1.2.1. Khái niệm lòng tin
Lòng tin là một khái niệm rộng và đa dạng, lòng tin của con người trên mỗi lĩnh vực được quan niệm khác nhau.
Trong Tâm lý học, Rotter [1980] mô tả lòng tin là một cấu trúc nhận thức mà một cá nhân học được từ kinh nghiệm xã hội như hậu quả tích cực hoặc tiêu cực của hành vi tin tưởng. Ông kết luận rằng nếu một người đã có những trải nghiệm tiêu cực bằng cách tin tưởng nhiều hơn trong quá khứ, thì người đó
16
không có khả năng tin tưởng trong tương lai hoặc ngược lại. Xu hướng tin tưởng là một cấu trúc được chấp nhận rộng rãi, cho thấy sự khác biệt về mức độ tin tưởng giữa các cá nhân trong cùng một tình huống. Rõ ràng từ các nghiên cứu này rằng các đặc điểm cá nhân, động lực và nền tảng xã hội và văn hóa của người tin tưởng sẽ ảnh hưởng đến mức độ họ tin tưởng một tác nhân khác. Tuy nhiên, ngay cả những cá nhân có cùng xu hướng tin tưởng cũng sẽ khác nhau về mức độ tin tưởng của họ tùy thuộc vào tình huống nhất định. Đặc biệt, lòng tin bị ảnh hưởng rất nhiều bởi người được ủy thác là ai.
Trong Kinh tế học, lòng tin thường được nghiên cứu theo góc nhìn động cơ hợp tác của người ủy thác trong những tình huống rủi ro. Nguồn gốc của rủi ro là người được ủy thác có thể chọn không hợp tác và gây ra mất tiện ích cho người ủy thác. Quyết định tin tưởng một cá nhân của người ủy thác dựa trên quyết định hợp lý nhằm tối đa hóa lợi ích của chính mình bằng cách lựa chọn sự thỏa hiệp tốt nhất giữa rủi ro và tiện ích có thể có từ sự hợp tác. Mô hình lòng tin này đã được các nhà tâm lý học và nhà kinh tế học hành vi tranh luận, những người đã chỉ ra nhiều ví dụ về hành vi phi lý của các cá nhân theo nghĩa tiện ích nghiêm ngặt.
Từ những nghiên cứu trên, Jin Hee Cho và Kevin Chan đã đưa ra một khái niệm chung cho về lòng tin. Lòng tin được cho là sự sẵn lòng của người ủy thác trong việc chấp nhận rủi ro dựa trên niềm tin chủ quan về việc người được ủy thác sẽ thể hiện hành vi đáng tin cậy để tối đa hóa lợi ích của người ủy thác trong điều kiện không chắc chắn (ví dụ: sự mơ hồ do bằng chứng mâu thuẫn và/hoặc sự thiếu hiểu biết do hoàn toàn thiếu bằng chứng) tại một tình huống nhất định dựa trên đánh giá nhận thức về kinh nghiệm trước đây với người được ủy thác.
Ví dụ: Bạn chưa từng đi du lịch xuyên Việt trước đây do đó sẵn sàng thuê một tài xế có kinh nghiệm 30 năm lái xe chuyên nghiệp trên mọi cung đường
17
để đưa cả gia đình đi du lịch xuyên Việt vì bạn cho rằng với 30 năm kinh nghiệm lái xe, tài xế có thể đem đến cho bạn một chuyến đi suôn sẻ nhất (ít bị lạc đường, biết nhiều địa điểm dừng chân, có khả năng ứng biến tốt trong các trường hợp bất ngờ). Trong tình huống này, bạn chính là người ủy thác, tài xế là người được ủy thác. Bạn chấp nhận đặt sự an toàn của cả gia đình cho người được ủy thác là tài xế, để tối đa hóa lợi ích chính là một hành trình xuyên Việt suôn sẻ cho cả gia đình vì trong nhận thức của bạn 30 năm kinh nghiệm là một khoảng thời gian đủ dài để tạo nên một tài xế tốt.
1.2.2. Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là thuật ngữ mới,xuất hiện trong từ điển kinh doanh của thế giới. từ những năm 1970. Thương mại điện tử là sự kết hợp giữa Internet với quá trình kinh doanh và điều này bắt đầu được phổ biến từ những năm 2000.
Có rất nhiều các hiểu khác nhau về thương mại điện tử, thông thường thương mại điện tử được khái niệm hóa theo đặc điểm, đặc thù và cách vận hành của tùy từng ngành, nghề khác nhau. Thương mại điện tử trong ngành dịch vụ sẽ có những điểm khác biệt cụ thể so với thương mại điện tử của các ngành kinh doanh như mỹ phẩm, thời trang, thực phẩm, đồ điện, đồ gia dụng,… Rolf T.W Igead (1997) cho rằng, thương mại điện tử là việc áp dụng thuần thục công nghệ thông tin và truyền thông trong suốt quá trình kinh doanh, từ khâu bắt đầu đến điểm cuối cùng của toàn bộ quá trình kinh doanh được thực hiện bằng điện tử và được thiết kế để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Quy trình này có thể là toàn bộ hoặc một phần giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp với người tiêu dùng. Cùng với đó, theo tổ chức Thương mại Thế giới WTO năm 2018, thương mại điện tử là quá trình bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả
18
các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.
Doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến (hay còn gọi là Đại lý du lịch trực tuyến - OTA) là một loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch, sử dụng nền tảng công nghệ thông tin và Internet để cung cấp các dịch vụ du lịch trực tuyến cho khách hàng. Kinh doanh du lịch trực tuyến chủ yếu được biết đến thông qua các website và công cụ tìm kiếm, đặt phòng khách sạn, các nền tảng trực tuyến quảng cáo và bán phòng, tour du lịch, là trung gian kết nối khách du lịch với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trong du lịch. Thương mại điện tử đã mang lại mối liên kết mới giữa khách hàng và doanh nghiệp trong du lịch, giảm sự phụ thuộc vào các đại lý, cho phép tăng cơ hội trải nghiệm của khách hàng và tăng cơ hội chuyển đổi, lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Đặc biệt thương mại điện tử là cơ hội cho các doanh nghiệp sáng tạo những sản phẩm được cá nhân hóa cho khách hàng.
1.2.3. Lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp OTA
Các nhà nghiên cứu trong ngành du lịch và khách sạn bắt đầu nghiên cứu vào cuối những năm 1990 và sử dụng các phát hiện nghiên cứu từ các lĩnh vực khác làm nền tảng lý thuyết. Khi nghiên cứu tiến triển, nhiều học giả đã nhận ra ý nghĩa của nó trong marketing và tích hợp nó vào các nỗ lực nghiên cứu của họ. Trong lĩnh vực này, lòng tin của người tiêu dùng đã được coi là một yếu tố chính trong quản lý quan hệ khách hàng. Ví dụ, Crotts, Aziz và Raschid (1998) gợi ý rằng lòng tin của người tiêu dùng là một yếu tố then chốt trong cam kết của nhà cung cấp đối với người mua bán buôn trong ngành du lịch quốc tế.
Trong nghiên cứu này, tác giả muốn bàn đến lòng tin trên nền tảng thương mại trực tuyến, do đó nghiên cứu sẽ tiếp cận về lòng tin của khách hàng trong kinh doanh du lịch trực tuyến. Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, với tư cách là người tin tưởng, thấy mình trong tình huống rủi ro khi họ sử dụng
19
Internet như một công cụ để truyền đạt nhu cầu của mình tới một nhà cung cấp điện tử và gửi thông tin cá nhân về bản thân. Họ chọn phương thức thanh toán và mong đợi trang web là phương tiện đáng tin cậy để giao dịch và nhà cung cấp hành xử một cách trung thực và chuyên nghiệp khi thực hiện yêu cầu mua hàng. Một định nghĩa về lòng tin trực tuyến được hình thành là “thái độ kỳ vọng tự tin trong tình huống rủi ro trực tuyến rằng các điểm yếu của một người sẽ không bị khai thác” (Beldad, de Jong, & Steehouder, 2010, tr.860) và phản ánh sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu về lòng tin trực tuyến rằng bản chất của và ý nghĩa cơ bản của, niềm tin trực tuyến về cơ bản không khác biệt so với khái niệm về niềm tin trực tiếp (Shankar, Urban, & Sultan, 2002; Jarvenpaa &
Rao, 2003; Corritore, Kracher, & Wiedenbeck, 2003; Wang& Emurian, 2005), mặc dù con người phải tin tưởng một vật thể do con người tạo ra chứ không phải một con người khác(Corritore và cộng sự, 2003). Niềm tin trực tuyến đã được xác định là một thành phần quan trọng của chiến lược kinh doanh vì nó làm giảm rủi ro được nhận thức và tạo ra sự truyền miệng tích cực, do đó, tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng (Chen & Barnes, 2007; Fan, Ming, & Whinston, 2005; Fang, Chiu, &Wang, 2011; Hassanein & Head, 2007). lòng tin của người tiêu dùng và sự hài lòng với giao dịch tạo thành nền tảng cho mối quan hệ thương mại lâu dài giữa công ty và khách hàng (Kim, Ferrin, & Rao, 2009; Morgan & Hunt, 1994)
20