Bài giảng marketing quốc tế (2)

6.3.4Quan điểm Marketing • Theo đó, điều kiện để đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muố

MARKETING QUỐC TẾ

ThS Trần Hải Ly

Giảng viên bộ môn Marketing quốc tế

Khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế

Đại học Ngoại thương, Hà Nội

Tel: 0915 62 72 82

E-mail: tranhaily7282@yahoo.com

Nhập môn

1.Phương pháp học tập và

nghiên cứu:“Học tập là quá

trình kéo dài suốt đời”

2.Tài liệu tham khảo 3.Đánh giá kết quả của sinh viên

Nội dung môn học gồm 8 chương:

• 1 Tổng quan về Marketing quốc tế

• 2 Môi trường Marketing quốc tế

• 3 Nghiên cứu thị trường trong Marketing quốc tế

• 4 Chiến lược sản phẩm trong Marketing quốc tế

• 5 Chiến lược giá trong Marketing quốc tế

• 6 Chiến lược phân phối trong Marketing quốc tế

• 7 Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong

Marketing quốc tế

• 8 Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế

MARKETING QUỐC TẾ

I Khái quát chung về Marketing

II Khái quát về Marketing quốc tế III.Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

I.Khái quát chung về Marketing

Marketing là:

• Gõ cửa từng nhà để bán hàng

• Xuất bản cuốn tự truyện

• Tận dụng mọi cơ hội kiếm

tiền

• Tặng nhiều quà cho những

người bạn quan tâm

• Việt Nam đã là thành viên

+T óm lại: Marketing là tổng thể

hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu

của người tiêu dùng trên thị trường

để đạt được các mục tiêu của mình

sự hài lòng (Value, cost, satisfaction

Trao đổi, giao dịch

và các mối quan

hệ (Exchange, transactions &

relationships )

Thị trường

(Market)

Marke ting và người làm Marke ting

2.1.Nhu cầu, mong muốn và cầu (1)

2.1)Nhu cầu, ước muốn, cầu

2.1.1)Nhu cầu (needs):

2.1.1.1 Khái niệm: Nhu cầu là cảm giác thiếu

hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được và cần phải được thoả mãn

Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới sự

thoả mãn nhu cầu

2.1.1.2 Phân loại nhu cầu:

• Dựa trên cở sở khả năng thoả mãn nhu cầu, có 2 loại:

Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng

- N hu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đó và đang

được đỏp ứng trong hiện tại

- Nhu cầu tiềm tàng:

- + Nhu cầu đó xuất hiện: là nhu cầu đó xuất hiện nhưng do nhiều nguyờn nhõn mà nhu cầu đú chưa được đỏp ứng

- + Nhu cầu chưa xuất hiện: là loại nhu cầu mà chớnh bản thõn người tiờu dựng cũng chưa biết đến

2.1.1.2 Phân loại nhu cầu (tiếp)

Nhu cầu tiềm tàng

• Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu

Marketing, DN có thể dự đoán trước sự xuất

hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ

sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội

và tác động của hàng loạt các yếu tố môi

trường

•2.1.1.2 Phân loại nhu cầu (tiếp)

• Dựa vào tính chất của nhu cầu, Maslow đã phân chia thành thứ bậc nhu cầu

• Hình: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

Nhu cầu sinh lý Physiological needs

Nhu cầu an toàn Safety needs

Nhu cầu được tôn trọng Esteem needs

Nhu cầu xã hội Belonging needs

Nhu cầu tự khẳng định Self - actualization

Maslow's hierarchy of needs

(http://staff.gc.maricopa.edu/~jpell/blackboard/MASLOW.JPG)

2.1.2)Ước muốn (wants): Ước muốn

là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với đặc trưng văn hoá

và tính cách cá nhân của con người

2.1.3) Cầu (demands): Cầu là mong muốn

của con người có khả năng thanh toán.

Câu hỏi:

Phân biệt:

• Nhu cầu # Ước muốn # Cầu

• Cách nói “nhu cầu tăng, giảm”, đúng hay sai?

• Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu là những

• SP là những cỏi gỡ cú thể cung cấp cho thị trường

nhằm thoả món nhu cầu hay ước muốn của thị

trường

• SP = hàng hoá và/hoặc dịch vụ

2.3) Gía trị, chi phí và sự hài lòng

(Value, cost, satisfaction)

2.3.1) Gía trị (Value): Gía trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng

(hyperlink BSG)

2.3.2) Chi phí (Cost):

• Chi phí sản xuất là toàn bộ chi phí bỏ ra để

tạo ra SP

• Chi phí tiêu dùng là gía của SP, là toàn bộ

giá trị bỏ ra để có được giá trị sử dụng của

SP

2.3.3) Sự thoả mãn (satisfaction ): sự thoả mãn

là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu

2.4)Trao đổi

• Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào

đó những thứ mà mình mong muốn và đưa

lại cho người đó thứ khác mà hai bên đều

đồng ý

*Điều kiện của trao đổi:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hoá của mình

- Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của phía bên kia

- Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia

2.5) Giao dịch

• Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có

giá trị giữa 2 bên

*Điều kiện của giao dịch:

- Ít nhất phải có hai vật có giá trị

- Những điều kiện giao dịch đã được thoả thuận

- Thời gian giao dịch đã được ấn định

- Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã được thoả thuận

2.6) Thị trường (Market)

• Thị trường là tập hợp những người

mua SP của DN, gồm những người

mua hiện tại và những người mua

tiềm năng

Thị trường

4.1.2) Hoạch định các chính sách Marketing của

doanh nghiệp (chính sách sản phẩm, giá,

phân phối, xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh)

4.1.3) Tổ chức việc thực hiện các chính sách trên

4.1.4) Kiểm tra, điều chỉnh để hoạt động kinh

doanh luôn bám sát và thích ứng với thị

trường

4.2) Mục tiêu

4.2.1)Lợi nhuận 4.2.2) Lợi thế cạnh tranh 4.2.3) An toàn trong kinh doanh

5)Các loại Marketing

• 5.1.Căn cứ theo thời gian: Marketing truyền

thống (Traditional Marketing) và Marketing hiện

đại (Morden Marketing)

• Marketing truyền thống có tính chất chức năng

• 5.3 Theo bản chất kinh tế thương mại:

Marketing kinh tế thương mại và Marketing phi kinh tế thương mại

• 5.4 Theo sự phát triển của CNTT:

Marketing tiền Internet và Marketing

Internet

• 5.5 Theo không gian: Marketing quốc

gia và Marketing quốc tế

6) Qúa trình phát triển của Marketing

6.1) Từ hiện tượng tới khoa học

-Tiếp thị, khuyến mại, bán hàng, quảng cáo…?

-Market + ing Marketing

Khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là

6.3.1)Quan điểm hoàn thiện sản xuất:

Theo đó, người tiêu dùng sẽ có thiện cảm hơn

với những mặt hàng được bán rộng rãi và giá

cả phải chăng, do vậy những người lãnh đạo

doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào việc

hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của

6.3.2) Quan điểm hoàn thiện hàng

hoá

• Theo đó, người tiêu dùng sẽ ưu thích

những hàng hoá có chất lượng tốt

nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì

vậy doanh nghiệp phải tập trung vào

việc hoàn thiện hàng hoá

6.3.3) Quan điểm bán hàng

• Theo đó, người tiêu dùng sẽ không mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích bán, ví dụ quảng cáo, tuyên truyền, bớt giá…

Hãy mua hàng của tôi!

6.3.4)Quan điểm Marketing

• Theo đó, điều kiện để đảm bảo đạt được

những mục tiêu của doanh nghiệp là xác

định được nhu cầu và mong muốn của các

thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn

ấy bằng những phương thức có hiệu quả

mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh

6.3.5) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của

DN là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và toàn xã hội

So sánh quan điểm bán hàng và quan

II Khái quát về Marketing quốc tế

1)Khái niệm:

+ Theo Philip R.Cateora, Marketing quốc tế

là những hoạt động kinh doanh theo quan

điểm Marketing hướng dòng hàng hoá và

dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng

hay người sử dụng cuối cùng trong ở nước

ngoài vì mục tiêu lợi nhuận

+ Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), đưa ra vào

năm 1985: Marketing quốc tế là quá trình

đa quốc gia nhằm lập kế hoạch và thực hiện

các chính sách về SP, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, cung cấp dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức

• + Một số tác giả đưa ra: Marketing quốc tế là hoạt

động Marketing vượt qua phạm vi biên giới quốc

gia nơi công ty cư trú

Enteprise International Market

2.Bản chất, những vấn đề cốt lõi của Marketing quốc tế

2.1 Bản chất

• Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu

của người tiêu dùng nước ngoài

• Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con

đường xuất khẩu (theo nghĩa đầy đủ của từ này) như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng hoá và dịch vụ, xuất khẩu vốn (capital) và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép

2.1 Bản chất (tiếp)

• Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp

trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự

khác biệt riêng có của Marketing quốc tế

• DN đóng vai trò là công ty kinh doanh

quốc tế

• Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế

cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều

2.2 Những vấn đề cốt lõi (Essentials) của

Marketing quốc tế

• (1) Khám phá và phát hiện nhu cầu mong muốn của khách hàng toàn cầu

• (2) Thoả mãn khách hàng toàn cầu

• (3) Thực hiện tốt hơn các đối thủ

• (4) Phối hợp các hoạt động Marketing

• (5) Nhận thức được những trở ngại (Constraints) của môi trường toàn cầu

3 Những nét đặc trưng của Marketing quốc

tế

• (1) Về mục đích chung, Marketing quốc tế có

sự di chuyển chính sách/chiến lược thương mại

từ nội địa ra nước ngoài

• (2) Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của

Marketing quốc tế là trong xuất khẩu, DN cần

phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có

thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất

3 Những nét đặc trưng của Marketing quốc

tế (tiếp)

• (3) Về chính sách/chiến lược sản phẩm, đặc thù của Marketing quốc tế là phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài

• (4) Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của Marketing quốc tế là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nước ngoài

• (5) Về chiến lược xúc tiến, nét đặc thù nổi bật của Marketing quốc tế ở đây là việc tôn tạo hình ảnh thương hiệu ra thị trường nước ngoài

*Khoa học kỹ thuật phát triển

*Bảo hộ sản xuất (kinh doanh) trong nước

*Sự xuất hiện cỏc TNCs

4 Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời

của MKT quốc tế (tiếp)

- Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật

Tại sao?

+ Sản xuất trao đổi diễn ra sôi động

+ NSLĐ tăng lên, hàm lượng CN trong SP

tăng lên

+ Đã thoả mãn được nhu cầu nội địa, tìm

kiếm nhu cầu ở thị trường nước ngoài

4 Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của MKT quốc tế (tiếp)

- Sự bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới

Tại sao?

+ Các QG đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan

+ DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị trường thế giới (phòng Marketing, phòng nghiên cứu

4 Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của

III Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

1 Khái niệm và phân loại công ty

1.1 Khái niệm

Công ty kinh doanh là 1 chủ thể hoạt động có

tư cách pháp nhân và nhằm mục đích thu lợi

1.2 Phân loại công ty nói chung

- Theo lĩnh vực hoạt động, thường có các loại:

• Công ty thương nghiệp/thương mại,

• Công ty công nghiệp,

• Công ty vận tải

• Công ty tài chính, ngân hàng,

• Công ty bảo hiểm

- Theo chế độ sở hữu, có các loại:

• Công ty nhà nước,

• Công ty tư nhân

- Theo phạm vi kiểm soát hay tư cách pháp nhân, có:

• Công ty nội địa,

- Theo phân định trách nhiệm, có:

• Công ty trách nhiệm hữu hạn

• Công ty trách nhiệm vô hạn

2 Vài nét về công ty xuyên quốc gia Transnational Corporations)

(TNCs-2.1 Khái niệm +Các chuyên gia UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) định

nghĩa như sau:

• TNCs là các công ty trách nhiệm hữu hạn hoặc vô hạn, có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và hệ thống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổ phần

• +Phân biệt TNCs và MNCs (Multinational Corporations )

2.2 Những đặc trưng nổi bật của TNCs

3) Mô hình qu ản lý công ty

• Mô hình qu ản lý công ty theo kiểu hình tháp

Lãnh đạo

Trung gian Chức năng

• Mô hình qu ản lý công ty theo kiểu hình ô

Lãnh đạo

kế toán

4)Mô hỡnh tổ chức cụng ty 4.1) Cơ cấu tổ chức theo địa lý

Minh hoạ cơ cấu tổ chức theo phạm vi quốc tế

Chủ tịch

Ban tham mưu trung tâm (Staff)

Phó chủ tịch đối nội

Các bộ phận chức năng

Phó chủ tịch đối ngoại

Tham mưu về kế hoạch hoá và tài chính

Chủ tịch chi nhánh nước ngoài thứ 1

Chủ tịch chi nhánh nước ngoài thứ 2

Chủ tịch chi nhánh nước ngoài thứ 3

Chủ tịch chi nhánh nước ngoài thứ n

• Cơ cấu tổ chức công ty theo khu vực địa lý trên toàn cầu

Giám đốc vung trung Tây phi

Giám đốc vùng châu Á- TBD

Nước 1

Nước 2

Sản xuất Nước 1

Marketing

Nước 1

4.2 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm

• Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm

Chủ tịch

Ban tham mưu trung tâm Chủ tịch

sản phẩm 1

Chủ tịch sản phẩm 2

Chủ tịch sản phẩm n

Chủ tịch trong nước hoặc các phó chủ tịch nhánh nước ngoài Chủ tịch chi Chủ tịch chi nhánh

nước ngoài thứ 2

Chủ tịch chi nhánh nước ngoài thứ n

Cơ cấu tổ chức công ty theo sản phẩm (minh hoạ chi tiết)

Chủ tịch

MKT Sản xuất Nghiên

cứu

Tài chính

Kế hoạch hoá

Nhân sự

Giám đốc nhóm sản phẩm D

Nước của công ty mẹ

Giám đốc sản phẩm A Giám đốc sản phẩm B Giám đốc sản phẩm C

Giám đốc khu vực 1

Giám đốc khu vực 2

Gồm 4 nước

Gồm 7 nước

• I.Khái niệm, phân loại

• II Nhóm các yếu tố môi trường bên ngoài

• III Nhóm các yếu tố môi trường bên trong

• IV Ma trận SWTO

I)Khái niệm, phân loại

1)Khái niệm

• Môi trường marketing quốc tế là tổng hợp

tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài DN

có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến

hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận

Marketing trong DN, đến khả năng thiết lập

hoặc duy trì mối quan hệ giữa DN với khách

hàng

2 Phân loại:

*Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

- Môi trường bên trong DN

- Môi trường bên ngoài DN

2)Phân loại (tiếp)

* Môi trường bên ngoài gồm những yếu tố chủ

yếu: Yếu tố chính trị, kinh tế, văn hoá-xã hội,

nhân khẩu học, tự nhiên, công nghệ và yếu tố

môi trường ngành/ cạnh tranh/ tác nghiệp

(industry environment)

* Môi trường bên trong gồm những yếu tố chủ

yếu: tài chính, nhân lực, công nghệ, marketing,

các yếu tố khác (hệ thống thông tin, văn hoá

DN )

• Sơ đồ

Môi trường ngành

DN: tài chính, nhân sự, kinh doanh…

Mt Kinh tế

Mt VH-XH

Mt Nhân khẩu học

Mt Chính trị-

ph áp luật

Mt tựnhiên

* Căn cứ vào khả năng kiểm

soát của DN

- Các yếu tố môi trường bên trong DN có

khả năng kiểm soát được

- Các yếu tố môi trường quốc gia, môi

trường quốc tế DN không có khả năng

II Nhóm các yếu tố môi trường bên ngoài

1 Môi trường kinh tế 1.1 Môi trường kinh tế quốc tế

*Phân loại hệ thống kinh tế:

• Phân thành tư bản chủ nghĩa, xã hội chủ

nghĩa và kinh tế hỗn hợp

• Dựa trên 2 tiêu chí:

+Tính chất (loại hình) sở hữu: tư nhân hay

• Các quốc gia phát triển (developed countries)

• Các quốc gia đang phát triển (developing

countries)

• Các nước công nghiệp mới (newly

industrialized countries –NICs)

*Phân loại các quốc gia theo cấp

độ phát triển (tiếp)

• Các quốc gia phát triển (developed countries): những quốc gia đã công nghiệp hoá ở mức độ cao và đạt hiệu quả cao, đồng thời người dân có chất lượng cuộc sống cao

• Úc, Canada, Niu –zi-lân, Mỹ, Tây Âu, Hy Lạp

*Phân loại các quốc gia theo cấp độ phát triển (tiếp)

hàng hoá cho các nước khác

• Châu Phi, Trung Đông, Châu á, những nước nghèo ở Châu Âu

* Nhóm nước đang phát triển:

 Những nước nông nghiệp lạc hậu: là TT tiêu thụ 1

phần lớn SP nông sản còn 1 phần để trao đổi hàng

hoá không có khả năng sản xuất như máy móc, hàng

tiêu dùng…

 Những nước XK nguyên liệu thô: Là những nước

sở hữu một số tài nguyên như dầu mỏ, than… Là TT

tiềm năng cho SP ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu

• Hàn Quốc, Sing-ga-po, Đài Loan, Nam Phi, Braxin, Trung Quốc, Ấn Độ, Mêhicô, Ma-lai-xi-a, Thái Lan

* Nhóm nước CN mới (NICs):

triển nhanhcó nhu cầu nhập

khẩu nguyên liệu để SX hàng tiêu

dùng như điện tử,dệt may, da

gi ầy …

1.2 Môi trường kinh tế quốc gia

• Chính sách kinh tế quốc gia

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế của quốc gia

• Tỷ giỏ hối đoỏi và cỏn cõn thanh toỏn quốc tế

• Cơ cấu kinh tế quốc gia

• Chỉ số phát triển con người HDI (nhấn mạnh vào khía cạnh con người của phát triển kinh tế dựa trên 3 khía cạnh chủ yếu:

tuổi thọ, giáo dục, thu nhập)

•

2)Môi trường chính trị, pháp luật

• 2.1 Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt

động Marketing

• Hệ thống chính trị bao gồm những cấu trúc,

các quá trình và những hoạt động mà dựa

vào đó các dân tộc có quyền tự quyết

và Chính phủ được điều hành bởi nội các bao gồm các Bộ trưởng Quốc hội bao gồm nghị viện và hạ nghị viện được ban hành các đạo luật Những đạo luật này không những chỉ áp dụng cho công dân Nhật Bản mà còn ảnh hưởng đến hoạt động của các Công ty tại đây

Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt

động Marketing

• Một hệ thống chính trị (HTCT) ổn định là sự

bảo đảm an toàn về xã hội, tính mạng và tài

sản cho các doanh nhân

• Mỗi HTCT đều đi kèm với một nền tảng luật

pháp phù hợp với xu hướng chính trị của nó 

HTCT được coi là người tạo lập “sân chơi”

cho các hoạt động kinh tế

?

• Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt động

Marketing ở một số quốc gia trên thế giới

2.2)Tác động của hệ thống pháp luật tới

các quyết định Marketing:

• Hệ thống pháp luật của một nước bao gồm các

quy tắc và điều luật, nó bao gồm cả quá trình

ban hành và thực thi pháp luật và những cách

mà theo đó toà án chịu trách nhiệm về việc

thực thi pháp luật của họ

Các hệ thống luật pháp trên thế giới

• Thông luật: luật phổ thông, bắt nguồn từ Anh quốc vào thế kỷ thứ XVII, dựa trên những yếu

Cỏc vấn đề phỏp luật toàn cầu

• Tiờu chuẩn hoỏ

• Quyền sở hữu trớ tuệ (quyền sở hữu cụng

nghiệp và bản quyền tỏc giả)

• Sự đảm bảo và trỏch nhiệm đối với SP

• Thuế

• Đạo luật chống độc quyền

Tỏc động của hệ thống phỏp luật tới cỏc quyết định Marketing (tiếp):

• Luật phỏp liệu cú bảo vệ cỏc cụng ty trong quan hệ với nhau

• Việc điều chỉnh của chớnh quyền nhằm bảo vệ NTD trước tỡnh trạng kinh doanh gian dối

• Những quy định của phỏp luật để bảo vệ lợi ớch của xó hội

+Vd: Nước hoa Flowerbomb của hai nhà thiết kế danh tiếng người Hà Lan, Viktor và Rol, đó bị cấm bỏn tại Na

Uy vỡ khụng tuõn thủ cỏc quy định về an ninh

Luật liên bang về thực phẩm và dợc phẩm

(1906)

Cấm SX, bán hay vận chuyển thực phẩm và dợc phẩm kém chất lợng hay gắn nhãn giả trong hoạt động thơng mại giữa các bang

Luật về Uỷ ban mậu dịch liên bang (1914) Thành lập uỷ ban gồm những

chuyêngia có quyền lực lớn trong việc

điều tra và ra lệnh chấm dứt và

đình chỉ để buộc chấp hành quy

định “ những phơng pháp cạnh tranh không lành mạnh và không hợp pháp”

3)Mụi trường văn hoỏ

• Cỏc thành phần chớnh của một nền văn hoỏ:

thẩm mỹ, giỏ trị & thỏi độ, phong tục & tập quỏn, cấu trỳc xó hội, niềm tin, giao tiếp cỏ nhõn, giỏo dục, mụi trường vật chất và mụi trường tự nhiờn

• Một nền văn hoỏ cú thể bao gồm:

*Những giỏ trị văn hoỏ truyền thống căn bản

*Những giỏ trị văn hoỏ thứ phỏt

*Cỏc nhỏnh văn hoỏ của một nền văn hoỏ

4)Mụi trường nhõn khẩu học

• Nhõn khẩu học nghiờn cứu cỏc vấn đề về

dõn số và con người như quy mụ, mật độ,

phõn bố dõn cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tỏc,

giới tớnh, sắc tộc, nghề nghiệp…

5)Mụi trường tự nhiờn

• Mụi trường tự nhiờn bao gồm hệ thống cỏc

yếu tố tự nhiờn ảnh hưởng nhiều mặt tới cỏc nguồn lực đầu vào cần thiết cho cỏc nhà sản xuất kinh doanh và chỳng cú thể gõy ảnh hưởng cho cỏc hoạt động Marketing trờn thị trường

6)Môi trường công nghệ

• Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân

tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng

tạo SP và cơ hội thị trường mới

• +Ảnh hưởng tới chu kỳ sống của SP

• +Ngân sách cho R&D

• +Sự thay đổi về KH-CN luôn tạo cho các nhà

Marketing những cơ hội thị trường không hạn chế

• +Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

7) Nhóm yếu tố môi trường tác nghiệp

• Đối thủ cạnh tranh hiện tại

• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Khách hàng

Áp lực của

nhà cung

cấp

Sự đe doạ của Đối thủ tiềm ẩn

Sự đe doạ của Sản phẩm thay thế

III Nhóm các yếu tố môi trường bên trong

1) M ôi trường nhân sự

2) M ôi trường tài chính

3) M ôi trường cụng nghệ

4) M ôi trường Marketing

5) Các vấn đề khác

• 1.1 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

• 1.1.1 Đặc điểm nguồn nhân lực doanh nghiêp:

• a>số lượng cơ cấu theo tuổi, giới tính, trình độ văn hoá:

• b> trình độ chuyên môn, kỹ năng nghề nghiệp, kinh nghiệm khả năng hoàn thành

• nhiệm vụ, so sánh mức độ phức tạp công việc:

• c>Kỷ luật lao động và các phẩm chất cá nhân khác như mức độ nhiệt tình, tận tâm

• sáng kiến trong công việc

• 1.1.2 Cơ cấu tổ chức:

• a>Loại hình cơ cấu được áp dụng trong doanh nghiệp:

• b>Phân công chức năng giữa các bộ phận (phù hợp – chồng chéo, bỏ sót không rõ ràng):

• c>Có chính sách nguồn nhân lực áp dụng trong doanh nghiệp như tuyển dụng đào tạo, huấn luyện, khen thưởng

1.2– ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

• 1.2.1 – TUYỂN DỤNG VÀ BỐ TRÍ:

• a>Số lượng, cơ cấu của nhân viên mới được tuyển dụng theo các nguồn

khác nhau,loại nào dễ loại nào khó

• b>Hình thức tiêu chuẩn trình tự thực hiện

• c>Cách thức phân công và bố trí nhân viên

• d>Tổng chi phí tuyển dụng, cơ cấu chi phí tuyển dụng, chi phí tuyển / nhân

viên mới và theo các nguồn tuyển dụng khác nhau

• e>Tổng số nhân viên mới/tổng số nhân viên, hệ số ôn định, tại sao nhân

viên nghỉ việc

• f> Chi phí trung bình để có thể thay thế một nhân viên

• g>Đánh giá ảnh hưởng của các chính sách qui chế của nhà nước và doanh

nghiệp đến tuyển dụng

• h>Phân tích ảnh hưởng của tuyển dụng và bố trí đến hoạt động của doanh

nghiệp

1.2.2 – ĐÀO TẠO PHÁT TRIỂN

• a>Số lượt người tham gia các khoá đào tạo

• b>Cơ cấu và số lượng các khoá đào tạo

• c>Hình thúc nội dung và các chương trình đào tạo

• d>Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo và phát triển doanh nghiệp

• e>Mối quan hệ giữa đào tạo và sử dụng (sự phụ hợp)

• f> Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung bình/nhân viên

• g>Tỷ trọng đào tạo/giá thành sản phẩm

• h>Đánh giá kết quả đào tạo

1.2.3 – HỆ THỐNG TIỀN LƯƠNG, PHÚC LỢI:

• a>Các thức xác định quỹ lương doanh nghiệp

• b>Cách thức xây dựng và quản l hệ thống thang bảng lương

trong doanh nghiệp

• c>Phương pháp đánh giá và khen thuởng nhân viên

• d>Thu nhập trung b.nh và bội số tiền lương trong doanh

nghiệp, trong bộ phận gián

• tiếp, trực tiếp sản xuất và một số bộ phận đặc trưng

• e>Các loại thưởng phụ cấp phúc lợi được áp dụng trong doanh

• c>Đặc điểm của nhân viên về tính hợp tác tính thích nghi mức

độ chịu đựng chấp nhận xung đột … trong công việc

• d>Sự thoả mãn của nhân viên đối với doanh nghiệp:

• e>Giá trị văn hoá truyền thống trong doanh nghiệp

• 5 – CHI PHÍ CÁC HÀNH VI CỦA NHÂN VIÊN:

• a>Tổn thất gây ra do bãi công, nghỉ việc, kỷ luật lao động kém

• b> Lợi ích do làm thêm giờ, kỷ luật lao động tốt, các sáng kiến của nhân viên…

1.3 ĐÁNH GIÁ TRÌNH ĐỘ QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC TRONG DN:

• 1 Đánh giá kết quả quản trị nguồn nhân lực thông

qua hoạt động của Phòng TCHC/nguồn nhân lực

thông qua hai chỉ tiêu: kết quả kinh doanh/nhân viên

và sự hài lòng thoả mãn của nhân viên trong doanh

nghiệp

• 2 Đánh giá mức độ chuyên nghiệp trong hoạt động

của Phòng TC thông qua hai chỉ tiêu: Trình độ năng

lực và vai trò của Phòng TC trong doanh nghiệp; các

thức thực hiện các chức năng quản trị con người trong

doanh nghiệp

2) Môi trường tài chính

2.1 Các báo cáo tài chính – Bảng cõn đối kế toỏn: được xem là một bức hỡnh chụp nhanh về vị thế tài chớnh của DN tại một thời điểm BCĐKT thay đổi hàng ngày khi hàng tồn kho được gia tăng hay giảm đi, khi tài sản cố định được bổ sung hay thanh lý khi cỏc khoản vay ngõn hàng được gia tăng hay giảm bớt…

– Báo cáo kết quả kinh doanh

Báo cáo kết quả kinh doanh tổng kết doanh thu và

chi phí qua một thời kỳ

– Báo cáo lưu chuyển tiền tệ đề cập tới tác động của

hoạt động kinh doanh, đầu tư và tài trợ vào dòng

tiền trong một niên độ kế toán

2) M ôi trường tài chính (ti ếp)

chính của DN

– Nhóm chỉ tiêu về khả năng sinh lợi – Nhóm chỉ tiêu về hiệu suất – Nhóm chỉ tiêu về khả năng tài chính – Nhóm chỉ tiêu về khả năng thanh khoản – Nhóm chỉ tiêu về chứng khoán (Hyperlink PPT_Financial management)

3) Vấn đề(môi trường)công nghệ

• Quy trình thực hiện hoạt động kinh doanh

• Vấn đề lưu kho

• Lực lượng lao động

• Vấn đề chất lượng

• Vấn đề R&D

• Bằng phỏt minh sỏng chế, bớ quyết kỹ thuật…

4) Vấn đề (môi trường) Marketing

Nguồn lực hữu hình

Nguồn lực tài chính •Khả năng vay nợ của công ty

•Khả năng công ty tạo ra các quỹ nội bộ

Nguồn lực tổ chức •Cơ cấu trách nhiệm chính thức và

những hệ thống lập kế hoạch, kiểm soát và phối hợp của công ty Nguồn lực vật chất •Tính hiện đại và vị trí của nhà

máy và thiết bị nhà máy

•Khả năng tiếp cận nguyên liệu thô Nguồn lực công nghệ Vấn đề thương hiệu, bản quyền,

bí quyết kinh doanh

Nguồn lực vô hình

•Lòng tin

•Khả năng quản trị

•Cách tổ chức công việc hàng ngày

Khả năng khoa học Khả năng sáng tạo Nguồn lực danh tiếng Uy tín với khách hàng

Nhãn hiệu Nhận biết chất lượng SP, độ bền và mức tin tưởng

Uy tín với nhà cung cấp

Nguồn: Quản trị chiến lược, năng lực cạnh tranh và toàn cầu hoá, Michael A Hitt, R

Duane Ireland, Robert E Hoskisson, nxb Thomson Learning, lần 4, t 100-101

về SP -Phân phối cha tiện lợi…

Opportunites

-Thị trờng nớc ngoài mới

-Sự ra đời của một đạo

SP -Chiến tranh giá cả với

đối thủ…

BTTH Phõn tớch SWOT cho một cụng ty

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ

TRƯỜNG TRONG MARKETING

QUỐC TẾ

I.Khái niệm và phân loại thị trường

II.Nội dung nghiên cứu thị trường (NCTT)

III.Quy trình nghiên cứu

IV.Phân đoạn thị trường

V.Lựa chọn thị trường mục tiêu

I)Khái niệm và phân loại thị trường 1)Thị trường là gì?

1.1Khái niệm truyền thống

• Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán

1.2 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing

• Thị trường là tập hợp những người mua SP của

DN, gồm những người mua hiện tại và những

• Câu hỏi:

- Người mua hiện tại ?

- Người mua tiềm năng ?

- Làm thế nào để khai thác thị trường hiện tại và

Gồm những người tiêu dùng cuối cùng, mua

SP để thoả mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình họ

Gồm những người tiêu dùng cuối cùng, mua

SP để thoả mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia

đình họ

- Thị trường doanh nghiệp:

Gồm nhà sản xuất, nhà buôn… mua SP về để

tiếp tục quá trình sản xuất, để phân phối lại

• Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường

-Thị trường chính: thường diễn ra hoạt động mua bán với khối lượng lớn, có tính chất chỉ đạo

đối với các thị trường phụ về xu hướng giá cả

-Thị trường phụ:

Mua bán với khối lượng nhỏ, tham khảo giá tại các thị trường chính

• Căn cứ theo tính chất kinh doanh:

• Căn cứ theo quan hệ cung cầu:

-Thị trường người bán:

+ Khi cung < cầu, diễn ra cuộc cạnh tranh giữa

những người mua

-Thị trường người mua:

+Khi cung > cầu, diễn ra cuộc cạnh tranh giữa

• Ngoài ra, trong Marketing cần chú ý:

- Thị trường hiện tại: thị phần của doanh

nghiệp trong tổng dung lượng thị trường

- Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện

tại và thị trường tiềm năng

II Nội dung nghiên cứu thị trường:

1 Nghiên cứu khái quát thị trường

2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

1)Nghiên cứu khái quát thị trường

Các cách định hướng của công ty

Lấy khách hàng làm trung tâm Không Có Lấy

đối Không thủ

Cạnh Tranh Làm Trung Tâm Có

Định hướng theo sản phẩm

Định hướng theo khách hàng

Định hướng theo đối thủ cạnh tranh

Định hướng theo thị trường

• BTVN

2 Nội dung nghiên cứu chi ti ết thị

trường:

2.1.Nghiên cứu khách hàng 2.2.Nghiên cứu hàng hoá 2.3.Nghiên cứu quy mô và đặc tính của thị trường

2.4.Nghiên cứu hình thức phân phối 2.5.Nghiên cứu cạnh tranh

2.6.Nghiên cứu dự đoán cung cầu và biến động giá cả

2.7.Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

2.1.Nghiên cứu khách hàng của DN

• Các tổ chức:

-DNSX -DN thương mại:n hà bỏn buụn hoặc bỏn lẻ,nhà nhập khẩu nước ngoài

-Tổ chức phi lợi nhuận:

Những cơ quan thuộc bộ mỏy của Nhà nước, t ổ chức phi chính phủ

2.1.1.1) Thị trường người tiêu dùng

cuối cùng

* Người tiêu dùng là những người mua sắm và

tiêu dùng những SP và dịch vụ nhằm thoả

mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là

người tiêu dùng cuối cùng SP do quá trình

SX tạo ra

* Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình

độ văn hoá…

-Ước muốn, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… không ngừng biến đổi

* Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của người tiêu dùng cuối cùng:

- Mức thu nhập của cá nhân và gia đình

- Kết cấu tiêu dùng trong thu nhập

- Trình độ văn hoá, nghề nghiệp, tuổi tác, giới

tính, môi trường địa lý, tôn giáo

lạc;7-+Đặc trưng cơ bản của thị trường DNSX

- Khối lượng hàng lưu chuyển và hàng hoá bán

cho DN lớn hơn so với thị trường hàng TD

- Cầu của thị trường hàng TLSX mang tính chất

thứ phát hay phái sinh

- Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp

- Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và

* Những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của DN:

- Sự phát triển kinh tế quốc gia

- Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của

DN

- Tiến bộ khoa học công nghệ

- Hoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu sản xuất kinh doanh của DN

*Các tổ chức phi lợi nhuận : các cơ quan Nhà nước, tổ chức phi chính phủ…

+Đặc trưng:

• Tiến trình mua, người quyết định, thủ tục…

• Chịu sự chi phối của các nhân tố: môi trường,

tổ chức, tương quan các nhân và cá nhân những người tham gia tiến trình mua

2.1.2) Nghiên cứu qu á trình đi đến quyết định mua

2.1.2.1) Đối với người tiêu dùng cuối cùng

• B1: Nhận biết nhu cầu (Needs recognition)

• B2: Tìm kiếm thông tin (Information search)

• B3: Đánh giá các phương án thay thế

(evaluation of alternatives)

• B4: Quyết định mua (Purchase decision)

• B5: Hành động mua (Purchase behavior)

• B6: Đánh giá sau khi mua ( Postpurchase

• B8: Đánh giá sau mua

2.2)Nghiên cứu hàng hoá

2.2.1)Nghiên cứu chất lượng hàng hoá

• Chất lượng là toàn bộ những tính năng và

đặc điểm của 1 SP hay dịch vụ đem lại cho

nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được

nói ra hay được ngầm hiểu (Hiệp hội kiểm

tra chất lượng Hoa Kỳ)

• Chất lượng hàng hoá bao gồm các chỉ

tiêu thuần tuý có tính chất kỹ thuật

2.2.2)Nghiên cứu năng lực cạnh tranh của hàng hoá

• Năng lực cạnh tranh (lợi thế cạnh tranh) được

hiểu như các đặc điểm hay các biến số của SP

mà nhờ chúng DN tạo ra được một số tính trội

hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh

tranh trực tiếp

VD

• Xe máy Honda # SYM # Yamha

Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu

-(1)Cạnh tranh bằng SP

-(2)Cạnh tranh về giá

-(3)Cạnh tranh về phân phối và bán hàng

-(4)Cạnh tranh về thời cơ thị trường

-(5) Cạnh tranh về thời gian và không gian…

So sánh chất lượng hàng hoá và năng lực cạnh tranh của hàng hoá?

- Chất lượng hàng hoá bao gồm các chỉ tiêu có tính chất kỹ thuật thuần tuý

- Năng lực cạnh tranh của hàng hoá ngoài yếu tố kỹ thuật còn có các yếu

tố kinh tế khác như: giá, dịch vụ kèm theo…

2.2.2)Nghiên cứu phạm vi sử dụng hàng hoá:

• Phạm vi sử dụng hàng hoá: Cho thấy

những công dụng khác nhau của hàng hoá ?

Sự phát triển của KHKT giúp cho việc phát hiện những công dụng mới của hàng hoá

2.3) Nghi ên cứu quy mô và đặc tính của thị trường

2.3.1)Xác định quy mô thị truờng +Khái niệm: dung lượng thị trường là khối lượng hàng hoá bán được trên 1 phạm vi thị trường trong một thời kỳ nhất định

+Công thức:

• MV (market volume), là dung lượng thị trường

• - P (product) là giá trị sản lượng

• -I, E là sản lượng hay giá trị nhập khẩu và xuất khẩu

MV= P +I_E

2.3.2) Nghiên cứu thị phần (Market share)

• BTVN (T.54, Giáo trình Marketing lý thuyết)

2.4)Nghiên cứu hệ thống phân phối

• Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản

phẩm tương tự (nếu có)

• Nghiên cứu các trung gian phân phối

• Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ

sử dụng

2.5 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng:

• Cơ sở hạ tầng của DN so với đối thủ cạnh tranh

• Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị của công ty

• Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia

• Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc tế…

2.5 Nghiên cứu hệ thống cơ sở hạ tầng

Cấp nước và Vệ sinh, Điện, Giao thông, Viễn

thông và Phát triển đô thị

(http://www.hapi.gov.vn/portals/)

(http://web.worldbank.org)

2.6)Nghiên cứu cạnh tranh

• Phát hiện đối thủ cạnh tranh cuả công ty

• Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh

• Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

• Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

• Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

• Thiết kế hệ thống thông tin tình báo

• Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

2.7)Nghiên cứu biến động cung cầu và giá cả

• Đo lường và dự báo cầu thị trường

• Nghiên cứu tình hình cung ứng

• Nghiên cứu giá cả thị trường

III)Quy trình nghiên cứu

• Quy trình:

Xử lý dữ liệu

Xác định vấn đề nghiên cứu Chọn phương pháp nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu

Sử dụng kết quả nghiên cứu

Xử lý dữ liệu

Xác định vấn đề nghiên cứu Chọn phương pháp nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu

Sử dụng kết quả nghiên cứu

- Thông tin thu được không phù hợp

- Thông tin thường không cập nhật

* Thông tin sơ cấp

• Là những thông tin thu được trực tiếp từ thị trường chủ yếu thông qua việc khảo sát thị trường

* Thông tin sơ cấp:

- Giải đáp được những vấn đề mà thông tin

thứ cấp không giải quyết được

* Thông tin sơ cấp:

• Nhược điểm:

- T ốn thời gian và chi phí

- Có nhiều loại thông tin khó thu thập

®iÒu tra

+ Ví dụ : Thị trường dệt may có trang phục nam, nữ, trẻ em, người già…

2) Các tiêu thức phân đoạn

2.1) Cở sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

2.1.1)Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý

+Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý

khác nhau như vùng, tỉnh/thành phố, hay quốc gia,

khu vực, thế giới

+Ví dụ:

 Công ty thuốc lá R.J Reynolds đã chia Chicago thành

3 thị trường riêng biệt

2.1.2)Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý:

Người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…

-Theo tầng lớp xã hội -Lối sống: Cổ hủ, yêu đời, thích cái đẹp…

danh…

2.1.3) Phân đoạn theo yếu tố hành vi

+Người mua được chia thành nhiều loại căn

cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm,

cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành…

+Ví dụ:

Lợi ích tìm kiếm: thuốc đánh răng Colgate

“chống sâu răng”, Close-up “thơm miệng,

trắng răng”

2.1.4)Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học:

+là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở của những biến thuộc về nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, học vấn, tôn giáo …

+VD:

-Thời trang, tạp chí cho nam, nữ -Sữa cho người già, thanh niên -General Foods áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường theo tuổi tác đối với thức ăn cho chó

2.2)Cơ sở để phân đoạn thị trường công nghiệp

Gồm 4 tiêu thức chính:

+Ngành kinh tế: công nghiệp, xây dựng, chế

biến…

+Quy mô xí nghiệp:nhỏ, vừa, lớn

+Khối lượng đơn đặt hàng

+Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân

3) Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

• Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng

• Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi

• Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing

• Phân đoạn phải theo trình tự hợp lý

?

• 02 quảng cáo về Pepsi

V) Lựa chọn thị trường mục tiêu

1) Khái niệm về thị trường mục tiêu

+Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

+Vd: Mỹ phẩm cao cấp

2) Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

+Tập trung lớn nhu cầu và cầu

+Công ty có khả năng đáp ứng tốt

+Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối

phù hợp với khối lượng sản phẩm mà công ty có

khả năng cung cấp

+Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận

+Có triển vọng trong tương lai

+Việc thâm nhập thị trường là khả thi

+Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt

3) Các phương án để lựa chọn thị

trường mục tiêu

3.1) Phương án chọn toàn bộ thị trường 3.2)Phương án chọn một vài phân đoạn 3.3)Phương án chọn một phân đoạn duy nhất

3 Phương án lựa chọn TT mục tiêu

(tiếp)

• Phương án 1 (chiến lược MKT không phân

biệt):

• Phương án 2 (chiến lược MKT có phân biệt):

• Phương án 3 (chiến lược MKT tập trung)

• Chiến lược MKT không phân biệt:

- Coi toàn bộ người người tiêu dùng trên

TT là TT mục tiêu

- DN không chú ý đến việc phân đoạn TT

• Chiến lược MKT có phân biệt:

- Dựa vào kết quả phân đoạn TT, phân tích

tiềm lực của đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn một vài phân đoạn làm TT mục

?

• Với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ spa

cao cấp hướng tới phân đoạn thị trường là các

cô giáo, DN nên lựa chọn thị trường mục tiêu

theo phương án :

• A Phương án chọn toàn bộ thị trường

• B.Phương án chọn một vài phân đoạn

• C.Phương án chọn một phân đoạn duy nhất

• D.Câu trả lời khác

Chương 4:

Kế hoạch hoá

Marketing quốc tế

I Chiến lược Marketing quốc tế

II Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế III Trình tự kế hoạch hoá

IV Kiểm tra kế hoạch hoá

I)Chiến lược Marketing quốc tế

1) Giới thiệu chung

1.1)Kh ái niệm

• Xuất xứ: từ quân sự

 Chiến lược là cách thức mà nhờ đó những mục tiêu

dài hạn của tổ chức có thể đạt được

 Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định

Marketing của DN cần thực hiện cho cả một thời

gian dài nhất định trong môi trường hoạt động

nhằm thực hiện những mục tiêu đã định

• Chiến lược Marketing quốc tế (IMS) là tập

hợp các quyết định kinh doanh của công ty cho

cả một thời gian dài nhất định ở ngoài biên giới quốc gia để sử dụng tối ưu các nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định

1.2)Một số lý thuyết về chiến lược

Marketing quốc tế

1.2.1) Thuyết Trung tâm quốc gia (Ethnocentism, viết

tắt là “Ethno”):

Thuyết này xác định chiến lược hoạt động kinh doanh

của công ty nên hướng vào thị trường trong nước

1.2.2) Thuyết Trung tâm đa quốc gia (Polycentrism, viết

tắt là “Poly”):

Thuyết này định hướng chiến lược kinh doanh ra ngoài,

thuộc một số nước láng giềng lân cận

1.2.3)Thuyết Trung tâm khu vực (Regiocentrism, viết tắt là “Regio”)

• Bản chất của thuyết này là định hướng hoạt động kinh doanh mở rộng và bao trùm thị trường khu vực (hay châu lục) có thể xuyên châu lục

1.2.4) Thuyết Trung tâm địa cầu (Geocentrism, viết tắt là “Geo” )

Theo thuyết này, định hướng hoạt động kinh doanh được chú trọng ra thị trường thế giới (hay thị trường toàn cầu)

2) Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

2.1.Xuất khẩu

2.2.Cấp giấy phép

2.3.Liên doanh

2.4.Nhượng quyền thương mại

2.5.Các chiến lược thâm nhập khác (chiến lược

chủ sở hữu, consortium…)

2.1) Xuất khẩu (Exporting)

* Đặc điểm chung:

Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc

di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của nhiều yếu tố môi trường nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội, địa lý khí hậu

*Các hình thức (BTVN):

2.2) Cấp giấy phép (Licensing)

2.2.1 Khái niệm

• Cấp giấy phép hay cấp phép là một hình

thức hợp đồng nhượng quyền sở hữu trí

tuệ hay nhượng quyền sử dụng sản

phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu

thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài

+ Bí quyết kỹ thuật (Know.how) v.v…

2.2.2 Đặc điểm và lợi thế của cấp phép

• - Licensing là cách thức tiến hành phù hợp với yêu

cầu của các bên chủ thể kinh doanh quốc tế, trong đó:

• + Bên cấp phép (Licensor) điển hình là các TNCs

Bên cấp phép sau một thời gian sở hữu và sử dụng

sản phẩm trí tuệ có điều kiện để đầu tư, đổi mới kịp

thời sản phẩm trí tuệ khác, tiếp cận được công

nghệ mới nhất

• + Bên được cấp phép (Licensee) thường là các công

ty quốc gia đi sau về công nghệ cho nên có nhu cầu

công nghệ tiên tiến, phù hợp với điều kiện cụ thể

của mình về tài chính và khả năng quản lý nhằm

đảm bảo hoạt động kinh doanh quốc tế ổn định và

ngày càng mở rộng

• - Các chi phí cấp phép thường thấp và nhìn chung không lớn

• - Licensing là chiến lược kinh doanh quốc tế rất được ưu chuộng đối với các công ty nhỏ và vừa

• - Licensing thường chỉ là chiến lược bổ sung cho sản xuất và xuất khẩu chứ không phải là chiến lược duy nhất để tiếp cận thị trường thế giới