Chuong III moi truong

Hệ thống hoạt động marketingKH Mục tiêu HT.Kiểm tra M KT - MT.Văn hóa - Xã hội -MT.Kinh tế -MT.Chính trị LP -MT.KHCN -MT.Tự nhiên -MT.Nhân khẩu học ĐTCT Nhà cung cấp Công chúng Trung g

M«i tr êng Marketing

ch ¬ng 3

Nội dung ch ơng 3

I Hệ thống hoạt động marketing của doanh nghiệp

II Môi tr ờng marketing

KháI niệm Mục

đích nghiên cứu môi

tr ờng marketi ng

Môi tr ờng

marketi

ng vĩ mô

Môi tr ờng marketi

ng vi mô

I Hệ thống hoạt động marketing

KH Mục tiêu

HT.Kiểm tra

M KT

- MT.Văn hóa - Xã

hội

-MT.Kinh tế -MT.Chính trị LP

-MT.KHCN -MT.Tự nhiên

-MT.Nhân khẩu học

ĐTCT

Nhà cung cấp

Công chúng

Trung gian MKT

P2-Giá

P4-XTHH

P1-Sản phẩm P3-PPhối

HT.Thông tin MKT

HT.Kế hoạch MKT

HT.Tổ chức thực hiện MKT

Sơ đồ các yếu tố ảnh h ởng của môi tr ờng marketing

KH mục tiêu

Khái niệm

Môi tr ờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực l ợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh h ởng tích cực hoặc tiêu cực, mạnh hay yếu, trực tiếp hay gián tiếp, tới các hoạt

động marketing của doanh nghiệp.

Hai bộ phận của môi tr ờng marketing

Môi tr ờng Marketing vi mô: bao gồm các

yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh h ởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng, bao gồm:

(1) Nội bộ doanh nghiệp

(2) Khách hàng mục tiêu

(3) Đối thủ cạnh tranh

(4) Trung gian marketing

(5) Nhà cung ứng

(6) Công chúng trực tiếp

Hai bộ phận của môi tr ờng marketing

yếu tố, các lực l ợng mang tính chất xã hội rộng lớn, tác động đến toàn bộ môi tr ờng marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi

đ ợc các yếu tố thuộc môi tr ờng này.

(1) Môi tr ờng VHXH

(2) Môi tr ờng kinh tế

(3) Môi tr ờng nhân khẩu học

(4) Môi tr ờng chính trị-luật pháp

(5) Môi tr ờng Khoa học công nghệ (6) Môi tr ờng tự nhiên

Mục tiêu, ý nghĩa của việc nghiên cứu

môi tr ờng marketing

Mục tiêu nghiên cứu môi tr ờng marketing là phát hiện nhận diện

marketing ra quyết định chính xác, kịp thời.

Mục tiêu của việc nghiên cứu môi tr ờng

MKT

Các yếu tố thuộc môi tr ờng vi mô, bao gồm tất cả các lực l ợng ảnh h ởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong một ngành.

Đối với môi tr ờng marketing vi

mô:

Mục tiêu của việc nghiên cứu môi tr ờng

MKT

Đối với môi tr ờng marketing nội bộ:

Bao gồm tất cả các lực l ợng nội tại doanh nghiệp có ảnh h ởng đến chất l ợng các quyết định marketing và chất

l ợng hoạt động của bộ phận marketing thuộc doanh nghiệp

Mục tiêu của việc nghiên cứu môi tr ờng

MKT

Đối với môi tr ờng marketing nội bộ:

Nhà quản trị marketing còn phải đảm bảo sự thích ứng giữa mục tiêu marketing, nguồn lực của công ty với những biến đổi của môi tr ờng marketing.

Mục tiêu của việc nghiên cứu môi tr ờng

MKT

Đối với môi tr ờng marketing vĩ mô:

Đối với môi tr ờng marketing vĩ mô là theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi tr ờng.

Mục tiêu của việc nghiên cứu môi tr ờng

MKT

Đối với môi tr ờng marketing vĩ mô:

ảnh h ởng của môi tr ờng marketing vĩ mô tời từng ngành, tới nhu cầu xã hội với từng hàng hoá dịch vụ không cùng mức độ và cùng chiều.

Phân tích ảnh h ởng của các yếu tố môi tr

ờng tới hoạt động

marketing của doanh nghiệp

¶nh h ëng cña c¸c yÕu tè m«i tr êng

marketing vi m«

Các yếu tố và lực l ợng bên trong DN

Yếu tố quyết định, ảnh h ởng lớn nhất thuộc môi tr ờng nội bộ chính là t duy của ban lãnh đạo doanh nghiệp, cụ thể là việc hoạch định, tổ chức thực hiện:

-Mục tiêu chiến l ợc kinh doanh

-Mục tiêu chiến l ợc marketing

-Các mục tiêu khác

Những ng ời cung ứng

Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất cần thiết (các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh) cho công ty và các đối thủ cạnh tranh.

-Cung ứng nguyên, nhiên liệu

-Cung ứng vật t , thiết bị

-Cung ứng tài chính

-Cung ứng lao động

-Cung ứng thông tin

Các trung gian Marketing

Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp và các cá nhân giúp cho công ty

tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm của mình đến ng ời mua cuối cùng.

 Bao gồm:

Những ng ời trung gian và những hãng phân phối chuyên nghiệp

Các hãng dịch vụ Marketing: công ty t vấn, nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo…

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán.

Các công ty vận chuyển

CÇn quan t©m

-H×nh ¶nh c«ng ty trong tiÒm thøc kh¸ch hµng

-Søc mua, kh¶ n¨ng tr¶ gi¸ cña kh¸ch hµng

-C¬ cÊu kh¸ch hµng trong hiÖn t¹i

vµ t ¬ng lai

Khách hàng

Bao gồm 5 loại thị tr ờng khách hàng sau:

(1) TT ng ời tiêu dùng cá nhân: mục đích tiêu dùng cá nhân

(2) TT khách hàng là các DN sản xuất chế biến: mục đích sản xuất, gia công hoặc chế biến

(3) TT buôn bán trung gian: mục đích bán lại kiếm lời

(4) TT các cơ quan và tổ chức của Chính phủ: mục đích sử dụng phục vụ chức năng hoạt động

(5) TT quốc tế: các khách hàng ở quốc gia khác

CÇn quan t©m

-Kh¸ch hµng ® îc xem xÐt víi t c¸ch lµ mét yÕu tè thuéc m«i tr ¬ng marketing vim«, võa ® îc ph©n tÝch víi t c¸ch lµ mét lùc l îng c¹nh tranh §Ó cã ® îc uy tÝn tr íc kh¸ch hµng, mçi doanh nghiÖp cÇn ph¶I biÕt tho¶ m·n ngµy cµng tèt nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng.

Đối thủ cạnh tranh

Là các doanh nghiệp và cá nhân mà hoạt

động kinh doanh của họ có khả năng làm

ph ơng hại đến hoạt động sản xuất kinh doanh và giảm doanh thu của doanh nghiệp.

 CT giữa các loại sản phẩm khác nhau cùng để thoả mãn một mong muốn (CT mặt hàng)

 CT trong cùng loại sản phẩm (CT chủng loại)

 CT giữa các nhãn hiệu (xác định

đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cùng h ớng đến một nhóm KH)

Công chúng trực tiếp

Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh h ởng (thuận lợi hoặc không) đến khả năng đạt đ ợc các mục tiêu của doanh nghiệp.

Ph©n tÝch ¶nh h ëng

cña c¸c yÕu tè m«i tr êng

marketing vÜ m«

M«i tr êng Marketing vÜ m«

 M«i tr êng nh©n khÈu häc

 M«i tr êng kinh tÕ

 M«i tr êng tù nhiªn

 M«i tr êng c«ng nghÖ kü thuËt

 M«i tr êng chÝnh trÞ luËt ph¸p

 M«i tr êng v¨n hãa

Môi tr ờng nhân khẩu học

vấn đề về dân số và con ng ời

nh quy mô, mật độ, phân bố dân c , tỷ lệ sinh/chết, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…

Cần quan tâm

Quy mô và tốc độ tăng dân số

 Cơ cấu dân số theo nhóm dân tộc, chủng tộc, sắc tộc

 Cơ cấu tuổi tác trong dân c , tỷ lệ sinh đẻ tự nhiên

 Cơ cấu và quy mô hộ gia đình

 Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân c , sự di dân cơ học

 Trình độ học vấn trong dân c

 Sự ra đời của những ngành nghề mới

Môi tr ờng kinh tế

 Môi tr ờng kinh tế bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến những xu h ớng chủ yếu trong thu nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi kinh tế của

ng ời tiêu dùng.

Môi tr ờng kinh tế

đến môi tr ờng kinh tế ở các khía cạnh:

Môi tr ờng tự nhiên

 Môi tr ờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh h ởng nhiều mặt đến các nguồn lực đầu vào cho sản xuất kinh doanh cũng nh cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Môi tr ờng công nghệ kỹ thuật

 Môi tr ờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm

và cơ hội thị tr ờng mới.

Cần quan tâm

Công nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ

đến chi phí sản xuất và năng suất lao

động, ảnh h ởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing.

Môi tr ờng chính trị luật pháp

 Môi tr ờng chính trị luật pháp bao gồm các yếu tố phản ánh sự tác

động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của DN.

Môi tr ờng văn hóa

Với văn hóa, để định nghĩa tr ớc hết cần xác định đ ợc những đặc tr ng cơ bản

của nó Đó là những nét riêng biệt và

tiêu biểu, có thể nêu ra một định nghĩa

nh sau:

Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con ng ời

sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt

động thực tiễn, trong sự t ơng tác giữa

con ng ời với môi tr ờng tự nhiên và xã hội.

M«i tr êng v¨n hãa

Môi tr ờng văn hóa

 Ng ời làm Marketing cần quan tâm

đến môi tr ờng văn hóa ở các khía cạnh:

Những giá trị văn hóa thứ phát:

 Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa: