Chương1 Chương1 Tổng quan về marketing MỤC ĐÍCH Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng 1 Định nghĩa được khái niệm marketing và các khái niệm cốt lõi làm cơ cở cho tư duy và ứng dụng marketing t.
Trang 1Chương1 Tổng quan về marketing MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng:
1 Định nghĩa được khái niệm marketing và các khái niệm cốt lõi làm cơ cở cho tư duy và ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh;
2 Nhận thức được sự phát triển của khoa học marketing qua các giai đoạn khác nhau trong lịch sử môn học;
3 Hiểu được vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp;
4 Nhận thức được hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp được sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng cụ thể;
5 Phân loại marketing
Có nhiều người trong chúng ta cho rằng, marketing là một môn học mới và họ đang băn khoăn liệu nó có giúp gì cho sự nghiệp của họ sau này Vì thế, họ có thể sẽ ngạc nhiên khi biết rằng, nền kinh tế thị trường đầy sôi động đã sản sinh ra khoa học marketing và giờ đây nó đã trở thành công tác quản lý quan trọng nhất ở thế kỷ 21 Mỗi giám đốc, mỗi nhân viên cần phải thấm nhuần những nguyên tắc của marketing nếu như họ muốn có được một tương lai tốt đẹp hơn
Đến đây, chúng ta bắt đầu đi tìm hiểu về môn khoa học thú vị này bằng định nghĩa về marketing
1.1 Định nghĩa marketing
1.1.1 Marketing là gì?
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của nó là “làm thị trường” Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ
Qua một thời gian dài phát triển, các chuyên gia marketing đưa ra một số định nghĩa marketing khác nhau
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA) (1948),
marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.
Theo J.J Lambin, marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công, được sử dụng
Trang 2để chiếm thị trường hiện có Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Cho đến nay vẫn có nhiều người nhầm lẫn marketing với bán hàng và kích thích tiêu thụ Thực ra, các khía cạnh này là chỉ một trong các chức năng của marketing và thường nó không phải là chức năng quan trọng nhất Chúng chỉ là phần nổi của núi băng trôi marketing còn phần công việc lớn hơn của marketing lại là phần diễn ra ở mặt ngầm dưới nước của núi băng Đó là các công việc như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, xác định giá cả thích hợp cho các sản phẩm đó, thiết kế hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích tiêu thụ có hiệu quả… Nhờ đó mà hàng hóa chắc chắn sẽ được bán hết
Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ”
Tuy nhiên cần phải hiểu rõ rằng điều này không có nghĩa là việc đẩy mạnh tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của
“marketing - mix” đồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những công cụ marketing mà chúng ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường
Marketing đã chỉ ra cách giúp các doanh nghiệp có thể bán được hàng bằng một chuỗi các nỗ lực chứ không chỉ đơn giản là kích thích tiêu thụ Do đó, marketing chính là một phương thức hoạt động giúp con người có thể đạt được mục tiêu đã định
Marketing hiện đại được Philip Kotler, chuyên gia hàng đầu về marketing, định nghĩa như sau:
MARKETING là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu
và ước muốn của họ thông qua trao đổi.
Khái niệm marketing hiện đại cho thấy:
- Marketing có thể được sử dụng cho cả các tổ chức và các cá nhân hoạt động vì mục đích lợi nhuận và phi lợi nhuận
- Marketing là phương thức hoạt động của con người để đạt mục tiêu cuối cùng
- Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức, thông qua việc dự đoán các nhu cầu
Trang 3của khách hàng và người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng và người tiêu thụ
Vậy, bản chất của Marketing là sự liên kết chặt chẽ hệ thống, có tính chiến lược giữa mục tiêu, dự đoán và điều khiển hoạt động kinh doanh.
- Marketing thực hiện việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua hoạt động trao đổi
- Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing Trên thị trường, bên nào nỗ lực, tích cực hơn tìm kiếm hoạt động trao đổi với bên kia thì bên đó phải làm marketing
1.1.2 Nhu cầu
Nhu cầu chi phối mọi hoạt động của con người là nguồn gốc của mọi hoạt động kinh
tế, chính trị, xã hội Đối với Marketing nhu cầu là nguồn gốc sâu xa nhất nảy sinh ra hoạt động marketing và cũng chính nhu cầu chứ không phải yếu tố nào khác tạo ra cơ hội kinh doanh cho tất cả mọi người Nhu cầu được định nghĩa như sau:
NHU CẦU là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
Ví dụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí,…
Nhu cầu là cái vốn có của con người, tồn tại như một bộ phận cấu thành của cơ thể
Vì vậy, không ai tạo ra được nhu cầu, kể cả xã hội và marketing Tuy nhiên người làm marketing đôi khi có thể can thiệp làm nảy sinh những nhu cầu (biện pháp kích cầu)
1.1.3 Mong muốn/ ước muốn
Nền tảng tiếp theo của marketing là khái niệm mong muốn
MONG MUỐN là những nhu cầu tồn tại dưới một hình thái cụ thể, là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của mỗi người
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu
xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng những sản phẩm hấp dẫn
Trang 41.1.4 Nhu cầu có khả năng thanh toán/Cầu/Yêu cầu
Mong muốn của con người là vô hạn trong khi ngân sách thường bị giới hạn Vì vậy, những nhà làm marketing cần quan tâm đến khái niệm cầu
CẦU là ước muốn những được đảm bảo bằng sức mua/ khả năng thanh toán.
Các nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của con người Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những tính năng hoàn hảo nhưng rút cục lại họ cũng chẳng bán được bao nhiêu nếu chi phí sản xuất là quá lớn, giá bán lại cao đến mức khách hàng không thể mua được mặc dù họ rất thích dùng những hàng hoá đó Khi đó, nhu cầu và mong muốn không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trường
1.1.5 Trao đổi
Trao đổi là cơ sở hay tiền đề của hoạt động marketing Marketing chỉ xuất hiện thông qua hoạt động trao đổi, không có trao đổi thì không có marketing
TRAO ĐỔI là hoạt động đem một vật có giá trị này để đổi lấy một vật có giá trị khác.
Cần lưu ý rằng “vật trao đổi” ở đây được quan niệm rất rộng Nó không chỉ là các sản phẩm vật chất mà còn là các sản phẩm dịch vụ như tư vấn, quảng cáo, đào tạo, tinh thần, tình cảm hay các ý tưởng…
Để một cuộc trao đổi được diễn ra cần có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên,
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia,
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có,
- Cả hai bên cùng tự nguyện và cảm thấy trao đổi là có lợi
Tuy nhiên, các điều kiện trên chỉ tạo tiền đề cho trao đổi Để trao đổi tiềm ẩn trở thành hiện thực phải có quá trình thương lượng, thoả thuận những điều kiện trao đổi, có lợi cho cả hai bên so với trước khi trao đổi Với ý nghĩa đó, trao đổi được xem là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi Đối với marketing, trao đổi là một quá trình dài Nó bắt đầu từ việc tìm kiếm nhu cầu, ước muốn
và không chỉ dừng lại khi mua bán, trao đổi một lần mà còn tính đến nhiều lần lặp lại
Một khi các bên tham gia trao đổi đạt được một thoả thuận thì có nghĩa là giao dịch
đã diễn ra
GIAO DỊCH là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên Kết quả của giao dịch là hai vật có giá trị được trao đổi với nhau.
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố:
- Ít nhất có hai vật có giá trị,
Trang 5- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong,
- Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong,
- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong
Hoạt động giao dịch luôn luôn lấy pháp luật làm hậu thuẫn để buộc các bên tham gia giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình.
Marketing đề cao kết quả của giao dịch Vì kết quả của trao đổi phụ thuộc vào kết quả của những lần giao dịch Vậy làm thế nào để các bên tham gia giao dịch có thể đạt được hiệu quả của từng lần giao dịch? Với ý nghĩa đó đòi hỏi họ phải làm marketing giao dịch Nội
dung của marketing giao dịch chỉ ra rằng những người làm marketing phải tìm kiếm được
nhu cầu và ước muốn của đối tác, đồng thời cũng phải xác định rõ mục tiêu của doanh nghiệp để tìm cách thương lượng với đối tác dựa trên nguyên tắc hai bên cùng có lợi
Nếu phân tích một cách sâu sắc hơn, bản chất của trao đổi và giao dịch là quan hệ.
Hơn nữa, muốn có trao đổi, giao dịch đạt kết quả cao, doanh nghiệp không chỉ quan hệ tốt với khách hàng mà họ cần phải thiết lập cả một mạng lưới quan hệ với những lực lượng có ảnh hưởng đến kết quả của trao đổi và giao dịch Các lực lượng đó có thể là khách hàng, những nhà cung ứng đầu vào, lực lượng trung gian, giới tài chính, chính quyền và mọi giới công chúng Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới một ý tưởng lớn
hơn marketing giao dịch là marketing quan hệ.
MARKETING QUAN HỆ (Marketing Relasionship) thực chất là doanh nghiệp phải thiết lập được mối quan hệ tin cậy, lâu dài, cùng có lợi với tất cả các yếu tố, những lực lượng ảnh hưởng đến quá trình trao đổi.
Có như vậy, marketing quan hệ có thể giảm được chi phí và thời gian giao dịch, giao dịch có thể chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành thông lệ Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng thương vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác
Như vậy, marketing hiện đại không chỉ quan tâm đến quá trình trao đổi (Exchange)
mà quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ, mạng lưới dài hạn
1.1.6 Thị trường
Mỗi môn học tiếp cận khái niệm thị trường theo một góc độ khác nhau Định nghĩa thị trường theo góc độ marketing được phát biểu như sau:
THỊ TRƯỜNG là tập hợp tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
Trang 6Như vậy, theo khái niệm này quy mô thị trường tương ứng với quy mô khách hàng
và tuỳ thuộc vào số người có nhu cầu và ước muốn và lượng thu nhập mà họ sẵn sàng bỏ ra
để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau
Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng theo quan điểm marketing, người bán tạo thành ngành sản xuất – cung ứng, còn người mua, khách hàng tạo thành thị trường
1.2 Quản trị marketing
1.2.1 Quản trị marketing là gì?
Như trên đã chỉ ra, để thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và phải có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ Công việc của những người làm marketing cần phải được diễn ra theo một trình tự khoa học và sự suy tính kỹ lưỡng Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị marketing Dưới đây là khái niệm quản trị marketing đã được Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985:
QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETING) là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Khái niệm này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát với mục đích là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan
1.2.2 Lịch sử phát triển quản trị marketing
Sau khi bạn biết marketing là gì, chắc bạn sẽ
quan tâm đến lịch sử phát triển của marketing (quản
trị marketing)
Marketing có lịch sử hình thành và phát triển
khá khiêm tốn so với các ngành khoa học khác như
kinh tế học, tâm lý học Tuy nhiên, nền tảng của lý
thuyết này khá vững chắc
Hình 1.2 Marketing - công cụ đắc lực của hoạt động kinh doanh.
Lịch sử phát triển của marketing được chia làm năm giai đoạn, đó là: (1) sản xuất, (2) sản phẩm, (3) bán hàng, (4) marketing và (5) marketing xã hội Qua mỗi giai đoạn thì quan niệm về marketing cũng thay đổi và phát triển do tiến bộ kỹ thuật, cải tiến năng suất, cạnh tranh tăng lên, nhu cầu mở rộng thị trường, quản lý ngày càng phức tạp, các giá trị xã hội thay đổi và các yếu tố khác nữa Năm giai đoạn kể trên là:
Trang 7Hình 1.3 Lịch sử phát triển của marketing.
1.2.2.1 Định hướng sản xuất
Đây là giai đoạn phát triển marketing đầu tiên được bắt đầu với cuộc cách mạng công nghiệp và kéo dài đến thập niên 20 của thế kỷ trước Trong giai đoạn này, do nền kinh tế chưa phát triển, cung chế ngự cầu nên tất cả hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết Các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế khan hiếm như vậy chỉ chú trọng vào việc sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng tốt còn nhu cầu của khách hàng chỉ là thứ yếu, do chưa phải chịu áp lực cạnh tranh Henry Ford, đại diện cho doanh nghiệp thành đạt vào thời điểm
đó đã nói rằng: “Khách hàng có thể mua các loại xe hơi bất kể màu sơn…” Từ đó đến nay, hãng Ford đã phải thay đổi rất nhiều
1.2.2.2 Định hướng vào hoàn thiện sản phẩm
Dần dần những tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất, sự thay đổi trong tương quan cung -cầu và sự gia tăng trong cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp phải luôn phấn đấu dẫn đầu
về chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh Nhưng một doanh nghiệp chỉ loay hoay vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến các sản phẩm hiện có thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công, bởi theo hướng này người ta không quan tâm đến nhu cầu, ước muốn của khách hàng và sự xuất hiện của những sản phẩm mới thay thế hiệu quả hơn
1.2.2.3 Định hướng bán hàng
Trong giai đoạn này, nền kinh tế thế giới phát triển nhanh chóng Lúc này do cung cân bằng cầu, cơ hội lựa chọn của người mua gia tăng, các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt trong việc tranh giành khách hàng Hiện tượng này làm cho hoạt động tiêu thụ trở nên vô
Định hướng sản xuất Định hướng sảnphẩm Định hướng bán hàng
Định hướng marketing xã hội Định hướng marketing
1920-1930
1930-1950
1950-1960 1970-đến nay Cuối thế kỷ 20
Trang 8cùng khó khăn Vì vậy họ phải tập trung nỗ lực để bán được nhiều hàng hơn đối thủ cạnh tranh của mình Họ quan tâm đặc biệt đến việc tuyển dụng, đầu tư, huấn luyện đội ngũ bán hàng, coi kỹ năng bán hàng là vấn đề then chốt cho thành công của doanh nghiệp Các phương pháp bán hàng mang tính thủ thuật thường được sử dụng là: bán hàng nài ép, níu kéo, thúc đẩy mua ngay…
Đây là quan điểm có sức sống dai dẳng nhất Hiện nay, nó còn được áp dụng khá phổ biến trong đó có Việt Nam
1.2.2.4 Định hướng marketing (marketing hiện đại)
Marketing hiện đại ra đời là kết quả của những thử thách mà các doanh nghiệp phải đối mặt Trước hết là sự suy giảm của cầu đối với sản phẩm hiện tại mà nguyên nhân là sự thay đổi trong hành vi mua, là sự ưa chuộng đối với sản phẩm thường xuyên được thay đổi
và cải tiến Nhu cầu, ước muốn của khách hàng không còn ở trạng thái giản đơn như trước
mà ngày càng đa dạng hơn, thị trường nhu cầu đã chuyển sang thị trường ước muốn Hành vi tiêu dùng tiến tới hành vi biểu hiện khí chất và cá tính của mỗi người Thứ hai, là sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã làm cho những sản phẩm hiện có nhanh chóng bị lỗi thời Thêm vào đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn đe dọa đến thị phần của tất cả các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường
Kết quả là, thực tiễn đã để lại những bài học của các doanh nghiệp trong việc xử lý những thử thách nói trên Có cả những bài học thành công và thất bại Người ta bắt đầu đi
“mổ xẻ” những thành công và thất bại nhằm nghiên cứu nó và cuối cùng rút ra nguyên lý của
sự thành công là triết lý marketing – kết quả sự quản lý tinh vi hơn Marketing đã trở thành một môn học
Triết lý này cho rằng chỉ bán hàng không thôi thì chưa đảm bảo thỏa mãn được khách hàng và cũng chưa đảm bảo bán thêm nhiều hàng hóa Chìa khóa của sự thành công trước mắt cũng như lâu dài là cần ưu tiên cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng hơn là chỉ đơn thuần bán sản phẩm, thậm chí là đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh
1.2.2.5 Định hướng marketing xã hội
Marketing xã hội ra đời khi toàn bộ trái đất đang phải đối mặt với những thử thách xuất hiện vào những năm giữa thế kỷ 20 Đó là sự mất cân bằng sinh thái, vấn đề dân số, sự giảm sút về đạo đức xã hội và rất nhiều vấn đề xã hội khác Cùng với việc chú ý đến những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận, các doanh nghiệp bắt đầu nhận thức được trách nhiệm xã hội của mình
Trang 9Có thể thấy rằng, đây là quan điểm tiến bộ nhất chứa đựng kỳ vọng của những người chân chính.
Hình 1.4 Honda Việt Nam hướng dẫn lái xe
an toàn: Marketing xã hội và trách nhiệm xã
hội.
Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế thị trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định Với tư cách là một công cụ hết sức lợi hại, Marketing đã được các nhà kinh doanh ở thời đại ngày nay sử dụng và khai thác triệt để nhằm phục vụ đắc lực cho chiến lược kinh doanh của mình