Dịch vụ khách hàng tại siêu thị big c thăng long

Luận văn tập trung giải đáp các câu hỏi nghiên cứu sau: Tầm quan trọng của DVKH đối với DN và với Big C Thăng Long đã đề cập, vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là như thế nào?. Mục đí

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGÔ THỊ HỒNG NHUNG

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGÔ THỊ HỒNG NHUNG

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN KIM HÀO

XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp tại siêu thị Big

C Thăng Long, em đã vận dụng được những kiến thức đã được học trong thời gian qua tại Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà nội Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới TS Trần Kim Hào đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành luận văn

Em xin trân trọng cảm ơn các anh, chị của siêu thị Big C Thăng Long đã tận tình góp ý và tạo điều kiện thuận lợi nhất trong thời gian nghiên cứu luận văn Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các khách hàng

đã tham gia trả lời các câu hỏi và cung cấp các thông tin bổ ích để em hoàn thành luận văn của mình

Em xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình

đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên luận văn không tránh khỏi những sai sót Kính mong được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của các thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn

Trân trọng cảm ơn!

Học viên thực hiện

Ngô Thị Hồng Nhung

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài này do chính em thực hiện Những số liệu thu thập đƣợc, tƣ liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và đƣợc ghi trong danh mục các tài liệu tham khảo

Học viên thực hiện

Ngô Thị Hồng Nhung

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Đóng góp của luận văn 4

5 Bố cục của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 6

1.1 Cơ sở lý luận về DVKH 6

1.1.1 Khái niệm về DVKH 6

1.1.2 Nội dung của dịch vụ khách hàng 7

1.1.3 Các yếu tố tác động đến dịch vụ khách hàng 9

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng 11

1.2 Tổng quan nghiên cứu 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

2.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.2 Quy trình nghiên cứu 24

2.3 Phương pháp nghiên cứu 26

2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 26

2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 26

2.3.3 Nghiên cứu thử nghiệm 30

2.3.4 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố trong mô hình nghiên cứu 30

2.3.5 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu chính thức 33

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

2.4.1 Thống kê mô tả 33

2.4.2 Kiểm định giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá 34

2.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 35

2.4.4 Phân tích mô hình hồi quy 36

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TẠI BIG C THĂNG LONG 37

3.1 Tổng quan về siêu thị Big C Thăng Long 37

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Big C Thăng Long 37

3.1.2 Tuyên bố sứ mạng và tầm nhìn 39

3.1.3 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp 40

3.2 Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long 41

3.2.1 Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của Big C Thăng Long 41

3.2.2 Điểm mạnh, điểm yếu trong CLDV tại siêu thị Big C Thăng Long 61

3.2.3 Nguyên nhân của những điểm yếu trong CLDV của STBCTL 65

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA BIG C THĂNG LONG 69

4.1 Định hướng phát triển của Big C Thăng Long 69

4.2 Một số giải pháp 69

4.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực cho đội ngũ nhân viên 69

4.2.2 Giải pháp thu thập các thông tin về khách hàng 71

4.2.3 Giải pháp về phương pháp để nâng cao hiệu quả làm việc 72

4.3 Một số kiến nghị 73

KẾT LUẬN 74

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

RSQS Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail

Service Quality Scale) STBCTL Siêu thị Big C Thăng Long

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Orgnization)

3 Bảng 2.3 Bảng các biến quan sát đo lường 5 yếu tố chất

lượng dịch vụ của siêu thị theo mô hình RSQS

27

4 Bảng 2.4 Bảng các biến quan sát đo lường 5 yếu tố chất

lượng dịch vụ của siêu thị điều chỉnh

8 Bảng 3.4 Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 26

10 Bảng 3.6 Độ tin cậy cronbach alpha vào tính hữu hình 48

11 Bảng 3.7 Độ tin cậy cronbach alpha vào sự tin cậy 49

12 Bảng 3.8 Độ tin cậy cronbach alpha vào tương tác của

nhân viên

49

13 Bảng 3.9 Độ tin cậy cronbach alpha vào khả năng giải

quyết khiếu nại

50

14 Bảng 3.10 Độ tin cậy cronbach alpha vào chính sách 51

15 Bảng 3.11 Kết quả về độ tin cậy với hệ số cronbach

17 Bảng 3.13 Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của

mô hình hồi quy yếu tố tính hữu hình

53

18 Bảng 3.14 Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát của

yếu tố tính hữu hình

54

19 Bảng 3.15 Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô

hình hồi quy CLDV của siêu thị

22 Bảng 3.18 Bảng giá trị trung bình của 26 biến quan sát 62

23 Bảng 3.19 Bảng các biến quan sát có giá trị trung bình

thấp nhất

65

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng 12

7 Hình 3.1 Mô hình nguyên nhân dẫn đến các điểm yếu

của CLDV của STBCTL

67

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt lý luận, dịch vụ khách hàng là một phần bổ sung cần thiết để làm tăng tính hấp dẫn hoặc làm gia tăng giá trị sản phẩm chính của nó Qua nhiều nghiên cứu trước đây cũng như hoạt động của chính doanh nghiệp đã chứng minh DVKH đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo lòng trung thành của khách hàng đối với DN Dịch

vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình

Về mặt thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố

Hà Nội nói riêng trong những năm qua có bước phát triển mạnh mẽ Siêu thị là hình thức hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nước ta chưa lâu xong có tốc độ phát triển nhanh chóng Bên cạnh đó bắt đầu từ ngày 1/1/2009 Việt Nam gia nhập WTO tạo lên môi trường cạnh tranh không cân sức giữa các tập đoàn bán lẻ nước ngoài

và các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi siêu thị không chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch

vụ

Hơn nữa, khi kinh tế càng phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng lên thì nhu cầu chất lượng DVKH đòi hỏi cao hơn Trong khi các DN hiện nay chưa thực sự chú trọng đến DVKH nên DVKH mà họ đang cung cấp chưa đảm bảo yêu cầu Các DN hầu như tập trung vào các chương trình giảm giá và khuyến mại để thu hút khách hàng nhiều hơn là các giữ chân khách hàng lâu dài Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không

có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lượng phục vụ quá tệ

Như vậy, DVKH hoàn toàn là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp nào Sự cạnh tranh giữa các siêu thị không chỉ là chất lượng hàng hóa mà

là chất lượng dịch vụ mà siêu thị cung cấp Siêu thị Big C Thăng Long là một trong những siêu thị bán lẻ thành công trên thị trường Việt Nam, cũng

đã nhận thức được tầm quan trọng của DVKH, ban lãnh đạo siêu thị Big C Thăng Long đã có định hướng và tổ chức kinh doanh có sự thay đổi trong thời gian gần đây Vì vậy, định hướng nghiên cứu về “Dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long” sẽ cho biết thực trạng DVKH như thế nào?

Từ đó có được những giải pháp góp phần giúp STBCTL hoàn thiện hơn về DVKH, cũng như làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau này có cùng đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung giải đáp các câu hỏi nghiên cứu sau:

Tầm quan trọng của DVKH đối với DN và với Big C Thăng Long đã

đề cập, vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là như thế nào? Do đó, luận văn giải đáp câu hỏi thứ nhất:

(1) Mô hình sử dụng để đánh giá chất lượng DVKH tại siêu thị Big

C Thăng Long là gì?

Sau khi xác định được mô hình DVKH được áp dụng cho siêu thị Big

C Thăng Long, xem xét và đánh giá từng yếu tố đến DVKH? Vì thế, luận văn lại tiếp tục giải đáp câu hỏi thứ hai:

(2) Sự tác động của các yếu tố cấu thành trong mô hình đến DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là gì?

Từ thực trạng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là như vậy, vậy

sẽ có những giải pháp nào giúp cho siêu thị Big C Thăng Long hoàn thiện DVKH để làm hài lòng KH của siêu thị cũng như nâng cao tính cạnh tranh của siêu thị trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt Do đó, một câu hỏi nghiên cứu thứ tư được đặt ra, đó là:

(3) Giải pháp nâng cao chất lượng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là gì?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu để nghiên cứu về dịch

vụ khách hàng và đưa ra đề xuất để nâng cao dịch vụ khách hàng cũng như tính cạnh tranh của siêu thị Big C Thăng Long

Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn:

- Làm rõ các vấn đề lý luận về DVKH: các yếu tố cấu thành, tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng DVKH

- Tìm hiểu thực trạng DVKH tại Big C Thăng Long theo các vấn đề

lý luận đã nêu Chỉ ra được các nguyên nhân dẫn đến điểm yếu trong CLDV của siêu thị Big C Thăng Long và đề xuất các giải pháp để khắc phục điểm yếu trong CLDV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về các dịch vụ trước, trong và sau khi mua hàng của KH Các dịch vụ được tiến hành tại siêu thị Big C Thăng Long

Về mặt không gian: nghiên cứu được triển khai tại siêu thị Big C Thăng long, địa chỉ 222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội

Về mặt thời gian: Nghiên cứu DVKH trong gian đoạn từ 2010 -2014

và đưa giải pháp hoàn thiện DVKH trong giai đoạn 2015 -2020 tại siêu thị Big C Thăng Long

4 Đóng góp của luận văn

Về mặt lý luận: tìm ra khung lý luận về DVKH đối với các siêu thị tổng hợp: mô hình CLDV, yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo CLDV

Về mặt thực tiễn: Tìm ra sự đánh giá của KH về CLDV của siêu thị Big C Thăng Long Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV Đưa ra được các giải pháp cho siêu thị Big C Thăng Long để nâng cao CLDV nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về siêu thị tổng hợp cần làm gì để nâng cao CLDV của siêu thị nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng

5 Bố cục của luận văn

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, bố cục luận văn được chia thành các phần chính sau:

(1) Phần mở đầu

(2) Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về dịch vụ

(3) Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (4) Chương 3: Thực trạng dịch vụ khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng tại Big C Thăng Long

(5) Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long

(6) Phần kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về DVKH

1.1.1 Khái niệm về DVKH

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về DVKH, cụ thể:

Theo các nhà quản trị marketing: Sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thường chia làm ba mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và lợi ích gia tăng (Dịch vụ khách hàng)

Theo các nhà quản trị dịch vụ: DVKH là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch marketing Như vậy dù sản phẩm là hữu hình hay vô hình đều có DVKH kèm theo

Theo quan điểm ngành logistic: DVKH liên quan tới các hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng Đứng ở góc độ này, dịch vụ khách hàng là một quá trình diễn ra giữa người bán, người mua và người cung ứng dịch vụ logistics (nếu người bán không đủ năng lực tự cung cấp dịch vụ tới khách hàng) Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ được tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa lắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài

Các quan điểm trên cho thấy dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau: Thứ nhất, dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng Nhu cầu về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà khách hàng được hưởng khi đi mua hàng

Thứ hai, DVKH mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích cho sản phẩm Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên không tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ là rất quan trọng Đầu ra của DVKH rất đa dạng và không ổn định do tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng

Thứ ba, DVKH có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ DVKH và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới

và những điều kiện thuân lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại

Thứ tư, do nhu cầu của người tiêu dùng về DVKH ngày càng cao nên loại dịch vụ này ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậy cũng có nhiều cơ hội để thành công hơn sản phẩm Mặt khác các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tưởng mới về dịch vụ Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới Chính vì vậy DVKH ngày càng có vai trò quan trọng trong cạnh tranh

Từ các góc tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa dịch vụ khách hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm tối đa hoá tổng giá trị tới khách hàng

1.1.2 Nội dung của dịch vụ khách hàng

1.1.2.1 Dịch vụ trước khi bán

Dịch vụ trước khi bán hàng là các dịch vụ mà siêu thị chuẩn bị những điều kiện tốt nhất để cho một lần mua bán diễn ra một cách thuận lợi nhất Các dịch vụ trước khi bán như: Dịch vụ gửi xe, gửi đồ miễn phí, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trên kệ, tủ, biển pano chỉ dẫn, dịch vụ mặt hàng

- Quảng cáo: Đây chính là bộ phận xúc tiến thương mại Hoạt động này giúp cho KH có thể biết được nhu cầu của mình có thể được đáp ứng

ở đâu, thời điểm nào, với mức giá bao nhiêu Các siêu thị phải làm tốt công việc này vì chỉ khi KH biết đến siêu thị thì lúc đó họ mới tìm đến siêu thị Hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần về sự xuất hiện của siêu thị mà còn phải nói lên được những dịch vụ mà KH sẽ nhận được khi đến với siêu thị

- Trưng bày hàng hóa trên các kệ hàng, trong tủ: Do siêu thị thường có mặt bằng rộng, không gian đủ lớn nên có khả năng bố trí, trưng bày hàng hóa hiệu quả hơn Các siêu thị bố trí không gian một cách khoa học để tạo nên sự thuận tiện cho KH

Việc đi lại giữa các quầy hàng phải đảm bảo cho KH dễ dàng lấy hàng Khoảng cách giữa các quầy hàng phải đảm bảo đủ rộng cho hai người đi ngược chiều nhau

- Danh mục mặt hàng kinh doanh của siêu thị phải tương xứng với những kỳ vọng mua bán của thị trường mục tiêu Trên thực tế, nó trở thành trận chiến cạnh tranh giữa những người bán lẻ Các siêu thị phải quyết định chiều rộng của danh mục mặt hàng kinh doanh

1.1.2.2 Dịch vụ trong khi bán

Các dịch vụ trong khi bán như: Phòng thử đồ, xe đẩy hàng, giải đáp thắc mắc KH, nơi ăn uống vui chơi giải trí, hoạt động thanh toán, gói quà tặng miễn phí Chẳng hạn:

- Giải đáp thắc mắc của KH: Trong quá trình chọn mua hàng hóa KH

có những thắc mắc cần giải đáp Lúc đó phải có sự giải đáp của các nhân viên quầy hàng nhằm hỗ trợ mua hàng cho KH Những thắc mắc của KH thường xuất hiện đối với một số mặt hàng có tính kỹ thuật như đồ điện tử

tại siêu thị để có thể giải đáp một cách nhanh chóng, kịp thời và chính xác cho KH

- Thanh toán nhanh chóng và chính xác: Việc mua sắm tại siêu thị nhằm rút bớt thời gian mua sắm của KH vì tới siêu thị có thể mua được nhiều mặt hàng khác nhau mà không cần di chuyển từ cửa hàng này sang cửa hàng khác Vì vậy việc thanh toán cần diễn ra nhanh chóng và chính xác

1.1.2.3 Dịch vụ sau khi bán

Dịch vụ sau khi bán bao gồm: Bao gói hàng hóa, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, vận chuyển giao hàng tận nhà miễn phí, hướng dẫn sử dụng và lắp đặt các sản phẩm công nghệ, đổi hoặc trả lại hàng Cụ thể:

- Bao gói hàng hóa cho KH giúp cho khách hàng có thể mang những hàng hóa đã mua về nhà an toàn Việc này làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi đến mua hàng

- Những hàng hóa cồng kềnh hoặc KH mua nhiều hàng hóa thì sẽ được hỗ trợ vận chuyển đến tận nhà

- Những sản phẩm có kỹ thuật cao sẽ có chuyên viên lành nghề lắp đặt tại nhà và có bảo hành

1.1.3 Các yếu tố tác động đến dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng được cấu thành từ một số yếu tố cơ bản, các nhân

tố này ảnh hưởng đến chi phí của cả người mua và người bán Đây cũng

là các căn cứ để xác định tiêu chuẩn đo lường dịch vụ khách hàng

1.1.3.1 Thời gian

Nhìn từ góc độ khách hàng, thời gian là yếu tố quan trọng cung cấp lợi ích mong đợi khi khách hàng đi mua hàng, thường được đo bằng tổng lượng thời gian từ thời điểm khách hàng ký đơn đặt hàng tới lúc hàng được giao hay khoảng thời gian bổ sung hàng hóa trong dự trữ Khoảng

thời gian này ảnh hưởng đến lợi ích kinh doanh của khách hàng là tổ chức

và lợi ích tiêu dùng của khách hàng là các cá nhân Tuy nhiên đứng ở góc

độ người bán khoảng thời gian này lại được thể hiện qua chu kỳ đặt hàng

và không phải lúc nào cũng thống nhất với quan niệm của người mua

có thể điều chỉnh mức hàng tồn kho cho phù hợp với nhu cầu (việc tiêu thụ sản phẩm) trung bình trong khoảng thời gian 10 ngày và sẽ không phải dự trữ an toàn để chống lại sự hết hàng do sự dao động thời gian giao hàng

Phân phối an toàn: phân phối an toàn một đơn hàng là mục tiêu cuối cùng của bất cứ doanh nghiệp thương mại nào Khách hàng không thể sử dụng hàng hoá như mong muốn nếu hàng hóa bị hư hỏng, mất mát Phân phối hàng không an toàn có thể làm phát sinh chi phí bồi thường hoặc chi phí hoàn trả lại hàng hư hỏng cho người bán để sửa chữa Mặt khác, nó làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sản phẩm không mong muốn do phải tốn thời gian để khiếu nại và chờ sửa chữa những sai sót này

Sửa chữa đơn hàng: Độ tin cậy còn bao gồm cả khía cạnh thực hiện

những chuyến hàng mà họ nhận được, điều này buộc họ phải đặt lại đơn hàng hoặc phải chọn mua lại từ các nhà cung cấp khác, điều đó gây ra những tổn thất về doanh số hoặc mất đi những cơ hội kinh doanh tiềm năng

1.1.3.3 Thông tin

Là nhân tố liên quan đến các hoạt động giao tiếp, truyền tin cho khách hàng về hàng hóa, dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ một cách chính xác, nhanh chóng, dễ hiểu Mặt khác, liên quan đến thu thập các khiếu nại, đề xuất, yêu cầu từ phía khách hàng để giải đáp, điều chỉnh và cung cấp các chào hàng phù hợp

1.1.3.4 Sự thích nghi

Thích nghi là cách nói khác về tính linh hoạt của dịch vụ trước những yêu cầu đa dạng và bất thường của khách hàng Do đó doanh nghiệp sẽ làm khách hàng hài lòng hơn khi có mức độ linh hoạt cao Sự thích nghi đòi hỏi phải nhận ra và đáp ứng những yêu cầu khác nhau của khách hàng bằng nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp nên không dễ dàng tạo ra mức

độ linh hoạt cao cho mọi khách hàng

1.1.4 Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng

DVKH bản chất cũng là một loại dịch vụ Chính vì vậy, để đánh giá

và đo lường DVKH, chúng ta xem xét một số mô hình đánh giá chất lượng của dịch vụ như sau:

1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của

Gronroos (1984)

Theo mô hình này, CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà KH mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sự dụng dịch vụ:

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng

1.1.4.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuaman và

cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến

bán) và các yếu tố bên ngoài nhƣ

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa DVKH nhận được và kỳ vọng của KH về dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của KH về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi KH chưa hề

sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của KH tiềm năng về chất lượng dịch

vụ cung cấp với nhận thức thực tế của KH về chất lượng dịch vụ sau khi

họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống,

sự thiết kế- vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của

mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Hình 1.3 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Nguồn: [1, tr.14]

1.1.4.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và

Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp

đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của KH, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức

là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty

Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing

Các thông số dịch

vụ cung cấp Dịch vụ cung cấp

Cảm nhận về dịch vụ

đã sử dụng

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERE của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của KH Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “ kết quả thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua nhận thức của

KH mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của

KH, không có trọng số cho từng thành phần dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

SQ = ∑kj Pij

Trong đó: SQ = chất lượng DVKH nhận được, k= Số lượng các thuộc tính, P= Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

1.1.4.5 Mô hình đánh giá thứ bậc với chất lượng dịch trong bán lẻ

Tính hữu hình (Tangibles)

Sự tin cậy (Reliability)

Tương tác của nhân viên (Personal interraction)

Giải quyết khiếu nại (Problem solving)

Chính sách (Policy)

Lịch sự/ Hữu ích (Courteousness/ Helpfulness)

Sự tự tin tạo cảm hứng (Inspiring confidence)

Làm điều đúng (Do it right)

Lời hứa (Promise)

Thuận tiện (Convenience)

Bề ngoài (Appearance)

Chất lượng dịch vụ bán lẻ

(Retail Service Quality)

1.1.4.6 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của

Sweeney và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì KH nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988)

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm

và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều

có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những

có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của KH mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng tới nhận thức về giá trị

Từ những phân tích về chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa sau được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình 1

Hình 1.5 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Nguồn: [1, tr.16]

1.2 Tổng quan nghiên cứu

Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới về mô hình đánh giá chất lượng của dịch vụ, có thể thấy rằng mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng/ cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (ngân hàng, đào tạo, bảo hiểm…) Tuy nhiên, trong lĩnh vực bán lẻ, mô hình RSQS (Dabholkar, 1996) dựa trên nền tảng là mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được chứng minh

là phù hợp hơn và đã được ứng dụng tại một số nước như Mỹ, Singapore, Hàn Quốc Cụ thể:

Nghiên cứu được thực hiện trong các trung tâm thương mại của Mỹ, Dabholka, Thorpe và Rentz (1996) được xây dựng dựa trên nghiên cứu khảo sát tại 7 cửa hàng thuộc miền Nam nước Mỹ, có 227 người trả lời, trong đó 197 phụ nữ với độ tuổi trung bình là 43,03 và 27 đàn ông với độ

+

+ +

+

+

-

-

tuổi trung bình là 40,85 Còn 3 người trả lời khác không cung cấp thông tin nhân khẩu học Cùng với lý thuyết dịch vụ trước đó, cũng như thang

đo SERVQUAL, đã đưa ra kết quả nghiên cứu giới thiệu mô hình khung thứ bậc phân tích về CLDV bán lẻ với 5 tiêu chí đánh giá: 1/Tính hữu hình, 2/Sự tin cậy, 3/Tương tác nhân viên, 4/ Giải quyết khiếu nại, 5/ Chính sách

