THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM

SPTP làgì? Thôngthường: SPTP lànhữngsảnphẩmđượctiêuthụbởingười, nhằmđápứngnhucầusinhlývàtâmlý Côngty TP: SPTP làsảnphẩmcóchứcnăngnhấtđịnh, đượcđónggói, cóthẩmmỹ, thươnghiệu, giá, vàmarketing, nhằmtạoratậphợpcácsảnphẩmcủacôngty cóthểchàobántrênthịtrường Ngườitiêudùng: SPTP làmộttậphợpcáclợiích, liênquanđếnnhữngnhucầu, mongmuốncủangườitiêudùng; baogồmyếutốvậtchấtvàphi vậtchất SPTP tươngđốimới: Sảnphẩmmớitươngđốilàsảnphẩmđầutiêndoanhnghiệpsảnxuấtvàđưarathịtrường,nhưngkhôngmớiđốivớidoanhnghiệpkhácvàđốivớithịtrường. Sựhoànthiệnsảnphẩmhiệncóđượcthựchiệnvớinhữngmứcđộkhácnhautheocáctiêuchí:HìnhthứcNộidungCảvềhìnhthứclẫnnộidung Chứcnăng:GiúpgiànhvàgiữthịphầnnhờviệcđápứngtốthơnnhucầuNTD,tăngkhảnăngcạnhtranh Dựavào“côngnghệbiếnđổi” SPTP mớituyệtđối: LàsảnphẩmmớiđốivớicảDNvàthịtrường DNgiốngnhư“ngườitiênphong”trongviệcsảnxuấtsảnphẩmnày Chứcnăng:Giúpkhaipháthịtrườngmới Dựavào“côngnghệđầutiên” TạisaophảinghiêncứuSP mới? Khoahọcvàcôngnghệpháttriển: Nảysinhnhữngnhucầumới,ngàycàngcaokhitiêudùngSPTP(growingconsumertrends) Sựcạnhtranhgaygắttrênthịtrường(localglobalmarketplace): PDphảitạoranhữngsảnphẩmmớiđồngthờiphảigiảmthiểuchiphí

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN

SẢN PHẨM THỰC PHẨM

“Product development is an important activity in

the food industry It is the heart of the industry for

growth and survival.”

(Yao-Wen Huang, Accelerating New Food Product Design and Development, 2007 Chap 13, p.183)

• Đánh giá chất lượng và xác định tính khả thi

của các sản phẩm mới trên thị trường.

CLOs Chuẩn đầu ra của học phần SO/PI

1 Phân tíchđược xu thế phát triển của sản phẩm thực phẩm F1

2 Phân tíchđược các bước kỹ thuật cần thực hiện trong thiết kế SP mới F1

3 Liệt kê được các yếu tố tác động đến giá thành của sản phẩm F1

4 Trình bày được phương án quảng bá và đưa sản phẩm ra thị trường G1

5 Thảo luận chung trong nhóm, thống nhất được ý kiến chung E1

6 Phân công NV chotừng thành viên và hoàn thành NV được phân công E2

7 Phối hợp với các thành viên để hoàn thành các dự án được giao E3

Nội dung học phần

1 Tổng quan về phát triển sản phẩm

1.1 Đối tượng của học phần

1.2 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm

1.3 Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm

1.4 Quá trình phát triển sản phẩm

2 Xây dựng chiến lược sản phẩm

2.1 Xác định dự án2.2 Phát triển ý tưởng (Concept development)2.3 Xác định protocept

2.4 Lập kế hoạch2.5 Dự trù kinh phí

4.2 Thực hiện kế hoạch tung sản phẩm

4.3 Các thử nghiệm thị trường - Market test

4.4 Quản lý quá trình thương mại hóa SP

5 Đánh giá

5.1 Đưa sản phẩm ra thị trường

5.2 Đánh giá sản phẩm

Tổng quan về phát triển sản phẩm thực phẩm

1 Đối tượng của học phần

2 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm

3 Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm

4 Quá trình phát triển sản phẩm

SPTP là gì?

Công ty TP:

SPTP là sản phẩm có chức năng nhất định, được đóng gói, có

thẩm mỹ, thương hiệu, giá, và marketing, nhằm tạo ra tập hợp

các sản phẩm của công ty có thể chào bán trên thị trường

Người tiêu dùng:

SPTP là một tập hợp các lợi ích, liên quan đến những nhu cầu, mong

muốn của người tiêu dùng; bao gồm yếu tố vật chất và phi vật chất

Thông thường:

SPTP là những sản phẩm được tiêu thụ bởi người,

nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lý và tâm lý

SPTP mới là gì?

SPTP tương đối mới:

Sản phẩm mới tương đối là sản phẩm đầu tiên doanh

nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không

mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường.

Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có được thực hiện với

những mức độ khác nhau theo các tiêu chí: Hình

thức // Nội dung // Cả về hình thức lẫn nội dung

Chức năng: Giúp giành và giữ thị phần nhờ việc đáp ứng

tốt hơn nhu cầu NTD, tăng khả năng cạnh tranh

Dựa vào “công nghệ biến đổi”

SPTP mới tuyệt đối:

Là sản phẩm mới đối với cả DN và thị trường

DN giống như “người tiên phong” trong việc sản xuất sản phẩm này Chức năng: Giúp khai phá thị trường mới

Dựa vào “công nghệ đầu tiên”

Tại sao phải nghiên cứu SP mới?

Khoahọc và công nghệ phát triển:

Nảy sinh những nhu cầu mới, ngày càng cao

khi tiêu dùng SPTP (growing consumer trends)

Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường (local & global

marketplace):

PD phải tạo ra những sản phẩm mới đồng thời

phải giảm thiểu chi phí, lao động…

DNcần cân bằng nhu cầu NTD vs DN,

DN cần đảm bảo khả năng đáp ứng của SP

(thời gian và lượng), và vị trí của nó trong XH

Nhà khoa học thực phẩm

 Với người tiêu dùng – được đáp ứng tốt hơn

 Với DN sản xuất – thế mạnh trong cạnh tranh

 Với các ngành công nghệ khác – thúc đẩy

Chiến lược đổi mới và phát triển SPTP

Cần giải quyết được các vấn đề nêu trên:

Nhucầu của NTD

Cạnh tranh của DN S-W-O-T của DN

Cạnh tranh liên hoàn

Cạnh tranh với chính mình, và với DN khác Tại sao???

Mang đến cho thị trường và NTD giá trị gia tăng cao hơn

các DN khác,hoặc cao hơn chính mình theo thời gian

Chứng minh với thị trường và khách hàng tính đặc thù của

năng lực của DN

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn

Cạnh tranh

CL sản phẩm:

giành, giữ thị phần / khai phá thị trường

CL thời gian:

đón đầu trào lưu thị trường, tối ưu hóa vận hành SX

CL không gian:

ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng

1 Chất lượng SPTP: Giành, giữ thị phần ( SP mới tương đối ) Khai phá

thị trường ( SP tuyệt đối mới )

Triết lý kinh doanh

Tự mình cạnh tranh với mình đểngày càngvượt trội

Cạnh tranh với các DN cùngngành để tránh DN kháccạnh tranh và vượt mình

“Chất lượng chuẩn mực”

vs.“Chất lượng vượt trội”

Đổi mới, tạo ra sự khác biệt LIÊN TỤC

Vídụ:

2 Chất lượng thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận

hành SX

tạo ra “dòng chảy mới”

mang lại cho DN thế

mạnh cạnh tranh

Thời gian còn đóng vai trò cơ bản trongviệc giữ và bành trướng thị phần từmột SP mới vừa thâm nhập

Không tổ chức kịp để cung ứng ngay chokhách hàng một sản phẩm mới vừamới được tung ra bởi DN thì sẽ mởđường và “bày cỗ” cho DN khác

Hiểu chất lượng thời gian

nắm bắt được sự vận hành

của những “dòng chảy

chính” trong TT

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn

3 Chất lượng không gian: Ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng

Cần tìm hiểu và thỏa mãn các vấn đề liên quan đến:

quan điểm,niềm tin,thói quen

…của người tiêu dùng

4 Chất lượng dịch vụ: Kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ lâu dài

Dịch vụ là thực hiện những gì mà

DNđã hứa

Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi

khách hàng cảm nhận rõ dịch

vụ mang đến cho họ giá trị gia

tăng nhiều hơn các DN khác

Khiếu nại của khách hàng lànhững kho thông tin phongphú cho việc điều chỉnhnhững khiếm khuyết củadoanh nghiệp và là những cơhội để khai thác các ý tưởng

5 Chất lượng thương hiệu: Tự hào và chia sẻ danh tiếng

Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc

tínhhữu hình và vô hình, bao gồm:

• Thành phần chức năng: Cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu là sản phẩm

• Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị

mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn tượng tâm lý

Vídụ:

Một thương hiệu được coi là

có giá trị cao trên TT khi

nó có mức độ nhận biếtcao của NTD, họ cảmnhận được chất lượngcủa nó, đam mê nó

5 Chất lượng thương hiệu: Tự hào và chia sẻ danh tiếng

Để tạo thương hiệu, DN cần xây

dựng quảng bá và phát triển

được thương hiệu cho TT

mục tiêu, tăng thế mạnh cạnh

tranh, giúptồn tại và phát triển

Khoảng cách giữa giá trị của DN trênTTCK và giá trị tài sản thực của DN

là giátrị vô hình (Intagible Value)Giá trị vô hình bao gồm giá trị củathương hiệu (Brand Equity) trong đó

Capitalization Book Value Intagible Brand Equity Good– will Coca cola 142 tæ USD 7 tæ USD 135 tæ USD 84 tæ USD 59%

Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn

6 Chất lượng giá cả: Hợp ý và hợp thời

Chất lượng giá cả được xác định

dựa trên đồng thời giá trị gia

tăng đạt được khi sử dụng SP

và cái giáphải trả để mua SP đó

Khẩu hiệu “giá rẻ nhất”

Giá cả là một cách để “gợi chuyện” với khách hàng,

và quan trọng là “câu chuyện” DN “kể” cho NTD nghe từ “bảng giá”

6 Chất lượng giá cả: Hợp ý và hợp thời

Bản thân “giá rẻ”, “giá cả hợp lý”,

khuyến mại… tự thân nó sẽKHÔNG phải là một lợi thế nếuNTD không cảm nhận đượcgiá trị sử dụng của SP đó(thậm chí bản chất sản phẩm

là một)

Chính sách giá cả cạnh tranhlinhhoạt thường áp dụng:

• Phá giá (giá dumping)

• Giá bán ngày càng thấp(roll back prices)

• Chính sách giá ô dù

6 Chất lượng giá cả: Hợp ý và hợp thời

Chất lượng của giá bán phải xuất phát tự sự hợp ý,

hợp thời đối với NTD:

Khi DN chứng minh được hiểu quả mang lại từ chi

phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn

và thời điểm yêu cầu của NTD thì bảng giá đó sẽ

mangđến cho DN một lợi thế cạnh tranh đặc thù

Chiến lược PTSP

Một công ty có thể có sản phẩm mới thông qua:

1 Mualại: cả công ty (company), bằng sáng chế (patent),

hoặc giấy phép SX một sản phẩm nào đó (license)

2 Phát triển SP mới: mới tương đối || tuyệt đối (new

brands)

Chiến lược PTSP

Lý do khiến SP mới thất bại

Đánh giá sai thị trường

Thiết kế kém

Chọn sai thời gian và không gian

Xác định giá sai

Chương trình bán hàng không hiệu quả

Quản lý kém

Chiphí phát triển quá cao

Vấn đề cạnh tranh

Quá trình PTSP

1 Là cách tiếp cận có hệ thống để phát triển sản phẩm mới

2 Quá trình PTSP bao gồm các hoạt động nhằm chuyển một

new concept tới thị trường Không quan trọng bao nhiêu

giai đoạn hoặc quá trình được dùng Các giai đoạn hoặc

quá trình này là một tập hợp các nhiệm vụ liên tục, trong

đó có một số bước tới hạn (Concept development,

Prototyping, Commerciallization) cần được triển khai rất

thận trọng

 Search opportunities → translation of concepts into products → marketing plan →

implementation of marketing plan (Crockett, 1997)

 Product strategy → product design and process development → product

commercialization → product launch and evaluation (Earle, 1997)

Quá trình PTSP

Quá trình PTSP có thể được phân loại từ 3 đến 11

• A Five-Stage Process

 screening → feasibility → development → commercialization →

maintenance (Graf and Saguy, 1991)

• A Six-Stage Process

 Scoping → building business case → development → testing and validation

→ launch (Cooper, 2001)

 Ideation → screening ideas → development → production → consumer

trials → test market (Fuller, 1994)

Quá trình PTSP

Quá trình PTSP có thể được phân loại từ 3 đến 11

• A Seven-Stage Process

 Company objectives → exploration → screening → business analysis →

development → testing → commercialization → product success (Holmes, 1968)

 Exploration → conception → modeling (prototypes) → research and development

→ marketing plan → market testing → major introduction (Oickle, 1990)

• A Eleven-Stage Process

 idea generation → concept screening → preliminary formulation → taste panels

→ final formulation → trial placement → fine tuning → package design →

co-packers → minimarket test → symbiotic distribution (Mattson, 1970)

Commercialization / launchTest marketingProduct developmentBusiness analysisMarketing strategy developmentConcept development and testing

Idea screening

Idea generation

• Là một hệ thống tìm kiếm các ý tưởng

sản phẩm mới

• Tạo ra nhiều ý tưởng ban đầu

• New-product ideas có được từ đâu?

 Nguồn nội bộ: bộ phận R&D, quản lý, nhân viên

 Nguồn bên ngoài: khách hàng, đối thủ cạnh tranh,

nhà phân phối, nhà cung cấp, các công ty chuyên

thiết kế khác

Idea generation

• Sản phẩm mới đối với thế giới: tạo ra một thị trường hoàn

toànmới

• Dòng sản phẩm mới: cho phép công ty tham dự lần đầu

tiên vào một thị trường có sẵn

• Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại: bổ sung dòng sản

phẩm hiện tại của công ty

• Cải tiến phiên bản cho sản phẩm hiện tại: cải tiến hoặc giá

trị được lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện tại

• Tái định vị: nhắm sản phẩm hiện tại vào thị trường mới

• Giảm chi phí: tương đương, nhưng có chi phí thấp hơn

Idea generation

Khó khăn đối với DP (1)

• Thiếu các ý tưởng sản phẩm mới quan trọng, tầm cỡ

• Thị trường phân tán do cạnh tranh, các công ty phải nhắm

SPM vào các đoạn thị trường nhỏ hơn

• Quy định của chính phủ và xã hội ngày càng nhiều về các

tiêu chuẩn công cộng như độ an toàn, sinh thái

Khó khăn đối với DP (2)

• Quá trình DP cần chi phí cao: sản xuất, truyền thông và

phân phối…

• Thiếu vốn: nhiều công ty không có khả năng hoặc không

nỗ lực gia tăng vốn cần thiết cho phát triển sản phẩm mới

• Vòng đời sản phẩm thành công giảm do nhanh chóng có

nhiều đối thủ.

Idea screening

• Loại bỏ những ideas không phù hợp với nguồn lực của DN

• Những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức

để nghiên cứu và triển khai

• Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của DN:

‒ nhắm tới thị trường mục tiêu đủ lớn,

‒ tăng hiệu quả kinh doanh,

‒ cắt giảm chi phí không cần thiết,

‒ tận dụng nguồn lực sẵn có mà không cần chi phí thêm

Idea screening

• Phương pháp:

 Đưa ra mô tả sản phẩm dựa trên idea

 Mô tả thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh

 Đưa ra một số ước tính của thị trường về qui mô, giá, thời

gian và chi phí phát triển, chi phí sản xuất, tỷ lệ thu hồi vốn

 Đánh giá khả năng của công ty trong việc triển khai idea đó

 Phân tích S-W-O-T

Concept development and testing

• Product idea là một ý tưởng SP khả thi mà công ty có

thể cung cấp cho thị trường

• Product concept là một phiên bản chi tiết của ý tưởng,

mang lại giá trị sử dụng, thỏa mãn nhu cầu của NTD

• Product image là cách thức NTD cảm nhận một sản

phẩm thực tế hoặc tiềm năng

• Concept testing là thử nghiệm new-product concepts

với thị trường mục tiêu Để chỉ ra cách nào thu hút / hấp

dẫn NTD với mỗi concept, và chọn cái tốt nhất

Concept development and testing

• Concept: vô cùng quan trọng; làm nên thành công của PTSP

• Để phát triển một Concept:

 Cần một tập hợp các đặc điểm chung của thị trường cho sản phẩm

 Hiểu nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh

• Các hoạt động phát triển Concept có thể bao gồm:

 Lập kế hoạch danh mục đầu tư,

 Mô hình hóa chức năng,

 Phát triển kiến trúc sản phẩm và kỹ thuật (Ott và Wod, 2001)

=> ý tưởng chi tiết về sản phẩm

mới sẽ đầy đủ về các yếu tố:

• tính năng chính,

• cách thức thiết kế,

• các giá trị gia tăng.

Concept development and testing

Xác định được vai trò, ý

nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này

Một số yêu cầu xác định concept cho ý

tưởng của nhóm

• Các yếu tố bên trong

―Chất lượng dinh dưỡng

―Chât lượng chức năng

―Dung tích / khối lượng

Concept development and testing

Phân tích cơ hội kinh doanh: Thường dung kỹ thuật phân tích GAP, SWOT, và quá trình VOC

• Phân tích GAP

― Là kỹ thuật sử dụng bảng để phân tích và lựachọn sản phẩm Các hàng mô tả đặc tính của sảnphẩm, các cột mô tả trạng thái của sản phẩm

― Dữ liệu trong bảng được thu thập từ thị trường

― Ý tưởng sản phẩm mới có thể được rút ra từ các

ô trống trong bảng phân tích này

― Kỹ thuật này giúp kiểm tra thị trường cho một sựthiếu hụt sản phẩm Nếu không tồn tại sảnphẩm, chứng tỏ đây là một cơ hội và thách thức

Concept development and testing

Quá trình VOC

- Đại diện cho “tiếng nói” của NTD (Voice of Customers)

- Là cách chủ động để nắm được sự thay đổi nhu cầu của NTD theo

thời gian (Katz, 2004)

- Các kỹ thuật thường sử dụng: (i) phỏng vấn để thu thập những nhu

cầu từ NTD, kỹ thuật này dẫn NTD qua những tình huống mà họ đãtrãi qua và tìm ra giải pháp cho các vấn đề đang được nghiên cứu;

(ii) focus groups, surveys, customer service feed-back, warranty data, field reports, complaint logs, and market research

- Dữ liệu thu thập được được dùng để xác định các thuộc tính chất

lượng cần thiết để kết hợp vào trong sản phẩm hoặc quá trình

Phân tích cơ hội kinh doanh: Thường dung kỹ thuật phân tích GAP, SWOT, và quá trình VOC

Concept development and testing

• Từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp nhất

Phân tích cơ hội kinh doanh: Thường dung kỹ thuật phân tích GAP, SWOT, và quá trình VOC

Các yếu tố bên trong có thể là:

- Văn hóa công ty

- Bản quyền và bí mật thương mại

Các yếu tố bên ngoài có thể là:

- Môitruờng kinh tế

- Môitrường chính trị và pháp luật

Ví dụ:

Chọn 1 DN sản xuất TP cụ thể

- Hiện trạng và xu hướng của DN này

- Phân tíchđịnh hướng PTSP phù hợp với DN này

- Lập bảng SWOT đánh giá hiện trạng của DN và

ý nghĩa của việc PTSP

- Xây dựng sơ đồ quan hệ của SP dự kiến với các

mối tương quan với SP

Ma trận SWOT

Các chiến lược WT

Tối thiểu hóa nhữngđiểm yếu và tránh cácmối đe dọa

Các chiến lược ST

Sử dụng điểm mạnh đểtránh cácmối đe dọa

Liệt kê các mối đe dọa (T)

Sự thay đổi, phát triển

của môi trường bên

Yếu tố quan trọng bên trong

Yếu tố quan trọng bên ngoài

Chiến lược tổng hợp

SO Vị trí tài chính

mạnh

Thị trường nướcngoàichưa bão hoà

Chiến lược pháttriển thị trường

Yếu tố quan trọng bên trong

Yếu tố quan trọng bên ngoài

Chiến lược tổng hợp

Mua cácphương tiện hoạt động củađối thủ đó

viên