PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển sôi động, trong đó đáng chú ý nhất là thị trường bán lẻ. Nhưng bên cạnh đó, siêu thị bán lẻ cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên địa bàn, các trung tâm mua sắm, sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ trong nước cũng như nước ngoài... Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước là vấn đề cần thiết. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao thì các yếu tố về chất lượng dịch vụ như cung cách phục vụ, cách trình bày, độ tin cậy,... cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện pháp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, cứ mỗi 5% tỉ lệ duy trì khách hàng sẽ tăng lợi nhuận từ 25% 95% lợi nhuận (Reichheld, 1996; Reichheld Sasser, 1990, trích từ Chi Qu, 2007). Điều này cho thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Hệ thống siêu thị Big C nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng chỉ mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam những năm gần đây, tuy nhiên lại có những thành công vượt bậc, tạo dựng được vị thế trên thương trường, thu hút được nhiều khách hàng. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế, tạo tiền đề để giúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, thông qua đó nâng cao sự thỏa mãn, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng. Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai. Câu hỏi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào? Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Huế? Các yếu tố chất lượng dịch vụ đó tác động như thế nào đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng? Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhấtthấp nhất đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Huế? Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự thỏa mãn, lòng trung thành tại Siêu thị Big C Huế? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Khách thể: Khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế. Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Big C Huế. Phạm vi nghiên cứu Về không gian:Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Big C Huế. Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 122014 đến tháng 152014). Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Trưởng bộ phận dịch vụ khách hàng; nhân viên dịch vụ khách hàng để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị, cũng như các yếu tố về sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân thường xuyên mua sắm tại siệu thị. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Nguyễn 2003”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế. 4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Về kích thước mẫu: Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chisquare,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: Z2s2 s2: phương sai n = s: độ lệch chuẩn e2 n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị s = 0,314. n=(Z2 σ2)e2 =(〖(1,96)〗2(〖0,314〗2))〖0,05〗2 =151,506 (mẫu) Vậy cỡ mẫu là 151 mẫu. Về phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: Từ các Website và các đề tài nghiên cứu có liên quan. Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 7 đáp viên 2 Chính thức Định lượng Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu 151 mẫu Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại siêu thị Big C Huế.Sau khi tiến hành quan sát trong vòng 1 tuần trước đó, số lượng khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế được xác định trung bình là 1300 lượt khách ngày, trong đó ngày thứ 7 và chủ nhật có số lượng khách đông hơn so với các ngày khác có thể lên đến 1600 kháchngày do vậy đề tài đã ước lượng số khách trung bình của mỗi ngày trong tuần của Big C là 1500 khách hàng. Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 3132014 đến ngày 642014.Trong mỗi ngày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến 16h30 và buổi tối từ lúc 19h đến 21h. . Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần. Khi đó: K = tổng lượng KH 1 tuầnSố mẫu dự kiến = 15007 151 = 69,536 (gần bằng 69) Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thu ngân, sau khi khách hàng mua sắm xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 69 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2) Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu Dàn ý và nội dung nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng tại siêu thị Big C Huế. Chương 3: Định hướng, giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế. Phần III: Kết Luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong thực tế đời sống hằng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là một vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. • Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụlà mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v • Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. • Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Dịch vụ có các đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời. Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Tính không đồng nhất Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng. Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ là tính không thể sờ hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được. Tính không lưu trữ được Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu như ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng. Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nêú quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng như mong đợi của họ. 1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong những năm gần đây. Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “ Chất lượng là khả năng tập hợp một đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình như đã đề cập. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svenson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). 1.1.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. 1.1.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự thỏa mãn của khách hàng”. Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. ( Bachelet,1995; Oliver,1997) Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. (Kotler Keller,2006). Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian. Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001). Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả công việc của nhân viên và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm thỏa mãn khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường.
Trang 1PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1.1 Mục tiêu chung 2
2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 3
4.1 Nghiên cứu định tính 3
4.2 Nghiên cứu định lượng 4
4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 4
4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp 7
5 Dàn ý và nội dung nghiên cứu 8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9
1.1 Cơ sở lý luận 9
1.1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 9
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 9
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 11
1.1.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 11
1.1.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng 11
1.1.2.2 Lòng trung thành của khách hàng 12
1.2 Cơ sở thực tiễn 13
Trang 21.2.1.1 Những nghiên cứu có liên quan trong nước 13
1.2.1.2 Những nghiên cứu liên quan của nước ngoài 14
1.2.1.3 Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại trường ĐHKT Huế 15
1.2.1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 16
1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới……….16
1.2.2.1 Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới…….
16 1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị 22
1.2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 25
1.2.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 25
1.2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26
1.2.3.3 Xây dựng thang đo 28
Chương 2: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 32
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Việt Nam 32
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế 34
2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 36
2.1.2.2 Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế giai đoạn 2011-2013 37
2.2 Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 40
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: 40
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46
2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Big C Huế 46
2.2.2.2 Rút trích nhân tố chính sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế 50
Trang 32.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 51
2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 53
2.2.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên 53
2.2.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ & độ tin cậy thang đo 54
2.2.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 57
2.2.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 58
2.2.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 60
2.2.6 Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 63
2.2.7 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế 64
2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hàng hóa 64
2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhân viên phục vụ 65
2.2.7.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Trưng bày siêu thị 66
2.2.7.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố An toàn siêu thị 67
2.2.7.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mặt bằng siêu thị 68
2.2.8 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu (Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov) 69
2.2.9 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau theo độ tuổi, theo thu nhập 69
2.3 Nhận xét chung 70
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM THỎA MÃN KHÁCH HÀNG, NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 72
3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 72
3.1.1 Định hướng chung 72
3.1.2 Môi trường hoạt động của Big C Huế 74
Trang 43.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến Hàng hóa 75
3.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến Nhân viên phục vụ 76
3.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến Mặt bằng siêu thị 76
3.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến An toàn siêu thị 77
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78
1 Kết luận 78
2 Kiến nghị 78
2.1 Đối với các cơ quan nhà nước 79
2.2 Đối với Tập đoàn Big C mẹ 79
2.3 Đối với siêu thị Big C Huế 79
Trang 5-ECSI European Customer Satisfaction IndexACSI American Customer Satisfaction IndexHS-SV Học sinh, sinh viên
EFA Exploratory Factor Analysis
CFA Confirmatory factor analysis
SEM Structural Equation Modeling
Trang 6Bảng 1.1: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trong nước 13
Bảng 1.2: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị ở nước ngoài 14
Bảng 1.3: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trường ĐHKT Huế 15
Bảng 1.4: Thang đo các nhân tố trong mô hình 28
Bảng 2.1: Quy mô và cơ cấu lao động tại Big C Huế qua 3 năm 2011-2013 37
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của Big C Huế qua 3 năm 2001-2013 39
Bảng 2.3 Giới tính 40
Bảng 2.4 Độ tuổi 41
Bảng 2.5 Nghề nghiệp 42
Bảng 2.6 Thu nhập 43
Bảng 2.7: Số lần đi siêu thị/ tháng của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 44
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng 50
Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với Big C Huế 51
Bảng 2.10: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát về chất lượng dịch vụ 52
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát về sự thảo mãn và lòng trung thành 52
Bảng 2.12: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 53
Bảng 2.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 54
Bảng 2.14 Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa 55
Bảng 2.15: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích 56
Bảng 2.16: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 59
Bảng 2.17: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 61
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Bootstrap 62
Bảng 2.19 Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov 69
Bảng 2.20 Sự khác biệt về lòng trung thành theo độ tuổi, theo thu nhập 70
Trang 7Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 7
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI 20
Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI.21 Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & ctg (1996) 23
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Mehta & cộng sự (2000) 24
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn & Nguyễn (2003) 24
Hình 1.7: Mô hình biểu hiện mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị 25
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu 25
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý Siêu thị Big C Huế 36
Hình 2.2 Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 57
Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 58
Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 60
Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 63
Trang 8Biểu đồ 2.1 Giới tính 40
Biểu đồ 2.2 Độ tuổi 41
Biểu đồ 2.3 Nghề nghiệp 42
Biểu đồ 2.4 Thu nhập 43
Biểu đồ 2.5: Mục đích đi siêu thị của khách hàng 45
Trang 9PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tếViệt Nam ngày càng phát triển sôi động, trong đó đáng chú ý nhất là thị trường bán lẻ.Nhưng bên cạnh đó, siêu thị bán lẻ cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắtgiữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên địabàn, các trung tâm mua sắm, sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻtrong nước cũng như nước ngoài Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán
lẻ để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước là vấn đề cần thiết Bán lẻ làmột ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hàilòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao thì các yếu tố về chất lượngdịch vụ như cung cách phục vụ, cách trình bày, độ tin cậy, cũng có tầm ảnh hưởng rấtlớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng Trong bối cảnhngười tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và ngày càng có nhữngyêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cầnquan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó cóbiện pháp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới Nhiều nghiên cứu đã chứngminh rằng, cứ mỗi 5% tỉ lệ duy trì khách hàng sẽ tăng lợi nhuận từ 25%- 95% lợi nhuận(Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu, 2007) Điều này chothấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan trọng đối với các doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ
Hệ thống siêu thị Big C nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng chỉ mới xâm nhậpvào thị trường Việt Nam những năm gần đây, tuy nhiên lại có những thành công vượt bậc,tạo dựng được vị thế trên thương trường, thu hút được nhiều khách hàng
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu
của mình
Trang 102 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng
- Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào?
Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào có khả năng tác động đến sự thỏa mãn vàlòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Huế?
Các yếu tố chất lượng dịch vụ đó tác động như thế nào đến sự thỏa mãn, lòngtrung thành của khách hàng?
Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự thỏa mãn, lòng trung thành củakhách hàng tại Siêu thị Big C Huế?
Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng
sự thỏa mãn, lòng trung thành tại Siêu thị Big C Huế?
Trang 113 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế
- Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trungthành của khách hàng tại Big C Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian:Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Big C Huế
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thuthập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 Các dữ liệu sơ cấp được thuthập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2014 đến tháng 1/5/2014)
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng
4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấncác chuyên gia mà cụ thể ở đây là Trưởng bộ phận dịch vụ khách hàng; nhân viên dịch vụkhách hàng để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị, cũng như các yếu tố về
sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7) Đối tượng phỏngvấn: 7 khách hàng cá nhân thường xuyên mua sắm tại siệu thị Kết hợp với một số nộidung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn &Nguyễn 2003” Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức
Trang 124.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằmphân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng tại siêu thị Big C Huế
4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫuđược sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡmẫu theo tỷ lệ
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiêncứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụngthang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…) Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sửdụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện vềthang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có mộtquá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này Vềmức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệmqua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rấttốt
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tàixác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Trang 13Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằngphương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứutiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn Kết quả thu được giá trị s = 0,314
n= Z2σ2
e2 =(1,96)2
∗(0,3142
)0,052 =151,506 (m ẫ u)
Vậy cỡ mẫu là 151 mẫu
Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: Từ các Website và các đề tài nghiên cứu có liên quan.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp khách
hàng
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giaiđoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 7 đáp viên
2 Chính thức Định lượng
Bút vấn(Khảo sát bảng câu hỏi)
Xử lý dữ liệu
151 mẫuTrong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việctiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C nên phương pháp điều trađược sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống Phương pháp này được thực hiệnthông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại siêu thị Big C Huế Sau khi tiến hành quansát trong vòng 1 tuần trước đó, số lượng khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C Huếđược xác định trung bình là 1300 lượt khách/ ngày, trong đó ngày thứ 7 và chủ nhật có số
Trang 14lượng khách đông hơn so với các ngày khác có thể lên đến 1600 khách/ngày do vậy đề tài
đã ước lượng số khách trung bình của mỗi ngày trong tuần của Big C là 1500 khách hàng.Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 31/3/2014 đến ngày 6/4/2014 Trong mỗingày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến16h30 và buổi tối từ lúc 19h đến 21h
Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần.Khi đó:
K = tổng lượng KH 1 tuần/Số mẫu dự kiến
= 1500*7 / 151
= 69,536 (gần bằng 69)
Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thu ngân, sau khi khách hàng mua sắm xong thì sẽchọn khách hàng theo số K thứ tự Tức là, cứ cách 69 khách hàng đi ra điều tra viên chọnmột khách hàng để phỏng vấn Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ýphỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từkhách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thuthập thông tin dữ liệu Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó,điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hànhphỏng vấn
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giaiđoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏinhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao
Trang 154.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phầnmềm Amos 16.0 Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS
2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu
1 Sử dụng frequency để phân
tích thông tin mẫu nghiên cứu
2 Phân tích nhân tố khám phá
EFA
3 Kiểm định cronbach’s alpha
để xem xét độ tin cậy thang đo
4 Phân tích nhân tố khẳng định
CFA
5 Sử dụng mô hình cấu trúc
SEM để phân tích mối liên hệ
giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của KH
tại siêu thị Big C Huế
6 Ước lượng mô hình bằng
Trang 165 Dàn ý và nội dung nghiên cứu
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thànhkhách hàng tại siêu thị Big C Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòngtrung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế
Phần III: Kết Luận và kiến nghị
Trang 17PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả màmột bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v
Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tươngtác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp
để đáp ứng nhu cầu khách hàng
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc củacon người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khảnăng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_TrườngĐại học Kinh tế Quốc dân 2003)
Dịch vụ có các đặc tính sau:
Tính đồng thời, không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việcphân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việcriêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời hai giai đoạn: giaiđoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó
Trang 18 Tính không đồng nhất
Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chấttâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từngkhách hàng
Tính không lưu trữ được
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu như takhông sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sảnxuất, tồn kho và sau đó đem ra bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phầnnào của dịch vụ có thể phục hồi lại được
Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, dovậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tươngtác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nêú quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đếncho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt”khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngượclại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừutượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng nhưmong đợi của họ
Trang 191.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như mộttrong các yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong những năm gầnđây Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó cácdoanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu vàvượt sự kỳ vọng của họ Theo tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra địnhnghĩa về chất lượng như sau: “ Chất lượng là khả năng tập hợp một đặc tính của một sảnphẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liênquan”
Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình như đã
đề cập Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánhgiá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trướcnhững khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chấtlượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trongquá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó(Svenson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)
1.1.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Trang 20Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa
sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tíchlũy theo thời gian
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳvọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001)
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khôngthỏa mãn
- Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏamãn hoặc thích thú
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng đượcđòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì cónghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó
Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc cácdoanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện rachỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để nâng cao mức độ thỏa mãn củakhách hàng Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằmthu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả côngviệc của nhân viên và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp Có thểnói chiến lược làm thỏa mãn khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanhnghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường
1.1.2.2 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau: “ Mức độ mộtkhách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một
Trang 21khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉxem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi” ( Gremler và Brown, 1996 dẫn theo Caruana 2000,p.813).
Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp Những nghiên cứu củaFrederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành lên 5% thì công ty có thể tăng60% lợi nhuận Trong khi đó cũng theo nghiên cứu của ông, chi phí để có được một khách hàngmới gấp từ 5 đến 7 lần so với duy trì được một khách hàng trung thành Nhưng thực tế lại cho thấycác công ty chủ yếu tập trung cho việc thu hút khách hàng mới
Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông quaviệc mua hàng lặp lại, đồng thời họ là những người mà đối thủ khó lôi kéo nhất
Khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Những nghiên cứu liên quan
1.2.1.1 Những nghiên cứu có liên quan trong nước
Bảng 1.1: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trong nước
1 Nghiên cứu thực nghiệm ở các siêu
thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh về mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa
Tuy nhiên, nghiên cứu được tiếnhành trên địa bàn rộng(các siêu thị ở
TP HCM), không tập trung vào mộtđịa điểm cụ thể
2 Nghiên cứu “Đo lường chất lượng Xác định được các thành phần
Trang 22và lòng trung thành của khách hàngđối với dịch vụ ADSL.
1.2.1.2 Những nghiên cứu liên quan của nước ngoài
Bảng 1.2: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị ở nước ngoài
1 Mehta, Lalwani và Han, 2000.
Ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán
lẻ của Dabholkar & ctg (1996) vào lĩnh vực
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại
Singapore
Nghiên cứu này nhận thấy rằng
mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ củaDabholkar & ctg (1996) dùng để đolường chất lượng dịch vụ siêu thị tốthơn dịch vụ bán lẻ hàng điện tử Kếtquả của nghiên cứu: chất lượng dịch
vụ bán lẻ gồm: nhân viên phục vụ, cơ
sở vật chất, hàng hóa, tin tưởng, bãiđậu xe
2 Siu và Chow, 2003 Nghiên cứu
tố mới là sự tin cậy
1.2.1.3 Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại trường ĐHKT Huế
Bảng 1.3: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trường ĐHKT Huế
Trang 23NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1 Khóa luận tốt nghiêp (Nguyễn Đăng
Ánh - K42 Marketing) Phân tích mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
Kết quả nghiên cứu cho thấychất lượng dịch vụ Internet ADSL củacông ty bao gồm 3 thành phần, đó là
độ tin cậy, năng lực phục vụ vàphương tiện hữu hình Đồng thờinghiên cứu cũng làm rõ được mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sựthỏa mãn và lòng trung thành quaphân tích hồi quy
2 Khóa luận tốt nghiệp (Trần Thị
Kim Chi – K42 Marketing) Phân tích tác
động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến
sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị Big
C Huế
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,
mô hình chất lượng dịch vụ nghiêncứu tại siêu thị Big C Huế gồm: hànghóa, an toàn, nhân viên làm việc, hìnhthức trưng bày, dịch vụ ưu đãi, sốlượng-trang phục nhân viên, mặtbằng Trong đó, hàng hóa và an toàn
là 2 yếu tố tác động mạnh nhất đến sựthỏa mãn
3 Khóa luận tốt nghiệp ( Nguyễn Thị
Huyền Trang- K43B QTKD TH) Đánh giá
có 3 yếu tố tác động đến lòng trungthành của khách hàng : chất lượngphục vụ, an toàn và trưng bày hànghóa
Các đề tài trên đã có những đóng góp tích cực song vẫn tồn tại một số hạn chế như:
Các biến điều tra trong bảng hỏi chưa được Việt hóa hoàn chỉnh, gây khó hiểu chongười tham gia khảo sát
Trang 24Công cụ phân tích chưa sâu, phần lớn chỉ dừng lại ở mức độ khám phá, hồi quy.
Chưa so sánh giữa các nhóm đối tượng để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn
1.2.1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước,
đề tài “Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng tại siêu thị Big C Huế” sẽ áp dụng mô hình của Ths Nguyễn Thị MaiTrang để áp dụng trong nghiên cứu này Thông qua điều tra định tính dựa trên hướngnghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của đềtài với độ tin cậy cao hơn Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang đoCronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, dùng phương phápEFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng Đồng thời đo lường mức độ tácđộng của từng chỉ tiêu chất lượng dịch vụ lên đến sự thỏa mãn, lòng trung thành củakhách hàng thông qua mô hình cấu trúc SEM Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễnhơn Kết quả nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn vàlòng trung thành của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của các chỉ tiêu chất lượng dịch
vụ đến sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng Từ đó giúp cho những nhà quản lýđưa ra những phương thức kinh doanh thích hợp nhằm xây dựng và duy trì lòng trungthành của khách hàng đối với dịch vụ mà mình cung cấp
1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới
1.2.2.1 Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới
1.2.2.1.1 Mô hình SERVQUAL
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cáccộng sự (1985, 1988, 1991) đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biếnquan sát (SERVQUAL), được sử dụng nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.Hình 1.1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
Trang 25Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Anh
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảngcách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảngcách về sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó chính là khoảng cách 5,bằng bốn khoảng cách còn lại, bao gồm:
Khoảng cách 1: khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp
về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó
cảm nhận
Thông tin đến khách hàng
Trang 26 Khoảng cách 2: khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về
sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chíchất lượng
Khoảng cách 3: khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấpthành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng
Khoảng cách 4: khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thông tin đếnkhách hàng
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượngdịch vụ Để có thể thực hiện được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ; theo đó bất kỳ dịch vụ nàochất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1)Tin cậy,(2)Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm,(8) An toàn, (9) Hiểu khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên nólại quá phức tạp, gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuraman vàcộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từviệc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là mong đợicủa họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch
vụ của họ Vì vậy, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mớigồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình Parasuraman (1988)
đó là:
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục
vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn,chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên
Trang 27- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàngcủa nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đápứng mong muốn của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tínhchuyên nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ,…
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã kiểm địnhtrong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vuichơi, giải trí,… Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng
mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này phù hợp hơn vớitừng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
1.2.2.1.2 Mô hình SERVPELF
Ngoài ra, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánhgiá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốtnhất chất lượng dịch vụ
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tựnhư phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳvọng
Theo mô hình SERVPERE thì :
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.2.2.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanhnghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ số hài hài lòng của khách hàng baogồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators,
