TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ Tiểu Luận Marketing Căn Bản ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GIÀY DÉP CỦA BITI’S (CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN)[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
TRANH TỪ CÁC CÔNG TY ĐỐI THỦ
Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 4
Trang 2PHẦN MỞ ĐẦU 5
1 Tính cấp thiết của đề tài 5
2 Lý do chọn đề tài 6
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7
3.1 Mục tiêu tổng quát: 7
3.2 Mục tiêu cụ thể 7
4.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 7
4.1 Đối tượng nghiên cứu 7
4.2 Phạm vi nghiên cứu 7
5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 8
6 Đóng góp của đề tài 8
7 Kết cấu của đề tài 8
PHẦN NỘI DUNG 9
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối 9
1.1 Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối 9
1.2 Chức năng của hệ thống phân phối 10
1.3 Cấu trúc của hệ thống phân phối 11
1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp 11
1.3.2 Kênh phân phối một cấp 11
1.3.3 Kênh phân phối hai cấp 12
1.3.4 Kênh phân phối ba cấp 12
1.3.5 Phân phối kép: 12
1.4 Những kiểu lưu chuyển trong kênh 13
1.4.1 Lưu chuyển phẩm vật (physical flow): 13
1.4.2 Lưu chuyển sở hữu (titleflow): 13
1.4.3 Lưu chuyển chi trả (payment flow): 13
1.4.4 Lưu chuyển thông tin (Information flow) 13
1.4.5 Lưu chuyển cổ động (Promotion flow): 13
1.5 Các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn kênh phân phối là gì? 14
1.5.1 Đặc điểm thị trường 14
Trang 31.5.2 Đặc tính sản phẩm 15
1.5.3 Đặc điểm cạnh tranh 16
1.5.4 Đặc điểm doanh nghiệp 16
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) 17
2.1 Cơ cấu tổ chức kênh phân phối của Biti’s 17
2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp: 18
2.1.2 Kênh phân phối 1 cấp: 18
2.1.3 Kênh phân phối 2 cấp: 19
2.2 Các thành viên trong kênh phân phối 19
2.2.1 Nhà sản xuất 19
2.2.2 Trung gian phân phối 20
2.2.2.1 Trung gian thương mại 20
2.2.2.2 Trung gian chức năng 21
2.2.3 Người tiêu dùng 21
2.3 Chức năng của kênh phân phối 21
2.4 Thành tựu đạt được 22
Chương 3: Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với nhu cầu của khách hàng mục tiêu 24
Chương 4: Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với sự cạnh tranh từ các công ty đối thủ 25
Chương 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) trong thời gian tới 26
PHẦN KẾT LUẬN 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO 27
Trang 4PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, ngoài việc chú trọng vào chất lượng của sản phẩm, các doanh nghiệp cũng muốn tiếp cận nhiều hơn với người tiêu dùng để phát triển bền vững Đây chính là một một bài toán khó của các doanh nghiệp hiện nay Để giải được bài toán này, các doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu và lựa
chọn các kênh phân phối sản phẩm phù hợp để tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu
dùng Hiện nay, có các loại hình kênh phân phối: MT, GT, Horeca, Medical, On Trade,
Off Trade…
Thông qua hệ thống kênh phân phối các doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa sản phẩm tiếp
cận được khách hàng ở mọi nơi, hiện thực hóa được quá trình cung – cầu của doanh nghiệp và khách hàng Đây cũng sẽ là nơi mà doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được cáchoạt động marketing cho nhãn hàng Giúp doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt xu hướng,
nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp Kênh phân
phối sẽ gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
Thông qua các kênh phân phối lượng hàng hóa cung cấp cho thị trường sẽ nhiều hơn
và tiết kiệm được thời gian Ngoài ra, sẽ giúp cho nhà sản xuất tiết kiệm được một
khoản ngân sách, nhân lực rất lớn để đưa sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng
Do đó, việc lựa chọn kênh phù hợp kết hợp với sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thịtrường sẽ là giúp doanh nghiệp có khả năng phát triển bền vững trong tương lai
2 Lý do chọn đề tài
Chắc hẳn mọi người sẽ hỏi tại sao nhóm mình lại chọn làm về sản phẩm giày dép của biti’s, thưởng hiệu này đã rất thành công,vv và vv
Trang 5Lý do ban đầu nhóm mình chọn sản phẩm này cũng rất thú vị và thiên về mặt cảm xúc nhiều hơn,
Tâm sự với mọi người là khi mà mình cùng các thành viên trong nhóm trao đổi về việc lựa chọn sản phẩm cho bài TL này thì cả nhóm lúc đó đã rất bí ý tưởng không biết chọnsản phẩm nào, cả nhóm im lặng 1 lúc thì mình mới nói bảo là “hay bây h mọi người nhớ lại xem hồi còn nhỏ cấp 1 cấp 2 có ấn tượng với sản phẩm nào không, bởi vì thời gian làm bài cũng không còn nhiều mà cứ với tiến độ này tớ nghĩ không kịp mất, nếu chọn được 1 sản phẩm gợi nhớ về kỷ niệm của mọi người thì chúng ta sẽ thấy thích thúhơn, có cảm xúc hơn khi đó chúng ta làm bài sẽ hiểu quả và nhanh hơn để kịp tiến độ bài TL”, sau đó thì phần lớn đa số các bạn nói rằng “hồi xưa thì tớ rất ấn tượng với đôi dép quai hậu của biti’s nó rất êm và bền” ,”mấy năm cấp 1 tớ chỉ đi đúng 1 đôi dép quai hậu” không như chúng ta bây h mỗi ngày chúng ta đi 1 đôi giày thậm chí hôm nào
có lịch đi chơi với bạn bè hay bạn gái chẳng hạn 1 ngày chúng ta phải thay đến 2 3 bộ
đồ ,2 3 đôi giày
Bên cạnh đó thì em cũng nghĩ rằng 1 thương hiệu tuy đã rất thành công như vậy nhưng không phải tất cả mọi người ở đây cũng biết và hiểu được đằng sau sự thành công như vậy thì hệ thống phân phối của DN sẽ ntn, liệu có đơn giản hay phức tạp
Và cũng rất tình cờ em đọc được bài báo đã có lúc độc quyền, chiếm lĩnh thị trường nhưng dạo gần đây giày dép của bitis được coi là đã bị lỗi thời hay được gọi là thương hiệu của cha mẹ và không còn phù hợp với KH trẻ, đơn giản như trong lớp hiện nay theo em quan sát thì không ai đi giày của bitis cả hầu như là các dòng giày thể thao củaadidas nike lining, hoặc một dòng giày gần đây rất được ưa chuộng là giày replica hay còn gọi là giày nhái lại các thương hiệu nổi tiếng với mức giả hợp lý rẻ hơn rất nhiều hàng chính hãng nhưng mẫu mã và kiểu dáng lại rất bắt mắt
Bên cạnh tư duy sản phẩm về mẫu mã kiểu dáng hay về chiến lược truyền thông thì liệu hệ thống kênh phân phối có ảnh hướng đến mọi người làm cho mọi người có những suy nghĩ vậy không, đó cũng là lý do nhóm chúng em quyết định chọn sản phẩmgiày dép của doanh nghiệp này
Trang 6Và để trả lời cho câu hỏi trên thì ở phần sau nhóm em sẽ trình bày kỹ và cụ thể hơn về
hệ thống kênh phân phối của bitis để chúng ta có cái nhìn tổng quát về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp này
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát:
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với nhu cầu của khách hàng mục tiêu và sự cạnh tranh từ cáccông ty đối thủ cũng như chỉ ra những vấn đề phát sinh và bất cập, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về hệ thống kênh phân phối sản phẩm giày dép của công ty
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của Biti’s (Công
Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN)
- Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với nhu cầu của kháchhàng mục tiêu
- Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với sự cạnh tranh từ cáccông ty đối thủ
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Biti’s (Công TyTNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) trong thời gian tới
4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN)
- Kênh phân phối, các trung gian phân phối của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN)
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Trang 7- Phạm vi nội dung: Tiểu Luận tập trung đi sâu nghiên cứu thực trạng tổ chức hệthống kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩmgiày dép của Biti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN).
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối giày dépcủa Biti’s (Công Ty Tnhh Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN)
- Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn chứng,minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian năm 2022, địnhhướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho những năm tiếp theo
5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo, các tài liệuliên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các
vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối giày dép của Biti’s (Công Ty TNHH Sản
Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) Thông tin được thu thập sẽ được xử lí bằng
phương pháp phân tích, chọn lọc, so sánh và nhận định để triển khai đề tài
6 Đóng góp của đề tài
Trước tiên bài tiểu luận là cơ sở đánh giá quá trình học tập, tự nghiên cứu, tìm hiểucác nội dung học phần Marketing Căn Bản Đồng thời có thể làm tài liệu tham khảocho sinh viên về sau
7 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 5 chương lớn:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại củaBiti’s (Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN)
Chương 3: Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với nhu cầu củakhách hàng mục tiêu
Chương 4: Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối này với sự cạnh tranh
từ các công ty đối thủ
Chương 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Biti’s(Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng BÌNH TIÊN) trong thời gian tới
Trang 8PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản thân doanh
nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà sản xuất có thể bántrực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu ding cuối cùng mà thườngphải thông qua các tổ chức trung gian như các Công ty thương mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm
Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức năng phân phối sản phẩm Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại cho phép nhà sảnxuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại được thiết lập
Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý
do sau:
- Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu ra” Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách hàng
Trang 9để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.
- Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng được và rất khó thay đổi
- Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối
Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản thân họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh Trong bối cảnh đóngười ta khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối
1.2 Chức năng của hệ thống phân phối
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:
- Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của người mua Không được để xẩy ra trường hợp thiếu hàng
- Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu
- Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng
Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức năng sau:
- Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
- Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa điểm
mà khách hàng yêu cầu
Trang 10- Dự báo biến động của thị trường.
- Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai
- Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng
- Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng
- Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất
1.3 Cấu trúc của hệ thống phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường Họ cố tạo được một kênh phân phối Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) như là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch
vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:
1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là:
+ Bán đến từng nhà
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa,…
1.3.2 Kênh phân phối một cấp(Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Khách hàng)
Trang 11Chỉ có một trung gian bán hàng Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian nàythường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian
1.3.3 Kênh phân phối hai cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ >
Khách hàng):
Người bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ
và bán cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng Hàng hóa bền, được tiêu chuẩn hóa và có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một khu vực hạn chế thì sử dụng kênh phân phối hai cấp
1.3.4 Kênh phân phối ba cấp (Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ
> Khách hàng):
Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian phân phốinữa là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn Các đại lý này có nhiệm vụ xử lý việc phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các nhà bán
lẻ của một khu vực cụ thể Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng duy nhất hoặc họ có thể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực
1.3.5 Phân phối kép:
Khi một doanh nghiệp sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để tiếp cận người tiêu dùng cuối, doanh nghiệp đó được xem là đang sử dụng chiến lược phân phốikép Họ có thể mở các phòng trưng bày của riêng mình để bán sản phẩm trực tiếp, đồng thời sử dụng các sàn thương mại điện tử và các nhà bán lẻ khác để thu hút nhiều khách hàng hơn Điện thoại thông minh là một ví dụ hoàn hảo về hàng hóa được bán thông qua phân phối kép
1.4 Những kiểu lưu chuyển trong kênh
Trang 12Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều kiểu lưu chuyển Quan trọng nhất là những kiểu lưu chuyển phẩm vật, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển tri chả, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển quảng bá.
1.4.1 Lưu chuyển phẩm vật (physical flow): diễn tả việc chuyển hàng hoá
phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho khách Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào được lưu chuyển từ nhà cung ứng qua cáccông ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản xuất Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnhđược nhập kho và chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng
1.4.2 Lưu chuyển sở hữu (titleflow): mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ
phận này sang bộ phận khác trong đường dây Nguyên vật liệu đầu vào được chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà sản xuất đến các lái buôn rồi đến tay người tiêu dùng Nhưng nếu các nhà buôn chỉ nhận sản phẩm dưới dạng ký gửi thì như thế là
họ không có mặt trong lưu chuyển sở hữu
1.4.3 Lưu chuyển chi trả (payment flow): diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng Ngoài ra còn có việc chi trả cho người vận tải hoặc thuê lưu kho
1.4.4 Lưu chuyển thông tin (Information flow): cho thấy các bộ phận trong
đường dây trao đổi thông tin với nhau Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau
1.4.5 Lưu chuyển cổ động (Promotion flow): mô tả những dòng ảnh hưởng có
định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây Các nhà cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng như với người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng
Trang 13tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình Nhà sản xuất thì cổ động với nhà buôn, và với khách hàng.
1.5 Các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn kênh phân phối là gì?
Lựa chọn kênh phân phối hoàn hảo là rất khó Nó là một trong số ít các quyết định chiến lược có thể tạo ra sự thành công hoặc dẫn đến sự thất bại của một doanh nghiệp Mặc dù việc bán hàng trực tiếp giúp loại bỏ các chi phí trung gian và trao quyền kiểm soát nhiều hơn trong tay nhà sản xuất, nhưng nó lại làm tăng thêm khối lượng công việc nội bộ và làm tăng chi phí thực hiện Do đó, bốn yếu tố này cần được xem xét trước khi quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp:
1.5.1 Đặc điểm thị trường
Các đặc điểm của thị trường mục tiêu cần xem xét bao gồm số lượng khách hàng, vị trí địa lý, thói quen mua sắm, thị hiếu và khả năng cũng như tần suất mua hàng… Kênh phân phối trực tiếp phù hợp với các doanh nghiệp có đối tượng khách hàng mục tiêu sinh sống trong khu vực tập trung về mặt địa lý, những khách hàng yêu cầu liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất và không thường xuyên mua hàng lặp lại Trong trường hợp khách hàng bị phân tán về mặt địa lý hoặc cư trú ở một quốc gia khác, các nhà sản xuất nên sử dụng các kênh gián tiếp
Hình thức mua của khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối Nếu khách hàng muốn mua tất cả các sản phẩm cần thiết của họ ở một nơi, thì việc bán hàng thông qua các nhà bán lẻ được ưu tiên Nếu thời gian giao hàng không phải là vấn đề, nếu quy mô đơn đặt hàng lớn hoặc khách hàng lo ngại về vấn đề vi phạm bản quyền, thì các kênh phân phối trực tiếp là lựa chọn phù hợp…
Việc cung cấp được nhắm mục tiêu đến
người dùng doanh nghiệp
Việc cung cấp được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng và người dùng không phải là doanh nghiệp
Trang 14Khách hàng tập trung về mặt địa lý Khách hàng phân tán về mặt địa lý.
Khách hàng yêu cầu kiến thức kỹ thuật sâu rộng
Khách hàng không yêu cầu kiến thức kỹ thuật sâu rộng
Cần phải bảo dưỡng thường xuyên để sản phẩm hoạt động
Không cần bảo dưỡng thường xuyên để sản phẩm hoạt động
Hàng hóa dễ hư hỏng như trái cây, rau và các sản phẩm từ sữa không thể sử dụng các kênh phân phối dài vì chúng có thể bị hỏng trong quá trình vận chuyển Các nhà sản xuất hàng hóa này thường lựa chọn các kênh phân phối trực tiếp hoặc đơn cấp Trong khi đó, các mặt hàng không dễ hư hỏng như xà phòng, kem đánh răng, yêu cầu các kênh dài hơn vì chúng cần tiếp cận khách hàng cư trú ở các khu vực đa dạng về mặt địa lý
Nếu bản chất của sản phẩm thiên về kỹ thuật và khách hàng có thể yêu cầu liên
hệ trực tiếp với nhà sản xuất, các kênh trực tiếp nên được sử dụng Trong khi đó, nếu sản phẩm khá dễ sử dụng và việc tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất không tạo ra sự khác biệt về doanh số bán hàng, thì các kênh dài hơn sẽ được sử dụng