Các yếu tố Ảnh hưởng tới lòng tin của khách du lịch Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến tại việt nam
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong quá trình giao dịch mua sắm sản phẩm du lịch trực tuyến Các yếu tố này bao gồm trải nghiệm người dùng, chất lượng dịch vụ, giá cả và thông tin sản phẩm Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch.
Bài viết này sẽ tập trung vào bốn tuyến chính nhằm cải thiện những ảnh hưởng lớn đến tình hình kinh doanh trực tuyến của thị trường OTA Để giải quyết vấn đề này, tác giả sẽ nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu liên quan.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng tin của khách du lịch nội địa với doanh nghiệp OTA?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến lòng tin của khách du lịch nội địa với doanh nghiệp OTA?
- Các nhà quản lý, doanh nghiệp OTA cần làm gì để khách hàng có thể tin tưởng hơn khi mua dịch vụ trực tuyến?
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và định lượng để hệ thống hóa lý thuyết về lòng tin của khách du lịch nội địa Mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các thang đo phù hợp Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình, cũng như các giả thuyết được đề cập Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát phát cho khách du lịch nội địa, và kết quả nghiên cứu dựa trên phân tích độ tin cậy của thang đo.
Trong Chương 2 của luận văn, tác giả sẽ trình bày chi tiết về các phương pháp nghiên cứu bao gồm: đo lường độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính.
Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu đã tổng hợp lý thuyết và làm rõ các quan điểm, nội dung cùng tiêu chí đánh giá lòng tin của khách du lịch nội địa đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng và xây dựng mô hình mối liên hệ giữa các yếu tố này Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp và đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao uy tín và sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến.
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách du lịch đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến Nó giúp các nhà quản trị nhận diện những thách thức và cơ hội để nâng cao chất lượng dịch vụ, uy tín doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số khuyến nghị được trình bày cụ thể tại chương 4 của luận văn.
Kết cấu luận văn
Bố cục luận văn bao gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất các khuyến nghị
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan tình hình nghiên cứu vấn đề
Nghiên cứu về lòng tin của khách hàng đã thu hút sự quan tâm từ nhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia trên toàn cầu, với nhiều góc độ và cách tiếp cận khác nhau Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng lòng tin ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và khả năng quay lại của khách hàng Việc hiểu rõ lòng tin của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách thu hút khách hàng mới và định hình tệp khách hàng tiềm năng, từ đó duy trì và mở rộng thị trường Trong bối cảnh xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, việc nắm bắt lòng tin của khách hàng trở thành yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu và lợi nhuận Học viên đã tổng hợp nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến vấn đề này.
Các nghiên cứu về lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp du lịch đã bắt đầu từ những năm 1950, khi các nhà tâm lý học lần đầu tiên khám phá khái niệm này Lòng tin không chỉ được nghiên cứu trong tâm lý học mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như xã hội học và quản trị học, với những đóng góp quan trọng từ các tác giả như Lewis & Weigert (1985) và Zucker (1986) Sự hiểu biết về lòng tin là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp trong ngành du lịch.
Lòng tin đóng vai trò quan trọng trong tâm lý học, giúp giảm bớt lo ngại của khách hàng khi đưa ra quyết định, từ đó giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm.
Chi phí liên quan đến việc tìm kiếm và kiểm tra thông tin là một yếu tố quan trọng (Kramer, 1999) Theo Gwinner và cộng sự (1998), lòng tin trong tâm lý học mang lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp so với việc chỉ tập trung vào các dịch vụ đặc biệt hay phúc lợi cho khách hàng.
Trong ngành dịch vụ, khách hàng thường phải quyết định mua hàng hoặc thanh toán trước khi trải nghiệm dịch vụ, điều này có thể dẫn đến mất lòng tin và rủi ro nếu dịch vụ không đáp ứng mong đợi Những kết quả không như ý này phản ánh rủi ro tiềm ẩn trong lòng tin của người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu các nhà cung cấp dịch vụ biết cách xây dựng lòng tin, họ có thể giảm thiểu rủi ro trong tâm trí khách hàng ngay cả khi chất lượng dịch vụ chưa đảm bảo.
Trong nhiều thập kỷ qua, lòng tin của người tiêu dùng đã mở rộng ra nhiều lĩnh vực nghiên cứu, đặc biệt là trong ngành du lịch và khách sạn từ cuối những năm 1990 Các nhà nghiên cứu đã áp dụng các phát hiện từ các lĩnh vực khác để xây dựng lý thuyết cho nghiên cứu của mình Lòng tin của người tiêu dùng ngày càng được công nhận là yếu tố quan trọng trong marketing và quản lý quan hệ khách hàng Theo Crotts, Aziz và Raschid (1998), lòng tin của người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong cam kết của nhà cung cấp đối với người mua bán buôn trong ngành du lịch quốc tế.
