Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị big c huế

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 30... Dịch vụ chăm sóc khách hàng cóvai trò rất quan trọng tro

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành khóa luận này, lời đầu tiên em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS Nguyễn Đăng Hào, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 4 năm học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Em cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc, Phòng nhân sự Big C Huế đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại phòng chăm sóc khách hàng của siêu thị Em xin gởi lời cảm ơn đến Chị Nguyễn Thị Thùy Trang, trưởng phòng chăm sóc khách hàng và các chị trong phòng đã cung cấp tài liệu và giúp đỡ em trong quá trình thu thập số liệu.

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Siêu thị Big C Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.

Em xin chân thành cám ơn!

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Hoài An

Sinh viên: Lê Thị Hoài An ii

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUvi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Phạm vi nghiên cứu 4

3.2 Đối tượng nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu: 4

5 Kết cấu đề tài 4

6 Hạn chế của đề tài 5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ SIÊU THỊ 6 1.1 Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng 6

1.1.1 Khách hàng 6 1.1.2 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng 6 1.2 Dịch vụ 9 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.2.2 Nguyên tắc của dịch vụ 9

1.2.3 Các đặc tính của dịch vụ 10

1.2.4 Dịch vụ siêu thị 11

1.2.5 Các đặc điểm cơ bản dịch vụ siêu thị 12

1.3 Chất lượng dịch vụ 131.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 13

1.3.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị 15

1.3.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng 15

1.4 Chăm sóc khách hàng 171.4.1 Chăm sóc khách hàng là gì? 17

1.4.2 Nội dung và vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ siêu thị 18

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 211.4.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị 221.4.5 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng 22

1.5 Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng 241.5.1 Định nghĩa 24

1.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (hài lòng) của kháchhàng 25

1.6 Phương pháp nghiên cứu 251.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

1.6.1.1 Tài liệu thứ cấp 251.6.1.2 Dữ liệu sơ cấp 261.6.2 Phương pháp chọn mẫu 26

1.6.3 Phương pháp phân tích 27

1.6.3.1 Phương pháp tổng hợp, phân tích điều tra 271.6.3.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá 281.6.3.2.1 Nhóm chỉ tiêu phản ánh đặc điểm đối tượng nghiên cứu 281.6.3.2.2 Nhóm chỉ tiêu đo lường sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 29

Chương 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 30

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Huế 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30 2.1.2 Triết lí kinh doanh 31 2.1.3 Phương châm hoạt động của siêu thị Big C Huế 32 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 35 2.1.5 Tình hình nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh của siêu thị Big C Huế 36 2.1.5.1 Tình hình lao động 36

2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2010 – 2012 38

2.1.6 Giới thiệu dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế 39 2.1.6.1 Thực trạng về khách hàng 39

2.1.6.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị 39

2.1.6.3 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị 40

2.2 Mô tả mẫu 42

2.2.1 Độ tuổi 42 2.2.2 Giới tính 43 2.2.3 Mức thu nhập 43 2.2.4 Số lần đi siêu thị 45 2.3 Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng 45

2.3.1 Đánh giá của khách hàng về sự thỏa mãn 45 2.3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng 53 2.3.2.1 Kiểm định mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 54

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 56

2.3.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố 60

2.3.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (lần 2) 61

2.3.2.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 62

2.3.2.6 Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn khách hàng 63

2.4 Phân tích điểm mạnh và yếu của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại big C Huế 69 2.4.1 Điểm mạnh 69

2.4.2 Điểm yếu 69

Chương 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ 70

BIG C HUẾ 70

3.1 Định hướng 70

3.2 Giải pháp 71

PHẦN III KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 78 1 Kết luận 78

2 Kiến nghị 79

2.1 Đối với Siêu thị Big C 79

2.2 Đối với Trung tâm dịch vụ khách hàng 79

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1 Nguồn nhân lực của siêu thị 36

Bảng 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị 38

Bảng 3 Các mức chiết khấu hấp dẫn 41

Bảng 4 Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến phương tiện hữu hình 46

Bảng 5 Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến phương tiện hữu hình 47

