bài giảng quản trị marketing

♣ Triết lý marketingViệc hoàn thành các mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết nhu cầu, mong muốn của TT mục tiêu và cung ứng sự hài lòng theo mong muốn họ tốt hơn đối thủ cạ

CHUƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MAR

1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1 Khái niệm Mar:

“Là một quá trình quản lý mang tính XH, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông quan việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các SP có giá trị với người khác”.

- Khái niệm khác ?

Nhu cầu cấp thiết: Là một trạng thái thiếu hụt, nó bao gồm những nhu cầu

vật chất đối với thực phẩm, quần áo, sự ấm áp và an tòan, những nhu cầu XH

về sự thừa nhận và tình cảm và nhu cầu cá nhân về hiểu biết và sự thể hiện.

Những NC này không được tạo ta bởi những nguời làm Mar mà chúng là 1 phần

cơ bản của con nguời

2 Nhu cầu cấp thiết, mong muốn ,nhu cầu

2 Nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu

Mong muốn: là một NC cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người

Nhu cầu: là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ 1 người khác bằng

cách trao lại cho họ 1 thứ gì đó

5 Trao đổi, giao dịch và chuyển giao

Giao dịch là Nếu 2 bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được 1 thoả

thuận thành công ta nói 1 giao dịch đã diễn ra

Chuyển giao là đưa nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt

T/C môi giới

KH mục tiêu

MT nhân khẩu học

MT kinh tế

MT

tự nhiên

MT Công nghệ

MT

MT

VH - XH

8 mar mix - Phối thức marketing

4p

P roduct (sản phẩm)

P rice (giá cả)

P lace (Phân phối)

P romotion (xúc tiến)

9 Khái niêm Quản trị mar:

Là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối

SP, DV và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi ,thỏa mãn những mục tiêu của KH và

tổ chức (Hiệp hội Mar Hoa Kỳ 1985)

1.2 CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MAR

Chiến lược

Cầu >> cung CFSX cao

 tăng khối lượng SX để giảm CF đơn vị

Thuận lợi Điều kiện

♣ Triết lý sản phẩm

Người tiêu dùng sẽ thích được cung cấp những

sản phẩm chất lượng cao, có nhiều tính năng,

công dụng mới, kiểu dáng đẹp

Quan điểm

Thường xuyên nổ lực cải tiến sản phẩm.

Chiến lược

Người tiêu dùng sẽ không mua

sản phẩm của DN nếu như

Chiến lược

Sp có nhu cầu thụ động

Thừa năng lực SX

Phù hợp

♣ Triết lý marketing

Việc hoàn thành các mục tiêu của tổ chức phụ

thuộc vào sự hiểu biết nhu cầu, mong muốn của

TT mục tiêu và cung ứng sự hài lòng theo mong

muốn họ tốt hơn đối thủ cạnh tranh

“Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”

“Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”

“Hãy làm như KH muốn”

♣ Triết lý marketing xã hội

Cho rằng tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn

và sự quan tâm của TT mục tiêu Sau đó cung ứng

những giá trị cao hơn cho KH theo cách thức duy trì

hoặc cải thiện sự tốt đẹp của XH và của KH.

Không coi trọng LN trước mắt, nên cân bằng 3 đối trượng cơ bản khi làm các chính sách Mar: LN của công ty, mong muốn của KH và lợi ích của XH?

1.3 Các mục tiêu của hệ thống Mar

Các mục tiêu của hệ thống Mar:

Tối đa hóa mức độ tiêu dùng.

Tối đa hoá sự thỏa mãn của NTD

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.4 Tiến trình quản trị mar

Tiến trình quản trị truyền thống

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHƯƠNG 2

2.1 Hoạch định chiến lược

Là một tiến trình mà trong đó trình bày:

• Những mục tiêu mà công ty muốn đạt được

• Những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu

• Lộ trình và các bước triển khai trong từng

nội dung và giải pháp tiến hành

Hoạch định chiến lược là gì?

