Bài giảng marketing quốc tế

Định nghĩa marketing Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu k

Bài giảng

Marketing quốc tế

Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Mục tiêu và chức năng của marketing Quá trình phát triển của marketing Khái niệm marketing

Môi trường marketing

Mục tiêu Chuyên đề 1

 Nắm vững khái niệm marketing, các khái

niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá

trình phát triển của marketing.

 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt

động marketing của doanh nghiệp.

I- Khái niệm marketing

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960)

 “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp

nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người

sản xuất đến người tiêu dùng”.

 Giới hạn:

Trong tiêu thụ sản phẩm.

1 Định nghĩa marketing

Định nghĩa 2

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

 “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”.

1 Định nghĩa marketing

Định nghĩa 2

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

“Marketing là quá trình lên

kế hoạch, triển khai việc

thực hiện kế hoạch, xác

định sản phẩm, giá cả, xúc

tiến, truyền bá ý tưởng,

phân phối hàng hóa, cung

cấp dịch vụ hướng tới trao

và mong muốn thông qua trao đổi”.

nhu cầu và mong

muốn thông qua

trao đổi”

• Không giới hạn lĩnh vực áp dụng

Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục

• Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của

con người trước khi sản xuất

(Quan điểm marketing hiện đại)

1 Định nghĩa marketing

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

và cung cấp sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu đó.

2 Bản chất của marketing

Bản chất 2 Marketing giúp

theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa.

Lợi nhuận tối ưu:

Là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu kinh doanh khác.

- Gợi mở nhu cầu tiềm năng

- Tập trung vào nhu cầu của người mua.

3 Các khái niệm cơ bản trong marketing

Thị

trường

Lượng cầu Sản

phẩm

Trao

đổi

Nhu cầu

Giao

dịch

Ước muốn

3.1 Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu là gì?

Theo Philip Kotler:

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì

đó mà con người cảm nhận được”.

 Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu cũng khá khó khăn.

3.1 Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu hiện tại

Là nhu cầu thiết yếu

đã và đang được đáp

ứng trong hiện tại

Nhu cầu

Nhu cầu tiềm tàng

Phân loại nhu cầu

Đã xuất hiện Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng

Chưa xuất hiện Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến

3.1 Nhu cầu (Needs)

Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

3.1 Nhu cầu (Needs)

Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow

 Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao,

từ đơn giản đến phức tạp

 Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới

nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn

 Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy

thuộc vào bối cảnh xã hội

 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác

nhau

3.2 Ước muốn (Wants)

Ước muốn là gì?

Theo Philip Kotler:

“Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của

cá thể”

Khi con người gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn

3.2 Ước muốn (Wants)

Nhu cầu đã đa dạng  Ước muốn càng

đa dạng hơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:

• Văn hoá

• Cá tính người tiêu dùng

• Trình độ của người tiêu dùng

• Thói quen tiêu dùng…

3.3 Lượng cầu (Demands)

Lượng cầu là gì?

“Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán”.

Không chỉ giới hạn trong vật thể vật chất

- Sản phẩm hữu hình

- Sản phẩm vô hình

3.4 Sản phẩm (Products)

Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm

Thỏa mãn hoàn toàn

Sản phẩm Nhu cầu

3.5 Trao đổi (Exchange)

3.5 Trao đổi (Exchange)

3.5 Trao đổi (Exchange)

Điều kiện để trao đổi

1 Ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình

4 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

5 Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp

ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia

3.6 Giao dịch (Transaction)

Khái niệm

“Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá

trị giữa hai bên”

Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của

trao đổi.

3.6 Giao dịch (Transaction)

Điều kiện để có giao dịch

1 Ít nhất phải có hai vật có giá trị

2 Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

3 Thời gian giao dịch đã được ấn định

4 Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

II- Quá trình phát triển của marketing

Từ hiện tượng đến khoa học

đầu tiên được đưa

vào giảng dạy trên

thế giới

(Harvard University)

Phát triển sang các nước XHCN

Hiệp hội marketing và

quảng cáo được thành lập tại Mỹ, đổi tên thành AMA 1973

2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Xét về nội dung thuật ngữ marketing:

Truyền thống: Có tính chất chức năng tiêu thụ.

Hiện đại: Mang tính chất triết lý kinh doanh

2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Marketing truyền thống

Đầu Thế kỷ 20    Cuối những năm 1950

 Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà

doanh nghiệp có khả năng sản xuất

Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp

 Mất cân đối cung cầu  Khủng hoảng thừa

1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958

2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Marketing hiện đại

Đầu những năm 1960

Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần vàxa

Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được

đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó

2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Như vậy, thay vì tìm một …(1)… để tiêu

thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra

một …(3)… cho một …(4)… đã được

nghiên cứu trước Đó chính là quá trình

phát triển từ marketing truyền thống đến

marketing hiện đại.

Sản xuất

nhiều hơn

Sản xuất tốt hơn

Sản xuất theo nhu cầu thị trường

3 Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Societal marketing concept

Marketing concept

Product concept

Selling concept

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Quan điểm

“Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng

người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản

phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì

thế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào

hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ

thống phân phối”

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

SẢN PHẨM

Bày bán rộng rãi

NGƯỜI TIÊU DÙNG

DOANH NGHIỆP

Nâng cao hiệu quả phân phối

Giá cả phải chăng

Hoàn thiện sản xuất

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Kết quả của quan điểm hoàn

thiện sản xuất

 Tình huống 1: CẦU > CUNG

 Doanh nghiệp sẽ cố gắng sản xuất

càng nhiều càng tốt.

 Tình huống 2: CẦU < CUNG

 Doanh nghiệp tìm cách giảm giá

thành: Tăng năng suất, Giảm chi phí

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm

“Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm”

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

sản phẩm

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm

Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Saturn Aura 2007: Saturn Aura

1998: Hướng tới dòng

xe hạng sang

1990: Khai sinh Saturn

General Motors – Hãng xe hàng đầu th ế giới suốt 77 năm liền

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Bản thân sản phẩm

Tiêu thụ và quảng cáo

3.3 Quan điểm bán hàng

Quan điểm

“Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ

lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng

sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp

nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực

đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến

mại”

3.3 Quan điểm bán hàng

Kết quả của quan điểm bán hàng

Mang đến những thành công đáng kể cho DN

Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và quảng cáo

Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng marketing

3.3 Quan điểm bán hàng

“Mục đích của marketing không nhất thiết là

đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận

biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản

Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn

chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Tiêu thụ và

quảng cáo

Bản thân sản phẩm

3.4 Quan điểm marketing

Quan điểm

“Quan điểm marketing khẳng định điều kiện banđầu để đạt được những mục tiêu của doanhnghiệp làxác định được nhu cầu và mong muốncủa các thị trường mục tiêu,đáp ứng các mongmuốn ấy bằng những phương thức có hiệu quảmạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh”

3.4 Quan điểm marketing

Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng:

Tập trung vào nhu cầu người bán

Quan điểm marketing:

Tập trung vào nhu cầu người mua

3.4 Quan điểm marketing

Đối tượng quan tâm chủ yếu

Các phương tiện

đ ̉ đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng

Thu lợi nhuận nhờ tăng lượng hàng bán ra

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD

Quan đi Quan điểểm m bá bán n hà hàng ng

Quan đi Quan điểểm marketing m marketing

Nỗ lực thương mại và các

PP kích thích Sản phẩm

Những nỗ lực tổng hợp của marketing

Nhu cầu của khách hàng mục tiêu

3.4 Quan điểm marketing

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

Người tiêu dùng

(Thỏa mãn mong muốn)

Doanh nghiệp (Lợi nhuận)

Xã hội (Mức sung túc của mọi người)

Công ty D

Cty C

Bài toán chia phần chiếc bánh!

4 Triết lý marketing

Triết lý marketing hướng nội

 DN tự coi mình là trung tâm

 Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định

 Mô hình tổ chức hình tháp

 Nhìn sự vật với nhãn quan

tĩnh tại

DOANH NGHIỆP

Quan điểm sản xuất

4 Triết lý marketing

Triết lý marketing hướng nội

 Ưu điểm

• Tính chuyên môn hoá cao

• Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định

 Nhược điểm

• Quyền lực tập trung

• Không thích ứng nhanh với biến đổi của thịtrường

4 Triết lý marketing

Triết lý marketing hướng ngoại

 Hoạt động hướng ra bên ngoài

 Mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền

 Luôn thích ứng với những thay đổi

của môi trường kinh doanh

DOANH NGHIỆP

Quan điểm marketing

4 Triết lý marketing

Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với mộtthế giới luôn thay đổi Do vậy cần phải có sức sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng

Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ

1 Mục tiêu của marketing

Mụ

Mục tiêuc tiêu

Lợi nhuận

Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

1 Mục tiêu của marketing

Lợi nhuận

Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Lợi thế cạnh tranh

Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình

1 Mục tiêu của marketing

An toàn trong kinh doanh

 Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán

những biến động của thị trường

 Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro

 An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa

thị trường

Hoạch định chiến lược kinh doanh

Tổ chức thực hiện chiến lược

Kiểm tra,

đánh giá,

hiệu chỉnh

IV- Môi trường marketing

IV- Môi trường marketing

2 Phân loại môi trường marketing

Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp

 Môi trường bên trong

 Môi trường bên ngoài

Căn cứ vào phạm vi tác động

 Môi trường vĩ mô

 Môi trường vi mô

Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

 Môi trường quốc gia

 Môi trường quốc tế

Foreign Trade University, 2012.

Bài giảng

Marketing quốc tế

Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường

Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu khách hàng Khái quát về thị trường

I- Khái quát về thị trường

Định nghĩa thị trường, nghiên cứu thị trường

Trao đổi tập trung

Ngư dân Thợ săn

Thợ gốm Nông dân THỊ TRƯỜNG

Trao đổi phân tán

Ngư dân Thợ săn

Thợ gốm Nông dân

1 Định nghĩa thị trường và NCTT

Theo quan điểm truyền thống

“Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành

các hoạt động mua bán”

Philip Kotler:

“Thị trường là tập hợp những người mua sản

phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua

hiện tại và những người mua tiềm năng”

Đối với doanh nghiệp, dưới góc nhìn marketing

“Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được

đáp ứng”

1 Định nghĩa thị trường và NCTT

Nghiên cứu thị trường

“Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing”

2 Phân loại thị trường và NCTT

Phân loại thị trường

Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất:

• Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp.

Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường:

• Thị trường chính & thị trường phụ.

Căn cứ vào tính chất kinh doanh:

• Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ.

Căn cứ vào quan hệ cung cầu:

• Thị trường người bán & thị trường người mua

2 Phân loại thị trường và NCTT

Phân loại thị trường

Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh:

• Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính…

Căn cứ vào đối tượng lưu thông:

• Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm hàng/ngành hàng.

Căn cứ vào phạm vi lưu thông:

• Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế giới.

2 Phân loại thị trường và NCTT

Phân loại nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu, cách thức nghiên

cứu, đặc điểm thông tin, cách xử lý dữ liệu,

tần suất nghiên cứu, mức độ am hiểu thị

trường,

3 Các khái niệm thị trường thường gặp

Thị trường hiện tại:

thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường

Thị trường tiềm năng:

một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm

Thị trường lý thuyết

thị trường hiện tại + thị trường tiềm năng

3 Các khái niệm thị trường thường gặp

Thị trường hỗn hợp:

bao gồm thị phần của DN và thị phần của đối thủ

cạnh tranh

Thị trường thực nghiệm:

nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN

II- Nghiên cứu khách hàng

1 Phân loại khách hàng

Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người:

 có nhu cầu,

 có khả năng thanh toán,

 sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông

qua trao đổi.

1 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng

 Người tiêu dùng cuối cùng (và gia đình họ),

 Các nhà buôn,

 Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài,

 Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy nhà nước…

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Nhóm yếu tố văn hóa

 Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành

vi của con người

 Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Nhóm yếu tố xã hội

 Người tiêu dùng được phân theo các nhóm

tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp, tôn giáo, …

 Các nhóm xã hội tác động đến hành vi của

người mua như thế nào?

• Hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh

hưởng đến thái độ và nhận thức cá nhân.

• Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích

với những đặc điểm chung.

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Nhóm yếu tố cá nhân

 Có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người tiêu dùng.

• tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế,

• lối sống , tư cách và nhận thức cá nhân…

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Nhóm yếu tố tâm lí

 Các quyết định mua hàng của người tiêu

dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm

lí chính:

• Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân

• Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải

các thông tin có được

• Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

• Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Quy trình ra quyết định mua hàng:

 Những nhu cầu nào đã phát sinh?

 Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?

 Chúng đã hướng con người đến sản phẩm

cụ thể như thế nào?

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Tìm kiếm thông tin

 Quy tắc 7 của Miller:

“Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm

và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp)”.

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Tìm kiếm thông tin

 Các nguồn thông tin

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng

giác quan, sử dụng hàng hóa…

• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,…

• Nguồn thông tin phổ thông: Báo, Tivi, …

• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản

phẩm, hội chợ, triển lãm …

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Đánh giá các phương án

 Các thuộc tính của hàng hóa:

• VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng…

 Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ.

 Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc tính theo mức độ.

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Quyết định mua

 Những ảnh hưởng đến quyết định mua

• Thái độ của những người khác

• Những yếu tố tình huống bất ngờ

Người làm marketing cần làm cho quá trình từ ý

định mua hàng đến quyết định mua được diễn ra

nhanh chóng và suôn sẻ

2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Hành vi sau mua

Hài lòng:

• Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn

• Nhận xét tốt với những người xung quanh

Không hài lòng

• Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm

• Không mua trong tương lai

Những yếu tố môi trường xung quanh:

Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai,

Các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật,

Hoạt động của đối thủ cạnh tranh

3 Nghiên cứu khách hàng tổ chức

Những yếu tố đặc điểm của tổ chức mua:

 Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu

riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ

3 Nghiên cứu khách hàng tổ chức

Quy trình ra quyết định mua hàng:

Ý thức về nhu cầu

Đánh giá sản phẩm

Tìm hiểu những người cung cấp

 Lựa chọn người cung cấp

 Làm các thủ tục đặt hàng

 Đánh giá công việc của người cung ứng.

Hanoi, 2012.

Bài giảng

Marketing quốc tế

Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing

Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Các loại chiến lược marketing phổ biến Các công cụ chủ yếu

Khái quát về chiến lược marketing

1 Khái quát về chiến lược marketing

Khái niệm

“Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định

Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả

một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt

động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định”

1 Khái quát về chiến lược marketing

Cơ sở xây dựng chiến lược marketing

Quy trình STP

 Segmentation: Phân đoạn thị trường

 Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu

a b a b

b 1a

1a 1b 3a 3b 2b

A Không phân đoạn B Phân đoạn hoàn toàn

C Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) D Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) E Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi

Phân đoạn thị trường

Mục đích:

 Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên

những đoạn thị trường đồng nhất

 Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị

trường trên các khía cạnh khác nhau

 Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp

 Giúp DN phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ

đó tận dụng được những lợi thế cạnh tranh

 Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản

phẩm

Phân đoạn thị trường

Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường

Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng

Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi

Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing

Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí

Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

 Theo yếu tố địa lí

 Theo yếu tố nhân khẩu học

 Theo yếu tố tâm lí

 Theo yếu tố hành vi

Các tiêu thức phân đoạn

Theo yếu tố địa lí

Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh…

Quyết định marketing có thể đưa ra:

• Trong một hay nhiều vùng địa lí

• Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng.

Các tiêu thức phân đoạn

Theo yếu tố nhân khẩu học

 Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi,

giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo…

 Là các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn

Theo yếu tố tâm lí

Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

Đặc điểm

• Theo tầng lớp xã hội: Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

• Theo lối sống: Truyền thống, hiện đại, yêu đời, năng động…

• Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán, nhiều tham vọng…

Các tiêu thức phân đoạn

Theo yếu tố hành vi

 Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí

do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng,

mức độ trung thành…

 Đặc điểm

• Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm

• Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích chính mà KH trông đợi

• Mức độ trung thành: trung bình, cao, tuyệt đối, không

Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp

Ngành kinh tế

Quy mô doanh nghiệp mua hàng

Khối lượng đơn đặt hàng

Loại hình sở hữu của DN mua hàng

Phân đoạn thị trường

Đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 phân đoạn

 Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản

lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

 Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm

so với năm trước)

 Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ

Quy trình STP

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

 Tập trung lớn nhu cầu và cầu

 Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt

 Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà

DN có khả năng cung cấp

 Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận

 Có triển vọng trong tương lai

 Việc thâm nhập thị trường là khả thi

 Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt

Quy trình STP

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một phân khúc thị trường

Chuyên môn hoá có chọn lọc

Chuyên môn hoá sản phẩm

Chuyên môn hoá thị trường

Phục vụ toàn bộ thị trường

 Thông qua biểu tượng của sản phẩm

 Khoảng trống của thị trường

Định vị

Các bước tiến hành định vị sản phẩm

 Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing

 Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị SP của DN

• Đánh giá tương quan về bản thân SP theo trình tự 5 cấp SP.

