BÀI TIỂU LUẬN kết THÚC học PHẦN NGUYÊN lý MARKETINGSản phẩm bia heineken 0 0 (bia không cồn hay bia 0 0% cồn) của công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN việt nam

Đối với người tiêu dùng, việc đọc những thông tin trên bao bì sản phẩm chính là cách thức để họ sử dụng sản phẩm được tốt hơn.. Đối với nhà sản xuất, thông tin trên bao bì giúp truyền tả

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA: THƯƠNG MẠI

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA: THƯƠNG MẠI

Nhận xét của giảng viên:

Bài làm gồm: 32 trang (Bao gồm cả Mục lục, Danh mục và tài liệu tham khảo)

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Bao bì bia Heineken 9

Hình 2: Hai sản phẩm bia không cồn khác chất liệu 19

Hình 3: Các dòng sản phẩm của Heineken 24

Hình 4: Heineken 0.0% độ cồn 25

Hình 5: Sơ đồ các chi nhánh phân phối 26

DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Quá trình phát triển của Heineken 11

Bảng 2: Danh mục sản phẩm 20

Bảng 3: Kinh phí dự kiến của hoạt động quảng cáo 31

MỤC LỤC

Phần 1: Lý thuyết 7

1 Khái niệm: 7

1.1 Marketing mix: 7

1.2 Bao bì: 7

2 Lý do: 7

2.1 Bảo vệ sản phẩm: 7

2.2 Truyền tải thông tin: 8

2.3 Công cụ truyền thông: 8

2.4 Độ nhận diện thương hiệu: 9

3 Ví dụ thực tiễn: 9

Phần 2: Thực hành 10

1 Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm: 10

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 10

1.1.1 Lịch sử hình thành: 10

1.1.2 Chặng đường phát triển 11

1.2 Tầm nhìn và sứ mạng: 12

1.2.1 Tầm nhìn: 12

1.2.2 Sứ mạng: 12

2 Thị trường kinh doanh sản phẩm: 12

2.1 Thị trường Thế Giới: 12

2.2 Thị trường Việt Nam: 13

3 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm: 14

3.1 Phân khúc khách hàng: 14

3.1.1 Theo độ tuổi: 14

3.1.2 Theo vị trí địa lý: 15

3.1.3 Theo tâm lý mua hàng: 15

3.1.4 Theo hành vi mua hàng: 15

3.2 Khách hàng mục tiêu của bia Heineken 0.0: 16

4 Phân tích 3 cấp độ sản phẩm: 17

4.1 Sản phẩm cốt lõi: 17

4.1.1 Nhu cầu của khách hàng: 17

4.1.2 Lợi ích của bia Heineken: 17

4.2 Sản phẩm cụ thể: 18

4.2.1 Chất lượng: 18

4.2.2 Bao bì, thiết kế: 19

4.3 Sản phẩm bổ sung: 19

4.3.1 Vận chuyển: 19

4.3.2 Hệ thống thanh toán: 20

4.3.3 Tư vấn: 20

5 Bảng danh mục sản phẩm: 20

6 Chiến lược sản phẩm: 23

6.1 Nhãn hiệu và thiết kế bao bì: 24

6.2 Chủng loại và danh mục sản phẩm: 24

6.3 Phát triển sản phẩm mới: 24

7 Chiến lược phân phối: 25

7.1 Tình hình phân phối: 25

7.2 Các kênh phân phối: 25

8 Hoạt động quảng cáo theo mô hình 5M: 27

8.1 Mục tiêu: 27

8.1.1 Khách hàng mục tiêu: 27

8.1.2 Mục tiêu quảng cáo: 28

8.2 Thông điệp quảng cáo: 28

8.3 Phương tiện quảng cáo: 29

8.3.1 Giai đoạn nhận thức: 29

8.3.2 Giai đoạn đẩy mạnh: 29

8.3.3 Giai đoạn khuếch tán: 30

8.4 Ngân sách quảng cáo: 30

8.5 Đo lường hiệu quả: 31

1.2 Bao bì:

Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo

vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảoquản trong kho và tiêu thụ sản phẩm Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thứcbảo quản và trưng bày sản phẩm Bao bì được thiết kế hấp dẫn, thu hút người tiêudùng

2 Lý do:

Có thể nói, ngày nay, bao bì đóng góp một phần vai trò vô cùng quan trọngnhưng vì sao dưới góc nhìn của người làm marketing: “Bao bì được coi là thànhphần thứ 5 trong Marketing Mix” thì chúng ta cùng phân tích để làm rõ quan điểmtrên

2.1 Bảo vệ sản phẩm:

Chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc tạodựng hình ảnh thương hiệu Nếu bao bì bị hư hỏng, biến dạng thì sẽ không thể tạođược hình ảnh sản phẩm chất lượng và điều này sẽ là một điểm trừ rất lớn tới hìnhảnh thương hiệu Nhưng nếu bao bì chỉnh chu, cải tiến ngày càng tiện lợi cho khách

hàng sử dụng, cũng như bảo vệ một cách tối ưu nhất chất lượng sản phẩm thì lại cómột điểm cộng rất lớn từ khách hàng.

Do đó, việc bảo vệ sản phẩm một cách hiệu quả nhất của bao bì, là một trongnhững yếu tố đầu tiên giúp khách hàng ấn tượng với nhãn hiệu

2.2 Truyền tải thông tin:

Bao bì sản phẩm được xem là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêudùng Đối với người tiêu dùng, việc đọc những thông tin trên bao bì sản phẩm chính

là cách thức để họ sử dụng sản phẩm được tốt hơn Vì người tiêu dùng thường có ýthức đọc những thông tin trên bao bì sản phẩm một cách cẩn thận và kỹ càng trướckhi mua chúng Nắm rõ được các thông tin từ sản phẩm giúp họ thuận tiện hơntrong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng, cũng như tin tưởng, antâm vào sản phẩm do nhà sản xuất đem lại

Đối với nhà sản xuất, thông tin trên bao bì giúp truyền tải những thông điệp, giátrị của sản phẩm đến khách hàng Chúng thể hiện thành phần sản phẩm cũng nhưcách sử dụng của sản phẩm mà nhà sản xuất muốn người tiêu dùng biết Đây còn làchiến lược Marketing để quảng bá và tăng độ nhận diện thương hiệu của doanhnghiệp

2.3 Công cụ truyền thông:

Bao bì không chỉ có chức năng chứa đựng, bảo vệ an toàn và cung cấp thông tinchi tiết cho sản phẩm Mà trong thế giới Marketing 4.0 như ngày nay, bao bì đượcxem như là một dạng truyền thông tĩnh

Thay vì sử dụng các công cụ truyền thông tốn kém như truyền hình, báo chí, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đầu tư vào việc thiết kế bao bì sao cho ấn tượng, tiệnlợi để truyền tải thông tin đến khách hàng Cách này giúp quảng bá sản phẩm mộtcách hiệu quả, không thua kém những kênh truyền thông thông thường khác

Ngày nay, bao bì càng đặc sắc, thú vị càng là một thế mạnh lớn cho các doanhnghiệp khi quảng bá sản phẩm của của mình đến với người tiêu dùng Vì các sảnphẩm của doanh nghiệp được bày bán ở rất nhiều địa điểm, tiếp cận được rất nhiềukhách hàng, nếu làm tốt về “phần nhìn” cho sản phẩm của mình, đó là một cơ hội

rất tốt để truyền thông sản phẩm đến với mọi người tiêu dùng Từ đó thu hút thêmnhiều khách hàng và thúc đẩy tăng doanh số cho doanh nghiệp.

2.4 Độ nhận diện thương hiệu:

Bao bì chính là yếu tố góp phần tạo nên sự nổi bật, khác biệt về hình ảnh, logo,slogan, cho sản phẩm của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa

ra những thiết kế thật tinh tế, ấn tượng, mang những nét riêng của doanh nghiệp, tạođược điểm nhấn nhất đinh và đặc biệt là tạo sự nhận diện thương hiệu một cách dễdàng của khách hàng lựa chọn sản phẩm Từ đó, khách hàng biết đến bạn nhiều hơn,

dễ dàng nhận ra sản phận của bạn trong vô vàng đối thủ khác trên trị trường

Bao bì là phương tiện để doanh nghiệp dễ dàng thể hiện được giá trị thươnghiệu, đặc trưng, bản sắc của thương hiệu và thậm chí là cả cam kết đến từ thươnghiệu một cách dễ dàng nhất

3 Ví dụ thực tiễn:

Hình 1: Bao bì bia Heineken (Nguồn: Internet)Như Heineken để thành công và phát triển thương hiệu của mình trở thành mộttrong những hãng bia lớn nhất thế giới thì phần thiết kế bao bì đã giúp choHeineken đánh bại nhiều đối thủ trên thị trường bia bằng cách:

- Năm 1962, Heineken đã tung ra thị trường mẫu mã thiết kế bao bì vừa mangnét đặc trưng nhưng cũng rất mới lạ Đó là tiết chế độ phủ sóng màu xanh lá nhưcác phiên bản trước đây để lộ phần màu nhôm nhiều hơn Thêm vào đó, chi tiết

phóng to ngôi sao đỏ đã nâng tầm ảnh hưởng cho hình ảnh nhận diện của Heineken,nhằm thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ khách hàng.

- Năm 2013, thiết kế bao bì in khắc nổi được đánh giá như bước ngoặt lịch sử,dẫn đầu mọi xu hướng

=> Nếu bạn nhìn từ xa một người đang uống lon bia màu xanh lá pha lẫn màunhôm có hình ảnh ngôi sao đỏ thật to và nổi bật, thì không nhầm lẫn được, đó làHeineken

Phần 2: Thực hành

Sản phẩm: Bia Heineken 0.0 (Bia không cồn hay bia 0.0% cồn) của Công ty

TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam

1 Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm:

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

1.1.1 Lịch sử hình thành:

Thương hiệu bia Heineken chính thức ra đời vào năm 1873 ở Amsterdam, HàLan, sau quá trình hình thành và phát triển, trở thành 1 thương hiệu bia nổi tiếngtoàn cầu, được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trongngành công nghiệp bia trên thế giới

Tại Việt Nam, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam có tên đầy đủ là Công tyTNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, được chính thức thành lập ngày9/12/1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) (chiếm40%) và Công ty Heineken Asia Pacific Pte Ltd (Heineken Châu Á Thái BìnhDương) (chiếm 60%)

Qua 30 năm hình thành và phát triển, đến nay Công ty TNHH Nhà Máy BiaHeineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam,Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trênkhắp Việt Nam Với khoảng 3.500 nhân viên công ty đã và đang tạo ra 183.000 việclàm trong toàn bộ chuỗi hệ thống trên khắp Việt Nam

1.1.2 Chặng đường phát triển

Bảng 1: Quá trình phát triển của HeinekenNgày

09/12/199

1

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được chính thứcthành lập sau lễ ký kết hợp đồng Liên doanh với cái tên ban đầu làCông ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL)

Năm 1993 Tổ chức Lễ khánh thành Nhà Máy Bia Thành phố Hồ Chí Minh.

Đồng thời, mẻ bia Tiger đầu tiên được sản xuất

Năm 1994 Mẻ bia Heineken đầu tiên được sản xuất

Năm 1995 Triển khai dự án mở rộng công suất lần thứ nhất

Năm 1996 Chính thức thành lập Nhà máy bia Heineken tại Hà Nội

Năm 1997 Hoàn thành dự án mở rộng công suất lần 1 Đồng thời sản xuất mẻ

bia BIVINA đầu tiên

Tháng

3/2001

VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới đạt đượcchứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà máy bia đầu tiên tại ViệtNam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý chất lượngHACCP

Năm 2004

Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL nhận được giải Rồng Vàngdành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại ViệtNam

Năm 2005 Khởi công dự án mở rộng công suất lần thứ 2

Năm 2006 Khánh thành dự án mở rộng công suất lần thứ 2

Năm 2007

Nhà máy bia Quảng Nam được thành lập Đồng thời, Heineken mualại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Đà Nẵng

và Nhà máy bia Tiền Giang

Năm 2008 Sản phẩm Bia Tiger Crystal lần đầu tiên được ra mắt trên thị trường.Năm 2011 Kỷ niệm 20 năm liên tục phát triển của thương hiệu bia Heineken.Năm 2012 Hoàn thành dự án mở rộng công suất lần 3

Năm 2013 Đánh dấu hành trình 140 năm hình thành và phát triển của thương

hiệu bia Heineken quốc tế

Năm 2014 Sự kiện Heineken Countdown được tổ chức thành công

Năm 2016

Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg Ngày 01/08/2016:Chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKENViệt Nam và công bố logo mới của công ty

Năm 2020

5 năm liền từ 2016 – 2020, Heineken Việt Nam được vinh danhtrong Top 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam bởiPhòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chươngtrình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam(CSI)

Năm 2021 Heineken Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập, đóng góp vào sự

phát triển thịnh vượng của đất nước trong ba thập kỷ qua

1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:

1.2.1 Tầm nhìn:

Tầm nhìn của Heineken: “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới”, là trởthành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam, đượcdẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người và Hành tinh, Tận hưởngcuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công

1.2.2 Sứ mạng:

Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắpthế giới Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị, camkết, và niềm tự hào của Heineken đã tạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng độikhi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này Có thể nói, không có bất kỳ thương hiệunào khác trên thế giới có thể cung cấp thức uống có chất lượng đáng tin cậy nhưHeineken

2 Thị trường kinh doanh sản phẩm:

2.1 Thị trường Thế Giới:

Heineken với thị phần lớn thứ hai toàn cầu trong ngành bia (12%); đạt doanh thu26.583 tỷ đô la (USD) vào năm 2021 (tăng 11,8% so với năm 2021); là bia bán chạynhất ở Châu Âu và là bia nhập khẩu bán chạy thứ ba ở Mỹ

Bên cạnh việc đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng hiê ̣n nay về lối sống cânbằng và lành mạnh, Heineken đồng thời nhận thấy rất nhiều tiềm năng của phânkhúc bia không cồn Theo đó, thị trường bia không cồn toàn cầu được dự đoán sẽvượt 25 tỉ USD vào năm 2024 Động lực thúc đẩy sự tăng trưởng này chính là nhómngười tiêu dùng chú trọng quan tâm đến sức khỏe cũng như các quy định pháp luậtquản lý rượu bia ngày càng nghiêm ngặt

Dòng bia này giới thiệu lần đầu vào năm 2017 tại quê hương Hà Lan, tiếp theo

là Đức, Anh và Pháp và đã nhanh chóng được đón nhận ở 57 thị trường trên khắpthế giới, bao gồm châu Âu, Bắc Mỹ, Australia và châu Á Một trong những thịtrường lớn nhất của Heineken là Mexico và Nigeria

Nhờ bia không cồn tiêu thụ tốt và được hưởng ứng một cách mạnh mẽ ở thịtrường châu Âu, lợi nhuận hoạt động của hãng bia lớn thứ hai thế giới Heineken

12

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

(Hà Lan) tăng gần 6% trong nửa đầu năm 2017 so với cùng kỳ năm ngoái Doanhthu bia không cồn Heineken 0.0 cũng đặc biệt tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường cácnước Tây Ban Nha, Hà Lan, Ba Lan và Áo.

2.2 Thị trường Việt Nam:

Hiện nay, thị trường bia không cồn tại Việt Nam ngày càng được hưởng ứngmạnh mẽ Bởi tại Việt Nam, tần suất uống bia có cồn chủ yếu ở lứa tuổi 20 – 40(khoảng 31 triệu dân) Hơn nữa, theo Chỉ thị số 05/2008/CT-TTg ngày 31/01/2008của Thủ tướng Chính phủ về việc nâng cao hiệu quả sử dụng thời giờ làm việc củacán bộ, công chức, viên chức nhà nước, Một số Bộ và các tỉnh trong cả nước đều raChỉ thị: “Quy định cán bộ, viên chức, công chức không uống rượu, bia trong ngàylàm việc và không hút thuốc lá nơi công sở”

Bên cạnh đó, phụ nữ chiếm khoảng 50% dân số là đối tượng ít dùng bia có cồn,

đa phần do họ không chịu được chất cồn, khi uống sẽ bị đỏ mặt và khó kiểm soát,dẫn đến nhiều hệ lụy không đáng có Bia không cồn sẽ giúp chị em phụ nữ tự tin vàtỉnh táo trong các cuộc giao tiếp với đối tác kinh doanh Ngoài ra, còn những đốitượng khác như: Các nhà sư, người trong ngành công an, quân đội, người chơi thểthao… Đặc biệt hơn những người lái xe (không được phép có nồng độ cồn trongngười khi đang lái xe) Tất cả đối tượng và các nhân tố trên sẽ là tiềm năng tiêu thụlớn bia không cồn tại Việt Nam