Ứng phó tốt với cơ hội và rủi ro trong mối quan hệ với nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức.

Mục đích của Hoạch định chiến lược

Các cấp hoạch định

1. Cấp công ty

2. Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược

3. Cấp tác nghiệp hoặc chức năng

Hoạch định CL cấp công ty

Mô hình BCG (Boston Consulting Group

Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

Mô hình GE (General Electric)

Mô hình GE (General Electric)

1. Chiến lược tăng trưởng tập trung

2. Chiến lược tăng trưởng hội nhập

3. Chiến lược tăng trưởng đa dạng hoá

4. Giảm quy mô các đơn vị kinh doanh không triển vọng

Các chiến lược tăng trưởng

Mạng lưới khuếch trương SP/TT

Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Sứ mệnh KD

P.tích m.trường bên ngoài (cơ hội, đe doạ)

P.Tích m.trường bên trong (nguồn lực, khả năng)

Lập Mục tiêu Hình thành

C.lược

X.Dựng chuơng trình

Thực thi C.lược Phản hồi và

k.tra

Hoạch định CL cấp đơn vị chiến lược

2.2.Thiết kế chiến lược Marketing cạnh tranh

 Công ty dẫn đầu thị trường

CL của người dẫn đầu thị trường

1 Thâm nhập và phát triển TT (Mở rộng toàn bộ thị trường)

 Gia tăng thị phần của SP hiện có trong TT hiện tại

 Đưa SP hiện có vào TT mới

2 Bảo vệ thị phần (6 chiến lược phòng vệ)

 Phòng vệ vị thế

 Phòng vệ bên sườn (bảo vệ các lĩnh vực trọng yếu)

 Phòng vệ chặn trước (chủ động tấn công đối thủ trước khi nó có thể tấn công DN)

 Phòng vệ phản công (cách hiệu quả là đánh thẳng vào TT/SP sinh lợi cao nhất của đối thủ buộc nó phải rút lui 1 phần nguồn lực về để bảo vệ)

 Phòng vệ cơ động (mở rộng TT lân cận , đa dạng hoá SP)

 Phòng vệ co cụm (từ bỏ những khúc TT yếu kém dồn lực vào khúc TT mạnh hơn)

3 Mở rộng thị phần

Bằng cách: Tạo được SP mới; nâng cao chất lượng SP; và tăng chi phí mar 1 cách hợp lý.

CL của người thách thức thị trường

Trực diện (tập trung điểm mạnh để chống lại điểm mạnh của đối thủ)

Bên sườn (tấn công vào điểm mạnh để phân tán nguồn lực sau đó tấn công thực

sự vào điểm yếu, sơ hở của đối thủ)

Bủa vây (tung ra 1 cuộc tấn công trên nhiều trận tuyến)

Đường vòng (tấn công vòng qua ĐT và nhằm vào những TT dễ hơn để MR cơ sở nguồn lực của mình: đa dạng hoá sang TT mới; nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới)

Du kích (tấn công nhỏ,định kỳ để quấy rối làm suy yếu LL, tinh thần)

CL của người theo sau thị trường

CL của người nép góc thị trường (lấp chổ trống)

Tư tưởng chủ đạo là chuyên môn hoá

 CMH theo KH sử dụng cuối cùng

 CMH theo chuỗi giá trị SX-phân phối SP

 CMH theo qui mô KH

 CMH theo KH đặc biệt

 CMH theo địa lý

 CMH theo SP/nhóm SP

 CMH theo đặc tính SP

 CMH theo đặc hàng chuyên biệt (SX theo yêu cầu KH)

 CMH theo giá cả/chất lượng

 CMH theo DV (c.cấp DV mà DN khác không có)



2.3 Nội dung kế hoạch Marketing

CHUƠNG 3

LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Bao gồm:

• Phân khúc thị trường

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Lựa chọn chiến lược định vị để đạt lợi thế cạnh tranh

3.1 PHÂN KHÚC TT

KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC TT

Phân khúc TT là một tiến trình đặt KH của 1 TT/sp vào 1 nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đ/với 1 chiến lược định vị cụ thể

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc

các đặc tính, hành vi.

YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC TT

4 Phải có tính ổn định và khả thi

CÁC BIẾN SỐ PHÂN KHÚC

1 Phân khúc TT tiêu dùng

Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý XH Hành vi

-Quốc gia

-Vùng

-Qui mô dân cư

-Địa điiểm phân

bố dân cư

-Khí hậu

-Tuổi -Giới tính -Kích cỡ gia đình -Chu kỳ gia đình -Thu nhâp

-Nghề nghiệp -Trình độ giáo dục -Tôn giáo

-Chủng tộc -Thế hệ -Quốc tịch

-Tầng lớp XH -Phong cách sống -Nhân cách

-Mùa vụ -Lợi ích -Tình trạng sử dụng -Mức độ sử dụng -Mức độ trung thành -Giai đoạn sãn sàng mua -Thái độ đ/với SP

Quy cách mua hàng -Cấu trúc quyền lực - Chính sách mua

-Bản chất mối quan hệ - Các ĐK mua

Biến số tình huống -Khẩn cấp - Khả năng ứng dụng

-Quy mô đơn hàng

TIẾN TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Bước 1: giai đoạn thăm dò

Bước 2: giai đoạn phân tích

Bước 3: giai đoạn định hình phân khúc

Mar mục tiêu hướng đến các chương trình mar đươc thiết kế theo nhu cầu và

mong muốn của nhóm kh địa phương

Mar địa phương:

 Có thể làm tăng chi phí mar và CFSX vì giảm lợi ích kinh tế theo qui mô

 Hình ảnh chung của nhãn hiệu có thể bì giảm sút nếu SP và thông điệp khác nhau ở các địa phương khác nhau.

Là “phân khúc 1 cá nhân” “mar thiết kế theo yêu cầu”, “mar one-to –one”

Mar cá nhân:

3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

KHÁI NIỆM

Chọn TT mục tiêu : Bao gồm đánh giá và lựa chọn 1 hoặc 1 số phân khúc

mà các yêu cầu về giá trị của sp phù hợp với khả năng của tổ chức

TT mục tiêu : là TT mà DN lựa chọn trên cơ sở phân tích nhu cầu TT, khả

năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của DN 1 cách hiệu quả nhất, nhờ đó

DN có thể xây dựng 1 hình ảnh riêng , khác biệt thông qua hđộng mar

ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC

DN cần xem xét

Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của từng phân khúc

Mục tiêu và nguồn lực của DN

a Các chiến lược Thị trường:

b Căn cứ để lựa chọn chiến lược

1 Khả năng tài chính, nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạt động mar

2 Mức độ đồng nhất của SP

3 Mức độ đồng nhất của Thị trường

4 CL mar của đối thủ và khả năng cạnh tranh của DN

3.3 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐỂ ĐẠT LỢI THẾ CẠNH

TRANH

KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Định vị là xác định vị trí của SP/DV trong nhận thức của KH

Chiến lược định vị: Là hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh của cty nhằm tạo

ra 1 vị trí khác biệt trong tâm trí của TT mục tiêu

QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ

Bước 2: Lập bản đồ định vị

- Bản đồ định vị nhằm xác định vị trí của DN và đối thủ theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá SP

QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị

1. Dựa trên đặc tính/lợi ích ( Aquafina: tinh khiết , viên sủi bọt Beroca : giảm

stress

3. Dựa trên việc sử dụng/ứng dụng (nước giải khát Kahlua chỉ ra 228 cách thức sử

dụng SP)

4. Dựa trên người sử dụng sp (cửa hàng thời trang dành cho tuổi trung niên, size

cỡ lớn,…)

5. Dựa trên loại SP (margarine gắn liền với bơ)

6. Dựa trên đối thủ (Avis định vị mình là số 2)

7. Dựa trên cảm xúc ( Bitis, Cocacola,…)

QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ

Bước 4: Nổ lực mar-mix để thực hiện CLđịnh vị

- Các phối thức Mar – Mix ( sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) sẽ hổ trợ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức KH

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ

mà DN có thể tận dụng

4 Chiến lược triển khai SPmới

5 Chiến lược chu kỳ sống của SP

4.1 NHỮNG KHÁI NiỆM VỀ SP

- Là bất cứ cái gì có thể đưa vào TT để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay ước muốn.

- Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Khái niệm sp

Lợi ích cốt lõi

Đóng góiTên hiệu

Chất lượng

Đặc tính

Lắp đặt

Giao hàng

Bảo hành

DVsau bán hàng

PHÂN LOẠI SP

4.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SP

KHÁI NIỆM:

Là tập hợp tất cả những loại SP và mặt hàng của 1 người bán đưa ra để bán cho người mua

MÔ TẢ DANH MỤC SP chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất

Chiều rộng

Chiều dài

Chất tẩy rửa

Kem đánh răng

Xà phòng Tả giấy Khắn giấy

Ivory SnowTide

CheerSolo

…

GleemCrestDenquel

CamayZestSafeguardLava

PampesLuvs

CharminBannerPuffs

4.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ LOẠI SP

KHÁI NIÊM

Là một nhóm những SP có liên quan mật thiết với nhau, hoặc cùng thực hiện 1 chức năng tương tự , được bán cho cùng 1 nhóm KH, được đưa vào TT theo cùng những kênh phân phối như nhau hoặc được xếp chung

1 mức giá bán nào đó

1 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾU DÀI LOẠI SP

2 QUYẾT ĐỊNH HiỆN ĐẠI HÓA SP

Thay đổi từng phần

Thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại SP

4.2 4.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

1 KHÁI NiỆM

hoặc 1 sự kết hợp chúng nhằm xác định những hàng hóa hay DV của 1 người hay 1 nhóm người bán và phân biệt chúng SP của các đối thủ cạnh tranh

2 CÁC CẤP ĐỘ Ý NGHĨA CỦA NHÃN HiỆU

3 SỰ CẦN THIẾT PHẢI ĐẶT NHÃN HiỆU CHO SP

Quan điểm người mua

Quan điểm người bán

Quan điểm XH

4 QUYẾT ĐỊNH VỀ NGƯỜI ĐỨNG TÊN NHÃN HiỆU

Nhãn hiệu của người SX

1 phần SL mang nhãn hiệu của người SX

1 phần mang nhãn hiệu của nhà p.phối

Nhãn hiệu của nhà phân phối

5 QUYẾT ĐỊNH CHỌN TÊN NHÃN HiỆU

Tên nhãn hiệu TM của DN

đi kèm với tên riêng của SP

Tên chung cho tất cả các SP

Tên riêng cho tất cả các SP

6 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHẤT LƯỢNG NHÃN HiỆU

Trong khi triển khai 1 nhãn hiệu, nhà SX phải lựa chọn 1 mức chất lượng và những thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu trong TT đã chọn

7 QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC NHÃN HiỆU

Nhãn hiệu Mới

(thêm mặt hàng mới cùng tên)

Mở rộng Nhãn hiệu

(dùng nhãn hiệu thành công

cho SP mới,SP cải tiến)

Nhiều nhãn hiệu

(dùng nhiều nhãn hiệu trong

cùng 1 loại SP)

8 QUYẾT ĐỊNH TÁI ĐỊNH VỊ NHÃN HiỆU

Tái định vị

Nhu cầu thay đổi

Thị hiếu thay đổi

Hành vi ứng xử của đối thủ thay đổi

4.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

1 QĐ VỀ TẠO BAO BÌ

(1) Xây dựng khái niệm về bao bì

(2) QĐ những yếu tố đặc biệt của bao bì

(3) Đánh giá lại (còn thu hút không?)

(4) QĐ về CF bao bì

2 QĐ VỀ GẮN NHÃN HiỆU

- Ai SX, SX ở đâu, Khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào, sử dụng sao cho

an toàn  “Nhãn mô tả”

- Dùng để xác định SP hay nhãn hiệu “Nhãn xác định”

- Dùng để quảng cáo cho SP  “Nhãn quảng cáo”

- Dùng để định hạng của SP (A,B,C hay loại 1,2,3) “Nhãn xếp hạng”

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

4.6 PHÁT TRIỂN SP MỚI

1 KHÁI NIỆM

Mới tuyệt đối

Mới tương đối

Mới đối với Thế giới

Loại SP mới

Bổ sung loại Sp hiện có

Cải tiến SP hiện có

SP được định vị lại

SP giảm chi phí

2 TiẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SP MỚI

B1: Hình thành ý tưởng

B2: Sàng lọc ý tưởng

B3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm

B4: Hoạch định chiến lược Mar

B5: Phân tích kinh doanh

B6: Phát triển SP mới

B7: Thử nghiệm TT

B8: Thương mại hóa SP

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

4.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

1 KHÁI NIỆM

Chu kỳ sống của SP (the typical product life-cycle – PLC): là thuật ngữ mô

tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ 1 SP nào đó từ khi nó xuất

hiện cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của SP

3 Chiến lược mar cho các giai đoạn của PLC

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn bảo hòa

Giai đoạn suy thoái

CHƯƠNG 5

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GÍA

Bao gồm:

1. Khái niệm về giá

2. Các yếu tố cần xem xét khi định giá

3. Quy trình định giá

4. Các chiến lược định giá sản phẩm

5. Chiến lược điều chỉnh giá

6. Những thay đổi về giá

5.1 Khái niệm về giá

Dưới góc độ trao đổi : Là mối tương quan trao đổi HH trên TT

Dưới góc độ người mua : Là khoảng tiền mà người mua phải trả cho người bán

để được sỡ hữu hay được sử dụng SP

Dưới góc độ người bán : là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu SP đó.

Dưới góc độ mar : giá cả của 1 SP hoặc DV là khoản tiền mà NM phải trả cho NB

để được quyền sở hữu, sử dụng SP/DV đó

5.2 Các yếu tố cần xem xét khi định giá

Các yếu tố bên trong:

Các yếu tố bên ngoài:

1 Mục tiêu Tồn tại

2 Mục tiêu Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại

3 Mục tiêu Tối đa hoá thị phần

- Duy trì sự trung thành và ủng hộ của trung gian

- Thu hút thêm nhiều KH

- Tạo doanh số cho SP khác của DN

2 Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

Khi

- DN coi trọng hiệu quả trước mắtt hơn LN lâu dài

- Bỏ qua những yếu tố tác động của các Ps khác

- Bỏ qua phản ứng của đối thủ c.tranh

 Ước lượng nhu cầu, chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau  chọn LN max

3 MT tối đa hoá thị phần

Khi DN mong muốn tăng thị phần, và kỳ vong LN trong tương lai  Thường định

- Duy trì sự trung thành và ủng hộ của trung gian↓P

- Thu hút thêm nhiều KH  ↓P tạm thời

- Thường định giá trước  quyết định khác thuộc Mar - Mix

- Nếu SP được định vị dựa trên những yếu tố phi giá  quyết định về chất lượng, quảng cáo và p.phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá

- Nếu giá cả là 1 yếu tố định vị chính yếu  gía sẽ ảnh hưởng mạnh lên quyêt định đối với các yếu tố khác của Mar-Mix

2 Chiến lược mar-mix