Nghiên cứu của Mehta, Lalwani và Han (2000) nghiên cứu về mức độ hữu dụng của mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) như là một công

cụ để đo lường chất lượng dịch vụ trong các cửa hàng bán lẻ tại Singapore Nghiên cứu này cũng chỉ ra mối tương quan nhiều chiều giữa

5 tiêu chí trong thang đo của Dabholkar với các siêu thị và cửa hàng bán

đồ điện tử tại Singapore

Nghiên cứu của Kim và Jin (2002) cũng thử nghiệm thang đo RSQS trong nghiên cứu các cửa giảm giá với khách hàng Mỹ và Hàn Quốc Nghiên cứu cũng chỉ ra mức phù hợp của 3 tiêu chí trong nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) là: 1/Phương tiện hữu hình, 2/ Tương tác của nhân viên và 3/ Độ tin cậy

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, tác giả được biết đến hai nghiên cứu: Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar & cộng sự, 1996) và có điều chỉnh, bổ sung tiêu chí của Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị

Như vậy mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ trung tâm thương mại, siêu thị Nhưng các nghiên cứu này hầu hết được nghiên cứu ở nước ngoài, còn ở Việt Nam có hai nghiên cứu mới chỉ tập trung vào định tính và đối với hiện nay nó chưa chắc đã

Nguyễn thực hiện năm 2007, đến nay tình hình thị trường và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi nhiều Đặc biệt, với việc mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang xúc tiến hoạt động mở rộng mạng lưới phân phối tại Việt Nam Theo hiệp định thương mại WTO, thị trường Việt Nam mở rộng hoạt động kinh doanh cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài Sau ngày 01/01/2009, Việt Nam hoàn toàn cho phép các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư theo hình thức 100% vốn góp, điều này làm cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và siêu thị nói riêng cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ

để nâng cao khả năng cạnh tranh Do đó, cần có các nghiên cứu bổ sung khoảng trống về lý luận chất lượng dịch vụ của siêu thị trong giai đoạn hiện nay

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ

NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày nội dung phương pháp thực hiện nghiên cứu như mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu sẽ được thực hiện Nội dung cụ thể như sau:

2.1 Mô hình nghiên cứu

Để lựa chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp, ta xem xét hai lý do sau:

Thứ nhất, dựa trên tổng quan nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam thì mô hình nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) (RSQS) là mô hình CLDV bán lẻ được đánh giá phù hợp với dịch vụ bán lẻ và đã được các nhà nghiên cứu tiếp tục nghiên cứ chất lượng dịch vụ trong các loại hình bán lẻ khác nhau

và các nước khác nhau trên thế giới, cụ thể theo bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1: Tổng hợp các NC về CLDV trong bán lẻ theo xu hướng nghiên cứu của Dabholkar

thành

Torlak, Uzkurt & Ozmen 2010 Thổ Nhĩ Kỳ Cửa hàng tạp hóa 4

Siu & Cheung 2001 Hồng Kông Trung tâm thương

Sự tin cậy; 3/ Tương tác của nhân viên; 4/ Giải quyết khiếu nại; 5/Chính sách

Bảng 2.2: Yếu tố cấu thành của mô hình RSQS

Yếu tố cấu thành

(5)

Định nghĩa

1/Tính hữu hình Trang thiết bị hiện đại, các điều kiện vật chất luôn sẵn

sàng, các nguyên liệu và hàng hóa luôn sẵn sàng, sạch

sẽ, hấp dẫn ở vị trí thuận tiện, sẽ tìm hiểu hàng hóa cần

và dễ di chuyển sang xung quanh

2/ Sự tin cậy Giữ đúng lời hứa, cung cấp dịch vụ như đã hứa, thực

hiện dịch vụ đúng thời gian, hàng hóa luôn sẵn sàng, không có lỗi về hàng hóa

3/ Tương tác nhân

viên

Kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm thấy an toàn trong các giao dịch, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác

dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao tiếp

4/ Giải quyết khiếu

nại

Sẵn lòng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết các khiếu nại, nhân viên có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và ngay lập tức

5/ Chính sách Cung cấp hàng hóa chất lượng cao, bao gói phù hợp,

bảo hành, bảo dưỡng, vận chuyển miễn phí và chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng

Nguồn: [6, tr.40]

2.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bước 1: Nghiên cứu tài liệu Bước này sẽ thực hiện nghiên cứu về cơ

Nghiên cứu tài liệu

Xác định vấn đề NC & mục tiêu NC

Xây dựng mô hình NC&giả thiết NC

Kiểm định giả thiết NC

Đánh giá tác động của các nhân tố

Kết luận

Bước 2: Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Bước này tác giả sẽ thực hiện xác định các vấn đề đặt ra từ tính cấp thiết, mục đích thực hiện nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu: Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu tính cấp thiết, mục đích thực hiện nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu tại bước 2 Cùng với khung lý thuyết

đã xác định được ở bước 1, lựa chọn một mô hình nghiên cứu phù hợp với

độ tin cậy cao và có khả năng áp dụng cho vấn đề nghiên cứu trong luận văn làm mô hình nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Cụ thể trong luận văn này tác giả lựa chọn mô hình Dabholkar là mô hình lý thuyết nền tảng bởi nó đã được chứng minh tin cậy qua nhiều nghiên cứu Phát triển câu hỏi điều tra cho việc thu thập dữ liệu Các câu hỏi điều tra được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây có tiến hành hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu đặc thù trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ Phiếu điều tra sau khi phỏng vấn được tập hợp, kiểm tra và tiến hành nhập và làm sạch dữ liệu để phục vụ quá trình phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo

Bước 4: Kiểm định giả thiết nghiên cứu Dữ liệu sau khi được làm sạch và mã hóa sẽ được tổng hợp và tiến hành phân tích với các kỹ thuật phân tích thống kê khác nhau Dữ liệu phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy

Bước 5: Đánh giá tác động của các nhân tố Đây là bước phân tích các số liệu thu thập được thực tế Rút ra những nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu cũng như tìm ra nguyên nhân dẫn đến điểm yếu Từ đó, xây dựng các giải pháp để có thể khắc phục những điểm yếu đó

Bước 6: Kết luận Đây là bước cuối cùng, tác giả sẽ đánh giá sự đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật lẫn thực tiễn, các gợi ý từ kết quả nghiên cứu, các hạn chế và hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo đối với đề tài tương tự

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Luận văn nghiên cứu những nguồn dữ liệu thứ cấp sau:

- Nghiên cứu tại bàn trên cơ sở nghiên cứu tiêu biểu về CLDV trên thế giới và Việt Nam để tìm ra nội dung, các yếu tố ảnh hưởng tới DVKH, tiêu chí đánh giá và đo lường CLDVKH Các khảo sát, nghiên cứu về DVKH của siêu thị tại Việt Nam

- Tiếp cận và sàn lọc các tài liệu của Big C Thăng Long về DVKH

từ đó hình thành lên mục tiêu nghiên cứu của luận văn

2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Đây là dữ liệu có được từ việc thu thập bảng hỏi và được tiến hành các kiểm định cần thiết để trả lời các câu hỏi nghiên cứu Để thu thập dữ liệu sơ cấp cần:

Bước 1: Xác định thông tin dữ liệu sơ cấp cần thu thập

+ Các thông tin về khách hàng như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ

+ Các yếu tố đánh giá của khách hàng về DVKH tại siêu thị

Bước 2: Thiết kế bảng hỏi

Các biến quan sát của 5 tiêu chí đánh giá dịch vụ của siêu thị Sử dụng thanhg đo của mô hình RSQS dịch sang tiếng Việt, cụ thể như sau:

Bảng 2.3: Bảng các biến quan sát đo lường 5 yếu tố chất lượng dịch

vụ của siêu thị theo mô hình RSQS

STT Mã

1/ TÍNH HỮU HÌNH

1 HH1 Siêu thị có trang thiết bị hiện đại và đẹp mắt

2 HH2 Các cơ sở vật chất tại siêu thị (chẳng hạn như đồ đạc và phụ

kiện) dễ quan sát

3 HH3 Vật liệu kết hợp với dịch vụ của siêu thị (chẳng hạn như túi

mua sắm, catalogue hoặc báo cáo) dễ quan sát

4 HH4 Siêu thị có khu vực công cộng sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện

7 TC1 Khi siêu thị hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó vào một thời gian

nhất định, họ sẽ làm như vậy

8 TC2 Siêu thị cung cấp dịch vụ của mình vào thời điểm đó hứa hẹn

sẽ làm như vậy

9 TC3 Siêu thị thực hiện các dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên

10 TC4 Siêu thị có hàng sẵn khi khách hàng muốn

11 TC5 Siêu thị luôn thực hiện các giao dịch mà không có lỗi gì

3/ TƯƠNG TÁC CỦA NHÂN VIÊN

12 TT1 Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời các câu hỏi

của khách hàng

13 TT2 Hành vi nhân viên luôn tự tin khi tiếp xúc với khách hàng

14 TT3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị

15 TT4 Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách

hàng

16 TT5 Nhân viên siêu thị nói với khách hàng một cách chính xác khi

nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện

17 TT6 Nhân viên siêu thị chủ động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

18 TT7 Siêu thị quan tâm đến từng nhu cầu cụ thể của khách hàng

19 TT8 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng

20 TT9 Nhân viên siêu thị đối xử với khách hàng lịch sự trên điện

thoại 4/ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI

21 KN1 Siêu thị luôn sẵn lòng nhận hàng trả lại và hàng đổi

22 KN2 Khi một khách hàng có vấn đề, siêu thị cho thấy một sự quan

tâm chân thành trong việc giải quyết nó

23 KN3 Nhân viên siêu thị có thể trực tiếp xử lý khiếu nại của khách

hàng và ngay lập tức 5/ CHÍNH SÁCH

24 CS1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao

25 CS2 Siêu thị cung cấp rất nhiều bãi đậu xe thuận tiện cho khách

hàng

26 CS3 Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả khách

hàng

27 CS4 Siêu thị chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng

28 CS5 Siêu thị cung cấp thẻ tín dụng của riêng mình

Bảng hỏi khách hàng được thiết kế ở phụ lục 2 Bảng hỏi gồm 3 phần chính:

+ Phần thông tin mở đầu: Nội dung phần này bao gồm giới thiệu mục đích, ý nghĩa nghiên cứu

+ Phần tin chính về các tiêu chí: Trong phần này nêu lên các quan sát nhằm ghi lại mức độ ý kiến của người trả lời, với thang đo Likert từ điểm

1 (hoàn toàn không đồng ý) cho đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý) Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến người được điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến

+ Phần tin thống kê: Nhằm thu thập các thông tin khác về người trả lời để thống kê, mô tả mẫu cũng như giải thích rõ thêm cho những thông tin chính

Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng các thang đo định danh để tiến hành điều tra Thang đo cấp bậc có thể được sử dụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert được lựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương Cụ thể trong nghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường các câu hỏi điều tra

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Bình thường

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng Sau khi xác định được các thông tin cần thu thập, và thiết kế xong bảng hỏi Trước khi đi vào nghiên cứu thu thập chính thức làm số liệu dùng để phân tích và trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả tiến hành

nghiên cứu thử nghiệm (chi tiết tại mục 2.3.3) và tiến hành điều chỉnh các biến quan sát để hoàn chỉnh bảng hỏi (chi tiết xem mục 2.3.4) Cuối cùng, tác giả đi xác định kích thước mẫu để thu thập điều tra số liệu sơ cấp chính thức (chi tiết xem tại mục 2.3.5)

2.3.3 Nghiên cứu thử nghiệm

Sau khi sử dụng thang đo của mô hình RSQS được dịch sang tiếng Việt trong việc xây dựng bảng hỏi Tiến hành nghiên cứu định lượng thử nghiệm 20 khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long

Đối tượng khách hàng mà tác giả lựa chọn bao gồm cả khách hàng vào siêu thị đã mua hàng và chưa mua hàng

Thời điểm phát bảng hỏi được chia thành hai thời điểm trong giờ hành chính và ngoài giờ hành chính Đồng thời phát bảng hỏi vào một ngày trong tuần và một ngày cuối tuần

Lý do là vì đối tượng mua sắm trong giờ hành chình, ngoài giờ hành chính, thời điểm trong tuần và cuối tuần có sự khách nhau

2.3.4 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố trong mô hình nghiên

cứu

Kết quả thảo luận cho thấy các ý kiến đồng ý với các khía cạnh được đưa ra, việc sử dụng từ ngữ được điều chỉnh cho đơn giản dễ hiểu do việc sử dụng câu hỏi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt gây khó hiểu đối với người được hỏi Đa số ý kiến được đưa ra như sau:

Đối với yếu tố tính hữu hình, biến quan sát HH1 đã bao hàm cả biến quan sát HH2

Đối với yếu tố sự tin cậy, biến quan sát TC1 đã bao hàm cả biến quan sát TC2

Đối với yếu tố tương tác của nhân viên, biến quan sát TT8 đã bao