu thụ là khâu quan trọng cùaquá trình sàn xuất và phân phối hàng hóa vì căn cứ vào đó công ty lên lịch tiến độ sảnxuất và xác định mức dự trữ hàng hóa Ke hoạch sản xuất chì rõ nhừng vật tư mà bộphận mua hàng phải đặt mua Những vật tư này được chuyên đến thông qua việc vậnchuyền về nhà máy và vào kho dự trừ nguyên liệu đe tiến hàng sản xuất Kho dự trừthành phẩm là cầu noi giừa đơn đặt hàng của khách hàng và hoạt động sàn xuất củacông ty Đơn đặt hàng của khách làm tiêu hao mức dự trừ thành phàm, còn hoạt độngsản xuất thì lại làm tăng mừa dự trừ Dòng sản phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi quaphân xưòng đóng gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại

- phòng gửi hàng, vận chuyển đi nhập vào kho ngoài nhàmáy, rồi giao cho khách hàng đề làm dịch vụ.

- Ban lành dạo quan tâm đen tông chi phí cùa phân phoi hàng hóa vì cỏ khi nóchiếm tới 30-40% giá thành sản phẩm Chi phí phân phối hàng hóa thấp hơn sẽ chophép định giá thấp hơn hay thu được mức lời cao hơn Nhừng yếu tố chính trong tôngchi phí cùa phân phoi hàng hóa là vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), xử lý đơn hàngquán lý phân phối (20%)

- Kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp sân xuắt thường ngan hơn vàthường chi có một trung gian hoặc không bởi vì nhừng nhà sản xuất thường bán tậptrung về mặt địa lý và số lượng lớn

- Các công ty sừ dụng kênh này duy trì lực lượng bán cùa chính họ và chịu tráchnhiệm về tất cà các chức năng cùa kênh Kiểu kênh này được sư dụng khi người mualớn và đà xác định rõ các nồ lực bán đòi hôi đàm phán mạnh mồ, sán phẩm có giá trịđơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sừ dụng

Hình 1.3 Các dạng kênh phân phối bán buôn cùa doanh nghiệp sân xuất

Theo hình 1.3 doanh nghiệp sàn xuất sử dụng 4 dạng kênh phân phối A, B, c, D.Trong đó: Kênh A và B là kênh phân phoi bán buôn tới người bán lè có thê trực tiếp từnhà sản xuất tới người bán lẻ (với người bán lè có qui mô lớn) hoặc qua bán buôn tớinhà bán lè (với nhà bán lẽ có qui mô nhỏ), và sau đó là nhà bán lè sẽ bán cho các cánhân và hộ gia đình mua về đe tiêu dùng hay sử dụng sàn phẩm

Kênh c và D là hai kênh phân phối bán buôn tới nhóm khách hàng là tố chức tiêudùng bao gôm các nhà sàn xuât khác, các nhà bán buôn, bán ỉẽ, các cơ quan, xí nghiệp,bệnh viện, trường học họ mua và tiếp tục sử dụng sàn phẩm với mục đích sàn xuất,kinh doanh, hay mua với mục đích ricng biệt đô phục vụ một kế hoạch nào đó cùa tổchức

- Khi doanh nghiệp đà định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sàn phẩmcùa mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính cúa kênhphân phối Doanh nghiệp có thề có thê xác định các loại trung gian có sẵn trên thịtrường đê tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp củadoanh nghiệp, có thê xem xét đê dưa vào kênh phân phoi các trung gian như đại lý củanhừng người sàn xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lè, nhừngngười bán lè và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet

- Với doanh nghiệp sàn xuất họ sề lựa chọn những kênh phân phối đơn giàn vì lý

do năng lực chú yếu của họ vẫn nằm ở lực lượng sản xuất Nhũng kênh phân phối trực

0

©

©

tiếp hay kênh phân phối ngắn 1 cấp thường được doanh nghiệp sản xuất lựa chọn Vớidoanh nghiệp thương mại vì họ chi tập trung vào việc bán hàng phân phôi nên cách thức

tô chức phân phối ở doanh nghiệp thương mại sỗ quy mô hơn doanh nghiệp sàn xuất.Doanh nghiệp thương mại còn có đội ngũ chuyên đi nghiên cứu tìm kiếm thị trường mớicòn doanh nghiệp sản xuất đôi khi họ chi có một vài khách hàng thân quen và bị hạn chế

về mối quan hộ bạn hàng so với doanh nghiệp thương mại Những nhà sàn xuất lựachọn kênh phân phối dài đầy đù chí phục vụ được khách hàng ờ phạm vi nhất định hoặcphải có mạng lưới phân phối rộng chuyên nghiệp như các nhà hàng đồ ăn nhanh KFChay Lotte

/ 1.3 Cấu trúc kênh phân phổi bán buôn tại doanh nghiệp san xuất

Đê có thê quản trị kênh phân phối DN cần phải thiết ke, xây dựng và vận hànhkcnh đong thời cần nắm được cấu trúc của một kcnh phân phối bao gồm các yếu tố hìnhthành nen một tổ chức kcnh phân phối Vì vậy nghiên cứu cấu trúc kcnh phân phối cầnphài được xem xét cấu trúc kênh phân phối được tạo ra ta từ bốn yếu tố chính (Xemhình 1.4)

Hình 1.4 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán buôn

+ Thành viên kênh phân phoi hán buôn

- Nhà sàn xuất là doanh nghiệp sàn xuất hàng hoá và dịch vụ ờ tất cả các lình vực

khác nhau và đều cố gắng sàn xuất ra những sản phâm tốt hơn các đối thù cạnh tranh, họ

là khởi nguồn cùa kcnh phân phối bán buôn Đối với người sản xuất có thồ sử dụng lựclượng bán hàng cùa doanh nghiệp hoặc có thề sử dụng các đại lý bán buôn đê phân phoihàng hóa tới các khách hàng mua buôn khác là nhà bán buôn hoặc các tổ chức dơn vịtiêu dùng

Nhà đại lý bán buôn là những người đại diện cho người mua hay người bán trên

cơ sờ các hợp đồng đại lý được ký kết Thông thường đại lý hoạt động dưới tên củangười mà họ đại điện, do đó họ chì thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sàn phẩmhàng hoá Nhà đại lý không có quyền sở hừu về hàng hoá, cũng không chịu rũi ro khikinh doanh hàng hoá đó, được hướng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên muaphải trả cho đại lý, phần trăm này được quy định trong các hợp đồng đại lý

Doanh nghiệp sàn xuất có thê sử dụng lực lượng bán hàng của mình hoặc sử dụngcác đại lý bán buôn trong những vùng địa lý khác nhau hoặc trong nhừng trường hợp màdoanh nghiệp không tự mình làm được

- Nhà bán buôn là người mua hàng cùa người sản xuất hoặc cúa người nhập khẩu

đê bán lại từ lực lượng bán hay đại lý cùa nhà sân xuất hoặc nhà nhập khầu cho ngườibán lé hoặc các tồ chức và đơn vị khác nhau

Họ mua khối lượng lớn tù nhà sàn xuất, đề bán lại cho người bán lẽ với khốilượng nhỏ hơn và theo yêu cầu của nhà bán lẻ hoặc tô chức Nhà bán buôn có chức năngkết nối cung cầu trong các thị trường mua buôn, dự trừ hàng hóa dài hạn, hồ trợ nhà sànxuất Nhà bán buôn có khả năng mua hàng hoá với khối lượng lớn, bào quán hàng dựtrừ đồng thời dam bào giao hàng nhanh chóng, từ đó giúp cho nhà san xuất đấy đượcmột khối lượng hàng hoá lớn ra thị trường vươn tới được nhừng khách hàng nho với chiphí tương đối thấp và nhanh chóng thu hồi được von kinh doanh Điều này hoàn loàn cólợi dối với các nhà sản xuất có quy mô lớn hoặc những nhà sản xuất có nguồn tài chínhhạn hẹp đòi hỏi phài nhanh chóng thu hôi vốn Đông thời nhờ mua hàng hoá với lô lớnsau đó chia thành những lô nhó đê bán cho khách hàng, nhà bán buôn sẽ đàm bảo chokhách hàng tiết kiệm được chi phí vận chuyển hàng hoá

Nhà bán ỉè, là nhừng người mua hàng của nhà bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng

tù’ nhà sàn xuất để bán lại cho người tiêu dùng

Tố chức tiêu dùng chi tất cả các khách hàng là tô chức và đơn vi mua hàng đê sử

dụng trong quá trinh sàn xuất, kinh doanh hoặc mua với mục đích sử dụng riêng biệt đêthực hiện một kế hoạch nào đó cùa tô chức Trong Marketing khách hàng tô chức chiathành bốn nhóm: sàn xuất, thương mại, tô chức phi lợi nhuận, cơ quan công quyền.Ngoài nhưng thành vicn trực tiếp này còn một số các thành vicn bô trợ khác nhưkho bãi, vận tài, tư van, marketing, không tham gia vào quá trình đàm phán, mua bán,

chuyên quyền sở hừu, và không được coi là thành viên chính thức của kênh Kênh phânphối càng phát triên thì vai trò và so lượng các tổ chức bổ trợ càng nhiều.

+ Chiều dài kênh phản phối

Chiêu dài kênh phân phoi được xác dinh bời số cấp độ trung gian có mặt trongkênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiêu cấp độ trung gian trongkênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên vềchiêu dài Dựa vào kênh phân phoi ta sẽ biết chiều dài của kênh Tuy nhiên trong hoạtđộng phân phôi bán buôn sô cấp cùa kênh thường ít vì hoạt động phân phối chi dừng lại

ờ hoạt động bân buôn tới các tô chức tiêu dùng hoặc các nhà bán lẻ

- Kênh không cấp hay kênh trực tiếp là kênh không có trung gian tham gia vào

hoạt động phân phối hàng hóa đây cũng là kênh cơ bãn của nhà sân xuất từ trước đếnnay Do không có trung gian nên nhà sàn xuất phải thực hiện tât cả các chức năng cùakcnh Trong hình 1.3 các kênh phân phối bán buôn thuộc kcnh không cấp là kcnh A vàkcnh D

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sàn xuất sừ dụng hình thức phân phối này đểkhai thác người mua Hình thức bán hàng cúa doanh nghiệp sán xuất là sử dụng các cửahàng giới thiệu sản phầm, cỏ thề bán hàng qua thư, bán qua catalog, bán qua internet vàđiện thoại khách hàng của họ là những nhà bán lè hoặc tổ chức tiêu dùng

Iiình 1.5 Mô hình kênh phân phối không cấp

+ Kênh A, là kênh phân phối trực tiếp ngan nhất từ nhà sãn xuát đen nhà bán lè.

về thực tế, hình thức kênh A ít được áp dụng với doanh nghiệp sản xuất hàng côngnghiệp hay tiêu dùng mà chi áp dụng với nhừng doanh nghiệp chế biến có quy mô nhóphục vụ khách hàng tại khu vực địa phương nhất định với những sán phẩm tiêu dùngtrực tiếp hàng ngày

+ Kênh D là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sàn xuất đến các tồ chức tiêu dùng.

Tô chức tiêu dùng có thê là những nhà sàn xuất khác, nhà bán buôn, nhà bán lè, cơquan, trưởng học, bệnh viện, nhà hàng, nhà máy ché biến

Trong phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có thê chủ dộng trong việcquyết định khối lượng hàng hoá phân phoi, kiêm tra giám sát chặt chè các hoạt độngphân phoi, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường Với phương thức phânphối trực tiếp, doanh nghiệp sè không bị phân chia lợi nhuận

Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp phảiđau tư khối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối.

Đẻ giảm bớt chi phí đầu tv cho hoạt động phân phối và tăng sự vận động của hànghóa, doanh nghiệp sàn xuât còn sử dụng nhừng hình thức phân phối khác là hình thứcphân phoi gián tiếp

- Kênh một cấp là hình thúc kênh phân phối gián tiếp có thêm một trung gian phân

phổi là nhà bán buôn tham gia vào kênh phân phối trực tiếp Nhà bán buôn thường cóquy mô lớn có thế mua hàng trực tiếp từ nhà sàn xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắtthì doanh nghiệp sỗ dụng nhà trung gian phân phổi Trong hình 1.3 các kênh phân phốibán buôn thuộc kênh một cấp là kênh B và kênh c

Hình thức phân phối một cấp của DNSX là kênh phân phoi ngắn vỉ chỉ sử

dụng một trung gian phân phối là nhà bán buôn đây là hình thức phân phối được cácDNSX sừ dụng phổ biến nhất trong hoạt động phân phối bán buôn cùa mình

bán lè thông qua nhà bán buôn đây cũng là hình thức phân phối chính cùa hoạt độngphân phối bán buôn Nhà bán buôn mua hàng hóa trực tiếp từ nhà sán xuất và bán lạicho các nhà bán lẻ đê hưởng chênh lệch về giá tuy nhiên với số lượng mua lớn họ có thêgặp rủi ro tình hình giá cả thị trường, dịch bệnh, yếu tố vĩ mô

4- Kênh c là kênh phân phối một cấp từ nhà sàn xuất đến tổ chức tiêu dùng thông

Nhà sản

xuất

Nhàbánbuôn

Nhà bán lẻ

Z

■

Tô chức tiêu dùng

Hìnli 1.6 Mô hình kênh phân phối một cấp

+ Kênh B là kcnh phân phối gián tiểp một cấp từ nhà sàn xuất đến nhà nhà

qua nhà bán buôn Nhà bán buôn phái quy mô mua hàng lớn vì họ mua trực tiếp từ nhàsan xuất và bán lại cho các to chức ticu dùng bao gồm các nhà máy chế biến, nhà hàng,khách sạn bệnh viện, trường học, hợp tác xà, Nhóm khách hàng này có số lượng mua

ồn định, tính chuycn nghiệp cao và có những ycu cầu khắt khc hơn về chất lượng hànghóa vì họ phục vụ trực tiếp trong đơn vị hoặc dùng trong mục đích sàn xuất và kinhdoanh

Theo mô hình 1.6, DNSX sử dụng kênh phân phối một cấp để liếp cận kháchhàng Loại hình này vần có khã năng phát huy được nhừng ưu diêm của kênh phân phoitrực tiếp trong việc quản lý vì đây chính là hình thức kênh phân phối ngan chi có mộttrung gian là nhà bán buôn Mặt khác, doanh nghiệp có thô giải phóng được một phầnchức năng lưu thông nhất là trong trường hợp khối lượng bán tới người sử dụng quánhỏ Nhờ vậy DNSX có thề tăng cường hoạt động chuyên môn hoá là sàn xuất và giàmbớt so lượng vốn, nhân lực đau tư cho hoạt động phân phoi Bên cạnh dó kênh một cấpcùng còn tồn tại một số nhược điềm như việc phân bồ dự trừ trong kênh phân phốikhông họp lý và không cân đối vì phân phối tập trung về mặt địa lý và số lượng lớn.Với đặc thù kênh phân phôi loại này cùa DNSX là kênh phân phối ngắn vì chỉ cómột tiling gian nên đe quản lý hàng hóa một cách dề dàng và tăng sự vận động cùa hànghóa các nhà sàn xuất sừ dụng them đại lý bán buôn tại các khu vực địa lý khác nhau.Trong hoạt động phân phối bán buôn, kênh phân phối dài ít được các doanhnghiệp sản xuất lựa chọn vì độ rộng phân phối cua doanh nghiệp sản xuất hoạt độngkém hơn so với doanh nghiệp thương mại mà họ chi tập trung chù yếu trong lĩnh vựcsản xuất, hoạt động phân phôi có thê thuê đơn vị phân phoi bên ngoài hoặc do một bộphận của công ty đàm nhiệm với điều kiện doanh nghiệp đó có tiềm lực lớn về tài chính

và quy mô Vì vậy với hoạt động phân phối bán buôn, kcnh đay đủ thường ít được ápdụng với doanh nghiệp sản xuất

+ Độ rộng (cường độ) kênh phán phổi

Để đạt được sự bao phù trén thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phài quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi cầp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiềuphương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thươngmại tham gia vào các kênh khác nhau Có ba phương thức phân phoi là phân phối khônghạn chế, độc quyền và chọn lọc

- Phân phối không hạn chê là quyết định sừ dụng tối đa các trung gian thương mại

có khá năng phân phối hàng hóa của mình đâm bào sản phẩm của doanh nghiệp sàn xuấttiếp cận đến tất cả các khách hàng tô chức.

- Phân phối độc quyền là quyết định chi sử dụng một trung gian ‘.hương mại để

phân phoi sàn phẩm cũa doanh nghiệp trong phạm vi địa lý nhất định

- Phán phoi chọn lọc là quyết định kênh theo đó chi lựa chọn một số trung gian

có khả năng tốt nhất phục vụ cho doanh nghiệp một số mặt hàng xác định

+ Các dạng liên kết kênh

Ngoài ra trong kênh phấn phối còn phài xác định mức độ và hình thức liên kếtgiừa các thành viên cùa kênh phân phối

Liên két truyền thống là sự liên kết ngẫu nhiên các tồ chức độc lập về chù quyền

và quản lý Mồi nhà kinh doanh (Nhà sản xuất, nhà bán buôn) tìm mọi cách tối đa hóalợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đen lợi ích cùa cá hệ thống

Liên kết dọc là sự liên kết theo chiều dọc cùa kênh, các nhà sàn xuất, nhà bán

buôn hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích cùa cà kênh

Nhà bán lèBán buôn -► Khach hàngNhà sân xuất

Hình 1.7 cắu trúc liên kết dọc cùa kcnh phân phối bán buôn

Liên kết ngang là sự liên kết giừa hai hoặc nhiều doanh nghiệp ờ một mức kênh

đe tìm kiếm cơ hội marketing mới Các doanh nghiệp có the lien doanh với đối thù cạnhtranh hoặc không Họ có the làm việc với tihau tạm thời hay lâu dài hoặc thành lập mộtcông ty riêng

1.2 Quân trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất

7.2.7 Khải niệm và mô hình quan trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp

sán xuất

a Khái niệm

Quàn trị kênh phân phoi cùa doanh nghiệp được hiếu là quá trình xác lập mục tiêu, thiêt kế, vận hành và kiêm soát các tô chức độc lập tham gia vào quả trình đưa sàn phâm đến thị trường mục tiêu nham đáp ứng nhu cáu cùa khách hàng và đạt mục tiêu cùa doanh nghiệp.

(Nguồn: Giáo trình Quàn trị Marketing, PGS TS Trương Dinh Chien, NXB DỈỈKTQD, 2012).

Như vậy, xuất phát từ khái niệm trên ta có thê hiêu: “Hoạt động quản trị kênhphân phối bán buôn cùa doanh nghiệp là hoạt động quán trị cùa DN đến các nhà phânphối bán buôn và các thành viên tham gia vào kênh phân phối oán buôn theo một quámột trình nhất định đê đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua buôn và đạt được mục tiêucùa DN” Từ khái niệm và những lập luận trên ta có khái niệm quàn trị kênh phân phoibán buôn như sau:

Quán trị kênh phân phôi bán buôn cùa doanh nghiệp sàn xuât là một quá trình bao gồm xác lập mục tiêu, thief kế và xây dựng, vận hành kiêm soát các tô chức cùng tham gia vào kênh phân phổi bán buôn đưa sàn phâtn hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng mua buôn hay khách hàng là tô chức.

Quan đicm quàn trị kcnh phân phối bán buôn trcn có một số đặc điềm sau đây:Phạm vi quăn trị kênh phân phối bao trùm loàn bộ các hoạt động của kênh, liênquan đến tất cà mọi thành vicn trong kềnh từ nhà sản xuất đến khách hàng mua buôn Vìvậy, đối tượng quản trị là cả một hệ thống thống nhất chứ không phải từng giai đoạntrong quá trình kru thông hàng hóa

Quản trị kênh phân phối bán buôn thực chat là quan trị toàn bộ các hoạt độngphân phối trong kênh Một hệ thống kênh hoạt động cỏ hiệu quà hay không là phụ thuộcvào các dòng chày cùa nó có được điều hành thông suốt hay không

Quản trị kênh phân phoi bán buôn tác động chủ yểu các quan hệ bên ngoài doanhnghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp Các trung gian thương mại trongkênh thường là các doanh nghiệp hoạt dộng dộc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng,mục ticu ricng, sức mạnh tài chính ricng Vì vậy, quản trị họ cần phài thông qua đàmphán, thương lượng và sừ dụng các công cụ cũng như kỹ thuật hiệu quà mang lại lợi íchhai bên

Quàn trị kênh phân phối bán buôn phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trongkênh đê có những mức độ quản trị khác nhau Đôi với thành viên kênh ở vị trí lành đạokênh thì phái có chiến lược quan trị kênh toàn diện đế chi phối dần dắt các thành viênkhác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn Còn đôi với các thành viên phụthuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chinh hoạt động cùa họ cho thích ứng vớichiến lược của người lãnh đạo kênh

b Mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn

Phân tích tỉnh thế phân phối bán buôn

ị

—1 Xác lập mục tiêu kcnh phân phối bán buôn

Thiết kế kcnh phân phối

ĩĐiều hành và kiêm soát kênh phân phối

Hình 1.8 Mô hình quân trị kênh phân phối cua doanh nghiệp sản xuất 1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sãn xuất

a Phân tích tình thế phân phối bán buôn

Doanh nghiệp cần phân tích rõ các yêu tố cơ bàn nhất đang tác động trực tiếp đếnquân trị kênh phân phối từ đỏ xác lập quá trinh vận hành và kiêm soát đồng bộ

- Đặc điếm thị trường mục tiêu là nhân tố đẩu tiên quyết đinh đến việc xây dựng

cấu trúc kcnh cũa doanh nghiệp Gồm bốn biến số cơ bân cũa thị trường mục ticu đó là:+ Điều kiện địa lý thị trường: Thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từngười sàn xuất đen thị trường Khoáng cách giừa nhà sàn xuất và thị trường càng lớn thìkhã năng sử dụng các trung gian sẽ nhiều lên dẫn dến chi phí thấp hơn phân phối trựctiếp

+ Ọuy mô thị trường: Lượng khách hàng cùa thị trường xác định quy mô thịtrường Nốu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sừ dụng trung giancàng cần thiết và ngược lại

+ Mật độ thị trường: Mật độ thị trường càng phân tán thì càng cần sừ dụng cáctrung gian, ngược lại thị trường tập trung nên giâm các trung gian

+ Hành vi thị trường: Thể hiện qua bốn loại sau: Ai mua? Mua như thế nào?Muakhi nào?Mua ờ đâu?Những yếu tố trên ãnh hường đến chiêu dài và cường độ kênh phânphoi

- Đặc điếm sàn phẩm là chi các thông số cơ bản nhất của sản phẩm The hiện ờ:

kích cờ, trọng lượng, tính dề hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹ thuậtcao hay thấp và tính mới lạ Đặc điềm của từng loại sản phẩm khác nhau sỗ giúp doanhnghiệp sàn xuất tiêp cận hệ thông kênh khác nhau

- Đặc điểm nhà cung ứng đoi với doanh nghiệp sàn xuất thì nhà cung ứng đóng

vai trò quan trọng trong việc thiết lập kcnh phân phối Doanh nghiệp cần xác định rõ vai

trò và tác dụng cùa từng nhà cung ứng thông qua các tiêu chuẩn cơ bàn sau: Khá năngsẵn sàng, nguồn nguyên liệu đa dạng, tính đáp ứng kịp thời và nhận lồi khi nguyên liệucung ứng không đàm báo chat lượng.

- Đặc điêm cùa các trung gian thương mại, các trung gian thương mại trên thị

trường có những diêm mạnh, diêm yếu nên khi quyết định cấu trúc kênh cần phân tíchcác yếu tố cơ bản của trung gian thương mại như: Khả năng sẵn sàng, chi phí phân phoi

và dịch vu cung cấp cho khách hàng

- Dặc điếm cùa doanh nghiệp chù thê thiết kế kênh, các yếu tố bôn trong doanh

nghiệp giúp xác định mục tiêu phân phối hàng hóa cùa mình tới thị trường mục tiêu chitiết và cụ thê nhất Doanh nghiệp có khả năng hay không và khã năng đó đến đâu làmsao để đạt được hiệu quá nhất có thề Các yếu tố đó là: Quy mô, khả nâng tài chính, kinhnghiệm quán lý, các mục tiêu và chiến lược

+ Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định cấu trúc chiều dài kênh và loại trunggian trong kênh, quyết định khả năng phân chia toi ưu các còng việc phân phối cho cácthành viên kênh

+ Khả năng tài chính là các nguồn lực về tài chính mà doanh nghiệp đang có và sè

có trong tương lai Khá năng tài chính tốt thì doanh nghiệp ít phụ thuộc vào các trunggian

+ Kinh nghiệm quàn lý là quá trình đã thành công và thất bại của doanh nghiệpgiúp doanh nghiệp thấm nhuân cách quản lý cho những mục ticu thị trường khác nhau

đà xày ra trước đây Khi một doanh nghiệp thiếu kỹ năng quàn lý đòi hỏi phải đi thúccác trung gian bôn ngoài thực hiện Qua thời gian, khi các doanh nghiệp cỏ kinhnghiệm, nó có the thay đồi cấu trúc kcnh để giam mức độ phụ thuộc vào các trung gian.+ Các mục tiêu và chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing nóiriêng của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp quyết đinh tổ chức kênh họp lý

Các chiến lược phải thích ứng nhanh chóng với thay đồi cùa thị trường đề kịp thời thayđôi cấu trúc kênh

b Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn

Mục ticu cùa kcnh phân phối gắn liền với hoạt động phân đoạn thị trường mụcticu cùa doanh nghiệp như khu vực địa lý, khách hàng và đặc diêm cùa sàn phẩm, môitrường, doanh nghiệp cũng như các nhà trung gian phân phối Hình thức phân phối bán

buôn có đặc thù về số lượng mua lớn nên một so mục tiêu chính cùa doanh nghiệphướng tới như sau:

- về chi phí: Là yếu tố quan tâm hàng đầu khi tham gia vào quá trình quân trị

kênh phân phoi, chi phí là yếu tố quan trọng đê doanh nghiệp xác định và đưa ra trongchiến lược quàn trị kênh cua mình

- về số lượng: Càng nhiều các trung gian phân phối thì chi phí quân lý cũng như

vận chuyển sẽ gia tăng Dặc điếm kênh phân phối bán buôn là các dạng kênh phân phốingắn ít cấp nên xác định nhừng lựa chọn chũ yếu bao gồm kiểu trung gian marketing, sốlượng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

- Vê chiên lược cùa công Đối với doanh nghiệp sãn xuất thì chiến lược của họ

thường không thay đôi nhiêu qua các năm như các doanh nghiệp thương mại Vì thếviệc đánh giá những lựa chọn kênh phân phối bán buôn cần được lên kế hoạch chi tiết

và phù hợp với nhiều môi trường khác nhau đô có thể áp dụng và sư dụng trong mộtkhoáng thời gian trung hạn Doanh nghiệp cằn phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩnkinh tế, tính thích nghi và tính dề kiêm soát

- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa tiêu thụ: Đây là mục tiêu quan trọng nhất cùa

hoạt động phân phôi bán buôn vì với doanh nghiệp sản xuât họ chuyên môn hóa lĩnhvực sàn xuất và hoạt động phân phối thường kém hiệu quà Vì thế, khi thiết kê kênhphân phối điều đầu tiên doanh nghiệp quan tâm đó là khối lượng hàng hóa cung cấp chokcnh này SC được bao nhicu và nó cũng chính là ycu tố quyết định đen sự sống còn haydiệt vong của doanh nghiệp

- Mục tiêu phạm vi bao phù thị trường: Với mục tiêu này thì kênh phân phối bán

buôn luôn hướng tới nhưng vì khả năng vê phân phối và nghiên cứu thị trường của cácdoanh nghiệp sán xuất còn hạn chế nên khi hàng hóa được bao phù toàn bộ trên thịtrường đồng nghĩa với mục tiêu bao phủ thị trường hoàn thành là điều mà các doanhnghiệp sàn xuất mong muôn

- Mục tiêu lợi nhuận: Trong bất cứ hoạt động sàn xuất kinh doanh hay lĩnh vực

nào thì mục tiêu lợi nhuận luôn được các nhà quản trị quan tâm nhất Với hoạt độngquàn trị kênh phân phối vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp khi nó chiếm mộtphàn chi phí cũng như đem lại doanh thu bán hàng cho DN Sự thành công cùa cáctrung gian chức năng và trung gian bô trợ đóng góp giá trị vô cùng to lớn cho hoạt động

quàn trị kcnh.

- Afwc tiêu xây dựng hình ánh cùa doanh nghiệp trên thị trường: Khi các mục

tiêu trcn được hoàn thành thì mục ticu này sẽ được doanh nghiệp xác định và cân nhác,tùy vào mục tiêu chung cua doanh nghiệp mà việc đưa mục tiêu này làm mục tiêu chínhhay phụ Tuy nhiên, đối với nhừng doanh nghiệp quy mô nhỏ thi mục tiêu này thườngđược xác định cuối cùng và ngược lại

Nhừng quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cánhãn trung gian và đánh giá hoạt động cùa các thành viên trong kênh

c Thiết kế kênh phấn phối

Thiết kế hộ thống kcnh phân phoi là hình thành các phương án kênh phân phoi vớimột cấu trúc kênh phù hợp với yêu cầu cùa thị trường, môi trường và cua doanhnghiệp.Các hoạt động chủ yếu của việc thiết kế hệ thong kênh phân phối bao gồm cácnội dung dược mô tà trong hình 1.9

Hình 1.9 Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối bán buôn

cl Lựa chọn phương án chiều dài kênh

Doanh nghiệp phải lựa chọn so lượng các cấp độ trung gian phân phoi có mặttrong kênh Với những so cấp độ trung gian khác nhau, việc phân chia công việc phânphối trong kcnh sè khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục ticu khác nhau, khảnăng điều khiển quá trình phân phoi cũng khác nhau

Hình 1.10 biêu diễn các dạng chiều dài kênh phân phoi phồ biến từ kênh trực tiếpcho đen các kênh gián tiếp có một cấp Doanh nghiệp sè phải lựa chọn các kênh

có số cấp dộ trung gian thích hợp hay có chiều dài khác nhau.

Tồ chứctiêudùng

lJ

Hình 1.10 Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối bán buỗn

Kênh không cấp (kênh A và /)): Được sừ dụng khi trình độ chuycn doanh và quy

mô cơ sở đủ lớn đế tiến hành quan hệ trao đồi trực tiếp với nhà sẻn xuất trên cơ sở đàmnhận các chức năng bán buôn; Các nhà sàn xuất các mặt hàng có tính thương phẩm cao;

Tổ chức tiêu dùng có quy mô lớn cỏ thế mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sảnxuất; Sàn phâm có đặc đicm là hàng tươi sông, chóng hòng

Phương án kênh không cắp có ưu diêm: Đàm bào tính chủ động của doanh nghiệptrong hoạt động phân phối; đảm bão moi quan hệ trực tiếp giừa doanh nghiệp sàn xuấtvới khách hàng; các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ người sàn xuất đến người tiêudùng chính xác và kịp thời Lợi nhuận mà người sàn xuất thu được sè cao hơn

Mặt hạn chế của phương án kênh này là: Quán lý phức tạp, phái đầu tư vốn vànhân lực Khôi lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng.Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhò và thị trường hẹp

Kênh một cắp (kênh B và C): Đây là kênh gián tiếp bao gôm các hoạt động trao

đổi thông qua một loại trung gian người bán buôn thường được sử dụng khi người bánbuôn có quy mô lớn có thô mua so lượng hàng hóa lớn trực ticp từ người sản xuất đề vàbán lại cho nhà bán lẻ hoặc các tồ chức tiêu dùng như nhà máy, nhà bán lè, cơ quan, tổchức

Phương án kênh một cấp có ưu điềm: Vừa phát huy được những ưu điểm cùa kênh

Nhàbán lẻ

trực tiếp vừa giải quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất do đó nhà sàn xuất tậptrung chủ yếu vào sàn xuất Tuy nhiên còn một số nhược diêm như chưa phát huy hết ưuthế của phân công lao động trình độ cao; Hạn chế lượng vặn động vật lý cùa hàng hóa;Phân bố dự trừ trong kcnh bất hợp lý.

Lưu ý: Đe khắc phục hạn chế trên và đặc thù cùa kênh phân phối bán buôn thường

bán tập trung về mặt địa lý và số lượng lớn, nhà sân xuất nên sử dụng thêm đại lý bánbuôn tại các vùng địa lý khác nhau với các vùng thị trường ở xa và khối lượng mua nhỏcông ty khó tiêp cận nhăm mờ rộng thị trường và quán lý kênh phần phối dề dàng hơn.Nhừng loại hàng hoá có giá trị trung bình, được mua thường xuyên, nhà sàn xuất thưởng

áp dụng hình thức phân phối qua nhà đại lý bán buôn họ không sờ hữu hàng hóa mà chìđại diện cho người mua hoặc người bán tham gia vào quá trình phấn phối hàng hóa vàđược hường hoa hồng theo cam kết hợp đồng

c2 Quyết định độ rộng kênh phân phối

Để đạt được sự bao phu thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanhnghiệp phái quyết định số lượng các trung ở mồi cấp độ phân phối trong kênh Cácphương thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu này Doanhnghiệp có thê nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là phân phoi rộng rài, phânphối chọn lọc và phân phối độc quyền

- Phân phoi rộng rãi có mục đích giành được sự phân phối rộng rài đối với sản

phẩm, và đàm bào sàn phẩm định hướng tối đa tới người ticu dùng cuôi cùng

Áp dụng đối với các hàng hóa thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo,phạm vi thị trường rộng lớn; khi người tiêu dùng đòi hỏi địa diêm phài hết sức thuậntiện Yêu cầu sàn phẩm plìài tiện lợi trong dự trừ, bào quân và trưng bày chào hàng rộngrãi

Hạn chế do các nhân to chi phí, các ycu cầu cùa kế toán và ứng xử mua hàng cuakhách hàng Công ty mất quyền kiêm soát về sự sắp xếp, trưng bày sàn phẩm trong cửahàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá cã cúa sàn phẩm

- Phân phổi độc quyền có mục dích nhàm hạn chế nghiêm ngặt số lượng dại lý

đặc quyền kinh doanh sàn phâni/dịch vụ của nhà sàn xuất, trong phạm vi lãnh thô khuvực xác định

Áp dụng khi nhà sàn xuất muon duy trì quyền kicm soát chặt chõ đối với mức độ

đám bào dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhà đại lý được cấp đặc quyền thực hiện.Với hình thức phân phối này, nhà sàn xuất kiêm soát được giá cà, khách hàng, mặthàng, dịch vụ khách hàng và giảm chi phí vận động vật lý Còn nhà phân phối được cấpđặc quyền thì sè đạt được lợi ích về khả năng nâng cao sức cạnh tranh, có mối quan hệchặt với người sàn xuất, nhiều ưu đài về giá và chiêt khau.

Hình thức phân phân độc quyền có hạn chế trong việc tìm kiếm lựa chọn nhà phânphối phù hợp vì các điều kiện ký kết hợp đồng độc quyền rất chặt chc về phía nhà phânphối được cấp đặc quyền sẽ bị mất đi quyền tự chù hạn chế sự tăng trường và khà năng

ứ đọng lớn do dự trừ cao

- Phân phoi chọn lọc nhằni mục tiêu vừa đàm bão mức độ kiêm soát kênh vừa mớ

rộng phạm vi bao phù thị trường cho doanh nghiệp Các nhà trung gian thương mạitham gia vào kênh được lựa chọn theo nhùng tiêu chuân nhất định Sử dụng hạn chê địadiêm tiêu thụ trong khu vực đà định trước

Chính sách phân phối chọn lọc giúp nhà sàn xuất có thê tập trung nồ lực thiết lập

và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nen đạt được quy mô thịtrường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối, tạo ra lợi nhuận cao hơn Và nó chophép người sàn xuắt bao quát đuợc thị trường một cách thích đáng mà vần kiểm soátđược nhiều hơn so với phương thức phân phoi 0 ạt

Hạn chế của chính sách này là nhà sàn xuất sè phái tốn chi phí vàc việc tìm kiếmcác trung gian phân phoi tiêm năng và phải có chính sách động viên khuyên khích sựhoạt động của các trung gian này hợp lý.

Việc lựa chọn được độ rộng cùa kcnh phân phối phù hợp phụ thuộc vào chiến lượcđịnh vị, mục ticu quàn lý, sàn phẩm và đặc điếm cùa thị trường

c3 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Bat kì doanh nghiệp sàn xuất nào đêu muôn lựa chọn nhà trung gian tốt phù hợpvới hệ thống phân phối của DN mình đề hàng hóa có thê đến mọi ngõ ngách của thịtrường tuy nhiên để thu hút được các trung gian có chất lượng cho hoạt động phân phốibán buôn thì DNSX phải có nhừng chính sách ưu đài riêng khuyên khích họ tham giavào kênh phân phoi dự định của mình Đồng thời các trang gian phân phối bán buôn cần

am hiểu, cỏ kinh nghiệm, uy tín và mối quan hệ tốt với khách hàng trong hoạt động kinhdoanh Dôi khi việc lựa chọn thành vicn KPP cần đánh giá về địa điểm kinh doanh vàkhà năng phát triên trong tương lai

Hình 1.11 Quá trình lựa chọn thành viền kênh

-Tìm kiếm các trung gian phân phối có khà nàng nhất: Nhà quản trị kênh phânphối hiện cần tìm kiếm các tiling gian phân phối có đầy đũ nhừng tiêu chuân đà xácđịnh Nguồn cung cấp thông tin và cung cấp các trung gian phân phối quan trọng là: các

tô chức bán theo khu vực, các trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thượng mại, các hội nghịthương mại, mạng internet, các điêu tra với người bán lại, các khách hàng, quàng cáo,hội chợ thương mại và các nguồn thông tin khác

- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Đe lựa chọn các nhà phân phoi hợp lý phảixem xct thông qua các ticu chuẩn được thiết lập cho kcnh như sau:Điều kiện về tàichính; Khả năng bán hàng; Danh tiếng của trung gian; Dòng sản phâm kinh doanh; Khànăng quàn lý; Quy mô của trung gian

- Lựa chọn và thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Các nhà

Lựa chọn và thuyct phục các thành viền tham

gia vào kênh y

quàn trị kênh phải thuyết phục được các trung gian tiêm năng tham gia thông qua những

ưu đãi trong hoạt động và những mong muốn của họ được đáp ứng như: Dòng sàn phâmmang lại lợi nhuận cao, sự ùng hộ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ giúp về quàn lý, cácchính sách buôn bán bình đăng và quan hệ bền vừng

Cấu trúc kênh có thế thay đôi khi xuất hiện nhừng trung gian thương mại mớitham gia vào kênh.Việc lựa chọn trung gian phân phối có mối quan hệ ràng buộc chặtchè với việc lựa chọn phương án chiều dài và quyết định độ rộng của kênh phân phối.Đối với các doanh nghiệp dùng cấu trúc kênh trực tiếp (người săn xuất đen người

sử dụng cuối cùng) không phải lo lang gì về quyết định tuyền chọn tiling gian phânphối Tất nhicn, nếu doanh nghiệp quyết định thay đồi cấu trúc kcnh thì sau đó việctuyển chọn trung gian phân phối trờ nên mới hoàn toàn

Có sự ảnh hường khá rò g:ừa việc lựa chọn nhà trung gian và cường độ phân phối

đâ xác lập Thông thường cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của tuyênchọn trung gian phân phối càng thâp Ngược lại, đối với các nhà sản xuât thực hiện phânphối chọn lọc, việc tuyên chọn các nhà phân phoi là quyết định quan trọng đê đàm bàongười sản xuất có thê kiêm soát và làm marketing thành công sàn phẩm cùa họ

c4 Chọn mức độ liên kết trong kênh

Mức độ liên kết trong kênh phân phối phàn ánh cách thức các thành phần trongkênh phân phối liên kết với nhau, theo đó các doanh nghiệp có thê lựa chọn phương ánsau:

- Liên kết truyền thống: Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi vi

các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mờ rộng sự phụ thuộc lẳn nhau.Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ởđấu và như thế nào nếu có thô Họ cũng tìm cách cài tiến những quan hộ trong kênhnhưng không có trách nhiệm đầy đủ trước kết quà cuối cùng cùa kênh Chính cơ chế thịtrường tự do và tín hiệu giá cả đà tạo nên các kênh truyền thống (kênh tự chày)

Có 3 đặc điềm rất quan trọng của kiều liên kết truyền thống đó là: Mức độ phụthuộc lần nhau giữa các thành viên kênh chi ờ mức toi thiêu và yêu tố quan trọng nhấtcủa liên kết trong kênh là giả cà trao đôi; Một số lớn các doanh nghiệp trong dòng chảyhàng hóa tự phát khi tiến hành kinh doanh với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liênkết chiều dọc đã không trờ thành các thành viên đầy đu cua hệ thống kênh này; Thành

viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tố chức bồ trợ chi thựchiện một dịch vụ phân phối nào đó nhưng sự phối hợp cúa người mua, người bán vàngười vận tài sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất.

Ưu diêm cùa kiêu liên kết truyền thong là mức độ linh hoạt của kênh rất cao.Nhưng hạn chế của kiêu liên kết này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt độngkém và có nhiều xung đột tai hại.nhiều rủi ro cho các thành viên kcnh

- Liên kết dọc: Doanh nghiệp sừ dụng kicu lien kết dọc trong kềnh đê có thế kiềm

soát được hoạt động cùa kênh và chu động giãi quyết xung đột Nó mang lại hiệu quảkinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bò những công việc trùng lặp

Liên két dọc trong kcnh có các đặc điềm: Những người tham gia vào kcnh đềuthừa nhặn và mong muốn phụ thuộc lần nhau; đế tham gia vào một hệ thống kênh liênkết dọc, mồi thành viên kênh phai sẵn sàng chấp nhặn vai trò cùa mình; trong các kênhliên kết dọc thường có một công ty thành viên điến hình được thừa nhận như người lànhđạo, người điều khiến kênh

Kiểu liên kết này có ưu điềm là khắc phục được nhược điếm cùa kênh truyềnthống; khà năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu qua cao do: tậndụng được hiệu quá theo quy mó trong phân phối, xóa bò các công việc trùng lặp vàgiảm thiểu các xung đột giừa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí; khá năng thu nhậnthông tin phán hồi trực tiềp từ thị trường Nhưng nhược điếm của kênh này mức độ linhhoạt cùa kênh giảm, khà năng điều chinh, thích ứng với thị trường trờ nên phức tạp hơn.Các kiều liên kết dọc trong kênh phân phối cua doanh nghiệp: liên kết dọc tậpđoàn, liên kết dọc được quán lý và liên kết dọc hợp đồng

Hình 1.12 Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kcnh phân phối bán buôn

+ Liên kết dọc sờ hữu là việc kết hợp các giai đoạn sàn xuất, phân phối về cùngmột chủ sờ hữu, nghĩa là mọi thành vicn trong hệ thong kcnh có the thuộc quyền sở hừucủa một tô chức, người bán lẻ hoặc là chù doanh nghiệp sản xuất Liên kêt dọc sờ hữutạo ra mức độ liên kết chặt chẽ nhất trong các kiêu liên kết trong kênh Các kênh liên kết