Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - GV. Hoàng Thị Huệ

Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - GV. Hoàng Thị Huệ

Chương IV

Đo lường và dự báo nhu

cầu thị trường

Nội dung

• Những khái niệm chính trong đo

lường và dự báo nhu cầu

• Đánh giá nhu cầu hiện tại

• Ước tính nhu cầu tương lai

1 Nh ững khái niệm chính trong đo

l ường và dự báo nhu cầu

• Tập hợp những số đo nhu cầu của thị trường

• Cần đo lường thị trường nào?

• Thuật ngữ của việc đo lường nhu cầu:

– Nhu cầu thị trường

– Dự báo thị trường

– Tiềm năng của thị trường

– Nhu cầu của công ty

– Dự báo của công ty

– Tiềm năng của công ty

Tập hợp những số đo nhu cầu

của thị trường

• DN phải chuẩn bị rất nhiều những số liệu

ước tính quy mô của thị trường.VD:

+ 6 mức sản phẩm:tất cả các loại hàng hoá, hàng hoá cùng ngành, hàng bán của DN, Danh mục, dạng sản phẩm, sản phẩm cụ thể

+ 5 mức không gian: Thế giới, quốc gia, khu vực, khách hàng

+3 mức thời gian: Ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

Cần đo lường thị trường nào?

Một số khái niệm chính (tt…)

• Các thuật ngữ liên quan đến nhu cầu:

- Nhu cầu thị trường

- Dự báo thị trường

- Tiềm năng thị trường

- Nhu cầu của công ty

- Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo của DN)

- Tiềm năng của công ty

Nhu cầu thị trường có đặc điểm:

• Liên quan tới tất cả các doanh nghiệptrong cùng ngành

• Không phải là con số cố định, là hàm

số của nhiều biến số

Một số khái niệm chính (tt…)

• Dự báo thị trường: là giá trị cụ thể của nhucầu thị trường tương ứng với mức chi tiêuMarketing xác định của ngành và trongnhững điều kiện xác định của môi trườngMarketing

Một số khái niệm chính (tt…)

• Tiềm năng thị trường: là giá trị lớn nhấtcủa nhu cầu thị trường có thể có đượchay giới hạn của nhu cầu thị trường khicác nỗ lực Marketing của ngành tăng tới

vô cùng

Một số khái niệm chính (tt…)

• Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo củadoanh nghiệp) là doanh số dự báo tươngứng với một kế hoạch Marketing và trongnhững điều kiện môi trường xác định

Một số khái niệm chính (tt…)

• Tiềm năng của công ty: là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh

• Tiềm năng tiêu thụ của DN < tiềm năng thị trường cho dù chi phí marketing của DN tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh vì họ đều

có những khách hàng mua trung thành

2 Đánh giá nhu cầu hiện tại

• Tổng tiềm năng của thị trường

• Tiềm năng của thị trường khu vực

• Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần

2.1.Tổng tiềm năng của thị

trường

• Là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các

DN trong ngành có thể có được vào mộtthời kỳ nhất định với một mức nỗ lựcmarketing nhất định

2.1.Tổng tiềm năng của thị

2.2.Tiềm năng của thị trường

khu vực

• Lựa chọn địa bàn thị trường tốt nhất để

phân ngân sách tối ưu cho các địa bàn đó

• Phải ước tính tiềm năng thị trường tại địa bàn đó

• Có các phương pháp chủ yếu:

– Phương pháp xây dựng thị trường

– Phương pháp đa chỉ số

2.3.Ước tính mức tiêu thụ của

ngành và thị phần

3 Các phương pháp dự báo nhu cầu

trường đối với sản phẩm

• Đo lường thị phần của

DN đang có hoặc là

muốn có

• Dự báo doanh số đối với

nhãn hiệu của doanh

nghiệp

Từ dưới lên:

• Ước tính nhu cầu tương lai bằng cách thu nhập các thông tin từ các khúc thị trường hoặc từ các đơn vị cấp dưới của DN

• Tính tổng các ước tính thành phần này lại để có được doanh số bán.

PT chuỗi Thời gian

Tổng hợp

Ý kiến lực lượng bán hàng

Thử nghiệm Thị trường

Một số Phương pháp

3.1.Tổng hợp ý kiến của

lực lượng bán hàng

• Thu thập ý kiến tất cả nhân viên bán hàngcủa doanh nghiệp về dự báo doanh sốtrong khu vực bán hàng của họ trong 1giai đoạn tương lai xác định

• Phương pháp này tốt khi: có những nhânviên bán hàng có năng lực dự báo, cóthông tin chính xác đầy đủ, có số lượng ítkhách hàng - sản phẩm chuyên dụng

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng (tt…)

• Các nhân viên sẽ không

có thời gian hoặc kinh nghiệm để thu thập thông tin cần thiết cho dự báo

• Doanh số dự báo bị ảnh hưởng mạnh bởi số lượng tiêu thụ hiện tại

• Nhân viên có xu hướng

dự báo thấp hơn so với doanh số tương lai

3.2.Tổng hợp ý kiến của

các chuyên gia

• Các chuyên gia là: những nhà phân phối,đại lý, nhà cung cấp, tư vấn Marketing vàhãng nghiên cứu dự báo … được mời đến

để dự báo doanh số cho doanh nghiệp

• Các kỹ thuật: lấy ý kiến riêng rẽ, thảo luậnnhóm, kỹ thuật Delphi

Tổng hợp ý kiến của các chuyên gia (tt…)

• Kỹ thuật Delphi:

+ Dự báo độc lập của các chuyên gia

+ Tóm tắt các ý kiến để tạo nên 1 khoảng doanh

số dự báo

+ Gửi lại cho các chuyên gia và yêu cầu họ làm lại dựa trên thông tin đã biết

+ Thực hiện lại vài lần

+ Thảo luận trực tiếp để tạo được sự nhất trí

giữa các chuyên gia về mức dự báo

1 Thiết kế bản câu hỏi và mỗi thành viên sẽ trả lời các câu hỏi một cách độc lập & vô danh

2 Các trả lời sẽ được tập họp lại và in ra

3 Mỗi thành viên sẽ nhận được một bản trả lời tổng hợp

4 Mỗi thành viên sẽ đưa ra các giải pháp

5 Lặp lại bước 2, 3 và 4 nhiều lần cho đến khi đạt được sự nhất trí

3.3.Thử nghiệm thị trường

• Tiến hành việc đưa sản phẩm ra thị trường trong 1 thời gian với những đk nhất định để kiểm tra phản ứng của thị trường đối với sản phẩm đó

• Đối với sản phẩm tiêu dùng: DN thường sử dụng nghiên cứu làn sóng tiêu thụ, tung sản phẩm miễn phí, rồi tung lại sản phẩm đó hoặc sản phẩm cạnh tranh với giá thấp hơn so với giá bán dự kiến, từ 3- 5 đợt rồi ghi lại có bao nhiêu người tiêu dùng tiếp tục chọn mua và mức độ thỏa mãn của họ.

• Thấy được hành vi của người sử dụng, vấn đề ngoài dự kiến, những yêu cầu đối với dịch vụ đào tạo khách hàng và giá trị tăng thêm mà sản phẩm này đem lại cho dịch vụ khách hàng

3.4 Phân tích chuỗi thời gian

3.5.Phân tích thống kê nhu cầu