Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm a Phân phối
Phân phối là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, quyết định cách thức hàng hóa và dịch vụ được cung cấp đến tay người tiêu dùng Các quyết định về phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến mọi khía cạnh của marketing Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang chú trọng đến phân phối như một chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Trong marketing, phân phối là quá trình tổ chức và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao Phân phối bao gồm các hoạt động trong khâu lưu thông, đóng vai trò cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối là toàn bộ quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, diễn ra theo không gian và thời gian.
Hệ thống phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố chính như người cung cấp, người trung gian, kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường Để tối ưu hóa hiệu quả, việc xây dựng chiến lược phân phối hợp lý là rất quan trọng.
Chiến lược phân phối bao gồm các nguyên tắc mà tổ chức áp dụng để đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau.
Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập cũng như phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Nhóm tổ chức và cá nhân này thực hiện các hoạt động nhằm chuẩn bị sản phẩm và dịch vụ, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và tiêu dùng một cách thuận tiện.
Theo Philip Kotler, kênh phân phối bao gồm các cá nhân hoặc công ty có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
Theo quan điểm của người trung gian, kênh phân phối được hiểu là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp, kênh phân phối là tổ chức hoặc cá nhân chịu trách nhiệm chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt được các mục tiêu thị trường Họ coi kênh phân phối là một yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, không thuộc cấu trúc nội bộ Quản trị kênh phân phối chủ yếu liên quan đến khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức, thay vì quản lý nội bộ Do đó, mọi quyết định về phân phối không chỉ ảnh hưởng đến doanh nghiệp mà còn chủ yếu liên quan đến các thành viên trong kênh.
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoặc đến nơi sử dụng trên thị trường.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp khắc phục khoảng cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Chức năng của kênh phân phối thể hiện qua vai trò của các thành viên trong kênh, đảm bảo đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng một cách hiệu quả.
Nghiên cứu và thu thập thông tin là quá trình cung cấp dữ liệu quan trọng cho cả khách hàng và nhà cung cấp Điều này bao gồm việc phân tích tình hình cạnh tranh, nhận diện các xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cũng như dự đoán xu hướng phát triển của thị trường.
Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
Hình 2.1 Chức năng của kênh phân phối
Nguồn: Phân tích và phát triển kênh phân phối – Hà Phương
- Xúc tiến khuếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ.
- Định giá: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và lợi ích trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các quyền lợi phân phối khác.
- Phân phối vật chật: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
-Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
Tài trợ là cơ chế tài chính hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối Điều quan trọng không chỉ là thực hiện các chức năng cơ bản của kênh mà còn là xác định ai sẽ thực hiện những chức năng này Mặc dù người sản xuất có khả năng thực hiện tất cả các chức năng đó, nhưng cần có sự phân định rõ ràng về trách nhiệm.
Việc phân tán khả năng tập trung nguồn lực có thể dẫn đến chi phí thực hiện tăng cao Bằng cách chuyển giao một số chức năng cho các trung gian, doanh nghiệp có thể giảm thiểu chi phí và nâng cao trình độ chuyên môn hóa Điều này không chỉ cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ kênh mà còn tạo ra tổng hợp lực mạnh mẽ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong và ngoài ngành
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 Kênh phân phối vé máy bay của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines sử dụng hai loại kênh phân phối đó là:
+ Kênh phân phối trực tiếp
+ Kênh phân phối gián tiếp
AIRLINESVIỆT NAM Đại (kinh nhiều dịch vụ) Đại(kinh chuyên biệt)
Hình 2.3 Tổ chức hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airlines
Nguồn từ Tổng công ty Hàng Không Vi ệt Nam - Vietnam Airlines
- Kênh phân phối trực tiếp: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp cho 02 loại đối tượng khách hàng
Vietnam Airlines cung cấp dịch vụ bán vé trực tiếp cho khách hàng thông qua các phòng phát hành vé chính thức, nơi có đội ngũ nhân viên thuộc biên chế của Hãng Tuy nhiên, chỉ những thành phố lớn với lưu lượng khách cao mới có các phòng phát hành vé này.
Vietnam Airlines đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng lớn và khách hàng tiêu dùng sử dụng ngân sách nhà nước Hiện tại, hãng hàng không này tiến hành bán vé cho nhóm khách hàng này thông qua cả hình thức trực tiếp và qua đại lý.
- Kênh phân phối gián tiếp: Gồm trung gian là các đại lý:
Để trở thành đại lý cấp I của Vietnam Airlines, các tiêu chuẩn khá nghiêm ngặt, yêu cầu đơn vị phải có tư cách pháp nhân, cụ thể là công ty TNHH có mã số thuế và dấu riêng Ngoài ra, đại lý cũng cần đạt mức doanh thu nhất định Vietnam Airlines không giới hạn số lượng đại lý, miễn là đáp ứng các yêu cầu của hãng, sẽ được cấp mã số đại lý và có quyền phát hành vé trực tiếp Đại lý cấp I được chia thành hai loại, trong đó đại lý chuyên nghiệp chỉ phát vé của Vietnam Airlines.
Vietnam Airlines hoạt động chủ yếu qua hình thức phòng vé, với nhiều đại lý cấp 2, hay còn gọi là đại lý vệ tinh Ngoài việc bán vé máy bay, các đại lý này thường kinh doanh nhiều dịch vụ khác liên quan đến vận tải hành khách, như công ty du lịch, taxi, và các doanh nghiệp xuất khẩu lao động.
Khách hàng của đại lý cấp I được chia thành hai loại chính: khách hàng thông thường và khách hàng lớn, trong đó khách hàng lớn là những người mua vé máy bay bằng ngân sách nhà nước.
Đại lý cấp II, bao gồm các đại lý tự phát hoặc vệ tinh, được thành lập một cách tự phát và liên quan đến lĩnh vực vận tải hành khách Những đại lý này hoạt động dưới danh nghĩa của Vietnam Airlines nhưng không nhận được sự bảo trợ chính thức từ hãng hàng không này.
Các hãng hàng không không phát hành vé trực tiếp mà chỉ hoạt động theo hình thức vệ tinh thông qua các đại lý cấp I Điều này có nghĩa là họ chỉ chịu trách nhiệm ghi lại thông tin đặt chỗ của khách hàng và lấy vé qua đại lý cấp I của Vietnam Airlines, đồng thời nhận hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho các đại lý này.
*Cơ chế giá/thù lao trong kênh phân phối:
Đại lý cấp I là loại đại lý hoa hồng, thực hiện việc phát hành vé máy bay cho khách hàng và nhận hoa hồng với tỷ lệ …% Ngoài ra, các đại lý này còn được Vietnam Airlines hỗ trợ về trưng bày, tài liệu và tờ rơi liên quan đến hoạt động phát hành vé.
Đại lý cấp II, hay còn gọi là đại lý vệ tinh, hoạt động độc lập với Vietnam Airlines và chuyên kinh doanh theo hình thức vệ tinh cho các đại lý cấp I Các đại lý này nhận hoa hồng từ việc bán vé cho đại lý cấp I, và tỷ lệ hoa hồng được xác định dựa trên sự thỏa thuận giữa hai bên.
2.2.2 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của MobiFone
VMS-MobiFone nổi bật với việc phát triển một hệ thống kênh phân phối từ đầu, đảm bảo tính hợp lý và khoa học trong cấu trúc của hệ thống này.
Từ năm 2012, VMS đã hợp tác với VNPT tại các tỉnh/thành phố để phân phối sản phẩm dịch vụ của mình qua kênh phân phối của VNPT Hệ thống kênh phân phối bao gồm hai loại hình kênh khác nhau.
- Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực tiếp của
- Kênh phân phối gián tiếp: Cấp cao nhất gồm các cấp trung gian như:
+ Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện và đại lý hưởng chiết khấu thương mại.
Trong kênh phân phối gián tiếp, MobiFone áp dụng chiến lược phát triển hình phễu tương tự như Viettel Đại lý chuyên MobiFone có tiêu chí cao và đảm nhận toàn bộ các dịch vụ, bao gồm cả chăm sóc khách hàng Ngược lại, các đại lý phổ thông có tiêu chí thấp hơn và mở rộng cơ hội cho nhiều ứng viên hơn Đặc biệt, các nhà bán lẻ là nhóm đại lý đông đảo nhất của MobiFone.
- Cơ chế vận hành kênh:
Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức kênh MobiFone – VMS
Nguồn: Công ty thông tin di động – MobiFone
VMS được giao quyền tự chủ trong kinh doanh, cho phép cơ chế vận hành kênh của MobiFone linh hoạt hơn so với VNP Cụ thể, MobiFone áp dụng chiết khấu thẻ 9%, cao hơn mức 7% của VNP Trong hoạt động thu cước, MobiFone cung cấp hoa hồng tối đa 12% và tối thiểu 8% cho các thuê bao do đại lý phát triển, trong khi mức hoa hồng cho thuê bao trả sau là 8% và 6% Hệ thống kênh phân phối của VMS ít xảy ra xung đột giữa các thành viên nhờ vào mức chiết khấu thống nhất.
2.2.3 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của Viettel
Các đại lý của Viettel nổi bật với sự thống nhất trong hình thức trình bày, bố trí cửa hàng và bảng hiệu, tạo dựng hình ảnh khác biệt so với các đại lý bưu điện của các nhà cung cấp dịch vụ khác Họ cũng đạt được sự đồng nhất về giá cả, cả bán sỉ lẫn bán lẻ, thông qua việc niêm yết giá công khai, giúp người tiêu dùng yên tâm khi mua sản phẩm dịch vụ đúng giá.
Các đại lý của Viettel khá phổ biến trên địa bản tỉnh, thành phố lớn như
Hà Nội, Tp HCM, Hải Phòng, và Đà Nẵng là những địa điểm có sự hiện diện của nhiều đại lý thuộc các thành phần kinh tế đa dạng, bao gồm công ty TNHH, công ty tư nhân, cũng như các cửa hàng và hộ kinh doanh cá thể.
* Kênh phân phối điện thoại cố định của Viettel
Hình 2.5 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTCĐ của Viettel
Nguồn: Từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel