Do vậy nhóm 9 chọn mộttrong các chuỗi cửa hàng tiện lợi đó là Circle K để phân tích các nhân tố ảnhhưởng của môi trường ngành đến hoạt động marketing kinh doanh sản phẩm đồngthời phân tí
Trang 1Đề tài: Chọn một chuỗi cửa hàng tiện lợi của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam Phân tích các nhân tố môi trường ngành ảnh hưởng đến hoạt động marketing kinh doanh sản phẩm Phân tích chính sách cơ cấu chủng loại sản phẩm và chính sách dịch vụ hỗ trợ của chuỗi của hàng đó.
Trang 2I Vấn đề nghiên cứu và cơ sở lý luận
1 Vấn đề nghiên cứu
Hiện nay khuynh hướng tiêu dùng hàng thuận tiện, nhanh chóng đang nở rộ
và nếp tiêu dùng ở chợ ngày càng bộc lộ nhiều nhược điểm cũng như chất lượngkhông được đảm bảo, không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, ảnh hưởng đến sứckhỏe của người tiêu dùng và đặc biệt giá cả không ổn định làm cho người dân ngàycàng mất niềm tin vào các sản phẩm ở chợ Vì vậy mà mua hàng trong các siêu thịlớn đã trở thành thói quen của đa số người tiêu dung tại các thành phố lớn và cáccửa hàng tiện lợi ngày càng bộc lộ nhiều ưu điểm Ngoài việc đảm bảo về chấtlượng hàng hóa mà người tiêu dùng còn an tâm được về sự ổn định của giá cả Tuynhiên, đôi khi sự bận rộn của công việc khiến cho người tiêu dùng không đủ thờigian vào các siêu thị lớn, từ đó các cửa hàng tiện lợi ra đời và nằm len lỏi các khudân cư, các con đường thuận tiện và chúng đã giải quyết được các vấn đề về thờigian cũng như nỗi lo an toàn thực phẩm cho nhiều người Cùng với đó, các cửahàng tiện lợi mọc lên như nấm và cạnh tranh với nhau Do vậy nhóm 9 chọn mộttrong các chuỗi cửa hàng tiện lợi đó là Circle K để phân tích các nhân tố ảnhhưởng của môi trường ngành đến hoạt động marketing kinh doanh sản phẩm đồngthời phân tích chính sách cơ cấu chủng loại sản phầm và chính sách dịch vụ hỗ trợcủa chuỗi cửa hàng này
2 Cơ sở lý luận
2.1 Môi trường ngành
Môi trường ngành: là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế, …
nằm bên ngoài của doanh nghiệp mang tầm vi mô mà nhà quản trị không thể kiểmsoát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động củadoanh nghiệp
Môi trường ngành bao gồm:
Trang 3a, Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những chủ thể cung cấp những yếu tố đầu vào cho việc sảnxuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Để quyết định mua cácyếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồncung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giaohàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đếnhoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõicác thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giáphí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệucủa doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ cóthể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp
Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và
do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp
Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vàomột nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế Doanh nghiệp cầnxây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu Trong những thời kỳkhan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp đểmua được nguồn nguyên liệu cần thiết
b, Các trung gian Marketing
Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng
Họ bao gồm :
– Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môigiới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩmgần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời
Trang 4gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi vềchủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩmtiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sảnphẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tíndụng).
– Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệptồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệpphải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quảnhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn
– Các cơ sở dịch vụ marketing: như các cơ quan nghiên cứu marketing, cáccông ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợcho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thịtrường
– Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảohiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tàichính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để
có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thờidoanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổichính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của cácgiới trung gian
c, Khách hàng
Khách hàng là những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, làyếu tố quyết định thành bại đối với doanh nghiệp và là mục tiêu kinh doanh của
Trang 5doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mụctiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chiathành 5 loại thị trường như sau:
– Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân, hộ gia đình, nhóm người,tập thể mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ
– Thị trường các nhà sản xuất: bao gồm các cá nhân, tổ chức inh tế, doanhnghiệp mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng sản xuất
– Thị trường nhà buôn bán trung gian: gồm những cá nhân, tổ chức mua hànghóa và dịch vụ của doanh nghiệp để bán lại kiếm lời
– Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm có các cơ quan
Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụcông ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những ngườicần đến chúng
– Thị trường quốc tế: là khách hàng nước ngoài gồm người tiêu dùng, nhà sảnxuất, nhà buôn bán trung gian, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài
d, Đối thủ cạnh tranh
Marketing coi đối thủ cạnh tranh trước hết là những mong muốn khác nhau,thứ đến là các hàng hóa, dịch vụ có khả năng thay thế (tranh chấp) nhau trong việcthỏa mãn nhu cầu- mong muốn của khách hàng
Có 4 loại đối thủ cạnh tranh:
- Cạnh tranh mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khátvọng của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốnkhác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định
Trang 6- Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn mộtnhu cầu, mong muốn nhất định: Chúng là những hàng hóa, dịch vụ khác nhau cókhả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu - mong muốngiống nhau Đây là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau
- Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngànhhàng (loại hàng): Những sản phẩm hàng hóa khác nhau này có thể do các doanhnghiệp khác nhau sản xuất, mà cũng có thể chúng được sản xuất ở cùng một doanhnghiệp Trong trường hợp chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp thì cácnhà quản trị marketing có thể xử lý chủ động mối quan hệ giữa chúng trong cácquyết định marketing Nhưng nếu chúng được sản xuất ở các doanh nghiệp khácnhua các quyết định marketing đối với chúng do các chủ thể khác nhau quyết địnhthì tính cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn Một quyết định marketing củamột chủ thể nào đó đối với một kiểu hàng hóa nhất định do họ sản xuất ra có thểdịch chuyển nhu cầu quyết định mua sắm của người tiêu dùng từ kiểu hàng hóanày sang kiểu hàng hóa khác
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hành hóa khác nhau thỏa mãn cùng mộtmong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau: Khi đó các quyếtđịnh marketing cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng ngay đếnquyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu đối với nhãn hiệu khác Thôngthường ở cấp độ các đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu quy mô khách hàng mục tiêu bịthu hẹp hơn do đó tính chất cạnh tranh quyết liệt hơn
e, Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm,
có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộhoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi
Trang 7hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng vàxây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại.
Theo cách này có thể chia công chúng trực tiếp có thể chia thành 3 mức độ:
- Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanhnghiệp
- Công chúng tìm kiếm: Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìmcách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ
- Công chúng không mong muốn: Là nhóm người không có thiện chí vớidoanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ
Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệpthường có:
- Giới tài chính như: ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môigiới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông,… Giới này có ảnh hưởng trựctiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty
- Các phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí, truyền hình, truyền thanh.Nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty
- Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketingnhư: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hóathông tin, Bộ Tư pháp…Tùy theo chức năng của mình mỗi cơ quan có thể tác độngđến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Các tổ chức quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác độngđến hoạt động marketing của công ty Những tổ chức này có thể có các nhóm: tổchức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường…
2.2 Chính sách cơ cấu, chủng loại
Trang 8- Định nghĩa về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là nhóm các sảnphẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự hoặcđược bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùngkhung giá nhất định,
- Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm:
+ Thiết lập cơ cấu chủng loại: Xác định chiều rộng, chiểu sâu, mặt hàng chủđạo, mặt hàng bổ sung
Chiều rộng: Chính là số tuyến (dòng, loại) sản phẩm có trong mặt hàng hỗnhợp mà doanh nghiệp kinh doanh
Chiều dài: Tổng số tất cả các danh mục có trong tuyến hàng hóa hoặc mặthàng hỗn hợp của doanh nghiệp kinh doanh
Chiều sâu: Số các biến thể sản phẩm cùng loại trong tuyến hàng
- Trước bán: gửi xe, tiếp đón, hướng dẫn
- Trong bán: thông tin, hướng dẫn, thử
- Sau bán: thanh toán, sửa chữa, bảo hành
b) Mức chất lượng dịch vụ:
- Đó là đáp ứng được những đòi hỏi hay, hay cao hơn những mong đợi về chấtlượng dịch vụ của khách hàng mục tiêu được đánh giá qua 5 yếu tố sau:
+ Mức độ tin cậy
Trang 9+ Công ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng
+ Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng+ Công ty thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấpdịch vụ khách hàng
II Thực trạng vấn đề nghiên cứu
1 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng Circle K
Trang 10Circle là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế, được thành lập năm 1951 tại ElPaso, Texas, Hoa Kì Công ty đã nộp đơn bảo hộ phá sản năm 1990 và đã trải quamột số chủ sở hữu, nó đang được sở hữu và điều hành bởi Alimentation Couche-Tard có trụ sở tại Canada Nó có mặt hầu hết 50 tiểu bang của Hoa Kì, tất cả cáctỉnh của Canada và một số quốc gia Châu Âu Ở Châu Á và Châu Mỹ Latinh,Thương hiệu được sử dụng bởi các nhà nhượng quyền trong đó có Việt Nam.Circle K này bán các sản phẩm thức ăn, đồ ăn nhanh, đồ dung cá nhân, văn phòngphẩm và nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống.
Tại Việt Nam, Circle K thuộc sở hữu của Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ vàcửa hàng đầu tiên được khai trương vào ngày 20 tháng 12 năm 2008 Hiện tạiCircle K Việt Nam hiện có hơn 400 cửa hàng tại các thành phố lớn như: Hà Nội,
Hồ Chí Minh, Hạ Long, Vũng Tàu, Cần Thơ,… và cò tiếp tục phát triểm để đápứng nhu cầu của khách hàng ở khắp mọi nơi Circle K phục vụ nhiều sản phẩm đadạng tiện lợi như: Hàng tổng hợp, hóa mỹ phẩm, thực phẩm khô, kem, sữa, cácloại bánh kẹo,…
Trang 112 Phân tích các yếu tố môi trường ngành ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Trong phần này, nhóm sẽ đi phân tích 3 yếu tố chính của môi trường ngànhảnh hưởng đến hoạt động marketing của Circle K đó là đối thủ cạnh tranh trực tiếp,nhà cung cấp và khách hàng
2.1 Đối thủ cạnh tranh
Do có số lượng lớn các doanh nghiệp, đa số các doanh nghiệp có quy mô vừa
và nhỏ, hoạt động riêng lẻ độc lập với nhau, không có doanh nghiệp nào giữ vai tròchi phối ngành nên cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ là vô cùng gay gắt, đặc biệt
là trong những năm sắp tới
Thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội là một trong những thành phố lớn có hệthống chuỗi cửa hàng tiện lợi nhiều nhất cả nước Các cửa hàng của các thương hiệukhác nhau cạnh tranh nhau trên từng địa bàn, thậm chí cửa hàng của doanh nghiệpnày còn nằm cạnh ngay cửa hàng của doanh nghiệp kia
Cirle K phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu bán lẻ lớn tạiViệt Nam như:
- Các thương hiệu Việt Nam: Coop mart; VinMart+; Small Mart 24h/7;Citimart BB;
- Các thương hiệu nước ngoài: Mini Stop; Family Mart; B’s Mart; GS25; Nhóm xin được lấy hai đối thủ cạnh tranh của Circle K đại diện cho thươnghiệu trong nước và thương hiệu nước ngoài là VinMart+ và Family Mart để phântích
● VinMart + :
Trang 12Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cũng là thách thức lớn nhất của Circle K tại thịtrường bán lẻ Việt Nam không ai khác chính là VinMart+ của “Gã khổng lồ”VinGroup.
Đi sâu hơn vào phân tích thị trường bán lẻ Việt Nam 2020, ta thấy Vinmart+
là cái tên đi đầu trong lĩnh vực này khi số lượng cửa hàng của họ là rất nhiều vớigần 3.000 cửa hàng (sự bùng nổ về số lượng điểm bán VinMart+ giúp tổng số cửahàng tiện lợi trên cả nước tăng trưởng nóng 60% chỉ sau 3 tháng đầu năm 2020).Trong khi đó, Cirle K chỉ đứng vị trí thứ 3 về số lượng cửa hàng tại Việt Nam vớigần 400 cửa hàng
Không thể phủ nhận một điều đó là khi nhắc đến VinMart+ người dân Hà Nộiđều ấn tượng bởi tần suất xuất hiện dày đặc, gần như mọi con phố đều thấyVinMart+ Với chiến lược mở rộng nhanh, liên tục, kinh doanh theo chuỗi khép kín
từ khâu đầu vào đến khâu đầu ra, dần dần VinMart+ đã gây thiện cảm cho ngườitiêu dùng về sự tiện lợi cũng như giá cả phải chăng, chất lượng đảm bảo Hơn thế
Trang 13nữa, để thu hút khách hàng, Vinmart+ cũng tạo cho mình một thế mạnh rất đặctrưng, đó là việc lấy rau xanh, thịt sạch làm mũi nhọn, nhờ đó sẽ kết hợp thựcphẩm sạch vào mô hình cửa hàng tiện dụng, giúp đáp ứng nhu cầu của người muakhông thua kém một siêu thị mini Điều này giúp VinMart+ trở thành thương hiệu
“sạch” trong nhận thức của khách hàng
Thống kê số lượng cửa hàng tiện lợi/Siêu thị mini tại Việt Nam
Có thể thấy thành phố Hồ Chí Minh là thành phố hấp dẫn hơn cả khi có rấtnhiều thương hiệu xuất hiện tại đây Ngược lại, với Hà Nội chỉ có sự cạnh tranhchủ yếu của VinMart+ và Circle K Do đó sự cạnh tranh này có thể thấy rõ bởi gầnnhư ở đâu có VinMart+ thì Circle K cũng nằm gần đó Hai thương hiệu, một trongnước, một ngoài nước gần như đang áp đảo hoàn toàn các thương hiệu còn lại
● Family Mart: