phát triển sản phẩm thực phẩm

Mục tiêu  Trang bị kiến thức căn bản về mối quan hệ trong tiến trình phát triển sản phẩm thực phẩm khoa học, kỹ thuật, quản lý nghiên cứu, quản lý thương mại, sản xuất, tiếp thị, mua b

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM

Mục tiêu

 Trang bị kiến thức căn bản về mối quan hệ trong tiến trình phát triển

sản phẩm thực phẩm (khoa học, kỹ thuật, quản lý nghiên cứu, quản lý thương mại, sản xuất, tiếp thị, mua bán, kinh tế,…)

 Sinh viên độc lập trong tiến hành nghiên cứu và phát triển sản phẩm

thực phẩm mới

Tài liệu tham khảo

1 Khái niệm sản phẩm mới

 Vòng đời của sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm mới

 Nhóm sản phẩm từ thịt – thủy sản

1.1 Vòng đời của sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm mới1.2 Khái niệm sản phẩm mới

1.2.1 Khái niệm sản phẩm

 Yếu tố vật chất

 Yếu tố phi vật chất

 vừa là cái “đã có”,

 vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi

không ngừng của nhu cầu

1.2.1 Khái niệm sản phẩm

 Theo quan điểm truyền thống

 Theo quan điểm marketing

1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống

 Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh

học thoả mãn những nhu cầu cụ thể

1.2.1.2 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing

 Sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, có

thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng

 Sản phẩm mới tương đối

 sản phẩm mới tuyệt đối1.2.2 Khái niệm sản phẩm mới

1.2.2.1 Sản phẩm mới tương đối

 Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường,

nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị

trường

 Cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ

hội kinh doanh mới

1.2.2.1 Sản phẩm mới tương đối

 Chi phí để phát triển thường thấp

 Khó định vị sản phẩm trên thị trường

1.2.2.2 Sản phẩm mới tuyệt đối

 Sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường

 Quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn

sản xuất và bán hàng)

 Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử

nghiệm trên thị trường thường rất cao

1.2.2.2 Sản phẩm mới tuyệt đối

1.3 Nhóm sản phẩm từ thịt – thủy sản

2 Thảo luận 1

3 Khái quát phát triển sản phẩm mới

 Phát triển sản phẩm mới

 Nguồn ý tưởng phát triển sản phẩm mới

 Nhóm sản phẩm từ trứng – sữa

3.1 Phát triển sản phẩm mới

 Lý do phát triển sản phẩm mới

 Cách thức phát triển sản phẩm mới

 Chiều hướng phát triển sản phẩm mới

 Con đường để phát triển sản phẩm mới

 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới

 Thất bại khi phát triển sản phẩm mới

 Nguồn ý tưởng phát triển sản phẩm mới

 Khả năng thay thế nhau của sản phẩm

 Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

3.1.1 Lý do phát triển sản phẩm mới

Doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện trên tất cả

phương diện:

 Nguồn lực sản xuất ,

 Quản lý sản xuất kinh doanh,

 Ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh

doanh

3.1.2 Cách thức phát triển sản phẩm mới

 Nguyên tắc cơ bản

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

 Các hình thức của phát triển sản phẩm mới

3.1.2.1 Nguyên tắc cơ bản

3.1.2.2 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

 Về hình thức

 Về nội dung

 Về hình thức lẫn nội dung

Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức

 Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình

dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng

Hoàn thiện sản phẩm về nội dung

 Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm

để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm

mà chất lượng sản phẩm không đổi

Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung

 Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu

sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản

phẩm

3.1.2.3 Các hình thức của phát triển sản phẩm mới

 Sáng tạo, mở rộng các khái niệm/ phân khúc sản phẩm mới

hoàn toàn

 Cải tiến công thức/ thành phần sản phẩm

 Thay đổi bao bì

 Thay đổi cách quảng cáo

3.1.3 Chiều hướng phát triển sản phẩm mới

 Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu

 Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

3.1.3.1 Phát triển sản phẩm theo chiều sâu

 Phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện việc đa dạng hóa

kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau

3.1.3.2 Phát triển sản phẩm theo chiều rộng

 Phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện việc có thêm một

số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng

3.1.4 Con đường để phát triển sản phẩm mới

 Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh

nghiệp khác, từ viện nghiên cứu

 Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn

lực của mình.

 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để

thực hiện

3.1.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới

 Bắt đúng nhu cầu của người tiêu dùng

 Sự cam kết tham gia của lãnh đạo

3.1.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới

 Giá cả hợp lý

 Phản ứng của sản phẩm cạnh tranh cùng loại

 Hệ thống phân phối

 Thương hiệu

3.1.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của phát triển sản phẩm mới

Để phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải:

 Hiểu khách hàng muốn gì,

 Hiểu thị trường,

 Hiểu đối thủ cạnh tranh

 Phát triển sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng

3.1.6 Thất bại khi phát triển sản phẩm mới

 Ý tưởng về sản phẩm tốt nhưng đánh giá quá cao nhu cầu thực

tế của thị trường

 Sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn

 Sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường

3.1.6 Thất bại khi phát triển sản phẩm mới

 Việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên

cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ

 Chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp

nhận

 Đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.

3.2 Nguồn ý tưởng phát triển sản phẩm mới

 Ý tưởng bên ngoài

 Ý tưởng nội tại

3.2.1 Ý tưởng bên ngoài

 phản hồi trực tiếp từ khách hàng

 tạo sản phẩm dựa vào sự yêu thích và nhu cầu của khách hàng

 đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 phải biết được xu hướng nhu cầu của khách hàng trước khi họ

thực sự cần

3.2.2 Ý tưởng nội tại

 Sản xuất

 Nguồn nguyên liệu

 Mẫu thiết kế

3.2.2 Ý tưởng nội tại

 Xác định rõ những điều trông đợi từ sản phẩm

 Từ kế hoạch phát triển kinh doanh chiến lược của công ty

3.2.2 Ý tưởng nội tại

 Tham khảo đồng nghiệp về kế hoạch phát triển, đóng góp ý

kiến về nhiều khía cạnh

 Tìm kiếm quan điểm của nhà cung cấp và công ty liên quan

3.2.2 Ý tưởng nội tại

 Hỏi ý kiến những khách hàng tốt nhất về kế hoạch chuẩn bị

triển khai

 Lưu tâm tới các cấu trúc trong đó sản phẩm mới sẽ vận hành

3.3 Nhóm sản phẩm từ trứng – sữa

4 Thảo luận 2

5 Phương pháp 5D’s

 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

 Xu hướng sản phẩm mới của ngành thực phẩm

 Phương pháp 5D’s

 Sản phẩm được hàn kín, an toàn

 Sản phẩm tốt cho sức khỏe (ít đường, calo thấp, không

cholesterol, nhiều chất polyphenol,  nhiều chất xơ)

5.1 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

 Mẫu mã thiết kế công phu, nội dung hướng dẫn dễ hiểu

 Đối với các sản phẩm đóng hộp, nắp hộp phải thiết kế để có thể

mở dễ dàng được ngay

5.1 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

 Kích thước nhỏ có thể dùng hết trong một lần cho một suất ăn

 Đóng gói riêng rẻ trong từng túi

 Có giá trị gia tăng

5.1 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

5.2 Xu hướng sản phẩm mới của ngành thực phẩm

 Người tiêu dùng không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà

còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất của sản phẩm

5.2 Xu hướng sản phẩm mới của ngành thực phẩm

 Sản phẩm thân thiện với môi trường

 Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ, thành

phần và nhãn hiệu với những "hàm lượng chất béo thấp" hoặc

"hàm lượng cholesterol thấp"

 Sản phẩm thực phẩm chức năng

5.2 Xu hướng sản phẩm mới của ngành thủy sản

 Sống vui khỏe

 Tiện dụng

 Đa dạng hoá hương vị

 Sản phẩm dành riêng cho trẻ em

5.2.1 Sống vui khỏe

 Giảm/ loại bỏ các chất/ yếu tố gây ảnh hưởng xấu lên sức khoẻ

(cholesterol, đường, chất phụ gia chất bảo quản, muối, năng lượng cao, chất béo…)

 Tăng cường các chất/ yếu tố có ảnh hưởng tốt với sức khoẻ

(vitamin, khoáng chất, calcium, chất xơ, sạch, hữu cơ…)

5.2.3 Đa dạng hoá hương vị

 Hương vị mới lạ

 Hương vị ẩm thực đặc trưng của từng dân tộc, vùng miền…

 Hương vị dành riêng cho từng nhóm người tiêu dùng

5.2.4 Sản phẩm dành riêng cho trẻ em

 Các loại dưỡng chất đặc biệt thiết yếu/ có ích cho trẻ em

 Hương vị ưa thích dành riêng cho trẻ em

 Loại bao bì vui nhộn, thu hút

 Define (xác định công thức, bao bì, )

 Develop (thiết kế bao bì, cảm quan, …)

 Deploy (kế hoạch tiếp thị, lịch sản xuất)

6 Thảo luận 3

7 Bước cơ bản hình thành sản phẩm mới

 Bước cơ bản hình thành sản phẩm mới

 Hành động tiếp thị khi đưa sản phẩm mới ra thị trường

 Nhóm sản phẩm từ rau quả

7.1 Bước cơ bản hình thành sản phẩm mới

 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới

 Sàn lọc những phát kiến

 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm

 Phát triển sản phẩm mới

7.1.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới

 Xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển

 Sáng kiến từ nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên

xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh

 Dựa trên những thành tựu, ưu thế về công nghệ, khoa học kỹ

thuật

7.1.1 Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới

 Nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, thị trường để đáp

ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách hàng

 Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng

tốt càng cao

 Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ các

nhân viên, nhà quản lý.

7.1.1 Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm mới

nguồn quan trọng khác từ bên ngoài:

 Nhượng quyền kinh doanh,

 Mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới,

 Khách hàng,

 Đối thủ cạnh tranh

 Trường, viện nghiên cứu

7.1.2 Sàn lọc những phát kiến

 Sàn lọc lấy phát kiến hay

 Ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực doanh

nghiệp

 Ý tưởng táo bạo cần nhiều thời gian và công sức để nghiên

cứu và triển khai

7.1.2 Sàn lọc những phát kiến

 Sau khi sàng lọc được những ý tưởng, tổ chức một ban phản

biện các ý tưởng,

 Ban phản biện nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách

đánh giá và phản biện cho ý tưởng

7.1.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm

 Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về

sản phẩm

 Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu

lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý

muốn của khách hàng

7.1.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm

 Tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc cạnh (khía cạnh

tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan, …)

7.1.3 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm

 Ý tưởng về sản phẩm mới đầy đủ về các yếu tố như tính năng

chính, cách thức thiết kế, giá trị gia tăng

 Xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi

phát triển sản phẩm

7.1.4 Phát triển sản phẩm mới

 Bộ phận (R&D) nghiên cứu những ý đồ phát thảo để thiết kế sản phẩm

cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng, liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể

 Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm

7.1.4 Phát triển sản phẩm

Để giảm thời gian phát triển sản phẩm và chi phí nghiên cứu nên

chú trọng:

 Việc tìm kiếm thông tin,

 Thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất

thời gian làm lại những gì đã có

7.2 Hành động tiếp thị khi đưa sản phẩm mới ra thị trường

 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

 Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh

 Thử nghiệm thị trường

 Tung sản phẩm mới vào thị trường

7.2.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

 Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị

trường, cần nghĩ đến việc thương mại hoá thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị sơ bộ cho sản phẩm mới

7.2.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

 Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát

triển sản phẩm mới

 Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng

bán, thị phần, lợi nhuận trong những năm đầu

 Dự báo chi phí marketing cho năm đầu

7.2.1 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

 Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an

toàn, xã hội và nhân văn

 Định hướng mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần

thiết của sản phẩm để việc phát triển có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

 Liệt kê những doanh nghiệp có sản phẩm tương đồng với sản

phẩm đang có ý định tung ra

 Nghiên cứu những công cụ marketing của đối thủ: áp phích,

quảng cáo, website

 Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm của công ty với sản

phẩm của các đối thủ

Xác định mục tiêu khách hàng

 Phân đoạn khách hàng là những người hiện đang tiêu dùng sản phẩm

tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới

 Khách hàng tiềm năng tốt nhất là người hiểu được tính hữu dụng của

sản phẩm.

 Với một khoản chi phí nhỏ, nên hướng đến khách hàng có tiềm năng

nhất.

Khác biệt hóa, tạo nên một giá trị, một lý do thuyết phục duy nhất

 Mọi sản phẩm khi tung ra thị trường, phải hiểu đâu là đặc tính

phân biệt nó với những sản phẩm khác

 “Sản phẩm mới mang lại điều gì mà sản phẩm của đối thủ

không có?”

Chiến lược và chiến thuật marketing riêng biệt nào cho sản phẩm?

 Quảng bá sản phẩm mới thế nào?

 Bán dưới hình thức nào? Ở đâu?

 Cần đến nhà phân phối hay trực tiếp bán tới tay người tiêu

dùng?

 Chiến lược marketing nào được sử dụng,

 Vai trò của truyền hình, báo chí trong quá trình xâm nhập thị

trường?

Tiến hành chiến dịch

 Nắm lấy tất cả mọi cơ hội để nói về sản phẩm

 Đăng một bài báo nói về sản phẩm hay sắp xếp một cuộc trả lời

phỏng vấn

Hành động tiếp thị khi đưa ra một sản phẩm mới

Dùng từ đặt tên

 Đảm bảo tên đáng nhớ, gợi liên tưởng, dễ phát âm

 Tránh sử dụng từ viết tắt hay nhãn hiệu miêu tả trực tiếp, khó

gây ấn tượng khách hàng

Miêu tả chính xác và ngắn gọn

 Sản phẩm mới là gì trong đúng một câu

 Một danh từ, càng cụ thể bao nhiêu sẽ càng tốt bấy nhiêu. 

 Xác định danh từ đó, viết ra những miêu tả cụ thể trong một

câu, thu gọn câu chữ lại

Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc nét

 Hệ thống hình ảnh thể hiện ở logo thông qua màu sắc, hình

tượng, ngôn từ, bố cục trình bày, sắp xếp tiêu đề, và các yếu tố quan trọng khác nhằm phản ánh mạnh mẽ sản phẩm

Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc nét

 Sử dụng biểu tượng ngôn từ trên logo trong quảng cáo, tiếp thị

in ấn, trực tuyến hay tương tác; trên bao bì sản phẩm và trong triển lãm, hội chợ thương mại. 

 Đảm bảo dữ liệu giới thiệu, quảng bá thích hợp với hệ thống

hình ảnh hiện tại của công ty

Tìm kiếm sự sáng tạo

 Khi đã có được tên sản phẩm; lời miêu tả; hệ thống hình ảnh,

cần thêm một ý tưởng lớn. 

 Việc tiếp thị, khuếch trương sản phẩm mới cũng cần mang tính

cách tân như chính sản phẩm mới

 Một ý tưởng lớn, một khái niệm, một chủ đề hay một hình ảnh

bất ngờ

Tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau

 Phương tiện truyền thông,

 Tiếp thị trực tiếp,

 Chiến dịch quảng bá qua e-mail, cập nhập trang web,

 Văn hóa sản phẩm,

 Xúc tiến bán hàng, giao tiếp

 Triển lãm thương mại