Chuong i tong quan ve marketing QT 2018

MỤC LỤC  Ipod case study  Dubai và hiện tượng toàn cầu hóa  Khái niệm và bản chất marketing quốc tế  Quốc tế hóa: nguyên nhân và lợi ích  Các giai đoạn tiến hành IM  Các định hướng

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1

Ths Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU

MỤC LỤC

 Ipod case study

 Dubai và hiện tượng toàn cầu hóa

 Khái niệm và bản chất marketing quốc tế

 Quốc tế hóa: nguyên nhân và lợi ích

 Các giai đoạn tiến hành IM

 Các định hướng quản lý

2

IPOD & THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

3

THẾ GIỚI PHẲNG

4

DUBAI – HIỆN TƯỢNG CỦA TOÀN CẦU HÓA

5

KHÁI NIỆM IM

 Quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch

qua biên giới quốc gia để tạo ra trao đổi đáp

ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức

(Czinkota và đồng nghiệp, 2007)

 Marketing quốc tế là sự thực hiện các hoạt

động kinh doanh được xây dựng nhằm lập kế

hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát

các luồng hàng hoá và dịch vụ của công ty

đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở

nhiều quốc gia để kiếm lợi nhuận.(Cateora,

2008)

6

TOÀN CẦU HÓA LÀ GÌ??

 Quá trình tiến tới môt nền kinh tế thế giới thống

nhất và có tính liên hệ phụ thuộc cao hơn

 Toàn cầu hóa thị trường: quá trình hòa nhập

các thị trường quốc gia thành một thị trường

toàn cầu thống nhất

 Toàn cầu hóa sản xuất: Quá trình phân tán các

hoạt động sản xuất tới những địa điểm khác

nhau trên TG để khai thác sự khác biệt giữa

các QG về chi phí và chất lượng các yếu tố

sản xuất

7

NGUYÊN NHÂN

Thị trường quốc tế

Hiệu ứng

quy mô

Lợi nhuận

Phân tán rủi ro

Tiếp cận nguồn lực

Tính độc đáo của sản phẩm

Tăng trưởng

Cơ hội marketing

Chi phí R&D

ĐIỀU KIỆN

Thị trường quốc tế

Công nghệ

Lợi nhuận

Thị trường bão hoà

Cải thiện truyền thông/vận chuyển

Dỡ bỏ rào cản thương mại

Tăng trưởng

Chi phí

Hình ảnh của doanh nghiệp

LỢI ÍCH TỪ QUỐC TẾ HÓA

 Gia tăng lợi nhuận

 Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô

 Học hỏi từ các thị trường dẫn đầu: học hỏi

về công nghệ mới và phương thức cạnh

tranh

 Tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh: buộc

đối thủ cạnh tranh phải rời khỏi thị trường

và/hoặc chuyển sang thị trường khác

 Đa dạng hóa thị trường: ít bị phụ thuộc vào

một thị trường duy nhất

 Học hỏi và kinh nghiệp kinh doanh tại tt

CƠ CẤU KIM NGẠCH HÀNG HÓA XUẤT KHẨU 2013

 Tỷ trọng nhóm hàng công nghiệp nặng và

khoáng sản đạt 58,6 tỷ USD, tăng 21,5% và

chiếm 44,3% (Năm 2012 đạt 48,2 tỷ USD và

chiếm 42,1%)

 Nhóm công nghiệp nhẹ và tiểu thủ công

nghiệp đạt 50,3 tỷ USD, tăng 16,3% và chiếm

38,1% (Năm 2012 đạt 43,3 tỷ USD và chiếm

37,8%)

 Nhóm hàng nông, lâm sản đạt 16,5 tỷ USD,

giảm 1,9% và chiếm 12,5% (Năm 2012 đạt 16,8

tỷ USD và chiếm 14,7%)

 Nhóm hàng thuỷ sản đạt 6,7 tỷ USD, tăng 10,6%

và chiếm 5,1% (Năm 2012 đạt 6,1 tỷ USD và

chiếm 5,3%)

CÁC GIAI ĐOẠN TIẾN HÀNH IM

Tập trung nội địa

Tập trung nội địa và có xuất khẩu

Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường nước ngoài

Xây dựng chiến lược toàn cầu dựa trên những điểm tương đồng và có giải pháp cho sự khác biệt

CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ

 Định hướng vị chủng (Trung tâm quốc gia) –

Ethnocentric orientation

 Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác

 Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác

 Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh

đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu

 Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa

CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ

 Định hướng đa quốc gia – Polycentric orientation

 Mỗi quốc gia là duy nhất

 Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng

 Thường gắn với công ty đa quốc gia (m ultinational)

 Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa

phương hóa) hay thích ứng (a daptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương

CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ

 Định hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientation

 Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan

 Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu

 Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ

sở khu vực

• Ví dụ: General Motors đã có mặt tại một số thị trường

trong nhiều thập kỷ

• Tại GM, các giám đốc điều hành được trao quyền tự trị đáng kể trong thiết kế ô tô cho các khu vực của họ Kết quả là đã có 270 radio khác nhau đã được sử dụng để cài đặt trên toàn thế giới

CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ

 Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) - Geocentric orientation

 Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng

 Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu

 Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia

 Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính

 Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn

 Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng

và thích ứng

T OP 100 C ÔNG TY LỚN NHẤT THẾ GIỚI , 1970-2009

17

18

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Hãy trình bày những thách thức, khó khăn

mà một doanh nghiệp có thể gặp phải khi

tham gia vào thị trường thế giới?

2 Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham

gia vào thị trường thế giới?

3 Marketing toàn cầu khác như thế nào với

marketing quốc tế?

4 Phân tích những mục tiêu cơ bản của

marketing quốc tế?

19

THẢO LUẬN

 Việc McDonald’s áp dụng chiến lược thích

nghi với từng quốc gia (multidomestic) nói lên điều gì?

 Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia (multidomestic) sang chiến lược toàn cầu nói lên điều gì?

 Nhược điểm của chiến lược toàn cầu là gì?