Dịch vụ khách hàng tại siêu thị big c thăng long

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi siêu thị không chỉ quan tâm đến thươ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Em xin trân trọng cảm ơn các anh, chị của siêu thị Big C Thăng Long đã tận tình góp ý và tạo điều kiện thuận lợi nhất trong thời gian nghiên cứu luận văn Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời các câu hỏi và cung cấp các thông tin bổ ích để em hoàn thành luận văn của mình.

Em xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên luận văn không tránh khỏi những sai sót Kính mong đƣợc sự thông cảm và đóng góp ý kiến của các thầy cô để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.

Trân trọng cảm ơn!

Học viên thực hiện

Ngô Thị Hồng Nhung

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài này do chính em thực hiện

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

CÁC HÌNH VẼ vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 Tính cấp

thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Đóng góp của luận văn 4 5 Bố cục của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 6

1.1 Cơ sở lý luận về DVKH 6

1.1.1 Khái niệm về DVKH 6

1.1.2 Nội dung của dịch vụ khách hàng 7

1.1.3 Các yếu tố tác động đến dịch vụ khách hàng 9

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng 11 1.2 Tổng quan nghiên cứu 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

2.1 Mô hình nghiên cứu 22 2.2 Quy trình nghiên cứu 24 2.3 Phương pháp nghiên cứu 26 2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 26 2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 26 2.3.3 Nghiên cứu thử nghiệm 30 2.3.4 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố trong mô hình nghiên cứu 30 2.3.5 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu chính thức 33

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

2.4.1 Thống kê mô tả 33

2.4.2 Kiểm định giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá 34

2.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 35

2.4.4 Phân tích mô hình hồi quy 36

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TẠI BIG C THĂNG LONG 37

3.1 Tổng quan về siêu thị Big C Thăng Long 37

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Big C Thăng Long 37

3.1.2 Tuyên bố sứ mạng và tầm nhìn 39

3.1.3 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp 40

3.2 Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long 41

3.2.1 Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của Big C Thăng Long 41

3.2.2 Điểm mạnh, điểm yếu trong CLDV tại siêu thị Big C Thăng Long 61

3.2.3 Nguyên nhân của những điểm yếu trong CLDV của STBCTL 65

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA BIG C THĂNG LONG 69

4.1 Định hướng phát triển của Big C Thăng Long 69

4.2 Một số giải pháp 69

4.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực cho đội ngũ nhân viên 69

4.2.2 Giải pháp thu thập các thông tin về khách hàng 71

4.2.3 Giải pháp về phương pháp để nâng cao hiệu quả làm việc 72 4.3 Một số kiến nghị 73

KẾT LUẬN 74

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

bán lẻ (Retail Service Quality Scale)STBCTL

Siêu thị Big C Thăng LongTB

Trung bìnhWTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Orgnization)

quyết khiếu nại

Độ tin cậy cronbach alpha vào khả năng giải 50

mô hình hồi quy yếu tố tính hữu hình

Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của 53

18 Bảng 3.14

Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát của

54 yếu tố tính hữu hình

19 Bảng 3.15

Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô

59 hình hồi quy CLDV của siêu thị

thiết của đề tài

Về mặt lý luận, dịch vụ khách hàng là một phần bổ sung cần thiết để làm tăng tính hấp dẫn hoặc làm gia tăng giá trị sản phẩm chính của nó Qua

nhiều nghiên cứu trước đây cũng như hoạt động của chính doanh nghiệp đã chứng minh DVKH đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo lòng trung thành của khách hàng đối với DN Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn Theo một nghiên cứu

do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình

Về mặt thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng trong những năm qua có bước phát triển mạnh mẽ Siêu thị là hình thức hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nước ta chưa lâu xong có tốc độ phát triển nhanh chóng Bên cạnh đó bắt đầu từ ngày 1/1/2009 Việt Nam gia nhập WTO tạo lên môi trường cạnh tranh không cân sức giữa các tập đoàn bán lẻ nước ngoài và các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên

cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi siêu thị không chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ

bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lƣợng phục vụ quá tệ.

Nhƣ vậy, DVKH hoàn toàn là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp nào

Sự cạnh tranh giữa các siêu thị không chỉ là chất lƣợng hàng hóa mà là chất lƣợng dịch vụ mà siêu thị cung cấp Siêu thị Big C Thăng Long là một trong những siêu

thị bán lẻ thành công trên thị trường Việt Nam, cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của DVKH, ban lãnh đạo siêu thị Big C Thăng Long đã có định hướng và tổ chức kinh doanh có sự thay đổi trong thời gian gần đây Vì vậy, định hướng

nghiên cứu về “Dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long” sẽ cho biết thực trạng DVKH như thế nào? Từ đó có được những giải pháp góp phần giúp STBCTL hoàn thiện hơn về DVKH, cũng như làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau này có cùng đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung giải đáp các câu hỏi nghiên cứu sau:

Tầm quan trọng của DVKH đối với DN và với Big C Thăng Long đã đề cập, vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là như thế nào? Do đó, luận văn giải đáp câu hỏi thứ nhất:

(1) Mô hình sử dụng để đánh giá chất lượng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là gì?

đến DVKH? Vì thế, luận văn lại tiếp tục giải đáp câu hỏi thứ hai:

(2) Sự tác động của các yếu tố cấu thành trong mô hình đến DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là gì?

Từ thực trạng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là nhƣ vậy, vậy sẽ có những giải pháp nào giúp cho siêu thị Big C Thăng Long hoàn thiện DVKH để làm hài lòng KH của siêu thị cũng nhƣ nâng cao tính cạnh tranh của siêu thị trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt Do đó, một câu hỏi nghiên cứu thứ tƣ đƣợc đặt ra, đó là:

(3) Giải pháp nâng cao chất lƣợng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long

là gì?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu để nghiên cứu về dịch vụ khách hàng và đƣa ra đề xuất để nâng cao dịch vụ khách hàng cũng nhƣ tính

cạnh tranh của siêu thị Big C Thăng Long

Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn:

- Làm rõ các vấn đề lý luận về DVKH: các yếu tố cấu thành, tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng DVKH

- Tìm hiểu thực trạng DVKH tại Big C Thăng Long theo các vấn đề lý luận đã nêu Chỉ ra được các nguyên nhân dẫn đến điểm yếu trong CLDV của siêu thị Big C Thăng Long và đề xuất các giải pháp để khắc phục điểm yếu trong CLDV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big

C Thăng Long

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về các dịch

vụ tr

khi

mua hàng của KH Các dịch vụ đƣợc tiến hành tại siêu thị Big C Thăng Long

Về mặt không gian: nghiên cứu đƣợc triển khai tại siêu thị Big C Thăng long, địa chỉ 222 Trần Duy Hƣng, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội

Về mặt thời gian: Nghiên cứu DVKH trong gian đoạn từ 2010 -2014 và đƣa giải pháp hoàn thiện DVKH trong giai đoạn 2015 -2020 tại siêu thị Big

C Thăng Long

4 Đóng góp của luận văn

Về mặt lý luận: tìm ra khung lý luận về DVKH đối với các siêu thị tổng hợp: mô hình CLDV, yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo CLDV.

Về mặt thực tiễn: Tìm ra sự đánh giá của KH về CLDV của siêu thị Big

C Thăng Long Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV Đưa ra được các giải pháp cho siêu thị Big C Thăng Long để nâng cao CLDV nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về siêu thị tổng hợp cần làm gì

để nâng cao CLDV của siêu thị nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh

và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng

5 Bố cục của luận văn

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, bố cục luận văn được chia thành các phần chính sau:

(1) Phần mở đầu

(2)

của khách hàng tại Big C Thăng Long

(5) Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long

(6) Phần kết luận

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về DVKH, cụ thể:

Theo các nhà quản trị marketing: Sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thường chia làm ba mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và lợi ích gia tăng (Dịch vụ khách hàng)

Theo các nhà quản trị dịch vụ: DVKH là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch marketing Như vậy dù sản phẩm là hữu hình hay vô hình

chuỗi cung ứng Đứng ở góc độ này, dịch vụ khách hàng là một quá trình diễn

ra giữa người bán, người mua và người cung ứng dịch vụ logistics (nếu người bán

không đủ năng lực tự cung cấp dịch vụ tới khách hàng) Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ được tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa lắm nhưng trong dài hạn

có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài

Các quan điểm trên cho thấy dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau: Thứ nhất, dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng Nhu cầu

về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính

là những lợi ích mà khách hàng được hưởng khi đi mua hàng

do tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng.

Thứ ba, DVKH có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ DVKH và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới và những điều kiện thuân lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại

Thứ tư, do nhu cầu của người tiêu dùng về DVKH ngày càng cao nên loại dịch vụ này ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậy cũng có nhiều cơ hội để thành công hơn sản phẩm Mặt khác các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tưởng mới về dịch

vụ Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới Chính vì vậy DVKH ngày càng

có vai trò quan trọng trong cạnh tranh

Từ các góc tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa dịch vụ khách hàng

là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm tối đa hoá tổng giá trị tới khách hàng

1.1.2 Nội dung của dịch vụ khách hàng

mà KH sẽ nhận được khi đến với siêu thị.

- Trưng bày hàng hóa trên các kệ hàng, trong tủ: Do siêu thị thường có mặt bằng rộng, không gian đủ lớn nên có khả năng bố trí, trưng bày hàng hóa hiệu quả hơn Các siêu thị bố trí không gian một cách khoa học để tạo nên sự thuận tiện cho KH

Việc đi lại giữa các quầy hàng phải đảm bảo cho KH dễ dàng lấy hàng Khoảng cách giữa các quầy hàng phải đảm bảo đủ rộng cho hai người đi ngược chiều

- Danh mục mặt hàng kinh doanh của siêu thị phải tương xứng với những

kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu Trên thực tế, nó trở thành trận chiến cạnh tranh giữa những người bán lẻ Các siêu thị phải quyết định chiều rộng của danh mục mặt hàng kinh doanh

1.1.2.2 Dịch vụ trong khi bán

Các dịch vụ trong khi bán như: Phòng thử đồ, xe đẩy hàng, giải đáp thắc mắc KH, nơi ăn uống vui chơi giải trí, hoạt động thanh toán, gói quà tặng miễn phí Chẳng hạn:

- Giải đáp thắc mắc của KH: Trong quá trình chọn mua hàng hóa KH có

những thắc mắc cần giải đáp Lúc đó phải có sự giải đáp của các nhân viên quầy hàng nhằm hỗ trợ mua hàng cho KH Những thắc mắc của KH thường xuất hiện đối với một số mặt hàng có tính kỹ thuật như đồ điện tử Vì vậy, các nhân viên phải có sự hiểu biết về các loại hàng hóa trưng bày

1.1.2.3 Dịch vụ sau khi bán

Dịch vụ sau khi bán bao gồm: Bao gói hàng hóa, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, vận chuyển giao hàng tận nhà miễn phí, hướng dẫn sử dụng và lắp đặt các sản phẩm công nghệ, đổi hoặc trả lại hàng Cụ thể:

- Bao gói hàng hóa cho KH giúp cho khách hàng có thể mang những hàng hóa đã mua về nhà an toàn Việc này làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi đến mua hàng

- Những hàng hóa cồng kềnh hoặc KH mua nhiều hàng hóa thì sẽ

1.1.3.2 Độ tin cậy

Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Với một số khách hàng, hoăc trong nhiều trường hợp độ tin cậy có thể quan trọng hơn khoảng thời gian thực hiện đơn hàng đặt Độ tin cậy thường được thể hiện qua một số khía cạnh

Dao động thời gian giao hàng: trực tiếp ảnh hưởng tới mức hàng dự trữ trong kho và chi phí thiếu hàng Khách hàng có thể tối thiểu hóa lượng hàng

trung bình trong khoảng thời gian 10 ngày và sẽ không phải dự trữ an toàn để chống lại sự hết hàng do sự dao động thời gian giao hàng.

Phân phối an toàn: phân phối an toàn một đơn hàng là mục tiêu cuối cùng của bất cứ doanh nghiệp thương mại nào Khách hàng không thể sử dụng hàng hoá như mong muốn nếu hàng hóa bị hư hỏng, mất mát Phân phối hàng không an toàn có thể làm phát sinh chi phí bồi thường hoặc chi phí hoàn trả lại hàng hư hỏng cho người bán để sửa chữa Mặt khác, nó làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sản phẩm không mong muốn do phải tốn thời gian để khiếu nại và chờ sửa chữa những sai sót này

Sửa chữa đơn hàng: Độ tin cậy còn bao gồm cả khía cạnh thực hiện các đơn

hàng chính xác Khách hàng có thể phát hiện những sai sót trong

ra và đáp ứng những yêu cầu khác nhau của khách hàng bằng nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp nên không dễ dàng tạo ra mức độ linh hoạt cao cho mọi

khách hàng.

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng

DVKH bản chất cũng là một loại dịch vụ Chính vì vậy, để đánh giá và đo lường DVKH, chúng ta xem xét một số mô hình đánh giá chất lượng của dịch

vụ như sau:

1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của

Gronroos (1984)

Theo mô hình này, CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà

KH mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi

sự dụng dịch vụ:

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác nhƣ truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR

1.1.4.2 Mô hình khoảng

cách chất lượng dịch vụ của Parasuaman và cộng sự (1985)

Hình ảnh bán) và các yếu tố bên ngoài nhƣ

Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ nhận đƣợc Chất lƣợng kỹ thuật

Chất lƣợng chức năng

Cái gì?

Thế nào?

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của

KH với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn

dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho KH