Bảng 6 Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến mức độ tin cậy 47

Bảng 7 Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến mức độ tin cậy 48

Bảng 8 Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến mức độ đáp ứng 48

Bảng 9 Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến mức độ đáp ứng 49

Bảng 10 Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến mức độ đảm bảo 50

Bảng 11 Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến mức độ đảm bảo 50

Bảng 12 Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến mức độ đồng cảm 51

Bảng 13 Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến mức độ đồng cảm 51

Bảng 14 Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị Big C 52

Bảng 15 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “phương tiện hữu hình” 54

Bảng 16 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “mức độ tin cậy” 54

Bảng 17 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “mức độ đáp ứng” 55

Bảng 18 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “mức độ đảm bảo” 55

Bảng 19 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “mức độ đồng cảm” 56

Bảng 20 Ma trận hệ số truyền tải được xoay lần 1 57

Bảng 21 Ma trận hệ số truyền tải được xoay lần 3 59

Bảng 22 Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố 61

Bảng 23 Nhận biết hệ số tương quan 64

Bảng 24 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 65

Bảng 25 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 66

Bảng 26 Kết quả hồi quy bằng phương pháp Enter 67

Bảng 27 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 68

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 1 Nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp 22

Biểu đồ 2 Phân tổ khách được phỏng vấn theo độ tuổi 44

Biểu đồ 3 Phân tổ khách hàng được phỏng vấn theo giới tính 45

Biểu đồ 4 Phân tổ khách hàng được phỏng vấn theo mức thu nhập 46

Biểu đồ 5 Phân tổ khách hàng được phỏng vấn theo số lần đi siêu thị 47

Biểu đồ 6 Phân tổ các khách hàng được phỏng vấn theo mức độ thỏa mãn 54

Sơ đồ 4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17

Sơ đồ 5 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 21

Sơ đồ 6 Chất lượng dịch vụ cảm nhận25

Sơ đồ 7 Cơ cấu tổ chức của Big C Huế36

Sơ đồ 8 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 64

Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, nhất là sau khi Việt Nam trở thành thành viên Tổ chứcThương mại Thế giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam đã có sự chuyển biến tíchcực, trong nhiều năm liên tiếp thị trường bán lẻ Việt Nam luôn nằm trong Top 10 thịtrường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Các doanh nghiệp luôn nỗ lực để ngày càng mởrộng và nâng cao chất lượng của dịch vụ với nhiều loại hình phong phú, như các nhómsiêu thị tổng hợp, cửa hàng tiện ích, mạng lưới chợ truyền thống… đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng

Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, tính đến hết năm 2012, cả nước có xấp

xỉ 1.000 địa điểm bán lẻ hiện đại, tập trung nhiều nhất ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh.Trong giai đoạn 2009-2011, trước những khó khăn, thách thức của suy thoái kinh tếtoàn cầu, ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam đã có mức tăng trưởng đáng khích lệ Năm

2011, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2004,4 nghìn tỷđồng, tăng 24,2% so với năm, bước sang năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ vàdoanh thu dịch vụ cũng đã đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011.(

nguồn: http://www.baothainguyen.org.vn)

Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, nói:

“Kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, chính vì thế cơ hội khai thác thị trường nàycòn rất lớn Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45% Nhữngkhó khăn của năm 2013 chắc sẽ không làm nản lòng các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán

lẻ” ( nguồn: http://www.vinatex-mart.com )

Những thống kê đã chứng minh sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam Mặc dù

"miếng bánh" GDP càng ngày càng phình to theo tốc độ tăng trưởng của nền kinh tếnhưng tỷ lệ đóng góp của bán buôn và bán lẻ vào GDP ngày càng tăng và chiếm tỷtrọng lớn trong các ngành kinh tế ở Việt Nam (năm 2005 là 13,32% thì đến năm 2010

đã tăng lên 14,43%)

Tuy nhiên chúng ta cũng phải nhìn nhận rằng, bên cạnh những cơ hội và sự hấpdẫn của ngành thì những thách thức mà các doanh nghiệp phải đương đầu cũng không

hề nhỏ Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tăng nhanh và ngày càng khốc liệt Đây chính

là thách thức mà không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp nướcngoài gặp phải Kênh thương mại hiện đại Việt Nam giai đoạn năm năm (2007 – 2012)

đã diễn ra cuộc cạnh tranh và đổi mới mạnh mẽ với các chuỗi bán lẻ không ngừngđược mở rộng của BigC, Metro, Co.opmart, Maximark, Citimart, Parkson, Lotte… bêncạnh các chuỗi mới của Aeon, Family Mart, Circle K, Giant, Daiso Chưa kể cácthương hiệu đang bắt đầu tham dự như Takashimaya, E-Mart, Mapletree, Berli Jucker,Index Living Mall…

Dù tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ chậm lại do kinh tế khó khăn, một số nhàđầu tư chậm gia nhập thị trường, nhưng cuộc đua mở chuỗi vẫn tăng nhanh Ước tính

từ 2010 – 2012, số lượng siêu thị mở mới xấp xỉ con số của cả giai đoạn mười nămtrước cộng lại(http://doanhnhansaigon.vn)

Trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mãsản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của bảnthân sản phẩm không mang tính quyết định nữa Con "át chủ bài" đã dần chuyểnhướng sang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bởi lẽ, các thượng đế hiện naykhông chỉ muốn mua sản phẩm tốt, rẻ mà còn mong muốn được hưởng chất lượngdịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt nhất, chuyên nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng cóvai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ củamình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trungthành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào kháchhàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ vớichất lượng chăm sóc khách hàng tốt

Chính vì vậy, việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

là một việc làm hết sức cần thiết để làm hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩmdịch vụ

Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều

hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏicác doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn kháchhàng một cách tốt nhất Siêu thị Big C là một siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ

có quy mô lớn tại Huế, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước áp lựccạnh tranh ngày càng lớn và khốc liệt của các đối thủ trong nước tiêu biểu tại Huế làCoopmark và Thuận thành cũng như những doanh nghiệp nước ngoài sẽ xâm nhậptrong tương lai làm cho Big C phải đối mặt với không ít khó khăn, thử thách Để đủkhả năng cạnh tranh với các đối thủ, Big C cần phải biết điều chỉnh và đưa ra nhữngchiến lược mới, các sản phẩm dịch vụ mới và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng để mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tối đa Nhận thấy tầm

quan trọng của vấn đề đó, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế”,

làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại Big C Huế

 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đánh giá tác động của các nhân tố đế sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Big C Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những gì?

- Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng là gì và chúng tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?

- Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Big CHuế là gì?

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Không gian tại siêu thị Big C Huế

- Về thời gian: + Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng được tiến hành vào thời gian

3.2 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế trongkhoảng thời gian nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là :

Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về quản trị đểnghiên cứu và phân tích trường hợp Big C Huế

Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọnmẫu

Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị nói chung nhằm mụcđích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Big C Huế

Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mụctiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu.

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại siêu thị.

Nội dung chủ yếu của chương là trình bày cơ sở lí luận và thực tiễn của những vấn đềliên quan siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, dịch vụ chăm sóckhách hàng, sự thỏa mãn, mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Trình bàyphương pháp nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Ở chương này, đề tài trình bày tổng quan về siêu thị Big C, phân tích tình hình laođộng, tài sản và nguồn vốn, kết quả kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2010- 2012 Đề tài

đi sâu tìm hiểu phân tích đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại siêu thị thông qua các yếu tố có trong mô hình

Chương 3: Định hướng mục tiêu và giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách

hàng tại siêu thị Big C-TP Huế

Sau khi tổng hợp phần phân tích, đánh giá các yếu tố về chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng tại siêu thị Big C, tôi đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, sau đó rút ra kết luận và kiếnnghị đối với siêu thị

6 Hạn chế của đề tài

Theo khái niệm về khách hàng trình bày trong phần cơ sở lý luận – khái niệmkhách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Tuy nhiên, do hạnchế về thời gian cũng như điều kiện nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng, cụ thể là khách hàng bên ngoài nên chưa có cái nhìn đầy đủ và toàn diện

về sự hài lòng của khách hàng nói chung

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH DỊCH VỤ SIÊU THỊ

1.1 Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng

1.1.1 Khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó làThượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xem kháchhàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.Peters Drucker[14, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

“tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ khôngphụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc

mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng,không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta

cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được kháchhàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “kháchhàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là những người mua vàtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanhnghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trênthực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Nhưvậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

1.1.2 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

Peter Drucker [14, tr 76] cho rằng:“ Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích

kinh doanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, haycác động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành Doanh nhân giúpkhách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình“ Nhưng khách hàng ngày nay đangđứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng vàtha hồ lựa chọn Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túitiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn Họ đề ramột kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu xem liệuthứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này ảnh hưởng đếnmức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa Người mua đánh giá giá trị củahàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Nhưng sau khi mua rồi thì ngườimua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của mónhàng và những mong đợi của người mua Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩmvới những kỳ vọng của người đó

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sựđánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch

vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đápứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết quảthực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tếtương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sựmong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thànhtrên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè

và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủcạnh tranh

Nguồn:[11, tr12]

Sơ đồ 1 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tintruyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếpquảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát củadoanh nghiệp Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóngđại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá caocho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không đượcthỏa mãn Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh [5, tr 57] các kỳ vọng của khách hàng:

Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Nguồn : [5, tr 75]

Sơ đồ 2 Mô hình kỳ vọng khách hàng + Lý tưởng – mức ao uớc

+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì,truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp cácdịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàngtrong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọngkhách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển cácchương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn

1.2 Dịch vụ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất Philip Kotler[4, tr 522] cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động vàkết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫnđến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền vớimột sản phẩm vật chất”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, cóyếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách củachính quyền

1.2.2 Nguyên tắc của dịch vụ

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch

vụ mới được đánh giá có chất lượng

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm tríngười tiêu dùng

1.2.3 Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có

hình hài rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất vàquá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch

vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này

có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhàsản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy khôngchia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

Nguồn: [8, tr 12]

Tính vô hình

Mau hỏng

Không chuyển giao sở hữu

Không lưu trữ được

Không đồng nhất

Dịch vụ

Sơ đồ 3 Các đặc tính của dịch vụ

- Tính không ổn định, không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúcvới người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như mộtphần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xácđịnh bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảmthông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳng hạn như không thể

ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lượcmarketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hànhđộng tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

-Tính không lưu trữ được (Inventory): Không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và khônggian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa là nếukhông bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thuđược từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nênhữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,

dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chiphí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa vànhững mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụbày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng nhưthực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư

để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

Như vậy, dịch vụ siêu thị nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm cácnhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp

1.2.5 Các đặc điểm cơ bản dịch vụ siêu thị

- Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau[2]:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hànghóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinhdoanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiệnđại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây làphương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửahàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữaphương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn củangười bán

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩyđem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trongquá trình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem raquầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động

in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngườimua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vựcthương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận độngcủa người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hànghóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bánhàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyêntắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳnghạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đượctrưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với sốlượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bộtgiặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệthống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước,siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thểlên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị cóthể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trangphục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưngbày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

1.3 Chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch

vụ trở nên phức tạp Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộchất lượng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, tài liệu xác địnhchất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) giải thích : Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận theo vềnhững thứ ta nhận được

Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng có nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng mộtcách đồng nhất

Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.; dẫn theoNguyễn Đình Thọ và ctg.,2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cáchmong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sửdụng qua sản phẩm dịch vụ đó Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dựđoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.Việc phát triển một hệ thống xác định những mong đợi của khách hàng là cần thiết

Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây cóthể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồngthời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng của dịch vụ đứng trên quan điểm củakhách hàng, coi khách hàng là trung tâm

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượngdịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kếtquả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,

đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chấtlượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đếnchất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn củaParasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chấtlượng dịch vụ là "mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ

và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ" Các tác giả này đã khởi xướng và sửdụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thànhphần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL

được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đoSERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đólà: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng(responsiveness), tính đảm bảo(assurance),phương tiện hữu hình(tangibles) và sự đồng cảm (empathy).Parasuraman & ctg (1991)khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và

độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗingành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng

đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khácnhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau

ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor,1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,2003) Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luậnrằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình vànhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khuvui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốnthành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiệnhữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cầnphải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

1.3.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị, tuy nhiên không

có định nghĩa nào đúng, định nghĩa nào sai hoàn toàn Đứng ở mỗi góc độ sẽ cho tamột định nghĩa về chất lượng dịch vụ siêu thị Tuy nhiên tổng hợp qua nhiều địnhnghĩa cuối cùng ta có thể định nghĩa khái quát về chất lượng dịch vụ siêu thị như sau:Chất lượng dịch vụ siêu thị là những yếu tố khách quan hay chủ quan của siêu thị(ngoài sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị mà khách hàng mua) đem lại sự phản ứng tốthoặc xấu của khách hàng về siêu thị đó Yếu tố chủ quan ở đây là sự đầu tư có mụcđích về cơ sở hạ tầng, sự trưng bày đẹp mắt hay sự bố trí các kệ hàng thoáng mát…còn yếu tố khách quan ở đây thì có thể là sự thiếu thiện cảm của nhân viên siêu thị khigiải đáp những thắc mắc của khách hàng hay thậm chí đôi khi chỉ là sự thờ ơ của nhân

viên đối với khách hàng cũng đã tạo nên chất lượng của dịch vụ siêu thị đó, đem lạinhững cảm nhận tốt hoặc xấu về hình ảnh của siêu thị trong mắt người tiêu dùng.

Nguồn: (Parasuraman & ctg, 1985)

Thông tin truyền miệng

Thông tin đến khách hàngDịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 3

Khoả

ng các

h 1

Sơ đồ 4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơbản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nàotạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho kháchhàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyểnđổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ.nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viêndịch vụ

- Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên cólien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo rachất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thànhnhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trìnhquảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiệntheo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữachất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thìchất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảngcách 1, 2, 3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ,nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

1.4 Chăm sóc khách hàng

1.4.1 Chăm sóc khách hàng là gì?

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanhnghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết

mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức làphục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cầnthiết để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinhdoanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi,muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi

mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tốthen chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Côngviệc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich

vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trịtuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn nhưmột lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hayngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó

đã tạo được sự trung thành của khách hàng Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàngngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp

phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệtdoanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

1.4.2 Nội dung và vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ siêu thị

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợicho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập website giúp khách hàng tìm hiểu

về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng Các hoạtđộng này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm/dịch

vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ,hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự am hiểucủa nhân viên phục vụ về sản phẩm, dịch vụ, về công dụng của từng dịch vụ, thao tácthuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến khách hàng Nólàm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hàilòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động nhưtặng quà khách hàng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, xe buýt miễn phí.Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cườngmối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đềcao, được quan tâm

Với những nội dung trên thì dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò như thế

nào đối với doanh nghiệp?

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn [2, tr 31]cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng

ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn

và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượngdịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệpcùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giátrị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ đã trở thành công cụquảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phíquảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện.

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữđược mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thunhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sai lệch nhằmthoả mãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liênquan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vịtrí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnhtranh hiệu quả

Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

-Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanhnghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu[3, tr 129]: dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ

khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tínhnăng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nàophụ thuộc chính vào yếu tố con người Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sảnphẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảmgiác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếpxúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con ngườicàng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh

tương tác giữa nhân

viên và đối xử với

khách hàng

(Processes)

Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung câp sản phẩm và dịch vụ

Thực hiện (Perfomance)

Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

Khả năng khác biệt hóa Khả năng tăng giá trị

Nguồn:[11, tr 12]

Sơ đồ 5 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủquan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn vàphải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo

- Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng

- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng,ngaycả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản, đó là:

- Môi trường vật chất của dịch vụ gồm phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ,điều kiện mặt bằng, nhà cửa, các tiện nghi hỗ trợ dịch vụ

- Chất lượng tổ chức cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếutố: phương thức tổ chức, quản lý điều hành, chế độ chính sách của doanh nghiệp đốivới hoạt động chăm sóc khách hàng

- Chất lượng công tác chuyển giao dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đến chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, quyết định mức độ thoả mãn yêu cầu của kháchhàng Nó thể hiện qua hai yếu tố là kiến thức dịch vụ và kỹ năng giao dịch Kiến thứcdịch vụ là sự hiểu biết, thông thạo về dịch vụ để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.Còn kỹ năng giao dịch là những biểu hiện giao tiếp bên ngoài như lời nói, hành vi, ánh

mắt, khả năng thương thuyết, đàm phán nhằm tận dụng tối đa mọi cơ hội có thể đưagiao dịch đến thành công.

Một nghiên cứu của Technical Asistans Research Program - TARP về việckhách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau:

Trong số tất cả các khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, 4% ra đi với những lờiphàn nàn và khiếu nại, 96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số 96% đó sẽ khôngbao giờ quay lại với doanh nghiệp Lý do khách hàng bỏ ta như sau:

- 3% là do xã hội như thay đổi nơi ở

- 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bè ở một doanh nghiệp khác

- 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt hơn

Chuyể n chỗ 3% Có các quan tâm khác

5% Bị đối thủ lôi kéo

9%

Không thỏa mãn với SP 14%

Nhân viê n phục vụ không tốt 68%

Qua đời 1%

Nguồn: Technical Asistans Research Program- TARP [9, tr 65]

Biểu đồ 1 Nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp

- 14% do không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của một doanhnghiệp khác tốt hơn

- 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì không được coi trọng

Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp,không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm

ơn những giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp

1.4.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị

Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng, có thểđánh giá chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Hình thứcthanh toán cước, tổ chức kênh thu cước, hỗ trợ giải quyết sự cố khi cung cấp dịch vụ.

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ,hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt độngnhư tặng quà khách hàng, gói quà miễn phí, giao hàng miễn phí, đổi trả hàng trongthời gian nhất định…

1.4.5 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủtheo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàngtheo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên

- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượtqua được sự mong đợi của họ Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do

đó sẽ giữ được họ Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khácngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với nhữngngười khác Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quảthực hiện lời hứa của doanh nghiệp Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều

và tốt hơn mức khách hàng mong đợi

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theocác nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành nhữngkhách hàng rất trung thành

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện

sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không được thắngkhách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý Chỉ hứanhững gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệpkhông chắc chắn hoặc không làm được

- Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiềuphương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòngkhách hàng Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó baogồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giải đáp

và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng

- Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí,những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩmmột cách thuận lợi nhất

- Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn,đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khikhách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng cóđầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trựctiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp -những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũng cần được huấnluyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn

1.5 Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng

1.5.1 Định nghĩa

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng

PhilipKotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó”.

Sơ đồ 6 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kếtquả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tếcao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Những mongđợi của khách hàng gồm hai loại:

- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed CustomerExpectation): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của haibên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối

- Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra (Implied CustomerExpectation):tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trôngchờ nhà cung cấp đáp ứng Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch

vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ

1.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu chothấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phânbiệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vàonhững thành phần cụ thể của dịchvụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng cóliên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựthỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cungcấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếuchất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếukhách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ

đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khônghài lòng sẽ xuất hiện

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp,mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau

1.6.1.1 Tài liệu thứ cấp

Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:

- Tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị và nguồn nhân lực,nguồn vốn kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2010-2012

- Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, số lượng lao động của siêu thịBig C - TP Huế

- Thông tin về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, cácyếu tố ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ được truy cập từ mạng internet và các tạp chí,sách báo, các bài luận văn tại thư viên trường đại học kinh tế Huế

1.6.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập qua việc điều tra mẫu là những kháchhàng của siêu thị, gồm những khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại siêuthị Big C - TP Huế Quá trình điều tra chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu đánh giá sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị BigC-TP Huế

Quá trình điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp đối vớikhách hàng của siêu thị thông qua công cụ phiếu điều tra Tất cả những câu hỏi được

đặt ra trong phiếu điều tra in sẵn, nhằm tóm gọn các nội dung chính yếu sẽ làm căn cứ

có cơ sở để tiến hành phân tích và đánh giá

Quá trình điều tra khách hàng chia thành hai giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Giai đoạn điều tra thử khách hàng bằng phiếu điều tra, thời gianđiều tra từ 25/02/2013 đến 28/02/2013, nội dung của giai đoạn điều tra là đưa các yếu tố

