tiểu luận marketing căn bản Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến hành vi mua xe máy của sinh viên.pdf

[Type here] [Type here] [Type here] Đ¾I HàC TH¯¡NG M¾I KHOA MARKETING úûúû BÁO CÁO TÊN ĐÀ TÀI PHÂN TÍCH SĀ ÀNH H¯ÞNG CþA CÁC Y¾U Tà CÁ NHÂN Đ¾N HÀNH VI MUA XE MÁY CþA SINH VIÊN Giáo viên h°ßng d¿n Th[.]

Đ¾I HàC TH¯¡NG M¾I

-úûúû -

BÁO CÁO TÊN ĐÀ TÀI: PHÂN TÍCH SĀ ÀNH H¯ÞNG CþA CÁC Y¾U Tà CÁ NHÂN

Đ¾N HÀNH VI MUA XE MÁY CþA SINH VIÊN

Giáo viên h°ßng d¿n: ThS Bùi Ph°¢ng Linh Nhóm th āc hiện: Nhóm 3

L ßp hành chính: K57T3, K57T1

Hà N ội, tháng 4 năm 2022

M ỤC LỤC

L àI CÀM ¡N 2

I C¡ Sâ LÍ THUY¾T 3

1.1.M ột sá khái niệm 3

1.2.Ành h°ßng cÿa các y¿u tá cá nhân 3

1.2.1.Tußi tác và đ°áng đái 3

1.2.2.Nghề nghiệp 3

1.2.3.Tình tr¿ng kinh t¿ 3

1.2.4.Lßi sßng 4

1.2.5.Nhân cách và quan niệm về bÁn thân 4

II PH¯¡NG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĀU 5

2.1.Mô hình ngh iên cāu 5

2.1.1.Mô hình nghiên cāu 5

2.1.2.GiÁ thuy¿t 6

2.2.Thi¿t k¿ nghiên cāu 6

2.2.1.Nghiên cāu s¢ bộ 6

2.2.2.Nghiên cāu thực t¿ 6

2.2.3.Xây dựng và đánh giá thang đo 6

Đánh giá thang đo 7

2.2.4.BÁng câu hỏi khÁo sát những y¿u tß cá nhân đ¿n hành vi mua xe máy cÿa sinh viên 7

2.2.5 M¿u và ph°¢ng pháp chọn m¿u 10

2.2.6.BÁng khÁo sát Google Form 10

2.2.7.Phân tích, đánh giá k¿t quÁ 10

2.2.7 1 Tổng quan nghiên cứu 10

2.2.7.2 Thống kê mô tả 20

2.2.7 3 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 24

III GIÀI PHÁP VÀ K¾T LUÀN 26

3.1.Các gi Ái pháp cho hành vi mua xe máy ß sinh viên: 26

3.1.1.Đßi vßi cá nhân 26

3.1.2 Đßi vßi các doanh nghiệp 26

3.2 Đánh giá và k¿t luÁn 26

IV TÞNG HỢP NGUàN THAM KHÀO 27

L àI CÀM ¡N

Lßi đầu tiên, nhóm 3 xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến giảng viên Bùi Phương Linh Trong quá trình giảng dạy, cô đã tận tình hướng dẫn, định hướng cho chúng em

từ những bài giảng trên lớp cho đến khi bắt đầu bước vào thảo luận để nhóm 3 có thể

thực hiện đề tài lần này một cách hoàn thiện nhất

Trong suốt quá trình thực hiện, bài thảo luận chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, nhóm 3 rất mong nhận được những lßi nhận xét, góp ý từ cô để bài tiểu luận trá nên hoàn thiện hơn và để các thành viên của nhóm có thể rút ra kinh nghiệm cho

những bài tiểu luận hoặc khóa luận sau này

Kính chúc cô sức khoẻ, hạnh phúc và thành công trên con đưßng giảng dạy của mình!

I C¡ SÞ LÍ THUY¾T

1.1 Một sá khái niệm

 Hành vi mua là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong một số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trưßng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của ngưßi tiêu dùng

 Sản phẩm là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trưßng để tạo ra

sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó

1.2 Ành h°ßng cÿa các y¿u tá cá nhân

đã trải qua những thßi kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Ngưßi làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá,

và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Ví dụ: à mỗi lứa tuổi ngưßi ta sẽ có cách chọn các trang phục khác nhau như, lứa tuổi 15-25 thưßng chọn những trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung, năng động, thoải mái Còn lứa tuổi 50 trá đi thưßng sẽ chọn trang kín đáo màu sắc trầm tối, đơn giản

Nghề nghiệp của một ngưßi cũng ảnh hưáng đến cách thức tiêu dùng của họ Ngưßi công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đưßng hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Mọi ngưßi có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp và phục vụ cho công việc của mình Ngưßi làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần

mềm máy tính khác nhau cho những ngưßi quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

Cơ hội mua sắm của ngưßi tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính

và hệ thống giá cả của hàng hoá Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích luỹ của ngưßi tiêu dùng có ảnh hưáng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

Ngưßi làm marketing cần theo dõi xu thế xảy ra trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm

và lãi suất của ngưßi tiêu dùng, nhất là đối với các mặt hàng thuộc vào loại nhạy cảm theo thu nhập Nếu các chỉ báo kinh tế cho thấy có một sự suy thoái, các nhà làm tiếp thị có thể cho thiết kế, định vị, lập giá lại sản phẩm của mình cho thận trọng, phù hợp hơn

Ví dụ: Khi khách hàng A quyết định mua ô tô, họ có thể đã có đủ tiền, tài sản tiết

kiệm để chi trả, hoặc có thể vay mượn để mua được sản phẩm

1.2.4.Lßi sßng

Lối sống của một con ngưßi hay phong cách sinh hoạt của ngưßi đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của ngưßi đó trong môi trưßng sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân ngưßi tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc ngưßi tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing Lối sống một con ngưßi theo đuổi có thể thay đổi theo thßi gian cùng với những biến động của môi trưßng sống Hành vi mua sắm của ngưßi tiêu dùng cũng thay đổi theo Cập nhật những biến động trong lối sống của ngưßi tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của nghiên cứu marketing Khám phá mối liên quan giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trưßng mục tiêu, định vị sản phẩm và làm marketing-mix theo lối sống…đã đem lại thành công cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong kinh doanh mỹ phẩm,

du lịch, xe hơi, xe máy, nhà á

1.2.5.Nhân cách và quan niệm về bÁn thân

Mỗi ngưßi đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưáng đến hành vi của ngưßi

đó à đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngưßi dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trưßng của mình Nhân cách thưßng được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngưßi tiêu dùng, vì rằng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảng cáo máy tính Nhân khách

có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Hiểu được nhân cách ngưßi tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán

và thuyết phục mua Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trưßng

Nhiều ngưßi làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là quan niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình) Những ngưßi làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trưßng mục tiêu

II PH¯¡NG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĀU

2.1 Mô hình nghiên cāu

2.1.1.Mô hình nghiên cāu

Khái niệm: Mô hình nghiên cứu là công cụ thể hiện mối quan hệ của các yếu tố

(biến số) trong phạm vi nghiên cứu Mối quan hệ này cần được phát hiện và/hoặc kiểm chứng

Mô hình nghiên cứu phân tích sự ảnh hưáng của các yếu tố cá nhân đến hành vi mua xe máy của sinh viên được thể hiện bằng hình vẽ sau:

Theo mô hình trên, mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và hành vi mua sản phẩm được biểu thị thông qua các dấu mũi tên một chiều

Các yếu tố được xem là các biến độc lập hay giả thuyết nghiên cứu là:

 Tuổi tác và đưßng đßi

 Nghề nghiệp

 Tình trạng kinh tế

 Lối sống

 Nhân cách và quan niệm bản thân

Còn hành vi mua sản phẩm được coi là biến phụ thuộc

Mục tiêu của việc xây dựng mô hình nghiên cứu là sẽ thu thập số liệu, sau đó dùng phần mềm để kiểm định xem các giả thiết nghiên cứu này đạt hay không đạt Cụ thể là nếu

các biến độc lập được chấp nhận thì kết luận các biến độc lập đó tác động đến biến phụ thuộc Trong trưßng hợp các giả thuyết bị bác bỏ thì các giả thuyết không tác động tới biến phụ thuộc Điều này liên quan rất nhiều đến việc kết luận, kiến nghị, đề xuất… của bài luận

Khái niệm: Giả thuyết là một sự dự đoán, nhận định tạm thßi rút ra sau khi quan

sát, phân tích lý thuyết, giả thuyết chính là câu trả lßi cho vấn đề nghiên cứu

Theo mô hình trên,ta có các giả thuyết:

H1: Tuổi tác và đưßng đßi có tác động tới hành vi mua sản phẩm

H2: Nghề nghiệp có tác động tới hành vi mua sản phẩm

H3: Tình trạng kinh tế có tác động tới hành vi mua sản phẩm

H4: Lối sống có tác động tới hành vi mua sản phẩm

H5: Nhân cách và quan niệm bản thân có tác động tới hành vi mua sản phẩm

Mục đích của bài nghiên cứu chính là kiểm tra các giả thuyết nêu trên rồi đưa ra kết luận

2.2.Thi¿t k¿ nghiên cāu

2.2.1.Nghiên cāu s¢ bộ

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: Dựa trên sự hiểu biết của các thành viên trong nhóm cũng như các nguồn thông tin tìm kiếm trên mạng Internet, báo, đài truyền hình và bám sát phần cơ sá lý thuyết, nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi sơ khai

để tiến hành điều tra thử 100 sinh viên trưßng đại học có ý định mua xe máy Các ý kiến, thông tin mà sinh viên được phỏng vấn cung cấp là cơ sá để nhóm bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi về mức độ ảnh hưáng của cá nhân đến hành vi mua xe máy của sinh viên Các thang đo được sử dụng chưa phù hợp thì đã kịp thßi điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng các bảng câu hỏi chính thức để khảo sát mức độ ảnh hưáng của yếu

tố cá nhân của 100 sinh viên đến hành vi mua xe máy

Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, phân tích nhân tố và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm sinh viên về hành vi mua xe máy Nhóm nghiên cứu thực hiện xây dựng mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau và đưa ra đánh giá, kết luận

2.2.3.Xây dựng và đánh giá thang đo

Xây d āng thang đo

Các thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi là thang đo định danh để thu thập thông tin các đối tượng nghiên cứu Ngoài ra còn sử dụng thang đo khoảng cách để xếp hạng

mức độ quan trọng của yếu tố cá nhân đến quyết định mua xe máy của sinh viên

Đánh giá thang đo

Khi xây dựng thang đo thưßng một điều quan trọng là thang đo thưßng phải đảm bảo độ nhất quán và đảm bảo đo lưßng được vấn đề ta định đo Vì vậy độ giá trị và độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức là rất cần thiết đánh giá Trong nghiên cứu này để đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị của thang đo nhóm thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng cách phát ngẫu nhiên phiếu khảo sát cho các bạn SV trong

và ngoài trưßng, kết quả thăm dò được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Ngoài ra, với nghiên cứu chính thức, nhóm phát ngẫu nhiên phiếu khảo sát cho các bạn

SV trong trưßng cho tới khi thu về 100 phiếu hợp lệ

viên

Kính chào Bạn, chúng mình là sinh viên theo học tại trưßng đại học Thương Mại

Hiện tại chúng mình đang thực hiện nghiên cứu về sự ảnh hưáng các yếu tố cá nhân đến quyết định mua xe máy Rất mong Bạn bớt chút thßi gian để trả lßi các câu hỏi trong phiếu dưới đây Mọi ý kiến đóng góp của Bạn đều có ý nghĩa và giá trị đối với quá trình nghiên cứu của chúng mình Chúng mình cũng cam kết mọi thông tin của Bạn được bảo mật và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu Rất vui lòng khi có sự giúp đỡ

của Bạn Chúng mình xin chân thành cảm ơn!

Thông tin cá nhân

5 Bạn có ý định mua xe máy á hiện tại hoặc trong vài năm tới không?

9 Bạn quyết định chọn mua hãng xe đó dựa trên?

A Tìm hiểu cá nhân B Từ ngưßi thân bạn bè

C Qua lßi giới thiệu, quảng cáo

10 Khi quyết định mua xe bạn thưßng quan tâm đến những yếu tố nào?

A Giá thành rẻ

B Mẫu mã hợp thßi trang, đa dạng, cá tính

C Độ bền cao

D Phụ tùng thay thế rẻ, dễ tìm, dễ sửa chữa

E Nhiều Đại lý/ Cửa hàng rộng khắp cả nước

F Chiến lược kinh doanh, tiếp thị tốt

G Quảng cáo thu hút, đa dạng, rộng khắp

11 Bạn quyết định mua xe tại đại lý này vì:

A Nhân viên có kiến thức chuyên nghiệp

B Nhân viên có thái độ niềm ná, nhiệt tình

C Thủ tục mua xe nhanh, gọn, đơn giản

D Nhiều chương trình khuyến mại

E Khác

Xin vui lòng cho biết mức độ ý kiến của bạn dưới phát biểu sau đây về các yếu tố cá

nhân ảnh hưáng đến quyết định mua xe máy bằng cách đánh dấu vào các ô thích hợp:

1- Hoàn toàn không chấp nhận

2- Không chấp nhận

3- Tạm được

4- Có thể chấp nhận

6 Gầm xe cao hơn so với mặt đất

7 Cách thiết kế an toàn với ngưßi sử dụng

8 Tiết kiệm xăng

9 Bạn có thu nhập riêng của bản thân?

Có Không

10 Thu nhập của bạn là bao nhiêu?

<2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Không

11.Thu nhập và tiền tiết kiệm của bạn đủ để mua xe máy?

Có Không

12.Nếu không đủ, bạn sẵn sàng đi vay tiền?

Có Không 11.Bạn mong muốn và chấp nhận mua xe trong tầm giá 10-20 triệu

20-30 triệu 30-50 triệu

>50 triệu 12.Bạn có sẵn sàng mua chiếc xe mà bạn thích dù giá tiền cao hơn giá trị chiếc xe

Có Không

 Mẫu: 100 sinh viên các trưßng đại học

 Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên

Link bảng khảo sát nhóm 3

2.2.7.Phân tích, đánh giá k¿t quÁ

2.2.7 1 Tổng quan nghiên cứu

BÁng 2.2 Thống kê mô tả tần số của Giới tính

Hình 2.2 Biểu đồ biểu diễn tần số của Giới tính

Về đối tượng tham gia khảo sát, sinh viên nam chiếm 60%, sinh viên nữ chiếm 40% trên tổng số 100 sinh viên trả lßi, không có sự chênh lệch quá lớn

BÁng 2.3 Thống kê mô tả tần số của Năm học

Hình 2.3 Biểu đồ biểu diễn tần số của Năm học

Do mối quan hệ và khả năng tiếp cận của nhóm còn hạn chế nên tỷ lệ sinh viên các năm chưa được đồng đều, sinh viên năm nhất chiếm phần lớn (78 ngưßi), đứng thứ hai

là sinh viên năm hai nhưng chỉ chiếm 12 ngưßi, sinh viên năm ba (5 ngưßi) và năm tư (5 ngưßi) tham gia trả lßi ít nhất Việc khảo sát phần lớn sinh viên năm nhất cũng có lợi ích lớn đối với đề tài của nhóm do trong đại học, đa số sinh viên năm nhất thưßng là những đối tượng khách hàng có nhu cầu mua xe máy (họ vừa đủ tuổi, năng lực điều khiển xe và số đông đi học xa nhà)

Ngành

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

BÁng 2.4 Thống kê mô tả tần số của Ngành học

Sinh viên tham gia khảo sát đến từ rất nhiều ngành học khác nhau (lên tới 22 ngành), phần lớn là sinh viên học Marketing (26 sinh viên) và Quản trị thương hiệu (18 sinh viên), một số ít là sinh viên ngành Kinh tế, Điều dưỡng, Giáo dục tiểu học, Số lượng ngành học đa dạng giúp khảo sát tiếp cận nhiều khách hàng với những nghề nghiệp tương lai khác nhau

Hình 2.4 Biểu đã biểu diễn tần sá cÿa Ngành hác

Hình 2.5 Biểu đồ biểu diễn tần số của Loại xe

Giữa hai dòng xe máy, sinh viên chọn xe ga là 56 sinh viên, nhiều hơn xe số với 19 sinh viên, số còn lại ưa thích và lựa chọn cả hai loại xe

a Dichotomy group tabulated at value 1

BÁng 2.6 Thống kê mô tả tần số của Các thương hiệu xe