Trang 28items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customersatisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch
vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hìnhCSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect)xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hìnhảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giátrị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kếtquả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của kháchhàng (customer complaints)
Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American CustomerSatisfaction Index) Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảmnhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác độngtrực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sởchất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhậncao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI
(Nguồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European CustomerSatisfaction Index) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thươnghiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là
sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
Giá trị cảm nhận
(Perceived value)
Sự hài lòng của khách
Trang 29phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
(Nguồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinhnghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu
tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên củaviệc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối vớimột sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ sốhài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mongđợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm vàdịch vụ đó
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đốivới thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng
Giá trị cảm nhận
(Perceived value)
Sự hài lòng của khách
Trang 30và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan
hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặcthương hiệu
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hìnhảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêudùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặcdịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảmnhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000)
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1)
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đâycủa khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánhgiá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giaohàng… của chính sản phẩm
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị làmức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phươngdiện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler(2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó
1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị
Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻkhác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này bao gồm 5 thànhphần cơ bản như sau:
- Tương tác cá nhân: tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin trong thực hiện dịch vụ củanhân viên
- Cơ sở vật chất: tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất
Trang 31Tương tác cá nhân Cơ sở vật chất
Giải quyết vấn đề Tin cậy
Chính sách Chất lượng dịch vụ bán lẻ
- Tin cậy: thể hiện đúng với các cam kết của khách hàng
- Giải quyết vấn đề: khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
- Chính sách: các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & ctg (1996)
Ngoài ra, Mehta & cộng sự (2000) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện
tử và siêu thị tại Singapore đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị dựa trên hiệuchỉnh mô hình SERVQUAL và Dabholkar & ctg (1996), gồm 5 thành phần: (1) nhânviên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chổ đậu xe
Trang 32Nhân viên phục vụ Cơ sở vật chất
Tin tưởng Hàng hóa
Bãi đậu xe Chất lượng dịch vụ siêu thị
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Mehta & cộng sự (2000)
Thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ, thang đoMehta & ctg (2000) nghiên cứu tại thị trường Singapore, môi trường văn hóa và điều kiệnphát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của Việt Nam Chính vì vậy, Nguyễn &Nguyễn đã đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Mehta & ctg đãđưa ra mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị như sau:
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn & Nguyễn (2003)
Chủng loại hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị
Trang 33Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn & Nguyễn (2003), ThsNguyễn Thị Mai Trang đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM
Hình 1.7: Mô hình biểu hiện mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị.
1.2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
1.2.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở tham khảo các mô hình ở trên, mô hình nghiên cứu của Ths Nguyễn ThịMai Trang phù hợp với hướng mà đề tài đang nghiên cứu, bên cạnh đó, nghiên cứu lạiđược kiểm định và chứng minh tại thị trường TP HCM Chính vì vậy, nghiên cứu sẽ sửdụng mô hình nghiên cứu của Ths Nguyễn Thị Mai Trang để làm rõ mối liên hệ giữa chấtlượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siệu thị Big C Huế như sau:
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu
H1
H2
H3
Trung thành siêu thị
Trang 34- Hàng hóa: tính đa dạng, đầy đủ và tính cập nhật của hàng hóa( có nhiều mặt hàngmới) của siêu thị.
- Mặt bằng trong siêu thị: cơ sở vật chất trong siêu thị
- Trưng bày trong siêu thị: cách thức trưng bày hàng hóa, trang phục của nhân viên
- Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách, thái độ của nhân viên siêuthị trong phục vụ khách hàng
- An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng
1.2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Phương châm hoạt động của các công kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàngthỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rấtcao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty vớikhách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối vớicông ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner &Hubbert, 1994) Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy hai khái niệm khác nhau nhưng cóliên chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Cácnghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏamãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượngđược cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ kháchhàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhậnđược dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu kháchhàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện Trên cơ
sở đó, chúng ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ của siêu thị và sự thỏa mãn đối với dịch vụ siêu thị.
Trang 35Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công củadoanh nghiệp Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảotưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện
có Trong khi đó lợi nhuận của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thịtrường mới Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal &ctg, 1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung haymột thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêudùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu nàotạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công tycàng cao
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệgiữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếukhách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề caocông ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơnnhững công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhậngiá cao mà không chuyển sang siêu thị khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thịđược xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh chosiêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàngthỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàngkhông thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyềnmiệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996) Trên cơ sở đó,chúng ta có giả thuyết H2 và H3 như sau:
- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành đối với dịch vụ siêu thị
- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch vụ siêu thị
Trang 361.2.3.3 Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xâydựng dựa trên các item giải thích của cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền
lệ Cụ thể những thành phần thang đo được rút trích từ các nguồn như sau:
Bảng 1.4: Thang đo các nhân tố trong mô hình Khái
Hàng
hóa
cộng sự,2000 Hàng hóa đa dạng
Nguyễn2003
Nhân viên luôn tận tình giải đáp những thắc mắc của anh(chị)
Nhân viên luôn lịch sự và nhã nhặn với anh(chị)
Nhân viên phục vụ anh(chị) kịp thời
Đầy đủ ánh sáng
Hàng hóa trưng bày dễ tìm
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
Nhân viên trang phục gọn gàng
Hệ thống tính tiền hiện đại
Không gian bên trong siêu thị thoáng mát
Lối đi giữa 2 kệ thoải mái
Nơi giữ giỏ xách rất tốt
Trang 37Bãi giữ xe rộng rãi
Khu vui chơi giải trí hấp dẫn
Lối thoát hiểm rõ ràng
Không bị lo mất cắp tài sản tiền bạc
Sự thỏa
mãn
Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C
Lassar &ctg (2000) Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại Big C
Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục mua sắm tại Big C
Anh (chị) sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này
Về thành phần HÀNG HÓA, bổ sung thêm 3 biến như sau:
- Hàng hoá đảm bảo chất lượng
- Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng
- Luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giá sốc hấp dẫn đối với một sốmặt hàng
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung biến quan sát “hàng hoá đảm bảochất lượng”, “nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng” vì trong thời đại hiện nay, khi khoahọc công nghệ ngày càng phát triển, hàng giả hàng nhái xuất hiện tràn lan, vấn đề an toànthực phẩm là vấn đề đang rất nóng, rất được người tiêu dùng quan tâm Chính vì vậy, điều
Trang 38mà khách hàng quan tâm và mong muốn khi đi mua sắm ở siêu thị chính là về nguồn gốc
và chất lượng của hàng hóa
Yếu tố “luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giá sốc hấp dẫn đối vớimột số mặt hàng” cũng cần bổ sung vào thang đo vì đa số khách hàng khi đi mua sắm đềuquan tâm đến quyền lợi và lợi ích mà công ty hay doanh nghiệp mang lại cho mình.Khuyến mãi và giảm giá chính là điều mang lại lợi ích rõ ràng nhất cho khách hàng,khách hàng dễ cảm nhận nhất
Về thành phần NHÂN VIÊN PHỤC VỤ, bổ sung thêm 2 biến như sau:
- Trang phục gọn gàng, phù hợp
- Nhân viên thu ngân thanh toán một cách nhanh chóng
Theo ý kiến đánh giá của khách hàng thì trang phục của nhân viên thuộc về thànhphần NHÂN VIÊN PHỤC VỤ chứ không phải ở thành phần TRƯNG BÀY HÀNG HÓA.Điều này cũng dễ hiểu vì nhân viên là những người tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, làhình ảnh của công ty, do đó cần quan tâm đến vấn đề trang phục của nhân viên Ngoài ra,khâu thanh toán là bước cuối cùng sau khi khách hàng đi mua sắm, chính vì vậy phải đảmbảo thanh toán nhanh, tránh trường hợp phải chờ lâu, gây cảm giác mệt mỏi
Về thành phần TRƯNG BÀY SIÊU THỊ, bổ sung thêm 2 biến như sau:
- Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
- Không khí thoáng mát sạch sẽ
Hai biến này được bổ sung vì theo ý kiến khách hàng, khi đi mua sắm, không khíthoáng mát sạch sẽ mới đem lại cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ mua sắm Quầy, kệ tủthiết kế thuận tiện để họ có thể dễ dàng xác định được hàng hóa mình cần mua, kệ hàngphải có chiều cao phù hợp để khách hàng dễ lựa chọn hàng hóa
Như vậy, ta có được thang đo sau khi đã hiệu chỉnh như sau:
Hàng hoá
1 Đầy đủ tất cả các chủng loại hàng hoá
2 Luôn bổ sung đáp ứng các mặt hàng mới
Trang 393 Hàng hoá đảm bảo chất lượng.
4 Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng
5 Luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giá sốc hấp dẫn đối với một sốmặt hàng
Nhân viên phục vụ
1 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ anh (chị)
2 Trang phục gọn gàng, phù hợp
3 Giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng
4 Thái độ lịch sự, vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình
5 Nhân viên thu ngân thanh toán một cách nhanh chóng
Trưng bày siêu thị.
1 Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
2 Bảng chỉ dẫn hàng hoá cụ thể, rõ ràng
3 Hàng hóa trưng bày dễ tìm
4 Hệ thống quầy tính tiền hiện đại được bố trí hợp lý
5 Ánh sáng và âm thanh sinh động
6 Không khí thoáng mát sạch sẽ
An toàn siêu thị.
1 Có hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt
2 Đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố xảy ra
3 Không phải lo lắng về tình trạng mất cắp khi đi mua sắm
Mặt bằng siêu thị.
1 Bãi giữ xe thuận tiện và rộng rãi
2 Không gian siêu thị rộng rãi và thoáng mát
3 Có không gian ăn uống, vui chơi, giải trí sinh động phù hợp với mọi nhu cầu
4 Lối đi giữa 2 kệ thỏa mái
5 Vị trí giữ túi xách hợp lý, thuận tiện cho khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
1 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của Big C
2 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại Big C
3 Trong thời gian tới, anh chi vẫn tiếp tục mua sắm tại Big C
Trang 40Lòng trung thành đối với siêu thị
1.Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của anh (chị)
2.Anh (Chị) sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này mở cửa
3 Anh(chị) chỉ mua hàng ở siêu thị này chứ không mua hàng ở siêu thị khác
Chương 2: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Việt Nam
Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam là chi nhánh của Tập đoàn Casino (Pháp), kinhdoanh bán lẻ dưới hình thức trung tâm thương mại bao gồm đại siêu thị và hành langthương mại Casino là một trong những nhà phân phối lớn hàng đầu Châu Âu với hơn307.000 nhân viên làm việc tại trên 12.000 điểm bán lẻ trên thế giới, có mặt tại 9 nướctrên thế giới, doanh số hằng năm đạt 54,3 tỷ đô la Mỹ
Hệ thống siêu thị Big C hiện nay có 26 đại siêu thị trên toàn quốc, 23 hành langthương mại và hiện nay đang sử dụng gần 8599 lao động, kinh doanh trên 50000 mặthàng, trong đó 95% hàng hóa sản xuất tại Việt Nam Ngoài hoạt động kinh doanh bán lẻ,Big C còn xuất khẩu trên 1000 container hàng Việt Nam mỗi năm với kim ngạch trên 17triệu USD sang hệ thống các cửa hàng tập đoàn Casino tại Châu Âu và Nam Mỹ
Siêu thị Big C là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với 11 siêu thịtại Miền Bắc, 4 siêu thị tại Miền Trung và 11 siêu thị tại Miền Nam Hầu hết hàng hóabán tại Big C đều là hàng Việt Nam (tính đến tháng 3/2014)
Siêu thị Big C cũng hợp tác với các nhà cung cấp địa phương đẩy mạnh việc pháttriển nhãn hàng riêng bao gồm “Wow! Giá hấp dẫn”, “Big C” và “Bakery by Big C”,
“Casino”
