Slide Bài Giảng Hoạch Định Chiến Lược Pr

MARKETING HIỆN ĐẠI HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR TS Nguyễn Thị Nhung MỤC TIÊU CHƯƠNG 2 ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên hiểu về vai trò của chiến lược PR, so sánh với chiến lược Ma[.]

Trang 1

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

Bộ môn Marketing

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

TS Nguyễn Thị Nhung

Trang 3

MỤC LỤC

2.1 Chiến lược và hoạch định chiến lược PR

2.2 Vai trò và quy trình hoạch định chiến lược PR

2.2.1 Vai trò của hoạch định chiến lược PR

2.2.2 Quy trình hoạch định chiến lược PR

3

Trang 4

2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

2.1.1 Định nghĩa

❖ Theo Philip Kotler

“Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà

trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành”

Trang 5

2.1.1 Định nghĩa

❖ Khi hoạch định chiến lược (chung)của mình, các

tổ chức và công ty phải trả lời được các câu hỏi

Trang 6

2.1.2 Lý do cần hoạch định chiến lược PR

❖ Chiến lược PR bao gồm 2 nội dung cơ bản

▪ Chiến lược hành động: bao gồm những chương trình, những nỗ lực cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giá cả,

phân phối, tổ chức chính sách… nhằm thỏa mãn tốtnhất nhu cầu của các nhóm công chúng

▪ Chiến lược truyền thông: bao gồm chiến lược thông

điệp và chiến lược phương tiện truyền thông

Trang 7

2.1.3 Hoạch định chiến lược PR

❖ Quá trình hoạch định chiến lược PR cần trả lời

những câu hỏi sau:

▪ Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu)

▪ Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng công chúng)

▪ Chúng ta muốn nói điều gì? (Thông điệp)

▪ Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng phươngtiện nào để truyền thông điệp)

▪ Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng? (Đánh

giá)

7

Trang 8

2.1.3 Hoạch định chiến lược PR

❖ Việc hoạch định chiến lược tuân theo một mô

hình cơ bản gồm 4 bước

▪ Nhận thức: Thông hiểu tình hình hiện tại

▪ Hình thành: Lựa chọn chiến lược phù hợp

▪ Triển khai: Áp dụng chiến lược vào hành động

▪ Đánh giá: Giám sát quá trình thực thi để có hành

động điều chỉnh

Trang 9

2.1.3 Quy trình hoạch định chiến lược PR

❖ Theo Scott Cutlip, Allen Center, và Glen Broom,

quy trình hoạch định phải tuân thủ tiến trình

RACE gồm 4 nội dung

9

Trang 10

2.1.2 Lý do cần hoạch định chiến lược PR

❖ Giúp các nhà hoạt động PR kiểm soát được công việc;

❖ Giúp cho hoạt động PR trở nên hiệu qua hơn bằng cách tập

trung mọi nỗ lực vào những công việc cần thiết và loại bỏ

những việc không cần thiết;

❖ Giúp giảm thiểu rủi ro nhờ đã phân tích các nhân tố ảnh

hưởng và các khả năng xảy ra của vấn đề;

❖ Giúp giải quyết các mâu thuẫn, xung đột trong quá trình

triển khai chương trình hoặc chiến dịch;

❖ Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với các tình huống

bất ngờ;

❖ Chủ động trong phân bố nguồn lực;

❖ Làm căn cứ để đánh giá hiệu quả hoạt động.

Trang 11

2.2 VAI TRÒ & QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

2.2.2 Quá trình hoạch định chiến lược PR

11

Trang 12

2.2.2 Các bước của quá trình hoạch định chiến lược PR

2.2.2.1 Phân tích tình hình

❖ Mục tiêu: Phải nắm bắt và hiểu rõ được tình hình

hiện tại, những vấn đề cốt lõi nhằm tạo ra một

chương trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp

ứng được những mục tiêu của tổ chức

❖ Nội dung cơ bản:

▪ Chúng ta đang ở đâu? (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức)

▪ Những vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì? (công

chúng nhận thức sai lầm, uy tín giảm sút…)

Trang 13

2.2.2.1 Phân tích tình hình

❖ Công cụ và phương pháp

▪ Mô hình phân tích PEST

▪ Mô hình phân tích SWOT

▪ Các kỹ thuật nghiên cứu

13

Trang 14

MÔ HÌNH PEST

Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị

Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường

Dân trí/ văn hoá

Phát hiện công nghệ mới

Tốc độ chuyển giao CN

Chi tiêu của chính phủ về

nghiên cứu phát triển

Tốc độ lỗi thời của công

nghệ

Xã hội (Social)

Công nghệ (Technological) Kinh tế

(Economic)

Trang 15

Mô hình phân tích PEST

◼ Khi sử dụng mô hình PEST cần chỉ rõ:

◼ - Có những yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến tổ chức

◼ - Đâu là những yếu tố quan trọng hiện nay

◼ -Những yếu tố nào sẽ trở nên quan

trọng trong thời gian sắp tới

15

Trang 16

Vai trò của phân tích PEST

◼ - Nhận diện các nguyên nhân tác động đến tổ chức

◼ - Xem xét đánh giá được tình hình hiện tại

◼ - Dự báo những xu hướng và diễn biến trong tương lai, kiểm soát chúng một cách chủ động.

Trang 17

Mô hình S.W.O.T : ( S trengths,

W eaknesses, O pporturnities, T hreats)

Điểm mạnh Điểm yếu

Cơ hội Thách thức Phân tích n ội bộ

Phân tích môi trường

Trang 18

Những chú ý khi sử dụng mô hình SWOT

◼ -Khi đánh giá yếu tố bên trong cần đánh giá toàn diện và cụ thể

◼ - Phân tích mối quan hệ giữa tổ chức và giới hữu quan

◼ - Những điểm mạnh và yếu của tổ chức xem xét trên các phương diện: nguồn lực tài

chính, chất lượng nguồn nhân lực, thư ơng hiệu, sản phẩm…

Trang 19

❖ EX : Môi trường kinh doanh tại Việt Nam

❖ - Chính trị, pháp luật: Ổn định, tạo điều kiện cho

DN phát triển bền vững, cạnh tranh lành mạnh

❖ - Kinh tế: Mức tăng trưởng kinh tế cao >> chi

tiêu của khách hàng nhiều hơn>> thuận lợi cho

DN mở rộng hoạt động, lợi nhuận cao

❖ - Văn hóa XH: NTD trẻ, khỏe, sáng tạo, tinh thần

dân tộc cao, thích đổi mới, mua sắm theo trend,

mua sắm thể hiện giá trị bản thân

❖ - Công nghệ: Công nghệ phát triển, ứng dụng

vào sản xuất kinh doanh

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

19

Trang 20

❖ Các kỹ thuật nghiên cứu

▪ Phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập các dữ kiện cóthể diễn giải bằng con số

• Nghiên cứu định tính: Thu thập các dữ kiện khôngthể diễn giải bằng con số (thái độ, tình cảm, niềmtin)

▪ Phương pháp thu thập thông tin

• Nghiên cứu tài liệu

• Nghiên cứu hiện trường

Trang 21

2.2.2.2 Thiết lập mục tiêu

21

Trang 22

❖ Phân loại mục tiêu

▪ Mục tiêu dài hạn: xác định trong nỗ lực chung của tổ

Trang 23

❖ Thiết lập mục tiêu có 3 cấp độ cần hướng tới

23

Trang 24

❖ EX : Nước khoáng Dasani của Coca cola xâm

nhập thị trường nước uống tinh khiết của

Việt Nam

❖ Vấn đề đặt ra:NTD không tin tưởng vào sp nước đóng chai,

chuộng uống nước đun sôi Nhãn hiệu Dasani có ý tưởng

độc đáo hướng đến thân thiện với môi trường nhưng ít

người biết đến

❖ Mục đích: Định vị là sản phẩm xanh, sạch, gắn Dasani với

ý thức bảo vệ môi trường

Trang 25

25

Trang 26

❖ Những mục tiêu có thể hướng tới

• Tạo ra sự nhận thức;

• Thúc đẩy sự hiểu biết;

• Khắc phục sự hiểu lầm, lãnh đạm, thờ ơ;

• Thông tin;

• Phát triển kiến thức;

• Xóa bỏ định kiến;

• Khuyến khích niềm tin;

• Xác nhận hay điều chỉnh cảm nhận;

• Hành động theo hướng nhất định….

Trang 27

▪ Mục tiêu phải khả thi, phù hợp với nguồn lực;

▪ Mục tiêu phải định lượng được;

▪ Mục tiêu phải gắn với khung thời gian cụ thể;

▪ Mục tiêu phải phù hợp với ngân sách;

▪ Mục tiêu phải tuân thủ trật tự ưu tiên.

27

Trang 28

❖ Công thức tổng quát trong xây dựng mục tiêu

▪ Specific: Rõ ràng, cụ thể

▪ Measurable: Có thể định lượng được

▪ Achievable: Có khả năng đạt được

▪ Realizable: Thực tế, có đủ nguồn lực để thực hiện

▪ Timetable: Có thời gian cụ thể

SMART

Trang 29

2.2.2.3 Xác định công chúng mục tiêu

❖ Mục tiêu: Thông điệp sẽ chuyển đến ai? Sẽ nói

chuyện với ai?

❖ Yêu cầu: Xác định rõ

▪ Nhóm công chúng phổ biến của tổ chức

▪ Thái độ của họ với tổ chức

▪ Phương thức tiếp cận

▪ Kỹ thuật xây dựng mối quan hệ với họ

▪ Mức độ và thứ tự ưu tiên trong quan hệ

29

Trang 30

❖ Các nhóm công chúng phổ biến của tổ

+ Công chúng thương mại: khách hàng, nhà phân

phối, đối thủ cạnh tranh…

+ Công chúng chính phủ: quốc hội, UBND…

+ Công chúng cộng đồng: truyền thông, cộng đồngdân cư…

Trang 31

Trang 32

❖ EX : Đối tượng mục tiêu của Dasani

❖ Trung tuổi có thu nhập khá > 2 triệu, quan tâm đến sức

khỏe, vấn nạn môi trường, thay đổi khí hậu.

❖ Giới trẻ (15-25t): gia đính khá giả, nhu cầu tiêu dùng cao,

luôn muốn khám phá những điều mới mẻ, năng động Thích hoạt động tình nguyện về môi trường, quan tâm đến sức

khỏe

❖ Công chúng thứ cấp: Giới truyền thông, đại diện sở môi

trường, bác sỹ, chuyên gia tư vấn giúp xây dựng lòng tin

cho NTD; giới nghệ sỹ (ảnh hưởng đến giới trẻ)

Trang 33

2.2.2.4 Xác định nội dung thông điệp

❖ Mục tiêu: Chúng ta sẽ nói gì?

❖ Yêu cầu:

▪ Nội dung của thông điệp sẽ hoàn toàn khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của từng chiến dịch PR cụ thể

▪ Thông điệp cần phải rõ ràng, súc tích và dễ hiểu

▪ Thông điệp phải nhận được sự phản hồi từ công

chúng

▪ Thông điệp phải mang tính khái quát cao

33

Trang 34

❖ Quy trình 4 bước để xác định thông điệp

▪ Tập hợp những quan điểm và thái độ hiện có

▪ Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm

đó

▪ Nhận diện những yếu tố thuyết phục

▪ Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể truyển tải thông qua hoạt động PR

Trang 35

❖ Lưu ý

▪ Hình thức: Thông điệp cần được truyển tải như thế nào? Có

cần sử dụng hình ảnh đi kèm hay không? Loại hình ảnh nào là

thích hợp? Các sử dụng từ ngữ, kiểu và phông chữ thích hợp

▪ Giọng văn: Cần hết sức chú ý đến việc lựa chọn sắc thái, giọng

điệu và phong cách của ngôn ngữ, đảm bảo sự liên kết và phù

hợp với hình thức của thông điệp.

▪ Thời gian: Cần chú ý đến thời gian công bố thông điệp sao cho

thích hợp, tạo ra tâm lý tích cực nhất cho công chúng khi tiếp

nhận thông điệp.

▪ Sự lặp lại: Thông điệp cần được lặp lại nhằm tăng khả năng

nhận biết và ghi nhớ của công chúng.

35

Trang 36

❖ Thông điệp của Dasani

❖ Thông điệp 1:Tạo niềm tin về nước uống tinh khiết là an

toàn cho sức khỏe, khẳng định chất lượng của Dasani

❖ Thông điệp 2: Cam kết với NTD về nước uống Dasani là

thân thiện với môi trường (chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc

đáo, thân thiện môi trường, dễ dàng xoán lại nhỏ gọn trong lòng bàn tay, màu xanh và chiếc lá nhắc về “tiêu dùng

xanh”…)

Trang 37

2.2.2.5 Thiết kế chiến lược và chiến thuật

❖ Chiến lược được hình thành trước và là căn cứ để xây dựng các chiến thuật:

▪ Chiến lược là cách thức để thực hiện mục tiêu đã

Trang 38

Trang 39

39

Trang 40

❖ EX: Chiến lược 1: xây dựng chương trình giới thiệu đặc

tính nổi bật, thân thiện môi trường của Dasani thông qua

việc hướng tới ngày môi trường thế giới

❖ => Chiến thuật: tổ chức sự kiện “xây dựng ngôi nhà

xanh” vào ngày môi trường thế giới; xây dựng clip giới

thiệu về sp Dasani nhấn mạnh sự độc đáo, làm từ nhựa

siêu nhẹ, xoán nhỏ trong lòng bàn tay có thể tái chế lại.

❖ Chiến lược 2: Xây dựng chương trình nhắc nhở NTD về sức

khỏe, nhấn mạnh việc dùng nước uống tinh khiết đóng chai, khuyến khích sử dụng Dasani

❖ =>Chiến thuật: Tổ chức hội thảo khoa học về tầm quan

trọng của nước với sức khỏe con người; kêu gọi chung tay

bảo vệ môi trường bằng các sự kiện như đạp xe, tuyên

truyền nâng cao ý thức của giới trẻ đến xây dựng môi

trường xanh

MARKETING CĂN BẢN

Trang 41

❖ Chú ý khi xây dựng chiến lược và chiến thuật

▪ Luôn sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình sáng tạo

▪ Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả

thực sự của nó Trong trường hợp cần phải thay đổi thì nên thay đổi chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược.

▪ Những chiến dịch PR khác nhau cần phải sử dụng các chiến

thuật khác nhau.

41

Trang 42

2.2.2.6 Xác định khung thời gian và nguồn lực

❖ Đảm bảo cho chương trình PR diễn ra đúng tiến độ mong muốn, giúp liên kết và phối hợp tốt các bộ phận, các cá nhân.

❖ Hai yếu tố quan trọng: Xác định thời gian chót của các công việc và những nguồn lực phù hợp cần được phân bổ.

❖ Để đảm bảo được hạn chót cho từng công việc, cần phải nhận biết tất cả các công việc riêng lẻ cần phải thực hiện để hoàn thành dự án.

Trang 43

2.2.2.6 Xác định khung thời gian và nguồn lực

❖ Nguồn nhân lực: Khi phân bố nguồn nhân lực cần phải căn cứ vào qui mô, đặc điểm và yêu cầu của chương trình cần được triển khai

❖ Chi phí hoạt động: Cần phải chú ý đến tính hiệu

quả và hiệu năng hoạt động

❖ Trang thiết bị: phụ thuộc vào các yếu tố như: Qui

mô, tầm quan trọng và đặc điểm yêu cầu của

từng công việc

43

Trang 44

2.2.2.7 Đánh giá và kiểm tra

▪ Giúp cho công tác tổ chức quản lý theo mục tiêu

▪ Nhằm xác định rõ và nâng cao trách nhiệm của mọi cá nhân và các khâu công việc trong toàn bộ hệ thống.

Trang 45

❖ Nguyên tắc đánh giá

▪ Các mục tiêu là quan trọng nhất

▪ Việc đánh giá cần phải được xem xét ngay từ đầu qui trình

▪ Đánh giá được một quá trình diễn ra liên tục

▪ Việc đánh giá phải được thực hiện một cách khách

quan và khoa học

▪ Cần phải đánh giá cả chương trình lẫn qui trình

45

Trang 46

❖ Nguyên tắc đánh giá

Trang 47

❖ Phương pháp đánh giá

▪ Các phương pháp đánh giá khách quan:

• Sự thay đổi trong hành vi của công chúng

• Phản ứng đáp lại từ công chúng

• Những thay đổi trong nhận thức và thái độ của công chúng (thông qua phỏng vấn, phiếu điều tra )

• Kết quả thành tích (ví dụ: số người tham gia sự kiện)

• Phạm vi truyền tải thông điệp, nội dung truyền thông, số lượng độc giả

• Kiểm soát ngân sách và chi phí

47

Trang 48

❖ Phương pháp đánh giá

▪ Các phương pháp đánh giá chủ quan

• Sự nồng nhiệt trong giao tiếp

• Hiệu năng và tính chuyên nghiệp

• Óc sáng kiến và tính sáng tạo

• Phẩm chất quan hệ với con người

• Sự cảm nhận về tính đúng đắn trong các tình huống cụ thể

Trang 49

❖ Kiểm tra là bước quay ngược trở lại theo định kỳ

nhằm nhận diện các thay đổi chiến lược có thể

nắm bắt

❖ Những yếu tố đòi hỏi phải tiến hành kiểm tra:

▪ Sự thay đổi của pháp luật

▪ Thách thức/ cơ hội đến từ hoạt động của đối thủ cạnh tranh

▪ Thu mua hoặc sát nhập công ty

▪ Một đợt thu hồi sản phẩm lớn, uy tín của tổ chức bị tổn hại

▪ Hành động của nhóm đối lập gây áp lực

▪ Tái cơ cấu tổ chức

▪ Sự thay đổi về nhân sự chủ chốt

▪ Sự thay đổi đáng kể về ngân sách cho hoạt động PR

49

Tiêu đề	Hoạch Định Chiến Lược PR
Tác giả	Nhóm tác giả
Trường học	Học viện Tài Chính
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Bài giảng
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	0,96 MB