CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐƯA RA KHUYẾN NGHỊ
4.1. Bàn luận về kết quả nghiên cứu
4.2.4. Nhóm khuyến nghị hướng tới việc thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng
Kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó của khách du lịch có tác động đến lòng tin của họ đối với OTA. Qua khảo sát, tuy tác động của kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó có số điểm thấp hơn các yếu tố còn lại nhưng khách hàng phần nào vẫn tin tưởng vào những trải nghiệm đó của bản thân. Những trải nghiệm, dù tích cực hay tiêu cực, từ việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến tương tự như mua hàng online, đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn,... đều ảnh hưởng đến nhận thức và kỳ vọng của khách hàng khi tiếp cận với một OTA mới.
Lý thuyết "Cognitive Learning Theory" (Lý thuyết Học tập Nhận thức) trong tâm lý học giải thích rằng con người học hỏi thông qua quan sát, trải nghiệm và xử lý thông tin. Kinh nghiệm mua sắm trước đó được lưu trữ trong trí nhớ, tạo thành "schema" (lược đồ nhận thức) về cách thức hoạt động của các dịch vụ trực tuyến, bao gồm cả OTA. Khi tiếp cận với một OTA mới, khách hàng sẽ sử dụng "schema" này để đánh giá, dự đoán và ra quyết định.
Cụ thể, kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó ảnh hưởng đến lòng tin của khách du lịch với OTA theo hai chiều hướng:
Kinh nghiệm tích cực: Nếu khách hàng đã có những trải nghiệm tốt đẹp với các dịch vụ trực tuyến tương tự, họ sẽ có xu hướng tin tưởng vào OTA, kỳ vọng vào một trải nghiệm tương tự hoặc tốt hơn. Sự quen thuộc với quy trình mua hàng trực tuyến, các phương thức thanh toán, chính sách bảo mật,... giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tự tin hơn khi sử dụng OTA. Kinh nghiệm tích
76
cực trước đó có thể thúc đẩy khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của OTA.
Kinh nghiệm tiêu cực: Nếu khách hàng đã từng gặp phải những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ trực tuyến, họ có thể nghi ngờ về độ tin cậy, chất lượng dịch vụ của OTA.
Tăng cường sự cảnh giác: Khách hàng có thể trở nên thận trọng hơn, kiểm tra kỹ lưỡng thông tin, chính sách, đánh giá trước khi quyết định sử dụng dịch vụ của OTA. Kinh nghiệm tiêu cực trước đó có thể khiến khách hàng do dự, thậm chí từ bỏ ý định sử dụng dịch vụ của OTA. Ví dụ, khách hàng đã từng có trải nghiệm mua hàng online thuận lợi trên các sàn thương mại điện tử lớn sẽ có xu hướng tin tưởng vào quy trình đặt phòng, thanh toán trực tuyến trên OTA.
Ngược lại, nếu khách hàng từng bị mất tiền hoặc gặp rắc rối khi đặt vé máy bay trực tuyến, họ có thể e ngại và do dự khi sử dụng OTA để đặt phòng khách sạn.
Tóm lại, kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó đóng vai trò như một "bộ lọc"
ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận và đánh giá OTA. OTA cần nỗ lực xây dựng trải nghiệm tích cực cho người dùng, từ đó tạo dựng lòng tin và thu hút khách hàng mới.
E-WOM (Electronic Word-of-Mouth), hay truyền miệng điện tử, đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc định hình lòng tin của khách du lịch đối với OTA. E-WOM là những trao đổi thông tin, đánh giá, nhận xét về sản phẩm và dịch vụ du lịch được chia sẻ trực tuyến thông qua các nền tảng kỹ thuật số như mạng xã hội, diễn đàn, blog, website đánh giá.
