Chiến lược marketing của Highlands Coffee Highlands Coffee được ra đời vào năm 1999 Trải qua hơn hai mươi năm hình thành và phát triển, Highlands Coffee đến nay phát triển thành một thương hiệu cà phê.
Trang 1Chiến lược marketing của Highlands Coffee
Highlands Coffee được ra đời vào năm 1999 Trải qua hơn hai mươi năm hình thành và phát triển, Highlands Coffee đến nay phát triển thành một thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng với hơn 230 cửa hàng trên khắp cả nước Đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê Việc uống cà phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày Hơn nữa, một bộ phận khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp Và một bộ phận du học sinh từ nước ngoài về, hay các khách hàng từ nước ngoài sang Việt Nam du lịch hoặc làm việc cũng là đối tượng khách hàng của Highlands Coffee khi họ đã quen thuộc với phong cách sống Tây hóa như uống cà phê ở cửa hàng
Điểm mạnh của Highlands Coffee
・Thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt nam
・Có thị phần lớn trong ngành công nghiệp cà phê với số lượng các chuỗi cửa hàng lớn
・Có hệ thống cửa hàng ở vị trí đẹp
Điểm yếu của Highlands Coffee
・Giá cả không bình dân, không phù hợp cho mọi tầng lớp khách hàng
・Không có cửa hàng ở các vùng miền quê, xa trung tâm thành phố
・Không có góc phản hồi dành cho khách hàng
・Sản phẩm chưa đa dạng và phù hợp với khẩu vị người Việt
Cơ hội của Highlands Coffee
・Khách hàng Việt có sở thích uống cà phê, số lượng khách hàng tiềm năng lớn
・Giới trẻ thích các đồ uống mới lạ, hấp dẫn
・Khách hàng thích các chương trình khuyến mại
Yêu cầu:
1 Hãy chỉ ra đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee? (có trong tình huống)
Từ đó chỉ ra định vị thị trường của công ty?
Nhắm vào thị trường cao cấp:
Trang 2+ Không gian: yên tĩnh, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày
+Vị trí quán: vị trí đắc địa, góc nhìn đẹp, có mặt ở các trung tâm thương mại, gần địa điểm nổi tiếng, ngã ba, ngã tư, trung tâm các thành phố, nơi cso đông người qua lại + Nội thất: phong cách Tây hóa, sang trọng đẹp mắt, với màu chủ đạo là màu nâu tạo cho cảm giác cổ điển, ấm áp
+ Giá tiền: cao hơn mứ giá chung
Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án nào? Giải thích
Theo phương án tập chung vào một đoạn thị trường:
• Công ty chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu là: nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên, có phong cách sống Tây hóa
• Highlands đặt các cửa hàng của mình ở thành thị, các thành phố đông dân cư
• Xây dựng theo chuỗi cửa hàng, có thương hiệu, uy tín, có vị trí trên thị trường
• Các sản phẩm đồ uống, đồ ăn kèm của Highlands có mức giá cao hơn mức giá chung trên thị trường
• Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee để khẳng định đẳng cấp
xã hội của mình
2 Từ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội của Highlands Coffee hãy đề xuất gợi ý về chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Nêu rõ căn cứ đề xuất.
a) Về chiến lược sản phẩm: đưa ra những công thức mới lạ, hiện tại đang có những loại thức uống Freeze là trà xanh, socola, … có thể thêm loại thức uống Freeze đào, ổi… tạo sự mới mẻ
b) Về chiến lược giá: HC đang có 3 kích cỡ nhỏ, vừa, lớn cùng với 3 giá thành khác nhau Vào những dịp đặc biệt có thể đưa ra các chiến lược đồng giá, mua kích cỡ lớn tặng kích cỡ nhỏ cho chủng loại riêng biệt…
c) Về chiến lược phân phối: mở rộng thêm nhiều chi nhánh ở các tỉnh thành khác mà chưa có HC, mở tại các trung tâm thương mại lớn mới khai trương …
d) Chiến lược xúc tiến: có thể tạo thêm nhiều TVC quảng cảo, một MV âm nhạc…
Tình huống 2
Trang 3Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế do ông chủ Daivd
Thái, một Việt kiều thành lập năm 2002 Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands
có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại
Tuy nhiên, cách đây hơn 5 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho một doanh
nghiệp ngoại là Jollibee của Philippines. Kể từ sau khi về tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây Nếu
năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến năm 2018 con số đã lên đến 300 Nếu trước đây, Highland Coffee trong suy nghĩ của khách hàng là một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những người có mức thu nhập khá Thì nay Highland đã trở nên "bình dân hóa" hơn, gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn
Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 200 cửa hàng giảm đáng kể Ngoài
ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa chi phí Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều Vì vậy, khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa chọn Thông thường, khách hàng cũng chỉ chọn một loại đồ uống và gọi thêm một chai nước suối Highlands giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội
Yêu cầu:
1 Hãy chỉ ra chiến lược marketing giúp Highlands thành công?
Đó là chiến lược “bình dân hóa”
Highlands đã sử dụng chiến lược "bình dân hóa", gần gũi hơn để tiếp cận và phục
vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn, nhằm phủ sóng thêm thị trường hoạt động Vì dân số Việt Nam có mức thu nhập bình quân còn thấp, Việt Nam cũng là một trong những quốc gia đi đầu trong việc xuất khẩu cà phê nên giá thành cà phê trong nước không quá cao Trong khi trước đây, Highland Coffee từng là một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng chỉ dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những người có mức thu nhập khá thì việc sử dụng chiến lược "bình dân hóa" sẽ giúp thương hiệu này tiếp cận nhóm khách hàng bình dân (phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước), từ đó làm tăng doanh thu cho thương hiệu này
Về địa điểm phân phối: Highlands đã mở rộng mạnh mẽ chuỗi cửa hàng đến các tỉnh thành, trải dài khắp đất nước Các cửa hàng tập trung ở các quận trung tâm,
Trang 4các thành phố lớn giao thông thuận tiện, có vị trí “độc đắc”, mật độ dân số cao để phục vụ nhiều khách hàng hơn, nhằm tăng doanh thu của công ty: Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến năm 2018 con số đã lên đến 300 (tăng thêm hơn 200 cửa hàng chỉ trong vòng 4 năm)
Công ty đã quyết định giảm chi phí vận hành của chuỗi bằng cách: thay đổi hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”
Tối ưu hóa chi phí bằng cách: thay đổi trong khâu thiết kế quán theo hướng đơn giản để: Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường Thu hẹp khoảng cách giữa các bàn để tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn
Việc cắt giảm menu của Highlands: vừa giúp việc quản lý thực đơn trở nên dễ dàng, vừa giúp tiết kiệm thời gian khi chọn món của khách hàng Đồng thời, giúp giảm số lượng nhân viên phục vụ để tiết kiệm chi phí nhân công,
=> Chiến lược marketing này là những bước tiến đột phá trên thị trường nội địa cũng như thị trường quốc tế Nó đã giúp thương hiệu này trở thành một phiên bản nâng cấp của
“cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội (phù hợp, mang đậm lối sống, văn hóa của người Việt Nam hơn)
2 Có những công cụ nào có thể tạo ra sự khác biệt cho Highlands? Highlands đã sử dụng công cụ nào trong các công cụ tạo ra sự khác biệt để chiến thắng đối thủ? Lấy dẫn chứng trong tình huống?
Những công cụ tạo ra sự khác biệt cho Highlands: 3 công cụ: sản phẩm, dịch vụ và hình
ảnh
Tăng độ phủ phân phối tăng lên hơn 300 cửa hàng
Sản phẩm: cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng, khách sẽ không
mất quá nhiều thời gian lựa chọn
Dịch vụ:
“Bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Sự thay đổi hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” giúp chi phí vận hành của cả chuỗi cửa hàng giảm đáng kể
Hình ảnh:
Thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa chi phí.
Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn
Trang 5Kích thích
nội tại
Thời gian và khả năng tài chính
Thái độ của người khác Thói quen tiêu dùng
Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Xuất
hiện
nhu cầu
mua
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa chọn phương án
Quyết định mua
Đánh giá hiệu quả sau khi mua
Kích thích từ bên ngoài
Quyết định mua lần sau
Nhân sự: nhân viên nhiệt tình, có đồng phục gọn gàng và phù hợp với bối cảnh
trang trí quán
CÂU HỎI LÝ THUYẾT LIÊN HỆ THỰC TẾ
1 Hành vi mua người tiêu dùng là gì?Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng trải qua
mấy giai đoạn? Phân tích quá trình quyết định mua của bạn đối với sản phẩm giầy thể thao?
Hành vi mua của người tiêu dùng là cung cách mà người tiêu dùng chọn lựa, sử dụng, đánh giá sau khi mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:
Quá trình quyết định mua của bạn đối với sản phẩm giầy thể thao:
1) Nhận thức về nhu cầu
Trang 6Thời điểm đó, em quyết định sẽ chạy bộ mỗi buổi sáng để rèn luyện sức khỏe, lấy lại tinh thần học tập và làm việc Vì vậy, em có nhu cầu tìm mua một đôi giày thể thao để phục
vụ cho việc chạy bộ Những nhu cầu, mong muốn của em về sản phẩm giày thể thao mà
em dự định mua đó là:
- Về giá cả : dao động từ 2tr – 4tr
- Về kiểu dáng:
+ Thiết kế đơn giản mà tinh xảo, năng động, vừa vặn
+ Phù hợp với nhiều loại trang phục
- Về tính năng: thiết kế êm chân, thoải mái, thoáng mát, ôm chân và bảo vệ được đôi chân
- Về địa chỉ dự định mua sản phẩm:
+ Là đại lý phân phối chính hãng, uy tín
+ Nhận được nhiều phản hồi tốt của khách hàng
2) Tìm kiếm sản phẩm và các thông tin liên quan
- Tìm kiếm trên internet: sau khi tìm đã chọn ra được các hãng như: Nike, Adidas, Puma, Vans, MLB
-
3) So sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau: tiêu chí theo mức độ ưu tiên: độ bền,
êm chân,giá, bảo vệ chân, kiểu dáng
Mức độ ưu
4) Quyết định mua hàng
Sau khi so sánh và cân nhắc, em đã quyết định chọn gian hàng ADIDAS ORIGINALS ROYAL CITY tại Thượng Đình, Thanh Xuân, Hà Nội Vì tại thời điểm em tìm hiểu, cửa hàng đó đang có chương trình khuyến mãi và cũng tiện đường em đi lại Em đã mua hàng
và hưởng được ưu đãi từ cửa hàng
5) Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Khi mua được sản phẩm giày thể thao, em rất hài lòng về sản phẩm với kiểu dáng rất phù hợp với trang phục em hay sử dụng, đi rất êm chân và thoải mái, rất phù hợp với việc chạy bộ của em Nếu sau này có nhu cầu mua giày thể thao nữa, thì em vẫn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của hãng này
2 Quá trình đi tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm mấy giai đoạn? Hãy phân
tích quá trình quyết định mua của bạn đối với sản phẩm là một chiếc điện thoại
Trang 7Quá trình quyết định mua một chiếc điện thoại:
1) Nhận biết nhu cầu
- Muốn có trải nghiệm tốt hơn khi sử dụng được điện thoại mới cảm giác tuyệt vời khi
sử dụng những chức năng đó
- Điện thoại hiện tại đang dùng đã cũ, sửa đi sửa lại nhiều lần, cảm thấy mệt và bực khi
sử dụng
- Về giá cả: từ 7tr – 15tr
- Về kiểu dáng: gọn gàng, tinh tế, phù hợp với nữ,
- Về tính năng: chụp ảnh rõ nét,cấu hình ổn định, bộ nhớ đủ dùng và tuổi thọ của pin
cao
- Về địa chỉ dự định mua sản phẩm:
+ Là đại lý phân phối chính hãng, uy tín
+ Nhận được nhiều phản hồi tốt của khách hàng
2) Tìm kiếm thông tin
- Nhớ về các thương hiệu biết tên và quen thuộc vì có những người quen sử dụng
chúng như là: Vivo, SamSung (quen thuộc không chỉ sản xuất điện thoại mà còn nhiều thiết bị điện tử khác), Oppo (chuyên gia selfie), Realme, Iphone (đẳng cấp) thay vì cứ liệt kê hết tất cả những thương hiệu mà chẳng bao giờ nghe hay biết đến
- Tìm kiếm thêm bên ngoài, thêm thông tin thu thập về: giá cả, cấu hình, camera, bộ
nhớ, hình dạng và thiết kế, pin, các ưu đãi đi kèm,…
3) Đánh giá các phương án
Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá: Giá cả, cấu hình, camera, bộ nhớ, hình dạng và thiết kế, pin, các ưu đãi đi kèm
Tầm quan trọng của các tiêu chuẩn: các tiêu chuẩn được xếp theo mức độ ưu tiên từ cao xuống thấp, số điểm thấp lên cao từ 5 đến 10
Mức độ
ưu tiên Tiêu chuẩn Vivo Samsung Oppo Realme Iphone
Vậy quyết định lựa chọn là dòng điện thoại Oppo
Đánh giá việc chọn hình thức để mua:
+ mua online: thời gian chờ hàng lâu, không trực tiếp trải nghiệm sản phẩm được, cũng như quá trình đổi trả nếu không hài lòng sẽ gặp nhều khó khăn
+ mua trực tiếp tại các cửa hàng thì sẽ có cơ hội để trải nghiệm điện thoại đãchọn cũng như là có thể thay đổi quyết định mua điện thoại khác nếu cảm thấy tốt hơn 4) Quyết định mua
Trang 8Quyết định chọn hình thức mua trực tiếp tại cửa hàng và chọn Điện máy xanh vì cửa hàng này gần nhà cũng như uy tín trong việc bán hàng.Sau khi nghe tư vấn của nhân viên ở Điện máy xanh cũng như thử trải nghiệm qua các dòng điện thoại thì vẫn giữ nguyên quyết định ban đầu là điện thoại Oppo
5) Hành vi sau mua
Sau khi trải nghiệm dùng thử, thì bản thân cảm thấy hài lòng về những gì màđiện thoại này mang lại, đáp ứng được kì vọng của bản thân, và hài lòng vì cách mà cửa hàng đã phục vụ (từ lúc mua hàng, đến sau khi mua hàng: hỏi về trải nghiệm, có cần
hỗ trợ gì không) Sau đó giới thiệu cho bạn bè, người thân được biết
3 Theo quan điểm của Marketing sản phẩm là gì? Phân tích ba mức độ của sản phẩm Em
hãy cho biết người làm marketing cần quan tâm đến mức độ nào nhất để thõa mãn nhu cầu khách hàng
SẢN PHẨM là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng
3 mức độ sản phẩm:
- Sản phẩm theo ý tưởng (sản phẩm cốt lõi)
Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của hàng hoá Cái thực sự mà khách hàng muốn tìm kiếm khi họ mua hàng hoá và dịch vụ Ví dụ, khi mua thuốc đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm dư đọng trong răng miệng, mà có thể cả khả năng bảo vệ men răng, tẩy các vết canxi hoá trên bề mặt của răng, có thể cả sự thơm tho lâu dài của hơi thở… Một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của thuốc đánh răng hay có thể nhấn mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó
Theo những người làm marketing, đây là bộ phận quan trọng nhất của hàng hoá, quyết định khả năng thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng
- Sản phẩm hiện thực
Những người nghiên cứu còn phải biến sản phẩm ý tưởng thành sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm Sản phẩm hiện thực có thể có năm đặc tính: chất lượng, các thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm hiện thực là một bộ phận của sản phẩm để giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, phân biệt chúng với sản phẩm khác
- Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm bổ sung là lợi ích và giá trị phụ thêm mà người cung ứng cung cấp cho người mua Đó chính là bộ phận hỗ trợ cho tiêu thụ để làm gia tăng lợi ích, tăng khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng và để tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng
Đó là những yếu tố như: giao hàng, vận chuyển hàng hoá tới nhà, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể
Trang 9 Người làm Marketing cần quan tâm đến mức độ sản phẩm cốt lõi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
4. Hãy trình bày những hiểu biết của Anh/ Chị về chiến lược định vị thị trường? Hoạt động trọng tâm nhất trong chiến lược là gì? Lấy ví dụ trong thực tế một doanh nghiệp
đã định vị thành công mà anh chị biết?
1) Định vị thị trường là gì
Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu” Đối với marketing, định vị thị trường được coi là chiến lược chung quan trọng nhất Nó chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Thực chất của định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí xác định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí của khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường mục tiêu
Lý do phải định vị thị trường:
- Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có giới hạn Bộ não của con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và bỏ lại những thông tin không cần thiết Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có
vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng
- Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Do dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe hay nhìn, đọc Để thu hút sự chú
ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những quảng cáo thương mại, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị hiệu quả
Hoạt động trọng tâm nhất trong chiến lược là tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Tạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
Để tạo ra sự khác biệt sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh
Tính chất
Công dụng
Giao hàng Lắp đặt
Năng lực Lịch sử
Biểu tượng Phương tiện
Trang 10Chất lượng đồng đều
Độ bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa chữa
Kiểu dáng
Kết cấu
Huấn luyện khách hàng Dịch vụ tư vấn
Sửa chữa Những dịch vụ khác
Tín nhiệm Tin cậy Nhiệt tình Biết giao tiếp
Truyền thông Bầu không khí
Sự kiện
5. Hãy cho biết những hiểu biết của anh / chị về quan điểm quản trị marketing đạo đức
xã hội? Chỉ ra những doanh nghiệp hiện tại đang thực hiện theo quan điểm này? Phân tích?
Marketing xã hội ra đời khi toàn bộ trái đất đang phải đối mặt với những thử thách xuất hiện vào những năm giữa thế kỷ 20 Đó là sự mất cân bằng sinh thái, vấn đề dân số, sự giảm sút về đạo đức xã hội và rất nhiều vấn đề xã hội khác Cùng với việc chú ý đến những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận, các doanh nghiệp bắt đầu nhận thức được trách nhiệm xã hội của mình
Có thể thấy rằng, đây là quan điểm tiến bộ nhất chứa đựng kỳ vọng của những người chân chính
Những doanh nghiệp hiện tại đang thực hiện quan điểm này là: vinamilk, honda…
Ví dụ như Hon da
- Hỗ trợ môi trường: Trong th i gian t i, Honda Vi t Nam mong mu n s tri n khai nhi u ờ ớ ệ ố ẽ ể ề
ho t đ ng c ng đ ng có ý nghĩa v i m c đích cùng ng ạ ộ ộ ồ ớ ụ ườ i dân Vi t nam t ng ngày nâng ệ ừ cao ý th c b o v môi tr ứ ả ệ ườ : Dự án trồng rừng sản xuất tại Bắc Kạn (2013 – 2019), dự án ng trồng rừng theo cơ chế phát tiển sạch (2008)
- Hỗ trợ giáo dục: Có thể nói hỗ trợ giáo dục là ưu tiên hàng đầu trong các hoạt động
xã hội của Công ty Honda Việt Nam Chính vì vậy, ngay từ ngày đầu thành lập, Công
ty đã triển khai rất nhiều chương trình hỗ trợ cho giáo dục như: tài trợ động cơ, xe máy dùng làm giáo cụ đào tạo cho các trường kỹ thuật và dạy nghề trên toàn quốc; thành lập “Quỹ Hỗ trợ Giáo dục Vĩnh Phúc” với mong muốn khuyến khích niềm say
mê học hỏi trong mỗi học sinh ngay từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường;…
- Hỗ trợ cộng đồng: Trong hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam, Honda luôn cho thấy
sự có mặt kịp thời và tích cực của mình trong đời sống mỗi người dân khi tiến hành nhiều hoạt động cộng đồng như trao tặng xe cho lực lượng cảnh sát giao thông hay hỗ trợ các gia đình chính sách có hoàn cảnh khó khăn, và đặc biệt là hoạt động từ thiện như ủng hộ đồng bào lũ lụt được triển khai liên tục từ 2015 đến 2017…
6. Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Phân tích các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể mà bạn biết?