Ngày 17 tháng 3 năm 2020, Heineken đã ra mắt sản phẩm mới: Heineken 0.0,bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) tại Việt Nam - thị trường thứ 58 ra mắt Heineken0.0

Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng Viê ̣t Nam một sự lựa chọn mới

mẻ và đầy sáng tạo cho tất cả mọi thời điểm trong ngày, bao gồm cả những thờiđiểm mà trước đây họ không thể thưởng thức bia Heineken® 0.0 đồng thời cũngđáp ứng xu hướng sống lành mạnh tại Việt Nam khi khoảng 80% người tiêu dùngtham gia khảo sát của Heineken mong muốn có thêm nhiều sản phẩm phù hợp vớilối sống cân bằng và lành mạnh

13

Do đó, doanh số từ sản phẩm bia không cồn - Bia 0.0 của Heineken sẽ đảm bảotrong tương lai khi người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng văn minh, hiện đại hơn,

có xu hướng sống lành mạnh ngày càng tăng Và chính nhờ những điều đó tạo nênmột thị trường vô cùng tiềm năng mà Heineken đã xác định và tập trung nguồn lực

Nam trung niên từ 35 tuổi đến 55 tuổi: Họ là những người đã trưởng thành,thường đã đạt được những sự thành công nhất định trong cuộc sống Họ thường cóthói quen gắn bó lâu dài với 1 thương hiệu bia cố định Họ chưa có nhiều ý địnhtrong việc thử hoặc thưởng thức các loại bia mới

3.1.3 Theo tâm lý mua hàng:

Người tiêu dùng có thói quen uống bia thường xuyên, bất kể ngày giờ, và họcũng không mấy quan tâm đến sức khỏe Những người như vậy thường lựa chọnnhững sản phẩm giá rẻ, kém chất lượng, họ chỉ uống để thỏa mãn chứ chẳng mấyquan tâm đến hương vị cũng như thương hiệu

14

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

Người tiêu dùng sử dụng bia đúng lúc, đúng nơi và có chừng mực Thường họ lànhững người có trình độ văn hóa cao, có thu nhập ổn định Những người nàythường sử dụng bia vào những dịp cụ thể, quan tâm đến hương vị, thương hiệu cũngnhư chất lượng của sản phẩm Đồng thời họ cũng là những người tiêu dùng quantâm đến sức khỏe của bản thân, sẽ luôn lựa chọn những sản phẩm uy tín, có chấtlượng cao và ngày càng có xu hướng sống lành mạnh ngay cả khi sử dụng thứcuống có cồn Đây là nhóm khách hàng mà Heineken luôn hướng đến.

3.1.4 Theo hành vi mua hàng:

Người tiêu dùng thường uống bia nhiều nhất vào những lần tụ họp bạn bè, ngườithân như là vào các ngày lễ lớn như Lễ Quốc Khánh (2/9), Tết Nguyên Đán, Sinhnhật, tiệc cưới, Kế đó là vào các sự kiện, vào buổi tối, vào cuối tuần, sau khi chơithể thao hoặc khi xem bóng đá Đôi khi người tiêu dùng cũng sử dụng sản phẩm khicảm thấy buồn phiền, chán nản, khi một mình hay khi bị căng thẳng, lo âu,

3.2 Khách hàng mục tiêu của bia Heineken 0.0:

Để tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng phù hợp với tất cả các dịp uốngbia của họ, hướng đến văn hóa sống một lối sống cân bằng và thêm sự lựa chọn chonhững người không uống được rượu bia có thể tham gia vào từng khoảnh khắc uốngmừng Đồng thời định vị thương hiệu Heineken là người tiên phong trong ngành,Heineken tiếp tục giới thiệu các sản phẩm mới là “Bia Heineken 0.0” - Bia khôngcồn để nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như hướng đến lối sống lành mạnh của ngườitiêu dùng ngày nay

Dựa trên các đặc điểm thị trường và phân khúc khách hàng hiện tại, Heineken đãlựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu với các đặc điểm như sau:

+ Giới tính: Nam hoặc nữ

+ Độ tuổi: Từ 18 tuổi đến 35 tuổi

+ Địa lý: Các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh, )

+ Có mức thu nhập từ khá trở lên so với mặt bằng chung của xã hội

+ Người có nhu cầu thưởng thức đồ uống không cồn

15