Giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1: Phần 1

Phần 1 của giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1 cung cấp cho học viên những nội dung về: tổng quan quản trị bán lẻ điện tử; thị trường và phối thức bán lẻ điện tử; quản trị website bán lẻ điện tử; kỹ thuật trưng bày hàng hóa trên website bán lẻ điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!

LỜI NÓI ĐẦU

Andy Grove, cố chủ tịch kiêm CEO của tập đoàn Intel, trong một phát biểu năm 1995 đã dự báo về xu hướng kinh doanh trong tương lai

của các doanh nghiệp tại Mỹ Ông nói: “Trong năm năm tới, tất cả các

doanh nghiệp sẽ là các doanh nghiệp trực tuyến” Ngày nay, lời dự báo

đã trở thành hiện thực không chỉ tại Mỹ mà đang diễn ra tại nhiều nước trên thế giới Thương mại điện tử đã ra đời, tăng trưởng mạnh mẽ và trở nên hết sức phổ biến trên thế giới Kinh doanh thương mại điện tử, các doanh nghiệp truyền thống chuyển đổi sang kinh doanh thương mại điện

tử đã và đang diễn ra hàng ngày, hàng giờ Các hoạt động nghiên cứu, học tập và giảng dạy về thương mại điện tử cũng diễn ra với mức độ rộng

và chuyên sâu hơn, nhằm đáp ứng nguồn nhân lực cho kinh doanh thương mại điện tử

Quản trị thương mại điện tử là một vấn đề còn khá mới mẻ Các hoạt động này đang diễn ra ở các mức độ và quy mô khác nhau, nhưng các tri thức về quản trị thương mại điện tử chưa được tổng hợp hóa một cách có hệ thống

Theo tiếp cận chuỗi giá trị cung ứng điện tử, từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất đến các nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và điểm cuối là người tiêu dùng, thì giao dịch giữa nhà bán lẻ điện tử với người tiêu dùng là giai đoạn cuối cùng Học phần Quản trị thương mại điện tử 1 tập trung trình bày kiến thức về quản trị hoạt động bán lẻ điện tử, là hoạt động bán hàng hóa của nhà bán lẻ điện tử đến người tiêu dùng Học phần Quản trị thương mại điện tử 2 sẽ tập trung trình bày kiến thức về quản trị hoạt động thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp (B2B), chuỗi cung ứng điện tử và một

số vấn đề khác

Giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1 được biên soạn theo đề cương học phần Quản trị thương mại điện tử 1 thuộc chương trình ngành

Thương mại điện tử, chuyên ngành Quản trị thương mại điện tử do Hiệu trưởng Trường Đại học Thương mại phê chuẩn ngày 17/11/2017 và được Hiệu trưởng phê duyệt làm tài liệu chính thức dùng cho giảng dạy, học tập ở Trường Đại học Thương mại

Đối tượng phục vụ chính của giáo trình này là sinh viên đại học chính quy chuyên ngành Quản trị thương mại điện tử của Trường Đại học Thương mại Ngoài ra, Giáo trình cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho độc giả muốn tìm hiểu thêm các lý thuyết và thực tiễn về quản trị thương mại điện tử

“Giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1” cung cấp những kiến

thức chuyên sâu về quản trị hoạt động bán lẻ điện tử, khái niệm về bán lẻ điện tử, quản trị bán lẻ điện tử, các yếu tố của bán lẻ điện tử, xây dựng và quảng bá website bán lẻ điện tử, quản trị thực hiện đơn hàng điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử Để thể hiện các nội dung kiến thức và kỹ năng trên, giáo trình được cấu trúc thành 6 chương: Chương 1: Tổng quan về quản trị bán lẻ điện tử

Chương 2: Thị trường và phối thức bán lẻ điện tử

Chương 3: Quản trị website bán lẻ điện tử

Chương 4: Thương mại xã hội và bán lẻ trên mạng xã hội

Chương 5: Quản trị thực hiện đơn hàng trong bán lẻ điện tử

Chương 6: Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử

Giáo trình do TS Chử Bá Quyết làm chủ biên và các thành viên tham gia biên soạn, bao gồm:

- TS Chử Bá Quyết biên soạn Mục 1.1 và 1.2 chương 1; Mục 2.1 chương 2; Mục 3.1 và 3.4 chương 3; Mục 4.1 và 4.3 chương 4; Mục 5.2

và 5.4 chương 5

- ThS Lê Duy Hải biên soạn Mục 1.3 và 1.4 chương 1

- ThS Trần Thị Huyền Trang biên soạn Mục 2.2, 2.3, 2.4 chương 2

- ThS Vũ Thị Hải Lý biên soạn Mục 3.2 và 3.3 chương 3

- ThS Nguyễn Phan Anh biên soạn Mục 4.2 chương 4

- ThS Vũ Thị Thúy Hằng biên soạn Mục 5.1 và 5.3 chương 5

- ThS Lê Thị Hoài biên soạn chương 6

Giáo trình được biên soạn trên cơ sở tham khảo, tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau ở trong và ngoài nước, những kinh nghiệm từ thực tiễn giảng dạy của các giảng viên Bộ môn Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại trong những năm qua

Tập thể tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới các giảng viên, nhà khoa học Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, các cán bộ Phòng Quản lý khoa học và Hội đồng thẩm định giáo trình đã đưa ra các ý kiến quý báu trong quá trình biên soạn giáo trình

Mặc dù đã rất cố gắng để biên soạn, nhưng cũng không tránh khỏi những thiếu sót trong biên soạn lần đầu Chúng tôi mong nhận được những đóng góp, phản biện của độc giả để giáo trình được hoàn thiện hơn trong lần tái bản sau

CÁC TÁC GIẢ

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ 1

1.1 Quản trị thương mại điện tử và quản trị bán lẻ điện tử 1

1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần 40

Chương 2: THỊ TRƯỜNG VÀ PHỐI THỨC BÁN LẺ ĐIỆN TỬ 43

2.2 Hàng hóa và kế hoạch mặt hàng trong bán lẻ điện tử 51

3.3 Kỹ thuật trưng bày hàng hóa trên website bán lẻ điện tử 123 3.3.1 Khái quát về kỹ thuật trưng bày hàng hóa trong bán lẻ điện tử 123 3.3.2 Các kỹ thuật trưng bày hàng hóa trên website bán lẻ điện tử 126

Chương 4: THƯƠNG MẠI XÃ HỘI VÀ BÁN LẺ

4.2.4 Các vấn đề lựa chọn giải pháp giao nhận hàng hóa 159

Chương 5: QUẢN TRỊ THỰC HIỆN ĐƠN HÀNG

5.2 Quy trình thực hiện đơn hàng trong bán lẻ điện tử 173

5.3.3 Giao hàng nhanh 206

5.3.5 Giải pháp thực hiện đơn hàng trường hợp đặc biệt 211

5.4.1 Khái quát về công nghệ phân phối sản phẩm số 214

Chương 6: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Bản đồ trải nghiệm của khách hàng

2 Hình 1.2 Tổng doanh số bán lẻ điện tử trên toàn cầu

3 Hình 2.1 Sơ đồ các yếu tố cấu thành thị trường bán lẻ

17 Hình 5.5 Mô hình mạng phân phối sản phẩm máy tính

22 Hình 6.2 Các hoạt động marketing cơ bản

STT Tên hình vẽ Trang

23 Hình 6.3 Quy trình xây dựng quan hệ khách hàng

25 Hình 6.5 Các số liệu về mức độ phản hồi email marketing 252

26 Hình 6.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng

27 Hình 6.7 Phân loại hoạt động của khách hàng

28 Hình 6.8 Sự khác nhau về tính toán CLV trong từng

3 Bảng 2.2 Các loại hàng hóa thường được mua qua mạng

4 Bảng 2.3 So sánh phân phối các sản phẩm số

5 Bảng 2.4 Kế hoạch mặt hàng cho [tên doanh nghiệp] 64

6 Bảng 2.5 Kế hoạch mặt hàng cho Changagoisonghong.vn 65

11 Bảng 2.10 Kế hoạch mua đối với một nhóm hàng

13 Bảng 2.12 Tỷ lệ % người mua hàng trực tuyến

STT Tên bảng Trang

15 Bảng 3.2 So sánh danh mục điện tử với danh mục giấy 100

17 Bảng 5.2 So sánh phân phối sản phẩm vật thể

18 Bảng 6.1 So sánh CRM và eCRM trên góc độ công nghệ

19 Bảng 6.2 Điểm mạnh, điểm yếu của các công cụ

20 Bảng 6.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

21 Bảng 6.4 Phân chia tùy ý của dữ liệu khách hàng 269

4 Hộp 3.1 Sapo - Nền tảng quản lý và bán hàng đa kênh

tại Việt Nam

129

5 Hộp 4.1 Sony sử dụng mạng xã hội để cải tiến

quản trị quan hệ khách hàng

138

6 Hộp 5.1 Quy trình xử lý đơn hàng của Amazon.com 184

7 Hộp 5.2 Chính sách đổi hàng, trả hàng của Megabuy.vn 192

8 Hộp 5.3 Cách thức Dell đáp ứng yêu cầu sửa chữa

10 Hộp 5.5 Sử dụng Robot tại các kho hàng của Amazon.com 203

11 Hộp 5.6 Peacocks sử dụng mạng không dây để quản lý

kho hàng

204

13 Hộp 5.8 Logistics thuê ngoài tại National Semiconductor

(NSC)

210

STT Tên hộp Trang

14 Hộp 5.9 Hệ thống thực hiện đơn hàng của Dell trên thế giới 212

15 Hộp 5.10 Napster: Sự trỗi dậy, sụp đổ và hồi sinh 222

16 Hộp 6.1 Truyền thông ngoại tuyến tại Match.com 245

17 Hộp 6.2 HSBC sử dụng cá nhân hóa để đưa ra các đề xuất

phù hợp

258

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ

Mục đích nghiên cứu:

Sau khi nghiên cứu Chương 1, người học có thể hiểu được:

- Các khái niệm: quản trị thương mại điện tử, quản trị bán lẻ điện tử

- Các khái niệm chuỗi tiêu thụ, bản đồ hành trình khách hàng, khung phân tích chuỗi tiêu thụ…, mối quan hệ giữa chuỗi tiêu thụ và bán

lẻ điện tử

- Các khái niệm về bán lẻ điện tử, đặc điểm của bán lẻ điện tử, phân biệt bán lẻ điện tử với bán lẻ truyền thống, các ưu điểm và hạn chế của bán lẻ điện tử

- Các yếu tố của bán lẻ điện tử

- Khái quát lịch sử phát triển bán lẻ điện tử trên thế giới và tại Việt Nam

- Những xu hướng của phát triển bán lẻ điện tử trong tương lai

1.1 Quản trị thương mại điện tử và quản trị bán lẻ điện tử

1.1.1 Khái niệm về quản trị thương mại điện tử

Quản trị là tổng hợp những hoạt động được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu xác định thông qua sự nỗ lực của những người khác Quản trị là quá trình thiết kế và duy trì môi trường trong đó các cá nhân cùng nhau nỗ lực làm việc để đạt được mục tiêu mong muốn Quản trị bao hàm việc lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo hoặc chỉ đạo và kiểm soát một tổ chức hoặc một công việc để hoàn thành các mục tiêu