Lý thuyết "Social Influence" (Ảnh hưởng Xã hội) trong tâm lý học giải thích rằng hành vi và thái độ của con người chịu sự tác động bởi những người xung quanh, đặc biệt là những người họ tin tưởng. Trong bối cảnh trực tuyến, E- WOM hoạt động như một dạng "áp lực xã hội", ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định của khách hàng tiềm năng. E-WOM tác động đến lòng tin của khách
77
du lịch với OTA theo hai chiều hướng: Theo hướng tích cực, những đánh giá tốt, lời khen ngợi về OTA trên các nền tảng trực tuyến sẽ tạo dựng lòng tin và uy tín cho thương hiệu. Khách hàng có xu hướng tin tưởng vào những OTA được đánh giá cao bởi những người dùng đã từng trải nghiệm trước đó vì họ cho rằng những đánh giá của khách hàng mới miêu tả thực tế độ tin cậy của doanh nghiệp. Thông tin phản hồi từ khách hàng trên mạng xã hội cũng được coi là E-WOM. E-WOM từ người dùng thực tế mang tính khách quan và chân thực hơn so với thông tin quảng cáo từ OTA. Khách hàng thường tìm kiếm đánh giá, chia sẻ kinh nghiệm từ những người đã sử dụng dịch vụ để có cái nhìn khách quan trước khi đưa ra quyết định. Khách hàng trước khi quyết định mua dịch vụ trên OTA sẽ cảm thấy tin tưởng hơn nếu họ đọc được những đánh giá tích cực về OTA, họ tin rằng điều này giúp giảm thiểu rủi ro gặp phải các trải nghiệm tiêu cực và nếu có thể gặp phải trải nghiệm tiêu cực, họ sẽ nhận được phản hồi từ phía doanh nghiệp. Trên thực tế, nghiên cứu của TripAdvisor (2022) cho thấy 98% người dùng tin rằng đánh giá trực tuyến phản ánh đúng trải nghiệm thực tế. Theo BrightLocal (2023)19, 77% người tiêu dùng "luôn"
hoặc "thường xuyên" đọc đánh giá trực tuyến khi tìm kiếm doanh nghiệp địa phương, bao gồm cả OTA.
Theo hướng tiêu cực, E—WOM có thể lan truyền thông tin sai lệch, thông tin tiêu cực, đánh giá không tốt, thậm chí là những bình luận ác ý về OTA một cách nhanh chóng trên mạng xã hội, gây ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh thương hiệu. OTA thường khó kiểm soát hoàn toàn những thông tin được chia sẻ trực tuyến. Một trải nghiệm tiêu cực của một cá nhân có thể được khuếch đại trên mạng xã hội, gây ảnh hưởng đến lòng tin của nhiều khách hàng tiềm năng.
Theo nghiên cứu của Spiegel Research Center (2017) chỉ ra rằng chỉ cần 1 đánh giá tiêu cực có thể khiến doanh nghiệp mất đi 22% khách hàng tiềm năng. Một khảo sát của Dimensional Research (2020) cho thấy 90% người tiêu dùng cho
78
biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi đánh giá trực tuyến tiêu cực.
Tâm lý khách hàng thường dễ tin vào những tin tức tiêu cực hơn là các phản hồi tích cực do đó những đánh giá 1 – 2 sao sẽ được khách hàng chú ý nhiều hơn. Việc của OTA đó là cần giảm thiểu những đánh giá tiêu cực này và có các xử lý khủng hoảng truyền thông nếu có những đánh giá tiêu cực về doanh nghiệp mình.
E-WOM là con dao hai lưỡi đối với OTA. OTA cần chủ động quản lý danh tiếng trực tuyến, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, đồng thời có chiến lược xử lý hiệu quả những phản hồi tiêu cực để duy trì lòng tin
của khách hàng.
4.3. Hạn chế của để tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bên cạnh các kết quả đã đạt được, nghiên cứu còn một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, về phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu tác giả lựa chọn mang tính chất dễ dàng tiếp cận với các nhà nghiên cứu do thời gian có giới hạn. Vì vậy, các mẫu nghiên cứu chưa thể mang tính đại diện cao.
Thứ hai, vì điều kiện hạn chế, khảo sát chủ yếu được thực hiện bởi các khách du lịch sống ở những đô thị lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng bởi đây là những khu vực tác giả dẻ tiếp cận nhất và có lượng khách sử dụng OTA lớn nhất.
Những nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng phương pháp khảo sát định tính thiên về phỏng vấn sâu và kéo dài thời gian nghiên cứu để có thể thu thập được dữ liệu đa dạng hơn.
Tiểu kết chương 4
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chưởng 3, tác giả đã phân tích và bàn luận về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới lòng tin của khách du lịch với các doanh nghiệp OTA, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các OTA nhằm giúp họ có thêm chính sách kinh doanh thuận lợi hơn, cải thiện được lòng tin
79
của khách hàng với doanh nghiệp đồng thời mở ra các hướng nghiên cứu mới trong tương lai cho chủ đề này.
80
KẾT LUẬN