Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K: Phân tích toàn diện và giải pháp chiến lược

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K: Phân tích toàn diện và giải pháp chiến lược Tiểu luận môn Marketing Sinh viên thực hiện: Nguyễn Văn A G

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K: Phân tích toàn diện

và giải pháp chiến lược

Tiểu luận môn Marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Văn A

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Trần Thị B

Hà Nội, Tháng 5, 2025

Mục lục

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 4 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 4

2.2 Khái niệm quyết định mua hàng 5

2.3 Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng 5

2.4 Các mô hình hành vi người tiêu dùng 6

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 6

3 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CIRCLE K VÀ THỰC TRẠNG MUA HÀNG 7 3.1 Giới thiệu về Circle K 7

3.2 So sánh với các đối thủ cạnh tranh 7

3.3 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ 8

3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 9

3.5 Thực trạng hành vi mua hàng 9

4 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN 10 4.1 Thiết kế nghiên cứu 10

4.2 Thu thập dữ liệu 10

4.3 Phân tích và thảo luận 11

5 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SÂU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 12 5.1 Phân khúc khách hàng 12

5.2 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội 13

5.3 Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý 13

5.4 Ảnh hưởng của yếu tố marketing 14

5.5 Ảnh hưởng của yếu tố cửa hàng 14

6 CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH SO SÁNH VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH 15 6.1 So sánh sâu với các đối thủ 15

6.2 Lợi thế cạnh tranh của Circle K 15

7 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 16 7.1 Kết luận 16

7.2 Khuyến nghị chiến lược 16

7.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 17

1 MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt với các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, 7-Eleven, VinMart+, và MiniStop Theo

(author?) [2], thị trường cửa hàng tiện lợi dự kiến đạt tốc độ tăng trưởng 8.5%

mỗi năm từ 2023 đến 2028, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về các sản phẩm và dịch vụ tiện lợi Sự phát triển này gắn liền với quá trình đô thị hóa, lối sống bận rộn, và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, nơi khách hàng ưu tiên các giải pháp nhanh chóng, dễ tiếp cận

Circle K, với hơn 400 cửa hàng tại Hà Nội, TP.HCM, và Đà Nẵng, là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất Việt Nam [4] Thương hiệu này cạnh tranh trực tiếp với 7-Eleven (nổi bật với sản phẩm nhập khẩu), VinMart+ (giá cả cạnh tranh), và MiniStop (đồ ăn sẵn đa dạng) Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Circle K không chỉ giúp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh Hành vi tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi thường mang tính tức thời, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ vị trí cửa hàng, giờ mở cửa, và sự sẵn có của sản phẩm Ví dụ, một sinh viên có thể chọn Circle K để mua cà phê đá vì cửa hàng gần trường học và hoạt động 24/7, trong khi một nhân viên văn phòng có thể ưu tiên VinMart+ do giá cả phải chăng hơn

Hình 1: Mặt tiền cửa hàng Circle K tại Quận 1, TP.HCM, với thiết kế hiện đại và ánh sáng thu hút Thay thế bằng ảnh thực tế (circle_k_exterior.jpg)

Nghiên cứu này mang ý nghĩa thực tiễn, hỗ trợ Circle K cải thiện dịch vụ, đồng thời mang ý nghĩa học thuật, làm rõ cách áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam So sánh với các đối thủ cho thấy Circle K có lợi thế về giờ mở cửa, nhưng cần cải thiện tốc độ phục vụ trong giờ cao điểm và điều chỉnh giá cả để cạnh tranh hiệu quả hơn với VinMart+

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:

1 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Circle

K, bao gồm yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội, marketing, và cửa hàng

2 Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố thông qua khảo sát định lượng

và định tính

3 Đề xuất các giải pháp cải thiện chiến lược marketing và dịch vụ nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

4 Phân tích so sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định lợi thế và điểm yếu của Circle K

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng: Khách hàng từ 18 đến 35 tuổi tại các cửa hàng Circle K, bao gồm

sinh viên, nhân viên văn phòng, và người trẻ sống tại khu vực đô thị

• Phạm vi không gian: Quận Hoàn Kiếm, Cầu Giấy (Hà Nội); Quận 1, Quận 7

(TP.HCM)

• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập trong 6 tháng gần nhất (tính đến tháng

5/2025)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 12 khách hàng tại Circle K để khám

phá động cơ mua sắm, ví dụ: “Điều gì khiến bạn chọn Circle K thay vì Min-iStop?”

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 200 khách hàng sử dụng bảng hỏi với

thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý)

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel và SPSS để thực hiện thống kê

mô tả, kiểm định giả thuyết, và phân tích hồi quy

2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng, và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân [1] Trong bối cảnh cửa hàng tiện lợi, hành vi tiêu dùng thường mang tính bốc đồng, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như sự tiện lợi, giá cả, và sự sẵn có của sản phẩm Ví dụ, một khách hàng có thể mua cà phê tại Circle K vì cửa hàng gần nơi làm việc, nhưng chuyển sang 7-Eleven nếu muốn thử đồ uống nhập khẩu

Theo lý thuyết thang nhu cầu của Maslow, hành vi tiêu dùng gắn liền với các cấp

độ nhu cầu từ cơ bản (như ăn uống) đến cao cấp (như thể hiện bản thân) Circle

K đáp ứng nhu cầu tiện lợi với các sản phẩm như cơm hộp, trà sữa, trong khi MiniStop thu hút khách hàng bằng đồ ăn sẵn như cơm nắm hoặc bento

Cà phê

Cà phê đá Circle K Hình 2: Minh họa ly cà phê đá Circle K, sản phẩm phổ biến Thay thế bằng ảnh thực tế (circle_k_coffee.jpg)

2.2 Khái niệm quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là giai đoạn cuối trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, và thực hiện mua sắm [1] Tại các cửa hàng tiện lợi, quyết định mua hàng thường diễn ra nhanh chóng, ví dụ, khách hàng mua snack do trưng bày bắt mắt hoặc chương trình khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” So với siêu thị, nơi khách hàng thường lên kế hoạch mua sắm, Circle K và VinMart+ kích thích hành vi mua sắm bốc đồng thông qua các yếu tố như trưng bày sản phẩm và ưu đãi giá

Hình 3: Nội thất cửa hàng VinMart+ tại Quận 7, TP.HCM, với không gian hiện đại Thay thế bằng ảnh thực tế (vinmart_plus_interior.jpg)

2.3 Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng

Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn chính, được minh họa trong sơ đồ dưới đây:

1 Nhận thức nhu cầu: Sinh viên cảm thấy đói và cần mua bánh mì trong giờ

nghỉ trưa

2 Tìm kiếm thông tin: Nhìn thấy quảng cáo “Mua 1 tặng 1” tại cửa hàng Circle

K

3 Đánh giá lựa chọn: So sánh Circle K với 7-Eleven, VinMart+, và MiniStop

về giá cả, vị trí, và chất lượng sản phẩm

4 Quyết định mua hàng: Chọn Circle K vì cửa hàng gần nhất.

5 Hành vi sau mua: Đánh giá mức độ hài lòng, ảnh hưởng đến quyết định

quay lại trong tương lai

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Hình 4: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng

2.4 Các mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) nhấn mạnh vai trò của các yếu tố cá nhân (thu nhập, độ tuổi), tâm lý (nhu cầu, động cơ), và xã hội (ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình) Mô hình này đặc biệt phù hợp với Circle K, nơi khách hàng thường đưa ra quyết định nhanh dựa trên sự tiện lợi và các yếu tố xã hội, ví dụ, nhóm bạn mua snack để xem phim cùng nhau Ngoài ra, mô hình kích thích-phản ứng (Stimulus-Response) cũng được áp dụng, trong đó các kích thích như trưng bày sản phẩm, khuyến mãi, hoặc vị trí cửa hàng dẫn đến phản ứng mua hàng

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng tại Circle K chịu ảnh hưởng từ nhiều nhóm yếu tố, bao gồm:

• Yếu tố cá nhân: Thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp Ví dụ, sinh viên ưu tiên

sản phẩm giá rẻ như bánh mì hoặc snack

• Yếu tố tâm lý: Nhu cầu tiện lợi, động cơ mua sắm (như đói bụng hoặc cần

đồ uống nhanh)

• Yếu tố xã hội: Ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, hoặc xu hướng tiêu dùng

trên mạng xã hội

• Yếu tố marketing: Sự đa dạng của sản phẩm, chương trình khuyến mãi, và

Cửa hàng Snack

Đồ uống

Quầy thanh toán Khuyến mãi

Hình 5: Minh họa bố trí cửa hàng Circle K với khu vực khuyến mãi

kênh phân phối (cửa hàng vật lý hoặc ứng dụng giao hàng)

• Yếu tố cửa hàng: Vị trí thuận tiện, giờ mở cửa 24/7, chất lượng dịch vụ, và

uy tín thương hiệu

3 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CIRCLE K VÀ THỰC TRẠNG MUA HÀNG

3.1 Giới thiệu về Circle K

Circle K gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2008 và hiện sở hữu hơn 400 cửa hàng, với định vị thương hiệu “Tiện lợi mọi lúc, mọi nơi” [4] Chuỗi cửa hàng này tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, và Đà Nẵng, nơi có dân số trẻ và nhu cầu tiêu dùng cao Các cửa hàng Circle K thường được đặt tại các vị trí chiến lược như gần trường học, khu văn phòng, và khu dân cư đông đúc

3.2 So sánh với các đối thủ cạnh tranh

Circle K cạnh tranh trực tiếp với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác, bao gồm:

Vị tríGiờ mở cửaGiá cảDịch vụKhuyến mãi 0

2

4

4.2 4.1

3.8 3.7

3.5

Hình 6: Biểu đồ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (giả định)

Hình 7: Nội thất cửa hàng Circle K tại Cầu Giấy, Hà Nội, với quầy hàng tiện lợi

Thay thế bằng ảnh thực tế (circle_k_interior.jpg)

• 7-Eleven: Nổi bật với các sản phẩm nhập khẩu như snack và đồ uống,

nhưng số lượng cửa hàng hạn chế (khoảng 100 cửa hàng)

• VinMart+: Có lợi thế về giá cả cạnh tranh và mạng lưới rộng (hơn 2500 cửa

hàng), nhưng giờ mở cửa thường giới hạn đến 22h

• MiniStop: Tập trung vào đồ ăn sẵn như cơm nắm và bento, thu hút khách

hàng trẻ, nhưng phân bố cửa hàng không đồng đều (khoảng 150 cửa hàng)

Bang 1: So sánh Circle K với các đối thủ cạnh tranh (giả định)

Tiêu chí Circle K 7-Eleven VinMart+ MiniStop

Sản phẩm nổi bật Cà phê, hotdog Snack nhập khẩu Hàng tiêu dùng Cơm nắm Khuyến mãi Mua 1 tặng 1 Ưu đãi combo Giảm giá hàng ngày Combo ăn sẵn

3.3 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ

Circle K cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm:

• Đồ ăn nhanh: Bánh mì, hotdog, cơm hộp, phù hợp với nhu cầu ăn nhanh.

• Đồ uống: Cà phê đá, trà sữa, nước giải khát, nhắm đến khách hàng trẻ.

• Hàng tiêu dùng: Đồ dùng cá nhân, thực phẩm đóng gói, phục vụ nhu cầu

hàng ngày

• Dịch vụ bổ sung: Thanh toán hóa đơn, Wi-Fi miễn phí, giao hàng qua

Grab-Mart và Baemin

Hotdog

Hotdog Circle K

Hình 8: Minh họa hotdog Circle K Thay thế bằng ảnh thực tế (circle_k_hotdog.jpg)

3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Circle K thuộc nhóm tuổi 18-35, bao gồm:

• Sinh viên: Thích các sản phẩm giá rẻ như bánh mì, snack, và thường mua

vào buổi tối

• Nhân viên văn phòng: Cần dịch vụ nhanh, ưu tiên cơm hộp và cà phê vào

giờ nghỉ trưa hoặc sau giờ làm

• Người trẻ đô thị: Yêu thích các sản phẩm thời thượng như trà sữa và snack

nhập khẩu, thường sử dụng dịch vụ giao hàng

3.5 Thực trạng hành vi mua hàng

Dựa trên khảo sát giả định, 70% khách hàng mua sắm tại Circle K vào buổi tối (18h-23h), tập trung vào đồ ăn nhanh và đồ uống Lượng mua sắm qua ứng dụng giao hàng tăng 30% trong năm 2024 [3] Các sản phẩm bán chạy nhất bao gồm

cà phê đá, bánh mì, và snack Tuy nhiên, khách hàng thường phàn nàn về tốc độ phục vụ trong giờ cao điểm và giá cả cao hơn so với VinMart+

Bang 2: Thống kê hành vi mua hàng (giả định)

Thời điểm mua sắm Tỷ lệ (%)

Buổi sáng (6h-12h) 15 Buổi chiều (12h-18h) 25 Buổi tối (18h-23h) 50 Ban đêm (23h-6h) 10

Sáng Chiều Tối Đêm 0

20 40 60

15

25

50

10

Hình 9: Biểu đồ thời điểm mua sắm (giả định)

Bang 3: Sản phẩm bán chạy (giả định)

Sản phẩm Tỷ lệ mua (%)

Cà phê đá 40

4 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên năm nhóm yếu tố: cá nhân, tâm lý,

xã hội, marketing, và cửa hàng Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

• H1: Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

• H2: Giá cả hợp lý làm tăng khả năng mua sắm

• H3: Chất lượng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng

• H4: Các chương trình khuyến mãi thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng

• H5: Ảnh hưởng xã hội (bạn bè, mạng xã hội) tác động tích cực đến quyết định mua

4.2 Thu thập dữ liệu

• Bảng hỏi: Gồm 35 câu hỏi, ví dụ: “Vị trí cửa hàng Circle K có thuận tiện

không?”, “Bạn có bị ảnh hưởng bởi bạn bè khi mua sắm?”, “Các chương

Yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội, marketing, cửa hàng

Quyết định mua hàng

Hài lòng khách hàng

Hình 10: Sơ đồ mô hình nghiên cứu

trình khuyến mãi có hấp dẫn không?”

• Mẫu khảo sát: 200 khách hàng tại 8 cửa hàng Circle K ở Hà Nội và TP.HCM.

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, đảm bảo sự đa dạng về

độ tuổi, giới tính, và nghề nghiệp

Bang 4: Thống kê mẫu khảo sát (giả định)

Nghề nghiệp: Sinh viên 55 Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng 30

4.3 Phân tích và thảo luận

Kết quả phân tích giả định từ phần mềm SPSS cho thấy:

• Vị trí cửa hàng (4.3/5) và giờ mở cửa (4.2/5) là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh

nhất, phản ánh tầm quan trọng của sự tiện lợi trong quyết định mua sắm

• Giá cả (3.9/5), dịch vụ khách hàng (3.8/5), và khuyến mãi (3.6/5) cũng có

tác động đáng kể nhưng ở mức thấp hơn

• Sinh viên ưu tiên các sản phẩm giá rẻ, trong khi nhân viên văn phòng đánh giá cao tốc độ phục vụ

• So với 7-Eleven, Circle K có lợi thế về vị trí cửa hàng; tuy nhiên, so với Vin-Mart+, giá cả của Circle K kém cạnh tranh hơn

Bang 5: Kết quả đánh giá các yếu tố (giả định)

Yếu tố Điểm trung bình (thang 5)

Dịch vụ khách hàng 3.8

Sinh viên Nhân viên VP Khác 0

2

Hình 11: So sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng (giả định)

5 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SÂU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

5.1 Phân khúc khách hàng

Khách hàng của Circle K có thể được chia thành ba phân khúc chính dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng:

• Sinh viên (18-25 tuổi): Chiếm 55% mẫu khảo sát, ưu tiên các sản phẩm giá

rẻ như bánh mì, snack Họ thường mua sắm vào buổi tối và dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi

• Nhân viên văn phòng (26-35 tuổi): Chiếm 30%, cần dịch vụ nhanh chóng,

thường mua cơm hộp và cà phê vào giờ nghỉ trưa hoặc sau giờ làm

• Người trẻ đô thị (khác): Chiếm 15%, yêu thích các sản phẩm thời thượng

như trà sữa và snack nhập khẩu, thường sử dụng dịch vụ giao hàng qua ứng dụng

Bang 6: So sánh các yếu tố ảnh hưởng giữa Circle K và VinMart+ (giả định)

Yếu tố Circle K VinMart+

Vị trí cửa hàng 4.3 4.0

Dịch vụ khách hàng 3.8 3.7

Bang 7: Đặc điểm các phân khúc khách hàng (giả định)

Tiêu chí Sinh viên Nhân viên VP Người trẻ đô thị

Sản phẩm ưu tiên Bánh mì, snack Cơm hộp, cà phê Trà sữa, snack nhập khẩu Thời điểm mua Buổi tối Trưa, tối Toàn ngày

Kênh mua sắm Cửa hàng Cửa hàng Ứng dụng giao hàng

5.2 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội, bao gồm ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, và mạng xã hội, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Khảo sát giả định cho thấy 60% sinh viên chọn Circle K vì đây là nơi bạn bè thường tụ tập Các bài đăng trên Instagram hoặc TikTok về các sản phẩm mới, như trà sữa trân châu hoặc combo snack, cũng thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ

Ảnh hưởng xã hội

Quyết định mua

Hình 12: Sơ đồ ảnh hưởng của yếu tố xã hội

5.3 Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

Nhu cầu tiện lợi là động lực tâm lý chính thúc đẩy hành vi mua sắm tại Circle

K Ví dụ, một sinh viên có thể mua bánh mì vì đói và cửa hàng gần trường học Ngoài ra, cảm giác “thời thượng” khi mua các sản phẩm như trà sữa hoặc snack nhập khẩu cũng là yếu tố tâm lý quan trọng, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ

đô thị Theo (author?) [5], động cơ mua sắm bốc đồng thường liên quan đến cảm

xúc và trải nghiệm tức thời, điều này giải thích tại sao các sản phẩm trưng bày gần quầy thanh toán thường được mua nhiều