Bài giảng marketing du lịch

Untitled BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH ************************** BÀI GIẢNG MARKETING DU LỊCH (Lưu hành nội bộ) GVTH Ths Ngô Thị Lan Hương KHOA KINH TẾ QUẢNG NINH – 2022 BG Mark[.]

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH

Ch ƣơng 1 Tổng quan về Marketing du lịch

1.1 Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1 Các khái ni ệm cơ bản về marketing

1.1.1.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

a Nhu cầu tự nhiên: Là c m gi c thiếu h t một c i g mà con ngư i c m nhận

ược Nhu cầu tự nhiên ược h nh thành là do trạng th i ý thức của ngư i ta về việc thấy thiếu một c i g ể ph c v cho tiêu dùng

• Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu ã và ang ược p ứng

• Nhu cầu tiềm tàng:

+ Đã xuất hiện: Nhưng do nhiều nguyên nhân chưa ược p ứng

+ Chưa xuất hiện: B n thân ngư i tiêu dùng cũng chưa biết ến

b Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên c dạng ặc thù, òi hỏi ph i ược p ứng bằng

một h nh thức ặc thù phù hợp với tr nh ộ văn h a và nhân c ch của c thể

VD: Đ i là một c m gi c thiếu h t lương thực thực phẩm trong dạ dày Sự òi hỏi về lương thực thực phẩm ể chống i là nhu cầu tự nhiên của con ngư i, nhưng mỗi ngư i lại c òi hỏi riêng về ặc tính ặc thù của lương thực thực phẩm Ngư i này th òi ph i c cơm, ngư i kh c lại cần b nh m ,…

c Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với

kh năng mua sắm của ngư i tiêu dùng

1.1.1.2 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

a Giá trị tiêu dùng: Gi trị tiêu dùng của một s n phẩm là sự nh gi của ngư i tiêu

dùng về kh năng của n trong việc thỏa mãn nhu cầu ối với họ

b Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng ối với một hàng ho là tất c những hao tổn

mà ngư i tiêu dùng ph i bỏ ra ể c ược những lợi ích tiêu dùng mà hàng ho mang lại

c Sự thỏa mãn: Là mức ộ trạng th i c m gi c của ngư i tiêu dùng bắt nguồn từ việc

so s nh kết qu thu ược khi tiêu dùng s n phẩm với những kỳ vọng của họ

1.1.1.3 Trao đổi, giao dịch

a Trao đổi: Là hành vi nhận từ một ngư i nào thứ mà m nh muốn và ưa lại cho

ngư i một thứ kh c

=> Trao ổi là cơ sở tồn tại của Marketing (marketing chỉ tồn tại khi mà con ngư i quyết ịnh p ứng nhu cầu của m nh thông qua trao ổi)

Muốn c s n phẩm ể tho mãn nhu cầu, kh ch hắng cần ph i tiến hành trao ổi với doanh nghiệp Đ là sự tho thuận mua b n và sau là qu tr nh doanh nghiệp tạo ra

và chuyển giao dịch v tối kh ch hàng, ồng th i cũng là qu tr nh kh ch hàng tiêu dùng, c m nhận và nh gi c c dịch v Để hiểu rõ qu tr nh này, cần ph i i sâu phân tích ặc iểm s n xuâ't, tiêu dùng và nh gi c c dịch v du lịch

Để s n xuất ra một dịch v du lịch nào , doanh nghiệp cần ph i b o m c c yêu tô vật ch t và con ngư i thích hợp Qu tr nh s n xuất dịch v du lịch là qu tr nh tương tác có hệ thống và chặt chẽ giữa c c yếu tô vật chất và con ngư i n i trên, theo một

quy tr nh ã ược thiêt kê trước

b Giao dịch: Là một cuộc trao ổi mang tính chất thương mại những vật c gi trị

giữa hai bên

1.1.1.4 Sản phẩm

a Khái niệm sản phẩm: Là bất cứ c i g c thể tho mãn nhu cầu/mong muốn và

ược cung ứng cho thị trư ng nhằm m c ích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử d ng hay tiêu dùng

b Sản phẩm du lịch

S n phẩm du lịch là ô tượng tho mãn nhu cầu của du kh ch, bao gồm c c dịch v và hàng ho kh c nhau N vừa mang tính chất hữu h nh (danh lam thắng

c nh, di tích lịch sử - văn ho , hàng ho , m n ăn, ), vừa mang tính chất vô h nh (dịch

v , sự tr i nghiệm, c c gi trị văn ho phi vật thể, ) Như vậy, ể tạo ra s n phẩm du lịch cần ph i c c c loại tài nguyên du lịch và c c hàng ho , dịch v kh c nhau Tuy nhiên, ỏ g c ộ doanh nghiệp và về tổng thể, c thể coi s n phẩm du lịch là hệ thống

c c dịch v du lịch Ngoài c c ặc iểm chung của dịch v , c c dịch v du lịch còn c những ặc iểm riêng do ặc trưng của kinh doanh du lịch quy ịnh Sau ây là những

ặc iểm cơ b n của c c dịch v du lịch:

-Tính vô h nh: c c dịch v du lịch không tồn tại dưới dạng vật thể như hàng

ho V vậy, kh ch hàng không ược kiểm tra trước khi mua và do doanh nghiệp du lịch cần ph i thông tin ầy dử cho kh ch về quy c ch, chất lượng và lợi ích của s n phẩm ( iểm tham quan, loại phòng kh ch sạn, cơ câu bữa ăn, )

-Tính không t ch ròi khỏi nguồn gôc: ngư i ta không thể mang c c dịch v du lịch ra khỏi nơi tạo ra chúng ể b n cho kh ch Hay n i c ch kh c, qu tr nh s n xuất

và tiêu dùng dịch v du lịch ph i diễn ra ở cùng một ịa iểm (tại doanh nghiệp hoặc

ịa bàn hoạt ộng du lịch của kh ch) Điều này dẫn ến yêu cầu thu hút kh ch qua kênh phân phối, ến doanh nghiệp du lịch ể tham gia vào qu tr nh s n xuất, ồng thòi tiêu dùng c c dịch v ngay tại chỗ

- Tính không ổn ịnh về chất lượng: c c dịch v du lịch c chất lượng không ồng nhất, ph thuộc vào nhiều yếu tổ' chử quan và kh ch quan, chịu sự chi phối của

ặc trưng c biệt ho trong s n xuất và tiêu dùng dịch v du lịch

- Tính không lưu giữ ược: qu tr nh s n xuất và tiêu dùng dịch v x y ra ồng

th i, nên kết thúc s n xuất c nghĩa là tiêu dùng xong dịch v Do vậy không thể lưu kho c c dịch v du lịch ể b n sau và tương ứng vối khối lượng dịch v không tiêu

th ược trong giai oạn nào là một kho n doanh thu bị mất không thu lại ược

- S n phẩm du lịch bao gồm nhiều dịch v , cùng hướng tới tho mãn nhu cầu của

du kh ch trong th i gian i du lịch C c dịch v du lịch do doanh nghiệp cung cấp ph i tạo thành một hệ thông hoàn chỉnh, vừa phù hợp vởi sở thích, thị hiếu,

th i quen tiêu dùng hằng ngày ở nơi cư trú, vừa g p phần cung cấp những "kinh nghiệm du lịch" cho du kh ch Hay n i c ch kh c, c c dịch v trong một doanh nghiệp

du lịch ph i c mối liên hệ mật thiết vối nhau, g p phần tạo ra sự tho mãn tổng thể cho du khách

- S n phẩm du lịch ở xa nơi cư trú thư ng xuyên của du kh ch, do cần ph i sử

d ng hệ thốhg kênh phân phôỉ a dạng Ngoài kênh trực tiếp, c c doanh nghiệp còn sử

d ng c c kênh phân phối gi n tiếp, vối c c trung gian phân phối a dạng như công ty

lữ hành, ại lý du lịch, công ty vận chuyển kh ch, ể tiêu th s n phẩm

- Kh năng cung cấp dịch v bị giới hạn bồi công suất thiết kế của doanh nghiệp

du lịch V vậy, ngay lập tức không thể tạo ra một khối lượng s n phẩm vượt qu gi i hạn cho phép, trong khi nhu cầu về s n phẩm du lịch thay ổi nhanh ch ng và dao ộng xung quanh giới hạn

1.1.1.5 Thị trường

a Khái niệm thị trường

Thị trư ng bao gồm tất c những kh ch hàng hiện thực và tiềm ẩn cùng c một nhu cầu hay mong muốn c thể, sẵn sàng và c kh năng tham gia trao ổi ể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

b Thị trường du lịch

Từ kh i niệm "trao ổi", dẫn ến kh i niệm "thị trư ng" Thị trư ng du lịch ược hiểu một c ch kh i qu t là nơi diễn ra những hoạt ộng mua b n c c dịch v và hàng ho nhằm p ứng những nhu cầu và phù hợp với kh năng thanh to n của kh ch

du lịch Như vậy, với quan niệm này, thị trư ng du lịch là tập hợp ngư i mua, ngư i

b n và c c hoạt ộng trao ổi c c s n phẩm du lịch

Theo quan iểm marketing, tập hợp những ngư i mua sẽ tạo ra thị trư ng du.lịch (hay thị trư ng kh ch du lịch), còn tập hợp những ngư i b n tạo nên ngành du lịch (và c c ngành dịch v trong du lịch như: kh ch sạn, vận chuyển kh ch, lữ hành, )

Đô với một doanh nghiệp du lịch, c thể hiểu thị trư ng là tập hợp những

kh ch hàng hiện c và tiềm năng của n Để hiểu rõ thị trư ng, doanh nghiệp cần ph i

tổ chức nghiên cứu marketing vổi c c nội dung như nghiên cứu nhu cầu, ặc tính và hành vi mua của kh ch du lịch, nghiên cứu mức ộ tho mãn của kh ch ối với s n phẩm du lịch, nghiên cứu canh tranh, nghiên cứu tiềm năng ph t triển thị trư ng,

Thị trư ng du lịch c những ặc iểm cơ b n sau ây:

- Xuất hiện muộn hơn so với thị trư ng hàng ho Thị trư ng du lịch xuất hiện từ trư c , nhưng c thể tính từ giữa thế kỷ XIX, khi mà du lịch trở thành hiện tượng kinh tê - xã hội, với tr nh ộ s n xuất và c c mối quan hệ xã hội ph t triển ở một trình ộ nhất ịnh

- Tiêu dùng du lịch chủ yếu là dịch v , không hiện hữu khi mua b n và diễn ra tại doanh nghiệp và iểm du lịch

- Qu tr nh mua b n dịch v du lịch không gắn với sở hữu và thư ng diễn

ra cùng với qu tr nh cung cấp dịch v Tham gia vào qu tr nh này còn c sự trao

ổi gi trị của c c tài nguyên du lịch ở iểm du lịch

- Quan hệ cung - cầu vể s n phẩm du lịch luôn thay ổi, thư ng c biến ộng lớn và mang tính th i v cao

- C m nhận rủi ro lớn, nên qu tr nh mua của kh ch thư ng kéo dài và dễ thay ổi

1.1.1.6 Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp là tập hợp c c yếu tố trên thị trư ng mà doanh nghiệp kiểm

so t ược ồng th i sử d ng c c yếu tố này như c c công c t c ộng vào mong muốn của ngư i tiêu dùng trên thị trư ng m c tiêu nhằm biến c c mong muốn thành cầu thị trư ng về s n phẩm của doanh nghiệp m nh

Marketing –mix về cơ b n bao gồm 4 chiến lược chính như:

Chiến lược gi : Nội dung bao gồm x c ịnh danh m c gi c , chiết khấu phân bổ, th i hạn thanh to n, iều kho n tín d ng

· Chiến lược s n phẩm: Nội dung bao gồm x c ịnh danh m c, chủng loại

s n phẩm, chất lượng, thiết kế, ặc trưng, nhãn hiệu, bao g i, kích c , dịch v b o hàng hoàn tr , chu kỳ sống của s n phẩm, ph t triển s n phẩm mới

Chiến lược phân phối: Nội dung bao gồm thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, ịa phương, kho tàng, vận chuyển

Chiến lược xúc tiến: Nội dung bao gồm qu ng c o, tuyên truyền, quan hệ công chúng, b n hàng c nhân, thúc ẩy b n hàng

( *) Biến dạng của Marketing –mix trong du lịch

a Marketing 9p trong du lịch

Do ặc thù của s n xuất và tiêu dùng du lịch, cần ph i quan tâm hơn c c yếu tố trong Marketing mix truyền thống và phối kết hợp ồng bộ c c yếu tố này vào thị trư ng m c tiêu

Marketing du lịchương tr nh, xúc tiến, ối t c, trọn g i và ịnh vị Như vậy, ngoài 4 yếu tố của marketing-mix còn thêm 5 yếu tố là con ngư i, chương tr nh, ối

t c, trọn g i, ịnh vị C c yếu tố như s n phẩm, gi , phân phối, xúc tiến sẽ ược tr nh bày ở chương 6,7,8,9.Trong m c này, chỉ tr nh bày 5 yếu tố kh c biệt với marketing –mix truyền thống

* Con ngư i (People): là yếu tố quan trọng bậc nhất trong hoạt ộng của bất cứ dịch v nào Không c dịch v tốt khi mà ngư i tạo ra n yếu kém.V vậy, con ngư i trong doanh nghiệp kh ch sạn du lịch là quan trọng hàng ầu Con ngư i là toàn bộ nhân viên và kh ch hàng trong doanh nghiệp, chính v vậy mà c c doanh nghiệp kh ch sạn cần c những biện ph p và c thể những biện ph p ể c thể cung cấp cho

* Chương tr nh (programming): Được hiểu tương tự như là bao g i dịch v Chương tr nh chỉ rõ cho kh ch c c loại dịch v , th i gian, không gian và iều kiện cung cấp c c loại dịch v Đây là c ch kết hợp thư ng c của c c dịch v trọn g i Điều này tạo ra sự phong phú trong c c dịch v của iểm ến

* Đối t c (partnership): Do dặc iểm của dịch v du lịch mang tính tổng hợp, v vậy, không c nhà cung ứng dịch v ơn lẻ mà ph i c c c bạn hàng như ối t c hỗ trợ

và bổ sung cho nhau ể tạo ra một chuỗi c c dịch v cung cấp cho du kh ch Sự hợp

t c giữa c c nhà cung cấp tạo ra một chu tr nh hoàn chỉnh, khép kín và làm tăng gi trị của c c tour du lịch

* Định vị (positioning): Định vị là một chiến lược marketing Mỗi loại dịch vị cung cấp cho kh ch hàng cần ph i ịnh vị rõ dịch v thuộc thứ hạng nào, phù hợp với ẳng cấp nào của kh ch, phù hợp với thị trư ng m c tiêu nào

* Trọn g i (packaging): Đối với c c dịch v cung cấp cho kh ch theo một g i

c nghĩa là kết hợp c c dịch v ơn lẻ thành c c g i nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho kh ch hàng Mỗi nhà cung cấp lại mang lại một phần trong chuyến i trọn

g i, bởi v việc g p tất c phần nhỏ trong một chuyến i nằm trong gi mà kh ch hàng

c m thấy thuận tiện và thú vị

b Marketing 8p trong du lịch

Ngoài c ch tiếp cận mô h nh marketing 9p trong du lịch kể trên, một nh m t c

gi kh c lại ưa ra mô h nh marketing du lịch 8p bao gồm:

Trong số nội dung trong ặc biệt nhấn mạnh yếu tố mềm dẻo trong cạnh tranh và chăm s c kh ch hàng của Marketing du lịch 8p Ngoài ra còn c mô h nh Marketing

du lịch 7p Tức là ngoài 4 chính s ch chính là: chính s ch gi , chính s ch s n phẩm, chính s ch phân phối, chính s ch xúc tiến th còn bao gồm 3 chính s ch nữa là: con

ngư i (people), quy tr nh (progress), cơ sở vật chất (physical evidence) Đây cũng là một mô h nh ược sử d ng rộng rãi trong marketing

c Marketing 6p trong du lịch

Thị trư ng du lịch c ặc trưng bởi hàng rào i vào cao ph i qua nhiều ngư i

g c cửa Loại thị trư ng này ược gọi là thị trư ng ng hay thị trư ng b o hộ Để i vào thị trư ng này c c nhà kinh doanh ph i sử d ng c i gọi là megamarketing Đây ược hiểu là kh năng p d ng phối hợp c c biện ph p kinh tế, tâm lý, chính trị và c c mối quan hệ công chúng ể c ược sự hợp t c ầy quyền lực Như vậy, ể i vào thị trư ng ng th ph i i qua hai cửa là c c tổ chức chính phủ và c c tổ chức phi chính phủ Megamarketing bao gồm 6 chiến lược là: Marketing quyền lực, quan hệ công chúng, chiến lược s n phẩm, chiến lược gi , chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến

1.1.2 Định nghĩa marketing

C rất nhiều kh i niệm về marketing, nhưng v marketing vận ộng và ph t triển, c nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi t c gi ều c quan niệm riêng, nên marketing ược hiểu là những hoạt ộng trên thị trư ng, nhằm tạo ra sự trao ổi với

m c ích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngư i Một số kh i niệm marketing ược chấp nhận và sử d ng phổ biến hiện nay là:

- Marketing nhằm nhận biết, dự o n và p ứng yêu cầu của kh ch hàng một

trư ng, bên nào tích cực hơn trong việc t m kiếm c ch trao ổi với bên kia th bên thuộc về phía làm marketing

Vận d ng marketing một c ch thành công ph thuộc rất nhiều vào kh năng am hiểu kh ch hàng, cung cấp cho họ c c s n phẩm úng với nhu cầu và mong muốn mà

họ kh c thể t m thấy ở c c nhà kinh doanh kh c Nếu không c kh ch hàng th không

c hoạt ộng marketing

Marketing ra i ở Nhật B n và Hoa Kỳ trong th i kỳ t m kiếm c c gi i ph p tho t khỏi bế tắc bởi khủng ho ng thừa của nền kinh tế Cho ến nay, ã c rất nhiều

c c ịnh nghĩa về marketing Sau ây là một số ịnh nghĩa về marketing:

* Định nghĩa về Marketing của W.J STANTON: “ Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt ộng kinh tế trong iều kiện nhất ịnh, ph n nh chương tr nh s n xuất, lưu chuyển hàng h a, gi c hay sự biến ộng của gi c ” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21)

* Định nghĩa Marketing của Peter Ducke: “ Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan iểm của ngư i tiêu th ” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21)

* Định nghĩa Marketing của J.H.Crighton: “ Marketing là qu tr nh cung cấp úng s n phẩm, úng kênh, úng luồng hàng, úng th i gian và úng vị trí” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21)

Philip Kotler ược suy tôn là cha ẻ của marketing hiện ại, cũng ưa ra hàng loạt c c ịnh nghĩa về marketing ví d như:

“ Marketing c nghĩa là làm việc với thị trư ng ể biến những trao ổi tiềm ẩn thành hiện thực, với m c ích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngư i” hay

“Marketing là nghệ thuật s ng tạo và thỏa mãn kh ch hàng một c ch tốt nhất”…( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21)

Từ c c ịnh nghĩa trên ây, c thể ưa ra một nhận xét kh i qu t sau ây về marketing:

“Marketing là qu tr nh làm việc với thị trư ng ể thực hiện c c cuộc trao ổi với m c ích thỏa mãn c c nhu cầu và mong muốn của con ngư i”

“Marketing bằng t m mong muốn, thỏa mãn mong muốn của ối t c ể ạt ược những mong muốn của chủ thể”

Nội dung của qu n trị marketing là thực hiện c c công việc t c ộng lên cầu thị trư ng nhằm ạt ược m c ích của doanh nghiệp Sự ph t triển của marketing theo năm giai oạn tương ứng với năm quan iểm là:

· Kinh doanh hướng vào s n xuất

Kinh doanh hướng vào s n phẩm

Kinh doanh hướng vào b n hàng

Kinh doanh hướng vào mong muốn của thị trư ng tiêu th

Kinh doanh hướng ến sự kết hợp 3 lợi ích: Ngư i tiêu dùng, nhà kinh doanh và

xã hội

Quan iểm hướng vào s n xuất: Cho rằng ngư i tiêu dùng chỉ quan tâm và ưa thích

c c s n phẩm thông thư ng, phổ biến, gi c thấp V vậy c c nhà lãnh ạo cần ph i tập trung mọi nguồn lực ể nâng cao kh năng s n xuất, tạo ra nhiều s n phẩm, hạ gi thành

Quan iểm hướng vào s n phẩm: Cho rằng ngư i tiêu dùng chỉ quan tâm và ưa thích

c c s n phẩm c chất lượng cao nhất và mang tính kh c biệt V vậy c c nhà lãnh ạo

t m mọi c ch ể tập trung c c nguồn lực của m nh ể tạo ra c c s n phẩm c chất lượng với công nghệ hiện ại nhất

Quan iểm hướng vào b n hàng: Cho rằng ngư i tiêu dùng không mua nhiều s n phẩm của doanh nghiệp nếu c c nhà lãnh ạo của doanh nghiệp không tập trung mọi nguồn lực của m nh vào việc thúc ẩy b n hàng( qu ng c o, kích thích ngư i tiêu dùng, kích thích ngư i tiêu th ) V vậy c c nhà lãnh ạo tập trung mọi nguồn lực vào việc xúc tiến b n hàng ặc biệt là mở c c chiến dịch khuyến mại bằng nhiều h nh thức kh c nhau

Quan iểm hướng ra thị trư ng: Cho rằng ch a kh a ể ạt ược m c ích của doanh nghiệp là x c ịnh úng nhu cầu và mong muốn của ngư i tiêu dùng trên thị trư ng

m c tiêu và m b o bằng phương thức gây ra nhiều ấn tượng, hiệu qu hơn ối với

ối thủ cạnh tranh V vậy c c nhà lãnh ạo cần tập trung nguồn lực vào việc x c ịnh úng mong muốn của thị trư ng m c tiêu và p ứng c c mong muốn ể ạt ược mong muốn của doanh nghiệp Quan iểm này dựa trên 4 tr cột chính là: Tập trung vào thị trư ng, ịnh hướng kh ch hàng, phối hợp marketing, lợi nhuận dài hạn Tuy nhiên do qu lạm d ng marketing hiện ại mà c c nhà s n xuất ã làm nh hưởng tới môi trư ng, xã hội như gây ra ô nhiễm môi trư ng, vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm…

Quan iểm hướng tới sự kết hợp 3 lợi ích: Ngư i tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội: Cho rằng nhà kinh doanh khi ra quyết ịnh ph i cân nhắc m b o sự cân bằng lợi nhuận của doanh nghiệp, tho mãn mong muốn của ngư i tiêu dùng và sự phồn vinh của xã hội V vậy c c nhà lãnh ạo doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực của m nh tạo ra c c s n phẩm phù hợp với mong muốn của ngư i tiêu dùng nhưng ph i mang lại lợi ích và sự phồn vinh cho xã hội, ph t triển bền vững

1.2 Marketing du l ịch

1.2.1 Định nghĩa marketing du lịch

+ “Marketing du lịch là một triết lý qu n trị mà nh nghiên cứu, dự o n, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du kh ch n c thể em s n phẩm du lịch ra thị trư ng sao cho phù hợp m c ích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch ”- (World Tourìsm Organization)

+ “Marketing du lịch là một loạt phương ph p và kỹ thuật ược hỗ trợ bàng một tinh thần ặc biệt và c phương ph p nhằm thỏa mãn c c nhu cầu không n i ra hoặc n i ra của kh ch hàng c thể là m c ích tiêu khiển hoặc những m c ích kh c bao gồm công việc gia nh, công t c và họp hành” (Robert Lanquar và Robert Holỉier)

Chúng ta c thể ịnh nghĩa Marketing du lịch như sau:

+ “Marketing du lịch là tiến tr nh nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của kh ch hàng, những s n phẩn), dịch v du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ ể dưa

kh ch hàng ến với s n phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cua họ; ồng th i ạt dược những m c tiêu của tố chức”

1.2.2 M ột số khía cạnh đối với marketing du lịch

1.2.2.1 Nội dung hoạt động của Marketing phụ thuộc vào từng chức năng của từng chủ thể

Hoạt ộng của Marketing du lịch thực hiện ở c c cấp ộ kh c nhau từ cấp quốc gia, ịa phương ến cấp doanh nghiệp du lịch

Marketing du lịch bao gồm Marketing kh ch sạn và Marketing lữ hành Hai bộ phận này c mối quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ cho nhau thành công trên thị trư ng m c tiêu, và thúc ẩy ngành du lịch ở quốc gia ph t triển

1.2.2.2 Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch

Theo Philip Kotler: Dịch v là mọi biện ph p hay lợi ích mà một bên c thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô h nh và không dẫn ến sự chiếm oạt một c i g

Ví d : Dịch v ăn uống, dịch v lưu trú…

Dịch v du lịch chứa ựng trong 4 ặc iểm cơ b n: tính vô h nh, tính không ồng nhất, không thể lưu giữ và không thể t ch r i

1.2.2.3 Sự đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác

S n phẩm du lịch cũng ược coi là một loại s n phẩm nên s n phẩm du lịch cũng c những ặc iểm chung của s n phẩm hàng h a, của s n phẩm dịch v và c những ặc iểm riêng của chính n Ví d như:

Thứ nhất, s n phẩm du lịch chủ yếu là c c dịch v , c tính chất vô h nh, không cân ong, o ếm ược

Thứ hai, s n phẩm không hoặc kh trưng bày, kh nhận biết bao g i của s n phẩm

Thứ ba, s n phẩm du lịch thư ng là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước… Thứ tư, s n phẩm mang tính th i v ặc biệt là c c s n phẩm ph thuộc vào thiên nhiên

Thứ năm, kh ch hàng bắt buộc ph i mua s n phẩm trước khi nh n thấy s n phẩm

Cuối cùng, nhu cầu của kh ch hàng dễ bị thay ổi do sự biến ổi t nh h nh tài chính, kinh tế chính trị…

1.2.2.1 Một số mô hình sản phẩm du lịch trên thế giới được khách du lịch ưa thích

Ví d như mô h nh 4s bao gồm: SEA+SUN+SAND+SHOP Mô h nh này c ý nghĩa là ặc trưng du lich ph i bao gồm 4 yếu tố quan trọng bao gồm biển xanh, nh nắng, c t trắng và mua sắm Ngoài ra, còn một số mô h nh như mô h nh 3F, mô h nh

1.2.2.6 Một số điều cần lưu ý khi làm marketing du lịch

Xuất ph t từ ặc iểm của s n xuất và tiêu dùng du lịch, khi làm marketing c c nhà kinh danh, c c chuyên viên cần lưu ý một số iểm sau:

Thứ nhất, Marketing du lịch ph i ược thực hiện trong liên kết và ồng bộ cao Thứ hai, Marketing quan hệ trong du lịch cần ược nhấn mạnh ặc biệt

Thứ ba, ể ạt ược m c tiêu ph t triển bền vững, qu n trị Marketing du lịch

ph i lựa chọn triết lý Marketing theo ịnh hướng xã hội

Thứ tư, nhiệm v quan trọng và ầu tiên của c c nhà kinh doanh du lịch là thay

ổi tập qu n tiêu dùng trong dân cư

Thứ năm, trong du lịch Marketing quốc tế cần ược nghiên cứu theo hai khía cạnh nhận kh ch quốc tế và gửi kh ch quốc tế

Cuối cùng, cần ph i quan tâm ến một loại Marketing du lịch ược gọi là Marketing iểm ến du lịch

1.2.3 N ội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch

Hoạt ộng marketing của tổ chức du lịch a dạng và phong phú.Tuy nhiên c thể kh i qu t hoạt ộng của tổ chức marketing du lịch thành 6 hoạt ộng chủ yếu sau:

- Lập kế hoạch marketing du lịch

- Nghiên cứu marketing du lịch

- Phân oạn thị trư ng, lựa chọn thị trư ng và ịnh vị thị trư ng

- Xây dựng và triển khai c c chính s ch marketing mix

- Kiểm so t marketing

- Xây dựng thương hiệu iểm ến du lịch

C c nội dung này sẽ ược nghiên cứu chi tiết ở c c chương sau

Chương 2 Môi trường Marketing và kế hoạch Marketing của tố

chức (DN) du lịch

2.1 Môi trường Marketing của tổ chức du lịch

2.1.1 Khái ni ệm môi trường marketing

Môi trư ng Marketing của tổ chức (doanh nghiệp) ược hiểu là tập hợp những lực lượng hoạt ộng từ bên ngoài và c c yếu tố bên trong tổ chức (doanh nghiệp) du lịch c nh hưởng ến kh năng chỉ ạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy tr c c mối quan hệ hợp t c tốt ẹp với thị trư ng m c tiêu

Môi trư ng Marketing của doanh nghiệp bao gồm c c yếu tố trong môi trư ng

vi mô và c c yếu tố trong môi trư ng vĩ mô

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

Phân tích môi trư ng vi mô c u doanh nhiệp du lịch là phân tích 6 môi trư ng thành phần Bao gồm: Nhà cung ứng, b n thân doanh nghiệp, ối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, kh ch du lịch, dư luận của c c nh m lợi ích

Nhà cung ứng: Là c c tổ chức, c nhân, ược xã hội cho phép cung cấp c c nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp và c c ối thủ cạnh tranh, tạo ra s n phẩm và c c dịch v du lịch Tất c những ngư i tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch ều ược coi là nhà cung ứng của của doanh nghiệp du lịch

Việc phân tích c c nhà cung ứng ph i thiết thực và c liện hệ chặt chẽ với từng loại doanh nghiệp Khi phân tích cần ph i liệt kê c c nhà cung ứng theo thứ tự quan trọng ối với c c s n phẩm ầu ra của doanh nghiệp, với mỗi chủng loại dịch v lại liệt kê c thể từng nhà cung ứng…Sau liệt kê phân tích từng nhà cung ứng của mỗi loại h nh dịch v và ưa vào danh s ch lựa chọn của doanh nghiệp

B n thân doanh nghiệp: Phân tích c c bộ phận như ban lãnh ạo, bộ phận

s n xuất, bộ phận nhân lực, bộ phận tài chính, bộ phận kế to n, bộ phận Marketing…Trong cần tập trung phân tích thực trạng Marketing của doanh nghiệp

Nội dung phân tích bao gồm: M c tiêu chiến lược marketing, tổ chức bộ m y marketing, c c hoạt ộng marketing trong tổ chức, chính s ch marketing mix Từ kết

qu phân tích này, ể x c ịnh âu là iểm mạnh, âu là iểm yếu của doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh: Phân tích ối thủ cạnh tranh, bao gồm phân tích cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm năng, cạnh tranh của s n phẩm thay thế

· Trung gian Marketing: Trung gian marketing là nh m chuyên môn h a trực tiếp hoặc gi n tiếp tiêu th s n phẩm của tổ chức du lịch, giúp cho doanh nghiệp thực hiện c c chiến lược và m c tiêu marketing Trung gian thị trư ng du lịch bao gồm c c trung gian phân phối, ại lý dịch v marketing và trung gian tài chính

Kh ch du lịch: Là ngư i tiêu dùng cuối cùng Đây là yếu tố dễ nhận thấy cơ hội hay nguy cơ cho tổ chức du lịch Khi phân tích kh ch du lịch ph i làm rõ số lượng

kh ch du lịch hiện tại, từ âu tới…

Dư luận của c c nh m lợi ích (còn gọi là dư luận xã hội): Được hiểu là chính kiến của một nh m bất kỳ trước c c quyết ịnh marketing của doanh nghiệp mà c c quyết ịnh này c liên quan trực tiếp hoặc gi n tiếp ến lợi ích của nh m

2.1.3 Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích môi trư ng vĩ mô của tổ chức doanh nghiệp du lịch là phân tích 6 môi trư ng thành phần: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - luật ph p và văn h a

Môi trư ng nhân khẩu: Đây là nội dung ầu tiên mà ngư i làm marketing ph i quan tâm, bởi thị trư ng là do con ngư i hợp lại mà thành Khi phân tích cần ph i chú

ý c c xu thế nhân khẩu sau ây: Mức tăng (gi m) dân số, tỷ lệ sinh ẻ, hiện tượng già

h a dân cư…

Môi trư ng kinh tế: Sức mua (cầu thị trư ng) ph thuộc và chịu sự quyết ịnh của thu nhập và gi c Khi phân tích ph i chú ý tới c c nội dung: tăng trưởng kinh tế,

cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập…

Môi trư ng tự nhiên: Phân tích môi trư ng tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí,

ịa h nh, th i tiết, khí hậu, ộng thực vật, nguồn nước, sự gia tăng ô nhiễm môi trư ng Việc phân tích này không những chỉ ra tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch ối với kh ch mà còn làm rõ sự thuận lợi hay kh khăn của c c yếu tố ầu vào

Môi trư ng chính trị- luật ph p: Đây là nội dung không thể xem nhẹ khi phân tích môi trư ng vĩ mô Ngành du lịch là ngành rất nhạy c m với c c sự kiện như

ổn ịnh chính trị, thể chế chính trị, quan hệ quốc tế, ư ng lối ối ngoại…

Môi trư ng công nghệ: Là cơ sở quan trọng ể nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch Phân tích sự ph t triển của tri thức, sử d ng mạng

ph t triển dữ liệu iểm ến…Thông qua việc phân tích này giúp doanh nghiệp du lịch quyết ịnh chính s ch ầu tư thích hợp ể tạo ra lợi thế cạnh tranh

Môi trư ng văn h a: Là cơ sở ể tạo ra c c s n phẩm du lịch và t m hiểu hành vi tiêu dùng của kh ch du lịch Phân tích c c chuẩn mực và gi trị văn h a, ngôn ngữ, tôn gi o, sắc tộc…Nội dung phân tích c c gi trị văn h a cần tập trung vào c c khía cạnh: Th i ộ của con ngư i ối với b n thân m nh, th i ộ trong c c mối quan hệ giữa con ngư i với nhau

Việc phân tích c c môi trư ng thành phần này là t m ra c c ặc trưng cơ b n của môi trư ng vĩ mô

2.2 K ế hoạch marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch

2.2.1 Khái ni ệm kế hoạch, kế hoạch chiến lƣợc, kế hoạch marketing

Hoạch ịnh (kế hoạch h a) thực chất là việc tổ chức dự o n trước

tương lai (cơ hội và nguy cơ), từ x c lập c c m c tiêu và ịnh hướng hoạt ộng ể thích ứng với tương lai nhằm m b o sự ph t triển lâu dài và bền vững

Là mộ Là xây dựng kế hoạch ngắn hạn và dài hạn ể thích ứng với tương lai,

m b o sự ph t triển lâu dài và vững chắc trên thương trư ng t hệ thống của tổ chức

ể iều khiển tương lai của m nh

/) Mối quan hệ giữa hoạch ịnh chiến lược và hoạch ịnh chiến lược Marketing Chiến lược marketing là cấp bộ phận trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp;

o Chiến lược marketing là cơ sở ể xây dựng c c kế hoạch kh c của doanh nghiệp => ịnh hướng vào kh ch hàng;

o M c tiêu và chiến lược marketing chịu sự chi phối bởi m c tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp và ngược lại

Hoạch ịnh chiến lược là tr ch nhiệm của cấp qu n trị bậc cao

o Tuy nhiên, c c nhà qu n trị bậc trung (marketing, tài chính, nhân sự ) c liên quan trực tiếp ến qu tr nh này theo hai hướng quan trọng:

Họ cung cấp c c yếu tố ầu vào dưới h nh thức thông tin và c c ề xuất liên quan tr ch nhiệm từng bộ phận; Họ ph i nhận thức rõ hoạch ịnh chiến lược liên quan

ến tất c

mọi việc và kết qu ạt ược; chiến lược và m c tiêu của từng bộ phận ph i căn

*) Kế hoạch marketing của DN DL

o Hoạch ịnh chiến lược kinh doanh là một giai oạn trong tiến tr nh qu n trị chiến lược (bao gồm hoạch ịnh, tổ chức thực hiện, kiểm tra kiểm so t)

Căn cứ xây dựng chiến lược marketing:

+ Khách hàng

+ Kh năng của DN

+ Đối thủ cạnh tranh

o Những câu hỏi cần ược tr l i:

Doanh nghiệp ã ở âu, hiện ang ở âu, và doanh nghiệp sẽ i ến âu nếu tiếp t c hoạt ộng theo kế hoạch marketing hiện tại?

Doanh nghiệp muốn i ến âu?

Làm thế nào ể i ến ?

Làm thế nào biết ược doanh nghiệp ã i ến ?

M c ích là nhằm ph t triển và duy tr sự thích nghi chiến lược giữa một bên là

c c m c tiêu, kh năng của công ty và bên kia là c c cơ may thị trư ng ầy biến ộng

o Kết qu của hoạch ịnh chiến lược marketing là một b n kế hoạch marketing

2.2.2 N ội dung của bản kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing là một tài liệu văn b n xuất ph t từ sự phân tích môi trư ng và thị trư ng, trong ề ra những chiến lược lớn cùng với những m c tiêu

trung hạn và ngắn hạn cho một loại s n phẩm/ thị trư ng c thể, những phương tiện cần c , hành ộng cần thực hiện, ngân s ch ể ạt m c tiêu ề ra, và c c chỉ tiêu cho phép kiềm tra thu ng xuyên việc thực hiện kế hoạch

o Kế hoạch marketing chiến lược (kế hoạch sp mới):

C th i hạn nhiều năm và tập trung vào ph t triển những m c tiêu và chiến lược marketing rộng lớn, trên cơ sở phân tích hiện trạng của thị trư ng và c c cơ hội (S.W.O.T)

Kế hoạch Marketing t c nghiệp hàng năm:

Tập trung vào việc ề ra những chiến thuật marketing c thể cho một th i kỳ (tuần, th ng, quý) bao gồm qu ng c o, xúc tiến, ịnh gi , kênh phân phối

Cấu trúc một b n kế hoạch marketing

o T m lược

o Hiện trạng marketing

o Phân tích cơ hội và vấn ề

2.3 Quy trình (các bước) lập kế hoạch marketing

- T m lược: Tr nh bày t m tắt nội dung kế hoạch ể ban lãnh ạo nắm bắt

- Hiện trạng marketing: Tr nh bày những số liệu cơ b n c liên quan về thị trư ng, s n phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trư ng vĩ mô

Phân tích cơ hội và vấn ề: X c ịnh những cơ hội, e dọa chủ yến, những iểm mạnh, iểm yến và những vấn ề ang ặt ra cho s n phẩm

M c tiêu: X c ịnh chỉ tiên mà kế hoạch mnốn ạt ược về khối lượng tiên th mong mnốn, thị phần và lợi nhnận

Chiến lược marketing: Tr nh bày phương thức marketing tổng qu t sẽ sử d ng

ể ạt ược những m c tiêu ề ra trong kế hoạch

Chương tr nh hành ộng: Tr l i c c câu hỏi: ph i làm g ? Ai sẽ thực hiện? thực hiện khi nào? Chi phí hết bao nhiêu?

Dự kiến l i - lỗ: Dự b o kết qu tài chính trông ợi ở kế hoạch

Kiểm tra: Nêu rõ c ch thức theo dõi, kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

2.4 Các phương pháp xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm

o Phương ph p tỷ lê phần trăm

o Phương ph p dựa vào số liêu của ối thù cạnh tranh

o Phương ph p cap ngân quỹ ề ạt ược m c ích

o Phương ph p bắt ầu từ số 0

o Phương ph p lập kế hoạch ngân s ch marketing dựa trên cơ sở những ch tiêu

về lợi nhuận m c tiêu

o Phương ph p lập kế hoach trên cơ sở tối ưu h a lợi nhuận

2.5 Cơ cấu tố chức bộ máy marketing của doanh nghiệp du lịch

Quan iểm mở về marketing trong doanh nghiệp du lịch: “Mọi ngư i trong doanh nghiệp ều làm marketing”

• Bất cứ ai là thành viên của doanh nghiệp ều c thể làm công t c marketing

• Họ sẵn sàng t m hiểu về nhu cầu, thị hiếu của kh ch hàng lắng nghe những l i b nh luận của kh ch hàng về s n phẩm dịch v , họ c kiến thức nhất ịnh về

s n phẩm dịch v của doanh nghiệp du lịch ể c thể chia sẻ, trao oi nhằm m c ích cuối cùng là ưa những s n phẩm dịch v tot của doanh nghiệp m nh tới tay kh ch hàng

Nhiệm v của marketing trong doanh nghiệp du lịch

o Xây dựng ội ngũ nghiên cứu thị trư ng

o Xây dựng ội ngũ b n hàng và dịch v sau b n hàng

o Xây dựng hệ thống ại lý

o Xây dựng hệ thống b n hàng hỗn hợp

Chương 3 Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch

của tổ chức (doanh nghiệp du lịch)

3.1 Th ị trường du lịch

3.1.1 Khái ni ệm thị trường

Theo quan iểm của marketing:

Thị trư ng là tập hợp ngư i mua, ngư i b n s n phẩm hiện tại và tiềm năng Ngư i mua với tư c ch là ngư i tạo ra thị trư ng và ngư i b n với tư c ch tạo ra ngành

3.1.2 Khái ni ệm thị trường du lịch

Thị trư ng du lịch: Theo nghĩa rộng: là tập hợp ngư i mua, ngư i b n s n phẩm hiện tại và tiềm năng Ngư i mua với tư c ch là ngư i tạo ra thị trư ng du lịch

và ngư i b n với tư c ch tạo ra ngành du lịch

Theo nghĩa hẹp: Theo gi c ộ của nhà kinh doanh du lịch thị trư ng du lịch là

nh m ngư i mua c nhu cầu và mong muốn về 1 s n phẩm du lịch hay 1 dãy s n phẩm

du lịch c thể ược p ứng hoặc chưa ược p ứng

*) Đặc điểm của thị trường du lịch

/ Đặc điểm chung

- Là nơi chứa tổng cầu và tổng cung

- Hoạt ộng trao ổi diễn ra trong 1 không gian và th i gian x c ịnh

- Chịu nh hưởng của c c yếu tố trong môi trư ng vĩ mô

- C vai trò quan trọng ối với SX và lưu thông SP

/ Đặc điểm riêng

+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trư ng hàng h a

+ Trong tiêu dùng du lịch không c sự di chuyển của hàng h a vật chất, gi trị của tài nguyên du lịch tới nơi ở thư ng xuyên của NTD

+ Trên thị trư ng, cung - cầu chủ yếu là dịch v

+ Dịch v du lịch ít hiện hữu khi mua và b n

+ Tham gia vào trao ổi còn c sự tham gia của c c ối tượng du lịch - gi trị của tài nguyên

+ Quan hệ mua b n diễn ra trong th i gian dài kể từ khi mua ến khi tiêu dùng

*) Chức năng của thị trường du lịch

+ Chức năng thực hiện: chức năng này thực hiện gi trị của hàng h a và dịch v du lịch thông qua gi và gía trị sử d ng

+ Chức năng thừa nhận: thông qua sự thừa nhận của xã hội Đối với bên

b n s n phẩm du lịch thị trư ng c chấp nhận s n phẩm của họ hay không là tùy thuộc

s n phẩm của họ c ược bên mua thừa nhận hay không Còn về phía bên mua, mong muốn của họ c ược xã hội chấp nhận hay không

+ Chức năng thông tin: ph n nh thông tin của cung và cầu cho bên b n và bên mua là tấm gương ph n nh bộ mặt kinh tế xã hội

+ Chức năng iều tiết: thị trư ng là nơi thỏa thuận giưã bên mua và bên

b n về số lượng gi c s n phẩm

3.1.3 Các lo ại thị trường du lịch và sự tác động tương hỗ giữa chúng

Căn cứ vào t nh h nh thực tế và tiềm năng

+ Thị trư ng du lịch thực tế là thị trư ng du lịch mà ở dịch v và hàng

ho thực hiện ược

+ Thị trư ng du lịch tiềm năng là thị trư ng mà ở chưa ủ iều kiện ể thực hiện ược dịch v hàng ho du lịch

Căn cứ vào quan hệ cung - cầu

+ Thị trư ng du lịch c cầu lớn hơn cung là thị trư ng mà ở ngư i bán không thể tho mãn ược nhu cầu về dịch v - hàng ho du lịch

+ Thị trư ng c cung lớn hơn cầu là thị trư ng mà ở mọi nhu cầu về dịch v - hàng ho du lịch ược tho mãn một c ch ầy ủ, kể c trong nước và quốc

tế

+ C c quy luật của thị trư ng

3.1.4 C ầu trong du lịch

+ Cầu trong du lịch

Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu xã hội c kh năng thanh to n về dịch

v hàng ho , m b o sự i lại lưu trú tạm th i của con ngư i ngoài nơi ở thư ng xuyên của họ nhằm m c ích nghỉ ngơi gi i trí, t m hiểu văn ho , chữa bệnh tham gia vào c c chương tr nh ặc biệt và c c m c ích du lịch kh ch

Đặc iểm

- Cầu trong du lịch ược thoat mãn trong iều kiện của nền kinh tế hàng ho Cầu trong du lịch là mắt xích trung gian ặc biệt giữa nhu cầu du lịch và tiêu dùng s n phẩm du lịch

- Cầu du lịch chỉ ược tho mãn thông qua chuyến i và lưu trú ngoài nơi ở thư ng xuyên

C c yếu tố nh hưởng ến cầu du lịch:

+ Yếu tố tự nhiên

+ Yếu tố văn h a xã hội (th i gian rỗi, t nh trậng sức khỏe, lối sống, phân bố dân cư, ộ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thị hiếu)

+ Yếu tố kiinh tế (thu nhập, gi c )

+ Công nghệ thông tin

+ Giao thông

+ Chính trị

+ C c yếu tố kh c: Truyền thông, marketing, sự kiện, môi trư ng

Hàm cầu du lịch là một danh m c số lượng s n phẩm du lịch mà kh ch du lịch

c kh năng thanh to n và sẵn sàng mua

Qd= F (g, t, t2, t3, tn)

Qd là khối lượng s n phẩm du lịch mà kh ch du lịch cần mua

G gi c của s n phẩm du lịch trên thị trư ng (Nơi ến du lịch c thể)

t1 thu nhập của ngư i tiêu dùng

t2 gi c của s n phẩm thay thế

t3 lối sống, thị hiếu

t4 gi trị của tài nguyên du lịch

tn quan hệ quốc tế

3.1.5 Cung trong du l ịch

Cung du lịch là kh năng cung ứng dịch v hàng h a nhằm nhằm p ứng cầu du lịch Cung du lịch là toàn bộ mối quan hệ giữa lượng cung và gi c (c kh năng b n và sãn sàng bán)

Đặc trưng của cung du lịch

+ Dịch vu là chủ yếu

+ Không linh hoạt

+ Ít c kh năng thích ứng khi cầu biến ộng

+ Ccó tính chuyên môn hóa cao

C c yếu tố nh hưởng ến cung du lịch

+ Cầu du lịch (trong dài hạn)

+Sự ph t triển của lực lượng s n xuất

+ Gi trị của tài nguyên du lịch

+ C c yếu tố ầu vào

+ Số lượng ngư i tham gia s n xuất

+ Mức ộ tập trung h a

+ Chính s ch thuế, ầu tư

+ Chính s ch ph t triển du lịch

+ C c sự kiện

3.2 Nghiên c ứu marketing du lịch

3.2.1 Khái ni ệm nghiên cứu marketing

Nghiên cứu Marketing là x c ịnh một c ch c hệ thống những tư liệu cần thiết cho t nh huống Marketing ặt ra cho doanh nghiệp du lịch như thu thập, phân tích dữ liệu và b o c o hiệu qu

Nghiên cứu Marketing bao gồm nghiên cứu s n phẩm, gi c , phân phối, cạnh tranh, công luận, và nghiên cứu ngư i tiêu dùng

3.2.2 M ục tiêu của nghiên cứu marketing du lịch

T m ra úng mong muốn của ngư i tiêu dùng du lịch và tiềm năng của doanh nghiệp hay của iểm ến

+ Tìm ra các ối thủ cạnh tranh

+ T m ra c c nh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật

+ X c ịnh úng c c diễn biến của th i cuộc

3.2.3 Các n ội dung chính nghiên cứu marketing du lịch

Nghiên cứu ặc iểm tiêu dùng của kh ch du lịch

- Nghiên cứu cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch

- Nghiên cứu ngư i tiêu th của doanh nghiệp du lịch

- Nghiên cứu về s n phẩm của doanh nghiệp du lịch

- Nghiên cứu về xúc tiến của doanh nghiệp du lịch

- Nghiên cứu về xu hướng vận ộng của thị trư ng du lịch

3.2.4 Các giai đoạn nghiên cứu marketing của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch

Bao gồm các giai đoạn sau:

- Nêu vấn ề, m c tiêu nghiên cứu

- Đặt kế hoạch nghiên cứu

- Thu thập dữ liệu

- Xử lý dữ liệu

- Viết b o c o, kết luận về vấn ề nghiên cứu

3.3 Nghiên c ứu thị trường du lịch

Nghiên cứu thị trư ng du lịch là một trong c c nội dung cốt lõi của Marketing

du lịch, là nhiệm v then chốt của iểm ến du lịch và doanh nghiệp du lịch

Nghiên cứu thị trư ng theo nghĩa rộng là quà tr nh phân tích c c gi thiết ể t m

ra c c hành vi tiêu dùng của kh ch hàng

Nghiên cứu thị trư ng du lịch theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm nghiên cứu ngư i tiêu dùng du lịch

3.3.1 Nghiên c ứu thị trường tiềm năng

Nghiên cứu thị trư ng tiềm năng ược thực hiện với c c nhiệm v c thể là:

Đ nh gi tiềm năng thị trư ng, nghiên cứu hành vi mua, sự sẵn sàng i du lịch

v Đ nh gi tiềm năng thị trư ng: là nhiệm v trọng tâm của nghiên cứu thị trư ng ở pha tiểm năng Đ nh gi tiềm năng cho c c nhà cung cấp dịch v du lịch về

cơ hội mà họ c thể c trong việc cung ứng c c dịch v của m nh với c c nỗ lực Marketing tương ứng Do vậy, nghiên cứu thị trư ng ở pha tiềm năng cần ph i thu thập ược c c thông tin từ kh ch hàng liên quan ến th i ộ của họ với sự hấp dẫn của chương tr nh du lịch và h nh nh của doanh nghiệp

v Nghiên cứu hành vi mua của kh ch hàng: hành vi mua của kh ch hàng chịu nh hưởng của rất nhiều c c nhân tố kh c nhau và c c nh m kh ch hàng, do vậy, nghiên cứu thị trư ng ở pha tiềm năng cần ph i chỉ ra ược những nhân tố nào c nh hưởng quyết ịnh tới hành vi mua của kh ch hàng tiềm năng Những nghiên cứu này thư ng tập trung vào c c nội dung như hành vi thông tin, m c ích i du lịch, ặt chỗ, tính mùa v trong du lịch

v Nghiên cứu sự sẵn sàng i du lịch: trọng tâm của nghiên cứu này là th i gian r nh rỗi ược sử d ng cho việc i du lịch của kh ch hàng tiềm năng Điền này c thể ược nhận thấy từ những thông tin liên quan như sự t m kiếm thông tin, ặt chỗ, sự sẵn sàng thanh to n, th i iểm thực hiện chương tr nh

3.3.2 Nghiên c ứu thị trường ở pha thực hiện

Đây là nhiệm v trọng tâm trong qu tr nh nghiên cứu thị trư ng du lịch Nghiên cứu thị trư ng ở pha thực hiện về cơ b n là nghiên cứu tiến tr nh N bao gồm

c c nội dung từ mong muốn, mức ộ, phạm vi của c c hoạt ộng p ứng C c nội dung chính ược nghiên cứu trong qu tr nh nghiên cứu thị trư ng ở pha thực hiện là:

Hành vi tham gia của du kh ch và những trao ổi thông tin c nhân: ây là nội dung ầy thú vị ối với qu tr nh nghiên cứu thị trư ng Phần này, ph n nh những liên hệ và trao ổi thông tin giữa kh ch hàng và nhân viên ph c v của doanh nghiệp Những nghiên cứu này cho thấy những ặc iểm của kh ch về nhu cầu và c ch mà họ muốn c ược những dịch v

Hành vi của kh ch hàng với tư c ch là kh ch du lịch: nghiên cứu thị trư ng ở phần này thực chất là nghiên cứu hành vi của kh ch du lịch trong qu tr nh họ thực hiện chương tr nh du lịch Ngoài ra, còn nghiên cứu sự phân bổ th i gian của du kh ch cho chuyến hành tr nh Tuy nhiên, kh c với nghiên cứu trong pha tiềm năng chỉ nghiên cứu m c ịch của chuyến i, th ở pha này nghiên cứu việc sử d ng th i gian cho chuyến i

Sự hài lòng của kh ch hàng: sự hài lòng của kh ch ược o bằng sự thỏa mãn hay p ứng úng mong ợi của kh ch hàng từ c c dịch v du lịch ược thực hiện Tuy nhiên cần ph i lưu ý rằng, những nh gi của kh ch hàng c thể bị nh hưởng bởi nhiều yếu tố dẫn ến những thông tin thiếu chính x c

3.3.3 Nghiên c ứu thị trường ở pha kết quả

Nghiên cứu thị trư ng ở pha kết qu , tập trung vào c c nội dung là sự hài lòng của kh ch hàng, những thông tin từ thống kê về c c chỉ tiêu của kh ch hàng ành

vi tiêu dùng của họ

3.3.4 Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

3.3.4.1 Nghiên cứu sơ cấp

Đ là qu tr nh nghiên cứu trực tiếp từ ối tượng nghiên cứu là kh ch hàng Phương ph p nay sau này dùng rất nhiều c c c ch kh ch nhau như quan s t, chuyên gia, phỏng vấn

3.3.4.2 Nghiên cứu thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp là nghiên cứu dựa trên cơ sở của c c dự liệu thống kê, c c tài liệu, hồ sơ liên quan ã ược chọn lựa Nghiên cứu thứ cấp, thư ng hướng ến ạt ược m c ích về nắm bắt những ặc iểm chung của thị trư ng C hai nguồn thông tin là nguồn thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

3.3.5 Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch

Đây là việc nghiên cứu c ch thức ể tiến hành hoạt ộng nghiên cứu thị trư ng

du lịch Công việc nghiên cứu thị trư ng bao gồm ba nh m chính sau:

v Nh m công việc chuẩn bị: bao gồm c c công việc từ thiết kế c c câu hỏi

ến hoàn thiện c c mẫu lấy tin

v Nh m công việc thu thập thông tin: thực hiện c c biện ph p thu thập thông tin ã ược x c ịnh

v Nh m công việc xử lý thông tin: là xử lý c c thông tin thu thập ược Kết qu cuối cùng là rút ra ược những kết luận cần thiết

C c công việc này, ược mô phỏng theo mô h nh sau:

Thiết kế nghiên cứu thị trư ng

Thu thập thông tin nghiên cứu

Chương 4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

4.1 Phân đoạn thị trường du lịch

4.1.1 Khái ni ệm, vai trò của phân đoạn thị trường du lịch

Đoạn thị trư ng là một nh m ngư i mua c ph n ứng tương ối giống nhau trước cùng một tập hợp c c kích thích Marketing

Phân oạn thị trư ng là qu tr nh phân chia ngư i mua thành c c nh m trên cơ

sở những kh c biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính c ch

B n chất của phân oạn thị trư ng là căn cứ vào c c tiêu thức kh c nhau, ể phân chia thị trư ng thành từng nh m c sự tương ồng về hành vi mua Trên cơ sở phân oạn thị trư ng, mỗi doanh nghiệp chọn cho m nh một hoặc hơn một oạn thị trư ng ể tập trung c c nỗ lực Marketing vào Đoạn thị trư ng mà doanh nghiệp tập trung là thị trư ng m c tiêu của doanh nghiệp

4.1.2 Các yêu c ầu của phân đoạn thị trường

Để x c ịnh ược một oạn thị trư ng hiệu qu , việc phân oạn thị trư ng ph i

p ứng ược c c yêu cầu sau:

- Đoạn thị trư ng ph i o lư ng ược, tức là ph i ịnh lượng ược lượng cầu và

x c ịnh ược cơ cấu của cầu

- Đoạn thị trư ng ph i tiếp cận ược, tức là c thể tiếp cận dễ dàng với du

kh ch bằng c c phương ph p phân phối và giao tiếp phổ biến

- Đoạn thị trư ng ph i ủ lớn, c kh năng sinh l i cho doanh nghiệp

- Đoạn thị trư ng chưa bão hòa, không dễ dàng thay ổi thị hiếu

- Đoạn thị trư ng ph i tạo ra kh năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và doanh nghiệp ph i c ủ nguồn lực ể h nh thành và triển khai c c chương trình Marketing riêng biệt cho oạn thị trư ng

4.1.3 Các tiêu th ức để phân đoạn thị trường trong marketing du lịch

Địa bàn (Đô thị, làng mạc)

Đơn vị hành chính (Tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phư ng)

Khí hậu (Miền Bắc, miền Trung, miền Nam)

4.1.4 Ý nghĩa của phân đoạn thị trường du lịch

Phân đoạn thị trường du lịch giúp cho các doanh nghiệp du lịch chỉ ra và đo lường dễ dàng quy mô và tỷ trọng của mỗi đoạn thị trường nhỏ của mình Từ đó, có các chính sách phù hợp áp dụng cho các đoạn thị trường một cách hiệu quả

+ Phân oạn thị trư ng theo c c tiêu chí c thể nhằm giúp c c doanh nghiệp du lịch mô t một c ch chính x c c c oạn thị trư ng m c tiêu nhỏ của m nh

+ Phân oạn thị trư ng du lịch giúp doanh nghiệp c thể lựa chọn cung cấp ra thị trư ng những loại s n phẩm mới và p d ng chính s ch gi mềm dẻo cho những oạn thị trư ng kh c nhau

Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp du lịch nhận diện chính xác các đối thủ cạnh tranh cùng nhắm vào những đoạn thị trường đó của mình trong từng giai đoạn

+ Phân oạn thị trư ng nhỏ, chính x c giúp cho doanh nghiệp c thể p ứng tối a nhu cầu của kh ch hàng trên mỗi oạn thị trư ng

+ Thông qua phân oạn thị trư ng chính x c sẽ giúp doanh nghiệp du lịch c

kh năng ưa ra c c chính s ch qu n trị nhân lực hợp lý

+ Giúp cho c c doanh nghiệp c chiến lược ầu tư cho hoạt ộng Marketing hiệu qu

4.2.2 Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

4.2.2 1 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý

Tức là căn cứ vào ơn vị ịa lý hành chính và ơn vị ịa lý tự nhiên ể chia thị trư ng thành từng oạn Tùy vào quy mô và phạm vi hoạt ộng của doanh nghiệp mà

c thể phân oạn thị tru ng theo c c vùng ịa lý C thể như sau:

Đơn vị hành chính: Tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phư ng

Khí hậu: Miền bắc, trung, nam

4.2.2 2 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học

Nghĩa là căn cứ vào c c yếu tố cấu thành nhân khẩu ể chia thị trư ng thành từng oạn C thể như sau:

Tiêu thức chính

Phân oạn c thể

Độ tuổi: Dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65-74, trên 74

Giới tính: Nam, nữ

Quy mô gia nh: 1,2,3,4,5,6 hoặc nhiều hơn

Chu kỳ gia nh: Trẻ ộc thân, gia nh trẻ chưa con, gia nh trẻ c con dưới 6 tuổi, gia nh trng tuổi c con sống cùng, vợ chồng già c con sống cùng, già ơn côi

Thu nhập (triệu ồng): Dưới 3tr, từ 3tr-5tr, từ 5.1 tr-7tr, từ 7.1 tr trở nên

Loại nghề nghiệp: Công nhân kỹ thuật, qu n lý, công chức, viên chức…

4.2.2 3 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý- xã hội

Trong cùng một nh m kh ch nhưng c những nhu cầu, sở thích kh c nhau iều ph thuộc vào họ ở giai tầng xã hội nào? Có lối sống như thế nào? Đặc iểm nhân cách thuộc

nh m ngư i nào? Phân oạn theo tiêu thức trên ược thể hiệ c thể như sau:

Tiêu thức chính

Phân oạn c thể

Giai tầng xã hội: Quan chức, công chức, viên chức…

Lối sống: Thích c i ẹp, cách tân-sành iệu, b o thủ, truyền thống

Nhân cách: Hướng nội, hướng ngoại, ộc o n, hiếu danh, theo số ông

4.2.2.4 Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Là việc phân oạn thị trư ng du lịch thành c c nh m ồng nhất về các ặc tính:

v Động cơ của chuyến i

v Những lợi ích khách hàng quan tâm

Lý do mua: Mua thư ng xuyên, mua nhân dịp nào

Ích lợi tìm kiếm Chất lượng, dịch v , rẻ, nhanh, may mắn

Tình trạng sủ d ng: Chưa, sẽ, lần ầu, thư ng xuyên

Cư ng ộ sử d ng: Ít, trung bình, nhiều

Lòng trung thành: Không, trung bình, mạnh, tuyệt ối

Th i ộ ối với s n phẩm: Tâm huyết, tích cực, b nh thư ng, tiêu cực, hằn học

Tâm thế mua: Chưa rõ, thành thạo, quan tâm, khát vọng mua

4.3 Định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

4.3.1 Khái ni ệm định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

Khi một doanh nghiệp lựa chọn những oạn thị trư ng m c tiêu của mình, doanh nghiệp

sẽ ph i quyết ịnh vị trí nào sẽ chiếm lĩnh trong những oạn thị trư ng Đây ược gọi

là ịnh vị thị trư ng

Định vị thị trư ng ược hiểu là thiết kế s n phẩm dịch v cung cấp ra thị trư ng với

những ặc tính khác biệt so với s n phẩm của ối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình

nh riêng ối với thị trư ng m c tiêu

Định vị thị trư ng cũng c nghĩa là x c ịnh vị trí của s n phẩm của doanh nghiệp so với các s n phẩm cùng loại của ối thủ cạnh tranh

Định vị s n phẩm dịch v du lịch trên thị trư ng là cách mà s n phẩm ược x c ịnh bởi ngư i tiêu dùng theo một thuộc tính quan trọng nào , tức là vị trí của s n phẩm dịch

v ã chiếm lĩnh trong trí nhớ của ngư i tiêu dùng so với ối thủ cạnh tranh

Định vị s n phẩm có thể bằng thuộc tính của s n phẩm, bằng giá c và chất lượng hoặc ịnh vị thông qua c c h nh tượng, chính vì vậy, doanh nghiệp du lịch cần ph i tìm các

biện pháp khắc họa ược hình nh của s n phẩm dịch v du lịch trong tâm trí ngư i tiêu dùng C hai hướng lựa chọn ịnh vị là:

v Định vị cạnh tranh trực tiếp: C nghĩa là doanh nghiệp x c ịnh cho mình một vị trí liền kề với vị trí của ối thủ cạnh tranh Vị trí của ối thủ cạnh tranh sẽ làm căn cứ so sánh

với s n phẩm của doanh nghiệp

v Định vị bằng cách tìm một chỗ trống trên thị trư ng mà ở chưa c ối thủ cạnh tranh

4.3.2 Các y ếu tố cần thiết để định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch

Các doanh nghiệp du lịch muốn ịnh vị ược thị trư ng cần ph i nghiên cứu thấu o c c

yếu tố nh hưởng mạnh ến việc khắc họa hình nh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng m c tiêu như:

v Sự khác biệt trong chất lượng dịch v du lịch do doanh nghiệp cung cấp ra thị trư ng từ nh hưởng tới uy tín, danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp

v Sự a dạng, phong phú và kh năng kết hợp các gói dịch v do doanh nghiệp du lịch cung cấp, từ t c ộng tới nhu cầu của khách hàng

v Mức giá bán của doanh nghiệp cũng nh hưởng tới nhận thức của ngư i tiêu dùng

về hình nh của doanh nghiệp trên thị trư ng Mức giá bán vừa ph i cạnh tranh nhưng

ph i dựa trên cơ sở m b o chất lượng dịch v

v Tính chuyên nghiệp của nhân viên ph c v trực tiếp, là một trong các yếu tố tác ộng mạnh nhất ến c m nhận của khách hàng

v Thiết kế bên trong và bên ngoài ẹp, hợp lý cũng tạo ra ấn tượng mạnh ối với các

v Dựa vào phân oạn thị trư ng ã x c ịnh, lựa chọn thị trư ng m c tiêu

v X c ịnh vị trí hiện tại của s n phẩm mà doanh nghiệp ang cung cấp so với ối thủ cạnh tranh

v Căn cứ vào những iều kiện ặc thù của doanh nghiệp và kêts qu x c ịnh vị trí hiện tại của doanh nghiệp theo nh gi của kh ch hàng, sau quyết ịnh hướng ịnh vị

v Xây dựng các chính sách Marketing- mix phù hợp nhất quán với ịnh hướng chiến lược và m c tiêu của doanh nghiệp

Kỹ thuật ịnh vị:

Khi ịnh vị s n phẩm c c nhà làm Marketing thư ng sử d ng kỹ thuật ồ thị

Theo sơ ồ trên ta thấy:

- Góc 1: Tr i nghiệm - không linh hoạt: Chương tr nh chọn gói theo hợp ồng, quá trình tiêu dùng có tổ chức quabr lý chặt chẽ

- Góc 2: Tr i nghiệm - linh hoạt: Chương tr nh du lịch trọn gói, linh hoạt trong hợp ồng, m b o iều kiện tốt nhất cho kh ch c ược nhiều sự tham gia tích cực , chủ ộng

- Góc 3: Tiêu th - linh hoạt: Chương tr nh du lịch trọn gói, tiêu dùng linh hoạt, tăng

cư ng sự tiếp xúc con ngư i và văn h a nơi ến du lịch, sử d ng tối a yếu tố ịa phương

- Góc 4: Tiêu th - không linh hoạt: Chương tr nh du lịch trọn gói, tiêu dùng th ộng trong khuôn khổ hợp ồng, quá trình tiêu dùng có tổ chức qu n lý chặt chẽ

Chương 5 Chiến lược marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch

5.1 T ổng quan về chiến lược marketing du lịch

5.1.1 Khái ni ệm chiến lược marketing du lịch

Chiến lược Marketing du lịch là sự lựa chọn thị trư ng m c tiêu ể ph t huy lợi thế cạnh tranh và sử d ng c c công c của Marketing hỗn hợp nhằm ạt ược m c tiêu dài hạn cho doanh nghiệp

Chiến lược = Sự lựa chọn + Ph t huy lợi thế + Ph t triển bền vững

5.1.2 T ại sao phải xây dựng chiến lược marketing du lịch

Chiến lược Marketing du lịch rất quan trọng, n quyết ịnh ến sự thành bại của một doanh nghiệp du lịch Vai trò của chiến lược Marketing du lịch ược thể hiện

ở những iểm sau:

- Chiến lược Marketing chỉ ra ịnh hướng cho doanh nghiệp du lịch, từ giúp

họ hoàn thành c c m c tiêu ngắn hạn cũng như m c tiêu dài hạn

- Chiến lược Marketing giúp cho mỗi bộ phận trong cơ cấu tổ chức doanh nghiệp nhận thức ược m c tiêu nhiệm v của m nh, tương ồng với m c tiêu, nhiệm

v của toàn doanh nghiệp

- Chiến lược Marketing du lịch tạo cơ hội cho c c bộ phận c chức năng kh c nhau trong doanh nghiệp phối hợp hoạt ộng theo cơ chế chung thống nhất

- Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp buộc c c doanh nghiệp ph i tự

nh gi , nhận thức ược iểm yếu của m nh trong tương quan so s nh với ối thủ cạnh tranh

- Chiến lược Marketing du lịch tạo cơ sở cho doanh nghiệp x c ịnh và phân bổ nguồn lực một c ch hợp lý trên c hai phương diện ngắn hạn và dài hạn

5.2 Quy trình xây d ựng chiến lược marketing du lịch

Quy tr nh xây dựng chiến lược Marketing du lịch bao gồm 7 bước sau ây: Bước 1: X c ịnh sứ mệnh của doanh nghiệp

Sứ mệnh của doanh nghiệp mang tính bao qu t và chi phối toàn bộ hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp du lịch Sứ mệnh sẽ thay ổi khi c một s n phẩm hay dịch v du lịch nào mới ược ưa ra thị trư ng, hay ngược lại, bị ào th i khỏi thị trư ng

Bước 2: Thiết lập c c m c tiêu Marketing

M c tiêu Marketing ph i tuân thủ hai yêu cầu, thứ nhất là c c m c tiêu ph i thống nhất và phù hợp với c c m c tiêu của doanh nghiệp Thứ hai, c c m c tiêu ph i ược x c ịnh rõ ràng, c thể và c thể o lư ng ược

Bước 3: Thành lập c c ơn vị kinh doanh chiến lược

Sau khi ã x c ịnh rõ sứ mệnh, m c tiêu, nhiệm v của chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ ph i thành lập c c bộ phận kinh doanh chiến lược hay còn gọi là c c SBU Mỗi một SBU lại c những m c tiêu riêng, c ối thủ cạnh tranh x c ịnh và thực hiện c c chức năng hoạt ộng chủ yếu của riêng m nh SBU c thể là một bộ phận, một dây chuyền hay một bộ phận s n phẩm ộc lập trong doanh nghiệp

Bước 4: Phân tích thực trạng và t nh huống trên thị trư ng

Đây là một công việc hết sức quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Nh c phân tích thực trạng và t nh huống doanh nghiệp c thể nắm bắt ược c c cơ hội và chủ ộng ối ph kịp th i với c c biến ộng của thị trư ng Doanh nghiệp c thể t m kiếm c c cơ hội, nh gi kh năng của minh trên thị trư ng, qua nhận biết ược iểm mạnh, iểm yếu, cơ hội, th ch thức của doanh nghiệp Khi tiến hành phân tích thực trạng và t nh huống trên thị trư ng c thể theo c c bước sau:

- Phân tích môi trư ng Marketing

- Phân tích tiềm năng thị trư ng

- Phân tích ối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Phân tích ịa bàn và cộng ồng

- Phân tích c c dịch v

- Phân tích vị thế của doanh nghiệp và kế hoạch Marketing

Bước 5: Hoạch ịnh chiến lược Marketing

Một chiến lược sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp phương thức sử d ng c c hoạt ộng Marketing hỗn hợp Mỗi SBU trong doanh nghiệp cần c một chiến lược riêng biệt và chiến lược Marketing ược h nh thành trên cơ sở phối hợp c c chiến lược riêng biệt

trận cơ hội thị trư ng s n phẩm, ma trận BCG, chương tr nh PIMS, sơ ồ kinh doanh iện tử tổng hợp, mô h nh iện tử Poster Trong phần này, sẽ tr nh bày hai công c là:

Ma trận cơ hội thị trư ng s n phẩm: Đề cập tới 4 chiến lược Marketing mà c c doanh nghiệp c thể sử d ng ể duy tr hoặc tăng số lượng s n phẩm Đ là thâm nhập thị trư ng, ph t triển s n phẩm, ph t triển thị trư ng, a dạng h a s n phẩm

Ma trận thị phần tăng trưởng: Ma trận này cho phép c c doanh nghiệp phân loại ược c c SBU theo thị phần liên quan tới ối thủ cạnh tranh chính Nh vào việc sử

d ng ma trận này, doanh nghiệp c thể biết ược SBU nào trong số c c SBU của m nh

c kh năng cạnh tranh cao nhất và hiệu qu nhất

Ma trận BCG chỉ ra rằng, thị phần của một số SBU càng lớn th chi phí trên mỗi

ơn vị s n phẩm của n càng thấp và lợi nhuận ạt ược càng cao

Ma trận thị phần tăng trưởng BCG

Qua ma trận BCG doanh nghiệp c thể lựa chọn 4 loại chiến lược là: chiến lược xây dựng, chiến lược duy tr , chiến lược gặt h i ngay, chiến lược loại bỏ

Bước 6: Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

Để triển khai c c chiến lược Marketing, doanh nghiệp thực hiện hai chiến thuật

là x c ịnh mức ầu tư của doanh nghiệp vào c c hoạt ộng Marketing và th i iểm thực hiện c c hoạt ộng Marketing

Bước 7: Kiểm tra, nh gi kết qu thực hiện chiến lược

Đây là bước cuối cùng trong xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Bằng việc phân tích thực trạng hoạt ộng của doanh nghiệp, c c nhà qu n trị sẽ tiến hành việc kiểm tra nh gi kết qu thực hiện của c c chiến lược Ngư i ta thư ng sử

d ng c c số liệu về ngân s ch, tiến ộ thực hiện, doanh thu, chi phí…

5.3 Các lo ại chiến lược marketing điển hình

C rất nhiều loại chiến lược Marketing kh c nhau trong du lịch phù hợp với c c doanh nghiệp kh ch sạn du lịch Doanh nghiệp c thể sử d ng hai chiến lược sau ây:

5.3.1 Chiến lược Marketing phân biệt

Theo chiến lược này, doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một thị trư ng m c tiêu

và có các chính sách Marketing –mix riêng biệt tương thích cho mỗi thị trư ng m c tiêu Vấn ề trọng tâm chính là doanh nghiệp ph i phân oạn thị trư ng, lựa chọn thị trư ng m c tiêu hợp lý C thể doanh nghiệp c thể sử d ng c c chiến lược sau:

5.3.1.1 Chiến lược thị trường mục tiêu đơn lẻ

Phương châm của chiến lược thị trư ng này là thực hiện chính s ch “kho ng trống” chuyên môn h a theo oạn thị trư ng hoặc theo loại kh ch hoặc theo s n phẩm Cần x c ịnh rõ kho ng trống c thể thỏa mãn với c c yêu cầu sau:

- Phù hợp với thế mạnh và kh năng của doanh nghiệp

- C quy mô ủ lớn, c kh năng em lại lợi nhuận

- C tiềm nằn tăng trưởng ng kể trong tương lai

- C c ối thủ cạnh tranh không nhận thấy hoặc bỏ qua

Doanh nghiệp p d ng phương ph p này nhằm ph c v nhu cầu của thị trư ng một c ch toàn diện hơn c c ối thủ cạnh tranh kh c Trong tương lai, họ hy vọng sẽ

ph t triển ược một doanh nghiệp mạnh c những thị trư ng muc tiêu c thể và c ủ

uy tín về chất lượng dịch v ối với thị trư ng

5.3.1.2 C hiến lược Marketing tập trung

Doanh nghiệp du lịch tập trung mọi nỗ lực Marketing của m nh bằng một chính sách Marketing- mix ể p ứng cho ối tượng kh ch Với chiến lược này, doanh nghiệp c vị thế vững mạnh trên thị trư ng m c tiêu , tạo ược lợi thế ộc quyền

nh mối quan hệ, biết rõ ặc iểm tiêu dùng của kh ch, tập trung chuyên môn h a cao,

tiết kiệm chi phí, nâng cao ược chất lượng Chiến lược này cùng một lúc theo uổi một số phân oạn thị trư ng

5.3.1.3 Chiến lược Marketing toàn diện

Chiến lược này rất tốn kém, thư ng ược p d ng cho c c tập oàn lớn Họ cung cấp c c dịch v cho mọi thị trư ng m c tiêu và sử d ng c c chính s ch Marketing hỗn hợp cho từng phân oạn thị trư ng

5.3.2 Chiến lược Marketing không phân biệt

Đây là chiến lược bỏ qua sự kh c biệt giữa c c phân oạn thị trư ng và sử d ng cùng một chính s ch Marketing hỗn hợp chung cho tất c c c phân oạn thị trư ng

N i chung, chỉ c c c doanh nghiệp lớn mới p d ng chiến lược này và thông thư ng

là chỉ b n một số s n phẩm nhất ịnh cho tất c c c thị trư ng

Chiến lược này, c ưu iểm là hạ thấp ược chi phí do lợi thế nh quy mô, tiết kiệm ược c c chi phí Marketing kh c Do vậy, gi của s n phẩm thư ng là thấp

5.4 S ự vận dụng các chiến lƣợc marketing trong các giai đọan của chu kỳ sống sản

ph ẩm

5.4.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Đây là giai oạn lợi nhuận ược coi là thấp nhất bởi v ph i chi nhiều cho hoạt ộng Marketing như qu ng c o, khuyến mãi, và c c chi phí kh c Doanh nghiệp c thể

p d ng c c chiến lược sau ây:

5.4.1.1 Chiến lược hớt váng sữa

Bao gồm hai chiến lược là hớt v ng nhanh và hớt v ng chậm

v Hớt v ng nhanh c nghĩa là chi phí xúc tiến cao ngay từ khi chuẩn bị s n phẩm ra thị trư ng và ặt gi cao ể thu lợi nhuận cao M c ích của chiến lược này,

là thu ược lợi nhuận gộp cao nhất c thể Trong chiến lược này, c c s n phẩm dịch v ược qu ng c o rầm rộ ngay từ khi ược ưa ra thị trư ng

v Hớt v ng chậm c nghĩa là ban ầu chi phí cho hoạt ộng xúc tiến ở mức

ộ thấp nhưng ặt gi b n cao Sử d ng chi phí thấp hơn so với chiến lược hớt v ng nhanh, còn gi dịch v vẫn b n ở mức cao

5.4.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

C hai chiến lược thâm nhập thị trư ng là thâm nhập thị trư ng nhanh và thâm nhập thị trư ng chậm

v Chiến lược thâm nhập thị trư ng nhanh: khi bắt ầu ưa s n phẩm ra thị trư ng, doanh nghiệp ặt mức gi thấp Mức gi thấp ể giành ược thị phần càng lớn càng tốt Kh ch hàng của thị phần mà doanh nghiệp ạt ược là nhạy c m về gi

Kh ch hàng hầu như chưa biết thông tin về s n phẩm

v Chiến lược thâm nhập thị trư ng thấp: Đặt mức gi thấp cho s n phẩm khi mới ưa ra thị rư ng cùng với mức ộ khuyến mại thấp Kh ch hàng ở thị phần này ã biết về s n phẩm của doanh nghiệp

5.4.2 Giai đoạn tăng trưởng

Trong giai oạn này, doanh thu và lợi nhuận ều cao C nhiều ối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trư ng Doanh nghiệp c thể p d ng c c biện ph p là:

- Nâng cao chất lượng dịch v và bổ sung c c ặc iểm và c c yếu tố dịch v mới

- Mở rộng thị trư ng bằng c ch theo uổi c c thị trư ng m c tiêu mới

- Sử d ng c c kênh phân phối lớn

- Gi m gi ể thu hút thêm số kh ch nhạy c m về gi

- Chuyển ổi m c tiêu qu ng c o

5.4.3 Giai đoạn bão hòa

Trong giai oạn này, doanh nghiệp c thể p d ng c c chiến lược sau:

- Chiến lược iều chỉnh thị trư ng

- Chiến lược iều chỉnh s n phẩm

- Chiến lược iều chỉnh hỗn hợp

5.4.4 Giai đoạn suy thoái

Đây là giai oạn doanh số bắt ầu suy gi m, gi m tới mức thấp, thạm chí trong một số trư ng hợp gi m xuống bằng không

Hầu hết, c c doanh nghiệp trong giai oạn này ều gi m chi phí Doanh nghiệp cần ph i tạo sức sống mới cho c c s n phẩm của m nh bằng c ch t m ra kh ch hàng mới, chọn lựa kênh phân phối mới hoặc xây dựng lại vị thế mới của s n ph m doanh nghiệp

5.5 Các chi ến lƣợc marketing dựa trên vị thế của doanh nghiệp

5.5.1 Công ty dẫn đầu

C thể sử d ng c c chiến lược sau:

- Mở rộng phạm vi của toàn bộ thị trư ng

- Duy tr thị phần

- Mở rộng thị phần

5.5.2 Các doanh nghiệp đối trọng

Tham gia vào thị trư ng với tư c ch là ối thủ cạnh tranh của c c công ty dẫn ầu

5.5.3 Các doanh nghiệp theo sau

C c doanh nghiệp này không d m tấn công vào c c doanh nghiệp hàng ầu một

c ch trực tiếp hay gi n tiếp C c doanh nghiệp theo quan iểm này thư ng bắt chước một hoặc tất c c i mà doanh nghiệp dẫn ầu làm

Chương 6 Chiến lược SP du lịch của doanh nghiệp (tố chức) du lịch

s n phẩm mới là công việc rất kh khăn

- Hoàn thiện bổ xung cho s n phẩm cũ:

Đ là những s n phẩm truyến thống của doanh nghiệp Sự hoàn thiện này chỉ

c thể làm nâng cao chất lượng s n phẩm, không chỉ khiến c c kỳ vọng của kh ch hàng ược như họ mong muốn mà còn hơn thế nữa

Chiến lược s n phẩm là một trong bốn chiến lược Marketing hỗn hợp, chịu sự

nh hưởng và chi phối trực tiếp của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược s n phẩm ựơc hiểu là c c biện ph p mà doanh nghiệp ã nghiên cứu ể p d ng trong một giai oạn nhất ịnh, giúp doanh nghiệp tạo ra ược những s n phẩm thành công và p ứng nhu cầu của thị trư ng m c tiêu

Chiến lược s n phẩm du lịch bao gồm c c nội dung sau:

- H nh thành và ph t triển s n phẩm ( hoạch ịnh, phân tích và qu n lý s n phẩm, quyết ịnh danh m c chủng loại s n phẩm)

- Xây dựng s n phẩm mới

- Quyết ịnh nhãn hiệu s n phẩm

- Chu kỳ sống của s n phẩm

6.2 Ho ạch định, phân tích và quản lý sản phẩm của tổ chức du lịch

6.2.1 Ho ạch định sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch

Quyết ịnh quan trọng của doanh nghiệp là s n xuất c i g ? Cho ai? Và như thế nào?

Danh m c s n phẩm chính là tập hợp c c s n phẩm mà doanh nghiệp du lịch cung cấp cho một hoặc nhiều oạn thị trư ng

Doanh nghiệp du lịch c thể lựa chọn một trong năm phương n sau:

- Nhiều oạn thị trư ng/ nhiều danh m c s n phẩm cho mỗi oạn thị trư ng: c nghĩa là doanh ngiệp du lịch c thể tập trung vào nhiều oạn thị trư ng

kh c nhau và cung cấp nhiều danh m c s n phẩm cho mối oạn thị trư ng

- Nhiều oạn thị trư ng/ một s n phẩm ơn lẻ cho mỗi oạn thị trư ng: c nghĩa là doanh nghiệp du lịch c thể tập trung vào nhiều oạn thị trư ng m c tiêu nhưng chỉ cung cấp một loại s n phẩm dịch v cho mỗi oạn

- Nhiều oạn thị trư ng/một s n phẩm cho tất c c c oạn thị trư ng: c nghĩa là doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một s n phẩm duy nhất cho tất c c c oạn thị trư ng

- Một oạn thị trư ng/ nhiều danh m c s n phẩm: c nghĩa là doanh nghiệp

du lịch c thể tập rung vào duy nhất một oạn thị trư ng nhưng cung cấp nhiều danh

m c s n phẩm cho oạn thị trư ng

- Một oạn thị trư ng/ một s n phẩm duy nhất: c nghĩa là doanh nghiệp du lịch c thể lựa chọn một oạn thị trư ng duy nhất và cung cấp cho oạn thị trư ng một s n phẩm duy nhất

C c doanh nghiệp hoàn toàn chủ ộng quyết ịnh m nh nên tập trung vào một hay nhiều oạn thị trư ng, nên cung cấp một hay nhiều danh m c s n phẩm Việc ra quyết ịnh thư ng bị nh hưởng bởi c c nhân tố sau:

Ø Độ lớn và gi trị của cầu thị trư ng

Ø Tương quan gi c và chất lượng dịch v

Ø Lợi thế cạnh tranh của s n phẩm và c c s n phẩm thay thế

Ø Năng lực nổi bật của doanh nghiệp ể cung cấp s n phẩm

Khi phân tích và hoạch ịnh s n phẩm, doanh nghiệp du lịch cần ph i bắt ầu từ việc phân tích nhu cầu kh ch hàng và lợi thế cạnh tranh trong mối tương quan với m c tiêu và kh năng của doanh nghiệp