Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm bia heineken của công ty TNHH nhà máy bia heineken việt nam giai đoạn 2018 2020

MỤC LỤC A. PHẦN MỞ ĐẦU ix I. Lý do chọn đề tài: ix II. Mục tiêu nghiên cứu: x III. Đối tượng nghiên cứu: x IV. Phạm vi nghiên cứu: x V. Phương pháp nghiên cứu: xi VI. Ý nghĩa đề tài: xi VII. Bố cục: xi PHẦN B: PHÂN TÍCH 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 1 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 1.1.1 Khái niệm Marketing 1 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Marketing: 1 1.1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing: 1 1.1.2.2. Môi trường markting vi mô: 1 1.1.2.3. Môi trường Marketing vĩ mô: 2 1.1.2.4. Môi trường nội vi: 2 1.1.3 Quy trình Marketing 2 1.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing 2 1.1.3.2. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 2 1.1.3.3. MM (Marketing – Mix) xây dựng chiến lược Marketing Mix 4 1.1.3.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing 5 1.1.3.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing 5 1.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing 5 1.1.4.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh 5 1.1.4.2. Chức năng của Marketing 5 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX 6 1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix 6 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix 6 1.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6 1.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm 6 1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm: 6 1.3.1.2. Chiến lược sản phẩm 6 1.3.1.3. Phân loại sản phẩm 7 1.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm 7 1.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix) 7 1.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 7 1.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 8 1.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm 8 1.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 8 1.3.2.6. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới 8 1.3.2.7. Chu kỳ sống sản phẩm 9 1.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ 9 1.4.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh 9 1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp 9 1.4.3. Các phương pháp định giá 10 1.4.4. Các chiến lược về giá 11 1.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 11 1.5.1 Khái niệm chiến lược phân phối 11 1.5.2 Vai trò: 12 1.5.3 Các chiến lược phân phối 12 1.5.4 Các cấu trúc kênh phân phối: 12 1.5.5 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân: 12 1.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 13 1.6.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị 13 1.6.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 13 1.6.2.1. Đối với doanh nghiệp 13 1.6.2.2. Đối với người tiêu dùng: 13 1.6.2.3. Đối với xã hội: 13 1.6.3. Phối thức chiêu thị 14 1.6.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh 14 1.6.3.2. Chiến lược đẩy và kéo 14 1.6.3.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 14 1.6.3.4. Chu kỳ sống sản phẩm 14 1.6.4. Các công cụ của chiến lược chiêu thị 14 1.6.4.1. Quảng cáo 14 1.6.4.2. Khuyến mại 15 1.6.4.3. PR 15 1.6.4.4. Marketing trực tiếp 15 1.6.4.5. Bán hàng cá nhân 16 1.7. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST 16 1.7.1. Khái niệm PEST 16 1.7.2. Các yếu tố trong mô hình PEST 16 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 18 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 18 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 18 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam 18 2.1.3. Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên 18 2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động 19 2.1.5. Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty 20 2.1.6. Chất lượng sản phẩm 20 2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy bia Heineken Việt Nam 21 2.1.8. Hoạt động Marketing 22 2.1.9. Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 22 2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG 23 2.2.1. Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng 23 2.2.2. Các phân khúc trong ngành hàng 23 2.2.3. Các sản phẩm điển hình trong phân khúc 24 2.2.4. Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc 24 2.2.5. Dự báo về xu hướng phát triển 24 2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA DOANH NGHIỆP 25 2.3.1. Môi trường chính trị 25 2.3.2. Môi trường kinh tế 25 2.3.3. Môi trường xã hội 25 2.3.4. Môi trường công nghệ 26 2.4 PHÂN TÍCH STP CỦA DOANH NGHIỆP 26 2.4.1. Phân khúc thị trường 26 2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu 27 2.4.3. Định vị sản phẩm 28 2.5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 29 2.5.1. Phân tích dòng sản phẩm bia Heineken 0.0 trên góc nhìn Marketing 29 2.5.1.1. Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm 29 2.5.1.2. Nhãn hiệu 29 2.5.1.3. Đặc tính 29 2.5.1.4. Bao bì 29 2.5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ 30 2.5.2. Phân tích chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0 30 2.5.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm của bia Heineken 0.0 30 2.5.2.2. Một số chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0 31 2.5.3. Chu kỳ sống sản phẩm 31 2.6 CHIẾN LƯỢC GIÁ 31 2.6.1. Mục tiêu định giá của bia Heineken 0.0 31 2.6.2. Phương pháp định giá của bia Heineken 0.0 31 2.6.3. Định giá khuyến mại bia Heineken 0.0 31 2.6.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của sản phẩm bia Heineken 0.0 32 2.7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 32 2.7.1. Mục tiêu phân phối 32 2.7.2. Chiến lược phân phối chính 33 2.7.3. Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh 33 2.7.4. Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh phân phối 34 2.8 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 34 2.8.1. Các hoạt động quảng cáo 34 2.8.2. Các hoạt động khuyến mại 35 2.8.3. Các hoạt động PR 35 2.8.4. Marketing trực tiếp 35 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM VÀ KẾT LUẬN 37 3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM 37 3.1.1. Chiến lược sản phẩm 37 3.1.2. Chiến lược giá 37 3.1.3. Chiến lược phân phối 37 3.1.4. Chiến lược chiêu thị 37 3.2 PHÂN TÍCH SWOT 38 3.2.1. Điểm mạnh (Strengths) 38 3.2.2. Điểm yếu (Weaknesses) 38 3.2.3. Cơ hội (Oppotunities) 38 3.2.4. Thách thức (Threats) 38 3.3 KẾT LUẬN 39

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

0

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Giảng viên hướng dẫn: Ninh Đức Cúc Nhật

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

0

LỜI CAM ĐOANVới danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành đề tài thựchành nghề nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác gồm tài liệu tham khảo trên Internet

và trên tài liệu tham khảo giáo trình của trường Đại Học Tài chính – Marketing Nhưngđược soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ bàithực hành nghề nghiệp nào

LỜI CẢM ƠN

Để hoản thành bài thực hành nghề nghiệp này, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến

cô ThS Ninh Đức Cúc Nhật, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáothực hành nghề nghiệp Cô đã giúp người viết định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu,sữa chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học, theo chuẩn APA (Hiệp hội tâm lýhọc Hoa Kỳ), phiên bản lần thứ 7 Người viết cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Côtrong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính – Marketing đã truyền đạt Kiến thứctrong hai năm người viết học tập tại trường Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quátrình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quýbáu để người viết vận dụng vào công việc sau này một cách vững chắc và tự tin Vì vậy, bàithực hành nghề nghiệp: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨMBIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN2018-2020” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà tác giả đãđược học tập trong hai năm qua tại trường Đại học tài chính – Marketing

Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học,kiến thức của người viết còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi nhữngthiếu sót, người viết rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên

và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này

Sau cùng, người viết kính chúc quý Thầy Cô trong khoa Marketing thật mạnh khỏe quamùa dịch Covid – 19 này, và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp củamình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ tiếp theo

Xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU ix

I Lý do chọn đề tài: ix

II Mục tiêu nghiên cứu: x

III Đối tượng nghiên cứu: x

IV Phạm vi nghiên cứu: x

V Phương pháp nghiên cứu: xi

VI Ý nghĩa đề tài: xi

VII Bố cục: xi

PHẦN B: PHÂN TÍCH 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 1

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1

1.1.1 Khái niệm Marketing 1

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Marketing: 1

1.1.2.1 Khái niệm môi trường Marketing: 1

1.1.2.2 Môi trường markting vi mô: 1

1.1.2.3 Môi trường Marketing vĩ mô: 2

1.1.2.4 Môi trường nội vi: 2

1.1.3 Quy trình Marketing 2

1.1.3.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing 2

1.1.3.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 2

1.1.3.3 MM (Marketing – Mix) xây dựng chiến lược Marketing Mix 4

1.1.3.4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing 5

1.1.3.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing 5

1.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing 5

1.1.4.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh 5

1.1.4.2 Chức năng của Marketing 5

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX 6

1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix 6

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix 6

1.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm 6

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm: 6

1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm 6

1.3.1.3 Phân loại sản phẩm 7

1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 7

1.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix) 7

1.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 7

1.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 8

1.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 8

1.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 8

1.3.2.6 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới 8

1.3.2.7 Chu kỳ sống sản phẩm 9

1.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 9

1.4.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh 9

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp 9

1.4.3 Các phương pháp định giá 10

1.4.4 Các chiến lược về giá 11

1.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 11

1.5.1 Khái niệm chiến lược phân phối 11

1.5.2 Vai trò: 12

1.5.3 Các chiến lược phân phối 12

1.5.4 Các cấu trúc kênh phân phối: 12

1.5.5 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân: 12

1.6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 13

1.6.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị 13

1.6.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 13

1.6.2.1 Đối với doanh nghiệp 13

1.6.2.2 Đối với người tiêu dùng: 13

1.6.2.3 Đối với xã hội: 13

1.6.3 Phối thức chiêu thị 14

1.6.3.1 Loại sản phẩm kinh doanh 14

1.6.3.2 Chiến lược đẩy và kéo 14

1.6.3.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 14

1.6.3.4 Chu kỳ sống sản phẩm 14

1.6.4 Các công cụ của chiến lược chiêu thị 14

1.6.4.1 Quảng cáo 14

1.6.4.2 Khuyến mại 15

1.6.4.3 PR 15

1.6.4.4 Marketing trực tiếp 15

1.6.4.5 Bán hàng cá nhân 16

1.7 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST 16

1.7.1 Khái niệm PEST 16

1.7.2 Các yếu tố trong mô hình PEST 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 18

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 18

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam 18 2.1.3 Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên 18

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động 19

2.1.5 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty 20

2.1.6 Chất lượng sản phẩm 20

2.1.7 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy bia Heineken Việt Nam 21

2.1.8 Hoạt động Marketing 22

2.1.9 Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 22

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG 23

2.2.1 Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng 23

2.2.2 Các phân khúc trong ngành hàng 23

2.2.3 Các sản phẩm điển hình trong phân khúc 24

2.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc 24

2.2.5 Dự báo về xu hướng phát triển 24

2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA DOANH NGHIỆP 25

2.3.1 Môi trường chính trị 25

2.3.2 Môi trường kinh tế 25

2.3.3 Môi trường xã hội 25

2.3.4 Môi trường công nghệ 26

2.4 PHÂN TÍCH STP CỦA DOANH NGHIỆP 26

2.4.1 Phân khúc thị trường 26

2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 27

2.4.3 Định vị sản phẩm 28

2.5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 29

2.5.1 Phân tích dòng sản phẩm bia Heineken 0.0 trên góc nhìn Marketing 29

2.5.1.1 Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm 29

2.5.1.2 Nhãn hiệu 29

2.5.1.3 Đặc tính 29

2.5.1.4 Bao bì 29

2.5.1.5 Dịch vụ hỗ trợ 30

2.5.2 Phân tích chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0 30

2.5.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm của bia Heineken 0.0 30

2.5.2.2 Một số chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0 31

2.5.3 Chu kỳ sống sản phẩm 31

2.6 CHIẾN LƯỢC GIÁ 31

2.6.1 Mục tiêu định giá của bia Heineken 0.0 31

2.6.2 Phương pháp định giá của bia Heineken 0.0 31

2.6.3 Định giá khuyến mại bia Heineken 0.0 31

2.6.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của sản phẩm bia Heineken 0.0 32 2.7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 32

2.7.1 Mục tiêu phân phối 32

2.7.2 Chiến lược phân phối chính 33

2.7.3 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh 33

2.7.4 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh phân phối 34

2.8 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 34

2.8.1 Các hoạt động quảng cáo 34

2.8.2 Các hoạt động khuyến mại 35

2.8.3 Các hoạt động PR 35

2.8.4 Marketing trực tiếp 35

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT

NAM VÀ KẾT LUẬN 37

3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM 37

3.1.1 Chiến lược sản phẩm 37

3.1.2 Chiến lược giá 37

3.1.3 Chiến lược phân phối 37

3.1.4 Chiến lược chiêu thị 37

3.2 PHÂN TÍCH SWOT 38

3.2.1 Điểm mạnh (Strengths) 38

3.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) 38

3.2.3 Cơ hội (Oppotunities) 38

3.2.4 Thách thức (Threats) 38

3.3 KẾT LUẬN 39

Danh mục hình Hình 2 1: Cơ cấu công ty Heineken Việt Nam 33Hình 2 2: Lãnh đạo phát triển bền vững của tại Heineken Việt Nam 34Hình 2 3: Quy trình sản xuất bia của công ty TNHH nhà máy sản xuất bia Heineken Việt Nam (nguồn: www.vbl.com.vn) 40Hình 2 4: Quy trình sản xuất được kiểm tra nghiêm ngặt của bia không cồn Heineken 0.0 (Nguồn: www.meovatgiadinh.vn) 44

A PHẦN MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài:

Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế cùng tốc độ gia tăng dân số Việt Nam

đã tạo điều kiện cho ngành hàng tiêu dùng FMCG tăng trưởng mạnh mẽ, nổi bậtnhất phải kể đến là ngành bia rượu chiếm tới 94% tổng tiêu thụ Đồ uống có cồn và31% trong tổng thị trường Đồ uống Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhấttrong số 11 nước khu vực Đông Nam Á Bia được tiêu thụ thông dụng ở Việt Nam,với mỗi năm người dân tiêu tốn đến 5 tỷ đô la Mỹ chi cho rượu bia, là thị trường lýtưởng cho các hãng bia, rượu ngoại Việc tiêu thụ nhiều bia, rượu được xem là vấnnạn của xã hội Việt Nam, ảnh hưởng đến sức khỏe và phát sinh nhiều vấn đề phứctạp về xã hội khác nhưng đến nay vẫn chưa có hướng giải quyết Theo báo cáo về thịtrường bia Việt Nam, năm 2018, tổng sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam là 4.2 tỉlít và trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 43.3 lít bia Năm 2019, 90% thịtrường thuộc về 4 ông lớn là Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg dựa trên tổngsản lượng bán ra Đến năm 2020, ngành bia chịu tác động kép của nghị định 100 vàCovid-19; nghị định 100 về xử lý vi phạm đối với người tham gia giao thông có sửdụng rượu bia đã phần nào làm giảm lượng tiêu thụ rượu bia Bên cạnh đó, đại dịchCovid-19 cũng là yếu tố làm ảnh hưởng nặng nề đến sản lượng sản xuất và tiêu thụbia tại Việt Nam Trong 6 tháng đầu năm 2020, sản lượng tiêu thụ bia giảm 12,7%

so với cùng kì năm 2019 Trong đó, quý II là quý xấu nhất đối với ngành bia dochính sách giãn cách xã hội trên toàn quốc trong 3 tuần đầu tiên của tháng 4, và docác cơ sở kinh doanh đồ uống bị yêu cầu đóng cửa trong thời gian dài hơn các cơ sởkinh doanh khác (giữa tháng 3 đến đầu tháng 6) Các yêu cầu đóng cửa đối với các

cơ sở kinh doanh đồ uống như vậy tiếp tục được ban hành tại các khu vực có nguy

cơ lây nhiễm cao trong đợt bùng phát dịch bệnh hiện tại Mặc dù khó khăn như vậynhưng ngành bia vẫn tiếp tục cạnh tranh gay gắt và để nâng cao được vị thế củathương hiệu, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng triệt để các công cụ khác nhaucủa Marketing, trong đó đáng nhắc tới nhất chính là các chiến lược sản phẩm ngàycàng đa dạng phong phú nhằm đáp ứng được tối đa các yêu cầu của khách hàng đốivới sản phẩm doanh nghiệp Bởi vì, đứng trên góc độ một người tiêu dùng, điều đầutiên khi quyết định chọn mua một mặt hàng chính là các yếu tố sản phẩm của nó.Heineken Việt Nam là thành viên của tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiệndiện tại nhiều quốc gia nhất thế giới Được thành lập vào năm 1991, đến năm 1992,dòng bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam, đến nayHEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam,Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trênkhắp Việt Nam Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệubia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nướctáo lên men Strongbow Bất chấp đại dịch, các thương hiệu bia vẫn hoạt động tíchcực vào năm 2020 bằng cách tung ra một số sản phẩm mới Heineken giới thiệu

Heineken 0.0 tại thị trường Việt Nam, như một phản ứng nhanh đối với nghị định

100 Những bậc thầy nấu bia của Heineken đã sử dụng các nguyên liệu tự nhiên đểtạo nên loại bia 0.0% độ cồn hoàn toàn mới, dành cho những người yêu bia, đượcsáng tạo và nấu bởi chính những người yêu bia Heineken 0.0 được nấu từ cácnguyên liệu tự nhiên vốn được sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của biaHeineken Nguyên Bản (nước, đại mạch, hoa bia, men bia Heineken A-yeast) Nồng

độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân không tinh tế, sau đó,bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tựnhiên

Bản thân người viết mong muốn được tìm hiểu nhiều hơn nữa về sự thành côngcủa Heineken Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm Bên cạnh đó,người viết muốn củng cố lại kiến thức về Nguyên lý Marketing cũng như hệ thốnglại kiến thức đã học tại trường, phân tích và đánh giá chiến lược Marketing – Mixcủa nhà sản xuất bia Heineken Việt Nam Chính vì những lí do trên đây, người viết

quyết định thực hiện đề tài thực hàng nghề nghiệp: “ phân tích chiến lược

Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam”

II Mục tiêu nghiên cứu:

Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứu

cụ thể như sau:

- Tìm hiểu để ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học trong bộmôn Nguyên lý Marketing, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn vềchiến lược chiêu thị

- Có cái nhìn tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam, đồng thời tìm hiểu rõ vềdòng sản phẩm Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken ViệtNam

- Phân tích chiến lược Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken của công tyTNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam

- Đánh giá chiến lược Marketing – Mix mà công ty sử dụng cho sản phẩmHeineken 0.0

- Tìm ra ưu điểm, nhược điểm và đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện vànâng cáo hiệu quả hoạt động Marketing – Mix đối với sản phẩm bia Heineken0.0

III Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – Mix

- Khách thể nghiên cứu: sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH NhàMáy Bia Heineken Việt Nam

IV Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian nghiên cứu: 2018 – 2020

- Không gian nghiên cứu: Việt Nam

V Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, người viết sử dụng các phương pháp thu thậpthông tin thứ cấp về thị trường, ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, khách hàng mụctiêu, chiến lược định vị, các hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm bia Heineken0.0 Thông tin được người viết xử lý bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phântích nhằm làm rõ được chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm bia Heineken 0.0trên thị trường

VI Ý nghĩa đề tài:

Hệ thống lại kiến thức của môn Nguyên lý Marketing và là nguồn tài liệu thamkhảo dành cho những bạn đang và sẽ học Nguyên lý Marketing tại trường

VII Bố cục:

Nội dung nghiên cứu đề tài được trình bày trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Trong chương này, người viết trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Đây sẽ là cơ sở vàphương pháp luận để tác giả nghiên cứu về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing – Mix

Chương này người viết hệ thống lại những lý thuyết về Marketing, Marketing – Mixbằng các khái niệm, vai trò và nội dung của từng khái niệm Đây là cơ sở lý luận giúpngười viết có những kiến thức rõ ràng để bước vào phân tích đề tài cho sản phẩm củangười viết

Chương 3: Phân tính chiến lược Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam

Phân tích chiến lược Marketing – Mix đối với sản phẩm bao gồm: chiến lược sảnphẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông

Chương 4: Đề xuất giải pháp Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của công

ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam

Sau khi phân tích chiến lược Marketing - Mix, người viết nêu lên quan điểm, phươnghướng, mục tiêu, hay dự báo tình hình phát triển và đề xuất các giải pháp, phương phápgiải quyết cho đề tài nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm

Chương 5: Kết luận

Người viết đưa ra một tóm tắt kết quả bao gồm: những điểm rút ra được, nội dung có thể ứng dụng được trong thực tiễn.

PHẦN B: PHÂN TÍCH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

1.1.1 Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu tuy nhiên lại ít khi được hiểumột các đúng đắn Trong quá khứ, Marketing thường được quan niệm là tập hợp các công

cụ, hoạt động giúp doanh nghiệp bán được những gì họ đã và đang sản xuất, phân phối.đến năm 1996, Philip Kotler đã cho xuất bản ấn phẩm Principles of Marketing, lúc nàycộng đồng thế giới có một định nghĩa chuẩn mực

Marketing là quá trình xây dựng và cung cấp những giá trị thiết thực đến khách hàngthông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ vớikhách hàng nhằm thu về lợi ích cho doanh nghiệp

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là tập hợp các hoạt động và quá trình xâydựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xãhội

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Marketing:

1.1.2.1 Khái niệm môi trường Marketing:

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định,gọi là quá trình Marketing gồm 5 bước Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn thịtrường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược Marketing; Hoạch địch các chương trìnhMarketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing Quá trìnhMarketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi phối bởi cácyếu tố khác nhau như kinh tế, chsinh trị, luật pháp, văn hóa - xã hội Hoạt độngMarketing của tiếp cận yếu tố môi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết địnhcác chương trình Marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng

Theo Philip Kotler: "Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân

và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị Marketing của doanhnghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing trong việc triển khai cũng như duy trìcác cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu" Hay nói cách khác, môitrường Marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến quátrình xây dựng và sự thành công của chiến lược Marketing

1.1.2.2 Môi trường markting vi mô:

Môi trường Marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năngdoanh nghiệp phục vụ khách hàng Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhàcung cấp, yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng Sự tác độngcủa những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược Marketing

1.1.2.3 Môi trường Marketing vĩ mô:

Môi trường Marketing vĩ mô là một tập hợp rộng lớn hơn bao gồm cả môi trườngMarketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệp phải đối mặt với các vấn đề như chính trị - phápluật, kinh tế - văn hóa - xã hội, khoa học - kỹ thuật và tự nhiên Các yếu tố này luôn luônthay đổi có thể mở ra cơ hội nhưng cũng mang đến những rủi ro, thách thức nhất địnhcho doanh nghiệp

1.1.2.4 Môi trường nội vi:

Sự thành công của chiến lược Marketing không chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắm bắt cácyếu tố như môi trường Marketing vi mô, vĩ mô mà bản thân doanh nghiệp phải có mộtnguồn "nội lực" vững chãi được phân bổ hợp lí, đó là lí do vì sao doanh nghiệp phải quantâm đến môi trường nội vi Môi trường nội vi bao gồm các yếu tố:

• Yếu tố nguồn nhân lực

• Yếu tố nghiên cứu, phát triển

• Yếu tố công nghệ sản xuất

• Yếu tố tài chính kế toán

• Yếu tố cung ứng vật tư

• Yếu tố Văn hóa của tổ chức

1.1.3 Quy trình Marketing

1.1.3.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phântích thông tin Marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường…Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như lànhững người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hộithị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thịtrường

1.1.3.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanhnghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ

cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mụctiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phùhợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để kháchhàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sảnphẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệttrong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

a) Phân khúc thị trường

 Khái niệm: là quá trình phân chia thị trường thành nhữung bộ phận thị trường (gọi làkhúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tínhhoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng

 Các tiêu thức phân khúc thị trường: Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưngtạp sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong nhu cầu sảnphẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nổ lực Marketing của doanh nghiệp làm tiêuchí để phân khúc thị trường, những tiêu chí này được gọi là tiêu thức phân khúc thịtrường Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lượcMarketing để phù hợp với phân khúc đó Ta có thể phân khúc thị trường theo:

- Phân khúc theo khu vực địa lý: thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thịtrường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…

- Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học: tuổi tác, giới tính, tình trạng hônnhân, quy mô hộ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn,…

- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: lối sống (hướng nội, hướng ngoại, ngườimuốn vươn lên, muốn thành đạt,…), cá tính, động cơ mua hàng,…

- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống mua hàng, lợi ích mà khách hàngtìm kiếm ở sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm

 Phân khúc thị trường đối với tổ chức: Đối với hàng tư liệu sản xuất, khách hàng củadoanh nghiệp thường là những tổ chức (công ty sản xuất, những đơn vị kinh doanh,

…), hành vi khách hàng trong thị trường công nghiệp rất khác với thị trường hàngtiêu dùng

b) Thị trường mục tiêu

 Khái niệm: là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầuthị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cáchhiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệtthông qua hoạt động Marketing Bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi íchhoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những

nỗ lực Marketing vào đó Doanh nghiệp sẽ có những quyết định lựa chọn thị trườngmục tiêu sau khi phân tích và đánh giá các khúc thị trường

 Để đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đềsau:

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

- Tính hấp dẫn của các khúc thị trường

- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp

 Chọn thị trường mục tiêu: doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thịtrường sau:

- Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa): doanh nghiệp

quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lượcbao phủ thị trường bằng một nỗ lực Marketing giống nhau trên quan điểmhướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong cáckhúc thị trường

- Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): chọn chiến lược đa dạnng

hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau và ápdụng những chiến lược Marketing khác biệt cho từng khúc thị trường

- Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): là sự lựa chọn chiến lược

trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường đểphục vụ

 Căn cứ để lựa chọn chiến lược:

- Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

 Quá trình định vị: để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét nhữngvấn đề sau:

- Phân tích tình hình: Phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tíchdoanh nghiệp

- Lập bản đồ định vị: xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranhtheo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sảnphẩm

Lựa chọn chiến lược định vị: dựa trên cơ sở phân tích tình hình và xác định cáclợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị cho nhãnhiệu của mình Một số chiến lược định vị tiêu biểu: định vị dựa vào thuộc tínhsản phẩm, định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng,định vị dựa vào đối tượng khách hàng, định vị so sánh

Nỗ lực Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị

- Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm: Định vị quá cao hoặc quá thấp sovới khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng; định vịquá nhiều yếu tố; định vị không phù hợp; định vị lẫn lộn

1.1.3.3 MM (Marketing – Mix) xây dựng chiến lược Marketing Mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lượcphối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.1.1.3.4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động Để chiến lượcMarketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việcxây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.1.3.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing

Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành côngkhông ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không,

và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biếtnguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh

1.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.4.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao vềvai trò của Marketing trong kinh doanh Nếu trước đây người ta xem Marketing có vai tròngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự,thì bây giờ vai trò của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý mớitrong kinh doanh Vai trò của Marketing có thể khái quát như sau:

 Trước hết, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầukhách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing địnhhướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

 Thứ hai., Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng vàlợi ích xã hội

 Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tín của mình trên thị trường

 Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc

1.1.4.2 Chức năng của Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng

và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing Nhữngchức năng đó là:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: đáp ứng nhu cầu của thị trườngqua: Thích ứng nhu cầu về sản phẩm; về mặt giá cả; tiêu thụ và thích ứng về mặtthông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.

 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

 Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp códoanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chungcủa doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp

sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.Các thành tố đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), Phân phối (Place), chiêu thị/Thôngtin Marketing (Promotion) Marketing - mix còn được gọi là chính sách 4 Ps - do viết tắt 4chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào nhữngnăm 60)

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phốihợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này sẽphụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thịtrường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnhtranh,…

Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau: Cốt lõi sản phẩm ( Core Product); Sản phẩm cụthể ( Actual product); Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product)

1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời

kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing: làcông cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với cácchiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu Marketing trong từng thời kì

1.3.1.3 Phân loại sản phẩm

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm bao gồm:

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: xe, nhà, tủ lạnh,…

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tầnsuất mua sắm trong thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xàphòng, tập vở,…

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dùng thông thường; sản

phẩm mua tùy hứng; sản phẩm mua theo mùa vụ; sản phẩm mua có lựa chọn; sản phẩmmua theo nhu cầu đặc biệt; sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình; sản phẩm dịch vụ

(sản phẩm vô hình)

Phân loại sản phẩm theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng; sản phẩm

tư liệu sản xuất

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất: Được phân loại căn cứ vào mức độ tham giá vào quá

trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng

 Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm

 Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định (nhà xưởng, văn phòng…) và trangthiết bị

 Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác

1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại vàmẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng tập hợpsản phẩm; chiều dài tập hợp sản phẩm; chiều sâu của tập hợp sản phẩm

1.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thànhphần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu (brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệuđăng kí ( trade mark), bản quyền (copy right)

Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản này cònphụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng Marketing của doanh nghiệp đối với nhãnhiệu đó Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lí nhãn hiệu mộtcách cẩn thận và có hiệu quả

1.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thểhiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụngcủa sản phẩm Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh,niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp phảithực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ

Sản phẩm được sản xuất ra phải thể hiện được chức năng của sản phẩm và tạo sựkhác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Một sản phẩm có thiết kế tốt khôngchỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn phải thể hiện ở chất lượng Giúp cho người muacảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt từ đódoanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sảnphẩm

1.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin được mô tả trênbao bì

1.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanhnghiệp Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của kháchhàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp có thểlựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm: Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sảnphẩm; chuyên chở, lắp đặt sản phẩm; cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế; tư vấn tiêudùng; sử dụng thử sản phẩm

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyển dần cho những nhà phânphối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗtrợ

1.3.2.6 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến

từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế,thử nghiệm của công ty Nhưng đánh giá quan trọng nhất về sản phẩm mới hay khôngphải là sự thừa nhận của khách hàng

Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng; lựa chọn ýtưởng; soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới; soạn thảo chiến lược Marketingcho sản phẩm mới; thiết kế sản phẩm mới; thử nghiệm trong điều kiện thị trường; triểnkhai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

1.3.2.7 Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sảnphẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sốngcủa sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu hay triển khaisản phẩm trên thị trường; Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Growth stage); Giai đoạnchín muồi ( Maturity stage); Giai đoạn suy thoái ( Decline stage)

1.4.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh

 Khái niệm: Chiến lược giá là chiến lược giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt

được một hay nhiều mục tiêu Marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối

đa lợi nhuận,…) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sảnphẩm/ dịch vụ tại một thời điểm xác định

 Vai trò của chiến lược giá:

- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix trực tiếp tạo ra thunhập

- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần củadoanh nghiệp và khả năng sinh lời

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanhnghiệp

Các yếu tố nội vi:

 Các mục tiêu Marketing: giá phải phục vụ các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp bởi vì các mục tiêu Marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử dụng Marketing mix Mỗi mục tiêu Marketing sẽ có các chiến lược giá phù hợp khác nhau Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp thường là:

tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót.

 Các biến số của Marketing mix: các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của Marketing mix vì nếu tách rời thì chiến lược giá sẽ không có

ý nghĩa gì cả

 Chi phí sản xuất: đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để định giá bán Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh Giá thành

là yếu tố quyết định mức sàn của giá

Các yếu tố ngoại vi:

 Thị trường và nhu cầu:

- Định giá theo các loại thị trường khác nhau:

 Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn: giá cả được quyết định bởi mối quan

hệ cung cầu toàn thị trường

 Ở thị trường độc quyền thuần tùy như thị trường sản phẩm điện, nước,…

do chỉ có một người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng không có được

sự lựa chọn nên người sản xuất độc quyền nắm quyền quyết định giá

 Ở thị trường cạnh tranh có độc quyền, giá sẽ dao động trong một khoảng cho phép nhất định

 Ở thị trường độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo ra thế độc quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn ngoài nhóm

- Mối quan hệ giữa giá và cầu: Khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản phẩm nào đó trong khoảng thời gian nào đó thị họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao và ngược lại Chính vì vậy, cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc định giá

- Các yếu tố tâm lý khách hàng

 Sản phẩm, giá cả và chí phí của đối thủ cạnh tranh: Khi định giá sản phẩm, doanhnghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ xem có lợi thế, bất lợi thế nào

 Chu kì sống của sản phẩm: chiến lược Marketing nói chung và chiến lược giá nói riêng của doanh nghiệp cũng sẽ khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

 Luật pháp: giá được định ra phải tuân thủ mọi qui định của nhà nước như luật chống phá giá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá,…

 Các yếu tố ngoại vi khác: điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế,…

1.4.3 Các phương pháp định giá

Định giá trên cơ sở chi phí:

Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: đây là cách định giá đơn giản nhất, theocách định giá này doanh nghiệp chỉ việc cộng thêm mức biên lãi (mark-up) vào giáthành sản phẩm để có giá bán

Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công vụ để tính giá cả sản phẩn và ảnhhưởng của nó đến sản lượng và doanh số Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổngdoanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một loại sản phẩm nào đó

Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị: căn cứ vào cảm

nhận của người tiêu dùng và giá trị sản phẩm

Định giá dựa vào cạnh tranh: có hai cách định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng:

Định giá theo thời giá; Định giá theo đấu thầu

1.4.4 Các chiến lược về giá

Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứngtrước sự thách đố của việc định ra giá lần đâu tiên Doanh nghiệp có thể chọn một tronghai chiến lược định giá:

 Chiến lược định giá hớt váng sữa: định giá sản phẩm mới của mình ở mức caonhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định Đến khi tiêuthụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng sẽ bắt đầu giảm giá để thu hútkhách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược định giá xâm nhập thị trường: định giá thật cạnh tranh để dành kháchhàng chiếm lĩnh thị trường Có trường hợp doanh nghiệp định giá thấp hơn giáthành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt mục tiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau

Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

 Định giá cho dòng sản phẩm: thông thường các doanh nghiệp kinh doanh nhiềusản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ được thựchiện cho từng dòng sản phẩm

 Định giá cho sản phẩm tùy chọn: cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm

có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thểlựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau

Chiến lược điều chỉnh giá:

 Định giá có chiết khấu và chước giảm: các doanh nghiệp thường sử dụng giá cóchiết khấu hay chước giảm để khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc thực hiệnmột công việc nào đó như trả tiền mặt ngay, thanh toán trước kỳ hạn…

 Phân hóa giá: là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mứcgiá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sựkhác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian…

1.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.5.1 Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạtđược mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm các quyết địnhliên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối quan

hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.1.5.2 Vai trò:

Vai trò của chiến lược phân phối trong hạt động kinh doanh của doanh nghiệp thểhiện ở những mặt sau:

 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩmsẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

 Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trunggian và triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩmmới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường

 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo

sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

1.5.3 Các chiến lược phân phối

Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản

phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt Hình thức này được áp dụnghầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồdùng gia dụng, nước giải khát…

Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một

khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyềnkiểm soát chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ Hình thức trên được

sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuậtcao như ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm

Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm

năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cânnhắc Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mớiđang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọnlọc

1.5.4 Các cấu trúc kênh phân phối:

Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay dài là việc quyết định số lượng các cấp độ trongkênh đảm nhận những vai trò khác nhau nhằm tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối Kênhphân phối trực tiếp (gồm kênh cấp 1), kênh gián tiếp (gồm cấp 2 trở lên) Độ dài của kênhảnh hưởng đến mức độ bao phủ thị trường và mức độ kiểm soát kênh