Chất lượng dịch vụ tại trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam

Khi mà việc thành lập các trung tâm dịch vụ khách hàng còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp thì từ năm 2005 ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP ngoại thương đã nhận thấy được vai trò thiết yếu tr

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

KHUẤT THỊ THÚY NGA

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

KHUẤT THỊ THÚY NGA

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kì luận văn nào và không được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tác giả luận văn

Khuất Thị Thúy Nga

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Cô giáo – PGS.TS Trần Thị Thái Hà đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và truyền đạt nhiều ý kiến quý báu để giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin có lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền đạt nhiều kiến thức của các môn cơ

sở, đó là nền tảng giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Trưởng các phòng ban và các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi nghiên cứu, thu thập số liệu và truyền đạt những kinh nghiệm thực tế để hoàn thành tốt luận văn này

Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2020

Học viên

Khuất Thị Thúy Nga

MỤC LỤC

TẮT ……… i

DANH MỤC CÁC BẢNG ……….ii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ….……….iii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 1

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG 2

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT 7

DANH MỤC CÁC BẢNG 8

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ 9

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ 9

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và tài liệu 46

4.1.2 Định hướng phát triển của TTDVKH Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 93

PHỤ LỤC 123

84 CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM………91

4.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ của TTDVKH Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam……… 91

4.1.1.Định hướng phát triển chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 91

4.1.2 Định hướng phát triển của TTDVKH Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam……… 92

4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại TTDVKH – Ngân hàng

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 Bảng 2.1 Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng nghiên cứu 47

2 Bảng 3.1 Số lƣợng cuộc gọi Inbound tại VCC từ 2016 – 2019 59

3 Bảng 3.2 Tỷ trọng giao dịch theo đối tƣợng khách hàng từ năm

4 Bảng 3.3 Tốc độ trung bình trả lời cuộc gọi giai đoạn 2016 –

5 Bảng 3.4

Kết quả điều tra sự hài lòng của khách hàng về chất

lƣợng dịch vụ tại Vietcombank Contact Center 70

6 Bảng 3.5 Thang điểm đánh giá cuộc gọi tại VCC 73

7 Bảng 3.6 Hiệu suất tổng đài viên từ tháng 01/2019 đến tháng

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

STT Biểu đồ Nội dung Trang

1 Biểu đồ 1.1 Chi phí một giao dịch qua các kênh ngân hàng 12

2 Biểu đồ 3.1 Giao dịch khách hàng tại VCC theo kênh giao dịch 59

3 Biểu đồ 3.2 Số lƣợng cuộc gọi theo đối tƣợng khách hàng từ

4 Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ giai đoạn 2014 - 2017 78

5 Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ cuộc gọi đƣợc xử lý ngay lần đầu giai đoạn

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

STT Sơ đồ Nội dung Trang

1 Sơ đồ 1.1 Mô hình hệ thống Contact center 10

2 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của TTDV Khách hàng

3 Sơ đồ 3.2 Xử lý cuộc gọi tự động (IVR) hiện tại của VCC 64

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đang diễn ra hết sức gay gắt bởi các ngân hàng thương mại không ngừng phát triển sản phẩm dịch vụ với mong muốn dẫn đầu Đặc biệt, thị trường tài chính giờ đây cũng phải chịu những sức ép lớn của quá trình hội nhập, các ngân hàng trong nước cũng bị cạnh tranh bởi các trung gian tài chính phi ngân hàng và các ngân hàng nước ngoài Do đó, muốn đứng vững trong thị trường này phần quyết định không nhỏ là nhờ vào yếu tố chất lượng dịch vụ Dịch vụ khách hàng ngày càng khẳng định được vai trò quyết định trong kinh doanh và đem lại lợi thế cạnh tranh hơn, đánh vào yếu tố cảm xúc của khách hàng Khi khách hàng hài lòng, có ấn tượng tốt về dịch vụ thì sẽ thu hút được khách hàng, giữ chân được khách hàng Ngày nay, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao nên dù khách hàng ở tầng lớp xã hội nào thì cũng mong muốn được trân trọng và đối xử như những khách hàng VIP Đó là một trong những nền tảng cho sự phát triển bền vững trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn như hiện nay Mặt khác, các khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp ngày càng quan tâm tới các dịch vụ của ngân hàng, họ có nhu cầu lớn về vay vốn và sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt vì sự an toàn và nhanh chóng của dịch vụ

đó Nắm bắt được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, các ngân hàng muốn chiếm được lợi thế trong cuộc cạnh tranh này cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Và một trong những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất là qua các trung tâm dịch vụ khách hàng, nơi mà khách hàng có thể nhận được sự hỗ trợ, hướng dẫn, giải quyết cho các vấn đề của mình mọi lúc mọi nơi, mọi thời điểm một cách nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất

Ở Việt Nam trong những năm qua, các công ty nhà nước, công ty cổ phần hay

công ty TNHH một thành viên mà phần lớn vốn chủ sở hữu thuộc về nhà nước hầu hết vẫn chưa chú trọng đến các dịch vụ nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Đó là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến kết quả kinh doanh chưa hiệu quả, chưa sử dụng được tối ưu nguồn vốn của nhà nước Vậy làm thế nào để các nhà

Khi mà việc thành lập các trung tâm dịch vụ khách hàng còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp thì từ năm 2005 ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP ngoại thương đã nhận thấy được vai trò thiết yếu trong hoạt động của ngân hàng là xây dựng một trung tâm dịch vụ khách hàng với các dịch vụ rất đa dạng như: tư vấn, truy vấn thông tin tài khoản, hướng dẫn sử dụng sản phẩm dịch vụ, tiếp nhận tra soát, khiếu nại của khách hàng, các dịch vụ tác nghiệp thẻ, ngân hàng điện tử…nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đồng thời giúp giảm tải đáng kể tình trạng khách hàng luôn quá tải tại các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng, đồng thời bán hàng, chăm sóc khách hàng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng tới khách hàng Đây chính là khởi đầu cho việc thành lập Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam (sau đây viết tắt là VCC) Đến nay, sau 11 năm hoạt động (2008 – 2019), Trung tâm dịch vụ khách hàng đã hỗ trợ được cho khoảng 40 triệu khách hàng gọi tới trung tâm Bất cứ khi nào khách hàng gặp vướng mắc, bất kể thời gian nào, ở bất cứ nơi đâu khách hàng chỉ cần nhấc điện thoại lên bấm số hotline của ngân hàng là sẽ nhận được sự hỗ trợ của Ngân hàng Điều này cho thấy VCC đang dần trở thành một phần không thể thiếu của ngân hàng và với khách hàng Nhìn vào số lượng cuộc gọi đến trung tâm hàng năm, sự giảm tải đáng kể tại các phòng giao dịch, sự tín nhiệm của cán bộ tại quầy giao dịch và của khách hàng dành cho trung tâm Ban lãnh đạo của Ngân hàng cũng phần nào thấy được tầm quan trọng của Trung tâm đối với hoạt động của Ngân hàng VCC đã chứng tỏ được là một bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đã và đang mang lại cho ngân hàng nhiều lợi thế liên quan đến việc giữ chân khách hàng và tăng doanh thu

3

Những năm đầu thành lập mỗi ngày trung tâm chỉ xử lý được vài chục đến vài trăm yêu cầu hỗ trợ của khách hàng thì đến nay sau 11 năm hoạt động, lượng khách hàng liên hệ đến trung tâm đã lên đến hàng nghìn khách hàng Điều này làm gia tăng cuộc gọi tới Trung tâm dẫn đến cuộc gọi rớt ngày càng cao, có thời điểm lên tới trên 50% số cuộc gọi đến Lãnh đạo ngân hàng và Trung tâm nhận được rất nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về việc mất rất nhiều thời gian mà không thể nào kết nối được với cán bộ trung tâm Mà các cán bộ làm việc ở Trung tâm thì đã thường xuyên phải làm việc thêm giờ, tăng ca mà vẫn chưa giải quyết hết được tình trạng này Vậy nguyên nhân do đâu mà chất lượng dịch vụ còn chưa được cao, nhiều khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ?

Từ những thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ tại Trung tâm

dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam”

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, luận văn rút ra những hạn chế và nguyên nhân của chúng

- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Khái quát cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

- Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

- Đề xuất giải pháp và kiến nghị góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong thời gian tới

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Giải pháp gì để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: từ năm 2016 đến năm 2019

- Không gian: Tại trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

- Nội dung: Tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

- Riêng đối với số liệu khảo sát về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được thực hiện trong năm 2019

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là tổng hợp các tài liệu và thống kê, phân tích các số liệu liên quan đến dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam nhằm tìm hiểu và đưa ra nhận xét, đánh giá cụ thể về chất lượng dịch vụ Từ đó, đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

- Trên cơ sở thu thập thông tin khoa học, nghiên cứu các văn bản, tài liệu, công trình đã có và bằng tư duy logic để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, danh mục sơ đồ, bảng biểu và chữ viết tắt, luận văn được trình bày trong 4 chương:

Chương 1: Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Chương 4: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

6

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ

Trước sự phát triển và cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, việc

nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện chất lượng dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng đối với các ngân hàng hiện nay Liên quan đến vấn đề chất lượng dịch vụ, ở Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh tế, luận văn thạc sĩ đề cập và giải quyết Sau một thời gian dài tìm hiểu và nghiên cứu, tác giả luận văn đã tìm và tham khảo rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu khoa học và bài viết của nhiều tác giả trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề chất lượng dịch vụ của Trung tâm Dịch vụ khách hàng, đáng chú ý là:

 Công trình nghiên cứu của John E.G Bateson (2002), Chăm sóc khách hàng

và vai trò của nó trong kinh doanh hiện nay, Nhà xuất bản Thống kê Cuốn

sách chủ yếu đề cập đến khái niệm về chăm sóc khách hàng và làm rõ tầm quan trọng cũng như vai trò của chăm sóc khách hàng trong kinh doanh hiện nay Trên cơ sở nghiên cứu lý luận về chăm sóc khách hàng, tác giả đã vận dụng lý luận trên vào phân tích tình hình thực tế trong một số doang nghiệp

để làm rõ vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, công trình chưa nêu ra được các giải pháp cần thiết để nâng cao vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng [11]

 Công trình nghiên cứu của Rosenbluth (2009), Khách hàng chưa phải là

thượng đế, Nhà xuất bản Trí thức Cuốn sách này tác giả đã chỉ ra phong

7

cách lãnh đạo mới trong thế kỉ 21 Đặt nhân viên lên hàng đầu rồi mới đến khách hàng Công thức này rất hiệu quả trong suốt 20 năm qua và biến Rosenbluth International từ một doanh nghiệp gia đình nhỏ thành tập đoàn

du lịch hàng đầu thế giới, doanh thu hàng năm trên 6 tỷ đô la Thiên tài kinh doanh Rosenbluth đã chỉ ra cho chúng ta phương pháp lãnh đạo kì diệu để thành công trong bất cứ ngành nào, qua đó – nhân viên của bạn – tài sản quý giá nhất doanh nghiệp – sẽ đem về cho chúng ta những khách hàng tốt nhất

và khiến việc kinh doanh của chúng ta lên đến đỉnh cao thịnh vượng Tuy nhiên, công trình chưa khai thác triệt để vai trò của khách hàng trong kinh doanh cũng như chiến lược chăm sóc khách hàng, quản lý dịch vụ chăm sóc

 Xây dựng mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) tại Việt Nam,

luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Trang (2009), Đại học Ngoại Thương Hà Nội Luận văn từng bước xây dựng mô hình của một trung tâm dịch vụ khách hàng tại Việt Nam, mô hình cho tất cả các ngành nghề nói chung chứ không riêng cho các NHTM Luận văn mới chỉ đề cập đến mô hình, cơ cấu tổ chức, chứ chưa đi sâu vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thông qua sự hài lòng của khách hàng bằng thang đo SERVQUAL, luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Mai Hoa (2012), Đại học

kinh tế quốc dân Trong luận văn này, tác giả đã hệ thống được cơ sở lý luận

về thương mại điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử Thông qua nghiên cứu

8

tác giả cũng đánh giá được phần nào về thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Vietinbank, tìm hiểu được đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Vietinbank thông qua sự hài lòng của họ Từ đó, tác giả cũng phân tích được những điểm hạn chế còn tồn tại trong dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank đang cung cấp, đồng thời gợi

ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ này hơn

 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, luận văn thạc sĩ tác giả Trần Thị Trâm Anh (2011),

Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Đọc luận văn, người đọc có thể thấy định hướng của hầu hết các NHTM hiện nay là tập trung vào mảng ngân hàng bán

lẻ bởi Việt Nam là một thị trường bán lẻ tiềm năng với rất nhiều các yếu tố

để phát triển như: dân số đông với hơn 50% thuộc độ tuổi lao động có thu nhập đầu người ở mức trung bình, tỉ lệ mở tài khoản và thanh toán qua ngân hàng còn thấp, chưa sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ…

 Đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Navibank – Chi nhánh Huế, luận

văn thạc sĩ tác giả Phan Tiến Minh (2014), Đại học kinh tế - Đại học Huế Trong nghiên cứu, tác giả đã khái quát được lý thuyết về đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ của NHTM Nghiên cứu đưa ra phương pháp luận

rõ ràng, chỉ ra được cách phân tích số liệu từ những kết quả thu thập được từ thực hiện khảo sát, từ đó chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu cần khắc phục trong phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Navibank chi nhánh Huế

Qua tham khảo các công trình nghiên cứu trên, hầu hết các công trình trên đều đề cập đến những vấn đề chung về khách hàng, chăm sóc khách hàng cũng như vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng Một số nghiên cứu cũng đã đi sâu vào phân tích thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp và từ đó đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng nhưng chưa đề cập nhiều, chưa đi sâu đến chất lượng dịch vụ, nguyên nhân của các tồn tại, và chưa đưa

ra các giải pháp có tính ứng dụng cao để góp phần nâng cao chất lượng Vấn đề

9

nghiên cứu của tác giả có kế thừa tính lí luận của các công trình trên nhưng không trùng lặp với những công trình đã nghiên cứu

1.1.2 Khái niệm về trung tâm dịch vụ khách hàng

Theo Penny Reynolds, Trung tâm dịch vụ khách hàng (sau đây viết tắt là

TTDVKH) hay còn gọi là Call Center/Contact Center là một hệ thống thông tin có chức năng kết nối khách hàng với các nhân viên chăm sóc khách hàng qua các kênh liên lạc như điện thoại, email, hệ thống tương tác tự động IVRS (Interactive Voice Response Systems), tin nhắn, chat… nhằm tiếp nhận, giải đáp thắc mắc, khiếu nại cũng như hỗ trợ khách hàng một cách kịp thời nhất, nhanh chóng, chính xác nhất Call center cũng được sử dụng cho mục đích telemarketing, chăm sóc khách hàng

đã trở thành khái niệm quen thuộc trong ngành cung cấp dịch vụ đặc biệt là trong

ngành tài chính ngân hàng, bảo hiểm

Một định nghĩa khác phức tạp hơn nhưng hoàn chỉnh hơn, theo Duane Sharp

tác giả cuốn Call Center Operation: Design, Operation and Maintenance (2003)”

Call Center là điểm liên lạc trung tâm cho tất cả các nguồn liên lạc của khách hàng nhằm hỗ trợ khách hàng trong việc tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thắc mắc của khách hàng với ngân hàng Các trung tâm đều sử dụng các phần mềm, ứng dụng công nghệ và tự động hóa để xử lý các cuộc gọi đến, có thể hiểu đây là định nghĩa Call center hoàn chỉnh Còn ở mức cao hơn người ta thường gọi là Contact center – Trung tâm dịch vụ khách hàng đa phương tiện Contact center giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn vì vừa nâng cao chất lượng dịch vụ lại vừa cắt giảm chi phí hoạt động, đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh và đặt lòng tin hơn vào doanh nghiệp, trở thành người bạn đồng hành tin cậy của khách hàng Call center hay Contact center ở đây đều được hiểu là Trung tâm dịch vụ khách hàng là một phần trong chiến lược quản lý quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management) của doanh nghiệp, là nơi mà doanh nghiệp quản lý tương tác với khách hàng của mình, lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng

10

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Các tương tác của khách hàng

có thể phân loại như hoạt động sau đây:

Khách hàng truy vấn thông tin;

Tư vấn các sản phẩm, dịch vụ;

Hỗ trợ khẩn cấp khi thẻ, các dịch vụ NHĐT nghi ngờ lộ thông tin, bị kẻ lừa đảo Khách hàng khiếu nại;

Bán hàng trực tiếp qua điện thoại hoặc email;

Khách hàng giao dịch trực tuyến thông qua các website;

Bán chéo các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng;

Các định nghĩa trên đều cho thấy các Contact center đều là một phần không thể thiếu trong bất kỳ chiến lược marketing nào của tổ chức Do đó, trung tâm có ba nhiệm vụ chính: tiếp nhận cuộc gọi đến (Inbound), trực tiếp gọi cho khách hàng (Outbound) và hỗ trợ qua Email

Mô hình Contact center được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

11

Sơ đồ 1.1: Mô hình hệ thống Contact center

(Nguồn: An exploration of managerial issues in call center)

Hiện nay, các Contact center đều xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu khách hàng, trong đó cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về khách hàng khi liên hệ lên tổng đài Điều này cũng giúp cho trung tâm giám sát đƣợc việc cung cấp thông tin cá nhân sử dụng dịch vụ tới khách hàng Công nghệ tại một Contact center giúp kiểm soát quá trình khách truy cập website, tìm kiếm thông tin cũng nhƣ số lần khách hàng gọi điện qua tổng đài Qua đó có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ khách hàng của một đơn vị cũng nhƣ thắc mắc, yêu cầu của khách hàng chƣa đƣợc trả lời Kịp thời đƣa ra những giải pháp cải thiện, nâng cao chất lƣợng của trang web, các cuộc gọi tới trung tâm cũng đƣợc quản lý chặt chẽ và đƣợc điều phối kịp thời Contact center không chỉ làm đa dạng hóa hình thức giao tiếp với khách hàng mà

Cuộc gọi

đến

Cuộc gọi đi

Tƣ vấn Trợ giúp Thắc mắc

Cuộc hẹn Thanh toán

Bán hàng Trợ giúp Cuộc hẹn Nhắc nợ

Dữ liệu khách hàng

Trung tâm dịch vụ khách hàng

- Trung tâm hỗ trợ tổng đài viên

- Chuyên gia

12

còn làm tăng chất lượng dịch vụ vì trung tâm khách hàng thường xuyên đào tạo nhân viên của mình về bán hàng và kỹ năng xử lý tình huống Nhân viên được đào tạo về kỹ năng mềm, yêu cầu lịch sự, có sức thuyết phục, hữu ích và niềm nở với khách hàng trong mọi trường hợp

1.1.3 Vai trò của TTDVKH trong hoạt động của Ngân hàng thương mại

TTDVKH đóng vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với các ngân hàng thương mại (sau đây viết tắt là NHTM), là cầu nối giữa khách hàng và ngân hàng Trong kinh doanh, TTDVKH cung cấp rất nhiều các dịch vụ từ đơn giản cho đến phức tạp: dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, chăm sóc khách hàng; dịch vụ bán hàng, điều tra thị trường, khiếu nại của KH Các ngân hàng thường lựa chọn một hoặc toàn bộ các chức năng này để xây dựng mô hình phù hợp nhằm đáp ứng tốt những yêu cầu, mục tiêu mà ngân hàng đó đề ra Trong đó có những hoạt động chính mà các ngân hàng thường lựa chọn để triển khai cho trung tâm dịch vụ khách hàng như sau: Dịch vụ tiếp nhận cuộc gọi đến (Inbound Service), dịch vụ bán hàng

và chăm sóc khách hàng (Outbound Service), dịch vụ trả lời tự động (IVR), xử lý tra soát & khiếu nại, đánh giá chất lượng cuộc gọi Vậy căn cứ vào đâu để chúng ta

có thể biết chất lượng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại có đáp ứng được các chuẩn mực thông lệ mà quốc tế đưa ra hay không?

Để biết được vấn đề này lãnh đạo ngân hàng sẽ phải căn cứ vào hai nhóm chỉ tiêu chính đó là nhóm chỉ tiêu về hiệu quả (đứng từ góc nhìn của ngân hàng) và nhóm chỉ tiêu về chất lượng (đứng từ góc nhìn của khách hàng) Trong đó, chỉ tiêu về hiệu quả bao gồm: mức độ đáp ứng dịch vụ (Service level), thời gian trung bình trả lời cuộc gọi (Average speed to answer – ASA), tỷ lệ cuộc gọi lỡ (Call abandonment rate), độ chính xác về dự báo cuộc gọi Chỉ tiêu về chất lượng bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, tỷ lệ cuộc gọi được giải quyết ngay từ lần gọi đầu tiên (First Contact Resolution rate), đảm bảo chất lượng cuộc gọi (Quality Asuarance – Q.A), thời gian xử lý cuộc gọi (Contact Handle time) Các chỉ tiêu này còn ảnh hưởng bởi công nghệ, nhân tố con người và khách hàng

13

Vai trò của TTDVKH trong hoạt động của Ngân hàng được thể hiện ở các khía cạnh sau:

Là kênh giao dịch hiện đại nhằm giảm thiểu chi phí và giảm tải áp lực cho

kênh giao dịch tại quầy

Các Contact center hầu hết đều hoạt động 24/7 tức là 24 giờ trong một ngày

và 7 ngày trong một tuần nhằm hỗ trợ khách hàng một cách tối đa nhất, tiết kiệm được thời gian, chi phí và những bất tiện khi phải đến quầy giao dịch Theo báo cáo của Diebol Inc.analyst day presentation 2010, chi phí cho một giao dịch qua Contact center khoảng 2,4 USD tiết kiệm được khoảng 40% so với giao dịch trực tiếp tại ngân hàng là 4,25 USD

Đơn vị:USD

Biểu đồ 1.1: Chi phí một giao dịch qua các kênh ngân hàng

(Nguồn: Diebold Inc analyst day presentation 20101)

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng: Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, không phải dễ dàng

để có thể thuyết phục được khách hàng sử dụng dịch vụ, mua sản phẩm của mình Thuyết phục được khách hàng đã khó, giữ chân được khách hàng lại càng khó hơn

1 2012, Customer loyalty in retail banking global edtion 2012, USA: Bain and Company

$ 4.25

$ 2.4

$ 1.7

$ 0.25 $ 0.2 $ 0.08 0

14

Một nghiên cứu đã cho thấy, lý do để ngân hàng mất khách hàng của mình là do 68% bị đối xử, phục vụ bởi chất lượng dịch vụ tồi; 15% không hài lòng về sản phẩm dịch vụ; 13% chuyển sang đối thủ cạnh tranh; 3% di chuyển nơi ở và 1% tử vong Các trung tâm dịch vụ khách hàng được xây dựng nên với mục đích chính ban đầu là tiếp nhận và xử lý ý kiến, phản ánh của khách hàng giúp ngân hàng chăm sóc khách hàng tốt hơn và khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn vì được đáp ứng nhu cầu Thông qua giải quyết các yêu cầu và các ý kiến phản ánh của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, Contact center giúp ngân hàng có thể nhận biết được khuyết điểm của sản phẩm hoặc hạn chế trong công tác phục vụ khách hàng của mình, đồng thời nhận biết được xu hướng, thị hiếu và nhu cầu của thị trường Qua đó, ngân hàng sẽ có thông tin để hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ và có những giải pháp phù hợp để phục vụ tốt hơn Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng chính là một công cụ Marketing quan trọng để khác biệt hóa ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh khác Nếu trung tâm dịch vụ khách hàng hoạt động tốt sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp, đồng thời tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

Nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng: Các trung tâm dịch vụ khách

hàng thực hiện rất nhiều chức năng quan trọng cho nhiều chủng loại sản phẩm và dịch vụ, trợ giúp rất nhiều cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp Contact center giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng kiểm soát thông tin Hệ thống có khả năng theo dõi các thông tin tức thời liên quan đến các cuộc gọi, tự động đưa ra các thống kê, phân tích về tình trạng hệ thống và có cơ chế cảnh báo hợp lý Từ đó, doanh nghiệp có thể đánh giá được khả năng làm việc của con người cũng như thu hút khách hàng mới, duy trì lượng khách hàng cũ

Góp phần tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí hoạt động: Contact center

giúp cho doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí bởi trung tâm luôn tìm mọi cách tăng khả năng tiếp nhận cuộc gọi và giảm thời lượng phục vụ từ cuộc gọi Từ

đó giảm thời gian giao dịch cũng như chi phí giao dịch đáng kể so với phương thức khác Do doanh nghiệp đã nắm được thông tin từ trước về khách hàng, có phương

15

tiện hỗ trợ cung cấp và giải đáp thông tin từ đó thời lƣợng trả lời một cuộc gọi, email, SMS ngắn hơn từ đó số lƣợng cuộc gọi đƣợc tiếp nhận lớn hơn, giảm số lƣợng cuộc gọi không đƣợc phục vụ, nhờ đó tăng sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ đƣợc nâng cao hơn Bên cạnh đó công tác bán hàng ngày càng đƣợc đẩy mạnh qua trung tâm đã khiến cho mô hình Contact center không thể thiếu trong các tổ chức kinh doanh dịch vụ đặc biệt đối với các ngành dịch vụ ngân hàng tài chính Các TTDVKH thực hiện nhƣ một kênh bán hàng hoặc có thể hỗ trợ một quá trình bán hàng truyền thống của ngân hàng, cũng có thể thực hiện bán chéo sản phẩm dịch vụ ngay trong các cuộc gọi đến của khách hàng

Nếu các TTDVKH hoạt động tốt sẽ làm nâng chất lƣợng dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng mới Contact center hoạt động tốt làm cho KH tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (sau đây viết tắt là SPDV) của ngân hàng, làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận Điều này thể hiện qua các khía cạnh sau: tỷ lệ ghi nhớ của khách hàng tăng lên đồng nghĩa với việc chi phí cho việc tạo lập sữ liệu về KH giảm đi; Các KH quen đƣợc phục vụ hiệu quả hơn do NH đã biết đƣợc các yêu cầu của họ, còn họ thì biết đƣợc nên trông đợi ở ngân hàng điều gì vì thế giảm đƣợc chi phí giao dịch tại quầy & tiết kiệm đƣợc thời gian Ngay từ lần đầu giao dịch diễn ra tốt đẹp thì sẽ không tốn chi phí để khắc phục ngay giao dịch hay nói cách khác nếu dịch vụ tốt sẽ không bị than phiền, khiếu nại, do đó không tốn thời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu nại của KH và tiếp kiệm đƣợc cả chi phí tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, dịch

vụ TTDVKH hoạt động tốt sẽ làm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng góp phần tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí hoạt động

TTDVKH tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhƣng mang lại hiệu quả cao cho NHTM vì nó phát huy đƣợc lợi thế của sự truyền miệng, bởi vì sự truyền miệng

là quá trình xã hội hóa cá nhân truyền đi những thông tin tốt hoặc xấu về NH Thông tin truyền miệng phù hợp và hiệu quả góp phần phát huy đƣợc tính dễ tiếp thu của dịch vụ, điều này chứng tỏ nó giữ một vị trí quan trọng và độc đáo trong việc thúc đẩy các hoạt động dịch vụ Sự truyền miệng có ý nghĩa trong việc thuyết

16

phục và giới thiệu về những dịch vụ của những KH đã thỏa mãn cho những KH khác bằng kinh nghiệm của họ, tạo ra những khả năng thông tin đến những người chưa là KH của Ngân hàng Bên cạnh đó, giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của NH Khi KH được phục vụ, họ nhìn nhận nhân viên tiếp xúc là hình ảnh đại diện cho cả NH và nhận xét về đơn vị thông qua cách phục vụ của họ Khi chúng ta cung cấp DVKH tốt thì uy tín của đơn vị sẽ được nâng cao, dẫn đến sự tăng trưởng cả về doanh thu lẫn thị phần Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, việc làm ổn định hơn, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp KH được phục vụ tốt sẽ khiến mọi người làm việc vui vẻ do không phải lắng nghe những lời phàn nàn, nên năng suất lao động cũng cao hơn

Như vậy TTDVKH đóng vai trò rất quan trọng và cần thiết với các ngân hàng thương mại, là cầu nối giữa khách hàng và ngân hàng Ngân hàng thì sẽ có khả năng đem lại dịch vụ CSKH hoàn hảo hơn, sở hữu những thông tin tổng thể nhất của khách hàng để có thể nhanh chóng phát hiện và xử lý sự cố Còn về phía khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng khi dễ dàng tiếp cận những dịch vụ được yêu cầu, được đáp ứng nhu cầu nhanh chóng và hỗ trợ hiệu quả

1.1.4 Mô hình hoạt động và các dịch vụ được triển khai tại trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng thương mại

Hiện nay, mô hình hoạt động của các TTDVKH tại các ngân hàng thương mại

thường chia thành 3 loại: nội bộ, cho thuê ngoài và kết hợp cả nội bộ cả thuê ngoài

Mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng nội bộ (in-house): đây là mô hình mà

Ngân hàng tự phục vụ chính khách hàng của mình Ngân hàng tự thực hiện xây dựng, duy trì và quản lý trung tâm, bố trí, đào tạo cán bộ nhân viên, tìm kiếm công nghệ và trang thiết bị phù hợp để chuyển tải dữ liệu Và tất cả những việc này đều lấy từ nguồn vốn của ngân hàng để đầu tư Ví dụ: từ năm 2008 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thành lập TTDVKH theo mô hình nội bộ Trung tâm thuộc khối tác nghiệp và hoạt động dưới sự điều hành của Ngân hàng Các nhân viên làm việc ở trung tâm đều được tuyển dụng tập trung hoặc điều chuyển từ phòng ban khác của ngân hàng Ngân hàng sẽ chủ động đầu tư, mua các trang thiết bị công

17

nghệ để phục vụ cho hoạt động của trung tâm như phần mềm phân phối cuộc gọi tự động và quản lý khách hàng (sau đây viết tắt là Avaya), các công nghệ hỗ trợ khác

Mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng ngoài (Outsourced): ngân hàng sẽ thuê

bên ngoài một phần cơ sở hạ tầng, công nghệ, nhân viên để vận hành TTDVKH Doanh nghiệp cho thuê được biết đến như một nhà thầu hay đại lý dịch vụ Doanh nghiệp cho thuê và ngân hàng sẽ thỏa thuận và ký hợp đồng cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng trong một thời gian nhất định Cách thức cho thuê có nhiều loại trong đó nhà thầu có thể chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động hoặc chỉ một phần

về công nghệ, về nhân viên hoặc cả hai Trong một vài trường hợp, tổ chức đi thuê chọn cách sử dụng chính cơ sở hạ tầng, công nghệ của mình còn nhà thầu chịu trách nhiệm về nhân sự hoặc ngược lại, tổ chức đi thuê sử dụng chính nhân viên của họ

và cơ sở hạ tầng của nhà thầu Việc thuê ngoài làm giảm bớt chi phí đầu tư và có thể giúp công việc được vận hành nhanh hơn Ở Việt Nam, công ty TNHH Minh Phúc (MP Telecom) đang là nhà thầu lớn nhất và uy tín nhất trong việc cung cấp dịch vụ Contact center/Call center, công ty này chuyên cung cấp dịch vụ cho các khách hàng lớn như: Mobifone, Vinaphone, Viettel,…Hệ thống CIC (Customer Interaction Center) Mỗi ngày MP Telecom tiếp nhận khoảng 160.000 cuộc điện thoại

Mô hình kết hợp cả nội bộ cả thuê ngoài: các dự án thuê ngoài thường được

sử dụng tách biệt nhưng ở một số đơn vị vẫn sử dụng cả nhân viên chính thức lẫn thuê ngoài để làm cùng một công việc Điều này làm nhân viên phải làm việc nghiêm túc để Trung tâm còn đánh giá hiệu quả làm việc Tuy nhiên, mô hình này gây rủi ro cho ngân hàng về góc độ bảo mật thông tin khách hàng, vì vậy với mô hình này Ngân hàng muốn bảo mật thông tin khách hàng, cuộc gọi sẽ được chuyển đến nhân viên chính thức còn khi tư vấn các dịch vụ thông thường, thực hiện bán sản phẩm cuộc gọi sẽ được chuyển đến tổng đài viên thuê ngoài để tiết kiệm chi phí

Ở Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – BIDV có 50 tổng đài viên nội bộ thuộc cán bộ Hội sở chính để phục vụ truy vấn thông tin của khách hàng và BIDV thuê ngoài Công ty Minh Phúc khoảng 30 tổng đài viên thực hiện

18

một phần dịch vụ Inbound và toàn bộ dịch vụ Outbound Ngân hàng cũng chưa tự đầu tư công nghệ, mua bản quyền phần mềm mà Công ty hệ thống thông tin FPT (FIS) sẽ hỗ trợ cho BIDV toàn bộ phần cứng mạng, máy chủ, phần mềm để xây dựng hệ thống Contact center, đường truyền thoại và dữ liệu, thuê nhân lực và đào tạo sử dụng hệ thống và hỗ trợ khách hàng của BIDV qua điện thoại và email 24/24 giờ vào tất cả các ngày

 Phân loại theo vị trí địa lý

Mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng trong nước: dùng để chỉ nơi các hoạt

động và giao dịch của Trung tâm dịch vụ khách hàng diễn ra ngay trong cùng một quốc gia, lãnh thổ với thị trường khách hàng của Ngân hàng Khách hàng được cung cấp dịch vụ tại nơi quen thuộc, được nói chuyện với tổng đài viên có cùng nền văn hóa với mình Tuy nhiên, đây là mô hình đắt đỏ nhất vì chi phí nhân công chiếm khoảng 60 – 70% chi phí hoạt động

Mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng ở nước ngoài: dùng để chỉ nơi hoạt

động và giao dịch của Trung tâm dịch vụ khách hàng diễn ra ngoài lãnh thổ quốc gia mà doanh nghiệp đó đang hoạt động Đơn giản như việc bạn sử dụng sản phẩm dịch vụ của một công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ nhưng khi bạn gọi đến call center của công ty thì không phải được một nhân viên ở Hoa kỳ tư vấn mà là một nhân viên ở

Ấn Độ Hình thức này rất phát triển ở Mỹ mà ở Việt Nam chưa có vì chi phí lao động cao hơn ở các quốc gia khác như Niuzeland, Bắc Ai Len, Ấn Độ, Philipines… Trong việc kinh doanh, Contact center cung cấp rất nhiều các dịch vụ từ đơn giản cho tới phức tạp: dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, chăm sóc khách hàng; dịch vụ bán hàng, dịch vụ hỗ trợ nhân viên, điều tra thị trường… Các ngân hàng lựa chọn các chức năng này để xây dựng mô hình phù hợp và đáp ứng tốt yêu cầu của mình

 Dịch vụ tiếp nhận cuộc gọi đến (Inbound service)

Dịch vụ này cho phép các cán bộ/nhân viên hỗ trợ khách hàng qua điện thoại (sau đây viết tắt là Agent) đã được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ tiếp nhận các

19

cuộc điện thoại của khách hàng gọi tới để giải đáp thông tin, tư vấn cho khách hàng nhằm mang lại sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Mục tiêu chính của các trung tâm dịch vụ khách hàng là giải đáp các thắc mắc, tư vấn về sản phẩm dịch vụ và tiếp nhận, xử lý phản ánh của khách hàng Vì thế dịch vụ Inbound chiếm phần lớn công việc của trung tâm Khi có bất kỳ vấn đề gì cần được giải đáp, khách hàng chỉ cần nhấc máy điện thoại gọi đến trung tâm, các Agent sẽ trực tiếp tư vấn và

hỗ trợ khách hàng Các Agent đều được trang bị kiến thức về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để từ đó có các thông tin phản hồi cho khách hàng nhanh nhất

và chính xác nhất Các hoạt động chính:

- Cung cấp thông tin chung về ngân hàng: Thông tin về mạng lưới hoạt động,

tỷ giá, lãi suất, biểu phí, thủ tục hồ sơ liên quan các sản phẩm dịch vụ cung cấp đến khách hàng

- Cung cấp thông tin và hỗ trợ, giải đáp cho khách hàng trong quá trình sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: kiểm tra và cung cấp thông tin về dịch vụ đăng ký, số dư và sao kê tài khoản, thẻ kiểm tra thông tin về sổ tiết kiệm, séc và thông tin chi tiết giao dịch…

- Giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

- Thực hiện các giao dịch tác nghiệp: chủ yếu tác nghiệp liên quan dịch vụ có tính 24/7 như: tác nghiệp dịch vụ thẻ (thanh toán sao kê, các giao dịch chờ xử

lý, tiếp nhận yêu cầu phát hành thẻ, khóa thẻ khẩn cấp, thay đổi hạn mức thẻ ); tác nghiệp dịch vụ ngân hàng điện tử (ngừng dịch vụ khẩn cấp, gửi lại mật khẩu, gửi lại biên lai chuyển tiền )

- Tiếp nhận xử lý tra soát giao dịch: chủ yếu các giao dịch 24/7 do khách hàng

tự thực hiện liên quan dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

- Thanh toán qua Phone: nhận cuộc gọi và thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng (Chuyển khoản, Billing) đã đăng ký dịch vụ Phone Banking

20

- Cung cấp dịch vụ đăng ký và thiết lập cuộc hẹn: khách hàng có thể đăng ký

mở tài khoản, phát hành thẻ, vay vốn, hoặc các dịch vụ về đầu tư và bảo hiểm qua Contact center thông qua các thông tin được gửi đến Contact center và thiết lập cuộc hẹn trước khi đến trực tiếp ngân hàng để hoàn thiện thủ tục giấy tờ và nhận kết quả

 Dịch vụ chủ động liên lạc với khách hàng (Outbound service)

Ngân hàng chủ động thực hiện các cuộc gọi điện đi ra ngoài cho khách hàng, đối tác theo mục đích của ngân hàng trong từng giai đoạn Các cuộc gọi từ trung tâm chủ yếu là tư vấn về sản phẩm, dịch vụ cho những đối tượng khách hàng mục tiêu mà ngân hàng hướng đến Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng thực hiện các cuộc gọi đi để điều tra, đánh giá, ghi nhận phản ánh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà công ty cung ứng Một trung tâm dịch vụ khách hàng có thể triển khai hoặc outbound hoặc inbound độc quyền hoặc kết hợp cả hai Các cuộc gọi outbound sẽ

sử dụng một bộ số liệu riêng biệt để đo lường mức độ thành công thông qua chi phí cho một cuộc gọi, doanh thu thu được, số lượng khách hàng sử dụng, tổng số cuộc gọi được thực hiện và mức độ hoành thành nhiệm vụ Các hoạt động chính:

- Telesale (Bán hàng): thực hiện bán sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, chủ động bán hoặc bán chéo sản phẩm hoặc kết hợp cả hai

- Telemarketing: thực hiện quảng cáo chủ động khi có dịch vụ sản phẩm mới (gửi email, SMS quảng cáo sản phẩm đến khách hàng)

- Chăm sóc khách hàng: thực hiện các dịch vụ gia tăng hỗ trợ khách hàng trong quá trình mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Servey (điều tra, trưng cầu ý kiến khách hàng): thực hiện các chiến dịch điều tra về nhu cầu khách hàng, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp hoặc phục vụ phát triển sản phẩm mới

- Call back: là việc thực hiện gọi lại theo yêu cầu của khách hàng và sau cuộc gọi của khách hàng để ghi nhận lại phản hồi, đánh giá cuộc gọi của các tổng

21

đài viên với khách hàng Tùy từng ngân hàng, đây có thể là các cuộc gọi lại cho những khách hàng phải chờ đợi quá lâu mà không gặp được nhân viên tư vấn

- Thông báo, xác nhận: chức năng này là gọi lại sau bán hàng hoặc thông báo tình trạng sản phẩm dịch vụ, xác nhận thông tin giao dịch với nhưng giao dịch bất thường, có giá trị lớn

- Collection: chức năng này là liên hệ với khách hàng với mục đích chính là nhắc nợ, thu nợ các khoản vay, sao kê thẻ tín dụng Đây là một chức năng cần thiết của một trung tâm dịch vụ khách hàng Những cuộc gọi như thế này đòi hỏi các tổng đài viên phải sắc sảo, cứng rắn và cương quyết để nhắc khách hàng rằng họ đang nợ tiền và phải hứa trả tiền để tránh một vụ kiện sẽ xảy ra

 Dịch vụ trả lời tự động (IVR)

Là dịch vụ tương tác thoại trả lời thông tin tự động, trên cơ sở phần cứng có khả năng thao tác với cuộc thoại như con người như nhấc máy, đặt máy, quay số, phát âm thanh, ghi lại âm thanh, chuyển thoại, kết hợp với những công nghệ tiên tiến như tổng hợp tiếng nói, phân tích tiếng nói… Hệ thống trả lời tự động IVR có thể thay thế rất nhiều nhân viên trực tổng đài để trả lời thông tin phổ biến qua các thao tác bấm phím số hoặc ra lệnh bằng giọng nói Khách hàng thay vì phải chờ để được kết nối với tổng đài viên thì chỉ cần bấm các phím số theo hướng dẫn là có thể

có được thông tin mình cần như về sản phẩm của ngân hàng, các chương trình khuyến mại, mạng lưới hoạt đông, tỷ giá, lãi suất… VCC chịu trách nhiệm phối hợp theo dõi, cập nhật thông tin (viết lời thoại, thu âm) các SPDV phục vụ KH tra cứu

tự động trên kênh Phone Banking

1.2 Những vấn đề lý thuyết cơ bản về chất lượng dịch vụ ở TTDVKH ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng ngân hàng thương mại

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau: Chất lượng là

khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay là một quá trình để

22

đáp ứng các yêu cầu của KH và các bên có liên quan Từ định nghĩa trên ta rút ra một

số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu

Văn Nghiêm, 2008, tr.163) Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Gronross (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía

cạnh, đó là chất lượng kĩ thuật ( nói đến những gì được phục vụ), và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1988, ông mô

tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được

Chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ hài lòng của KH trong quá trình cảm nhận tiêu dùng DV của NHTM, là dịch vụ tổng thể của NHTM mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của KH trong hoạt động cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra Chất lượng dịch vụ của TTDVKH NHTM rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của KH, thước đo chất lượng dịch vụ là

sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị của một DV của KH với giá trị thực tế nhận được đó là sự thoả mãn/sự hài lòng CLDV

Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau:

- Parasuraman (1988): “CLDV là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ” “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) [25] Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng" của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá

Trung tâm dịch vụ khách hàng là một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho KH đúng những gì mà họ muốn và họ cần Mặc dù có khá nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm đó là luôn đề cao KH, luôn hướng tới

sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của KH, làm hài lòng KH Nói cách khác, TTDVKH là nơi phục vụ KH theo cách mà KH mong muốn, nhằm thỏa mãn mong đợi của KH đồng nghĩa với việc mang lại sự hài lòng cho KH và làm những việc cần thiết để giữ chân các KH mà NH đang có

TTDVKH hoạt động tốt chính là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng mang lại hiệu quả cao cho NHTM vì nó phát huy được lợi thế của sự truyền miệng, bởi vì

sự truyền miệng là quá trình xã hội hóa cá nhân truyền đi những thông tin tốt hoặc xấu về NH Thông tin truyền miệng phù hợp và hiệu quả góp phần phát huy được tính dễ tiếp thu của dịch vụ, điều này chứng tỏ nó giữ một vị trí quan trọng và độc đáo trong việc thúc đẩy các hoạt động dịch vụ Sự truyền miệng có ý nghĩa trong việc thuyết phục và giới thiệu về những dịch vụ của những KH đã thỏa mãn cho những KH khác bằng kinh nghiệm của họ, tạo ra những khả năng thông tin đến những người chưa là KH của NH

TTDVKH thực hiện tốt nhiệm vụ của mình sẽ giữ chân được khách hàng, làm cho

KH tiếp tục sử dụng SPDV của NH, làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận, điều này thể hiện qua các khía cạnh sau: Tỷ lệ ghi nhớ của KH tăng lên đồng nghĩa với việc chi phí cho việc tạo lập dữ liệu về KH giảm đi; Các KH quen được phục vụ hiệu quả hơn, do NH đã biết được các yêu cầu của họ, còn họ biết được nên trông đợi ở NH điều

24

gì vì thế cũng đỡ tốn chi phí giao dịch Lần đầu tiên giao dịch diễn ra tốt ngay thì sẽ không tốn chi phí để khắc phục ngay giao dịch hay nói cách khác nếu dịch vụ tốt thì sẽ không bị than phiền, khiếu nại, do đó sẽ không tốn thời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu nại, than phiền của KH và tiết kiệm được cả chi phí tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ KH hài lòng khi NH luôn đáp ứng được những mong đợi của họ Họ sẽ vẫn gắn bó ngay cả khi được NH khác lôi kéo, chào mời những đề nghị hấp dẫn, các cơ hội quảng cáo, hay các cơ hội khác tốt hơn

Hoạt động CSKH tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của

NH Khi KH được phục vụ, họ nhìn nhận nhân viên tiếp xúc là hình ảnh đại diện cho cả NH và nhận xét về đơn vị thông qua cách phục vụ họ Khi chúng ta cung cấp DVKH tốt thì uy tín của đơn vị sẽ được nâng cao, dẫn đến sự tăng trưởng cả về doanh thu lẫn thị phần Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, công ăn việc làm ổn định hơn, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp KH được phục vụ tốt sẽ khiến mọi người làm việc vui vẻ do không phải lắng nghe những lời phàn nàn, nên năng suất lao động cũng cao hơn

CSKH là để thỏa mãn KH Sự thỏa mãn KH có thể được nhìn nhận dưới ba khía cạnh: Khía cạnh luật pháp, khía cạnh KH và khía cạnh của nhà quản lý

Khía cạnh pháp lý sự thỏa mãn KH có nghĩa là đáp ứng các tiêu chuẩn dịch vụ, giá cả, phục vụ, an toàn và chất lượng KH sẽ hài lòng nếu NH tuân thủ tất cả các quy tắc hành nghề cũng như các điều luật liên quan đến lĩnh vực hoạt động

Khía cạnh KH: tâm điểm của thỏa mãn KH là đáp ứng vượt quá sự mong đợi của KH và mức cao nhất là đạt được “sự vui sướng của KH”

Khía cạnh của nhà quản lý: Nhiệm vụ của nhà quản lý là phải quản lý hoạt động của NH, phải tạo ra được các mức độ thỏa mãn KH cao nhất Góc nhìn của nhà quản lý về thỏa mãn KH phải bắt đầu từ nhận thức rằng những gì NH cung cấp phải vượt quá tình trạng chất lượng bình thường của sản phẩm hay dịch vụ Quản lý

sự thỏa mãn KH bắt đầu bằng sự hiểu rõ các yếu tố đi cùng với nhau để tạo nên các cấp độ thỏa mãn Nhà quản lý phải tiếp tục theo sát quá trình ứng xử của KH sau khi họ đã sử dụng SPDV

25

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ở trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng thương mại

1.2.3.1 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Nếu bạn nhận được đa số phản hồi tích cực của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đồng nghĩa sự phục vụ, chăm sóc, tương tác của ngân hàng hoàn toàn đáp ứng được kì vọng và mong muốn của khách hàng Tuy nhiên, một ngân hàng muốn phát triển có vị thế trên thị trường trong thời đại nhu cầu của con người thay đổi thường xuyên như hiện nay thì ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn mà hãy cố gắng đáp ứng cho họ hơn thế Vậy đánh giá chất lượng dịch vụ tốt cần dựa trên những tiêu chí nào?

 Tính đa dạng của dịch vụ

Đời sống ngày càng phát triển, công nghệ thay đổi từng ngày, từng giờ, cũng theo đó mà nhu cầu của người dân ngày càng nâng cao Để đáp ứng được đầy đủ và thỏa mãn nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng, ngân hàng cần đa dạng hóa các dịch

vụ của mình, không ngừng đổi mới, cải tiến dịch vụ sao cho phù hợp với khách hàng nhất Làm được như vậy, dịch vụ khách hàng của ngân hàng sẽ lớn mạnh không ngừng với số lượng khách hàng tìm đến ngày càng tăng nhanh, đóng góp lớn vào nguồn lợi nhuận theo kế hoạch đã đề ra, đồng thời cũng phân tán được rủi ro

 Tính tiện ích của dịch vụ

Khi khách hàng đã biết đến và bắt đầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông qua mạng lưới kênh phân phối, thì yêu cầu của họ càng nâng cao lên, dịch vụ nào có tính tiện ích cao, đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu cần thiết hàng ngày thì sẽ được sử dụng nhiều Sự cạnh tranh do đó không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng mà thậm chí là giữa các dịch vụ của cùng một ngân hàng Nhờ ứng dụng công nghệ hiện đại được đầu tư trang thiết bị đầy đủ, TTDVKH đang là kênh giao dịch đa tiện ích nhất hiện nay mà ngân hàng cung cấp Khả năng giải quyết vấn

26

đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng (DV hỗ trợ hướng dẫn KH qua điện thoại, email, qua web, qua phản ánh trực tiếp 24/7) TTDVKH của các NH luôn sẵn sàng đáp ứng dịch vụ một cách nhanh chóng với tinh thần trách nhiệm cao

và nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho KH Trung tâm không bao giờ quá bận đến nỗi

không đáp ứng được yêu cầu cùa KH (tỷ lệ Service Level từ 80% trở lên) Nói cách

khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà

KH mong muốn cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ KH

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng giải đáp tích cực các yêu cầu của KH

NH, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ (giữ bí mật thông tin giao dịch cho KH, các thông tin khiếu nại cũng được cam kết) Điều này được thể hiện ngay từ cách cư

xử của nhân viên khi tiếp xúc với KH, tạo được niềm tin và cảm giác an toàn khi giao dịch với NH Ngoài ra, sự niềm nở của nhân viên và sự hiểu biết khi trả lời các câu hỏi của KH là một trong những tiêu chí cực kỳ quan trọng để KH thấy tin tưởng

NH

- Nhân viên NH phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn

- Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

- Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH

- Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của KH

27

Hoạt động kinh doanh tiền tệ luôn là hoạt động tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, với ngân hàng có thể là: Rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, với khách hàng thì là: Rủi ro thông tin cá nhân bị lộ, rủi ro tính lãi nhầm Đặc biệt, trong điều kiện ứng dụng CNTT như hiện nay, tính an toàn của dịch vụ càng được quan tâm nhiều hơn nữa Sự bảo mật các thông tin cá nhân của khách hàng, các hệ thống dữ liệu mật của ngân hàng rất có thể bị phá vỡ bởi hoạt động xâm nhập trái phép của các hacker chuyên nghiệp Do đó, ngân hàng cần tăng cường các biện pháp bảo mật, nâng cao độ an toàn để đảm bảo rằng hệ thống xử lý của ngân hàng không dễ bị lợi dụng Ngân hàng nào có độ an toàn cao thì sẽ được đông đảo khách hàng lựa chọn

 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người thông

qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ

thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng (Philip Kotler, 1991)

Bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào cũng nhằm để cung ứng và thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng Ngày nay, khách hàng có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm hiện đại, nhiều tiện ích và mang tính công nghệ cao vì vậy yêu cầu của khách hàng về CLDV của các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ngày càng cao Do dó, chất lượng dịch vụ cung ứng phải là một tập hợp lợi ích và tiện ích mang lại cho khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt, sử dụng dịch vụ đơn giản, tính bảo mật cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là những yếu tố gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng Với những yếu tố này sẽ khiến khách hàng hài lòng và yên tâm sử dụng sản phẩm

 Tính cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, CSKH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (Providing Individual Attention) giúp cho KH cảm thấy mình là “thượng khách” của NH và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của

28

NH đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Ví dụ: Khi KH gặp sự

cố rút tiền nhưng bị nuốt thẻ, nhân viên cần cảm thông thấu hiểu KH đang rất cần sử dụng tiền, ít nhất cũng để KH hiểu được là NH không mong muốn sự cố này xảy ra nhưng vì lý do bất khả kháng, hoặc khi liên hệ lại cần quan tâm thêm xem KH đã giải quyết được sự cố chưa? Khi giao tiếp với KH, nhân viên thể hiện được sự đặc biệt chú ý đến KH (Ví dụ: “Em sẽ ưu tiên đặc biệt giúp Anh/ Chị giải quyết trường hợp này nhanh nhất có thể, ngay sau khi có được kết quả

em sẽ liên hệ lại phản hồi ngay với Anh/ Chị”) KH sẽ cảm thấy NH mà KH đến giao dịch có một đội ngũ nhân viên CSKH luôn biết quan tâm đến KH và luôn lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm của họ Hơn thế nữa, ở một cấp độ CSKH tốt hơn, nhân viên CSKH còn hiểu rõ những nhu cầu của KH và NH làm việc vào những giờ thuận tiện cho nhu cầu của KH Đối với những KH không có thời gian vào giờ hành chính, nhân viên CSKH có thể liên hệ với KH ngoài thời gian KH bận, hỗ trợ tốt nhất nhu cầu của KH

- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng KH

- KH không phải xếp hàng lâu để được phục vụ tại quầy CSKH hoặc qua trung tâm DVKH

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH

- Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với KH

 Nâng cao thu nhập cho ngân hàng

Mục tiêu cuối cùng mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn đạt tới là tối

đa hóa lợi nhuận, tuy kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt nhưng ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ Dịch vụ của ngân hàng chỉ được coi là phát triển toàn diện khi lợi nhuận mà ngân hàng thu được về cũng phải tương xứng với đồng vốn

đã bỏ ra ban đầu

Ngoài những tiêu chí trên, đối với các trung tâm dịch vụ khách hàng, để đo lường chất lượng dịch vụ cần nghiên cứu thêm hai nhóm chỉ tiêu là chất lượng bên trong và chất lượng bên ngoài Các biện pháp đo lường sẽ xác định việc

29

Contact center sử dụng nguồn lực của mình đạt chất lượng ra sao cũng như cách

cá nhân thực hiện nó Theo nghiên cứu của các chuyên gia cũng như của Ngân hàng thế giới (World Bank) để đo lường được chất lượng của trung tâm cần tập trung vào hai lĩnh vực chính để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và duy trì một hiệu suất cao, trung tâm hoạt động hiệu quả Như vậy, để đánh giá sẽ có hai nhóm chỉ tiêu chính là nhóm chỉ tiêu về hiệu quả (đứng từ góc nhìn của ngân hàng) và nhóm chỉ tiêu về chất lượng (đứng từ góc nhìn của khách hàng)

 Chỉ tiêu về hiệu quả

Nhiệm vụ chính của Contact center là tiếp nhận các cuộc gọi đến tổng đài, vì vậy để đảm bảo cho chất lượng dịch vụ của trung tâm cần có các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả cuộc gọi

- Mức độ đáp ứng dịch vụ (Service level): là tỷ lệ phần trăm số cuộc gọi được nhân

viên tổng đài tiếp nhận so với số lượng cuộc gọi đến tổng đài trong khoảng thời gian chờ nhất định Service level thường được đo trong khoảng nửa giờ và được báo cáo theo trung bình của một ngày Trung bình này có trọng số và dựa trên số lượng cuộc gọi thực tế cho mỗi nửa giờ Đây là tiêu chuẩn phổ biến nhất để đo lường mức

độ đáp ứng dịch vụ của Contact center tới khách hàng của mình Tỷ lệ này thể hiện của một trung tâm chứ không phải của một cá nhân Tuy nhiên, nó lại bị tác động trực tiếp bởi đội ngũ tổng đài viên sẵn có khi lên kế hoạch Có khi chỉ cần một tổng đài viên nghỉ thì service level có thể xuống rất thấp Vì vậy, tuân thủ lịch trình làm việc đã đặt ra của mỗi tổng đài viên là để đảm bảo tỷ lệ chất lượng cuộc gọi của trung tâm đạt mục tiêu đã đề ra Một Contact center hoạt động tốt khi mà 80% cuộc gọi được trả lời ngay trong vòng 20 giây đầu tiên

- Tốc độ trung bình trả lời cuộc gọi (Average speed to answer – sau đây viết tắt là ASA):là chỉ số phản ánh thời gian trung bình một khách hàng phải chờ để cuộc gọi

được kết nối với Agent Chỉ số này cũng được tính trung bình của toàn bộ trung tâm chứ không đo lường cho từng cá nhân Chỉ số này phụ thuộc rất lớn vào tốc độ,

sự thuần thục tác nghiệp, tính tuân thủ của từng Agent trong contact center, sự phối

30

hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong ngân hàng trong việc cung cấp thông tin nội

bộ, công tác dự báo khối lượng cuộc gọi, công tác phân công lịch làm việc Để đạt được chỉ số này như mong muốn, contact center cần có sự đáp ứng đủ về nhân sự, kiểm soát được số lượng Agent, dự báo được khối lượng công việc để đáp ứng số lượng cuộc gọi đến một cách hợp lý nhất trong từng khoảng thời gian xác định Hầu hết các trung tâm đo lường chỉ số ASA trung bình vào cuối ngày Thời điểm khác nhau trong ngày có lượng cuộc gọi khác nhau, có thời điểm nhiều cuộc gọi nhưng thời điểm khác khối lượng giảm đáng kể Có những thời kỳ trong ngày, trung tâm thiếu nhân viên để xử lý các cuộc gọi và ASA của nó có thể lên đến 5 phút Ngược lại, không phải thời gian cao điểm, hầu hết các cuộc gọi được trả lời ngay lập lức Tiêu chuẩn quốc tế của chỉ số này cho Contact center là 10 giây (trong vòng ba hồi chuông)

- Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ (Abandon Calls/Abandonment Rate): tỷ lệ cuộc gọi được kết nối

với hệ thống tuy nhiên bị ngắt bởi người gọi trước khi được nhân viên tổng đài tiếp

nhận

Tỷ lệ này được tính theo công thức sau:

Tỷ lệ phần trăm cuộc gọi nhỡ trong ngày (Abandonment Rate) = tổng số cuộc gọi nhỡ/ tổng số cuộc gọi tới contact center (Offered Calls) x 100

Số lượng cuộc gọi nhỡ hay tỷ lệ cuộc gọi nhỡ được các contact center sử dụng như một tiêu chí làm thước đo sự hài lòng của khách hàng Cuộc gọi nhỡ là cuộc gọi khách hàng gọi tới trung tâm để yêu cầu hỗ trợ nhưng không được kết nối với Agent (khách hàng không thể liên lạc được với ngân hàng) Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ càng cao tương ứng với số lượng khách hàng không liên lạc được với ngân hàng càng nhiều dẫn đến khách hàng không hài lòng và khả năng mất khách hàng càng lớn Không phải trung tâm không thể kiểm soát được tỷ lệ này bởi tỷ lệ này phụ thuộc nhiều vào thời gian chờ để cuộc gọi được tiếp nhận Nếu đủ nhân lực thì tỷ lệ này sẽ

ở mức rất thấp Bên cạnh đó, tỷ lệ này còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác như hệ thống công nghệ thông tin, vào thời điểm trong một ngày cũng như ngày trong