Quản trị thương mại điện tử là một lĩnh vực của khoa học quản trị kinh doanh, là tổng hợp những hoạt động được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu xác định thông qua sự nỗ lực của những người khác trong tổ chức, doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử Theo nghĩa rộng, quản trị thương mại điện tử là quá trình thiết kế và duy trì môi trường thương mại điện tử trong đó các cá nhân cùng nhau nỗ lực làm việc để đạt được các mục tiêu mong muốn

Theo tiếp cận quản trị chức năng, quản trị thương mại điện tử bao hàm việc lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo và kiểm soát một tổ chức hoặc một công việc để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử Các doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử được hiểu là doanh nghiệp có triển khai các hoạt động thương mại điện tử Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại thông minh… có kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác Theo tiếp cận cấp bậc quản lý, quản trị thương mại điện tử bao gồm quản trị chiến lược thương mại điện tử và quản trị tác nghiệp thương mại điện tử

Quản trị chiến lược thương mại điện tử là việc xây dựng, lập kế

hoạch tổng thể nhằm định hướng về phạm vi hoạt động ứng dụng thương mại điện tử trong dài hạn, ở đó doanh nghiệp phải giành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường thương mại điện

tử luôn thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử

và đáp ứng mong muốn của các đối tượng có liên quan Chiến lược thương mại điện tử là các công cụ, giải pháp và nguồn lực để xác lập vị thế cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu thương mại điện tử dài hạn của doanh nghiệp

Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử là quản trị các hoạt động

của doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử Các hoạt động của doanh nghiệp là các hành động, các nghiệp vụ và kĩ năng, biện pháp được tiến hành để thực hiện các công việc Đó là các hành động cụ thể

được các lãnh đạo, nhân viên của doanh nghiệp tiến hành nhằm thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp Bản chất của quản trị tác nghiệp thương mại điện tử là quản trị các hoạt động và công việc của doanh nghiệp có ứng dụng thương mại điện tử nhằm thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của nó Nhà quản trị cũng cần vận dụng các nguyên lý, kĩ năng của khoa học quản lý trong thiết lập và thực hiện các dự án, mô hình kinh doanh thương mại điện tử

Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử cũng bao gồm các chức năng lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo và điều hành, kiểm tra và kiểm soát các hoạt động, giao dịch trong doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử như: xây dựng kế hoạch bán hàng trực tuyến, tổ chức thực hiện quản trị hoạt động bán hàng trực tuyến, quản trị giao dịch mua bán giữa các doanh nghiệp, quản trị chuỗi cung ứng điện tử, quản trị quan hệ đối tác…

1.1.2 Khái niệm về quản trị bán lẻ điện tử

Có nhiều góc độ tiếp cận khái niệm quản trị bán lẻ điện tử Giáo trình này trình bày quản trị bán lẻ điện tử theo cách tiếp cận tác nghiệp,

theo đó Quản trị bán lẻ điện tử là quản trị các hoạt động, các nghiệp vụ

của doanh nghiệp, nhà bán lẻ điện tử Các tác nghiệp là các hoạt động,

nghiệp vụ, các kĩ năng, biện pháp để thực hiện các chức năng của doanh nghiệp bán lẻ điện tử Quản trị tác nghiệp bán lẻ điện tử về bản chất là quản trị các hoạt động của doanh nghiệp, nhà bán lẻ điện tử nhằm thực

hiện chiến lược bán lẻ điện tử Chiến lược bán lẻ điện tử là chiến lược

của doanh nghiệp, nhà bán lẻ điện tử, tại đó nhà bán lẻ điện tử phối kết hợp các công cụ, giải pháp và nguồn lực để cạnh tranh trong thị trường bán lẻ nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn

Các hoạt động của nhà bán lẻ điện tử rất đa dạng, như các hoạt động mua hàng, dự trữ hàng hóa, xây dựng kho hàng, xây dựng và quản trị website bán lẻ, lựa chọn giải pháp bán hàng, quản trị hoạt động giao hàng, quản trị thanh toán Các hoạt động diễn ra không chỉ giữa doanh nghiệp - nhà bán lẻ điện tử với người tiêu dùng, mà còn diễn ra giữa nhà

bán lẻ điện tử với các doanh nghiệp khác (nhà sản xuất, doanh nghiệp bán buôn ) Giáo trình này chỉ tập trung trình bày các hoạt động về quản trị bán hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ điện tử với người tiêu dùng Các hoạt động mua, bán và quản trị hoạt động mua, bán điện tử giữa các doanh nghiệp được trình bày trong Giáo trình quản trị thương mại điện

Với tiếp cận từ góc độ tác nghiệp, quản trị bán lẻ điện tử là quản trị các hoạt động, nghiệp vụ diễn ra trong quá trình doanh nghiệp bán lẻ điện tử thực hiện hoạt động bán hàng trực tuyến cho khách hàng là cá nhân người tiêu dùng Tùy thuộc vào quy mô và lĩnh vực kinh doanh, các hoạt động quản trị bán lẻ điện tử của doanh nghiệp có thể khác nhau Tuy nhiên, đa phần các nhà bán lẻ điện tử phải quản trị các hoạt động chính sau:

Quản trị các hoạt động mua hàng: Để có hàng hóa, dịch vụ cho hoạt động bán hàng, nhà bán lẻ điện tử phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định những mặt hàng có thể bán được, từ đó xây dựng kế hoạch mua hàng, loại hàng, số lượng cần mua Nhà quản trị phải xây dựng kế hoạch tài chính cho hoạt động mua và bán hàng

Quản trị tổ chức việc bán hàng: Đây là công việc nhà bán lẻ điện tử quyết định kênh bán hàng (bán qua website, kết hợp bán trực tuyến với bán tại cửa hàng, bán qua sàn giao dịch điện tử, mạng xã hội…) Nhà bán

lẻ điện tử phải lựa chọn mô hình nào cho phù hợp với điều kiện riêng của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

Quản trị cơ sở hạ tầng công nghệ: Nhà bán lẻ điện tử cũng phải xây dựng cơ sở hạ tầng cho việc bán lẻ điện tử, xây dựng và quản trị vận

hành website bán lẻ điện tử và các công cụ điện tử khác, các giải pháp bán hàng

Quản trị thực hiện đơn hàng: Nhà bán lẻ điện tử có thể mở các cửa hàng, xây dựng kho hàng, phát triển các cửa hàng hoặc phối kết hợp với các bên liên quan khác để thực hiện đơn hàng, nhận hàng cho khách hàng một cách tiện lợi nhất Nhà bán lẻ điện tử cũng phải quản trị việc thanh toán và hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm sau bán

Ngoài ra, để duy trì và phát triển khách hàng mới, nhà bán lẻ điện

tử phải xây dựng và tổ chức thực hiện quản trị quan hệ khách hàng Nhà bán lẻ điện tử phải xây dựng hình ảnh, thương hiệu, quản trị thu hút khách hàng, quản trị duy trì và quản trị mở rộng khách hàng

1.2 Chuỗi tiêu thụ và bán lẻ điện tử

1.2.1 Chuỗi tiêu thụ

1.2.1.1 Khái niệm về chuỗi tiêu thụ

Để tổ chức bán lẻ (bán truyền thống hay bán lẻ điện tử), các doanh nghiệp và nhà bán lẻ phải hiểu biết về khách hàng của họ Có nhiều công việc đòi hỏi doanh nghiệp, nhà bán lẻ cần tìm hiểu trước khi bắt đầu công việc bán lẻ mà việc nghiên cứu chuỗi tiêu thụ của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là một điều cần thiết Nó giúp cho doanh nghiệp thấy cái gì cần phải làm, có thể cải thiện quy trình sản xuất không, cung cấp thêm dịch vụ gì, hoặc phát triển sản phẩm mới, đổi mới quy trình kinh doanh

Theo tiếp cận cạnh tranh, việc cung cấp cho khách hàng một cái gì

đó mà đối thủ cạnh tranh không thể cung cấp là bản chất của chiến lược khác biệt hóa Ian MacMillan và Rita Gunther McGrath (1997) cho rằng

“Chuỗi tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ là bước đầu tiên hướng tới chiến

lược khác biệt hóa là lập bản đồ toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn” Còn theo phát hiện của Michael Porter

thì “Chiến lược tốt là chiến lược không cạnh tranh để trở thành tốt nhất,

mà là cạnh tranh để trở thành độc nhất Lỗi tồi tệ nhất trong chiến lược

là cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một chiều Hãy nhớ điều này, xem xét kỹ chuỗi tiêu thụ của bạn là một nơi tuyệt vời để bắt đầu khi đổi mới”

Philip Kotler (1999) đã giới thiệu phân tích chuỗi tiêu thụ là một trong ba cách để tìm cơ hội thị trường mới: 1) Cung cấp một sản phẩm gì

đó có nhu cầu ngắn; 2) Cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có theo cách mới hoặc ưu việt; hoặc 3) Cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mới Xem xét chuỗi tiêu thụ không chỉ xem xét về tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng mà còn về tất cả các tổ chức hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp và cách sản phẩm của doanh nghiệp thực sự sống trong vòng đời của nó Khi doanh nghiệp thực hiện theo cách của mình thông qua chuỗi tiêu thụ, các kênh phân phối là một phần mở rộng tự nhiên Dịch vụ khách hàng và tất cả các điểm tiếp xúc mở rộng với khách hàng của doanh nghiệp cũng bao gồm trong chuỗi tiêu thụ Các chuỗi tiêu thụ cũng

là một bổ sung tốt cho mô hình kinh doanh và doanh thu của doanh nghiệp, hiểu thêm về trình tự trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Trong khi nhiều doanh nghiệp/doanh nghiệp tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ để tạo ra một chiến lược khác biệt hóa thì trên thực tế mỗi doanh nghiệp đều có cơ hội tạo nên sự khác biệt tại từng điểm tiếp xúc Từ thời điểm khách hàng nhận ra rằng họ cần sản phẩm hay dịch vụ đến khi nhu cầu đó được thỏa mãn, doanh nghiệp có thể nắm bắt toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ tạo nên chuỗi tiêu thụ Quá trình lập ra mô hình chuỗi tiêu thụ có thể giúp các doanh nghiệp xác định cơ hội, trong đó giá trị có thể được bổ sung vào các sản phẩm

và dịch vụ

Chuỗi tiêu thụ là một tập hợp các hoạt động liên kết mô tả cách

thức một người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như thế nào Một chuỗi tiêu

thụ có thể được coi là chuỗi giá trị, nhưng nhìn từ góc độ khách hàng còn được gọi là bản đồ trải nghiệm của khách hàng Chuỗi giá trị là chuỗi

của các hoạt động Vòng đời sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của

chuỗi giá trị theo thứ tự và tại mỗi giai đoạn, sản phẩm được biểu hiện một số giá trị nào đó Chuỗi hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại

Bản đồ trải nghiệm khách hàng: Bản đồ trải nghiệm khách hàng

hay sơ đồ hành trình khách hàng thể hiện hành trình trải nghiệm khách hàng về một thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp theo thời gian Bản đồ hành trình khách hàng là quá trình đầy đủ và chi tiết các trải nghiệm mà khách hàng hoặc người tiêu dùng có được với một doanh nghiệp/sản phẩm của doanh nghiệp Cụ thể, qua bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp có được toàn bộ trải nghiệm của từng khách hàng từ khi bắt đầu họ tiếp xúc với doanh nghiệp cho đến khi họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Nói cách khác, đây chính là hành trình kết nối khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp Nó được dùng để thấu hiểu nhu cầu và giải quyết khó khăn của khách hàng hoặc người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, bản đồ hành trình khách hàng có những vai trò sau:

- Thấu hiểu khách hàng ở cả điểm tích cực và tiêu cực đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Xác định các điểm trống trong hành trình để thay thế bằng điểm tiếp xúc hiệu quả (khắc phục kịp thời và triệt để các lỗ hổng) là cách để doanh nghiệp duy trì (giữ chân) khách hàng và biến họ trở thành khách hàng trung thành

- Thu hẹp khoảng cách giữa hoạt động marketing và bán hàng Xây dựng bản đồ hành trình của khách hàng sẽ làm giảm đi những rào cản trong khoảng cách giữa bán hàng và hoạt động marketing, thông qua tích hợp tất cả các điểm tiếp xúc trong quá trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng

- Cá nhân hóa trải nghiệm giữa khách hàng tiềm năng và thương hiệu Từ các trải nghiệm đã quen thuộc với từng khách hàng, doanh nghiệp có thể thiết kế những điều mới lạ nhất, cá nhân hóa mỗi cuộc hành trình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Ví dụ, bản đồ trải nghiệm hành trình khách hàng khi mua sản phẩm

xe hơi được thể hiện ở Hình 1.1 Các giai đoạn khác nhau trong trải nghiệm của khách hàng được liệt kê theo trục thời gian Các điểm phía trên trục thời gian là các trải nghiệm tích cực, các điểm phía dưới là các trải nghiệm tiêu cực

Hình 1.1 Bản đồ trải nghiệm của khách hàng khi mua xe mới

Nguồn: cxacademy.org

Bản đồ thiết kế dịch vụ: Là bản đối chiếu với bản đồ hành trình

khách hàng, thường dùng cho chính những người cung cấp dịch vụ Một bản đồ thiết kế dịch vụ thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần khác nhau (con người, công cụ, quy trình) và có liên quan chặt chẽ đến các điểm tiếp xúc trong hành trình khách hàng Nó là một công cụ mô tả quy trình dịch vụ, điểm tiếp xúc và những chứng cứ của dịch vụ từ quan điểm của khách hàng

Có thể coi bản đồ thiết kế dịch vụ như phần thứ hai của bản đồ hành trình khách hàng Tương tự như bản đồ hành trình khách hàng, bản

đồ thiết kế dịch vụ là một công cụ sử dụng trong các trường hợp phức tạp

và liên quan đến nhiều dịch vụ khác nhau Bản đồ thiết kế dịch vụ là một

phương phát tiếp cận lý tưởng cho những trải nghiệm đa chiều với nhiều

điểm tiếp xúc khác nhau, đòi hỏi sự kết hợp hỗ trợ từ nhiều bộ phận, phòng khác nhau

1.2.1.2 Khung phân tích chuỗi tiêu thụ

Khi xem xét việc cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, một điểm khởi đầu là suy nghĩ về toàn bộ vòng đời của giá trị được phân phối

để khám phá hoặc tìm ra các điểm khác biệt mới Bằng cách đặt câu hỏi,

“Liệu chỉ có một cách duy nhất để phân phối giá trị” tại mỗi bước trong chuỗi tiêu thụ, doanh nghiệp có thể có các ý tưởng về các cách mới để trả lời câu hỏi Khung phân tích chuỗi tiêu thụ giống như bản đồ hành trình khách hàng, trong đó toàn bộ trải nghiệm sản phẩm của khách hàng được thiết kế Khung phân tích chuỗi tiêu thụ thường bắt đầu với câu hỏi:

- Làm thế nào khách hàng nhận thức được nhu cầu của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp? Khách hàng có biết rằng doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của họ không? Doanh nghiệp có thể tạo ra một nguồn hữu ích các khác biệt nếu họ có thể làm cho người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu một cách độc đáo

- Câu hỏi tiếp theo là khách hàng tìm các chào bán của doanh nghiệp như thế nào? Làm thế nào người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là một khía cạnh quan trọng trong chiến lược khác biệt hóa Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có sẵn khi đối thủ cạnh tranh không làm được, cung cấp sản phẩm ở một vị trí mà đối thủ cạnh tranh không có và làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có ở khắp mọi nơi không chỉ là cơ hội tốt cho sự khác biệt hóa, đồng thời cho phép quá trình tìm kiếm của khách hàng được thuận tiện và ít tốn kém hơn Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, các doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin chi tiết hơn trên Internet Khách hàng có nhiều thông tin hơn, cập nhật tới từng sản phẩm mà không phải chịu sự bất tiện như khi đến thăm một cửa hàng trưng bày truyền thống

- Khách hàng thông qua quyết định cuối cùng như thế nào? Sau khi khách hàng đã kiểm tra các hàng hóa có sẵn cho họ, khách hàng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về sản phẩm mà họ mong muốn Các doanh nghiệp

nên cố gắng làm cho quá trình ra quyết định của khách hàng thuận tiện hơn và thoải mái hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng đặt hàng và mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào? Làm cho quá trình đặt hàng và mua hàng thuận tiện hơn là một hoạt động quan trọng trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh trên phương diện chuỗi tiêu thụ Ví dụ, Streamline, một doanh nghiệp có trụ sở ở nước Anh có kỹ năng quản lý đơn hàng cao cấp, Streamline hoạt động như một doanh nghiệp dịch vụ, thực hiện việc giao thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và các sản phẩm khác theo kế hoạch hàng tuần cho hộ gia đình Streamline thiết kế một quá trình thực hiện đơn hàng hiệu quả

để tạo ra lợi thế cạnh tranh Khi một đơn hàng được đặt qua Internet, sau khi kiểm tra tín dụng ban đầu, ngay lập tức đơn hàng được chuyển tiếp đến kho của doanh nghiệp và cơ sở sản xuất để thực hiện Streamline đã

tổ chức hệ thống sản xuất theo đơn đặt hàng

- Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối như thế nào? Việc giao hàng nhanh chóng và hiệu quả có thể làm khách hàng hài lòng hơn

Ví dụ, hãng máy tính Dell có khả năng cung cấp các máy tính phiên bản mới nhất chỉ trong vài ngày bằng cách “nén” cả thời gian từ sản xuất tới thị trường và từ nhận đơn hàng tới giao hàng trong sự kết hợp mà Michael Dell gọi là “tích hợp ảo” Tích hợp ảo, hoặc sử dụng các mối quan hệ rất chặt chẽ với nhà cung cấp chính và các nhà phân phối, được

hỗ trợ bởi công nghệ quản lý cho phép Dell duy trì tăng trưởng vượt bậc thông qua tận dụng năng lực của các đối tác kinh doanh Các yếu tố chính được sử dụng để duy trì động lực trong doanh nghiệp này bao gồm quan hệ đối tác công nghệ như liên kết của Dell với Federal Express, xây dựng các trung tâm cung cấp của Dell gần nhà máy lắp ráp, sáp nhập các đơn hàng trong vận chuyển và loại bỏ các kho phân phối Liên kết với Federal Express đã tạo cho Dell một lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ của mình Federal Express cung cấp dịch vụ 24 giờ/ngày, 365 ngày trong năm cho khách hàng Đối với các đơn đặt hàng khẩn cấp, Federal Express có thể trả lời ngay lập tức thông qua cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin tích hợp cao của doanh nghiệp

- Điều gì xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối? Bước này của chuỗi tiêu thụ đề cập đến phương pháp phân phối sảnphẩm trên góc độ nhận thức của khách hàng Ví dụ, nếu một khách hàng mua một ti vi và đã nhận được sản phẩm, sẽ làm nên một sự khác biệt rõ rệt trong tâm trí của khách hàng nếu như các xe tải giao hàng và người giao hàng gọn gàng và sạch sẽ, giao tiếp lịch sự

- Sản phẩm của doanh nghiệp được lắp ráp, cài đặt như thế nào? Nếu là các sản phẩm phức tạp, ví dụ, các sản phẩm công nghệ cao, việc cung cấp các dịch vụ cài đặt và hướng dẫn sử dụng dễ hiểu có thể có tầm quan trọng đặc biệt Ví dụ, doanh nghiệp máy tính Compaq, không như các đối thủ cạnh tranh khác, chỉ cung cấp một cuốn sách hướng dẫn thuật ngữ kỹ thuật cùng với một video cài đặt sử dụng để giúp người sử dụng cài đặt máy tính Việc chỉ cung cấp dịch vụ tối thiểu của Compaq, trong trường hợp này, có thể tạo ra cạnh tranh khác biệt

- Sản phẩm của doanh nghiệp được thanh toán như thế nào? Cho dù

sử dụng thẻ tín dụng, séc hay tiền mặt, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến cách thức thanh toán đối với các sản phẩm Mục đích là để thực hiện thanh toán dễ dàng nhất có thể có được cho khách hàng Ví dụ, sử dụng thanh toán bằng thẻ tín dụng trực tuyến được coi như là một cách thức thanh toán nhanh chóng và an toàn tại các website bán lẻ, giúp thuận lợi hóa quá trình mua bán cho người tiêu dùng

- Sản phẩm của doanh nghiệp được bảo quản như thế nào? Việc bảo quản sản phẩm cũng có thể rất quan trọng trong các chuỗi tiêu thụ, đặc biệt đối với các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ Điều này có thể đòi hỏi các thiết bị bảo quản bổ sung Ví dụ, sản phẩm kem, thực phẩm tươi sống đòi hỏi có tủ cấp đông

- Sản phẩm của doanh nghiệp được vận chuyển như thế nào? Nếu các sản phẩm dễ vỡ hoặc được đóng gói trong các thùng chứa lớn hoặc cồng kềnh, khách hàng sẽ gặp khó khăn khi họ muốn di chuyển các sản phẩm - ngay cả khi sản phẩm được nhận từ cửa hàng và vận chuyển về nhà Doanh nghiệp sẽ được hưởng lợi từ việc tìm kiếm cách thức làm cho

sản phẩm dễ dàng vận chuyển hơn, đối với họ cũng như đối với người tiêu dùng Ví dụ, Doanh nghiệp Pepsi sử dụng chai nhựa nhẹ hơn chai thủy tinh để vận chuyển đồ uống, cho phép khách hàng vận chuyển đồ uống dễ dàng hơn Doanh nghiệp Hoàng Anh Gia Lai bán nhiều sản phẩm đồ gồ được lắp ghép từ những miếng gỗ, giúp vận chuyển và di chuyển dễ dàng

- Thực sự khách hàng mua sản phẩm để làm gì và việc mua sản phẩm có ý nghĩa gì đối với họ? Hiểu được cách khách hàng sử dụng sản phẩm sẽ cho phép thiết kế sản phẩm hiệu quả hơn Sự hiểu biết nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh các nỗ lực marketing của mình để phục vụ cho những nhu cầu cụ thể hoặc để đáp ứng đầy đủ vào các nhu cầu chưa được đáp ứng trước đó

Ví dụ, một số người sử dụng bình nhựa, thùng phi rỗng làm bè đánh cá hay làm phao Có lẽ các nhà sản xuất nên thiết kế một kiểu bình cho tối

