Tiểu luận marketing căn bản

Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆNN LỰC KHOA KINH TẾ QUẢN LÝ TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN GV bộ môn Nguyễn Thị Kim Thanh Sinh viên Trần Thị Lan Anh Lớp D15 TMDT2 Mã sinh viên 20810000334 lOMoARcPSD|17160101[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆNN LỰC KHOA KINH TẾ- QUẢN LÝ

TIỂU LUẬN : MARKETING CĂN BẢN

GV bộ môn: Nguyễn Thị Kim Thanh

Sinh viên: Trần Thị Lan Anh

Lớp: D15-TMDT2

Mã sinh viên: 20810000334

MỤC LỤ

A LỜI MỞ ĐẦU 1

B.NỘI DUNG……….2

1 Tổng quan về công ty 1.1 Gioi thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam……… ………2

1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh………2

1.1.2 Triết lý kinh doanh……….2

1.1.3 Chiến lược phát triển……….3

2 Phân tích khách hàng……….4

2.1 Khách hàng và phân loại……….4

2.2 Nhận diện khách hàng……….5

2.3 Tương tác vơi khách hàng………6

2.4 Phân tích đối thủ………6

3 Phân tích chiến lược Marketing-mix của công ty cổ phần Vinamilk………6

I Sản phẩm……….7

II Gía cả……… …………12

III Phân phối……… 14

IV Xúc tiến thương mại ………18

C.KẾT LUẬN……….21

A PHẦN MỞ ĐẦU

Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đề phải

am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy tính, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện hay truyền

bá một ý tưởng sản phẩm nào đó, chúng ta đã làm marketing Ta cần phải am hiểu thị trường là gì, những ai đang hoạt động trên thị trường và hoạt động như thế nào, yêu cầu của họ ra sao? Kiến thức về marketing giúp chúng

ta xử lí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua một hộp kem đánh răng, một chiếc máy vi tính hay một chiếc oto

Để cạnh tranh và không mất thị phần trên thi trường hiện nay cần thiết phải trang bị kiến thức, kĩ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao Và quan trọng hơn hết là thực hiện được mục tiêu, chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra trong tương lai Về tầm nhìn của doanh nghiệp la “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu châu Á

về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” cùng với sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho mọi người những sản phẩm hàng đầu về dinh dưỡng và sức khỏe”, và thực hiện các mục tiêu: Năm 2020,xây dựng 30 chi nhánh trên thị trường lớn của châu Á như Trung Quốc, Nhât Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Inđonẽia, Thái Lan Năm 2025, xây dựng 15 nhà máy sản xuất ở Trung Quốc, Ấn Độ, Indonexia, Thái Lan Năm 2030, chiếm lĩnh thị trường châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe khoảng 30% thị phần, cùng với việc xây dựng xong 500 nghìn điểm phân phối trong khu vực châu Á

Để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên trường quốc tếthì marketing là một trong những kĩ năng quan trọng nhất,

từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể Doanh nghiệp còn phải khiến khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là sản phẩm đối thủ cạnh tranh Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nhu cầu của kháchhàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và xây dựng mối gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng, như bà Mai Kiều Liên- Tổng Giám đốc doanh nghiệp sữa Vinamilk lên tiếng: “ Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dưng bởi bàn tay và khối óccủa người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh

lành mạnh với các doanh nghiệp trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”

B NỘI DUNG

1 Tổng quan về công ty

1.1 Giowsi thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam

1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh

- Tầm nhìn : “ Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt

Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

- Sứ mệnh: “ Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng

nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nghiệm cao cả của mình với cuộc sống con ngườ và xã hội “

- Gía trị cốt lõi : Chính trực, Tôn trọng, Công bằng, Tuân

thủ, Đạo đức

1.1.2 Triết lý kinh doanh

Luôn thỏa mãn và có trách nghiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôntrọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

BÍ QUYẾT CỦA VINAMILK “ KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM “

Trong bạt ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩuđến sản xuất trong nước, thương hiệu vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của mình Bí quyết cũng là cái đích để công tu sữa hàng đầu Việt Nam hướng đến nằm chính trong phương châm kinh doanh của

họ “ Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung tâm “

Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, sữa đặc sữa bột, nước ép trái cây V-Fresh,

… Nhưng trong đó sản phẩm được khách hàng biết đến nhiều nhất có lẽ đó là sữa tươi Vinamilk

Cuộc sống hiện đại, con người không chỉ quan tâm đến việc “ ăn no, mặc ấm “ mà còn quan tâm nhiêu hơn nữa đến chất lượng sản phẩm Biết được điều đó, Vinamilk đã

có nhiều chiến lược đưa sản phẩm sữa tươi Vinamilk đến

gần với người tiêu dùng, rộng rãi khắp thị trường Và ngày nay, sữa tươi Vinamilk đã là một hình ảnh rất quen thuộc với người tiêu dufbg, Vinamilk luôn cố gắng trong từng kế hoạch đáp ứng lòng tin của người tiêu dùng.

1.1.3 Chiến lược phát triển

Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

- Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới

- Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lơn đồng thời mở rộng sangcác sản phẩm giá trị cộng thêm có tyt suất lợi nhuận lớn hơn

- Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau

- Xây dựng thương hiệu

- Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp

- Phat triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa

ổn định và tin cậy

CHIẾN LƯỢC ĐẦU TIÊN CỦA CÔNG TY LÀ

CHIẾN LƯỢC CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Sữa tươi Vinamilk là nguồn dinh dưỡng thiết yếu hàng

ngày cần có của cơ thể chúng ta

Công ty đã xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm

là quan trọng nhất Theo tiêu chuẩn Việt Nam, thì sữa tươi nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ 100% nguyên liệu sữa bò tươi Để chế được sữa tươi nguyên chất,

Vinamilk phải tốn rất nhiều chi phí cho việc đầu tư, trang

bị hệ thống bảo quản khi thu mua sữa tươi, đào tạo, huấn luyện con người Hiện nay, giá mua nguyên liệu sữa tươi trung bình của Vinamilk là 7.200 đồng/lít Trong 6 tháng đầu năm 2009, tổng sản lượng thu mua của Vinamilk đạt 64,1 triệu lít tương đương 457,2 tỉ đồng, trong đó lượng sản xuất dành cho sữa tươi nguyên chất ddajt23,6 triệu lít Với lượng thu mua ngày càng cao, Vinamilk hoàn toàn có

đủ năng lực để sản xuất sản phẩm sữa tươi nguyên chất chothị trường đúng như những gì Vinamilk cam kết và công

bố chất lượng sản phảm ghi trên nhãn

Hiện nay, Vinamilk có đủ năng lực để sản xuất sữa tươi, có

kế hoạch và giải pháp đáp ứng nhu cầu trong tương lai Bên cạnh hệ thống thu mua sữa tươi rộng khắp cả nước, Vinamilk có đầu tư cả hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao của chính mình với qui mô hàng ngàn con, đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên liệucòn thấp Các trang trại bò sữa công nghiệp của Vinamilk tại Tuyển Quang, Nghệ An và Thanh Hóa đã có nguồn sữa

ổn định để cung cấp cho thị trường Có mạng lưới thu mua sữa tươi đạt chất lượng khắp cả nước, đồng thời có các nhàmáy quản lý chất lượng cao sản xuất trên cơ sở vùng nguyên liệu nên rất dẽ dàng điều phối khi thiếu nguyên liệusữa tươi để sản xuất và các kho hàng được rải đều từ Nam đến Bắc nên việc cung cấp sữa tươi tiệt trùng rất thuận tiện, đặc biệt là miền Bắc và miền Trung

Hiện nay Vinamilk đã ký hợp đồng thu mua trực tiếp với hơn 5000 hộ nông dân hỗ trợ tư vấn thú y, kỹ thuật chăm sóc dinh dưỡng cho bò, hỗ trợ các phương tiện nhằm giúp

bà con chăn nuôi có hiệu quả như : hỗ trợ mua máy vắt sữa, dụng cụ vệ sinh bầu vú,cung cấp tín dụng mua con giống và thiết bị, xây dựng chuồng trại Bên cạnh đó, Vinamilk còn phối hợp với các sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Hội nông dân địa phương xây dựng hỗ trợ chăn nuôi bò sữa một cách đồng bộ và hiệu quả và cũng phối hợp với các chi cục thú y các địa phương để kiểm ra,xác nhận, tiêm phòng dịch bẹnh cho bò Các hoạt động này đã góp phần nâng cao sản lượng bình quân và chất lượng sữa cho ra tốt hơn rất nhiều Đây cũng là yếu tốt gắnkết người chăn nuôi bò sữa với công ty trên tinh thần đôi bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển

2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

2.1 Khách hàng và phân loại khách hàng

- Khách của công ty Vinamilk là một tập hợp những cá nhan, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phảm của công ty Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệhai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

- Phân loại khách hàng của công ty:

+ Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty,

có nhu cầu sử dụng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu

đó của mình

+ Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty, sử dụng sản phẩm

để làm chức năng phân phối lại sản phẩm

Thông tin cơ

bản về khả năng

tài chính

Thông tin: họ và tên, chức

vụ, ngày sinh, địa chỉ, điện

ra do công ty đã thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng

b- Dữ liệu về triển vọng của khách hàng

Là dữ liệu không phải thu thập về khách hàng mà là môi trường tồn tại xung quanh khách hàng, triển vọng từng mặtcua công ty và vị trí của sản phẩm công ty khác, triển vọngđặc trưng riêng của ngành

2.3 Tương tác với khách hàng

Phải đảm bảo nguyên tắc dòng thông tin 2 chiều trong triết

lý one-to-one marketing Đó là việc tạo một kênh thông tingiữa khách hàng và công ty Đặc biệt, đối với các khách hàng mục tiêu, việc thường xuyên phải chuyển các thông tin như về sản phẩm mới, để thông báo là hết sức cần thiết

Có nhiều hình thức tương tác: trực tiếp, điện thoai,

internet Đánh giá từng trọng số của các hình thức tương tác trên bằng cách cho điểm và có cả hệ số riêng cho từng hình thức như vậy

2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thoáinhưng ngành này vẫn có tốc độ tăng trưởng khá tốt Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm sữa nước từ năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011, các sản phẩm sữa bột có mức tăng trưởng cao nhất với 23%Nhưng sân chơi trong ngành sữa chủ yếu thuộc về

Vinamilk và FreshlandCampina Việt Nam với hơn 2/3 thị phần

Vinamilk, FreshCampina là hai bình sữa nước khổng lồ tại Việt Nam

Thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó Vinamilk nắm giữ 48% thị phần, kế đến là FreshCampina Việt Nm với 25,7% và TH Truemilk là 7,7% thị phần

Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH Truemilk, Mộc Châu, Ba Vì,….gia nhập với mức giá chênh lệch không nhiều

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK

Marketing hỗn hợp là 1 khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, được đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi

I Sản phẩm (Product):

“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần khiết từ thiên nhiên!”câu khẩu hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong của mỗi sản phẩm Vinamilk đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, tràn đầy sức sống và cảm giác được chăm sóc bởi những sản phẩm được chế biến 100%

từ thiên nhiên Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây chính là giá trị dinh dưỡng,công dụng chăm sóc sức khỏa

mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại

1.Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

.Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa :sữa đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,sữa tươi,kem,sữa chua,phô mai.Và các sản phẩm khác như:sữa đậu

nành,nước ép trái cây,bánh,cà phê hòa tan,nước uống đóng chai,trà,chocolate hòa tan.Với nhiều chủng loại sản

phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty.Tuy nhiên,cũng những khó khăn như:công tác quản lí,bảo quản sản phẩm,phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều,xóa

bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng , nâng cao chất lượng sản phẩm

- Các dòng sản phẩm của Vinamilk

+ Sữa đặc :chiếm 34% doanh thu

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk.Năm 2007,dòng sản phẩm này đạt tỉ lệ tăng trưởng 38% và chếm 79% thị phần.Mức tăng bình quân giai đoạn 2004 – 2007 là 22,7%+ Sữa tươi (hay sữa nước) :chiếm 26% doanh thu

Năm 2007,Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 185 chiếm

khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỉ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác.Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.Đây

là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu.Tuy nhiên,Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này

có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược

marketing tốt hơn.Bình quân giai đoạn 2004- 2007,đạt tốc

độ tăng trưởng 31%

+ Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.Sữa bột chiếm 24% dooanh thu năm 2007 của

Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbout và Dutch Lady ) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị

phần.Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu

+ Sữa chua : chiếm 10% doanh thu

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua

ăn chiếm 96% thị phần.Năm 2007,dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006.Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2% nằm trong giai đoạn 2004 – 2007 + Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu

Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem,phô mai,bánh flan,sữa đậu nành,nước ép trái cây,nước tinh khiết và trà.Cà phê là sản phẩm mới nhất củaVinamilk,với các nhãn hiệu như Moment Coffee , Truue Coffe và Kolac

- Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong thời gian sắp tới có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao,trở thành những sản phẩm quan trọng nhất;tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác.Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady , có khả năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc,sữa

nước,sữa bột và sữa chua

- Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm,vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại,giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng, Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trongviệc kiểm soát chất lượng sữa tươi như:ký lại hợp đồng vớicác điều khoản bắt buộc,,tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê… Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện

kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảmsản xuất ổn định,lâu dài,chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa,giảm dần nguyên liệu nhập khẩu.Công

ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chănnuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín,với công nghệ hiện đại.Dự kiến,Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An,Bình Định,Bình Dương,Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại chăn nuôi 2000 con bò,cung cấp tring bình 30 triệu lít sữa/năm.Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu của sữa Vinamilk.

2 Mẫu mã,bao bì:

- Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu

mã,bao bì sản phẩm.Nắm được xu thế đó,nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.Dù sau chiến dịch này,họ có thể mất lợi thế về giá bán,nhưng bù

lại,doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn

Để chuẩn bị cho những mùa lễ Tết,Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế,in ấn bao bì mới mang thông điệp đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này chiếm khoảng 10% tổngchi phí.Cùng với việc tham gia thị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước,mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing.Vì xu hướng tiêudùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm,những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn được sự quan tâm củakhách hàng

Phần lớn sản phẩm của Công Ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk” , thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.Vinamilk cũng được bình chọn trong