BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING_MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

- “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, địnhgiá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trườngmục tiêu nhằm đạt được nh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

PHẠM MINH KHÔI

MSSV: 2021008280 | LỚP: CLC_20DMA09

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING_MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ

MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

TP Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY THNN NHÀ

MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Phạm Minh KhôiGiáo viên hướng dẫn: Ts Nguyễn Thành NamMSSV: 2021008280 | Lớp: CLC_20DMA09

TP Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV:

i

KHOA MARKETING

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan bài báo cáo về đề tài “Tìm hiểu chiến lược Marketing – mix sảnphẩm bia Heineken của công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam” là kết quả nghiêncứu của riêng cá nhân em dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thành Nam và không sao chépcủa bất kỳ cá nhân nào khác Mọi số liệu, hình ảnh, nguồn tham khảo để phục vụ cho mụcđích hoàn tìm hiểu, phân tích, nhận xét, đánh giá sẽ được em ghi rõ nguồn gốc Nếu có bất kì

vi phạm nào, em xin chịu toàn bộ trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường

Tác giảPhạm Minh Khôi

Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Đại học Tài chính – Marketing đã đưamôn học Thực hành nghề nghiệp 1 vào chương trình giảng dạy để em có cơ hội hệ thống lạinhững kiến thức đã học trong khoảng thời gian vừa qua.

Sau cùng, em kính mong nhận được những góp ý, nhận xét từ thầy về những thiếu sóttrong bài báo cáo này của em để em có thể hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn và kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe!

Tác giảPhạm Minh Khôi

MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN I LỜI CAM ĐOAN II LỜI CẢM ƠN III MỤC LỤC IV DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VII DANH MỤC BẢNG VIII DANH MỤC HÌNH IX

TÓM TẮT BÁO CÁO 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 5

2.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 5

2.1.1 Khái niệm Marketing 5

2.1.2 Vai trò của Marketing 5

2.1.3 Quy trình Marketing 6

2.2 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX 7

2.2.1 Khái niệm Marketing – mix 7

2.2.2 Vai trò của Marketing – mix 7

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix 8

2.3.3.1 Môi trường vĩ mô 8

2.3.3.2 Môi trường vi mô 9

2.3.3.3 Môi trường nội vi 10

2.3.3.4 Chiến lược S – T – P 10

2.3 MÔ HÌNH 4P CỦA MARKETING – MIX 12

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 12

2.3.1.1 Khái niệm sản phẩm 12

2.3.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm 12

2.3.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 12

2.3.2 Chiến lược giá 15

2.3.2.1 Khái niệm giá 15

2.3.2.2 Khái niệm chiến lược giá 15

2.3.2.3 Chiến lược giá điển hình 15

2.3.3 Chiến lược phân phối 16

2.3.3.1 Khái niệm phân phối 16

2.3.3.2 Khái niệm kênh phân phối 16

2.3.3.3 Khái niệm chiến lược phân phối 16

2.3.4 Chiến lược chiêu thị 17

2.3.4.1 Khái niệm chiêu thị 17

2.3.4.2 Khái niệm chiến lược chiêu thị 17

2.3.4.3 Các công cụ chiêu thị 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 19

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 20

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM 20

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 21

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

3.3.2 Cơ cấu tổ chức 21

3.2.4 Tình hình kinh doanh 24

3.2.5 Danh mục sản phẩm 25

3.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 26

3.3.1 Môi trường vĩ mô 26

3.3.2 Môi trường vi mô 29

3.3.3 Môi trường nội vi 31

3.3.4 Chiến lược S – T – P 31

3.4.1.2 Phân tích nhãn hiệu của sản phẩm 34

3.4.1.3 Phân tích đặc tính của sản phẩm 35

3.4.1.4 Phân tích bao bì sản phẩm 35

3.4.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 36

3.4.2 Chiến lược giá sản phẩm 36

3.4.2.1 Bảng giá và nhận xét bảng giá 36

3.4.2.2 Chiến lược giá điển hình 37

3.4.3 Phân phối 37

3.4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 37

3.4.3.2 Chính sách động viên các thành viên trong kênh 39

3.4.4 Chiêu thị 39

3.4.4.1 Quảng cáo 40

3.4.4.2 Quan hệ công chúng (PR) 41

3.4.4.4 Bán hàng cá nhân 43

3.4.4.5 Marketing trực tiếp 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 45

4.1 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 45

4.1.1 Về sản phẩm 45

4.1.2 Về giá 45

4.1.3 Về phân phối 45

4.1.4 Về chiêu thị 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45

5.1 KẾT LUẬN TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 45

5.2 KIẾN NGHỊ 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

PHỤ LỤC 45

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT BÁO CÁO

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, nền kinh tế toàn cầu đang phải hứng chịu những ảnh hưởng nghiêm trọng,nặng nề từ đại dịch Covid-19 và Việt Nam cũng không ngoại lệ Tuy phần nào đã kiểm soátđược tình hình dịch bệnh, song nền kinh tế Việt Nam vẫn chịu nhiều tác động xấu và liên tụcbiến động trong thời gian qua

Để có thể tồn tại và phát triển tốt trong đại dịch, doanh nghiệp cần phải chú trọng đếnnhiều yếu tố Trong đó, việc lên kế hoạch và thực thi các chiến lược Marketing hay các hoạtđộng Marketing – mix là một trong những yếu tố đáng được quan tâm nhất Đây là yếu tốquan trọng hàng đầu bởi nó được ví như chiếc cầu nối giúp doanh nghiệp mang sản phẩm,dịch vụ của mình đến gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu và giúp tạo dựng hình ảnhthương hiệu tốt đẹp trong tâm trí họ Đặc biệt, với các doanh nghiệp hoạt động trong ngànhhàng FMCG nói chung hay ngành rượu, bia nói riêng – nơi có mức độ cạnh tranh cao – thìcàng phải trú trọng đến các hoạt động này

Có thể nói, nửa đầu năm 2020 là khoảng thời gian khó khăn cùng cực đối với ngànhrượu, bia Việt Nam khi phải chịu hai sức ép lớn từ Nghị định 100 về xử lý vi phạm đối vớingười có sử dụng bia, rượu khi tham gia giao thông và tác động nghiêm trọng từ đại dịchCovid-19 Là một trong những doanh nghiệp đầu ngành – Công ty TNHH Nhà máy biaHeineken Việt Nam – cũng phải trải qua nhiều biến động lớn Tuy nhiên, với bề dày kinhnghiệm cùng các chiến lược Marketing đúng đắn đã giúp doanh nghiệp này tiếp tục tăngtrưởng bất chấp đại dịch

Dù vậy, phải nhìn nhận thực tế rằng tốc độ tăng trưởng hiện tại của doanh nghiệp vẫnkém hơn rất nhiều so với khoảng thời gian trước khi đại dịch xảy ra Vì vậy, em quyết địnhthực hiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢCMARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁYBIA HEINEKEN VIỆT NAM” để nghiên cứu về các chiến lược Marketing cũng như hoạtđộng Marketing – mix của doanh nghiệp Từ đó có thể học hỏi, đúc kết tri thức, kinh nghiệm

và đề ra các giải pháp để doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn trong khoảng thời gian sắptới

1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: những hoạt động Marketing – mix sản phẩm bia Heineken củaCông ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Không gian: tại thị trường Việt Nam

Thời gian: năm 2018 – 2021

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp quan sát: quan sát thực tế (bao bì, mùi hương sản phẩm bia Heineken,đại lý phân phối, thực trạng kinh doanh, một vài thị hiếu của người tiêu dùng đối vớisản phẩm rượu, bia, )

- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập các thông tin thứ cấp thông qua nghiên cứutại bàn để phục vụ cho đề tài nghiên cứu từ các nguồn như:

 Báo chí: các trang báo về tình hình kinh tế, thị trường, Marketing, tài chínhcủa doanh nghiệp, nhà nước,

 Mạng Internet: website Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam,website Heineken Việt Nam,

 Giáo trình: Nguyên lý Marketing trường Đại học Tài chính – Marketing,Marketing Management 14th Edition – Phillip Kotler & Kevin Lane Keller

- Phương pháp phân tích tổng hợp: tổng hợp những số liệu, thống kê, thông tin thu thứcấp thu thập được từ các nguồn nêu trên và phân tích để phục vụ cho nghiên cứu

- Phương pháp đánh giá: đưa ra các đánh giá, nhân xét tổng thể về đề tài để từ đó có thểđưa ra các kiến nghị phù hợp với tình hình thực tế

1.5 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm hiểu các hoạt động Marketing – mix sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHHNhà máy bia Heineken Việt Nam

- Phân tích làm rõ chiến lược Marketing – mix, trình bày về 4P của sản phẩm biaHeineken để đưa ra đánh giá, nhận xét cá nhân về nội dung các chiến lược này

- Đưa ra một vài đề xuất dựa trên những đánh giá và nhận xét nêu trên trong tình hiệntại để hoàn thiện hơn các chiến lược đó trong thời gian tương lai

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

- Chương 1: Tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về đề tài nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing – mix của bia Heineken ở Việt Nam

- Chương 4: Đề xuất giải pháp hoạt động Marketing – mix cho bia Heineken ở ViệtNam

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 mở ra quan điểm và lý do của tác giả về việc quyết định lựa chọn đề tàicũng như các vấn đề liên quan khác như đối tượng, phạm vi, phương pháp, mục tiêu nghiêncứu và bố cục đề tài Từ đó giúp xác định rõ các vân đề cần phân tích , nghiên cứu cũng nhưcác phương pháp thu thập thông tin, nhận xét, đánh giá để tránh cho bài báo cáo lan man,chứa đựng các thông tin sai lệch, không cần thiết

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX

2.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm Marketing

Về mặt cấu trúc:

- Market: cái chợ, thị trường

- Hậu tố “ing”: sự vận động, quá trình đang diễn ra của thị trường

Từ khi xuất hiện tại việt nam và qua quá trình hình thành, phát triển thì nội dung củaMarketng đã ít nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khó có thể thể hiện đầy đủ và trọnvẹn ngữ nghĩa, nội dung do đó mà nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sửdụng Tại Việt Nam, thuật ngữ “Marketing” thường được sử dung thay cho từ “Tiếp thị”,nhất là trong giới chuyên môn

Dưới dây là một số quan điểm và khái niệm về Marketing hiện đại của các tổ chức,hiệp hội cũng như các nhà nghiên cứu về Marketing trên toàn thế giới được chấp nhận và sửdụng phổ biến:

- “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạte được nhu cầu vàmong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và gí trị giữa các bên” (“Nhữngnguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

- “Marketing là tiến trình hoạch định vầ thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông

và phân phối những ý tuongwrm hàng hóa và dịch vụ để tọa sự trao đổi và thỏa mãnnhữn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA – Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 1985)

- “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, địnhgiá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trườngmục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamental of Marketing”,William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994)

Nói tóm lại, ta có thể hiểu một cách tổng quát như sau: “Marketing là hoạt động củacon người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình traođổi hàng hóa.”

2.1.2 Vai trò của Marketing

Với tốc độ phát triển nhanh chóng và biến đổi khôn lường của nền kinh tế, Marketingngày càng có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp:

Đầu tiên, Marketing là nghệ thuật giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu của kháchhàng, làm hài lòng họ, từ đó tạo thế chủ động trong kinh doanh

Thứ hai, Marketing là cầu nối quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mốiquan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.

Thứ ba, Marketing chính là công cụ cạnh tranh hữu hiệu giúp doanh nghiệp xác lập vịtrí, uy tin trên thị trường

Cuối cùng, Marketing chính là “trái tim” là trung tâm của mọi hoạt động diễn ra trongdoanh nghiệp, giúp kết nối, dẫn dắt các phòng ban để hướng đến mục tiêu chung của doanhnghiệp

2.1.3 Quy trình Marketing

Quy trình Marketing trong doanh nghiệp xoay quanh 5 giai đoạn sau đây:

R → STP → MM → I → C Giai đoạn 1: Nghiên cứu thông tin (R: Research):

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho quy trình Marketing, là quá trình thu thập,

xử lý và phân tích thông tin Marketing về thị trường, người tiêu dùng hay môi trường, Đây

là hoạt động vô cùng quan trọng bởi nó giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,

cơ hội thị trường để chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thịtrường đó Nhìn chung, những thông tin từ hoạt động này là cơ sở để các doanh nghiệp đưa

ra quyết đinh về chiến lược Marketing

Giai đoạn 2: STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Sau giai đoạn nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra nhiều phân khúc khách hàngkhác nhau, do đó doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc này một cách cẩn trọng để chọn

ra một phân khúc phù hợp với khả năng, mục tiêu của mình Lúc này, doanh nghiệp cầnđịnh vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm vàtạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nói cáchkhác, định vị chính là nỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng vềsản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Giai đoạn 3: MM (Marketing – mix)

Một khi đã hoàn thành việc nghiên cứu và xác định được thị trường mục tiêu, doanhnghiệp phải trú trọng đến việc xây dựng các chiến lược Marketing – mix để định hướng vàphục vụ thị trường mục tiêu đó

Giai đoạn 4: I (Implementation – Thực thi)

Từ những định hướng về chiến lược Markketing tổng thể, doanh nghiệp sẽ tiến hành tổchức và thực hiện các chương trình Marketing Nói cách khác, doanh nghiệp phải xây dựngcác kế hoạch, đưa ra những chương trình, hành động cụ thể để tiếp cận đối tượng kháchhàng mục tiêu

Giai đoạn 5: C (Control – Kiểm soát)

Lúc này, doanh nghiệp cần thu thập các thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và

đo lường các nỗ lực, hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra trước đó hay không.Nếu thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần phải tìm ra nguyênnhân dẫn đến sự thất bại đó để thiết kế các hành động điều chỉnh kịp thời

2.2 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX

2.2.1 Khái niệm Marketing – mix

Marketing – mix là tập hợp các thành tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được.Chúng được sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp đạt đượccác mục tiêu đã hoạch định trước đó Các thành tố của Marketing – mix thường được gọi là4P với sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thông (Promotion).Mỗi chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối hay truyền thông đều góp phần đáng kểđến việc đạt được mục tiêu của mỗi doanh nghiệp Vì vậy, cần phải kết hợp nhịp nhàng giữacác chiến lược trên để chúng bổ trợ, phát huy lẫn nhau, cùng hướng đến mục tiêu chung củaMarketing và doanh nghiệp

2.2.2 Vai trò của Marketing – mix

Marketing – mix đóng vai trò vô cùng quan trọng, không chỉ mang lại lợi ích cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho người tiêu dùng và xã hội

Đối với doanh nghiệp: Marketing – mix như chiếc chìa khóa thần kỳ giúp doanhnghiệp xác định và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng Từ đó, đưa ra những chiến lược,chính sách phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng đó để thỏa mãn họ

- Về sản phẩm: Markting – mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thịtrường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triểnsản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, mang lại dịch vụ Nhờ đó, sản phẩm hay dịch vụcủa doanh nghiệp sẽ được cải thiện, chất lượng ngày càng được đảm bảo

- Về giá cả: có thể nói đây là yếu tố đặc biệt nhất bởi nó có vai trò tạo ra lợi nhuận chodoanh nghiệp và ảnh hưởng phần nhiều đến mức tiêu thụ của khách hàng Nó cầnđược cân đong đo đếm kỹ lưỡng bởi chỉ một sơ suất nhỏ cũng có thể gây ra ảnhhưởng lớn đến kết quả kinh doanh khi thịt trường cạnh tranh đang ngày càng trở nênkhốc liệt

- Về phân phối: Marketing – mix giúp hoạt động phân phối trở nên có hiệu quả, tránhtrường hợp ách tắc trong bán hàng dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không gồng gánhnổi chi phí mà phải phá sản Nếu chỉ có sản phẩm tốt mà không biết phân phối nó rasao, ở đâu hay như thế nào thì doanh nghiệp cũng phải đối mặt với việc thất bại

- Về chiêu thị: Marketing – mix không dừng lại ở chính sách, chiến lược sản phẩm, giá,phân phối mà nó còn tăng cường độ hiệu quả của các chiến lược đó qua chiêu thị đểtạo ra ưu thế và sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Đối với người tiêu dùng: Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu vàước muốn của người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai Để sáng làm ra đa dạng hàng hóa

và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mang đến những ích lợi và thỏa mãn nhu cầu, ướcmuốn đó của người tiêu dùng Thậm chí nó còn có thể mang đến những lợi ích vượt quámong đợi của người tiêu dùng khi sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại mức giá trị cao hơnkhoản họ đã chi để sở hữu nó

Đối với xã hội: ngoài việc giúp doanh nghiệp đạt được những lợi ích về kinh tế,Marketing – mix còn có vai trò giúp doanh nghiệp có các hoạt động vì lợi ích chung của xãhội như: quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và chân thực về chất lượng sảnphẩm, dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắt, tin mù quáng vào chúng Ngày nay,Marketing – mix còn đóng góp quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng toàn cầu tiếp cậnđược sản phẩm, dịch vụ trong và ngoài nước một cách nhanh chóng

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix

2.3.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường

vi mô của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật

và văn hóa

Môi trường chính trị luật pháp: các quyết định Marketing của doanh nghiệp ít nhiều

bị ảnh hưởng bởi yếu tố pháp luật thông qua các điều khoản pháp luật, chính sách đượcchính phủ và chính quyền địa phương ban hành Khi hoạt động kinh doanh trong một đấtnước, các doanh nghiệp cần tuân thủ Hệ thống pháp luật của quốc gia đó như: Hiến pháp,luật thương mại, luật đầu tư nước ngoài, và các vấn đề chính trị của quốc gia đó nhằm bảo

vệ quyền lợi giữa các công ty, người tiêu dùng trước các giao dịch mua bán không côngbằng,…

Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến

sức mua của khách hàng bao gồm như: tốc đọ tang trưởng kinh tế, lạm pháp, tỷ lệ thấtnghiệp, lãi suất ngân hàng… Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác định đượcsức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn

Môi trường văn hóa – xã hội: là giá trị, quan điểm, niềm tin và những chuẩn mực

ảnh hưởng trực tiếp đến hành vị mua của khách hàng Thông qua việc nghiên cứu môitrường doanh hóa, doanh nghiệp có thể tìm ra chiến lược kinh doanh nói chung vàMarketing – mix nói riêng để phù hợp với khách hàng trong từng nền văn hóa khác nhau,

đồng thời giúp doanh nghiệp có những ứng xử tốt trong ký kết hợp đồng, giao dịch với đốitác, khách hàng.

Môi trường dân số: bao gồm các yếu tố như: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,

giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp, Doanh nghiệp và người làm marketingcần quan tâm đến các khía cạnh này bởi nó liên quan trực tiếp đến con người – tác nhân tạonên thị trường

Môi trường khoa học – kỹ thuật: trong thời đại ngày nay, không ai có thể phủ nhận

những đóng góp to lớn, ảnh hưởng tích cực của công nghệ đến cuộc sống hằng ngày của conngười Nó thiết lập nên những điều kỳ diều và đồng thời đặt ra những thách thức lớn với cácdoanh nghiệp Nếu biết tận dụng yếu tố này, doanh nghiệp sẽ có thể nâng cao khả năng sảnxuất, quản lý cũng như đặt ra ưu thế cạnh tranh vô cùng lớn so với các đối thủ chậm chạp, trìtrệ trong việc tiếp thu và nâng cấp công nghệ

Môi trường tự nhiên: đây là môi trường bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên

có ảnh hưởng đến nguồn nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, do đó

mà cũng có những tác động nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó

2.3.3.2 Môi trường vi mô

Bên cạnh các yếu tố vĩ mô, sự thành công của các chiến lược marketing còn chịu tácđộng nhiều bởi các yếu tố thuộc môi trường vi mô như các đối thủ cạnh tranh, giới côngchúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng Cụ thể là:

Nhà cung ứng: đây là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực như sản

phẩm, dịch vụ, nguyên – nhiên vật liệu hay nguồn nhân lực cần thiết cho hoạt động kinhdoanh, sản xuất của doanh nghiệp Các nhà Marketing cần nắm bắt được khả năng của nhàcung ứng về chất lượng sản phẩm, tính đền đặn của quá trình sản xuất kinh doanh để tránhtrường hợp thiếu hụt hay chậm trễ, sự không đảm bảo chất lượng hàng hóa hay sự tăng giá

từ các nhà cung ứng

Giới trung gian: các trung gian Marketing như nhà phân phối, đại lý, bán sỉ - lẻ, công

ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, mang trọng trách giúp doanh nghiệp truyền thông,bán và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Khách hàng: đây là nhân tố hàng đầu quyết định việc thành bại của một doanh

nghiệp Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp chính là việc đạt được mục tiêu thỏa mãnnhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cần xác định và hoạch định rõ các chiến lượcMarketing cho từng đối tượng khách hàng khác nhau vì họ có thể là người tiêu dùng, nhàsản xuất hay trung gian phân phối,

Đối thủ cạnh tranh: có nhiều định nghĩa đối thủ cạnh tranh khác nhau Tuy nhiên,

các đối thủ cạnh tranh đều mang khả năng cướp đi khách hàng – yếu tố quan trọng nhất của

một doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần để mắt tới các chiến lược sản phẩm, giá, phânphối hay chiêu thị của các đối tượng này đê không chỉ dè chừng mà còn học hỏi từ nhữngchiến lược ấy.

Công chúng: là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp

và có ảnh hưởng lớn đến khả năng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp Họ có thể hỗtrợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang theo đuổi mục tiêu của mình Công chúngbao gồm: giới tài chính, truyền thông, công quyền, địa phương, các tổ chức xã hội, cộngchúng rộng rãi hay kể cả công chúng nội bộ

2.3.3.3 Môi trường nội vi

Khi thiết kế một kế hoạch Marketing, bộ phân Marketing phải chịu sự lãnh đạo củaban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với các bộ phận khác nhau của doanh nghiệpnhư: bộ phận R&D, nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán vì tất cả hoạt động của các

bộ phận này sẽ cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đó.Môi trường nội tại của doanh nghiệp cũng từ các bộ phận này mà tạo thành

2.3.3.4 Chiến lược S – T – P

Quá trình Marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn: phân khúc thị trường (S),chọn thị trường mục tiêu (T) và định vị sản phẩm (P), các doanh nghiệp hay nhà marketingthường gọi tắt là chiến lược S – T – P

Hình 2.1: Quá trình Marketing trọng điểm

֎ Phân khúc thị trường (Segmentation)

Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phân thị trường (khúc thịtrường) dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêudùng của khách hàng

Khúc thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có đặc điểm, phản ứng như nhau đối

với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing

Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường

mục tiêu

Định vị sản phẩm

Có nhiều lý do cho việc phân khúc thị trường Tuy nhiên, nhận rõ nhu cầu của kháchhàng trong từng phân khúc là động lực chính yếu nhất cho việc này vì nó giúp doanh nghiệptriển khai hỗn hợp Marketing (Marketing – mix) phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.

Có thể phân khúc thị trường người tiêu dùng theo các tiêu thức như: theo khu vực địa

lý, theo dân số - xã hội học, tâm lý hay hành vi mua hàng

֎ Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Sau khi đã phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá và lựa chọn một hoặc mộtvài phân khúc thích hợp để đầu tư và phục vụ Thị trường mục tiêu chính là phân khúcdoanh nghiệp lựa chọn và xác định tập trung nguồn lực để đáp ứng Để biết được thị trườngmục tiêu đó có đáng lựa chọn hay không thì doanh nghiệp cần đánh giá những yếu tố như:quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, sự hấp dẫn của đoạn thị trường, các mụctiêu và khả năng nguồn lực của công ty,

Một chiến lược lựa chọn mục tiêu tốt sẽ giúp doanh nghiệp tăng khả năng thỏa mãnkhách hàng mục tiêu, tạo doanh thu ổn định hay thậm chí là cao, Có ba chiến lược lựachọn thị trường mục tiêu hay được các doanh nghiệp tin tưởng áp dụng là: chiến lượcMarketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung

֎ Định vị sản phẩm (Positioning)

Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cáchđặc biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu bằng các kỹ thuật tạo ra sự khác biệt vềthương hiệu, sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh Chính việc định vị đúng đắn sẽ mangđến cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh cực lớn khi hoạt động ở thị trường mục tiêu đãđược lựa chọn

Các nhà Marketing cần nhận thức rằng định vị không chỉ là mục tiêu hướng đến mà nócòn giúp định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình Marketing –mix Nếu chỉ dừng lại ở phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanhnghiệp không thể nào triển khai được chương trinh Marketing – mix hiệu quả

Một quy trình định vị căn bản gồm 4 bước đó là: phân tích tình hình, lập bản đồ định

vị, lựa chọn chiến lược định vị, nỗ lực Marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

*Một số chiến lược định vị tiêu biểu:

- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

- Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

- Định vị so sánh với các đối thủ cạnh tranh

2.3 MÔ HÌNH 4P CỦA MARKETING – MIX

2.3.1 Chiến lược sản phẩm

2.3.1.1 Khái niệm sản phẩm

Trước hết, sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãnnhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp còn mang những điểm riêng khác biệt về yếu

tố vật chất hoặc tâm lý để tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh.Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất và được cấu thành bởi 3cấp độ (lớp) như sau:

- Core product (sản phẩm cốt lõi): là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.

- Actual product (sản phẩm cụ thể): những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi, gồm 5 yếu

tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm

- Augmented proudct (sản phẩm tăng thêm): gồm dịch vụ và lợi ích khách hàng nhận

thêm khi mua sản phẩm, đó có thể là dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng hoặc chohưởng tín dụng

2.3.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất, kinh doanhsản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạtđộng kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

2.3.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

Xây dựng các chiến lược sản phẩm có nội dung bao gồm các quyết định liên quan đến:

Quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước tập hợp sản

phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm và bao gồmcác số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm

Dựa trên kích thước tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định

về danh mục sản phẩm (hạn chế, mở rộng hoặc thay đổi sản phẩm kinh doanh), về dòng sảnphẩm (thu hẹp, mở rộng hay hiện đại hóa dòng sản phẩm), cũng như tìm cách hoàn thiện và

nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngườitiêu dùng.

Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu (Brand) là tên gọi, thuật

ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tập hợp những yếu tố trêm nhằm xác nhận sản phẩm haydịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần sau: Tên nhãn (Brand Name): là một từ, chữ(số) hoặc một nhóm từ, chữ (số) có thể đọc được; Dấu nhãn (Brand Mark): là một biểutượng, cách thiết kế, màu sắc hoặc cách sắp xếp chữ riêng biệt không thể đọc được

Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu ấn sản phẩm hay dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuậtngữ, biểu tượng hay được thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố trên Từ đó, có thểnhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đốithủ cạnh tranh

Bằng việc giúp các công ty phân biệt công ty và sản phẩm của họ với sản phẩm củacác công ty khác, nhãn hiệu đã đóng vai tròi rất quan trọng trong chiến lược nhãn hiệu (liênquan đến quyết định về cách đặt tên nhãn và quyết định về người đứng tên nhãn hiệu), chiếnlược Marketing của các công ty, góp phần xây dụng hình ảnh và danh tiếng sản phẩm củacông ty trong con mắt người tiêu dùng

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm: Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm

thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm gồm:

Chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những

cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Đa số doanhnghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm kháchhàng khác nhau Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thờigian được triển khai theo các hướng:

- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nângmức lợi nhuận

Đặc tính sản phẩm: Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách

hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới

Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ

tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởngđược dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sảnphẩm

Quyết định liên quan đến thiết kế bao bì sản phẩm: Thiết kế bao bì là những hoạt

động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bìthường có 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu: Là bao bì tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Ví dụ: chai đựng nước hoa

là

- bao bì lớp đầu

- Bao bì lớp nhì: Là bao bì chứa đựng bao bì lớp đầu, nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu vàsản

- phẩm, đồng thời gia tăng tính thẩm mỹ

- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để vận chuyển sản phẩm an toàn và thuận tiện.Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên đó Bao bì làcông cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với những chức năng cơ bản như là:

- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất, hướngdẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng )

- Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sảnphẩm

- Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm

- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

Cuối cùng, khi đưa ra các quyết định liên quan đến bao bì hay thiết kế bao bì, doanhnghiệp cần lưu ý: xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng,xác định thuộc tính cơ bản của bao bì, quyết định về thử nghiệm bao bì và xác định chi phícho bao bì cũng như khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Trong các hoạt động tạo ra sản

phẩm và bán hàng của công ty, doanh nghiệp cần phải có các dịch vụ chăm sóc khách hàng.Dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm Dựa vào tính chất của sảnphẩm, cách sử dụng và nhu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thểkhác nhau

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau:

- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

nghiệp có thể tự mình cung cấp dịch vụ hay chuyển dần các khâu cho các trung gian, tổchức độc lập bên ngoài để đảm bảo kịp thời cung ứng các dịch vụ hỗ trợ.

2.3.2 Chiến lược giá

2.3.2.1 Khái niệm giá

Giá là khoản tiền mà khách bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giábao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động củathị trường và người tiêu dùng

2.3.2.2 Khái niệm chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh củamột doanh nghiệp

2.3.2.3 Chiến lược giá điển hình

Chiến lược định giá sản phẩm mới:

- Chiến lược định giá hớt ván sữa: doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ởmức giá cao nhất mà thị trường có thế chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định

- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh

để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường

Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

- Định giá cho dòng sản phẩm: thông thường các doanh nghiệp sẽ kinh doanh nhiều sảnphẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, do đó việc định giá sẽ được thực hiện chotừng dòng sản phẩm

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm có phụkiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọngiữa nhiều thứ khác nhau

- Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèmvới sản phẩm chính

- Định giá phó phẩm: Phó phẩm lfa các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chếbiến sản phẩm chính

- Định giá sản phẩm trọn gói: là giá tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổsung cho nhau

Chiến lược điều chỉnh giá:

- Định giá có chiếc khấu và có chước giảm

- Phân hóa giá

- Định giá theo tâm lý

- Định giá khuyến mại.

- Định giá theo địa lý

- Định giá sản phẩm quốc tế

Thay đổi giá:

- Chủ động thay đổi giá: chủ động giảm giá hoặc tăng giá

- Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá

- Đáp ứng của doanh nghiệp trước những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh

2.3.3 Chiến lược phân phối

2.3.3.1 Khái niệm phân phối

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ haymột giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mụcđích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng

2.3.3.2 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập phụ thuộc lẫnnhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêudùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu doanh nghiệptrên thị trường

Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp, kênh có trung gian gọi là kênh giántiếp Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh ngắn và kênh có từ hai trunggian trở lên gọi là kênh dài

2.3.3.3 Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt mụctiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đếnviệc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh vàmạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối sau:

- Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyênliệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng hóa dự trữcủa họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt

- Chiến lược phân phối chọn lọc: khi này doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian

ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ranhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ, tiếtkiệm chi phí

- Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược chỉ sử dụng một số trung gian rất hạnchế ở vài khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Khi này đại lý được yêu cầu chỉbán hàng của doanh nghiệp Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm

và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn

2.3.4 Chiến lược chiêu thị

2.3.4.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm củasản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

2.3.4.2 Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thôngcủa doanh nghiệp

Hiện nay, các nhà sản xuất có xu hướng kết hợp cả chiến lược đẩy và chiến lược kéo,

họ hướng các nỗ lực truyền thông hay chiêu thị vào cả trung gian phân phối hay người tiêudùng cuối cùng

Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất chủ yếu hướng các hoạt động chiêu thị đến nhàphân phối, thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục thực hiên các chiến dịch truyền thông đểtăng việc bán sản phẩm đến người tiêu dùng

Trong chiến lược kéo, các hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng cuốicùng, các chiến lược này thược được thực hiện thông qua các công cụ chiêu thị như quảngcáo hay khuyến mãi

2.3.4.3 Các công cụ chiêu thị

Các công ty thường thực hiện các chiến lược chiêu thị hay truyền thông Marketing đếnkhách hàng, cá giới trung gian và những công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thôngMarketing (Marketing Communication – Mix) gồm 5 công cụ sau:

Quảng cáo (Advertising): là hình thức trình bày, cổ dộng cho ý tưởng, sản phẩm,

dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp với khách hàng Hình thức của quảng cáobao gồm: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gởi trực tiếp, mạnginternet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

Quan hệ công chúng (Public Relations): là những chương trình, hoạt động nhằm cổ

dộng hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng Hình

thức của quan hệ công chúng bao gồm: Thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chúc sự kiện,vận động hành lang, tạo dựng quan hệ cộng đồng,

Khuyến mãi (Sales Promotion): là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong

ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ Hình thức của khuyếnmãi bao gồm: bốc thăm trúng thưởng, quà tặng thêm, quà tặng cho khách hàng cao cấp, phátmẫu dùng thử, mã giảm giá, tổ chức bán hàng, trợ cấp thương mại,

Bán hàng trực tiếp (Personal Sellings): là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hoặc

nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bay, trả lời các câu hỏi, tìm kiếm đơnhàng Hình thức: chào hàng trực tiếp với khách hàng,

Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức sử dụng thư từ, email, điện

thoại, fax hay internet để truyền thông tin và nhân phản hồi trực tiếp đến khách hàng mụctiêu Hình thức Marketing trực tiếp bao gồm: Ca-ta-lô, thư giấy, email, marketing qua điệnthoại, fax, website,

Trong thực tế, các doanh nghiệp thưởng phối hợp các công cụ truyền thông này(Truyền thông tích hợp – Intergrated Marketing Communication) để gia tăng hiệu quả, độthành công của chiêu thị Tuy nhiên, khi áp dụng phương pháp này, doanh nghiệp cần chú ýđến việc tạo ra sự rõ ràng, nhất quán để các chiến lược chiêu thị có thể đạt hiệu quả tối đa

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Marketing nói chung hay chiến lược Marketing – mix là yếu tố quan trọng và khôngthể thiếu trong nền kinh tế thị trường Marketing bắt nguồn từ việc đặt khách hàng làm trọngtâm và hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Hay nói cách khác Marketing là quátrình quả trị xã hội mà trong đó doanh nghiệp tạo ra và trao đổi giá trị với khách hàng mụctiêu của họ, từ đó nhận về những lợi ích tương ứng

Quá trinh Marketing gồm 5 bước: R → STP → MM → I → C, trong đó doanh nghiệp

bắt đầu với việc nghiên cứu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó đưa rađịnh vị sản phẩm, thương hiệu Sau đó, doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing – mix(chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) để tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng mục tiêu thông qua việc thực hiện các chiến lược, chương trình phù hợp với nhu cầucủa đối tượng khách hàng đó Cuối cùng, doanh nghiệp cần kiểm soát độ hiệu quả của cáchoạt động Marketing để đưa ra các quyết định kịp thời

Thông qua việc hệ thống kiến thức từ chương 2, ta thấy rằng các chiến lược Marketing– mix là tối quan trọng và chính là chiếc chìa khóa giúp doanh nghiệp thành công Tuy vậy,quá trình cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra chiến lược mất rất nhiều thời gian, yêucầu sự suy xét kĩ lưỡng nên đôi khi có những lỗ hỏng hoặc những điểm chưa phù hợp màdoanh nghiệp cần kiểm soát và khắc phục