để khách hàng chọn theo thứ tự ưu tiên, đồng thời thu thập ý kiến của khách hàng (nếucó) Mục đích: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng để phục vụ cho điều tra chính thức, số lươngphiếu điều tra là 20 phiếu, địa điểm điều tra: tại siêu thị Big C đường Bà Triệu-TP Huế

• Giai đoạn 2: Đây là giai đoạn điều tra chính thức, thời gian điều tra từ ngày08/03/2013 đến ngày 1/04/2013, dựa vào kết quả điều tra bằng bảng hỏi qua quá trình

xử lý nhằm đạt được mục tiêu đề tài đã đưa ra, địa điểm điều tra tại siêu thị Big Cđường Bà Triệu -TP Huế

Với đề tài này sau khi đã khảo sát, phân tích từ giai đoạn điều tra định tính,chúng tôi đã tóm gọn lại với 22 biến định lượng để đo lường sự thỏa mãn thông quacác yếu tố: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo,mức độ đồng cảm Ngoài ra còn một biến chính đo lường mức độ thỏa mãn chung củakhách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Huế Như vậy, kích thước mẫu được xácđịnh theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi có 23 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 115

- Số bảng hỏi cần điều tra là 115 bảng

- Phương pháp điều tra:

+ Theo như số liệu từ siêu thị, trung bình một ngày siêu thị đón khoảng 200khách hàng vào khu vực chăm sóc khách hàng tại siêu thị Với kích thước mẫu là 115,

điều tra trong vòng 24 ngày nên một ngày điều tra 9 bảng hỏi, chọn mẫu theo quy luậtbước nhảy k, với k được tính như sau:

K = = 22,22

Sau đó, tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng từ 8h- 11h và từ 14h- 21h, chọnngẫu nhiên một khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 23 khách hàngthì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ số bảng hỏi cần điều tra

Với kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng, chúng tôi đưa bảng hỏi cho kháchhàng đánh giá, trong quá trình tiếp cận bảng hỏi có một số khách hàng thắc mắc cácvấn đề ghi trong bảng hỏi chúng tôi đã hướng dẫn để thu thập được bảng hỏi thực tế,chính xác và khách quan nhằm phục vụ tốt cho mục đích nghiên cứu

1.6.3 Phương pháp phân tích

1.6.3.1 Phương pháp tổng hợp, phân tích điều tra

 Đối với tài liệu thứ cấp

Chúng tôi sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức khác nhaunhằm mô tả khái quát các đặc điểm về nhân sự và nguồn lực của siêu thị trong thờigian nghiên cứu Các chỉ tiêu thống kê được sử dụng để phân tích sự biến động của cáctiêu thức nghiên cứu qua các thời kì

 Đối với tài liệu sơ cấp:

Chúng tôi sử dụng những kĩ thuật thống kê mô tả trong phần mềm SPSS 16.0.Trong đó, sử dụng công cụ thống kê tần suất (frequency) của các biến và biểu thịchúng trên các bảng biểu và đồ thị

Đánh giá độ tin cậy thang đo, chúng tôi đã sử dụng hệ số Cronbach Alpha.Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên thì thang đo lường làtốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng CronbachAlpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu

là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6trở lên là chấp nhận được.

Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏamãn nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp

Kiểm định các nhân tố của mô hình, mô hình đã được hiệu chỉnh và với mức ýnghĩa là 0.05 thì ta tiến hành hồi quy mô hình để biết mức độ tác động, chiều hướngtác động của các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Theo phương tình hồi quy tuyến tính:

TM = βo + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + +βn* Fno + βo + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + +βn* Fn1 * F1 + βo + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + +βn* Fn2 * F2 + βo + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + +βn* Fn3 * F3 + +βo + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + +βn* Fnn* FnTrong đó:

+ TM: Thỏa mãn

+ βo + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + +βn* Fn: Các hệ số của các nhân tố

+ F1,F2,…Fn: Các nhân tố của mô hình

1.6.3.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá

1.6.3.2.1 Nhóm chỉ tiêu phản ánh đặc điểm đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này thông qua các chỉ tiêu sau:

1 Rất không đồng ý 4 Đồng ý

2 Không đồng ý 5 Rất đồng ý.

3 Bình thường

Chương 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thươngmại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại được Tập đoàn Casino(Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