TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Phan Thị Thảo Trang

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA

CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Thảo TrangGiảng viên hướng dẫn: ThS Trịnh Thị Hồng Minh

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Họ và tên sinh viên: MSSV:

1 Thời gian thực hành nghề nghiệp

2 Bộ phận thực hành nghề nghiệp

3 Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị Thực hiện nội quy, quy chế tại doanh nghiệp

Thái độ với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm

Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm

Kiến thức ngành, chuyên ngành

Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10

Ngày tháng năm

Đơn vị thực tập

(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV:

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan về bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của Công ty TNHH Nhà máy biaHeineken với những số liệu và kết quả nghiên cứu này là trung thực Mọi sự giúp đỡ cho việc thựchiện bài báo cáo này đã được cảm ơn chân thành và các thông tin trích dẫn trong bài báo cáo đãđược công khai nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm chobài nghiên cứu của mình.

TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 05 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Phan Thị Thảo Trang

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính – Marketing

đã đưa môn học Thực hành Nghề nghiệp 1 vào chương trình giảng dạy để có thể nâng cao

sự hiểu biết của em về ngành học Marketing này Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn giảngviên hướng dẫn - Thạc sĩ Trịnh Thị Hồng Minh đã hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức cùng kinh nghiệm quý báu của mình cho em trong suốt thời gian tham gia lớp học Thực hành nghề nghiệp 1 Lần đầu tiên làm bài báo cáo nên vẫn còn nhiều sự thiếu sót, có những điều còn mơ hồ, chưa thấu hiểu hết, nhưng nhờ có cô đã ở bên cạnh giúp đỡ, giải thích những chỗ em thắc mắc, khắc phục những sai lầm để hôm nay em có thể hoàn thành bài báo cáo của mình một cách hoàn chỉnh, chỉn chu

Mặc dù, em đã cố gắng hết sức để hoàn thiện bài báo một cách tốt nhất, nhưng chắc chắn bài báo cáo này khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn ạ

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ cho em những ngày tháng học tập vừaqua

SINH VIÊN THỰC HIỆN

PHAN THỊ THẢO TRANG

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 14

1.1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 14

1.2: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 15

1.3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 15

1.4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

1.5: BỐ CỤC ĐỀ TÀI 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING 16

2.1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 16

2.1.1: Khái niệm về Marketing 16

2.1.2: Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 16

2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing 16

2.1.2.2 Mục tiêu Marketing 17

2.1.3: Vai trò và chức năng hoạt động của Marketing 17

2.1.4: Quá trình Marketing 18

2.1.4.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing 18

2.1.4.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị 18

2.1.4.3 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược Marketing – mix 18

2.1.4.4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing 18

2.1.4.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing 18

2.2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 19

2.2.1: Khái niệm về Marketing – mix 19

2.2.2: Vai trò của Marketing – mix 19

2.2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix 19

2.2.3.1 Môi trường Marketing vi mô 19

2.2.3.2 Môi trường Marketing vĩ mô 20

2.2.3.3 Môi trường Marketing nội vi 21

2.2.3.4 Chiến lược STP 22

2.2.4: Nội dung Marketing – mix 23

2.2.4.1 Chính sách sản phẩm (Product) 23

2.2.4.2 Chính sách giá (Price) 29

2.2.4.3 Chính sách phân phối (Place) 30

2.2.4.4 Chính sách chiêu thị (Promotion) 31

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN 36

3.1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 36

3.1.1: Giới thiệu khái quát về ngành bia tại thị trường Việt Nam 36

3.1.2: Quy mô và tốc độ tăng trưởng ngành bia tại thị trường Việt Nam 37

3.1.3: Phân khúc thị trường bia tại Việt Nam 39

3.1.3.1 Phân khúc cao cấp (Premium Segment) 39

3.1.3.2 Phân khúc chính (Mainstream Segment) 39

3.1.3.3 Phân khúc cấp thấp (Savings Segment) 40

3.1.4: Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia của người dân Việt Nam 40

3.2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 41

3.2.1: Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN 41 3.2.2: Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty 42

3.3: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 42

3.3.1: Môi trường vi mô 42

3.3.2: Môi trường vĩ mô: 43

3.3.3: Chiến lược STP 43

3.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của bia Heineken 43

3.3.3.2 Định vị thương hiệu bia Heineken tại thị trường Việt Nam 44

3.4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 45

3.4.1: Chiến lược sản phẩm (Product) 45

3.4.2: Chiến lược giá (Price) 49

3.4.3: Chiến lược phân phối (Place) 50

3.4.4: Chiến lược chiêu thị (Promotion) 51

3.5: N HẬN XÉT HOẠT ĐỘNG M ARKETING – MIX CỦA C ÔNG TY N HÀ MÁY BIA H EINEKEN V IỆT N AM 58

3.5.1: Ưu điểm 58

3.5.2: Nhược điểm 58

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN 61

4.1: M ỤC TIÊU CỦA CÔNG TY BIA H EINEKEN 61

4.2: M ỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG M ARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH N HÀ M ÁY B IA H EINEKEN V IỆT N AM 62

4.2.1: Về chiến lược sản phẩm 62

4.2.2: Về chiến lược giá 62

4.2.3: Về chiến lược kênh phân phối 62

4.2.4: Về chiến lược chiêu thị 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 65

Danh mục từ viết tắt

Danh mục bảng

Bảng 3 1 Doanh số tiêu thụ bia tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 39 Bảng 3 2 Bảng khảo sát giá các loại bia tại Bách Hóa Xanh năm 2020 47

Danh mục hình

Hình 2.1 Quá trình phát triển sản phẩm mới 28

Hình 2.2 Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm 28

YHình 3.1 Thị phần ngành bia hiện nay……… ………36

Hình 3.2 Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam tăng trưởng đều đặn qua các năm trong giai đoạn 2010-2016 37

Hình 3.3 Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia năm 2010 – 2019 38

Hình 3.4 Thiết kế chai bia của Heineken 46

Hình 3.5 Mẫu mã bia lon của Heineken 47

Hình 3.6 Mẫu lon bia cao hiện nay của Heineken 48

Hình 3.7 Thiết kế logo của Heineken 49

Hình 3.8 Sơ đồ phân phối của Bia Heineken 51

Hình 3.9 Hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo của Heineken 52

Hình 3.10 Heineken tài trợ cho giải quần vợt thường niên “Heineken Challenger” 53

Hình 3.11 Nhà tài trợ Heineken cho Đại tiệc âm nhạc Countdown vào dịp cuối năm 2020 tại Hà Nội 53

Hình 3.12 Sự kiện âm nhạc Heineken tổ chức miễn phí tại TP Hồ Chí Minh vào năm 2019.54 Hình 3.13 Hình ảnh quảng cáo cho chiến dịch “Know the signs” 54

Hình 3.14 Hình ảnh chiến dịch “Open your world” 55

Hình 3.15 Hình ảnh trong video quảng cáo chiến dịch “THE CLICHÉ” của Heineken 56

Hình 3.16 Hình ảnh chiến dịch quảng cáo thứ 3 của Heineken 56

Hình 3.17 #SHARETHESOFA trong chiến dịch quảng cáo của Heineken 57

Tóm tắt báo cáo

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệuquốc tế Iterbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có danhtiếng trên toàn cầu (đi cùng với Coca Cola, GM, ) Theo một cuộc khảo sát do ông Kevin Bakerthực hiện khảo sát thị trường Thế giới cho biết, dù bai Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của cácloại bia”, nhưng khi ra khỏi lãnh địa nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đén thương hiệu bia này,trong khi đó, rất nhiều nước trên Thế giới, mọi người đều biết rành rẽ về thương hiệu biaHeineken, mặc dù thương hiệu bia đến từ Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷUSD, đứng thứ 3 trên Thế giới, sau thương hiệu Anheu – Busch (Mỹ) và SAB (Nam Phi – Mỹ),nhưng xét riêng ở những khía cạnh khác thì không thể phủ nhận một điều là Heineken ăn đứt vàvượt xa các đối thủ này Báo cáo này dựa vào lý thuyết marketing căn bản nhằm hệ thống lại kiếnthức về Marketing nói chung và hoạt động marketing mix nói riêng; mô tả tổng quan ngành bia tạithị trường Việt Nam; tìm hiểu hoạt động Marketing – mix của Công ty TNHH Nhà Máy BiaHeinekenViệt Nam về 4 yếu tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị(Promotion) và cuối cùng là đánh giá, đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing –mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam

Từ khóa: ngành, bia, Heineken, Marketing, thương hiệu

According to the famous American business magazine Business Week and the international building firm Iterbrand, Heineken is the only beer brand classified as a globally famous brand (along with Coca Cola, GM, ) According to a survey conducted by Mr Kevin Baker to survey the world market, although Budweiser (USA) claims to be "the king of beers", when leaving the

brand-US territory, there are not many people left This beer brand is known, meanwhile, in many

countries around the world, everyone knows well about the Heineken beer brand, although this beer brand from the Netherlands has an annual turnover of about 11 billion USD , ranked 3rd in the world, after Anheu - Busch (USA) and SAB (South Africa - USA) brands, but in other

respects, it is undeniable that Heineken has surpassed and surpassed its competitors this player This report is based on basic marketing theory to systematize knowledge about Marketing in general and marketing mix activities in particular; overview of beer industry in Vietnam market; Learn about Marketing - mix activities of Heineken Vietnam Brewery Co., Ltd about 4 factors: product (Product), price (Price), distribution (Place), promotion (Promotion) and finally

evaluation , propose measures to improve Marketing - mix activities to improve business

efficiency for Vietnam Brewery Co., Ltd

Keyword: industry, beer, Heineken, Marketing, brand

CHƯƠNG 1:

2.1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

“Các công ty giành chiến thắng trên thị trường ngày nay là những công ty đã đáp ứng đầy đủ nhất,

thỏa mãn nhu cầu và làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình Những công ty đó đã xem

Marketing là một triết lý để kinh doanh cho toàn công ty, chứ không chỉ là một công cụ, chức năng riêng biệt Họ cạnh tranh ác liệt với đối thủ, hợp tác chặt chẽ và khôn ngoan với các đối tác chiến lược trong trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của công ty mình Những người làm Marketing trong công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và đã tiếp tục côngviệc ngay cả sau khi bán sản phẩm

Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng, Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt

sẽ đem lại cho công ty một nguồn lợi lớn và bền lâu Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nfo

dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống” – Trích dẫn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler

Bài học đầu tiên cho các sinh viên theo các chuyên ngành của Marketing là chiến lược Marketing – mix, thường được gọi tắt là 4Ps: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị) Đây là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc

tế Iterbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có danh tiếng trên toàn cầu (đi cùng với Coca Cola, GM, ) Ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của công

ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường Thế giới cho biết, dù bai Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng khi ra khỏi lãnh địa nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đén thương hiệu bia này, trong khi đó, rất nhiều nước trên Thế giới, mọi người đều biết rành rẽ về thương hiệu bia Heineken, mặc dù thương

hiệu bia đến từ Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng thứ 3 trên Thế giới, sau thương hiệu Anheu – Busch (Mỹ) và SAB (Nam Phi – Mỹ), nhưng xét riêng ở những khía cạnh khác thì không thể phủ nhận một điều là Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này Và giờ đây, không chỉ những con “bợm” bia mà cả nhiều người không uống bia bao giờ thì khi nghe thấy Heinekenđều biết đến lon bia với bỏ bọc màu xanh lá đi kèm một ngôi sao đỏ chói, một đặc trưng không thể lẫn vào đâu được

Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa đã cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trường tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình Đại đa số các công ty giành thắng lợi là những công ty xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hiệu quả nhất Vì điều đó thì nhà sáng lập Gerard Adriaan

đã bắt đầu du hành khắp trời Châu Âu, để có thể tìm ra nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình và mục tiêu quan trọng hơn là tập trung vào xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu Vào thế kỷ XIX, đã xây dựngthương hiệu này trở thành thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất Đơn cử là việc Heineken đã nhanh

chóng tràn vào thị trường Mỹ chỉ sau ba ngày khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm

1933 Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nổi hãng trở thành khách hàng lớn nhất nhì trong vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ Tuy nhiên, xuất khẩu chỉ mới là giai đoạn đầu Việc hợp tác

và hợp đồng nhượng quyền với các hãng địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập vào các thị trường nước ngoài Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan

Để có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là Quảng cáo và Tiếp thị, Alfred Heineken đã nói như thế Với những thành tựu có được của Heineken, chúng ta có thể thấy đây là doanh nghiệp biết vận dụng tốt chiến lược Marketing – Mix và đây là một hãng bia có vị thế mạnh và thành công ở thị trường Việt Nam chúng ta hiện nay, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu, mong muốn của những người yêu bia Đây là lý do khiến tôi hứng thú và chọn “Chiến lược Marketing – Mix của Heineken” cho bài báo cáo này

Để có những định hướng rõ ràng, chính xác, đúng trọng điểm trong quá trình nghiên cứu đề tài thì

đề tài này đặt ra mục tiêu phải làm như Hệ thống lại kiến thức Marketing – mix: Mô tả tổng quan nghành bia ở nước ta, Phân tích chiến lược Marketing và hiệu quả đem lại, Đề xuất các phương hướng

để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken tại Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu: Dòng sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken

tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

Về lĩnh vực sản phẩm: Sản phẩm nghiên cứu (bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken)

Về không gian nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam

Về thời gian nghiên cứu: từ năm 2016 – nay (phân tích thực trạng), sau đó đưa ra giải pháp đến năm 2025

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài đã thực hiện những phương pháp nghiên cứu sau: Thu thập thông tin từ các phương tiện truyền thông, internet,

Phương pháp thu nhập thông tin: Thu nhập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan sát, tổng hợp, thống

kê, so sánh, phân tích các tài liệu thu thập được, phương pháp suy luận, phương pháp định tính, định lượng để đưa ra nhận xét và kiến nghị

Bố cục gồm 2 phần: