Chương 5 Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 5 1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 1 1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 5 1 1 1 Tầm quan trọng của lựa chọn thị trườ.
Trang 1Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 5.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.1.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
5.1.1.1 Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả người mua ưa thích ngay được Số người này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có những nhu cầu và thói quen khác nhau Một số doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trường Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra phần thị trường hấp dẫn nhất mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả
Những người bán không phải bao giờ họ cũng theo nguyên tắc này Các quan điểm của họ đã trải qua ba giai đoạn:
Marketing đại trà
Trong Marketing đại trà người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua ngay lập tức Có một thời doanh nghiệp “Coca – Cola” đã sản xuất một loại nước giải khát cho toàn bộ thị trường vơi hy vọng rằng nó sẽ phù hợp với khẩu vị của tất cả mọi người Lý lẽ chính để tiến hành Marketing đại trà là với quan điểm như vậy sẽ giảm được tối đa chi phí sản xuất cùng giá cả và hình thành được một thị trường tiềm năng lớn tối đa
Marketing hàng hoá khác nhau
Trong trường hợp này người bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác nhau… Ngày nay doanh nghiệp “Coca – Cola” sản xuất nhiều loại nước giải khát không cồn với các kiểu bao bì và dung tích khác nhau Những hàng hoá này không những được thừa nhận
là được ưa thích trên nhiều phần thị trường khác nhau mà còn tạo ra sự phong phú chủng loại cho người mua
Marketing mục tiêu
Trong trường hợp này người bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hoặc một vài đoạn thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing – mix cho từng đoạn thị trường đã chọn
Ví dụ doanh nghiệp “Coca – Cola” đã pha chế nước giải khát “tab” để đáp ứng những nhu cầu của những người tiêu dùng kiêng cữ
Trang 2Ngày nay, ngày càng có nhiều cônng ty chuyển từ phương thức Marketing đại trà và Marketing hàng hoá khác nhau sang Marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng Marketing hiện
có Đối với mỗi thị trường mục tiêu người bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, kênh phân phối, các nỗ lực quảng cáo Thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng
5.1.1.2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản, gọi tắt là
“STP” (Segmenting - Targeting - Positioning)
Thứ nhất là phân đoạn thị trường (Segmenting) - phân đoạn thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng Những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng
và hệ thống Marketing - mix riêng Doanh nghiệp xác định các phương thức phân đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường
Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu (Targeting) - đánh giá và lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập vào
Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trường (Positioning) - đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống Marketing – mix
Trong chương này ta sẽ đi xem xét những nguyên tắc cơ bản của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá
Trang 35.1.2 Phân đoạn thị trường
5.1.2.1 Khái niệm phân đoạn thi trường và đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Về thực chất, phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể theo những tiêu thức nhất định Sau khi phân đoạn thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc) Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing của chính mình, gọi là Marketing mục tiêu
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của marketing.
5.1.2.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường giúp cho marketing có những lợi ích sau:
- Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
- Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn - Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing
- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing
5.1.2.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể Hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn Nhưng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng có lợi Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn thị trường mới có hiệu quả Như vậy, nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng
đó chính là một đoạn thị trường có hiệu quả
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu sau:
- Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
đo lường được
Trang 4- Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định
- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được
- Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia
5.1.2.4 Các cơ sở phân đoạn thị trường
Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Địa lý
Vùng
Tỉnh/thành phố
Khí hậu
Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Đông Nam, Đại Tây Dương, …
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng…
Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới…
Nhân khẩu
Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
Nghề nghiệp
Học vấn
Tôn giáo
Dưới 6 tuổi, từ 7-15 tuổi, từ 16-25 tuổi, từ 25-40 tuổi… Nam, nữ
Dưới 500.000đ, từ 500.000đ-1 triệu đ, từ 1 triệu đ -2 triệu đ
… Công nhân kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ, nông dân, nội trợ… Không biết chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học… Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo…
Tâm lý
Tầng lớp xã hội
Lối sống
Nhân cách
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Truyền thống, tân tiến, cổ hủ, lạc quan…
Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng…
Hành vi
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành
Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, mua tặng… Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ…
Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều…
Cao, thấp hay dao động
Nguồn: Giáo trình marketing cẳn bản - Trường Đại học Kinh tế quốc dân HN.
Trang 5Bảng 5.1 Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo địa lý
Việc phân đoạn thị trường theo tiêu chuẩn địa lý đòi hỏi phải chia cắt thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau Doanh nghiệp có thể thông qua quyết định hoạt động:
- Trong một hay nhiều vùng địa lý
- Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến những điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích do vùng địa lý quyết định
Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở… Người miền Nam: cà phê – bánh ngọt Người miền Bắc ít ăn cay; ngược lại vị ngọt, cay lại là sở thích của người miền Trung và Nam
Phân đoạn theo nhân khẩu học
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm người tiêu dùng Bởi hai lý do: thứ nhất, chúng là
cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua; thứ hai, các đặc điểm xã hội học dễ đo lường, các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình: nhu cầu và khả năng của người mua thay đổi theo tuổi tác
Giới tính: việc phân chia thị trường theo giới tính đã được thực hiện từ rất lâu với nhiều mặt hàng khác nhau
Mức thu nhập: mức thu nhập quyết định đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng
Phân đoạn theo tâm lý.
Khi phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học thì người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống và tính cách Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng hỗ trợ cho các tiêu thức theo xã hội học Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm phân đoạn chính
Trang 6Giai tầng xã hội: nguồn gốc của giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến sở thích của con người đối với xe hơi, quần áo, đồ dùng gia đình, cách nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn cá điểm bán lẻ… Nhiều doanh nghiệp đã thiết kế hàng hoá, dịch vụ của mình nhằm vào khách hàng thuộc một giai tầng xã hội cụ thể, tính đưa vào những tính chất và đặc tínhhay làm vừa lòng chính những người mua này
Lối sống: lối sống có ảnh hưởng đến sự quan tâm của con người đối với những hàng hoá nhất định Những người bán hàng đặc hiệu và thông thường ngày càng hay sử dụng cách phân khúc thị trường theo đặc điểm lối sống của người tiêu dùng Ví dụ những người sản xuất quần Jeans muốn thiết kế mẫu quần Jeans cho một nhóm nam giới cụ thẻ như “những người hiếu động, những người ham mê vui thú, những người cổ hủ thích ngồi nhà, những thích đi chơi trong số công nhân, chủ doanh nghiệp hay những người thành đạt Đối với mỗi nhóm người này cần có những chiếc quần Jeans cắt theo kiểu riêng, giá cả khác nhau, chào hàng bằng những nội dung quảng cáo khác nhau, thông qua những doanh nghiệp thương mại khác nhau… Nếu như doanh nghiệp không giới thiệu loại hàng này được sử dụng cho những người có lối sống nào thì có thể những chiếc quần Jeans của họ không gây ra một sự quan tâm đặc biệt cho một nhóm nam giới nào
Tính cách: những biến đặc tính nhân cách cũng được người bán hàng sử dụng làm cơ sở để phân chia thị trường Những người sản xuất tạo cho hàng hoá của mình những đặt tính nhân cách tương ứng với tính cách cá nhân của người tiêu dùng
Phân đoạn theo hành vi
Khi phân đoạn thị trường trên cơ sở những đặc điểm hành vi người mua được chia thành nhóm tuỳ theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà làm Marketing cho rằng các đặc tính về hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường
Lý do mua hàng: có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh ý tưởng mua hàng hay sử dụng hàng Ví dụ lý do để đi máy bay có thể là liên quan đến hoạt động kinh doanh, việc nghỉ phép, chuyện gia đình Doanh nghiệp hàng không có thể chuyên về việc phục vụ những người hay có một trong những lý do
đó
Việc phân đoạn thị trường trên cơ sở các lý do có thể giúp các doanh nghiệp nâng cao mức sử dụng hàng hoá Ví dụ như nước cam thường được dùng trong bữa
Trang 7ăn sáng, doanh nghiệp sản xuất có thể quảng cáo là loại nước này thích hợp cho cả bữa ăn trưa Vào những ngày lễ người ta có thể tuyên truyền để tăng khối lượng tiêu thụ kẹo và hoa
Những lợi ích đang tìm kiếm: một trong những hình thức phân đoạn thị trường đã được áp dụng là phân loại người mua dựa trên cơ sở những ích lợi mà họ đang tìm kiếm ở hàng hoá Việc phân đoạn thị trường dựa vào những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm đòi hỏi phải phát hiện được những lợi ích chính mà người mua đang trông đợi ở những hàng hoá thuộc phẩm cấp cụ thể, những dạng người mua đang tìm kiếm từng loại lợi ích đó và những nhãn hiệu chủ yếu mà trong một chừng mực nào đó đã có sẵn những lợi ích đó
Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân chia thành những khúc thị trường của người không sử dụng hàng hoá, những người đã sử dụng, những người sử dụng thường xuyên Những doanh nghiệp lớn cố gắng giàng cho mình một thị phần lớn Họ rất quan tâm đến việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, còn những doanh nghiệp nhỏ hơn thì cố gắng giành cho nhãn hiệu của mình những người sử dụng thường xuyên Những người sử dụng tiềm năng và những người sử dụng thường xuyên đòi hỏi những biện pháp Marketing khác nhau
Cường độ tiêu thụ: thị trường cũng có thể được phân đoạn theo nhóm những người tiêu dùng ít, vừa phải và nhiều Những người tiêu dùng nhiều thường chiếm một phần nhỏ của thị trường nhưng tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng tiêu thụ của họ lại lớn
Mức độ trung thành: việc phân khúc thị trường có thể thực hịên theo mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với hàng hoá Người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu hàng hoá, các của hàng và những đối tượng độc lập khác Tuỳ theo sự trung thành với các mặt hàng này có thể chia người tiêu dùng ra thành bốn nhóm:
- Trung thành vô điều kiện: đó là những người tiêu dùng luôn luôn mua hàng cùng một nhãn hiệu
- Trung thành tương đối: đó là những người tiêu dùng trung thành với hai, ba nhãn hiệu hàng hoá
- Trung thành không cố đinh: đó là những người tiêu dùng thay đổi sở thích của mình từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu hàng hoá khác
- Không trung thành: đó là những người tiêu dùng không thể hiện sự trung thành với một nhãn hiệu hàng hoá nào
Trang 8Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá của người mua: tại bất kỳ thời điểm nhất định nào con người cũng ở mức độ sẵn sàng mua hàng khác nhau Có một số người hoàn toàn không am hiểu về hàng hóa, có người rất am hiểu, có người mới được thông tin, có người quan tâm, có người muốn có và có người có ý định mua
Tỷ lệ người tiêu dùng thuộc các nhóm khác nhau có ảnh hưởng lớn đến tính chất của chương trình Marketing đang soạn thảo
Thái độ đối với hàng hoá: đối với hàng hoá người tiêu dùng có thể có thái độ vui mừng, tốt, bàng quan, xấu hay thù ghét
5.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.1.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
Một đoạn thị trường gọi là có hiệu quả khi nó phải đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có tầm cỡ lớn,
bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ bước đầu thường tiếp cận với các đoạn thị trường còn bị bỏ ngỏ và không đòi hỏi qúa nhiều tài lực của họ
Để đánh giá tầm cỡ và sự tăng trưởng, các doanh nghiệp phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi, các tác nhân tác động đến nhu cầu
- Mức độ hấp dẫn của thị trường:
Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng Mỗi đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn
đó quá gay gắt
Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường (xem hình 5.1)
Trang 9Đe doạ từ sự gia nhập và rút lui
Sức ép từ phía
Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Hình 5.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Đe dọa giữa các doanh nghiệp trong cùng một đoạn thị trường: một đoạn thị
trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay là tấn công
Tình hình sẽ tồi tệ hơn nếu đoạn thị trường đó đã ổn đinh hay đang suy thoái, nếu
ứng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản cao
hay nếu các đối thủ cạnh trang đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị
trường đó Tình hình này sẽ dẫn đến nhữg cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên,
những trận chiến quảng cáo cùng những đợt tung sản phẩm mới, do đó làm cho các
doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí để canh tranh
Đe doạ của sự gia nhập và rút lui: một đoạn thị trường sẽ được coi là kém
hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng Vì các doanh nghiệp này
sẽ đem vào thị trường các khả năng mới và dẫn đến tình trạng tăng việc phân chia
thị trường, làm tỉ phần thị trường giảm xuống Ở những đoạn thị trường xuất hiện
các hàng rào gia nhập và rút lui, thường có lợi nhuận tiềm tàng cao, nhưng lại kèm
theo những rủi ro cho sự cạnh tranh và sự sống còn của các doanh nghiệp Còn ở
những đoạn thị trường không có các hàng rào gia nhập và rút lui, việc gia nhập và
rút lui vào đoạn thị trường đó của các doanh nghiệp sẽ dễ dàng, song tính ổn định
lại rất thấp.
Rào cản nhập
Rào cản xuất
Thấp Lợi nhuận ổn
định thấp
Rủi ro, lợi nhuận thấp Cao Lợi nhuận ổn
định, cao
Rủi ro, lợi nhuận cao
Hình 5.2 Rào cản và khả năng sinh lời
Trang 10Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: mọi đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một đoạn thị trường có thể kiếm được Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế Nếu tiến bộ công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong đoạn thị trường
đó có thể giảm sút
Sức ép từ phía người mua: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lợi của người bán Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng ngày càng tập trung
và có tổ chức hơn, khi sản phẩm là một phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sản phẩm không có những sự khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm với giá Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn những người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối
Sức ép từ phía người cung ứng: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của doanh nghiệp có thể nâng giá hay giảm chất lượng Những người cung ứng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi người cung ứng có thể nhất thể hóa thuận Cách phòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều người cung ứng
Tóm lại, một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được
sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp.
5.1.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Khái niệm đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
và ước muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.