Nghiên cứu về lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến bắt đầu từ giữa và cuối những năm 1990, và có thể chia thành ba giai đoạn: đầu, giữa và cuối Nhiều học giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng từ nhiều khía cạnh khác nhau.
Theo nghiên cứu của Jiang và Lau (2021), có 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm đặc điểm của người tiêu dùng, trang web, hàng hóa, chất lượng dịch vụ, hệ thống đánh giá và môi trường bên ngoài Song và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng lòng tin có tác động đáng kể đến sở thích mua sắm trực tuyến thông qua việc phân tích dữ liệu hành vi mua của khách hàng Bên cạnh đó, Chen và Yang (2021) cho rằng trải nghiệm lòng tin của người tiêu dùng có thể tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trên trang web thông qua quy trình phân cấp phân tích.
Nghiên cứu của McKnight và cộng sự (2002a) đã xây dựng mô hình khái niệm về lòng tin ban đầu của khách hàng trực tuyến, cho thấy rằng xu hướng tin tưởng và lòng tin dựa trên nhận thức ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu vào người bán Lòng tin của khách hàng vào nền tảng là yếu tố quan trọng, khuyến khích họ sử dụng nền tảng đó (Chaouali & el Hedhli, 2019).
Nghiên cứu về lòng tin của khách hàng đang thu hút sự quan tâm từ nhiều học giả trong và ngoài nước, đóng góp quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc tiết kiệm chi phí marketing Lòng tin của khách hàng được coi là yếu tố thiết yếu mà các nhà quản lý cần nắm vững, đặc biệt trong các lĩnh vực kinh doanh như dịch vụ du lịch, kinh doanh trực tuyến và du lịch trực tuyến.
1.1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp
Nhiều nghiên cứu trong giới học thuật đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Đặc biệt, sự phát triển mạnh mẽ của internet trong thời gian gần đây đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách mà khách hàng xây dựng lòng tin đối với các doanh nghiệp.
Nghiên cứu về lòng tin của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và thương mại điện tử đang thu hút sự chú ý đặc biệt từ các học giả Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin này có thể thay đổi theo từng giai đoạn và thời điểm cụ thể.
Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của KDL với
STT Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của khách hàng
1 Danh tiếng của doanh nghiệp McKnight và cộng sự (2004),
McKnight và cộng sự (2002b), Egger và Groot (2000), Kim Jongeun (2004), Gupta & Nair (2021), Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)
2 Chất lượng app/website McKnight và cộng sự (2004),
McKnight và cộng sự (2002), Shao
(2005), Basha và cộng sự(2020), Cho và Park (2001), Wardhani (2020)
3 Chất lượng của thông tin sản phẩm
Lee và Turban (2001); Kim &Cộng sự
(2008), Elliott & Speck(2005), Janda, Trocchia, & Gwinner(2002), Page & Lepkowska-White(2002), Park & Kim
4 Chính sách bán của doanh nghiệp
Egger và Groot (2000), Kim Jongeun
5 Mức độ an toàn trong các giao dịch
Patton và cộng sự (2004), Thembekile
6 Truyền miệng điện tử Egger và Groot (2000), Kim Jongeun
7 Kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó
Lee và cộng sự( 2011), Egger và Groot (2000), Kim Jongeun (2004), Cheng và cộng sự, (2019), Hallem và cộng sự (2021), Hidayat và cộng sự
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
McKnight và cộng sự (2004, 2002b) đã phát triển mô hình xây dựng lòng tin ban đầu (TBM), cho thấy rằng danh tiếng của người bán, chất lượng trang web và sự đảm bảo về mặt cấu trúc đều có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng Nghiên cứu của Wakefield và cộng sự (2004) cũng xác nhận rằng chất lượng trang web và sự đảm bảo về mặt cấu trúc ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu, với các yếu tố như giao tiếp, chủ nghĩa cơ hội, giá trị thương hiệu và sức hấp dẫn của trang web đóng vai trò quan trọng Mặc dù sự đảm bảo về mặt cấu trúc giúp tăng lòng tin ban đầu, nhưng không ảnh hưởng đến ý muốn mua hàng của khách Các học giả tiếp tục nghiên cứu và phát triển các mô hình khác nhau để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu của khách hàng.
Tóm lại, có ba khía cạnh chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng: yếu tố từ trang web hoặc cửa hàng, yếu tố cá nhân của khách hàng và yếu tố từ bên thứ ba.
Theo lý thuyết thông tin, Shao và cộng sự (2021) định nghĩa "manh mối" là thông tin dùng để đánh giá và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các yếu tố như giá cả, tên thương hiệu, bao bì và màu sắc Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm được hình thành từ các manh mối này Steenkamp (1990) cho rằng manh mối có thể là thông tin có ý thức hoặc vô thức, ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân Tóm lại, manh mối là thông tin do người mã hóa cung cấp và được người giải mã chấp nhận như tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm.
Cơ sở lý luận
Lòng tin là một khái niệm rộng và đa dạng, lòng tin của con người trên mỗi lĩnh vực được quan niệm khác nhau
Trong Tâm lý học, Rotter (1980) định nghĩa lòng tin là một cấu trúc nhận thức hình thành từ kinh nghiệm xã hội, ảnh hưởng bởi những hậu quả tích cực hoặc tiêu cực từ hành vi tin tưởng Ông chỉ ra rằng những trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ có thể dẫn đến việc một cá nhân trở nên thận trọng hơn trong việc đặt niềm tin vào người khác.
Xu hướng tin tưởng thể hiện sự khác biệt về mức độ tin tưởng giữa các cá nhân trong cùng một tình huống Các nghiên cứu cho thấy rằng đặc điểm cá nhân, động lực và nền tảng xã hội, văn hóa của người tin tưởng đều ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng vào một tác nhân khác Tuy nhiên, ngay cả những người có cùng xu hướng tin tưởng cũng có thể khác nhau về mức độ tin tưởng tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể Đặc biệt, lòng tin chịu ảnh hưởng lớn từ người được ủy thác.
Trong Kinh tế học, lòng tin được xem xét dưới góc độ động cơ hợp tác của người ủy thác trong tình huống rủi ro Rủi ro xuất phát từ khả năng người được ủy thác không hợp tác, gây thiệt hại cho người ủy thác Quyết định tin tưởng một cá nhân của người ủy thác dựa trên lý trí nhằm tối đa hóa lợi ích cá nhân, lựa chọn sự thỏa hiệp tốt nhất giữa rủi ro và tiện ích từ sự hợp tác Mô hình lòng tin này đã thu hút sự tranh luận từ các nhà tâm lý học và nhà kinh tế học hành vi, những người chỉ ra nhiều ví dụ về hành vi phi lý của cá nhân trong khuôn khổ tiện ích nghiêm ngặt.
Jin Hee Cho và Kevin Chan đã định nghĩa lòng tin như sự sẵn lòng của người ủy thác chấp nhận rủi ro dựa trên niềm tin chủ quan rằng người được ủy thác sẽ hành xử đáng tin cậy, nhằm tối đa hóa lợi ích cho người ủy thác trong bối cảnh không chắc chắn Điều này xảy ra trong các tình huống có thể xuất hiện sự mơ hồ do bằng chứng mâu thuẫn hoặc thiếu thông tin, và được hình thành dựa trên đánh giá về kinh nghiệm trước đây với người được ủy thác.
Nếu bạn chưa từng trải nghiệm du lịch xuyên Việt, hãy cân nhắc việc thuê một tài xế có 30 năm kinh nghiệm lái xe chuyên nghiệp.
Với 30 năm kinh nghiệm lái xe, tài xế có thể đảm bảo một chuyến đi xuyên Việt an toàn và suôn sẻ cho cả gia đình bạn Bạn tin tưởng giao phó sự an toàn của gia đình cho tài xế, người có khả năng dẫn đường tốt, biết nhiều địa điểm dừng chân và ứng biến linh hoạt trong các tình huống bất ngờ Sự tin tưởng này giúp tối đa hóa lợi ích của hành trình, mang lại trải nghiệm du lịch trọn vẹn và thú vị cho mọi người.
1.2.2 Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử, một thuật ngữ mới mẻ trong từ điển kinh doanh toàn cầu, đã xuất hiện từ những năm 1970 Sự kết hợp giữa Internet và các hoạt động kinh doanh đã trở nên phổ biến kể từ đầu những năm 2000.
Thương mại điện tử có nhiều cách hiểu khác nhau, thường được định nghĩa theo đặc điểm và cách thức hoạt động của từng ngành nghề Trong ngành dịch vụ, thương mại điện tử có những điểm khác biệt so với các lĩnh vực như mỹ phẩm, thời trang, thực phẩm, đồ điện và đồ gia dụng Rolf T.W Igead (1997) định nghĩa thương mại điện tử là việc áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông trong toàn bộ quá trình kinh doanh, từ khởi đầu đến kết thúc, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Quy trình này có thể diễn ra toàn bộ hoặc một phần giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hoặc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) Theo tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2018, thương mại điện tử bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm qua Internet, nhưng việc giao nhận vẫn diễn ra một cách hữu hình.
18 các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet
Doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến (OTA) sử dụng công nghệ thông tin và Internet để cung cấp dịch vụ du lịch cho khách hàng qua các website và công cụ tìm kiếm Mô hình này kết nối khách du lịch với các doanh nghiệp dịch vụ, giảm sự phụ thuộc vào đại lý truyền thống Thương mại điện tử trong du lịch không chỉ tăng cường trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng, mà còn tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm cá nhân hóa.
1.2.3 Lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp OTA
Các nhà nghiên cứu du lịch và khách sạn đã bắt đầu khám phá lĩnh vực này từ cuối những năm 1990, sử dụng các phát hiện từ các lĩnh vực khác làm nền tảng lý thuyết Qua thời gian, nhiều học giả nhận ra tầm quan trọng của lòng tin trong marketing và tích hợp nó vào nghiên cứu Lòng tin của người tiêu dùng được xem là yếu tố quan trọng trong quản lý quan hệ khách hàng, như Crotts, Aziz và Raschid (1998) đã chỉ ra rằng lòng tin là yếu tố then chốt trong cam kết của nhà cung cấp với người mua bán buôn trong ngành du lịch quốc tế Nghiên cứu này sẽ tập trung vào lòng tin trong thương mại trực tuyến, đặc biệt là lòng tin của khách hàng trong kinh doanh du lịch trực tuyến, khi người tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro khi mua sắm trực tuyến.
Internet là công cụ quan trọng giúp người tiêu dùng truyền đạt nhu cầu và cung cấp thông tin cá nhân cho nhà cung cấp điện tử Họ kỳ vọng vào một phương thức thanh toán an toàn và tin tưởng rằng các giao dịch sẽ được thực hiện một cách trung thực và chuyên nghiệp Lòng tin trực tuyến được định nghĩa là "thái độ kỳ vọng tự tin trong tình huống rủi ro trực tuyến rằng các điểm yếu của một người sẽ không bị khai thác" (Beldad, de Jong, & Steehouder, 2010, tr.860), cho thấy sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu rằng niềm tin trực tuyến không khác biệt nhiều so với niềm tin trực tiếp (Shankar, Urban, & Sultan, 2002; Jarvenpaa & Rao, 2003; Corritore, Kracher, & Wiedenbeck, 2003; Wang & Emurian, 2005) Mặc dù niềm tin này được xây dựng dựa trên một vật thể do con người tạo ra, nó vẫn là yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh, giúp giảm rủi ro và tạo ra truyền miệng tích cực, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (Chen & Barnes, 2007; Fan, Ming, & Whinston, 2005; Fang, Chiu, & Wang, 2011; Hassanein & Head).
Lòng tin của người tiêu dùng và sự hài lòng với giao dịch đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ thương mại bền vững giữa công ty và khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp OTA
Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách du lịch nội địa với doanh nghiệp OTA Dựa trên các yếu tố
1.3.1 Danh tiếng của doanh nghiệp/người bán
Danh tiếng là một khái niệm được các nhà nghiên cứu chú ý từ những năm 1950, phát triển từ cách công chúng giải thích các tín hiệu mà họ nhận được Theo Walker (2010), danh tiếng hình thành dựa trên những đánh giá và nhận thức của xã hội.
Danh tiếng của doanh nghiệp
Chất lượng thông tin sản phẩm
Lòng tin của khách du lịch nội địa
Chính sách bán của doanh nghiệp
Mức độ an toàn trong các giao dịch Truyền miềng điện tử
Kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó
Theo định nghĩa của Fombrun (1996), danh tiếng có ba thuộc tính quan trọng: (1) dựa trên nhận thức; (2) là tổng hợp nhận thức của tất cả các bên liên quan; và (3) mang tính so sánh Danh tiếng được coi là "tương đối ổn định, tổng hợp các vấn đề cụ thể đại diện cho nhận thức về các hành động quá khứ của doanh nghiệp và triển vọng trong tương lai khi so sánh với một số tiêu chuẩn."
Danh tiếng của doanh nghiệp được xây dựng từ sự trung thực trong kinh doanh và đầu tư vào trải nghiệm khách hàng, giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn Danh tiếng ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng sản phẩm, giá cả và nguồn nhân lực để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Doanh nghiệp có danh tiếng lớn luôn nỗ lực hạn chế trải nghiệm tiêu cực và duy trì lòng tin của khách hàng Danh tiếng được thể hiện qua các giải thưởng, độ nhận diện trên thị trường, sức cạnh tranh và vị thế trong ngành du lịch và thương mại điện tử Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi trả hoặc hoàn trả chi phí sản phẩm khi khách hàng không nhận được giá trị tương xứng, vì họ hiểu rằng danh tiếng rất khó lấy lại.
H1: Danh tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới lòng tin của khách hàng
Mcknight và cộng sự nhấn mạnh rằng chất lượng của website và ứng dụng phản ánh công nghệ mà công ty sử dụng; công nghệ kém chất lượng có thể làm giảm lòng tin của người tiêu dùng Chất lượng của website và ứng dụng bao gồm các yếu tố như giao diện, bố cục, nội dung và thiết kế.
Sử dụng đồ họa trên ứng dụng và website có thể tăng cường sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp trực tuyến (Zhou và cộng sự, 2009) Mức độ tương tác cao giúp xây dựng lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Chất lượng hiển thị của website là yếu tố then chốt trong việc nâng cao lòng tin của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử (Basha và cộng sự).
Năm 2020, ý định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng lớn bởi thiết kế của website Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm phục vụ sở thích cao cấp như du lịch, giao diện hấp dẫn giúp doanh nghiệp nổi bật và khuyến khích khách hàng tương tác tích cực hơn Đầu tư vào hiển thị trên website trở thành một cuộc chiến đối với các OTA toàn cầu, với các trang web có giao diện thân thiện, bắt mắt và được sắp xếp hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham khảo và giao dịch trực tuyến.
H4: Chất lượng website ảnh hưởng thuận chiều tới lòng tin của khách hàng 1.3.3 Chất lượng thông tin sản phẩm
Chất lượng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp trực tuyến, khi khách hàng tìm kiếm thông tin liên quan đến sự quan tâm của họ, yêu cầu tính cập nhật và chính xác (Elliott & Speck, 2005; Janda, Trocchia, & Gwinner, 2002; Page & Lepkowska-White, 2002; Park & Kim, 2003) Đặc biệt, với tính chất vô hình của dịch vụ du lịch, khách hàng cần doanh nghiệp cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch và chi tiết Khi tiếp cận thông tin, khách hàng có thể cảm nhận được tính xác thực của nó.
Các sản phẩm được đăng tải trên website của OTA cho phép người dùng đánh giá độ tin cậy của doanh nghiệp OTA không sản xuất sản phẩm mà chủ yếu cung cấp dịch vụ từ các công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn và khu vui chơi Họ đóng vai trò trung gian, đảm bảo giao dịch an toàn và hiệu quả cho khách hàng Việc kiểm soát đầu vào và đánh giá chất lượng sản phẩm là rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng.
H3: Chất lượng thông tin sản phẩm ảnh hưởng tích cực tới lòng tin của khách hàng
1.3.4 Mức độ an toàn trong các giao dịch trực tuyến
Khách hàng thường lo ngại về rủi ro khi thực hiện giao dịch trực tuyến do vấn đề an ninh mạng, đặc biệt là khi phải cung cấp thông tin cá nhân Để tăng cường lòng tin và giảm thiểu rủi ro, các OTA cần chú trọng vào việc định danh khách hàng, bảo đảm toàn vẹn thông tin, mã hóa dữ liệu và xử lý sự cố hiệu quả trong quá trình giao dịch Nghiên cứu của Swaminathan và cộng sự chỉ ra rằng, người tiêu dùng có thể từ chối giao dịch nếu cảm thấy lo ngại về rủi ro thông tin Vì vậy, khi doanh nghiệp đảm bảo tính bảo mật, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn, từ đó thúc đẩy quá trình hoàn tất giao dịch trực tuyến, rút ngắn thời gian thanh toán và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Khách hàng lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị đánh cắp và bị lạm dụng, do đó, doanh nghiệp cần phải coi trọng và bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng một cách nghiêm túc.
H4: Mức độ an toàn trong các giao dịch trực tuyến có tác động tích cực tới lòng tin của khách
1.3.5 Chính sách bán của doanh nghiệp
Hiện nay, khi khách hàng quyết định mua sắm trực tuyến, họ thường chú trọng đến chính sách bán hàng của OTA, bao gồm giá cả, chính sách hoàn hủy và dịch vụ chăm sóc khách hàng Một chính sách bán hàng minh bạch và hợp lý sẽ giảm thiểu cảm giác rủi ro cho khách hàng, từ đó gia tăng lòng tin vào doanh nghiệp OTA Khách hàng có xu hướng so sánh giá cả và các chính sách đi kèm của sản phẩm dịch vụ, và họ cảm thấy an tâm hơn khi biết rõ mức giá cuối cùng cho sản phẩm dịch vụ mà họ lựa chọn.
Các OTA đang gia tăng cạnh tranh thông qua các chính sách bán hàng như tự động cập nhật mã giảm giá, gợi ý mức giá tốt nhất và minh bạch các dịch vụ đi kèm Điều này mang lại cho khách du lịch nhiều sự lựa chọn và giúp họ dễ dàng hơn trong việc quyết định chuyến đi của mình.
H5: Chính sách bán có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy lòng tin của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thông tin truyền miệng và tính xác thực của nó Khi biết đến một sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thường tìm kiếm và tương tác với các thông tin liên quan Họ có xu hướng đọc bình luận từ những người có tầm ảnh hưởng hoặc những khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm để quyết định có nên đặt lòng tin hay không Kassim và Abdullah (2010) đã làm rõ hiệu ứng này, cùng với nghiên cứu của Ridings, Gefen và Arinze.
(2002) nhận thấy rằng để tác động tới lòng tin của người tiêu dùng thì truyền miệng điện tử trở thành xu hướng được nhiều doanh nghiệp hướng tới Tương
Nghiên cứu của Smith và Menon (2002) cho thấy rằng khách hàng thường tin tưởng vào những đánh giá từ những người có sở thích và xu hướng tiêu dùng tương tự Khi có nhiều người tiêu dùng trước đó tin tưởng vào doanh nghiệp, khả năng khách hàng mới tin tưởng vào thương hiệu cũng tăng lên, giúp họ dễ dàng chấp nhận doanh nghiệp hơn Bên cạnh đó, Kankanhalli, Tan và Wei (2005) đã chỉ ra rằng số lượng bình luận tích cực càng nhiều, doanh nghiệp càng có lợi thế trong việc xây dựng lòng tin với khách hàng Điều này dẫn đến giả thuyết H6: Thông tin truyền miệng có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng Hơn nữa, kinh nghiệm mua sắm trước đó với cùng một nhà cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng tin này.
Trải nghiệm mua sắm trước đó với cùng nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng Khi khách hàng đã có trải nghiệm tích cực, họ thường ít cảnh giác hơn trong các giao dịch tiếp theo Những khách hàng này đã hiểu rõ các rủi ro có thể xảy ra và biết cách phòng tránh, do đó họ ít nghi ngờ về doanh nghiệp trong các lần mua sắm sau Việc này giúp tạo ra một môi trường mua sắm an toàn và thuận lợi hơn cho cả hai bên.
BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
2.1.1 Khái quát về các OTA tại Việt Nam
Doanh nghiệp du lịch trực tuyến (OTA) sử dụng công nghệ thông tin và Internet để cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến như đặt phòng khách sạn, vé máy bay, tour du lịch và thuê xe Thị trường OTA tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của cả doanh nghiệp quốc tế và nội địa Mặc dù chưa có thống kê chính xác về số lượng OTA hoạt động tại Việt Nam, nhưng có thể khẳng định rằng con số này đang tăng lên nhanh chóng trong một thị trường năng động.
Thị trường OTA được chia thành hai phần chính: OTA quốc tế và OTA nội địa Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực OTA quốc tế đang trở thành những cái tên quen thuộc.
Agoda và Booking.com là hai nền tảng hàng đầu trong ngành du lịch, chiếm lĩnh thị trường với nhiều lựa chọn khách sạn, vé máy bay và dịch vụ du lịch phong phú Chúng nổi bật với giao diện thân thiện, hỗ trợ đa ngôn ngữ và nhiều phương thức thanh toán linh hoạt.
Traveloka nổi bật với việc cung cấp vé máy bay và khách sạn, tập trung vào thị trường Đông Nam Á, với giao diện thân thiện và thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Trong khi đó, Expedia và Tripadvisor mang đến nhiều dịch vụ du lịch đa dạng, bao gồm tour du lịch và hoạt động giải trí, trong đó Tripadvisor được biết đến với tính năng đánh giá và nhận xét từ cộng đồng người dùng.
Klook, KKday: Cung cấp các dịch vụ vui chơi giải trí, vé các chương trình biểu diễn văn hóa nghệ thuật đa quốc gia
Airbnb: Tập trung vào loại hình lưu trú homestay, căn hộ, biệt thự, mang đến trải nghiệm du lịch gần gũi với văn hóa địa phương
OTA nội địa: b OTA nội địa
Ivivu, Mytour và Vntrip đang tích cực cạnh tranh trên thị trường nội địa bằng cách cung cấp các gói dịch vụ và khuyến mãi phù hợp với nhu cầu của khách hàng Việt Nam.
Luxstay: Chuyên về phân khúc biệt thự, căn hộ cao cấp, hướng đến khách hàng có thu nhập cao
Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho các OTA quốc tế, với nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng Các OTA đã nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng và phát triển dịch vụ phù hợp với xu hướng du lịch nội địa Tuy nhiên, sự xuất hiện của các tên tuổi lớn như Agoda, Booking, Traveloka và Expedia đã thúc đẩy các OTA nội địa cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng khuyến mãi Theo VECOM, các OTA toàn cầu chiếm đến 80% thị phần du lịch trực tuyến tại Việt Nam, cho thấy sự ưu tiên của khách du lịch đối với các nền tảng nước ngoài, trong khi các OTA Việt Nam như Gotadi, Vntrip và Ivivu chỉ chiếm thị phần nhỏ hơn.
Thị trường OTA tại Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ với sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp, mang đến cho người dùng nhiều lựa chọn đa dạng để tìm kiếm và đặt các dịch vụ du lịch phù hợp với nhu cầu và ngân sách của họ.
2.1.2 Thực trạng về thị trường OTA tại Việt Nam
Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế với tốc độ tăng trưởng GDP ổn định và tầng lớp trung lưu gia tăng, dẫn đến nhu cầu du lịch và nghỉ dưỡng ngày càng cao Sự phổ biến của internet và điện thoại thông minh đã thúc đẩy việc đặt dịch vụ du lịch trực tuyến qua các OTA, đặc biệt trong giới trẻ Các OTA nước ngoài như Traveloka, Booking.com và Agoda được ưa chuộng nhờ giao diện thân thiện, hỗ trợ nhiều ngôn ngữ và phương thức thanh toán đa dạng, cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Mặc dù các OTA nội địa đang nỗ lực cạnh tranh và thu hút sự quan tâm từ người dùng, nhưng thị phần của họ vẫn còn hạn chế Theo khảo sát năm 2024, Booking.com là kênh OTA được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, cho thấy tiềm năng lớn cho thị trường OTA trong tương lai Tỷ lệ người dân đặt dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam vẫn thấp so với các nước trong khu vực, mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các OTA.
30 rất tiềm năng và thu hút sự quan tâm của cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước
2.1.3 Thực trạng về lòng tin của khách hàng đối với các OTA
Lòng tin của khách hàng Việt Nam đối với OTA hiện nay khá đa dạng, với mức độ tin tưởng nhìn chung ở mức khá Người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc sử dụng OTA để đặt dịch vụ du lịch nhờ vào sự tiện lợi, nhanh chóng, đa dạng lựa chọn và giá cả cạnh tranh Tuy nhiên, mức độ tin tưởng tuyệt đối vẫn chưa cao, đặc biệt đối với một bộ phận người dùng lớn tuổi hoặc ít tiếp xúc với công nghệ, họ vẫn e ngại về tính bảo mật thông tin, phương thức thanh toán trực tuyến và chất lượng dịch vụ thực tế.
Các OTA quốc tế lớn như Agoda, Booking.com và Traveloka được khách hàng tin tưởng nhờ vào thương hiệu mạnh mẽ, quy mô hoạt động rộng lớn và dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp Giao diện website và ứng dụng dễ sử dụng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và so sánh thông tin, từ đó tạo dựng lòng tin Họ cũng hợp tác với các nhà cung cấp chất lượng cao, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về dịch vụ, giá cả và chính sách hủy phòng, tạo sự an tâm cho khách hàng Hơn nữa, trong thời đại số, việc bảo vệ thông tin cá nhân và thanh toán là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin với khách hàng.
Các doanh nghiệp OTA không chỉ đầu tư vào sản phẩm mà còn chú trọng đến dịch vụ và chính sách đi kèm Mặc dù hướng tới mô hình kinh doanh “không chạm”, họ vẫn duy trì đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhằm hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả khi có vấn đề phát sinh, từ đó củng cố lòng tin của khách hàng.
Đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng là yếu tố then chốt giúp OTA nâng cao đánh giá và nhận xét từ người dùng.
Khách hàng thường tham khảo đánh giá và nhận xét từ người dùng trước khi quyết định sử dụng dịch vụ, vì vậy các OTA có nhiều đánh giá tích cực sẽ tạo được lòng tin cho khách hàng mới Đặc biệt, khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tin tưởng cao hơn vào các đánh giá do họ quen thuộc với công nghệ và thích sự tiện lợi trong việc tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả Ngược lại, khách hàng lớn tuổi có thể e ngại với hình thức thanh toán trực tuyến và lo lắng về rủi ro bảo mật thông tin.
Khảo sát cho thấy khách hàng tại các thành phố lớn dễ dàng tiếp cận và tin tưởng các dịch vụ OTA hơn so với khách hàng ở khu vực nông thôn Điều này dẫn đến việc lòng tin của khách hàng tại các thành phố lớn đối với OTA cao hơn.
Lòng tin của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của OTA tại Việt Nam Để củng cố và tăng cường lòng tin của người dùng, các OTA cần nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo vệ thông tin khách hàng và xây dựng uy tín thương hiệu.
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, học viên đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát bảng hỏi từ khách du lịch Việt Nam Phương pháp này giúp lượng hóa sự ảnh hưởng của các yếu tố bằng cách sử dụng công cụ thống kê và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS Quá trình phân tích tập trung vào hệ số tương quan giữa các yếu tố và kiểm định ý nghĩa thống kê, nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của học viên.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
2.4.1 Xây dựng biến quan sát
Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo thứ bậc Likert 5 cấp độ, lần lượt là: 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung bình 4 Đồng ý
5 Rất đồng ý Thang đo Likert 5 cấp độ sẽ đánh giá về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin của khách du lịch nội địa với các doanh nghiệp OTA Tác giả đưa ra 31 biến quan sát và lần lượt chia thành 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp OTA: Danh tiếng của doanh nghiệp, chất lượng app/website, chất lượng thông tin sản phẩm, chính sách bán của doanh nghiệp, mức độ an toàn trong giao dịch, truyền miệng điện tử, kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó Bảng hỏi có 3 phần gồm: thông tin chung, thang đo Likert, đặc điểm nhân khẩu học, trong đó phần thang đo Likert nằm trong mục 2 của bảng hỏi Sau khi tổng hợp và sàng lọc dữ liệu, tác giả đã đề xuất và áp dụng cho ra thang đo được cụ thể hóa trong bảng dưới đây:
Bảng 2.1 Tổng hợp các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Yếu tố Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
DT1 Dịch vụ có chất lượng đồng nhất
McKnight và cộng sự (2002b), Egger và Groot (2000), Kim Jongeun
DT2 Hỗ trợ các vấn đề về dịch vụ
DT3 Cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng
DT4 Quan tâm tới trải nghiệm của khách hàng
DT5 Quan tâm tới phản hồi của khách hàng
CLA1 Giao diện dễ sử dụng McKnight và cộng sự (2004),
McKnight và cộng sự (2002b), Shao
(2005), (Basha và cộng sự, 2020; Cho và Park,2001), (Wardhani, 2020)
CLA2 Hoàn tất giao dịch nhanh chóng CLA3 Sắp xếp thông tin tốt
CLA4 Dễ tìm được thông tin tôi cần
Chất lượng thông tin sản phẩm
CLTT1 Thông tin đúng với thực tế
CLTT2 Thông tin sản phẩm đầy đủ
&Cộng sự (2008), Elliott & Speck(2005), Janda, Trocchia, & Gwinner(2002),
CLTT3 Nguồn tin đáng tin cậy
CLTT4 Có nhiều thông tin hữu ích để tham khảo
CLTT5 Cung cấp thông tin đáng tin cậy
Chính sách bán của doanh nghiệp
CS1 Chăm sóc khách hàng tốt
(2004 CS2 Quan tâm tới trải nghiệm khách hàng
CS3 Chính sách bảo vệ người tiêu dùng
CS4 Bảo vệ lợi ích của khách hàng
Mức độ an toàn trong giao dịch
AT1 Bảo mật hành vi mua của khách hàng
AT2 Bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng
AT3 Tôi tin tưởng các OTA sẽ bảo vệ quyền lợi khách hàng
AT4 An toàn khi thanh toán bằng thẻ tín dụng
OTA nước ngoài đảm bảo an toàn thông tin cá nhân của tôi tốt hơn doanh nghiệp trong nước
WOM1 Khả năng tiếp cận thông tin
WOM2 Thông tin từ các người tiêu dùng trước đó của doanh nghiệp
WOM3 Độ chính xác của thông tin
WOM4 Thông tin được chia sẻ từ người nổi tiếng
WOM5 Thông tin được chia sẻ từ chuyên gia
WOM6 Tôi tin tưởng lựa chọn doanh nghiệp OTA dựa trên các thông tin từ e-WOM tôi thu thập được
Kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó
KN1 Trải nghiệm mua hàng
Lee và cộng sự, 2011; Egger và Groot (2000), Kim Jongeun (2004), Cheng và cộng sự,
(2019), Hallem và cộng sự (2021), Hidayat và cộng sự
KN2 Trải nghiệm mua hàng trực tuyến từ các ngành hàng khác
KN3 Sự quen thuộc của mua sắm trực tuyến
KN4 Cách vận hành của
(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
2.4.2.Chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu
Trong nghiên cứu định lượng, số lượng mẫu lớn giúp giảm sai số và tăng khả năng đại diện cho tổng thể Tuy nhiên, việc thu thập mẫu đòi hỏi nhiều thời gian, nguồn lực và vốn Vì vậy, các nhà nghiên cứu thường sử dụng công thức chọn mẫu để xác định số lượng mẫu phù hợp cho nghiên cứu.
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là
Trong nghiên cứu, tỷ lệ số quan sát trên mỗi biến phân tích nên đạt từ 5:1 đến 10:1, với một số nhà nghiên cứu đề xuất tỷ lệ 20:1 "Số quan sát" được hiểu là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, trong khi "biến đo lường" là các câu hỏi trong bảng khảo sát Tác giả đã sử dụng 31 câu hỏi cho thang Likert 5 mức độ, tương ứng với 31 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau, và tất cả được phân tích trong một lần EFA Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 155 phiếu khảo sát.
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 150 hoặc 300, tùy thuộc vào tỷ lệ lựa chọn dựa trên khả năng khảo sát Với cỡ mẫu tối thiểu là 31, kích thước mẫu được tính toán là 310, lớn hơn các yêu cầu tối thiểu là 155 hoặc 310.
Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2024, nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng dịch vụ OTA nhưng có kiến thức về chúng Cuộc khảo sát đã thu về 272 phiếu hợp lệ, và toàn bộ dữ liệu này được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 27.0.
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành mã hóa và xử lý thông tin bằng phần mềm SPSS Phần mềm này hỗ trợ trong việc áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu hiệu quả.
2 Thống kê mô tả để tóm tắt số liệu dưới dạng phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn
3 Phân tích tương quan nhằm kiểm định mối liên hệ và cường độ liên hệ giữa hai biến phụ thuộc và biến độc lập Để xác định mối liên hệ này, các nhà nghiên cứu dùng hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là r Giá trị r chạy trong khoảng [-1,1] Khi -1 ≤r ≤0 thì hai biến có mối quan hệ tuyến tính nghịch (biến x tăng thì biến y giảm và ngược lại) Trường hợp 0