• Đánh giá tương quan giữa sản phẩm và các thành phần khác

của Marketing-mix, để xem 4P đã hợp lí chưa.

• Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh.

Định vị

Các bước tiến hành định vị sản phẩm

Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, SP

của DN trên bản đồ định vị

• DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu

Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing-mix để

thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

Bước 5: Căn cứ vào các kết quả đạt được để đánh

giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị SP

Quy trình STP

3 Định vị

Tái định vị (repositioning)

 Tái định vị sản phẩm là việc xác định lại vị thế sản

phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm phù hợp với sự

thay đổi của thị trường mục tiêu hoặc chiến lược

kinh doanh của DN

II- Các công cụ chủ yếu

 Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business

Unit – SBU) là lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm

mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư,

phát triển và khai thác

• Còn gọi là trọng điểm kinh doanh

2 Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

Các mô hình để lựa chọn SBU

Mô hình GE (General Electric)

Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

2 Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

Mô hình GE (General Electric)

 Ma trận GE dựa vào 2 tiêu chí: Sự hấp dẫn của

ngành kinh doanh và Vị thế cạnh tranh của SBU với

3 tiêu chí là Thấp – Trung bình - Cao

Tăng trưởng hoặc rút lui

Trung bình

Đầu tư chọn lọc để tăng trưởng

Tăng trưởng hoặc rút lui Thu hoạch

Thấp Tăng trưởng hoặc rút lui Thu hoạch Loại bỏ

Mô hình GE

Khu vực 1

 Gồm 3 ô ở góc bên trái phía trên,

 Các SBU nằm trên các ô này có cơ hội phát

triển, công ty nên tập trung nguồn lực vào

các SBU này.

Mô hình GE

Khu vực 2

 Gồm 3 ô nằm ở trên đường chéo phải

 Các SBU cần cẩn thận khi ra quyết định đầu

tư để tăng trưởng, thu hẹp, hoặc rút lui khỏi ngành

Mô hình GE

Khu vực 3

 Gồm 3 ô nằm ở góc bên phải phía dưới,

 Các SBU này yếu về vị thế cạnh tranh và

ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập

trung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ

Mô hình GE

Các bước xây dựng ma trận GE

Bước 1: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành

• Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành

Mô hình GE

Tăng trưởng thị trường 0.15 4 0.6

Tỷ suất lợi nhuận bình quân 0.15 5 0.75

Số lượng đối thủ cạnh tranh 0.1 3 0.3

Sự phát triển công nghệ của ngành 0.05 3 0.15

Tính chu kì của nhu cầu 0.05 4 0.2

 Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU

• Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU

• Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng bằng 1)

• Đánh giá vị thế cạnh tranh của từng yếu tố (thang điểm 1-5,

1: không cạnh tranh, 5: rất cạnh tranh)

Khả năng tài chính nội bộ 0.1 4 0.2

Mô hình GE 2 Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

Mô hình BCG

Mô hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần), dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp theo

DN thâm nhâp thị trường khi trên thị trường đã có

DN hàng đầu tham gia

Hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều vốn đầu tư: nhà xưởng, máy móc, thiết bị…

Hoạt động kinh doanh có triển vọng lớn về lợi nhuận

và tăng trưởng trong dài hạn

Mô hình BCG

Ô ngôi sao

 Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành

cao, thị phần lớn

 DN có lợi thế về cạnh tranh và cơ hội phát triển

 Hoạt động kinh doanh này có khả năng sinh lợi lớn

nhất

Mô hình BCG

Ô bò sữa (hay tiền mặt)

Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành thấp, nhưng thị phần cao

Là lĩnh vực kinh doanh không còn cơ hội phát triển trong dài hạn, nhưng hoạt động này đòi hỏi ít vốn đầu tư và tiếp tục sản sinh ra nhiều lợi nhuận

Mô hình BCG

Ô chú chó

 Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành

thấp, thị phần thấp

 Là lĩnh vực kinh doanh không có triển vọng phát triển

 Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng lợi nhuận không cao vì

vậy DN nên sớm loại bỏ khỏi thị trường

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

Căn cứ theo các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing tập trung

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

Marketing không phân biệt

 Coi toàn bộ người người tiêu dùng trên thị

trường là thị trường mục tiêu

 Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân

đoạn thị trường

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

Marketing có phân biệt

 Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực của đối thủ

 Lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

Marketing tập trung

 Dựa vào kết quả của phân đoạn thị trường

 Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt

nhất làm thị trường mục tiêu

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

Căn cứ theo các thành phần của mix

marketing-Các chiến lược sản phẩm

Các chiến lược giá

Các chiến lược phân phối

Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Bài giảng

Marketing quốc tế

Chuyên đề 4: Marketing - mix

Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Chuyên đề 4: Marketing - mix

Phân phối Giá Sản phẩm

marketing nhằm đạt được những mục tiêu

đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị

trường mục tiêu”.

I- Khái niệm và các thành phần cơ bản

Các thành phần cơ bản của marketing

4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến).

7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P

• People (con người)

• Process (quy trình)

• Physical Environment (cơ sở vật chất)

Các thành phần cơ bản của marketing II- Sản phẩm

Khái niệm, phân loại

1- Khái niệm và phân loại

Khái niệm

 “ Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung

cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu

hay ước muốn của thị trường mà được luật

 Theo thói quen mua hàng

• Sản phẩm đựơc sử dụng thường ngày

• Sản phẩm mua ngẫu hứng

• Sản phẩm mua khẩn cấp

• Sản phẩm mua có lựa chọn

• Sản phẩm có các nhu cầu đặc thù

• Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động

1- Khái niệm và phân loại

Phân loại hàng tư liệu sản xuất

 Vật tư và chi tiết

 Tài sản cố định

 Vật tư phụ và dịch vụ

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Lợi ích cốt lõi

Làgiá trị sử dụnghay công dụngcủa sản phẩm

Còn gọi là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm ý tưởng

 Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằmthỏa mãn tốt nhất nhu cầu

 Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Sản phẩm hiện thực

 Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của

sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế

như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu,

bao bì sản phẩm

 Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm

 Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Sản phẩm mong đợi

Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà

người mua thường mong đợivà hài lòng khi mua sản phẩm

Là những gì mà khách hàng mong được sử dụng tốt sản phẩm

Mục đích nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Sản phẩm bổ sung

 Là phần tăng thêmvào sản phẩm hiện thực những

dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việtvề

sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm ở mức cao hơn

 Thường diễn ra ở các nước phát triển

 Nước đang phát triển: Cạnh tranh bằng SP mong đợi

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Sản phẩm tiềm năng

Là toàn bộ những yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩm

mà người mua nhận được trong tương lai

Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng

3 Vòng đời sản phẩm

Khái niệm

 “Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của

sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được

thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường”

 Viết tắt là NPLC (National Product Life Cycle)

 Thương mại hoá: Khác với Sản xuất, Bán thử

3 Vòng đời sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến NPLC dài hay ngắn

Bản thân sản phẩm đó

Các yếu tố môi trường

Công dụng của sản phẩm thay thế

Nhu cầu của người tiêu dùng

3 Vòng đời sản phẩm

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

 Giai đoạn thâm nhập

 Giai đoạn tăng trưởng

 Giai đoạn chín muồi

 Giai đoạn suy tàn

Các giai đoạn của NPLC

Thâm nhập

Khối lượng sản phẩm bán ra, doanh số của sản phẩm

ở mức thấp

Chi phí, nhất là chi phí quảng cáo - rất cao

Lợi nhuận hầu như chưa có, doanh nghiệp phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn

Mục tiêu chính của giai đoạn này: thâm nhập được vào thị trường, thu hút khách hàng để tăng doanh số

Các giai đoạn của NPLC

Tăng trưởng

 Khối lượng SP được tiêu thụ ngày càng tăng lên

 Giá thành SP từng bước giảm xuống do chi phí được

cắt giảm, quy mô sản xuất của DN được mở rộng

 Chi phí quảng cáo giảm so với giai đoạn 1

 Bắt đầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận này ngày

càng tăng lên

Các giai đoạn của NPLC

Chín muồi

Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất

Lợi nhuận đạt max

Cuối giai đoạn, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận được duy trì ở mức bão hoà một thời gian, rồi bắt đầu giảm xuống

Các giai đoạn của NPLC

Suy tàn

 Doanh số bán ngày càng giảm mạnh

 Lợi nhuận giảm

 Chi phí tăng lên

Giải pháp tình thế để kéo dài vòng đời

Ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời SP

DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả marketing-mix

Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi nhuận trong từng giai đoạn

Chủ động trong kinh doanh, tận dụng được thời cơ kinh doanh

Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển sản phẩm

Chi phí và xác định điểm hoà vốn

 Độ co giãn của cầu theo giá

Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

Các loại chi phí

• Chi phí mua nguyên vật liệu: giá mua, vận chuyển, lưu kho

• Chi phí sản xuất: khấu hao TSCĐ, tiền lương công nhân

• Chi phí bán buôn: giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT

• Chi phí bán lẻ: vận chuyển, bảo quản, marketing, lương NV

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

Tính giá dựa trên chi phí:

• Giá bán = Giá thành + % lợi nhuận dự kiến

• Trong đó:

- Giá thành: là số tiền mà người bán bỏ ra để sản phẩm sẵn

sàng đến tay người mua (tính trên 1 đơn vị SP).

- % lợi nhuận dự kiến tính theo: Giá thành, Tổng chi phí,

Chi phí cố định, Chi phí biến đổi, Lãi tiền gửi…

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

Xác định điểm hoà vốn (Breakeven Point - BP)

• Khái niệm: Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng mức doanh

thu bằng tổng mức chi phí.

•Sản lượng hoà vốnlà số sản phẩm được sản xuất ra cần

phải bán để bù đắp số vốn mà doanh nghiệp đã đầu tư.

•Doanh thu hoà vốnlà giá trị tiền hàng của sản lượng hoà

vốn mà doanh nghiệp thu về: DTHV = Giá bán x SLHV

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

Phân tích chi phí để xác định điểm hoà vốn

• Chi phí cố định (FC): Là những chi phí không thay đổi khi

sản lượng Q thay đổi trong một thời gian nhất định.

– FC không đổi nhưng FC/Q lại thay đổi

• Chi phí biến đổi (VC): Là những chi phí thay đổi tức thời khi

sản lượng Q thay đổi.

– VC thay đổi nhưng VC/Q lại gần như không đổi

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

Công thức xác định sản lượng hoà vốn:

 Doanh thu hoà vốn: DTHV = P x BP

1 Các căn cứ định giá điển hình1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

Cầu phụ thuộc vào

• Tình hình cung cấp (số lượng, chất lượng sản phẩm)

• Hoạt động marketing của doanh nghiệp

• Mức độ cấp thiết của sản phẩm

• Môi trường kinh doanh

• Mức thu nhập của người tiêu dùng

• Mức giá cao hay thấp

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

Khái niệm

• Độ co giãn của cầu theo giá là tỷ lệ so sánh giữa

độ co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của

giá, trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn

của giá

Ý nghĩa

• Giúp doanh nghiệp nhận biết được lượng cầu sẽ

thay đổi như thế nào khi mức giá thay đổi

1 Các căn cứ định giá điển hình1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

Các trường hợp của hệ số Ed

• |Ed| > 1 :

– Cầu co giãn cao trước sự biến động của giá

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu biến đổi > 1%

• |Ed| = 1 :

– Cầu co giãn đơn vị

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu cũng biến đổi 1%

1 Các căn cứ định giá điển hình1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

Bài giảng< /h3>

Marketing quốc tế< /h3>

Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing< /small>

Giảng viên: Phạm Văn Chiến... class="page_container" data-page="29">

Bài giảng< /h3>

Marketing quốc tế< /h3>

Chuyên đề 4: Marketing - mix

Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học...

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

Căn theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing tập trung

III-