ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chương 3 Môi trường marketing MỤC ĐÍCH Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng 1 Liệt kê và phân tích được những ảnh hưởng của môi trường vi mô tới các quyết định marketing; 2 Liệt kê và phân tíc.

Chương 3 Môi trường marketing MỤC ĐÍCH

Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng:

1 Liệt kê và phân tích được những ảnh hưởng của môi trường vi mô tới các quyết định marketing;

2 Liệt kê và phân tích được những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới các quyết định marketing

3.1 Khái niệm môi trường marketing

Trong quá trình tác nghiệp, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ về các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp đặc biệt khi tung ra sản phẩm mới hay khi xâm nhập vào thị trường mới Sự thay đổi của môi trường là tất yếu mà tất cả các doanh nghiệp phải nắm bắt chính xác, kịp thời

Do vậy, phân tích môi trường marketing là việc làm quan trọng và thường xuyên cho phép các nhà quản trị nắm bắt kịp thời, chính xác các cơ hội và nguy cơ trên thị trường đồng thời hiểu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ

đó có những chiến lược, những hướng đi đúng đắn nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu đồng thời tận dụng những cơ hội, giảm thiểu những nguy cơ Theo nghĩa chung nhất, chúng ta có thể hiểu :

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động hoặc các quyết định của

bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

Đây là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian và công chúng trực tiếp Ớ khía cạnh nào đó, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi

mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được Doanh nghiệp cần có chiến lược nhận biết và thích nghi với các yếu tố thuộc môi trường này Đó là các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế,

tự nhiên, kỹ thuật – công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá,…

Sau đây chúng ta sẽ cùng nhau nghiên cứu chi tiết các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô và vĩ mô để từ đó xem xét ảnh hưởng của chúng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp

3.2 Các loại môi trường marketing

3.2.1 Môi trường marketing vi mô

3.2.1.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Trước hết, các hoạt động và quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo doanh nghiệp vạch ra Do đó, ban lãnh đạo có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing Ở mỗi thời kỳ doanh nghiệp sẽ theo đuổi các chiến lược và có các định hướng, các mục tiêu khác nhau, marketing với tư cách là một chức năng bộ phận sẽ phải đề ra những chương trình hành động cụ thể hướng tới mục tiêu chung

Bên cạnh marketing, trong doanh nghiệp bao gồm nhiều bộ phận chức năng khác như: sản xuất, tài chính kế toán, nhân sự, nghiên cứu và phát triển,… Trong quá trình tác nghiệp các bộ phận sẽ tương hỗ nhau nhưng đồng thời cũng mâu thuẫn nhau Vấn đề đặt ra là phải kết hợp hài hòa lợi ích, mục tiêu của các chức năng riêng lẻ để đạt được mục tiêu chung cuat doanh nghiệp Do vậy, bộ phận marketing phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác của doanh nghiệp bộ phận tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Bộ phận nghiên cứu thiết kế thử nghiệm (R&D), giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm đạt tiêu chuẩn và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Bộ phận cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một lượng sản phẩm cần thiết

phục vụ nhu cầu của thị trường mục tiêu theo những số liệu, thông tin do bộ phận marketing cung ứng Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra Hoạt động của tất cả các

bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing

Văn hóa của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mối quan hệ của các cá nhân, các phòng ban trong doanh nghiệp Khi hoạch định và thực hiện các chương trình,

kế hoạch marketing cũng cần chú ý tới vấn đề này để đảm bảo hiệu quả cao

3.2.1.2 Người cung ứng

Người cung ứng là các tổ chức hay các cá nhân cung cấp nguyên nhiên vật liệu và các yếu tố đầu vào cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp

và cho cả các đối thủ cạnh tranh

Bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị phải luôn luôn nắm bắt đầy đủ các thông tin chính xác về số lượng, chất lượng, giá cả, năng lực và các dịch vụ đi kèm của các nhà cung ứng hiện tại đồng thời tìm kiếm các thông tin về các nhà cung ứng tiềm năng nhằm giảm thiểu rủi ro trong tình huống các nhà cung ứng hiện tại gặp vấn đề bất thường hoặc ép giá doanh nghiệp Điều quan trọng trong kinh doanh là cả hai bên cùng có lợi và cùng đạt mục tiêu của mình từ đó duy trì mối quan hệ mật thiết, lâu dài

Doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến thái độ của các cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Khi thị trường các yếu tố đầu vào có biến động cần phải bàn bạc để đưa ra các giải pháp phù hợp và đạt được sự đồng thuận của hai bên

Chẳng hạn, doanh nghiệp văn phòng phẩm Thiên Long sẽ có các nhà cung ứng về: nhựa, ruột bút, giấy, điện, nước, máy móc thiết bị…

3.2.1.3 Môi giới marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp tới khách hàng

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các doanh nghiệp kho vận…

Các hãng dịch vụ marketing như doanh nghiệp tư vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo chí, tạp chí… giúp cho doanh nghiệp tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp kiểm toán thực hiện các chưc năng giao dịch tài chính, hỗ trợ tài chính hay đảm bảo cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của mình Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp

3.2.1.4 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là lực lượng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng Nhưng nhu cầu của họ luôn luôn biến đổi theo sự biến đổi của môi trường sống nên ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự báo những thay đổi về nhu cầu, mong muốn của họ để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp Thông thường doanh nghiệp có thể có một, một vài hoặc tất cả trong năm dạng thị trường khách hàng sau:

Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, nhóm nhỏ, hộ gia đình mua hàng hóa phục vụ cho nhu cầu cá nhân

Thị trường các nhà sản xuất: các doanh nghiệp mua hàng hóa để sản xuất, chế biến

Thị trường các nhà trung gian: các tổ chức mua hàng hóa với mục đích bán lại để kiếm lời

Thị trường các cơ quan Nhà nước, chính phủ: các cơ quan, tổ chức mua hàng hóa để phục vụ cho mục đích công cộng

Thị trường quốc tế: bao gồm các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp ở nước ngoài

3.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, tùy theo từng ngành từng lĩnh vực mọi doanh nghiệp đều phải đối đầu với ít hay nhiều đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:

Cấp độ 1: Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một khoản tiền người ta

có thể dùng vào các mục đích khác nhau như xây nhà, mua phương tiện đi lại, đi

du lịch, mua thiết bị giải trí tại gia,… Khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích này sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và cách thức người ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng

Cấp độ 2: Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn

một mong muốn Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra cạnh tranh giữa các hãng bán xe con, xe gắn máy, các hãng vận tải khách Dưới cấp độ này, doanh nghiệp cần phải biết thị trường có thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng của mỗi loại

Cấp 3: Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm Ví dụ xe máy hai kỳ, bốn kỳ,

côn tay hay côn tự động… Khi đó các nhà quản trị marketing cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau

Cấp 4: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: giữa các nhãn hiệu, các nhà quản trị

marketing cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các doanh nghiệp tương ứng

Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4 Khi xem xét cạnh tranh, doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định các phương án marketing hợp lý và chính xác

3.2.1.6 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất kỳ nhóm, tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

Công chúng trực tiếp có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp Do đó, có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm) Công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh

nghiệp đang tìm sự quan tâm của họ (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng) Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú

ý của họ nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng của họ (ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay)

Ba nhóm trên được hình thành từ các loại cụ thể sau:

Giới tài chính: đó là hệ thống ngân hàng, các doanh nghiệp tài chính, các tổ

chức tín dụng… Các tổ chức tài chính này ảnh hưởng lớn đến khả năng đảm bảo nguồn vốn cho doanh nghiệp để thực hiện các kế hoạch và các mục tiêu đã đề ra

Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: thông thường đó là các tổ

chức báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình liên quan đến việc truyền thông, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp hay các sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất

Cơ quan chính quyền thông qua hệ thống luật, pháp lệnh, quy chế, quy

định… để ràng buộc hoạt động marketing của doanh nghiệp phù hợp với phong tục tập quán hoặc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Các tổ chức quần chúng trực tiếp như các tổ chức của người tiêu dùng, các

nhóm bảo vệ môi trường, các nhóm bảo vệ sức khoẻ…

Quần chúng đông đảo: lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng hình

ảnh của doanh nghiệp sẽ tác động tới thái độ của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai

Cán bộ, viên chức trong nội bộ doanh nghiệp Thái độ của họ đối với doanh

nghiệp dù sớm hay muộn sẽ truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục vụ khách hàng Một doanh nghiệp muốn thành công không thể không quan tâm đến

họ

Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nhờ đó có thể nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong mắt đông đảo người tiêu dùng

3.2.2 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học

Đây là yếu tố đầu tiên cần xem xét vì con người cấu thành nên thị trường.

Sự thay đổi về quy mô, mật độ dân số, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,… có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo số liệu của cuộc tổng điều tra dân số ngày 01/09/2009 dân số Việt Nam có 85.789.573 người, tốc

độ tăng dân số hàng năm là 1,2% 5 tỉnh thành có số dân đông nhất cả nước, Tp.HCM có 7.123.340 người, tiếp đến là Hà Nội với 6.448.837, Thanh Hóa 3.400.239, Nghệ An 2.913.055 và Đồng Nai là 2.483.211 người Bắc Kạn là tỉnh

có dân số thấp nhất cả nước với 294.660 người Dân số Việt Nam phân bố không đều và có sự khác biệt lớn theo vùng Hai vùng Đồng bằng Sông Hồng và Đồng bằng Sông Cửu Long có tới 43% dân số của cả nước sinh sống Hai vùng trung du, miền núi phía Bắc và vùng Tây Nguyên chỉ có 19% dân số cả nước sinh sống Dân số ở thành thị hiện chiếm 29,6% tổng dân số cả nước, tăng bình quân 3,4%/năm; trong khi tỷ lệ tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm Đông Nam Bộ là vùng có mức độ độ thị hóa cao nhất với dân số thành thị chiếm 57,1%; tiếp đến là vùng Đồng bằng Sông Hồng có mức độ đô thị hóa tương đối cao với 29,2% dân số sống ở thành thị Tỷ số giới tính đã dịch chuyển về thế cân bằng hơn và đạt mức 98,1 nam/100 nữ nhưng có tới 16 tỉnh thành có tỉ lệ nam/ nữ từ 115-128/100 Việt Nam hiện có 7200 cụ thọ trên 100 tuổi Tỉ lệ nam và nữ có xu hướng chênh lệch khá lớn, điều này sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp Về cơ cấu độ tuổi hiện nay Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng

Môi trường kinh tế

Yếu tố thứ hai bên cạnh con người cấu thành thị trường và độ hấp dẫn của thị trường là sức mua của thị trường, được biểu trưng bằng các giá trị kinh tế như: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín dụng, sự tài trợ vốn Các nhà quản lý cần hết sức quan tâm đến sự biến động về thu nhập và khuynh hướng tiêu dùng của thị trường Ở Việt Nam trong thời gian vừa qua kinh tế luôn

có sự tăng trưởng nhanh và ổn định, năm 2010 tốc độ tăng trưởng kinh tế là 5,67%, GDP đạt 1,98 triệu tỷ đồng tương đương 104,6 tỷ đô la (theo tỷ giá hiện hành), GDP/ đầu người vào khoảng 1200 đô la/ người /năm

Môi trường tự nhiên

Hiện nay, sự huỷ hoại môi trường tự nhiên đang là vấn đề thời sự thu hút sự chú ý của cộng đồng quốc tế Các vấn đề ô nhiễm môi trường sinh thái, cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, nguyên vật liệu, năng lượng và hệ quả là sự tăng giá của các yếu tố đầu vào sản xuất đang thực sự tác động đến hoạt động của các doanh nghiệp Ví dụ, giá dầu thô tăng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải tăng giá bán hàng hóa gây khó khăn cho việc tiêu thụ Các doanh nghiệp công nghiệp luôn phải xây dựng và vận hành hệ thống xử lý rác thải, nước thải và khí thải điều này sẽ làm tăng chi phí cho doanh nghiệp…

Môi trường công nghệ

Ngày nay, công nghệ đóng vai trò sống còn trong cuộc đua của các doanh nghiệp trên thị trường Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ tạo ra vô số các cơ hội kinh doanh, nhưng cũng tạo ra những nguy cơ đối với những doanh nghiệp không nhận thức được cơ hội mới Các doanh nghiệp cần luôn chú ý quan sát và nắm bắt các cơ hội Ví dụ, công nghệ thông tin này càng phát triển cho phép con người làm việc hiệu quả và tiết kiệm thời gian rất nhiều Các doanh nghiệp Việt Nam thời gian vừa qua luôn luôn thực hiện chính sách đi tắt đón đầu để tận dụng

sự phát triển của công nghệ trên thế giới để nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Môi trường chính trị và luật pháp

Các quyết định marketing bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố chính trị, pháp lý Các yếu tố này bao gồm hệ thống luật pháp, các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy, cơ chế điều hành của chính phủ

và các tổ chức chính trị xã hội Ví dụ, luật doanh nghiệp của Việt Nam bắt đầu có hiệu lực từ ngày 01/01/2006 đã có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việc hình thành cơ quan quản lý thị trường, các đoàn kiểm tra liên ngành và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng… cũng đang ngày càng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải tính đến và thoả mãn nhu cầu của họ trong các quyết định marketing của mình Trong thời gian vừa quan trên thế giới và các nước xảy ra rất nhiều biến động về chính trị nhưng dưới sự lãnh đạo đúng đắn,tài tình của Đảng, Nhà nước, Chính phủ chính trị Việt Nam rất ổn định, vị thế đất nước ngày càng được nâng

cao trên trường quốc tế Các doanh nghiệp đã và đang nhận được rất nhiều lợi ích

từ điều này

Môi trường văn hoá xã hội

Cộng đồng xã hội hình thành và chia sẻ niềm tin, các giá trị và các chuẩn mực chung Các yếu tố văn hoá xã hội là nền tảng chính quy định thế giới quan của các cá nhân và cộng đồng Các yếu tố này quy định hành vi ứng xử và hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng Do vậy mà yếu tố này thường tác động mạnh

mẽ đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp Ví dụ, Việt Nam là nước

có rất nhiều nét văn hóa riêng trong sinh hoạt, trong tiêu dùng chẳng hạn khi mua bán người dân có tâm lý thích mặc cả hoặc chịu ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông, tâm lý giá cao chất lượng cao…

Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hưởng nhiều mặt tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Do vậy, trong hoạt động của mình các doanh nghiệp, các nhà quản trị luôn cần nắm bắt, hiểu cặn kẽ về môi trường để

có những kế hoạch, chương trình đúng đắn

Câu hỏi ôn tập

1 Môi trường marketing là gì? Môi trường marketing ảnh hưởng thế nào đến hoạt động marketing của doanh nghiệp?

2 Hãy trình bày sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vi mô tới hoạt động của doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa

3 Hãy trình bày sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vĩ mô tới hoạt động của doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa

4 Anh (chị) hãy chọn một sản phẩm, dịch vụ rồi phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới việc kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó?