Hình 1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách du lịch nội địa với doanh nghiệp OTA
Dựa trên các yếu tố
1.3.1 . Danh tiếng của doanh nghiệp/người bán.
Khái niệm danh tiếng đã được quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu từ những năm 1950. Danh tiếng được phát triển từ sự giải thích được thực hiện bởi công chúng dựa trên các tín hiệu nhận được. Walker (2010) quan sát thấy
Danh tiếng của doanh nghiệp Chất lượng app/website Chất lượng thông tin sản phẩm
Lòng tin của khách du lịch nội địa
Chính sách bán của doanh nghiệp
Mức độ an toàn trong các giao dịch
Truyền miềng điện tử Kinh nghiệm mua sắm tương
tự trước đó
21
rằng ba thuộc tính quan trọng được gán cho danh tiếng dựa trên định nghĩa của Fombrun (1996): (1) dựa trên nhận thức; (2) là nhận thức tổng hợp của tất cả các bên liên quan; và (3) là so sánh. Danh tiếng là "Tương đối ổn định, tổng hợp vấn đề cụ thể đại diện nhận thức của các hành động quá khứ của một doanh nghiệp và triển vọng trong tương lai khi so sánh với một số tiêu chuẩn"
Danh tiếng của doanh nghiệp được xây dựng bởi sự trung thực trong kinh doanh của doanh nghiệp và sự đầu tư của doanh nghiệp tới trải nghiệm của khách hàng. Chính nhờ danh tiếng mà doanh nghiệp có thể tiếp cận được tới nhiều khách hàng nhất có thể. Bên cạnh đó, yếu tố danh tiếng cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc đầu tư của doanh nghiệp vào chất lượng sản phẩm, giá cả, nguồn nhân lực, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khánh hàng. Doanh nghiệp có danh tiếng càng lớn thì càng cố gắng hạn chế những trải nghiệm không tốt và không phản bội lại lòng tin của khách hàng. Yếu tố về danh tiếng có thể được thể hiện qua các giải thưởng doanh nghiệp đạt được, độ nhận diện của doanh nghiệp trên thị trường, sức cạnh tranh, vị thế của doanh nghiệp trong ngành du lịch và thương mại điện tử về du lịch,… Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã bỏ ra rất nhiều tiền hoặc chấp nhận hoàn trả toàn bộ chi phí của sản phẩm khi khách hàng không nhận được giá trị tương xứng với giá tiền họ bỏ ra. Doanh nghiệp cho rằng giá trị danh tiếng rất khó để có thể lấy lại được do đó họ sẵn sàng đánh đổi để lấy được lòng tin của khách hàng.
H1: Danh tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới lòng tin của khách hàng
1.3.2. Chất lượng app/website
Mcknight và cộng sự đã cho rằng chất lượng của trang website và app phản ảnh công nghệ công ty đang sử dụng, công nghệ không đáng tin cậy sẽ gây mất lòng tin đối với người tiêu dùng. Chất lượng trang web/app bao gồm khía cạnh bề nổi là sự hiển thị, bố cục của trang web, nội dung và các thiết kế
22
đồ họa tại app/website đó (Zhou và cộng sự 2009) giúp tăng thêm sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp trên nền tảng trực tuyến. Sự tương tác của khách hàng càng lớn sẽ giúp phát triển mức độ tin cậy của doanh nghiệp đối với khách hàng. Chất lượng hiển thị của web là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao lòng tin của khách hàng trong thương mại điện tử (Basha và cộng sự 2020), ý định mua hàng của khách cũng bị ảnh hưởng rất lớn dựa trên các thiết kế mà website đem lại. Đặc biệt đối với việc kinh doanh những sản phẩm mang tính chất phục vụ cho sở thích, nhu cầu bậc cao như du lịch, việc thiết kế một giao diện hấp dẫn và bắt mắt càng giúp doanh nghiệp làm nổi bật được sản phẩm của mình, giúp khách hàng tương tác tích cực hơn với cửa hàng trực tuyến.
Đầu tư về mặt hiển thị trên website đang là một trận chiến đối với các OTA trên toàn thế giới, một trang web có giao diện thân thiện, bắt mắt và có cách sắp xếp, thể hiện sự đầu tư về ý tưởng của doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham khảo sản phẩm và giao dịch trực tuyến.
H4: Chất lượng website ảnh hưởng thuận chiều tới lòng tin của khách hàng 1.3.3 Chất lượng thông tin sản phẩm
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, chất lượng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Các khách hàng thường quan tâm đến việc thông tin sản phẩm có liên quan tới điều họ đang quan tâm hay không, có được cập nhật đầy đủ và chính xác không (Elliott & Speck, 2005; Janda, Trocchia, &
Gwinner, 2002; Page & Lepkowska-White, 2002; Park & Kim, 2003). Đặc biệt với tính chấn vô hình của mình, sản phẩm dịch vụ du lịch không thể đem ra trưng bày như các mặt hàng thông thường do đó khách hàng luôn tìm kiếm một doanh nghiệp có thể đưa ra các thông tin rõ ràng, minh bạch và chi tiết nhất.
Khi khách hàng đọc thông tin, họ hoàn toàn có thể cảm nhận được tính xác thực
23
của sản phẩm được đăng tải trên các website của OTA và có thể phán đoán được doanh nghiệp có đang đăng bán các sản phẩm đáng tin cậy hay không.
OTA không sản xuất ra các sản phẩm mà chủ yếu là đăng bán các sản phẩm từ các bên công ty du lịch truyền thống, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí và là đơn vị đứng giữa đảm bảo cho khách hàng có một giao dịch an toàn và hiệu quả. Do đó việc kiểm soát đầu vào và đánh giá chất lượng sản phẩm là một bước quan trọng.
H3: Chất lượng thông tin sản phẩm ảnh hưởng tích cực tới lòng tin của khách hàng
1.3.4. Mức độ an toàn trong các giao dịch trực tuyến
Khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi thực hiện giao dịch trực tuyến vì họ lo ngại các vấn đề liên quan tới an ninh mạng. Khi khách hàng thực hiện hành vi giao dịch trực tuyến, họ thường được yêu cầu cung cấp các thông tin cá nhân, từ đó họ phải đối mặt với việc có thể bị đánh cắp thông tin. Để làm tăng thêm lòng tin và giảm thiểu rủi ro khách hàng có thể gặp phải khi giao dịch trực tuyến, các OTA thường cố gắng làm tốt việc định danh khách hàng, toàn vẹn thông tin, mã hóa thông tin và không thoái thác khi có sự cố xảy ra trong quá trình giao dịch. Swaminathan và cộng sự [38] đã cho rằng, người tiêu dùng có thể lo ngại đối với các nhà cung cấp trực tuyến và có thể từ chối giao dịch khi họ cảm nhận về rủi ro thông tin. Do đó, nếu doanh nghiệp đảm bảo được tính bảo mật, khách hàng sẽ tự động cảm nhận được sự tin tưởng của doanh nghiệp và có xu hướng thúc đẩy quả trình hoàn tất giao dịch trực tuyến, rút ngắn thời gian thanh toán và mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh.
Khách hàng luôn sợ bị đánh cắp thông tin cá nhân và bị quấy nhiễu bởi việc mua bán, sử dụng thông tin cá nhân trái phép, vì vậy doanh nghiệp luôn cần đề cao và tôn trọng thông tin cá nhân của khách hàng.
24
H4: Mức độ an toàn trong các giao dịch trực tuyến có tác động tích cực tới lòng tin của khách
1.3.5. Chính sách bán của doanh nghiệp
Xu hướng hiện nay, khi khách hàng lựa chọn quyết định mua sắm trực tuyến họ thường quan tâm đến chính sách bán của OTA. Chính sách bán bao gồm chính sách về giá, chính sách hoàn hủy, chính sách hỗ trợ và chăm sóc khách hàng. Chính sách bán hàng minh bạch, hợp lý giúp làm giảm các cảm nhận rủi ro cho khách hàng khi quyết định giao dịch trực tuyến, làm tăng sự tin tưởng đối với các doanh nghiệp OTA. Khách hàng có xu hướng so sánh về giá và cách chính sách đi kèm của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy an toàn hơn khi họ được biết mức giá cuối cùng họ cần phải trả cho tổng sản phẩm dịch vụ mà họ lựa chọn.
Các OTA ngày càng cho thấy sự cạnh tranh về chính sách bán như: tự động cập nhật mã giảm giá cho khách hàng, gợi ý mức giá tốt nhất, minh bạch các dịch vụ đi kèm,… Chính đều này đã tạo cho khách du lịch đa dạng sự lựa chọn và dễ dàng đưa ra quyết định khi đi du lịch.
H5: Chính sách bán có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng 1.3.6. Truyền miệng điện tử
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, lòng tin của khách hàng bị chi phối bởi các thông tin truyền miệng và tính xác thực của thông tin đó. Khi con người biết đến một sản phẩm, dịch vụ thì họ thường có xu hướng tìm kiếm và tương tác với các thông tin về nó. Khách hàng quan tâm tới sản phẩm sẽ tìm đọc bình luận từ những người có tầm ảnh hưởng hoặc những người đã từng chi trả và giao dịch với doanh nghiệp để đưa ra quyết định đặt lòng tin. Kassim và Abdullah (2010) đã làm rõ hiệu ứng này, đồng thời Ridings, Gefen và Arinze (2002) nhận thấy rằng để tác động tới lòng tin của người tiêu dùng thì truyền miệng điện tử trở thành xu hướng được nhiều doanh nghiệp hướng tới. Tương
25
tự như vậy, Smith và Menon (2002) cho thấy,khách hàng dễ tin tưởng vào những lời bình luận của những người có cùng sở thích, xu hướng tiêu dùng. Do đó khi có nhiều người dùng trước đó có sự tin tưởng cao hơn với doanh nghiệp thì sẽ tăng thêm khả năng khiến cho các khách hàng sau có lòng tin lớn hơn với thương hiệu của doanh nghiệp và họ sẽ dễ dàng chấp nhận doanh nghiệp hơn.
Kankanhalli, Tan và Wei (2005) đã chứng minh rằng càng có nhiều bình luận tích cực, doanh nghiệp càng có ưu thế chiếm được lòng tin của khách hàng.
H6: Thông tin truyền miệng có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng 1.3.7. Kinh nghiệm mua sắm trước đó đối với cùng nhà cung cấp hàng hóa
Trải nghiệm mua sắm từ trước đó đối với cùng nhà cung cấp là một bước đệm tốt, theo tâm lý học khi người tiêu dùng có trải nghiệm tốt với lần giao dịch trước đó thì họ thường có xu hướng tin tưởng về sản phẩm và nhà cung cấp sản phẩm nhiều hơn. Có thể hiểu đơn giản rằng, đối với các khách hàng đã từng trải nghiệm và mua sắm ít nhất một lần trên trang thương mại điện tử trước đó, họ sẽ có xu hướng ít cảnh giác hơn khi thực hiện các giao dịch cho những lần tiếp theo. Khách hàng đã có kinh nghiệm và có sự hiểu biết nhất định về những rủi ro họ có thể gặp phải và cách họ cần làm để phòng tránh rủi ro, ngoài ra những khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm suôn sẻ từ trước sẽ thường ít đề phòng hoặc ít khi nào cảm thấy nghi ngờ với doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo.
Như vậy kinh nghiệm mua sắm từ trước ảnh hưởng thuận chiều với lòng tin của khách đối với doanh nghiệp OTA, nếu họ có trải nghiệm tốt thì họ sẽ dễ dàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và ngược lại.
H7: Kinh nghiệm mua sắm trước đó đối với cùng nhà cung cấp hàng hóa tác động tích cực tới lòng tin của khách hàng.
26
Tiểu kết chương 1
Nội dung chương 1 tập trung làm rõ các cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng nội địa với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến. Đồng thời trình bày các nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của khách du lịch. Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa từ những nghiên cứu trước đó về lòng tin của khách hàng nói chung và lòng tin của khách trong ngành du lịch, thương mại điện tử, tác giả luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu gồm ở cuối chương 1. Mô hình gồm 07 biến độc lập: (1) Danh tiếng doanh nghiệp, (2) chất lượng website/app, (3) Chất lượng thông tin, (4) Chính sách bán của doanh nghiệp, (5) Mức độ an toàn trong giao dịch, (6) Truyền miệng điện tử, (7) Kinh nghiệm mua sắm trước đó của khách hàng.
27