Bài thảo luận marketing căn bản Lựa chọn một sản phẩm mới của một doanh nghiệp đang kinhdoanh trên thị trường Việt Nam.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI  BÀI THẢO LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN TÊN ĐỀ TÀI Lựa chọn một sản phẩm mới của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam Phân tích ảnh hưởng của nhân tố m[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - -

BÀI THẢO LUẬN

MÔN MARKETING CĂN BẢN

TÊN ĐỀ TÀI: Lựa chọn một sản phẩm mới của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường văn hóa-xã hội và chính trị-pháp luật đến hoạt động marketing của sản phẩm

đó Phân tích thực trạng chính sách phân biệt giá của công ty.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

-1.1.Môi trường Marketing - - 4

1.1.1.Khái niệm: 4

-1.1.2.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô đến hoạt động Marketing của sản phẩm 4

1.2.Chính sách giá phân biệt 7

1.2.1: Khái niệm 7

1.2.2 Các hình thức định giá phân biệt: 8

-PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN PEPSICO VÀ SẢN PHẦM PEPSI MUỐI PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA-XÃ HỘI VÀ CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM PEPSI MUỐI 9

2.1.Giới thiệu về tập đoàn Pepsico và sản phẩm Pepsi muối: 9

2.1.1: Tập đoàn PepsiCo: 9

2.1.2: Sản phẩm Pepsi muối: 12

-2.2.Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường văn hóa – xã hội và chính trị - pháp luật đến hoạt động marketing của sản phẩm Pepsi muối 14

2.2.1 Văn hóa – xã hội: 14

2.2.2 Chính trị pháp luật: 17

-PHẦN 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO 20

3.1.Định giá theo địa điểm 20

3.2.Định giá theo đối tượng khách hàng 20

3.3.Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm 21

3.4.Định giá theo hình ảnh 22

3.5.Định giá theo thời gian 23

KẾT LUẬN 25

-3

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một cao cùng với sự pháttriển kinh tế, đòi hỏi các công ty, tổ chức kinh doanh phải nỗ lựchết mình để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủcạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận bằngcách thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất Cóthể nói rằng thực phẩm và nước uống là loại hàng hóa đượcngười tiêu dùng mua nhiều nhất Và khi nhắc tới nước giải khát

có gas thì pepsi là một cái tên ấn tượng đối với người tiêu dùng.Pepsico đã liên tục tung ra những sản phẩm để lấy lòng kháchhàng, vượt qua hàng loạt đối thủ cạnh tranh khác như mirinda,sting Với chiến dịch pepsi muối đã gây nên sự tò mò và thú vịcho cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ

Qua đề tài thảo luận của nhóm 10, chúng em sẽ giúp mọi ngườihiểu rõ hơn về tập đoàn pepsico và những nhân tố ảnh hưởngđến hoạt động marketing

Đề tài nhóm được giao: lựa chọn một sản phẩm mới của một

doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam Phântích ảnh hưởng của nhân tố môi trường văn hóa- xã hội và chínhtrị- pháp luật đến hoạt động marketing của sản phẩm đó Phântích thực trạng chính sách phân biệt giá của công ty

Mục tiêu bài thảo luận:

 Tìm hiểu về tập đoàn pepsico và sản phẩm pepsi muối

 Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường văn

hóa-xã hội và chính trị- pháp luật đến hoạt động marketingcủa sản phẩm pepsi muối

 Tìm hiểu thực trạng chính sách phân biệt giá của tậpđoàn pepsico

Một số nguồn tài liệu tham khảo:

- Giáo trình marketing căn bản – trường đại học kinh

- Các web thông tin về marketing:

 Môi trường Marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình

diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định marketingcủa các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm trí trong toàn

bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả cáclực lượng thuộc môi trường marketing vi mô

1.1.2.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô đến hoạt động Marketing của sản phẩm

 Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan

trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quantâm, vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, cáctham số khác nhau của nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khácbiệt không chỉ quy mô mà cả đặc tính nhu cầu Nhân khẩutác động tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp chủyếu trên các phương diện sau:

 Quy mô và tốc độ tăng dân số: quy mô dân số của

một quốc gia của một vùng, một khu vực, một địaphương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trườnglớn Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét

ở trạng thái động Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm

sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy môthị trường

 Cơ cấu dân số: cơ cấu dân số được xem xét trên các

tham số khác nhau như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,

cơ cấu theo thành thị và nông thôn, theo trình độ họcvấn Mỗi một tham số sẽ có tác động khác nhau tớicác quy định marketing

 Tình trạng hôn nhân và gia đình: các khía cạnh liên

quan đến gia đình như tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầulòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con đượcsinh của một gia đình đều tác động lớn đến các trạngthái và tính chất của cần thị trường

 Tốc độ đô thị hóa: tốc độ và trào lưu muốn trở thành

dân cư đô thị và “miễn cưỡng” trở thành dân cư đô thịcủa xã hội Việt Nam trong những năm đổi mới vừa quađang trở thành cơ hội kinh doanh phát đạt cho nhiềungười

 Môi trường kinh tế: Các yếu tố chủ yếu trong môi trường

kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức độ tin tưởngcủa người tiêu dùng Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽvới nhau nhưng không giống nhau Hoạt động của nền kinh

tế là những gì thực tế đang diễn ra, còn mức tin tưởng củangười tiêu dùng như thế nào về điều đang diễn ra

Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống cácchỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổngsản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập bình quânđầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàngtháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xâydựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm…

7

Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của cácnhân tố chủ yếu sau:

 Sự biến động của chỉ số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạmphát Khi người tiêu dùng thấy rằng giá cả đang tăngnhanh hơn thu nhập của họ, thì họ quan tâm nhiều hơntới việc duy trì sức mua hiện tại của họ

 Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phươngtiện thông tin đại chúng

 Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ởtrong nước và trên thế giới cũng có thể ảnh hưởng tớimức độ tin tưởng của người tiêu dùng

Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậycủa người tiêu dùng tăng, người làm Marketing có thể dựđoán rằng tổng lượng bán nói chung là tăng và những kiểusản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gắn liền với sự pháttriển của ngành đó

 Môi trường tự nhiên: Những biến đổi của tự nhiên đang

ngày được nhân loại quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnhhưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh.Tuy mức độ cần thiết khác nhau nhưng không một ngànhkinh doanh nào không bị tác động bởi môi trường tự nhiên.Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể táisinh Mọi thứ đều trở nên khan hiếm, tính khan hiếm của tàinguyên là cản trở - nguy cơ đầu tiên mà các nhà kinh doanh– các nhà quản trị marketing phải quan tâm

Hiện tượng xấu đi của môi trường tự nhiên gây ra tác độnghai mặt, nguy cơ đối với những ngành góp phần làm xấu đi

môi trường và cơ hội đối với ngành có khả năng cải thiệnmôi trường

 Môi trường khoa học – kĩ thuật: Khoa học kỹ thuật và

khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con người nhữngtác động đầy kịch tính, có thể ảnh hưởng lớn tới toàn ngành.Tuy nhiên khoa học – kĩ thuật luôn hàm chứa tính hai mặt,điều đó khiến cho các nhà quản trị marketing khi đề xuấtgiải pháp phát triển sản phẩm mới đi kèm với những ứngdụng tiến bộ khoa học kỹ thuật mới đều phải quan tâm tớitính hai mặt của nó Bên cạnh đó, có rất nhiều vấn đề củatiến bộ khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trị marketingcủa doanh nghiệp phải quan tâm Một số khía cạnh đángchú ý nhất là:

 Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh

 Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mớihoàn thiện liên tục

 Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khảnăng vô tận trong các phát minh khoa học và côngnghệ

 Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định

Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triểntrong môi trường pháp lý và chính trị Môi trường này baogồm: vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống luật pháp

và các thông tư, chỉ thị, vai trì của các nhóm xã hội Nhữngdiến biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũngrất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanhnghiệp

Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing cóthể phân làm hai loại:

9

 Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định…có tác dụngđiều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi,thương mại… của doanh nghiệp Các luật này quy định

rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinhdoanh của doanh nghiệp

 Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng

 Môi trường văn hóa: Mỗi bản sắc văn hóa khác nhau sẽ

hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị vàchuẩn mực Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực

đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing mộtcách đa dạng, nhiều chiều Văn hóa có thể tạo nên cơ hộihấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh Văn hóa có thể đòihỏi những điều mang tính chất cấm kị mà nhà kinh doanhnên tránh, nếu không sẽ dễ bị phạm húy dẫn đến không thểtiêu thụ được sản phẩm Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tưởng

về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho sản phẩm, tạo dựnghình ảnh cho logo Văn hóa cũng có thể đòi hỏi tính chấttrừu tượng hay cụ thể, dùng ngôn ngữ hay hình ảnh khitruyền tải thông điệp quảng cáo Văn hóa có thể tạo ra một

xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm

Căn cứ vào mức độ ổn định hoặc thay đổi của các chuẩnmực giá trị có liên quan đến văn hóa, ta chia văn hóa theo 3mức độ: Nền văn hóa Nhánh văn hóa Sự biến đổi văn hóa

1.2.Chính sách giá phân biệt

1.2.1: Khái niệm

 Giá:

- Đối với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch

vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán đểđược quyển sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

- Đối với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là

khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sảnphẩm đó

 Chính sách giá phân biệt:

- Chính sách giá phân biệt là chính sách mà một công ty

(doanh nghiệp) bán cùng một loại sản phẩm với các mứcgiá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau

1.2.2 Các hình thức định giá phân biệt:

 Định giá theo nhóm khách hàng: Với chính sách này,

các khách hàng khác nhau sẽ trả những khoản tiền khácnhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ như sinhviên khi đến một số nhà hàng, quán lẩu sẽ được trả mộtmức giá thấp hơn khi mang theo thẻ sinh viên, hay ngườigià và người khuyết tật sẽ được giảm giá khi mua vé vàocửa một số địa điểm du lịch Mục đích giá phân biệt ở đây

là thực hiện các chính sách xã hội

 Định giá theo dạng sản phẩm: Đối với một dòng sản

phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tươngứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm Cácmức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khácnhau trong tâm trí khách hàng Nếu giá cả không chênhlệch lớn, khách hàng sẽ mua sản phẩm tiên tiến hơn.Nhưng nếu có sự chênh lệch giá cả lớn giữa các sản phẩmthì người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm rẻ hơn, íttiên tiến hơn

 Định giá theo hình ảnh: Một số doanh nghiệp định giá

cùng một loại sản phẩm ở hai hay nhiều mức giá khácnhau dựa trên cơ sở những hình ảnh khác nhau Một hãng

mĩ phẩm có thể sản xuất các sản phẩm giống nhau về chất

11

liệu, màu sắc nhưng lại đựng trong bao bì khác nhau, loại

có thiết kế thông thường sẽ được bán với giá rẻ hơn loại cóthiết kế với hình ảnh đại diện của một người nổi tiếng

 Định giá theo địa điểm: Đối với các địa điểm khác nhau,

mức ra đưa ra sẽ khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra cácđịa điểm là như nhau Trong một sân vận động, với vị trícàng gần khán đài sẽ càng có giá vé cao và ngược lại

 Định giá theo thời gian: Giá cả ở một số địa điểm dịch

vụ được thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm chí là theogiờ Một số địa điểm du lịch sẽ có giá vẻ rẻ hơn vào cácngày trong tuần và cao hơn vào các ngày cuối tuần

PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN PEPSICO VÀ SẢN PHẦM PEPSI MUỐI PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA-XÃ HỘI VÀ CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT ĐẾN HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA SẢN PHẨM PEPSI MUỐI

2.1.Giới thiệu về tập đoàn Pepsico và sản phẩm Pepsi muối:

2.1.1: Tập đoàn PepsiCo:

1.1.1: Tập đoàn PepsiCo toàn cầu:

- PepsiCo.Inc là một tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồuống đa quốc gia của Mỹ hiện có trụ sở tại thành phốPurchase, bang Harrison, New York

 Lịch sử phát triển:

 1898 – Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thươnghiệu PepsiCola, tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tạithành phố Purchase, bang Harrison, New York, Mỹ

 1902 – Thương hiệu PepsiCola được đăng ký

 1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ

 1941 – Thâm nhập châu Âu

 1947 – Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông

 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêngđầu tiên trên thị trường

 1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay

 Tập đoàn PepsiCo được thành lập với sự hợp nhất củaCông ty Pepsi-Cola và Frito-Lay

 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỉ

 Đồng thời, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới chothiên niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trênnền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểutượng Pepsi trên toàn thế giới

13

 PepsiCo hiện nay:

 Là công ty thực phẩm và đồ uống lớn thứ hai trên thế giới,chỉ sau Nestlé

 Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000nhân viên trên toàn cầu

 Công ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la

 Công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhấtthế giới

PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sởthích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩmmang tới sự vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm

có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh

Công ty bao gồm Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo AmericasBeverage -PAB), Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCoAmericas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCo Europe), PepsiChâu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle Eastand Africa)

 Sản phẩm chính: Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉUSD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giảikhát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew haynước khoáng Aqua昀椀na

 Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt cácsản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổngcộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thubán lẻ hàng năm

 Nền tảng của PepsiCo là Hành Động Có Chủ Đích(Performance with Purpose) – thể hiện niềm tin rằng thànhcông của công ty sẽ luôn gắn chặt chẽ với sự bền vững củamôi trường sống xung quanh

14

1.1.2: Tập đoàn PepsiCo tại Việt Nam:

 Lịch sử phát triển:

 Ngày 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC)được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%

 Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam PCI được thànhlập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up, liên doanh với số vốngóp của PI là 30%

 Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu

tư lên 110 triệu dollar

 Năm 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại,đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo ViệtNam Có thêm các nhãn hiệu: Aqua昀椀na, Sting, Twister,Lipton Ice Tea

 Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần vềnước giải khát lớn nhất Việt Nam

 Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (SnackPoca)

 Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

 Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩmđóng gói tại Bình Dương Tung sản phẩm Snack Poca KhoaiTây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tâytươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng

 4/2013, liên minh nước giải khát chiến lược SuntoryPepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory HoldingsLimited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% vàPepsiCo chiếm 49%

 PepsiCo Việt Nam hiện nay:

15

Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com)

 Hiện tại, PepsiCo có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại ViệtNam chỉ chuyên phục vụ cho thị trường nội địa Trong đó,nhà máy gần nhất đi vào hoạt động tại Quảng Nam vàonăm 2017, công suất 850 triệu lít mỗi năm và sản xuất cho

10 dòng sản phẩm

 PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giảikhát lớn nhất thị trường Việt Nam, cùng với Coca-cola vàTân Hiệp Phát

 PepsiCo ghi nhận lợi nhuận nghìn tỷ trong những năm gầnđây Trong năm 2018, công ty báo lãi ròng hơn 1.639 tỷđồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái PepsiCo ViệtNam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào cuối năm 2016.Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn3.200 tỷ đồng

 Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máytại Bắc Ninh, nâng tổng vốn đầu tư tại đây lên 93 triệuUSD

2.1.2: Sản phẩm Pepsi muối:

 Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyềnthông mùa Tết và tung ra chiến dịch sản phẩm Pepsi Muối gâyxôn xao cộng đồng

Mùa Tết là thời điểm ai ai cũng mong chờ mỗi năm để gia đìnhsum vầy, bạn bè họp mặt Tuy nhiên, thời đại công nghệ pháttriển cùng với sự lên ngôi của mạng xã hội và các hình thứcgiải trí kỹ thuật số khiến mọi người không còn thực sự kết nốivới nhau trong thế giới thật

 Là một thương hiệu nước giải khát, được uống nhiều nhất vàonhững dịp gặp gỡ, chúc tụng, Pepsi muốn gắn kết mọi người

16