Bài làm: Một công việc kinh doanh có thể thành công hoặc thất bại đều là do người chủ doanh nghiệp có nắm bắt kịp thời được thời cơ và chiếm lĩnh được thị trường hay không?. Hơn thế nữa
Trang 1Tình huống 1:
Công ty Phương Đông là doanh nghiệp kinh doanh sách báo qua mạng đã nhiều năm Hệ thống phân phối sản phẩm đã nổi tiếng về các mặt: đúng hạn, kịp thời với chất lượng tuyệt hảo tại khu vực miền bắc Do vậy công ty có một lượng khách hàng đông đảo tại Hà Nội Ngày nay, do
sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự thay đổi trong cách đọc sách của người dân và vấn nạn ăn cắp bản quyền sách báo gia tăng Do đó, công việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn Tình hình càng xấu đi khi áp lực cạnh tranh tăng lên cùng với việc một số nhân viên lâu năm có dự định rời khỏi công ty Trước tình hình đó, Tổng giám đốc mới được bổ nhiệm, đã đưa ra nhiều định hướng kinh doanh mới Một trong các định hướng đó là bán rau sạch tại Hà Nội và một vài thành phố lớn lân cận, theo mô hình bán sách qua mạng Đồng thời với việc rà soát lại hệ thống bán hàng, Công ty cũng chuẩn bị vùng trồng rau và liên kết với bà con nông dân để đảm bảo chất lượng của nguồn rau cung cấp
Thảo luận:
Bạn nhận định về sự thành bại của ý tưởng kinh doanh này Phân tích chi tiết vể thành công hoặc thất bại khi công ty Phương Đông quyết định lựa chọn và thực hiên quyết định kinh doanh này Ý kiến tư vấn bổ sung cho Công ty Phương Đông của bạn
Bài làm:
Một công việc kinh doanh có thể thành công hoặc thất bại đều là do người chủ doanh nghiệp có nắm bắt kịp thời được thời cơ và chiếm lĩnh được thị trường hay không? Trong việc kinh doanh của công ty Phương Đông lần này vì do là công ty đang trong giai đoạn khó khăn nên Giám đốc công ty đã đưa ra một hướng kinh doanh mới đó là bán rau sạch theo hệ thống bán sách
Chúng tôi nghĩ rằng hệ thống bán rau sạch áp dụng theo mô hình bán sách là không hợp lý vì các
lý do sau:
1 Hệ thống bán sách qua mạng bán trong thành phố là khi có người đặt sách thì ta có thế gửi qua bưu điện hoặc thuê người chuyển đi, nếu như áp dụng vào bán rau thì có thể được sao? Rau là loại thực phẩm dễ hỏng, vận chuyển nhiều thì có thể mang đi xa, nếu cách công ty hàng trăm km thì làm sao công ty có thể cung cấp được
2 Công ty muốn cung cấp rau sạch qua mạng thì phải có hệ thông cung cấp rau sạch khắp
Hà Nội Để tiện cho việc lấy rau tươi, đảm bảo chất lượng cho khách hàng vì vậy sẽ tốn rất nhiều chi phí cho nhân công trồng rau, địa điểm trồng rau, nhân viên giao hàng
Trang 23 Để xâm nhập được vào thị trường rau sạch thì công ty cần phải có cửa hàng để khách hàng có thế thấy được sản phẩm trực tiếp, tạo được sức cạnh tranh nên rất khó khăn
4 Đang kinh doanh trong lĩnh vực sách báo qua mạng nhiều năm lại chuyển sang kinh doanh rau sạch, 2 lĩnh vực hoàn toàn khác nhau, công ty Phương Đông chưa hề có kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên của công ty có chuyên môn về sách báo chứ không phải chuyên môn về rau sạch vì vậy nếu đổi sang kinh doanh rau sạch công ty Phương Đông sẽ khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp đã có uy tín trong lĩnh vực trong rau sạch
5 Hơn thế nữa trong lĩnh vực rau sạch, người tiêu dùng rất cẩn thận họ sẽ chỉ tin tưởng tiêu dùng rau của những doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường vì vậy công ty Phương Đông muốn kinh doanh rau sạch sẽ không được sự ủng hộ của người tiêu dùng, hơn thế nữa công ty Phương Đông trước lại là công ty kinh doanh sách báo chưa hề có kinh nghiệm trong lĩnh vực rau sạch do đó sẽ không thể được người tiêu dùng tin tưởng
6 Công ty Phương Đông định bán rau sạch theo mô hình bán sách qua mạng điều này rất khó thực hiện vì đối với người có thu nhập thấp hoặc trung bình thì họ có thói quen đi chợ
để mua thực phẩm, còn đối với người có thu nhập cao thì họ sẽ vào siêu thị để mua thực phẩm nhằm đảm bảo rằng thực phẩm mình mua là đảm bảo, sẽ chẳng có ai lựa chọn giải pháp mua rau sạch qua mạng vì sẽ không có gì đảm bảo với họ rau họ mua qua mạng là rau sạch
7 Để sản xuất rau sạch, các nhà kinh doanh nông nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tình hình thực tế, và học công nghệ sản xuất từ các Viện nghiên cứu rau quả về các tiến bộ khoa học kỹ thuật Chọn giống rau có năng suất tốt và chất lượng cao cũng phải học
8 Việc duy trì niềm tin của thị trường và hệ thống phân phối cũng rất vất vả- đó là cả một chiến lược Riêng việc thực hiện nghiêm ngặt quy trình phòng trừ dịch hại tổng hợp (IPM) cũng mất rất nhiều công sức Nhà kinh doanh còn phải làm công việc của các chuyên gia côn trùng học không chuyên để hiểu rõ chu kỳ sinh trưởng- phát triển của mỗi loại côn trùng để có phương pháp ngăn chặn, đẩy lùi các loại bọ có hại
9 Đầu tư cũng không hề ít tiền Chỉ việc theo dõi lý lịch cây trồng cũng ngốn cơ man nào là công sức Doanh thu trên một héc-ta đầy mồ hôi, công sức, rủi ro và suy tư cao gấp 4 lần
so với phương pháp trồng rau thông thường, tốt cho sức khỏe, nhưng so với các ngành kinh doanh khác thì thu nhập từ nông nghiệp thực sự không làm cho các nhà đầu tư mặn
mà Phần nào là vì một phần chi phí công sức đã chưa hạch toán đầy đủ theo phương thức hạch toán công nghiệp
Trang 3Ý kiến bổ xung cho công ty Phương Đông:
Chúng tôi nghĩ công ty vẫn nên giữ phương án kinh doanh cũ nhưng đề ra những phương án mới
để việc kinh doanh sách qua mạng phát triển hơn chứ không nên “đứng núi này trông núi nọ” Vừa tốn chi phí lại phải làm mới hoàn toàn rất mất thời gian và nhân lực Nếu quý công ty muốn
có thêm nhiều giải pháp kinh doanh khác thì có thế kinh doanh đĩa CD, băng đĩa hình qua mạng thì sẽ phù hợp hơn vì không phải tái cơ cấu nguồn nhân lực nữa
Tình huống 2:
Thành Công là một công ty may mặc có uy tín trên thị trường, sản phẩm áo sơ mi nam của công
ty nhiều năm liền được bình chọn “ top ten” Tuy nhiên thời gian gần đây tình hình kinh doanh của công ty Thành Công có vẻ chững lại Việc khảo sát thị trường cho thấy 2 luồng ý kiến sau: Khách hàng thành phố cho rằng sản phẩm của công ty không phải là “hàng hiệu”, không tạo được phong cách riêng cho người mặc
Khách ở tỉnh lẻ lại cho rằng giá sản phẩm hơi cao
Từ kết quả khảo sát này có 2 ý kiến như sau:
Bộ phận tiếp thị đề nghị ban giám đốc ký hợp đồng mua quyền sử dụng thương hiệu tại Việt Nam của một hãng thời trang Mỹ nổi tiếng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng thành phố
Bộ phận sản xuất lại đề nghị đầu tư mua thêm trang thiết bị để nâng cao năng suất và giảm giá thành, đẩy mạnh thị phần khách hàng ở các tỉnh
Thảo luận:
1 Vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải là gì ?
2 Nếu bạn là giám đốc công ty, bạn sẽ hoạch định chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới như thế nào ?
3 Bạn sẽ ủng hộ phương án của bộ phận tiếp thị hay bộ phận sản xuất ?
Bài làm:
Trang 41 Vấn đề của doanh nghiệp đang gặp phải trong tình huống này đó là khách hàng của công
ty thuộc 2 nhóm đối tượng có mức chi tiêu và nhu cầu hoàn toàn khác nhau, nên công ty chưa đáp được nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Nhóm khách hàng thứ 1: Khách hàng trên thành phố: nhu cầu của nhóm khác hàng này là những bộ trang phục có tính thẩm mỹ cao, có tên tuổi và phải thật sự lịch sự, phân biệt được với những sản phẩm khác
- Nhóm khách hàng thứ 2: khách hàng ở các tỉnh lẻ thì có thu nhập thấp hơn nên nhu cầu ăn mặc của họ có phẩn chung chung hơn, không yêu cầu quá cao, đặc biệt là giá của sản phẩm phải phù hợp với túi tiền của họ
Công ty chưa thành công trong việc định vị thương hiệu, điển hình là trường hợp một doanh nghiệp được bình chọn "top ten" nhưng lại không được khách hàng tại thành phố công nhận là hàng hiệu Công ty còn chưa xác định được sứ mạng và thị trường mục tiêu của công ty là đâu? Sứ mạng thể hiện thiên hướng hoạt động hoặc lý do tồn tại của tổ chức (tổ chức tồn tại để làm gì? Thực hiện các hoạt động kinh doanh nào?) Mục đích là đích đến (kết quả tương lai) mà nhà quản trị mong muốn đạt được.Vậy ban giám đốc công
ty Thành Công xác định khách hàng mục tiêu là ai? Thị hiếu của họ có gì thay đổi? Tình hình thị trường bây giờ thế nào? Là khách hàng tại thành phố lớn hay khách hàng ở các tỉnh – tức thị trường cao cấp hay bình dân? Mục tiêu của công ty Thành Công là gì? Là lợi nhuận hay uy tín? Vấn đề cốt lõi của công ty là chưa có chiến lược kinh doanh ngắn hạn cũng như kinh doanh dài hạn rõ ràng, áp dụng hai mảng kinh doanh với hai thị trường trái ngược nhau (hàng hiệu và hàng bình dân) trong khi giá cả lại như nhau Dẫn đến tình trạng hàng hiệu thì không thể cạnh trang nổi với các doanh nghiệp có uy tín khác ở thành phố, vì họ ăn đứt công ty Thành Công về mẫu mã, uy tín thương hiệu, khả năng tiếp thị… Còn ở thị trường nông thôn thì mang hàng đó bán thì rõ ràng giá cả lại quá cao đối với người dân có thu nhập thấp, và chắc chắn cũng sẽ thua các doanh nghiệp đầu tư ở tỉnh cho mảng này với giá thành rẻ Điều đó cũng cho thấy chiến lược giá của doanh nghiệp chưa tốt Họ không thể đưa ra sản phẩm ở cả nông thôn và thành phố cùng một loại sản phẩm với cùng một mức giá Như vậy phân khúc thị trường không hợp lý Chính vì không xác định được chiếc lược khách hàng mục tiêu mà công ty chưa hoạch định được chiến lược
để phát triển
Vậy nên công ty cần có hướng đi mới để đáp ứng được nhu cầu của cả 2 nhóm khách hàng trên
2 Nếu là Giám đốc của công ty, chúng tôi sẽ có những chiến lược phát triển cho công ty như sau:
Trang 5Trong thời gian này, công ty còn đang ở giai đoạn bão hòa, nếu không có sự khác biệt trong chiến lược thì sẽ tụt xuống có khi phá sản Chính vì thế, điều tiếp theo cần làm là xem xét các điều kiện đang có của công ty để tập trung vào các điểm mạnh, tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình, sau đó phân tích xem cần đầu tư cái gì hoặc phải mua thêm cái gì, tiếp theo mới hoạch định chiến lược, cần đánh vào sự khác biệt sản phẩm với thương hiệu được công chúng đón nhận, một số chương trình PR hay khuyến mãi chẳng hạn… bằng cách xem xét lại các nguồn lực đang có để phân tích các yếu tố xem cái nào là cốt lõi mà công ty có thể dùng nó để tạo ra
sự khác biệt cạnh tranh với đối thủ
Nếu là giám đốc công ty Thành Công, trước tiên chúng tôi cần đánh giá lại khả năng của công ty mình hiện tại như thế nào, xác định xem khách hàng mục tiêu của công ty là ai và nhu cầu của họ? Sẽ phân phối sản phẩm công ty ở đâu?
+ Đối với nhóm khách hàng trên thành phố công ty sẽ đinh hướng và sản xuất những loại sản phẩm chất lượng cao hơn hắn so với sản phẩm hiện tại của công ty, bằng cách thay đổi nguyên vật liệu tốt hơn cho các sản phẩm, tạo thương hiệu cho mỗi sản phẩm Đầu tư nhiều cho bộ phận thiết kế, thuê nhiều nhà thiêt kế có tài năng,xúc tiến mạnh việc thiết kế ra những sản phẩm độc đáo cho người mặc về kiểu dáng và chất lượng sản phảm.Tất nhiên là như vậy thì giá thành sẽ cao hơn rất nhiều, nhưng đổi lại sản phẩm sẽ có chất lượng rất cao và có được sự riêng biệt mà k phải đại trà như trước nữa
+ Đối với nhóm khách hàng ở tỉnh lẻ thì công ty cần chú trọng sản xuất đại trà hơn những sản phẩm hiện có, đầu tư thêm trang thiết bị giúp sản xuất tốt hơn và giảm được giá thành sao cho hợp với túi tiền của khách hàng
Áp dụng Tái định vị thương hiệu – đây có thể là giải pháp chuẩn và tốt nhất hiện giờ phù hợp với lối kinh doanh hai hướng của công ty là đề xuất tung ra thêm một dòng sản phẩm áo sơ mi khác, tức là sẽ chia ra thành hai dòng sản phẩm với giá cả khác nhau: Một dòng sản phẩm sơ mi hàng hiệu dành cho người dân thành thị với giá cả cao, một dòng sản phẩm vừa phải dành bán cho người dân tỉnh với giá cả thấp hơn
Lấy ví dụ điển hình thực tế là ở công ty P&G tung ra hai sản phẩm bột giặt với giá cả khác nhau: TIDE giá 7500đ dùng cho thị trường thành phố và VISO giá 6000đ dành cho thị trường nông thôn Mặc dù xét về tính giặt rửa thì cả hai dòng sản phẩm đó đều có chất lượng tương đương nhau, nhưng VISO thì lấy giá thấp hơn để thu hút người dân quê, còn TIDE thì lấy giá cao hơn để phù hợp với sở thích và quan niệm mua hàng giá cao của người thành phố Công ty P&G đã đánh vào tâm lí "niềm kiêu hãnh là dân thành phố" của người Việt Nam hiện nay, bởi vì người tiêu dùng thành phố nghĩ rằng tiền càng cao thì chất lượng sẽ càng cao, còn người dên quê thì nghĩ cái nào rẻ thì mua do thu nhập của họ không bằng dân thành thị
Trang 63 CHÚNG TÔI SẼ ỦNG HỘ ĐỀ XUẤT CỦA SẢN XUẤT VÌ:
Phương án của bộ phận tiếp thị đưa ra là không bền vững, và ảnh hưởng đến thương hiệu mà công ty mình đã xây dựng? Tại sao phải đi mua quyền sử dụng thương hiệu tại Việt Nam của một hãng thời trang Mỹ mà không tự mình xây dựng thương hiệu riêng của mình Đây là cách
làm không kéo dài được bao lâu Ngoài ra, cách mua nhãn hiệu độc quyền nổi tiếng nước ngoài ở
VN mặc dù có thể giúp công ty Thành Công tiếp cận được với một số khách hàng thượng lưu nhưng sẽ mất đi một khoảng đầu tư rất lớn vì chi phí để mua nhãn hiệu đó không phải là nhỏ, rất tốn chi phí mà đằng này công ty chúng ta đã từng nhiều năm bình chọn là “top ten”, kể từ đó dẫn đến việc nâng giá thành của sản phẩm lên rất cao (bởi vì phải phụ thuộc vào giá thành của sản phẩm thương hiệu đó) Cũng với số đầu tư đó, thay vì phải nhượng quyền, Thành Công có thể làm nhiều dự án khác để thu hút được giới trung lưu và tầng lớp bình dân
Nếu doanh nghiệp VN nào cũng đi chuyển nhượng quyền thương hiệu, mà không tự mình xây dựng thì đến bao giờ mới có được những thương hiệu Việt có chỗ đứng trên bình diện quốc
tế, thương hiệu quốc gia sẽ đi về đâu ? Sẽ nghĩ gì khi: Sở hữu một nhượng quyền cho phép bạn kinh do bạn cho mình nhưng không phải bạn làm ?
Ở đây đề bài có một chi tiết rất quan trọng là :
Thành Công là một công ty may mặc có uy tín trên thị trường sản phẩm áo sơ mi nam Không có
lý nào đi đạp đổ thương hiệu mình xây dựng bấy lâu nay, để chấp nhận mua thương hiệu ? Một câu hỏi nữa đặt ra:“ Bán linh hồn để có được thành công trước mắt sao” ? Tại sao không tiếp tục xây dựng những gì mình đang có tốt hơn nữa ?
Thực tế ra thì thương hiệu của nước ngoài nhượng quyền ở Việt Nam là rất hiếm, họ chỉ tập trung cho việc mở rộng kênh phân phối với các đại lý, có thể của Việt Nam cũng có thể của công ty họ
bỏ tiền đầu tư Còn thương hiệu của Việt Nam nhượng quyền, ví dụ thực tế như Cafe Trung Nguyên, Kinh đô hay Phở 24…Nhưng các công ty chưa thành công lắm trong việc nhượng quyền Các doanh Nghiệp VN đang còn có quá nhiều việc để khẳng định thương hiệu mình
Chúng tôi sẽ ủng hộ phương án của bộ phận sản xuất, và chúng tôi tin rằng đây là phương án tối
ưu hơn với các lí do như sau:
- Thứ nhất: Tận dụng được thương hiệu của mình đã là hàng Việt Nam chất lượng cao, uy tin này
đủ sức thuyết phục những người tiêu dùng bình dân, vấn đề còn lại của mình chỉ là giá cả
- Thứ hai: Việc đầu tư cho trang thiết bị máy móc dệt may hiện đại tân tiến, nhằm nâng cao năng xuất lao động luôn là công việc mặc định, then chốt, từ đó hạ giá thành sản phẩm, cho dù đầu tư cho hàng hiệu hay hàng bình dân thì công ty cũng phải làm vậy, trước sau cũng phải làm
- Thứ ba: Tôi cũng sẽ mở các lớp đào tạo nhân công để nâng cao tay nghề, tìm kiếm nguồn thu
Trang 7mua nguyên liệu sản xuất đầu vào với mức giá rẻ nhất có thể, nhưng chất lượng phải là tương đương hoặc hơn thế nữa
- Thứ tư: Khi công ty đã lấy lại thương hiệu và uy tín của mình, chúng ta có thể nhờ những chuyên gia về thiết kế thời trang nổi tiếng thiết kế cho bên cty chúng ta vài kiểu áo sơ mi nam (nếu không có bộ phận thiết kế trong công ty) để nâng cao giá trị của mặt hàng áo sơ mi nam Vì tầng lớp hay đi mua sắm là tầng lớp giàu có Và hàng hiệu thì cũng có thể xuất khẩu nhiều và lợi nhuận mang lại cũng lớn Nếu công ty đã có sẵn bộ phận thiết kế thì công ty có thể nhờ họ đến để hướng dẫn, chỉ dạy để bộ phận thiết kế của chúng ta làm việc hiệu quả, sáng tạo hơn, Từ đó sẽ làm cho sản phẩm của công ty chúng ta thêm chất lượng, hợp thời trang, mẫu mã đẹp, và giá thành giảm (do không cần đến khoảng chi phí chuyển nhượng)
=> Những giải pháp trên sẽ giúp cho chất lượng cũng như số luợng được tăng thêm ngoài ra cũng làm giảm bớt chi phí, từ đó sản phẩm bán ra có giá thành sẽ giảm đi nhưng chất lượng cao hơn trước