CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2. Thống dữ liệu theo thang đo
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của khách hàng đối với các OTA gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tác giả thực hiện khảo sát bằng thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) và thu được kết quả thống kê mô tả như sau:
a. Danh tiếng của doanh nghiệp
42
Bảng 3.3 Thống kê về lòng tin của khách hàng dựa trên danh tiếng của người bán
Biến quan sát
Giải thích Trung bình Độ lệch chuẩn
DT1 Dịch vụ có chất lượng đồng nhất 3,74 0,695 DT2 Hỗ trợ các vấn đề về dịch vụ 3,69 0,638 DT3 Cung cấp các dịch vụ phù hợp
với nhu cầu của khách hàng
3,74 0,665
DT4 Quan tâm tới trải nghiệm của khách hàng
3,73 0,691
DT5 Quan tâm tới phản hồi của khách hàng
3,74 0,683
Trung bình 3,728 0,6744
(Nguồn:Tác giả tổng hợp) Yếu tố danh tiếng của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá trung bình cao, điểm đánh giá trung bình là 3,728. Ngoài ra độ lệch chuẩn trong các đánh giá trung bình đạt 0,6744 điểm, cho thấy sự đồng đều cao trong việc đánh giá về yếu tố danh tiếng của doanh nghiệp. Trong đó cụ thể có 3 yếu tố được đánh giá cao nhất là dịch vụ có điểm đánh giá cao nhất chính là chất lượng dịch vụ đồng nhất, cung cấp dịch vụ phù hợp và quan tâm tới trải nghiệm khách hàng.
Điều đó chứng tỏ doanh nghiệp càng có tiếng sẽ cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vì họ được quan tâm và dễ dàng tìm được các sản phẩm mong muốn.
Tiếp theo đó là yếu tố liên quan tới trải nghiệm khách hàng và hỗ trợ dịch vụ lần lượt đạt 3,73 và 3,69 điểm, không chênh nhiều với ba yếu tố còn lại.
b. Chất lượng app/website
43
Yếu tố về chất lượng website đạt được số điểm trung bình cao 4,09 và độ lệch chuẩn lên tới 0,882 điểm, cụ thể như sau:
Bảng 3.4. Thống kê về lòng tin của khách hàng dựa trên chất lượng app/
website
Biến quan sát Giải thích Trung bình Độ lệch chuẩn
CLA1 Giao diện dễ sử dụng 4,13 0,828
CLA2 Hoàn tất giao dịch nhanh chóng
4,15 0,868
CLA3 Sắp xếp thông tin tốt 4,02 0,937
CLA4 Dễ tìm được thông tin tôi cần 4,07 0,896
Trung bình 4,09 0,882
(Nguồn:Tác giả tổng hợp) Lòng tin của khách hàng khi lựa chọn OTA bị ảnh hưởng khá lớn bởi chất lượng app/website, tất cả các yếu tố đều có điểm trung bình trên 4. Điều này chứng tỏ một OTA có đầu tư về mặt hình ảnh và công nghệ thì sẽ khiến cho khách hàng tin tưởng hơn. Khách hàng sẽ có xu hướng cảm thấy e ngại nếu chất lượng website/app không tốt dẫn tới lỗi giao dịch và các tình huống rủi ro khác trong quá trình trao đổi, mua bán trực tuyến.
c. Chất lượng thông tin sản phẩm
Chất lượng thông tin sản phẩm đang được đánh giá ở mức điểm trung bình 3,53 và độ lệch chuẩn đạt 0,867. Giữa các khía cạnh liên quan tới chất lượng thông tin không có điểm lệch nhiều, điều này cho thấy chất lượng thông tin sản phẩm do OTA đưa ra không ảnh hưởng nhiều tới lòng tin của khách hàng. Điều
44
này có thể lý giải một phần do tính chất sản phẩm dịch vụ du lịch là các sản phẩm vô hình, nên các thông tin đưa ra mang tính chất tham khảo. Hơn thế nữa, các sản phẩm dịch vụ hiện nay tại các OTA thường có nội dung tương tự như nhau nên khách hàng chỉ tìm hiểu mang tính chất tham khảo, không đem lại lòng tin cho khách hàng.
Bảng 3.5. Thống kê về lòng tin của khách hàng dựa trên chất lượng thông tin sản phẩm
Biến quan sát
Giải thích Trung bình Độ lệch chuẩn
CLTT1 Thông tin đúng với thực tế 3,55 0,853 CLTT2 Thông tin sản phẩm đầy đủ 3,49 0,868
CLTT3 Nguồn tin đáng tin cậy 3,51 0,872
CLTT4 Có nhiều thông tin hữu ích để tham khảo
3,53 0,871
CLTT5 Cung cấp thông tin đáng tin cậy.
3,51 0,872
Trung bình 3,52 0,867
(Nguồn:Tác giả tổng hợp) d. Chính sách bán
Chính sách bán là yếu tố được đánh giá với thang điểm trung bình 3,6 và độ lệch chuẩn rất cao 0,942. Chứng tỏ các yếu tố liên quan tới chính sách bán hiện tại đang chưa tạo được lòng tin với khách du lịch. Các doanh nghiệp OTA đưa ra chính sách bán nhưng chưa có những bước thực hiện tốt khiến khách hàng chưa thực sự tin tưởng vào các OTA.
45
Bảng 3.6. Thống kê về lòng tin của khách hàng dựa trên chính sách bán của doanh nghiệp
Biến quan sát
Giải thích Trung bình Độ lệch chuẩn
CS1 Chăm sóc khách hàng tốt 3,56 0,989
CS2 Quan tâm tới trải nghiệm khách hàng.
3,64 0,939
CS3 Chính sách bảo vệ người tiêu dùng
3,63 0,947
CS4 Bảo vệ lợi ích của khách hàng
3,57 0,894
Trung bình 3,6 0,942
(Nguồn:Tác giả tổng hợp) e. An toàn giao dịch
Trong mua sắm trực tuyến, an toàn giao dịch luôn là yếu tố khiến khách hàng quan tâm vì nó ảnh hưởng tới vấn đề liên quan tới tài chính của khách hàng. An toàn giao dịch thương đạt mức điểm trung bình 3,56. Điều này chứng tỏ khách hàng chưa thật sự tin tưởng và hệ thống giao dịch trực tuyến của các OTA. Thực tế cho thấy đã có nhiều OTA khiến khách hàng mất tiền nhưng không mua được sản phẩm hoặc bị đánh cắp thông tin sau khi giao dịch thành công.
46
Bảng 3.7. Thống kê về lòng tin của khách hàng dựa trên an toàn trong giao dịch
Biến quan sát
Giải thích Trung bình Độ lệch chuẩn
AT1 Bảo mật hành vi mua của khách hàng
3,56 0.721
AT2 Bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng
3,54 0,691
AT3 Tôi tin tưởng các OTA sẽ bảo vệ quyền lợi khách hàng
3,57 0,711
AT4 An toàn khi thanh toán bằng thẻ tín dụng
3,56 0,726
AT5 Nguồn gốc doanh nghiệp 3,56 0,732
Trung bình 3,56 0,716
(Nguồn:Tác giả tổng hợp) f. Truyền miệng điện tử e-WOM
Truyền miệng điện tử được đánh giá là yếu tố có mức điểm trung bình khá 3,71 điểm, điều này cho thấy khách hàng có sự tin tưởng nhất định đối với các OTA thông qua các e-WOM. Các thông tin này đang tin cậy bởi khả năng tiếp cận thông tin cao, với các thông tin được chia sẻ từ những người có tên tuổi do đó khách hàng có xu hướng tin vào các doanh nghiệp được người nổi tiếng hoặc các khách hàng cũ lựa chọn, đưa ra bình luận tốt. Tuy nhiên chất lượng e-WOM vẫn là điều mà OTA cần lưu ý cải thiện
47
Bảng 3.8 Thống kê về lòng tin của khách hàng dựa trên thông tin truyền miệng điện tử
Biến quan sát
Giải thích Trung bình Độ lệch chuẩn
WOM1 Khả năng tiếp cận thông tin 3,75 0,809 WOM2 Thông tin từ các người tiêu
dùng trước đó của doanh nghiệp
3,69 0,816
WOM3 Độ chính xác của thông tin 3,71 0,796 WOM4 Thông tin được chia sẻ từ
người nổi tiếng
3,73 0,828
WOM5 Thông tin được chia sẻ từ chuyên gia
3,70 0,830
WOM6 Chất lượng thông tin truyền miệng điện tử
3,69 0,820
Trung bình 3,71 0,817
(Nguồn:Tác giả tổng hợp) g. Kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó
Kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó được số điểm trung bình, 3,34 đây là yếu tố nội tại chủ yếu phát sinh từ phía trải nghiệm cá nhân của khách hàng. Khách hàng có xu hướng quen với mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử có xu hướng sử dụng OTA cho việc mua sản phẩm du lịch tuy nhiên họ cũng không thật sự tin tưởng vào OTA. Điều này có thể hiểu do tính chất sản phẩm và cách vận hành khác nhau giữa các ngành hàng do đó dù khách hàng có quen thuộc với mua sắm trực tuyến thì họ vẫn có sự nghi ngờ nhất định khi lựa chọn giao dịch với các OTA.
48
Bảng 3.9. Thống kê về lòng tin của khách hàng dựa trên kinh nghiệm mua sắm tương tự trước đó
Biến quan sát
Giải thích Trung bình Độ lệch chuẩn
KN1 Trải nghiệm mua hàng TMĐT trước đó
3,39 0,735
KN2 Trải nghiệm mua hàng trực tuyến từ các ngành hàng khác
3,31 0,729
KN3 Sự quen thuộc của mua sắm trực tuyến
3,33 0,730
KN4 Cách vận hành của TMĐT 3,33 0,755
Trung bình 3,34 0,737
(Nguồn:Tác giả tổng hợp) 3.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha