CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Bối cảnh nghiên cứu
2.1.1. Khái quát về các OTA tại Việt Nam
Doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến (hay còn gọi là doanh nghiệp du lịch trực tuyến - Online Travel Agency - OTA) là một loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch, sử dụng nền tảng công nghệ thông tin và Internet để cung cấp các dịch vụ du lịch trực tuyến cho khách hàng. Các dịch vụ này bao gồm đặt phòng khách sạn, vé máy bay, tour du lịch, thuê xe, và các dịch vụ hỗ trợ du lịch khác. Thị trường OTA tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự góp mặt của cả các doanh nghiệp quốc tế và các doanh nghiệp nội địa. Hiện tại, chưa có một thống kê nào có thể đưa ra con số chính xác về số lượng OTA đang hoạt động tại Việt Nam vì thị trường này rất năng động với nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau. Tuy nhiên, có thể khẳng định rằng con số này là khá lớn và đang không ngừng tăng lên.
Thị trường OTA có thể chia thành 2 phần: OTA quốc tế và OTA nội địa. Có thể kể đến một số doanh nghiệp đang nổi trội và trở thành cái tên phổ biến tại Việt Nam như:
a. OTA quốc tế
Agoda, Booking.com: Hai nền tảng này chiếm thị phần lớn nhất, cung cấp đa dạng lựa chọn khách sạn, vé máy bay và các dịch vụ du lịch khác với nhiều mức giá. Ưu điểm là giao diện thân thiện, hỗ trợ nhiều ngôn ngữ và phương thức thanh toán.
Traveloka: Mạnh về vé máy bay và khách sạn, tập trung vào thị trường Đông Nam Á, giao diện dễ sử dụng, thường xuyên có khuyến mãi hấp dẫn.
Expedia, Tripadvisor: Cung cấp nhiều dịch vụ du lịch đa dạng, bao gồm cả tour du lịch, hoạt động giải trí. Tripadvisor nổi bật với chức năng đánh giá, nhận xét từ cộng đồng người dùng.
28
Klook, KKday: Cung cấp các dịch vụ vui chơi giải trí, vé các chương trình biểu diễn văn hóa nghệ thuật đa quốc gia.
Airbnb: Tập trung vào loại hình lưu trú homestay, căn hộ, biệt thự, mang đến trải nghiệm du lịch gần gũi với văn hóa địa phương.
OTA nội địa:
b. OTA nội địa
Ivivu, Mytour, Vntrip: Các OTA này đang nỗ lực cạnh tranh bằng cách tập trung vào thị trường nội địa, cung cấp các gói dịch vụ, khuyến mãi phù hợp với khách hàng Việt Nam.
Luxstay: Chuyên về phân khúc biệt thự, căn hộ cao cấp, hướng đến khách hàng có thu nhập cao.
Việt Nam trở thành vùng đất lý tưởng để các OTA quốc tế phát triển, ngày càng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Bằng cách am hiểu thị hiếu khách hàng tại Việt Nam, các OTA đã sáng tạo và phát triển các tính năng, dịch vụ phù hợp với xu hướng du lịch của khách nội địa.
Việc xuất hiện của các ông lớn trên thị trường khiến các OTA nội địa phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hơn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên việc này gặp không ít khó khăn, theo VECOM (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam), các OTA toàn cầu như Agoda, Booking, Traveloka, Expedia... chiếm tới 80% thị phần du lịch trực tuyến Việt Nam. Điều này cho thấy lượng khách du lịch Việt Nam sử dụng OTA nước ngoài là rất lớn. Trong khi đó các OTA Việt Nam như Gotadi, Vntrip, Ivivu... chỉ chiếm thị phần nhỏ hơn.
Tóm lại, thị trường OTA tại Việt Nam đang rất sôi động với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp. Người dùng có nhiều lựa chọn để tìm kiếm và đặt các dịch vụ du lịch phù hợp với nhu cầu và ngân sách của mình.
29
2.1.2. Thực trạng về thị trường OTA tại Việt Nam
Việt Nam có nền kinh tế đang phát triển với tốc độ tăng trưởng GDP ổn định, tầng lớp trung lưu đang gia tăng, thu nhập bình quân đầu người ngày càng cải thiện. Điều này dẫn đến nhu cầu du lịch, nghỉ dưỡng tăng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho OTA phát triển. Cùng với sự phổ biến của mạng internet và điện thoại thông minh, việc đặt dịch vụ du lịch trực tuyến qua OTA ngày càng trở nên phổ biến với khách du lịch Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Điều này đã khiến cho con số khách hàng sử dụng và giao dịch qua các OTA ngày càng tăng.
Thực tế trên thị trường, OTA nước ngoài được ưa chuộng nhờ giao diện thân thiện, hỗ trợ nhiều ngôn ngữ, phương thức thanh toán đa dạng và thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những yếu tố khiến nhiều người lựa chọn OTA nước ngoài. Do đó OTA nội địa luôn phải nỗ lực cạnh tranh bằng cách tập trung vào thị trường nội địa, cung cấp các gói dịch vụ, khuyến mãi phù hợp với khách hàng Việt Nam, các OTA nội địa đang dần thu hút được sự quan tâm của người dùng nhưng số lượng đang chiếm rất ít. Theo khảo sát của Q&Me năm 2021, Traveloka là OTA được sử dụng rộng rãi nhất ở Việt Nam, tiếp theo là Booking.com và Agoda. Đây cũng là ba cái tên được nhiều khách hàng nhắc đến khi lựa chọn tham khảo sản phẩm lưu trú. Khảo sát của Outbox năm 2024 cho thấy Booking.com được 61% người tham gia khảo sát bình chọn là kênh OTA được sử dụng nhiều nhất. Đây là con số được khảo sát từ các khách hàng tại nhiều khu vực cho thấy sự phát triển và tiềm năng lớn mạnh mà các OTA còn có thể khai thác từ thị trường Việt Nam. Thị trường OTA tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển do tỷ lệ người dân đặt dịch vụ du lịch trực tuyến còn thấp so với các nước trong khu vực. Mặc dù chưa có con số chính xác, nhưng có thể thấy rằng lượng khách du lịch Việt Nam sử dụng OTA là rất lớn và đang tiếp tục tăng. Thị trường OTA tại Việt Nam đang
30
rất tiềm năng và thu hút sự quan tâm của cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
2.1.3 Thực trạng về lòng tin của khách hàng đối với các OTA
Thực trạng lòng tin của khách hàng Việt Nam đối với OTA hiện nay khá đa dạng với độ tin tưởng nhìn chung ở mức khá. Khách hàng Việt Nam ngày càng quen thuộc với việc sử dụng OTA để đặt dịch vụ du lịch. Sự tiện lợi, nhanh chóng, đa dạng lựa chọn và giá cả cạnh tranh là những yếu tố chính thu hút họ.
Tuy nhiên, mức độ tin tưởng tuyệt đối chưa cao. Vẫn còn một bộ phận người dùng, đặc biệt là những người lớn tuổi hoặc ít tiếp xúc với công nghệ, còn e ngại về tính bảo mật thông tin, phương thức thanh toán trực tuyến và chất lượng dịch vụ thực tế.
OTA quốc tế lớn như Agoda, Booking.com, Traveloka... thường được tin tưởng hơn do có thương hiệu mạnh, quy mô hoạt động lớn và hệ thống hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp. Các doanh nghiệp trên sở hữu giao diện website/app , dễ dàng tìm kiếm và so sánh thông tin là yếu tố quan trọng để tạo lòng tin cho khách hàng. Cùng với đó, họ có những nhà cung cấp chất lượng cao, có thể cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và rõ ràng về dịch vụ, giá cả, chính sách hủy phòng... giúp khách hàng an tâm và tin tưởng hơn. Ngoài ra, trong thời đại công nghiệp số, việc bảo vệ thông tin cá nhân và thông tin thanh toán của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin.
Những doanh nghiệp OTA ngoài đầu tư cho sản phẩm của mình còn còn rất đầu tư tới các dịch vụ và chính sách đi kèm. Dù hướng tới một môi trường kinh doanh “không chạm” nhưng doanh nghiệp luôn có một đội ngũ chăm sóc khách hàng nhằm hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả khi có vấn đề phát sinh giúp củng cố lòng tin của khách hàng.
Chính những đầu tư vào chất lượng sản phẩm và quá trình hỗ trợ khách hàng là bàn đạp để OTA nâng cao các đánh giá và nhận xét từ người dùng khác.
31
Điều này là bởi khách hàng thường tham khảo đánh giá, nhận xét của người dùng trước khi quyết định sử dụng dịch vụ. OTA có nhiều đánh giá tích cực sẽ tạo được lòng tin cho khách hàng mới. Đặc biệt khách hàng trẻ tuổi thường có mức độ tin tưởng cao hơn với việc tham khảo đánh giá thông tin do quen thuộc với công nghệ, thích sự tiện lợi và chủ động trong việc tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả. Ngược lại, với các khách hàng lớn tuổi, họ có thể còn e ngại với các hình thức thanh toán trực tuyến, lo lắng về rủi ro bảo mật thông tin.
Theo khảo sát, các khách hàng ở thành phố lớn có nhiều khả năng tiếp cận với OTA nhiều hơn và có xu hướng tin tưởng cao hơn so với khách hàng ở khu vực nông thôn do đó lòng tin của khách hàng tại các thành phố này đối với OTA sẽ lớn hơn
Lòng tin của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của OTA tại Việt Nam. Các OTA cần tiếp tục nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo vệ thông tin khách hàng và xây dựng uy tín thương hiệu để củng cố và tăng cường lòng tin của người dùng.