Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dược trong hoạt động bán lẻ thuốc trên địa bàn tỉnh cà mau năm 2015

49 Hình 3.4: Mô hình hiệu chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các nhà thuốc và sự thỏa mãn của khách hàng..... Một số nghiên cứu khảo sát về chất lượng dịch vụ nhà thu

VỤ DƯỢC TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH CÀ MAU NĂM 2015 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

HÀ NỘI - 2015

VỤ DƯỢC TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH CÀ MAU NĂM 2015 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

MÃ SỐ: CK 60 72 04 12

Người hướng dẫn khoa học: TS Đỗ Xuân Thắng

HÀ NỘI 2015

LỜI CẢM ƠN

- - - - - -

Sau một thời gian thực hiện đề tài với nhiều nỗ lực và cố gắng, khi đề tài tốt nghiệp hoàn thành cũng là lúc tôi muốn nói lời cảm ơn sâu sắc tới những người thầy, người cô, người hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Trước hết, với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gửi cảm ơn chân thành đến TS Đỗ Xuân Thắng, người đã trực tiếp hướng dẫn

và tận tình chỉ bảo tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau Đại học, các thầy cô giáo trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tận tình giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các nhà thuốc và các khách hàng ở địa bàn tỉnh Cà Mau đã giúp tôi trong quá trình thu thập số liệu để tôi có thể hoàn thành đề tài tốt nghiệp này

Cuối cùng, tôi vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè và những người đã ở bên động viên, góp ý, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành đề tài

Cà Mau, ngày 15 tháng 01 năm 2015

Ngô Kiều Nghi

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3

1.1 Dược cộng đồng ở Việt Nam 3

1.1.1 Lịch sử phát triển 3

1.1.2 Vai trò của nhà thuốc cộng đồng tại Việt Nam 4

1.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.2.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 5

1.2.2 Khái niệm về chất lượng – chất lượng dịch vụ và các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 7

1.2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng – chất lượng dịch vụ 7

1.2.2.2.Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 9

1.3.Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 11

1.4.Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14

1.4.1 Năng lực phục vụ (Assurance) 14

1.4.2 Sự đáp ứng (Responsiveness): 15

1.4.3 Sự đồng cảm (Empathy) 15

1.4.4 Sự tin cậy (Reliability) 16

1.4.5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): 16

1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 17

1.5.1 Khái niệm về sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng 17

1.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 18

1.6 Tổng quan về ngành dược .19

1.6.1 Khái niệm về dược phẩm 19

1.6.2 Đặc điểm của dược phẩm 20

1.6.3 Vị trí và tầm quan trọng của dược phẩm 21

1.6.4 Các hình thức bán lẻ thuốc hiện nay 22

1.7 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc của khách hàng 23

1.8 Thang đo chất lượng dịch vụ nhà thuốc theo mô hình SERVQUAL 26

1.8.1 Năng lực phục vụ (Assurance) 27

1.8.2 Sự đáp ứng (Responsiveness): 28

1.8.3 Sự đồng cảm (Empathy) 28

1.8.4 Sự tin cậy (Reliability) 28

1.8.5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): 28

1.8.6 Thành phần Giá cả (Prices) 29

1.9 Thang đo sự thõa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhà thuốc .29

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Đối tượng nghiên cứu 30

2.2 Địa điểm và thời gian nghiên cứu 30

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu: 30

2.2.2 Thời gian nghiên cứu 31

2.3 Phương pháp nghiên cứu 31

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả cắt ngang 31

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 31

2.3.3 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 33

2.3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin .33

2.3.3.2 Cỡ mẫu nghiên cứu 34

2.3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 35

2.4 Phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu 35

2.4.1 Thống kê mô tả 35

2.4.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo 35

2.4.3 Phân tích khám phá nhân tố 36

2.5 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo 38

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

3.1 Một số thông tin về đối tượng nghiên cứu 40

3.2 Đánh giá về chất lượng dịch vụ nhà thuốc từ góc độ khách hàng 41

3.2.1 Những dịch vụ nhà thuốc khách hàng nhận được 42

3.2.1.1 Những câu hỏi mà khách hàng nhận được 42

3.2.1.2 Những lời khuyên, tư vấn hướng dẫn sử dụng mà khách hàng nhận được .44

3.2.2 Xác định một số yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ nhà thuốc và sự hài lòng của khách hàng .46

3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

3.2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46

3.2.2.3 Thang đo sự thỏa mãn 51

3.2.3 Phân tích tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ dược trong hoạt động bán lẻ thuốc 52

PHỤ LỤC

Mô hình cấu trúc tuyến tính

SERVQUAL Service Quality Chất lượng dịch vụ

SPSS Statistical Package for

Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa

học – xã hội

WHO World health Organization Tổ chức Y tế thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Danh sách nhà thuốc nghiên cứu 30

Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40

Bảng 3.2: Nội dung những câu hỏi khách hàng nhận được 42

Bảng 3.3: Nội dung những lời khuyên tư vấn khách hàng nhận được 44

Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các nhà thuốc 47

Bảng 3.5: Kết quả rút trích nhân tố với phép quay Varimax 48

Bảng 3.6: Ma trận xoay nhân tố 49

Bảng 3.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 51

Bảng 3.8: Kết quả thông kê của các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

theo mô hình SERVQUAL 19

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình 27

Hình 3.1: Nội dung những câu hỏi khách hàng nhận được 43

Hình 3.2: Nội dung những lời khuyên khách hàng nhận được 45

Hình 3.3: Scree Plot 49

Hình 3.4: Mô hình hiệu chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các nhà thuốc và sự thỏa mãn của khách hàng 59

ĐẶT VẤN ĐỀ Năm 2007 trở về trước, số lượng nhà thuốc còn hạn chế cùng với việc nhận thức của người dân trong việc chăm lo sức khỏe còn thấp thì chuyện đi mua thuốc được ví như chuyện “Hên xui may rủi” Người mua thường ở thế bị động, rất khó để nhận biết và đối chứng cả về giá lẫn chất lượng thực sự của thuốc, trong khi người bán chỉ hỏi thăm về bệnh qua loa rồi bán thuốc theo chỉ định của mình hoặc theo bác sĩ kê đơn mà không tư vấn tận tình cho khách hàng, bán những thuốc phải kê đơn mà không cần đơn Trước thực trạng đó, tháng 1 năm 2007, BYT chính thức ban hành và áp dụng tiêu chuẩn GPP là một trong năm nguyên tắc, tiêu chuẩn mà ngành Dược Việt Nam đã và đang áp dụng nhằm mục đích hướng đến đảm bảo sử dụng thuốc an toàn, hợp lý, hiệu quả cho người dân Hiện nay, toàn quốc có trên 9000 nhà thuốc tư nhân và Cà Mau tính đến năm 2014 toàn Cà Mau có 71 nhà thuốc và 235 quầy thuốc đạt GPP (Theo báo cáo tổng kết ngành Y tế Cà Mau năm 2014)[4]

Trong lĩnh vực chăm sóc thuốc và sức khỏe tại Việt Nam hiện nay được thực hiện bởi nhiều cơ sở khác nhau như các nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc tư nhân Sự phát triển của nền kinh tế cũng đòi hỏi về các dịch vụ cũng ngày một cao hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe đối với các bệnh nhân Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ từ khách hàng đã được các nhà nghiên cứu Việt Nam thực hiện khá nhiều trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên các nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng phục vụ của khách hàng trong lĩnh vực dược còn ít Do đó, nghiên cứu chất lượng dịch vụ dược là cần thiết để có cái nhìn về hiện trạng việc cung cấp dịch vụ và việc đánh giá chất lượng dịch vụ dược Cũng như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ y tế cũng đòi hỏi nhà cung cấp (các cơ sở bán lẻ thuốc) phải đáp ứng ngày một tốt hơn các yêu cầu của người sử dụng dịch vụ (bệnh nhân) Chất lượng dịch vụ được chứng minh có ảnh hưởng đến chi phí, lợi ích, sự hài lòng và khả năng

quay trở lại của khách hàng[19] Vì vậy nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cần thiết đối với mọi nhà thuốc để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay định vị thương hiệu của mình

Một số nghiên cứu khảo sát về chất lượng dịch vụ nhà thuốc được thực hiện, tuy nhiên mới chỉ dừng lại ở mức đánh giá thông kê mô tả chưa đi sâu phân tích các mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhà thuốc Vì vậy, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài này nhằm xác định và phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dược trong hoạt động bán lẻ thuốc, cũng như xác định yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dược tại nhà thuốc cộng đồng trên địa bàn tỉnh Cà Mau dựa trên mô hình SERVQUAL Với mong muốn nâng cao chất lượng dịch vụ dược của nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Cà Mau Mục tiêu chính của đề tài bao gồm:

1 Xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dược trong hoạt động bán lẻ thuốc trên địa bàn tỉnh Cà Mau năm 2015

2 Phân tích tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ dược trong hoạt động bán lẻ thuốc trên địa bàn tỉnh Cà Mau năm

2015

Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Cà Mau

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Dược cộng đồng ở Việt Nam

1.1.1 Lịch sử phát triển

Ở Việt Nam, nhà thuốc đầu tiên có tên là Lourdeau được mở vào đầu năm

1865 tại Sài Gòn (nay là Tp.HCM) bởi thực dân Pháp Vào thời điểm đó, Việt Nam là một thuộc địa của Pháp và tất cả các nhà thuốc đều do thực dân Pháp điều hành [20] Trong thế kỷ thứ 21, Việt Nam trải qua một thời gian dài chiến tranh đã dẫn đến những hạn chế trong hệ thống chăm sóc sức khỏe Một trong những hạn chế đó là dịch vụ nhà thuốc cộng đồng không phát triển trong thời gian đó Trong những năm 1980, nhà nước đóng vai trò quan trọng trong hệ thống chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam khi các nhà thuốc của nhà nước là nguồn cung cấp thuốc chính [21]

Kể từ khi áp dụng chính sách đổi mới vào năm 1987, dịch vụ chăm sóc sức khỏe đã phát triển Bác sĩ và dược sĩ lần đầu tiên có quyền mở bệnh viện tư nhân và nhà thuốc tư nhân [22] Trong những năm 90, lĩnh vực y tế tại Việt Nam chuyển đổi nhanh chóng từ một hệ thống mà vốn và điều hành hoàn toàn bởi nhà nước sang hướng tư nhân đã đầu tư nhiều hơn vào việc chăm sóc y tế [23] Kết quả là, bên cạnh các nhà thuốc công được quản lý bởi các doanh nghiệp nhà nước, đã có một số lượng đáng kể nhà thuốc tư nhân được mở ra Cải cách kinh tế đã thay đổi hệ thống y tế trong hai thập kỷ qua và nhà thuốc tư nhân hiện nay cung cấp phần lớn các loại thuốc cả thuốc không kê đơn và thuốc

kê đơn [24] Nhà thuốc tư nhân đóng vai trò quan trọng trong hệ thống chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam và chính phủ đang nổ lực chỉ đạo các khu vực tư nhân theo hướng đóng góp nhiều nhất cho sự cải thiện sức khỏe của cộng đồng [26] Số nhà thuốc tư nhân trên toàn quốc năm 2011 là 10250, đưa tổng số điểm bán lẻ thuốc lên tới gần 44000, trung bình cứ 2000 dân có một điểm bán thuốc

Tính đến năm 2012 đã có 3950 nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP, chiếm tỷ lệ 39% tổng số nhà thuốc trên toàn quốc [2] Đến nay, toàn bộ các NT đạt GPP

1.1.2 Vai trò của nhà thuốc cộng đồng tại Việt Nam

Ở Việt Nam, cũng như nhiều nước đang phát triển, các nhà thuốc thường là lựa chọn đầu tiên của dân để tìm kiếm dịch vụ y tế cho những vấn đề sức khỏe thông thường [26] Ở các nước có thu nhập thấp và trung bình, chẳng hạn như Việt Nam, các nhà thuốc này đóng một vai trò quan trọng trong việc cung ứng các loại thuốc cũng như đưa ra lời khuyên và tư vấn về vấn đề sức khỏe [27] Olson, et al Tìm hiểu vai trò của nhân viên nhà thuốc và các dịch vụ nhà thuốc tại Cà Mau, Việt Nam và thấy rằng đôi khi các nhân viên nhà thuốc có thể đóng một vai trò kép như cả bác sĩ và dược sĩ trong thực hành hàng ngày của họ ở nhà thuốc [19] Điều này có nghĩa là họ vừa có thể kê đơn thuốc cho khách hàng như là một bác sĩ đồng thời vừa cung ứng các loại thuốc như một dược sĩ

Ở Việt Nam các nhà thuốc cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng thuốc và tư vấn sức khỏe cho cộng đồng Dược sĩ cộng đồng cung ứng

cả thuốc theo đơn và thuốc không theo đơn cho khách hàng Mỗi nhà thuốc cộng đồng, theo yêu cầu pháp lý phải được điều hành bởi một dược sĩ Đồng thời, họ phải đánh giá được sự phù hợp của các loại thuốc, liều lượng cũng như cảnh báo khác của thuốc

Dược sĩ có thể tham gia vào các giai đoạn khác nhau của việc kê đơn hoặc

tư vấn thuốc Tuy nhiên, dược sĩ vẫn chịu trách nhiệm về mặt pháp lý đối với từng loại thuốc được phân phối và cung ứng Dược sĩ cộng đồng được hỗ trợ bởi nhân viên giúp việc nhà thuốc (dược sĩ trung học) Hoạt động của họ bao gồm việc bán thuốc không kê đơn cũng như tư vấn cho bệnh nhân về bệnh và lối sống lành mạnh Họ cũng có thể được tham gia vào việc tiếp nhận đơn thuốc

và cung ứng thuốc

1.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa hữu hình khác Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau

về dịch vụ, nghiên cứu này giới thiệu một số khái niệm được trích dẫn sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau như sau:

Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010), dịch vụ là hoạt động kinh

tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm

cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm tiếp nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010), một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình

Trong nghiên cứu này dịch vụ chăm sóc sức khỏe được hiểu là toàn bộ các quá trình, các giải pháp mang lại những tiện ích cung cấp dịch vụ dược, nhằm đáp ứng các nhu cầu cho người bệnh

Như vậy có thể hiểu dịch vụ là những hoạt đông tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan

và cộng sự (2006)đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau [15]

+ Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng

không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về

nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể

+ Tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất

giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác

+ Tính không thể tách rời: không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện

ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là quá trình tạo thành dịch vụ

và quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau Đây là sự khác nhau

cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để đến tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Điều này làm nảy sinh các vấn đề như sau:

+ Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng

diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khác Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được

+ Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản

xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được

1.2.2 Khái niệm về chất lượng – chất lượng dịch vụ và các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

1.2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng – chất lượng dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm được nghiên cứu từ khá sớm, tiêu biểu là các trường phái nghiên cứu chất lượng Nhật Bản (ví dụ: Deming 1964, ishikawa 1974, Taguchi 1972, Kano 1984), của các nhà nghiên cứu quản lý chất lượng sản phẩm (ví dụ: Crosby 1979, Stewart 1935, dẫn theo Nguyễn Đình Phan 2005) Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ được thực hiện tiên phong bởi Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988, 1991) tại Mỹ, của Gronroos (1984) tại Châu Âu, nghiên cứu của Kano (1984) tại Nhật Bản, etc và ngày nay các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau trong nhiều lĩnh vực như bán lẻ (Durvasula and Lysonski, 2010); y tế chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold 1992; Mostafa.M.M; 2005; Ahuja M et al, 2011; Chakraborty.R and Majumdar 2011; Ahmad R and Samreen.H 2011; Zarei.A et al 2012; Soita.W.P 2012), ect Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trở thành các chủ đề quan trọng bởi vì nó có mối quan hệ với chi phí (Crosby 1979), lợi ích (Buzzell and Gale 1987; Rust and Zahorik 1993) Sự hài lòng của khách hàng (Bollton ad Drew 1991; Boulding et al 1993), khả năng mua lại của khách hàng (Reichelheld and Sasser 1990) (dẫn theo Buttle F 1996) Những phát hiện này đặc biệt có ý nghĩa với

người làm quản lý và các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm cải tiến sản phẩm, dịch

vụ đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ

sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự

đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất [6]

Hay

- Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và

ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản

phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là

nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm [7]

1.2.2.2.Các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr 154-155) [6]:

+ Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có

ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

+ Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

+ Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách

cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ, trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

+ Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không thỏa mãn với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình

để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng Xét trên phương diện

“phục vụ khách hàng” và “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của

“tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ khi kinh doanh, nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

+ Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không

phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, việc tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch

vụ như sau [17]:

+ Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

+ Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

+ Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

+ Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

+ Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

+ Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

+ Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

+ An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

+ Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

+ Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

+ Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

+ Đáp ứng (resposiveness) thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

+ Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

+ Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

khách hàng

+ Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Vào năm 1990, Gronroos (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau [5]:

+ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

+ Có năng lực phục vụ ân cần (attiudes and behaviour)

+ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

+ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

+ Có sự tín nhiệm (reputation and cerdibility)

+ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandaretal (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) cũng đưa ra

5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm [5]:

+ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

+ Yếu tố con người (human element)

+ Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

+ Yếu tố hữu hình (tangibles)

+ Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Chúng ta thấy các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ thuốc Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL theo Parasuraman

1.4.Mô hình lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là mô hình được sử dụng phổ biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau và cả lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (ví dụ: Babakus and Mangold 1992; Mostafa 2005; Ahuja et al 2011; Chakraborty and Majumdar 2011; Ahmad and Samreen 2011; Zarei, et al 2012) và đã được chứng minh là mô hình tin cậy và phù hợp Vì vậy, việc ứng dụng mô hình SERVQUAL để xác định và phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dược và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ của nhà thuốc là thích hợp và có cơ sở

Mô hình SERVQUAL theo Parasuraman 1998 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Tr.99) là một mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 31 thang đo của năm tiêu chí: Năng lực phục vụ (Assurance); Sự đáp ứng (Responsiveness); Sự đồng cảm (Empathy); Sự tin cậy (Reliability) và Phương tiện hữu hình (Tangibles)

1.4.1 Năng lực phục vụ (Assurance)

Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng điều này được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ

đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ

1 Nhân viên nhà thuốc ngày càng tạo sự tin tưởng với tôi

2 Nhân viên nhà thuốc có kỹ năng giao tiếp tốt

3 Nhân viên nhà thuốc có kiến thức để giải quyết một số bệnh thông thường (ví dụ cảm, dị ứng, đau đầu…)

4 Nhân viên nhà thuốc đã sử dụng ngôn ngữ rõ ràng và dễ hiểu khi trao đổi với tôi

5 Tôi tin vào kiến thức và thấy an tâm khi mua thuốc tại nhà thuốc này

1.4.2 Sự đáp ứng (Responsiveness):

Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như sau:

1 Nhân viên nhà thuốc luôn lắng nghe các yêu cầu của tôi

2 Nhà thuốc cung cấp đầy đủ, đa dạng các loại thuốc để đáp ứng kịp thời khi tôi yêu cầu.

3.Tôi gặp khó khăn nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ

4 Thời gian hoạt động của nhà thuốc thuận tiện để tôi dễ dàng mua thuốc

1.4.3 Sự đồng cảm (Empathy)

Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng đế và luôn được tiếp đón nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng

1 Nhân viên nhà thuốc quan tâm tới sức khỏe của tôi

2 Nhân viên nhà thuốc luôn thân thiện, tươi cười, lịch sự với tôi

3 Nhân viên nhà thuốc đã tôn trọng quan điểm và ý kiến của tôi

4 Nhân viên nhà thuốc phục vụ chu đáo trong mọi thời điểm

1.4.4 Sự tin cậy (Reliability)

Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:

1 Nhà thuốc bán thuốc uống đỡ hoặc khỏi bệnh ngay từ lần mua thuốc đầu tiên

2 Tôi biết đến nhà thuốc này qua bạn bè giới thiệu

3 Nhà thuốc này được nhiều người biết đến trong nhiều năm qua

4 Nhà thuốc này nổi tiếng nhất khu vực này

5 Nhà thuốc bán thuốc có nguồn gốc rõ ràng, hạn sử dụng còn xa

1.4.5 Phương tiện hữu hình (Tangibles):

Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ bán lẻ tại nhà thuốc Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này

1 Nhà thuốc này gần nhà tôi ở

2 Nhà thuốc này có chỗ để xe rộng rãi, thuận tiện

3 Nhà thuốc này nằm trên đường tôi đi làm, học về

4 Nhà thuốc này gần bệnh viện mà tôi khám

5 Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị (máy điều hòa nhiệt độ, ẩm kế…)

6 Nhà thuốc thiết kế đẹp mắt, sạch sẽ và hợp vệ sinh

7 Nhà thuốc có phòng tư vấn riêng

1.5 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1.5.1 Khái niệm về sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 2000) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ

và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Tình cảm/thái độ với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị mà dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.5.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding

& ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Nhưng khi nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến sự quan tâm các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng [21] Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL được thể hiện như sau:

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

hàng theo mô hình SERVQUAL

1.6 Tổng quan về ngành dƣợc

1.6.1 Khái niệm về dược phẩm

Theo Tổ chức Y tế thế giới - WHO dược phẩm được hiểu chung như sau: Dược phẩm hay còn gọi là thuốc bao gồm hai thành phần cơ bản là thuốc Tân dược và thuốc Y học cổ truyền Thuốc phải đảm bảo được độ an toàn, hiệu quả

và có chất lượng tốt được quy định thời hạn sử dụng và sử dụng theo liều lượng hợp lý Theo Luật dược ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005 thì dược phẩm được hiểu như sau [3]:

- Dược là thuốc và hoạt động liên quan đến thuốc

Năng lực phục vụ

(Assurance)

Đáp ứng (Responsibility)

- Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất sử dụng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh các chức năng sinh lý

cơ thể bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y

tế trừ thực phẩm chức năng Như vậy, từ các khái niệm trên chúng ta có thể hiểu khái niệm dược phẩm ở Việt Nam như sau:

“Dược phẩm là những sản phẩm dùng cho người với mục đích phòng bệnh, chữa bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý của cơ thể, có công dụng, thành phần, chỉ định, chống chỉ định rõ ràng Dược phẩm bao gồm thành phẩm và nguyên liệu sản xuất thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế”

1.6.2 Đặc điểm của dược phẩm

Dược phẩm cũng là một loại hàng hóa vì thế trong nền kinh tế thị trường nó cũng mang đầy đủ các thuộc tính của hàng hóa, giá cả của thuốc cũng tuân theo quy luật cung - cầu trên thị trường Việc sản xuất cung ứng dược phẩm luôn bị các quy luật kinh tế chi phối chặt chẽ Bên cạnh đó dược phẩm cũng mang những nét đặc trưng rất riêng và đặc biệt buộc các nhà kinh doanh phải quan tâm và phải am hiểu về các mặt hàng thuốc mà mình kinh doanh

Dược phẩm là loại hàng hoá ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ và tính mạng của người tiêu dùng

Đây là khác biệt lớn nhất của dược phẩm so với các hàng hoá khác Do tầm quan trọng của nó mà ở Việt Nam cũng như trên thế giới, dược phẩm được quy định trong nhóm “Hàng hoá kinh doanh có điều kiện” Chính vì vậy, doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình sản xuất và kinh doanh dược phẩm luôn phải chịu sự kiểm tra giám sát của Bộ Y Tế mà trực tiếp là Cục quản lý dược Việt Nam và Sở Y Tế Do vậy, các nhà thuốc được bán lẻ thuốc cũng phải tuân theo các quy định mà Luật Dược ban hành [3]

Dược phẩm được sử dụng theo hướng dẫn của bác sĩ, dược sĩ

Mỗi loại thuốc lại có tác dụng khác nhau, để chữa các loại bệnh khác nhau Các loại dược phẩm này ngoài chữa bệnh nó còn có thể gây ra tác dụng phụ… Cho nên, Bộ Y Tế khuyến cáo rằng người tiêu dùng không nên tự ý mua thuốc

mà cần theo hướng dẫn của bác sĩ, dược sĩ để đem lại hiệu quả chữa bệnh tốt nhất

Dược phẩm có quy định chặt chẽ về thời gian sử dụng và chất lượng

Tất cả các loại dược phẩm đều có một thời gian sử dụng nhất định Người sản xuất, người kinh doanh và người tiêu dùng cần phải chú ý đến đặc điểm này Vì nếu sử dụng thuốc quá thời hạn sẽ gây nguy hiểm cho người sử dụng

Dược phẩm là loại hàng hoá thiết yếu

Trong cuộc sống mỗi người không ai là không phải sử dụng đến thuốc Cho nên, nhu cầu và phạm vi sử dụng thuốc là rất lớn, tỷ lệ thuận với sự gia tăng dân

số Hiện nay, trên thị trường có nhiều loại thuốc có cùng công dụng nhưng giá

cả khác nhau Đó là do nguồn gốc xuất xứ và nguyên liệu khác nhau

1.6.3 Vị trí và tầm quan trọng của dược phẩm

Từ xa xưa đến nay, sử dụng thuốc trong phòng bệnh, chữa bệnh và tăng cường sức khỏe đã trở thành một nhu cầu tất yếu quan trọng đối với đời sống Theo sự phát triển của ngành dược, nhiều loại thuốc mới đã được tìm ra và nhiều loại dịch bệnh, bệnh hiểm nghèo đã dần được khắc phục Ngày nay thuốc

đã trở thành một vũ khí quan trọng không thể thiếu trong cuộc đấu tranh của con người nhằm chống lại bệnh tật, tăng cường sức khỏe và kéo dài tuổi thọ Nghiên cứu, sử dụng thuốc có hiệu quả và sản xuất các loại thuốc mới đã và đang trở thành một lĩnh vực đặc biệt, thu hút sự áp dụng những thành tựu khoa học mới nhất nhằm mục đích giúp con người tìm ra các liệu pháp chống lại sự phát triển của bệnh tật có xu hướng ngày càng phức tạp và nguy hiểm Đặc biệt trong những năm gần đây, vai trò của thuốc trong chăm sóc và bảo vệ sức khỏe con người không những đã được các nhà hoạch định chính sách y tế quan tâm,

mà còn được đông đảo người bệnh và cộng đồng nhân dân nói chung đặc biệt chú ý Bên cạnh đó, vấn đề đảm bảo thuốc chăm sóc bảo vệ sức khỏe con người còn là một trong nhưng tiêu chuẩn quan trọng trong hệ thống các tiêu chuẩn thế giới đánh giá về mức sống của một quốc gia Việc đảm bảo thuốc chữa bệnh trong nhiều trường hợp gắn liền với việc cứu sống hoặc tử vong của con người Việc thiếu hụt thuốc có thể gây nên tâm lý lo lắng, ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống chính trị - xã hội Vì vậy, vấn đề đảm bảo thuốc còn là vấn đề xã hội nhạy cảm mà lãnh đạo của bất kỳ quốc gia nào cũng đều phải quan tâm

1.6.4 Các hình thức bán lẻ thuốc hiện nay

Theo điều 24 của Luật Dược số 34/2005/QH11 của Quốc Hội quy định việc kinh doanh thuốc; đăng ký, lưu hành thuốc; sử dụng thuốc; cung ứng thuốc…

Cơ sở bán lẻ thuốc bao gồm có các hình thức sau:

- Nhà thuốc phải do dược sĩ có trình độ đại học đứng tên chủ cơ sở

- Quầy thuốc phải do dược sĩ có trình độ từ trung học trở lên đứng tên chủ

cơ sở

- Đại lý bán thuốc của doanh nghiệp phải do người có trình độ chuyên môn

từ dược tá trở lên đứng tên chủ cơ sở

- Tủ thuốc của trạm y tế phải do người có trình độ chuyên môn từ dược tá trở lên đứng tên chủ cơ sở; trường hợp chưa có người có chuyên môn từ dược tá trở lên thì phải có người có trình độ chuyên môn từ y sỹ trở lên đứng tên

Phạm vi hoạt động của cơ sở bán lẻ thuốc theo điều 26 của Luật Dược số 34/2005/QH11

- Nhà thuốc được bán lẻ thuốc thành phẩm; pha chế thuốc theo đơn;

- Quầy thuốc được bán lẻ thuốc thành phẩm

- Đại lý bán thuốc của doanh nghiệp được bán lẻ thuốc theo danh mục thuốc thiết yếu

- Tủ thuốc của trạm y tế được bán thuốc theo danh mục thuốc thiết yếu sử dụng cho tuyến y tế cấp xã

Khái niệm nhà thuốc trong nghiên cứu của đề tài này bao gồm cả nhà thuốc, quầy thuốc, đại lý bán thuốc cho doanh nghiệp và tủ thuốc của trạm y tế Tuy nhiên, tủ thuốc của trạm y tế ít được chú ý đến nhiều, chủ yếu người ta hiểu nhà thuốc nói chung bao gồm nhà thuốc, quầy thuốc và đại lý bán thuốc cho doanh nghiệp

1.7 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc của khách hàng

Theo một nghiên cứu mới đây của Meráp Group – một trong những nhà cung cấp dược phẩm hàng đầu ở Việt Nam đã nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng mua thuốc tại nhà thuốc và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bao gồm:

- Thái độ của nhân viên bán thuốc: khi so sánh giữa các nhà thuốc mà họ

thường mua thì thái độ của nhân viên bán thuốc là yếu tố được quan tâm Vì hầu hết khách hàng đều muốn nhận được sự quan tâm, hướng dẫn nhiệt tình từ nhân viên bán thuốc Khách hàng khẳng định là họ có thể đi xa hơn hoặc trả tiền cao hơn một chút để nhận được sự phục vụ tốt hơn Khách hàng thường thích mua

thuốc từ các nhân viên bán thuốc mà họ đã quen mua hoặc mua trực tiếp từ chủ nhà thuốc vì có cảm giác tin tưởng hơn Nhân viên bán thuốc đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển khách hàng thân thiết, do đó nhân viên bán thuốc cần xây dựng được thiện cảm, mối quan hệ thân thiết, lòng tin nơi khách hàng

- Trình độ chuyên môn/kỹ năng phối hợp thuốc của nhân viên bán thuốc: khác với hàng hóa thông thường khác, thuốc thường được quyết định bởi

người bán chứ không phải người mua Vì vậy, khách hàng rất tin tưởng vào sự

tư vấn cũng như hướng dẫn của nhân viên bán thuốc Họ có xu hướng trung thành với những nhà thuốc mà “mua thuốc về uống thấy khỏi liền” hay “hợp với người bán” Độ tuổi của nhân viên bán thuốc quá trẻ sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy không an tâm, ngược lại những người trung niên hoặc lớn tuổi thì được cho là có nhiều kinh nghiệm

- Giá thuốc cạnh tranh: Dưới tác động báo chí, truyền hình, người thân…

khách hàng có nhiều thông tin hơn vì vậy có xu hướng so sánh giá cả giữa các nhà thuốc, đồng thời so sánh với các yếu tố khác từ đó lựa ra một nhà thuốc có mức giá tốt nhất Để so sánh giá cả giữa các nhà thuốc, thông qua một số loại thuốc quen thuộc (từng uống nhiều lần) khách hàng sẽ có sự so sánh giá giữa các nhà thuốc hoặc là dựa trên số tiền với số liều thuốc cho cùng một triệu chứng bệnh Mức giá tốt nhất ở đây không có nghĩa là rẻ nhất mà là mức giá cạnh tranh nhất (đáng giá đồng tiền) Thông thường khách hàng chỉ so sánh giá trong những trường hợp họ chưa tin tưởng vào nhà thuốc hoặc nhà thuốc chỉ mới mua được một vài lần, còn các nhà thuốc họ đã tin tưởng hoặc thường xuyên mua thì họ không hề nghi ngờ về giá thuốc Với tốc độ phát triển nhà thuốc như hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trường mà các nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với

nhau Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở cả ba khía cạnh sau:

Giá cả so với chất lượng

Giá cả so với đối thủ cạnh tranh

Giá cả so với sự mong đợi của khách hàng

- Số lƣợng và chủng loại thuốc phong phú, đa dạng: Chúng ta đều biết

khách hàng vẫn tin tưởng bác sĩ hơn là dược sĩ hoặc nhân viên bán thuốc Vì vậy, khi bác sĩ đề nghị uống thuốc nhãn hiệu nào thì khách hàng sẽ không có ý định thay thế bằng nhãn hiệu khác Khách hàng sẽ rất yên tâm khi bước vào nhà thuốc mà cung cấp đầy đủ các loại thuốc, họ không phải lo là vào mua không có thuốc đúng nhãn hiệu Nếu vào nhà thuốc và được nhân viên bán thuốc đề nghị đổi sang nhãn hiệu khác thì khách hàng sẽ cảm thấy không an tâm và nghi ngờ vào việc kinh doanh của nhà thuốc từ đó làm giảm độ tin cậy cũng như thói quen đến mua thuốc tại nhà thuốc đó và có xu hướng chuyển sang nhà thuốc mới mà lúc nào cũng đầy đủ thuốc

- Địa điểm thuận tiện: nhà thuốc gần nhà nhất hoặc cách nhà trong bán

kính dưới 500m Có thể đi bộ hoặc đi xe đạp để tiết kiệm chi phí và công sức di chuyển mà lại giải quyết được những tình huống khẩn cấp

- Điều kiện cơ sở vật chất của nhà thuốc: để khách hàng đến mua thuốc có

cảm giác an toàn, tin tưởng và thoải mái thì: cần phải có chỗ để xe, nhân viên giúp coi chừng xe; diện tích nhà thuốc cần phải tạo cảm giác thoáng mát và thoải mái; ánh sáng cần đầy đủ; việc trưng bày thuốc ngăn nắp, bắt mắt và chuyên nghiệp; cần một số vật dụng như chỗ để ngồi chờ, cân sức khỏe, những

tờ rơi để đọc trong lúc chờ…

- Quy trình bán thuốc và thời gian mua thuốc: thường người tiêu dùng

không để ý là mất bao lâu để hoàn tất việc mua thuốc, tuy nhiên thao tác nhanh nhẹn, chuyên nghiệp của nhân viên bán thuốc kết hợp với quy trình bán thuốc

hợp lý sẽ tăng sự tin tưởng Nếu người tiêu dùng thường xuyên phải đợi sẽ tạo tâm lý ngại đến mua khi có nhu cầu gấp hoặc những lúc mệt mỏi, điều này sẽ làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Ngoài ra, còn một số yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc như: uy tín thương hiệu, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, … Trong các yếu tố

kể trên thì thái độ của nhân viên bán thuốc; trình độ chuyên môn/kỹ năng phối hợp thuốc; địa điểm thuận tiện và giá cả cạnh tranh là những yếu tố hàng đầu

mà khách hàng thường sử dụng để đánh giá giữa các nhà thuốc, các yếu tố còn lại mang tính bổ sung nâng cao mức độ gắn bó với nhà thuốc

1.8 Thang đo chất lƣợng dịch vụ nhà thuốc theo mô hình SERVQUAL

Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các nhà thuốc theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: năng lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm, tin cậy và phương tiện hữu hình Ngoài ra, theo phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc ở phần 1.7 thì giá cả cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Kết hợp mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở phần 1.5.2 cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc ở phần 1.7 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các nhà thuốc trên địa bàn

Cà Mau theo mô hình SERVQUAL như sau:

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc và sự thỏa mãn

của khách hàng theo mô hình

Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc trên địa bàn Cà Mau theo mô hình SERVQUAL gồm 31 biến quan sát để đo lường sáu thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó, (1) thành phần năng lực phục vụ gồm năm biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm bốn biến quan sát, (3) thành phần đồng cảm gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm bảy biến quan sát, (6) thành phần giá cả gồm ba biến quan sát, cụ thể như sau:

1.8.1 Năng lực phục vụ (Assurance)

1 Nhân viên nhà thuốc ngày càng tạo sự tin tưởng với tôi

2 Nhân viên nhà thuốc có kỹ năng giao tiếp tốt

H6 H5 H4 H3 H2 H1

Sự thỏa mãn của khách hàng

(Satisfaction)

Đáp ứng (Responsibility)

Năng lực phục vụ

(Assurance)

Đồng cảm (Empathy)

Tin cậy (Reliability)

Phương tiện hữu hình

(Tangibles)

Giá cả (Prices)

3 Nhân viên nhà thuốc có kiến thức để giải quyết một số bệnh thông thường (ví dụ cảm, dị ứng, đau đầu…)

4 Nhân viên nhà thuốc đã sử dụng ngôn ngữ rõ ràng và dễ hiểu khi trao đổi với tôi

5 Tôi tin vào kiến thức và thấy an tâm khi mua thuốc tại nhà thuốc này

1.8.2 Sự đáp ứng (Responsiveness):

1 Nhân viên nhà thuốc luôn lắng nghe các yêu cầu của tôi

2 Nhà thuốc cung cấp đầy đủ, đa dạng các loại thuốc để đáp ứng kịp thời khi tôi yêu cầu.

3.Tôi gặp khó khăn nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ

4 Thời gian hoạt động của nhà thuốc thuận tiện để tôi dễ dàng mua thuốc

1.8.3 Sự đồng cảm (Empathy)

1 Nhân viên nhà thuốc quan tâm tới sức khỏe của tôi

2 Nhân viên nhà thuốc luôn thân thiện, tươi cười, lịch sự với tôi

3 Nhân viên nhà thuốc đã tôn trọng quan điểm và ý kiến của tôi

4 Nhân viên nhà thuốc phục vụ chu đáo trong mọi thời điểm

1.8.4 Sự tin cậy (Reliability)

1 Nhà thuốc bán thuốc uống đỡ hoặc khỏi bệnh ngay từ lần mua thuốc đầu tiên

2 Tôi biết đến nhà thuốc này qua bạn bè giới thiệu

3 Nhà thuốc này được nhiều người biết đến trong nhiều năm qua

4 Nhà thuốc này nổi tiếng nhất khu vực này

5 Nhà thuốc bán thuốc có nguồn gốc rõ ràng, hạn sử dụng còn xa

1.8.5 Phương tiện hữu hình (Tangibles):

1 Nhà thuốc này gần nhà tôi ở

2 Nhà thuốc này có chỗ để xe rộng rãi, thuận tiện

3 Nhà thuốc này nằm trên đường tôi đi làm, học về

4 Nhà thuốc này gần bệnh viện mà tôi khám

5 Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị (máy điều hòa nhiệt độ, ẩm kế…)

6 Nhà thuốc thiết kế đẹp mắt, sạch sẽ và hợp vệ sinh

7 Nhà thuốc có phòng tư vấn riêng

1.8.6 Thành phần Giá cả (Prices)

1 Nhà thuốc có niêm yết giá trên từng sản phẩm

2 Nhà thuốc bán với giá hợp lý

3 Được đổi, trả lại khi mua nhầm hoặc giá cao hơn nhà thuốc khác

1.9 Thang đo sự thõa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nhà thuốc

Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:

1 Tôi hài lòng về dịch vụ dược của nhà thuốc này

2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đến mua tại nhà thuốc này

3 Tôi sẽ tiếp tục mua thuốc tại nhà thuốc này trong thời gian tới

CHƯƠNG II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Trong đề tài, hai đối tượng được lựa chọn để nghiên cứu là:

 Khách hàng đến mua thuốc tại nhà thuốc

 Các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Cà Mau

2.2 Địa điểm và thời gian nghiên cứu

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện ở 5 phường nội ô Cà Mau bao gồm: phường 2, phường 4, phường 5, phường 7, phường 9 Các nhà thuốc cũng được lựa chọn ngẫu nhiên từ các phường này Cụ thể:

Bảng 2.1: Danh sách nhà thuốc nghiên cứu

 NT Liên Ngân – 106 Trần Hưng Đạo

 NT Anh Thi – 54A Trần Hưng Đạo

 NT Thu Ba – 120 Phan Ngọc Hiển