Case study fuji xerox một liên doanh thành công

Bµi tËp thùc hµnh m«n Marketing

§Ò tµi:

Fuji Xerox – a successful joint venture

Mét liªn doanh

thµnh c«ng

Lời mở đầu

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thành công trên thế giới Sự thành công của họ đ-ợc biểu hiện d-ới nhiều hình thức, màu sắc khác nhau Có những công ty thu đ-ợc những khoản lợi nhuận khổng lồ nh- Exxon Mobil, General Electric Cũng có những công ty đã trở thành tác nhân làm thay đổi cách sống và cách làm việc của hàng triệu con ng-ời thông qua việc giới thiệu những công nghệ và sản phẩm mới nh- Microft và máy tính cá nhân, hay nh- Ford đã từng làm với những chiếc xe hơi của họ Để nghiên cứu sự thành công của một doanh nghiệp, chúng ta cần phải tìm hiểu thật sâu sắc quá trình hình thành, phát triển, những khó khăn mắc phải và cả những b-ớc

đột phá quan trọng của họ Trong bài case study này, nhóm chúng tôi nghiên cứu về một liên minh thành công – Fuji Xerox

I Giới thiệu chung

1 Xerox Corporation

• Quốc tịch: Mỹ

• Thành lập năm 1906 tại Rochester, New York

• Các trụ sở chính: tại Stanford Connecticut

• Sản phẩm chính: máy photocopy, máy in màu, máy fax, máy quét, các dịch vụ t- vấn và cung cấp thông tin

• Website: http://www.xerox.com

• Quá trình phát triển:

1906: Có tên gọi là công ty Haloid, chuyên sản xuất và bán giấy in ảnh 1947: Đ-ợc cấp bằng phát minh máy sao y (do tập đoàn phát triển Battelle của Columbus, bang Ohio cấp) Công nghệ sao y trên giấy th-ờng của luật s- chuyên về bản quyền sáng chế ở New York và đồng thời cũng là nhà phát minh, Chester Carlson, đã bị từ chối nhiều lần bởi gần 20 công ty khác nhau, trong đó có cả các công ty nổi tiếng nh- Kodak, IBM và General Electric trong suốt thời gian 1939-1944 Mãi đến năm 1959, máy sao y với công nghệ này mới đ-ợc sản xuất lần đầu tiên

1948: Tiếp tục phát triển máy photo “Xerox” được đăng ký thành th-ơng hiệu, công ty đổi tên thành Xerox Corporation

1956: Hình thành liên doanh giữa công ty Haloid và công ty TNHH Rank

1958: Công ty Haloid đổi tên thành tập đoàn Haloid Xerox

1959: Tung ra mẫu máy photo trên giấy th-ờng đầu tiên có tên là

“Xerox 914”

1961: Tập đoàn Haloid Xerox lại đổi tên thành Xerox Corporation (và

đ-ợc dùng cho đến nay)

1991-2001: Thiết kế và sản xuất mang tính thân thiện với môi tr-ờng đã tiết giảm chi phí cho Xerox hơn hai tỷ đôla

Hiện nay Xerox có 60 000 nhân viên trên khắp thế giới

2 Công ty Fuji Photo Film

• Quốc tịch: Nhật Bản

• Trụ sở chính: Tokyo

• Sản phẩm chính: máy ảnh, các sản phẩm kỹ thuật số, giấy in

ảnh, hệ thống thông tin, các giải pháp điện tử…

• Thời điểm kết thúc năm tài khoá: tháng Ba

• Quá trình phát triển:

2003: Đạt mức doanh thu kỷ lục 20880,9 triệu yên Qua nhiều năm đã

mở rộng hoạt động sang nhiều hoạt động ở châu Âu, châu á, Bắc Mỹ, Nam

Mỹ và Ôxtrâylia

Số l-ợng nhân viên năm 2004: 73164 ng-ời

Doanh số bán hàng năm 2005: 23580 triệu đôla

Tốc độ tăng của doanh số bán hàng mỗi năm: 2,4%

Thu nhập ròng năm 2005: 788 triệu đôla

Tốc độ tăng của thu nhập ròng mỗi năm: 1,5%

Tỷ lệ tăng của số l-ợng nhân viên mỗi năm: 0,7%

3 Fuji Xerox - Sự liên doanh giữa hai công ty TNHH Fuji Photo Film

và Rank Xerox

• Thành lập: 20/02/1962 tại Nhật Bản

• Sản phẩm chính: các sản phẩm kỹ thuật số đơn sắc, các sản phẩm kỹ thuật số màu, …

• Thời điểm kết thúc năm tài khoá: tháng Ba

• Quá trình phát triển:

1962: Tổng số vốn 200 triệu yên, tỷ lệ cổ phần 50-50

Trong năm này họ còn cho ra đời sản phẩm đầu tiên Fuji Xerox 914 Ngoài ra, họ cũng xây dựng các nhà máy sản xuất ở Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc Lúc này Fuji Xerox đã có 200 đại lý ở Nhật và 13 chi nhánh trên khắp thế giới

1974: Tổng vốn tăng lên 10 tỷ yên

1975: Cho ra đời sản phẩm máy copy màu Fuji Xerox 6500

1989: Tổng vốn là 20 tỷ yên Và cho ra đời sản phẩm máy copy có tốc

độ nhanh nhất thế giới Fuji Xerox 5090

1991: Thành lập công ty TNHH t- nhân Fuji Xerox Asia Pacific nhằm mục đích tập trung những hoạt động tại khu vực châu á-Thái Bình D-ơng 1995: Giới thiệu logo mới

2001: Thay đổi trong tỷ lệ cổ phần: Fuji 75%, Xerox 25%

2004: Thực hiện ch-ơng trình cải cách quản lý Cho ra đời sản phẩm máy copy nhiều tính năng

Doanh số bán hàng năm 2004: 9487,2 triệu đôla

Thu nhập ròng năm 2004: 404,8 triệu đôla

Số l-ợng nhân viên năm 2004: 34017 ng-ời

Tỷ lệ tăng số l-ợng nhân viên mỗi năm: 0,3%

2005: Fuji giữ 75% cổ phần, Xerox giữ 25% Fuji Xerox nổi tiếng trong lĩnh vực tái chế, quản lý tri thức và tinh thần hợp tác dân chủ

Tæ chøc c«ng ty Fuji Xerox:

II Fuji Xerox – một liên doanh thành công

1 Quá trình liên doanh

Vào giữa những năm 1970, Xerox bắt đầu mất chỗ đứng trên thị tr-ờng

Nhật Bản Khi họ nhận thức đ-ợc thực tế này thì đã quá muộn để cứu vãn

tình thế Lúc này, Fuji ra tay giúp đỡ bằng việc cung cấp các mẫu thiết kế và

các ý t-ởng quản lý

Sự liên doanh đã giúp Xerox khôi phục lại vị thế tr-ớc đây của mình

trong thị tr-ờng máy photocopy của Nhật, đồng thời chấm dứt sự thống trị

của Canon, Ricoh và Minolta Xerox còn cho ra đời một thế hệ máy in chất

l-ợng cao mới, đứng vững tr-ớc sự tấn công ồ ạt của Kodak và IBM

Khi bắt tay vào việc bán các thiết bị văn phòng ở châu á, Fuji Xerox đã

xác định rằng sự kết hợp của hai công ty chắc chắn sẽ tốt hơn sự hoạt

động riêng lẻ Sản phẩm của họ bao gồm máy in kỹ thuật số, máy copy kỹ

thuật số, máy đa chức năng, máy chiếu phim, hệ thống xử lý hình ảnh,

máy fax và các phần mềm có liên quan Với tỷ lệ liên kết ngang bằng

50-50 vào thời điểm thành lập năm 1962, ng-ời ta coi đây là một nguyên

nhân thành công của sự hợp tác Trải qua nhiều năm, Fuji cũng đã tiếp

cận đ-ợc với những phát minh mà Xerox không hề do dự chia sẻ với đối

tác của mình Sau đó, Xerox cần đầu t- mạnh hơn nên đã bán 25% cổ

phần cho Fuji Đến năm 2001, tỷ lệ cổ phần là Fuji 75% và Xerox 25% và

giữ nguyên cho đến nay Mặc dù có sự thay đổi trong tỷ lệ cổ phần nh-ng

điều đó cũng không hề ảnh h-ởng tới sự phát triển của liên doanh Và cho

đến nay, Fuji Xerox đã chứng minh đ-ợc rằng nó thực sự là một liên

doanh thành công Liên doanh này đang nhắm tới thị tr-ờng Trung Quốc cho sự phát triển trong t-ơng lai

2 Một số yếu tố tạo nên sự thành công:

Các nhà phân tích cho rằng sau sự thay đổi về tỷ lệ cổ phần có thể sẽ là

sự thay đổi trong ph-ơng thức quản lý và quyền hạn của hai công ty nh- các liên doanh tr-ớc đây từng gặp phải Nh-ng cho đến nay, Fuji Xerox vẫn hoạt

động trôi chảy và v-ợt qua mọi khó khăn Ng-ời ta th-ờng nhắc đến các nguyên nhân sau khi bàn về sự thành công của Fuji Xerox:

❖ Sản phẩm máy sao y tự động là b-ớc đột phá lớn, tiên phong (Xerox 914 đã trở thành th-ơng hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này) Công ty đã thực sự tập trung vào sản phẩm mà họ có thể làm tốt nhất

❖ Fuji Xerox có những trung tâm nghiên cứu lớn và tr-ờng đại học riêng của mình nên họ vẫn duy trì đ-ợc vị thế hàng đầu trong việc nghiên cứu khoa học công nghệ

❖ Họ th-ờng tìm đ-ợc các quan điểm chung khi đ-a ra các chiến l-ợc và đồng lòng hợp sức để chống lại các đối thủ cạnh tranh

❖ Thay vì can thiệp vào công việc nội bộ của nhau, hai công ty đã xác định rõ ràng trách nhiệm của mỗi bên và theo đó hoạt động

❖ Hai công ty đã xây dựng đ-ợc mối quan hệ tốt đẹp từ cấp cao

đến cấp thấp và phối hợp công việc trong hầu hết các phòng ban

❖ Cả hai công ty đều thích ứng tr-ớc sự thay đổi của môi tr-ờng bên trong và bên ngoài, không ngừng tăng c-ờng vị thế của mình bằng cách nâng cao kỹ năng tr-ớc mỗi yêu cầu đặt ra

❖ Xerox là một cái tên nổi bật và ngắn gọn, đã trở nên đồng nghĩa với sản phẩm máy sao y mà họ sản xuất Fuji là một trong những công ty hàng đầu của Nhật Bản và nổi tiếng trên thế giới

Sự liên minh này quả thực là lớn mạnh khiến cho các đối thủ của họ khó lòng giành đ-ợc thị phần trong thị tr-ờng do họ tạo thành, cho dù có đôi lúc họ đã phạm phải sai lầm

Thành công của liên doanh mang lại lợi ích cho cả hai công ty Fuji và Xerox đã thực sự thành công trong việc quản lý liên doanh, điều đó giúp họ

mở rộng dây chuyền sản xuất và trau dồi kỹ năng cạnh tranh Hơn nữa, sự liên doanh này đã giúp Xerox thoát khỏi khủng hoảng và đứng vững trong thị tr-ờng Nhật Bản

3 Liên doanh Fuji Xerox đã giúp đỡ cho tập đoàn Xerox thoát khỏi khủng hoảng nh- thế nào?

Tập đoàn Xerox và những vấn đề ở thập niên 70:

Cho đến giữa những năm 1970, Xerox đã thống trị ngành công nghiệp chế tạo các thiết bị máy móc phục vụ soạn thảo văn bản (document processing) Xerox đã tự tin rằng sẽ không có đối thủ cạnh

tranh nào có khả năng nhảy vào thị tr-ờng này Thứ nhất là do hàng rào gia nhập của thị tr-ờng này quá cao, thứ hai là họ nghĩ các khách hàng sẽ luôn luôn trung thành với sản phẩm của mình Công ty hoàn toàn không nghiên cứu môi tr-ờng cạnh tranh một cách kỹ l-ỡng và vì vậy đã đánh giá thấp của những nhà sản xuất hiện đang có tiềm năng lớn của Nhật Bản

Thêm vào đó, Xerox không hề lo lắng gì khi vào đầu thập niên 70, ng-ời Nhật bắt đầu thâm nhập vào thị tr-ờng máy photocopy với loạt sản phẩm có chi phí thấp Bởi vì Xerox cho rằng chi phí thấp đồng nghĩa với chất l-ợng sản phẩm thấp, các sản phẩm của Xerox là đỉnh cao mà các công ty khác không thể đạt đ-ợc bởi họ nắm giữ những gì siêu việt nhất

về chất l-ợng và công nghệ Họ cho rằng các sản phẩm của Nhật không

hề gây ra một sự đe doạ nào với mình vì chúng rẻ tiền, không đáng tin cậy và chất l-ợng thì quá thấp

Điều mà Xerox đã không nhận thức đ-ợc là các công ty của Nhật có thể thâm nhập thị tr-ờng thế giới, vì họ có thể giữ chi phí sản xuất ở mức thấp nh-ng chất l-ợng sản phẩm vẫn cao Thêm vào đó, Xerox không hề

có một phản ứng gì tr-ớc việc các công ty Nhật cho ra đời các sản phẩm máy photocopy dùng giấy th-ờng vào năm 1974 Hơn nữa, các công ty Nhật lại sản xuất hiệu quả hơn và các công đoạn thì ít phức tạp hơn, không ồ ạt và lại đáng tin cậy hơn cũng nh- dễ sử dụng hơn các sản phẩm của Xerox Ngoài ra, họ còn có thể bán sản phẩm thay vì chỉ cho thuê chúng và vì vậy đã tránh đ-ợc vấn đề đọng vốn Cuối cùng, Xerox mới nhận ra rằng họ đã bị đánh bật ra khỏi thị tr-ờng Nhật Bản và giá sản phẩm của họ đã rớt thê thẩm Và cho đến năm 1978, các công ty của Nhật

đã kiểm soát đ-ợc 25% thị tr-ờng thế giới

Bên cạnh những nguyên nhân đến từ môi tr-ờng cạnh tranh, thất bại của Xerox còn do các yếu tố chủ quan Kể từ đời máy 914 trở đi, th-ơng hiệu Xerox luôn gắn chặt với máy sao y và luôn là công ty dẫn đầu thị tr-ờng với những sản phẩm đột phá sáng tạo cao cấp Trên thực tế, sự đột phá chính là chìa khoá dẫn đến thành công của Xerox và họ đã không ngừng tập trung vào việc nghiên cứu công nghệ mới với những trung tâm nghiên cứu nh- Xerox Palo Alto hay Xerox PARC - đ-ợc thành lập vào năm 1970 và thậm chí còn có cả một tr-ờng đại học - Đại học văn bản Xerox (Xerox Document University) ở Virginia Nh-ng cũng chính những trung tâm nghiên cứu này, nơi đã sinh ra những cải tiến không thể chối bỏ và tạo nên thành công cũng nh- danh tiếng cho Xerox, lại cũng là nơi khởi x-ớng nên những ý t-ởng đem lại những thất bại đáng buồn cho

họ (hệ thống dữ liệu văn phòng, máy Telecopier)

Nghiên cứu kỹ thuật công nghệ rõ ràng là việc quan trọng đối với mọi th-ơng hiệu công nghệ và không một ai có thể đổ lỗi Xerox về việc

nghiên cứu không sâu sát Ng-ời ta chỉ có thể đổ lỗi cho Xerox vì đã có những chú tâm không đúng chỗ Jack Trout đã nhận định trong cuốn

“Thương hiệu lớn, rắc rối lớn” của ông như thế này: “Xerox đã mất tập trung vào cuộc kinh doanh chính của họ, và vì vậy, họ đã để cho đối thủ nẫng đi những khách hàng quan trọng nhất của mình.” Al và Laura Ries còn nhận định thêm trong cuốn “22 quy luật xây dựng thương hiệu bất biến”: “Khi Xerox nỗ lực gán tên thương hiệu máy sao y mạnh mẽ của họ cho một loại máy vi tính, kết quả là hàng tỷ đôla đã tan thành mây khói Những nhận định của các chuyên gia hàng đầu về xây dựng th-ơng hiệu đ-ợc trích dẫn trên đây xuất phát từ việc Xerox đã dành một thời gian dài trong lịch sử tồn tại của mình để nỗ lực thay đổi tính cách th-ơng hiệu Xerox trong tâm trí ng-ời tiêu dùng Tham vọng của họ và sự phù phiếm của tham vọng này rõ ràng là nhằm quảng bá cho các dịch vụ máy tính của Xerox: “Đây không phải là về máy sao y” Từ “máy sao y” trong câu này đã bao hàm sự thật là Xerox đã nhận thức đ-ợc vấn đề mà họ phải đối mặt Th-ơng hiệu Xerox trong tâm trí ng-ời tiêu dùng chỉ gắn liền với một chủng loại sản phẩm – máy sao y, chứ không phải là th-ơng hiệu có khái niệm rộng rãi hơn, giống nh- IBM – thuộc về công nghệ máy tính

Fuji Xerox đã cứu Xerox nh- thế nào?

Trong bối cảnh bấy giờ, Xerox đứng tr-ớc nguy cơ bị tổn thất nặng

nề tr-ớc các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản,đặc biệt là của Canon Khi họ nhận ra điều đó và hành động thì đã quá muộn Chính lúc đó, Fuji đã có mặt và giúp đỡ Xerox.Cuộc cạnh tranh giữa Xerox va Canon không phải

là một chọi một ,công ty chọi công ty.Thay vào đó, một hợp thể công ty xung quanh Xerox đối chọi với Canon-vốn chỉ hoạt động với t- cách là một công ty độc lập.Hợp thể Xerox là một phức hợp, nh-ng cốt lõi lại chỉ

là một cặp liên minh hai công ty : tập đoàn Xerox và Fuji Xerox.Hai công

ty này đã cùng nhau phát triển sản phẩm, thâm nhập thị tr-ờng, sản xuất phần cứng và tất cả những việc mà tự bản thân hãng Canon làm Sự liên kết giữa Xerox và hãng Fuji Film ban đầu đ-ợc thiết lập nhằm hỗ trợ cho Xerox bán máy copy trên thị tr-ờng Nhật Bản Qua thời gian, chiến l-ợc của Xerox và năng lực của Fuji Xerox đã đ-ợc phát huy để sự liên kết này

đóng vai trò nh- một nhà cung ứng sản phẩm cho việc mua bán trên toàn cầu của hãng Xerox và một đối tác trong việc phát triển các công nghệ mới Bản thân sự hợp tác này đã giúp Xerox sinh lợi, mở rộng về quy mô; cung ứng cho hãng Xerox tiền bản quyền và tiền trợ cấp Tuy nhiên giá trị thực tế của nó lại nằm ở chỗ nó đã giúp Xerox đánh bại sự cạnh tranh trên thị tr-ờng Nhật Bản vào những năm 80, ngăn chặn tình trạng sa sút kéo dài tr-ớc đó của Xerox trên thị tr-ờng máy copy, công bố sự phát triển sản phẩm mới và sản xuất b-ớc đầu trên phạm vi toàn thế giới Có thể nói

sự liên minh trong các chiến l-ợc có vai trò rộng lớn hơn bản thân việc đi tìm đối tác

Lịch sử của Xerox và Fuji Xerox là minh chứng cho thực tế rằng sự cộng tác giữa hai công ty đã giúp họ cạnh tranh nh- thế nào Trải qua hơn

40 năm tồn tại, hợp thể này đã phát triển thành một cặp đối tác gắn bó, mỗi bên đều có một vai trò và sự đóng góp nhất định Sự phân chia về nhiệm vụ này đã cho phép hai công ty thu lợi từ việc chuyên môn hoá và kết hợp một cách tốt nhất thực tiễn kinh doanh của Nhật và Mỹ Mặc dù vẫn tồn tại những xích mích không thể tránh khỏi trong quá trình hợp tác, hai bên đã rất thành công trong việc giải quyết những vấn đề đó để cạnh tranh với các đối thủ bên ngoài

Fuji Xerox ra đời nhằm tung ra các sản phẩm sao chụp tại thị tr-ờng Nhật Bản và dĩ nhiên là ở các quốc gia khác trong khu vực Tuy nhiên, liên doanh này đã thành công hơn so với vai trò chỉ là một nhân tố giúp quảng cáo sản phẩm cho hãng Xerox Đã không ai có thể dự đoán tr-ớc

đ-ợc kết quả này Trong một thời gian dài, Hội đồng quản trị của hãng Xerox đã phớt lờ đối với Fuji Xerox đến mức có lúc giống nh- là sự chiếu

cố Cho đến những năm 80, thái độ này đã thay đổi một cách đáng ngạc nhiên khi Fuji Xerox giải cứu cho Xerox Tr-ớc năm 1990, Fuji Xerox đã trở thành “nhân tố then chốt của Xerox”, theo như cách gọi của Giám đốc

điều hành Xerox, ông Paul Allaire Trong những năm thập niên 90, Fuji Xerox và Xerox đã cạnh tranh nhiều hơn là một thể thống nhất để đi đến

sự thành công cuối cùng, sự tự quản bấy lâu đã thành truyền thống của Fuji Xerox vốn có tính chất nh- một ph-ơng tiện của sự thành công nay phải bị thay thế bởi sự hợp nhất và cộng tác chặt chẽ hơn với Xerox Kết quả này phần nào đã làm nảy sinh những nhân tố cho thấy sự -u việt giữa một hợp thể hai công ty liên minh so với một công ty đơn lẻ

III Bài học kinh nghiệm cho các liên doanh của Việt

Nam

1 Thực trạng các liên doanh của Việt Nam hiện nay:

ở Việt Nam không phổ biến loại hình liên doanh giữa các doanh nghiệp trong n-ớc với nhau mà chủ yếu là liên doanh giữa một doanh nghiệp Việt Nam với một doanh nghiệp n-ớc ngoài Kể từ tháng 12/1987, Luật đầu t- n-ớc ngoài lần đầu tiên đ-ợc ban hành ở Việt Nam (sau đó trải qua nhiều lần bổ sung, sửa đổi) cho đến nay, liên doanh với n-ớc ngoài đã trở thành một xu h-ớng phổ biến trong nền kinh tế Việt Nam Theo lý thuyết, đây là hình thức kinh doanh mang lại lợi ích cho hai bên dựa trên sự đóng góp cổ phần của cả hai Tuy nhiên, không giống nh- hình thức liên doanh mà ta đã thấy ở trên giữa Fuji và Xerox – mỗi công