ưu hóa việc lưu trữ chất lỏng, đồng thời có thể sử dụng làm phao

- Khách hàng cần hỗ trợ gì khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ có thể cung cấp sự trợ giúp cần thiết cho khách hàng khi họ gặp phải vấn đề bất kỳ nào trong quá trình sử dụng sản phẩm Việc xác định các vấn đề xảy ra thường xuyên nhất đem đến cho các doanh nghiệp cơ hội nâng cao chất lượng bằng cách giảm bớt các vấn đề

- Các khiếu nại, trả lại và đổi hàng được xử lý như thế nào? Khách hàng thường thất vọng khi họ đã nhận được sản phẩm bị lỗi Chìa khóa

để giải quyết khiếu nại, trả lại và trao đổi là lắng nghe khách hàng, xác định các vấn đề và sau đó hành động nhanh chóng và dứt khoát để khắc phục vấn đề Philip Kotler (2000) đưa ra trường hợp các nhà bán lẻ thuộc hãng Nordstrom ở Mỹ đã giải quyết xuất sắc khiếu nại của khách hàng Một lần, một người khách vào cửa hàng của Nordstrom, phàn nàn về chất lượng kém của các lốp xe mà ông đã mua từ Nordstrom Tuy nhiên, Nordstrom không bán lốp xe Trợ lý dịch vụ khách hàng được trao quyền đưa ra quyết định nhanh chóng Do vậy, các trợ lý dịch vụ khách hàng

nhận lốp xe 'trở lại' và trả lại khách hàng số tiền mà khách hàng đã chi để mua các lốp xe Đây là loại xử lý sự vụ dẫn đến tạo ra các khách hàng lâu dài

- Sản phẩm của doanh nghiệp được sửa chữa hay dịch vụ như thế nào? Phương pháp trong đó sản phẩm được sửa chữa, dịch vụ cũng có thể cung cấp một cơ hội cho sự khác biệt hóa Dựa trên các nguyên tắc chi phí thấp và tiện lợi, dịch vụ sau bán hàng có thể cung cấp sự an toàn

mà khách hàng cần khi quyết định mua hàng

- Điều gì xảy ra khi sản phẩm đã hư hỏng hoặc không còn được sử dụng? Phương pháp trong đó một sản phẩm được xử lý khi không còn sử dụng cũng có thể có những tác động lớn cho doanh nghiệp Ví dụ, nếu là sản phẩm độc hại, không thân thiện với môi trường, nó có thể tốn kém chi phí để xử lý, cả về phương diện tài chính và quan hệ công cộng Trên đây là một số câu hỏi cần xem xét trong quá trình tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ Mỗi trong số các hoạt động này tạo ra chi phí đối với khách hàng và cần phải được xem xét khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Trên thực tế, không phải bao giờ cũng có thể hiểu hết được người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp như thế nào, nhưng khi bắt đầu một dự án bán hàng trực tuyến, từ người bán hàng cá nhân đến các doanh nghiệp cần có những nghiên cứu về khách hàng, mà tiếp cận từ chuỗi tiêu thụ cá nhân là một gợi ý tốt

1.2.2 Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ điện tử

1.2.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

Các hình thức bán lẻ hàng hóa cho người dân đã tồn tại từ thời xa xưa trên thế giới, ước chừng từ hơn 10.000 năm Các nhà bán lẻ đã đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của cá nhân thông qua bán hàng hóa dưới nhiều kênh phân phối Cho đến đầu thế kỉ 21, bán lẻ hàng hóa tại các chợ truyền thống, siêu thị, bán hàng rong vẫn là những cách thức chủ yếu nhất để cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng Ngày nay, tại nhiều quốc

gia trên thế giới, trên 90% doanh số bán lẻ hàng hóa là từ bán lẻ truyền thống

Từ khi Internet được ứng dụng trong kinh doanh thương mại, bán lẻ điện tử chính thức ra đời Về bản chất, bán lẻ điện tử là hoạt động bán lẻ, tức là việc bán hàng hóa cho công chúng với số lượng tương đối nhỏ để

sử dụng hoặc tiêu thụ hơn là để bán lại Theo từ điển Dictionary.com, bán lẻ đề cập đến hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho

người tiêu dùng hoặc người dùng cuối Một số nhà bán lẻ có thể bán cho

khách hàng doanh nghiệp và việc bán hàng như vậy được gọi là hoạt

động không bán lẻ Trong một số địa phương hoặc lãnh thổ, các định nghĩa pháp lý về bán lẻ xác định rằng ít nhất 80% hoạt động bán hàng

phải dành cho người dùng cuối

Theo Nghị định số 09/2018/NĐ-CP ngày 15/1/2018 của Chính phủ Việt Nam, bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khác để sử dụng vào mục đích tiêu dùng Bán lẻ khác với bán buôn

là ở mục đích, theo đó “bán buôn là hoạt động bán hàng cho thương

nhân, tổ chức khác không bao gồm bán trực tiếp cho người mua để sử dụng vào mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình còn bán lẻ

là hoạt động bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình”

Theo Efraim Turban et al, (2010), “bán lẻ điện tử là việc bán háng

hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng

cá nhân và hộ gia đình” Định nghĩa bán lẻ điện tử bao hàm tất cả các

hoạt động thương mại, tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng hoặc người dùng cuối, chứ không phải khách hàng doanh nghiệp qua các mạng điện tử Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh, được coi như một phần của thương mại điện tử B2C (từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng), nhưng thường không được tính trong phạm

vi của bán lẻ điện tử Khái niệm bán lẻ điện tử không rộng bằng khái niệm thương mại điện tử B2C, thương mại điện tử B2C bao hàm bán lẻ

điện tử Tuy nhiên, trên thực tế khi tính toán tổng doanh số bán lẻ điện tử

và tổng doanh số thương mại điện tử B2C đã không có sự phân định hai thuật ngữ này

Một số thuật ngữ khác cũng được sử dụng gần nghĩa với bán lẻ

điện tử, đó là bán lẻ qua Internet, bán lẻ trực tuyến (hoặc mua sắm trực

tuyến nếu tiếp cận từ phía người mua) Theo từ điển kinh doanh

Businessdictionary.com, mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet Theo website ehow.com, mua sắm trực tuyến

là quá trình người mua sử dụng máy tính kết nối Internet truy cập tới một địa chỉ để mua, bán và thanh toán Theo Zorayda Ruth Andam (2000), mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ theo thời gian thực qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian Trong kinh doanh trực tuyến, một doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng tới người tiêu dùng qua Internet nhưng cũng bán lẻ tới các doanh nghiệp, (nhưng bán hàng tới người tiêu dùng vẫn là chính) Ví dụ, Amazon.com bán sách chủ yếu tới người tiêu dùng cá nhân (B2C), đồng thời cũng bán sách tới các doanh nghiệp (B2B) Wal-mart (walmart.com), Dell (dell.com) bán các sản phẩm và Staples (staple.com) bán các dịch vụ bảo hiểm tới cả các cá nhân và doanh nghiệp, nhưng hoạt động bán lẻ là chính, do vậy các doanh nghiệp này vẫn thường được gọi

là nhà bán lẻ

Như vậy, có thể hiểu bán lẻ điện tử là một hình thức của bán lẻ nhưng tiến hành chủ yếu qua Internet Khác với các hình thức bán lẻ truyền thống diễn ra tại các cửa hàng, tại chợ, siêu thị bán lẻ điện tử diễn ra qua Internet

Trong tương lai, tỷ lệ các doanh nghiệp, người bán hàng chỉ tổ chức kênh bán lẻ thuần túy truyền thống có xu hướng giảm Thay vào đó, các doanh nghiệp, người bán hàng thường bổ sung các kênh khác nhằm phân phối sản phẩm của mình một cách hiệu quả Ngay cả các doanh nghiệp, nhà sản xuất, người bán hàng chỉ bán lẻ trực tuyến nhưng cũng kết hợp

với các kênh vật lý để tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn

Mặc dù ý tưởng bán lẻ thường liên quan đến việc bán hàng hóa, tuy nhiên thuật ngữ này hiểu rộng hơn, có thể được áp dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ bán dịch vụ cho người tiêu dùng Ví dụ, các ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ, doanh nghiệp du lịch cung cấp dịch

vụ du lịch bán lẻ… Doanh nghiệp cung cấp du lịch có thể có một bộ phận bán lẻ đặt chỗ du lịch và chỗ ở cho người tiêu dùng bên cạnh bộ phận bán buôn ở các khối nhà ở, khách sạn, vận chuyển và tham quan sau đó được đóng gói thành một tour du lịch để bán cho các đại lý du lịch bán lẻ

Để hiểu thêm về bán lẻ điện tử, cần có sự phân loại bán lẻ điện tử theo các góc độ tiếp cận khác nhau Trong phần này giới thiệu phân loại bán lẻ điện tử theo mức độ số hóa của ba yếu tố 3P là sản phẩm (Product), quy trình mua bán (Process) và chủ thể người bán người mua (Player) của Andrew B Whinston et al (1997), theo đó bán lẻ điện tử gồm hai loại:

- Bán lẻ điện tử từng phần: Là hình thức bán lẻ khi ít nhất một

trong ba yếu tố 3P không được số hóa Ví dụ một giao dịch mua bán qua Internet một cuốn sách in Quá trình đặt mua, thanh toán được thực hiện qua website bán hàng, người mua và người bán không cần thiết gặp nhau Tuy nhiên, cuốn sách chỉ có thể được giao cho người mua thông qua hoạt động vận chuyển giao nhận vật lý

- Bán lẻ điện tử thuần túy: còn gọi là bán hàng ảo, là hình thức bán

hàng khi tất cả ba yếu tố được số hóa, ảo hóa Ví dụ, nếu bán cuốn sách

có phiên bản điện tử dưới hình thức tệp *.doc, *.pdf hoặc sách chụp hình tệp *.JPEG, bán phần mềm, bài hát… người bán và người mua có thể tiến hành giao và nhận sản phẩm hoàn toàn qua mạng Internet một cách thuần túy Quá trình mua bán diễn ra trong một khoảng thời gian rất ngắn, một vài phút

1.2.2.2 Đặc điểm của bán lẻ điện tử

Bán lẻ điện tử mang những đặc điểm của bán lẻ truyền thống, đó là hoạt động bán cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình Bán lẻ điện tử cũng là khâu cuối cùng trong chuỗi phân phối, nhà bán lẻ điện tử là trung gian giữa người bán buôn và người tiêu dùng Khác với bán buôn thường bán với số lượng lớn để kinh doanh, bán lẻ điện tử là bán cho hoạt động tiêu dùng

Bán lẻ điện tử diễn ra giữa một người bán cho nhiều người, do đó

số lượng giao dịch thường lớn nhưng người mua sản phẩm cho việc tiêu dùng do đó thường mua với số lượng nhỏ, mua một hoặc một vài sản phẩm cho tiêu dùng

Sản phẩm và giá cả thường không có sự khác nhau nhiều, thường là cùng loại sản phẩm và cùng mức giá bán Điểm này cũng khác với bán buôn với số lượng lớn, giá cả thường có đàm phán thỏa thuận giữa các bên Thường có sự tương tác trực tiếp giữa người bán với người tiêu dùng Người bán lẻ giữ vị trí rất quan trọng trong việc nhận phản hồi của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp sản xuất

Người bán lẻ cũng phải cung cấp các dịch vụ khách hàng hiệu quả nhằm đạt được sự hài lòng tối đa của người tiêu dùng

Tuy nhiên, do bán lẻ điện tử tiến hành qua Internet và một số phương tiện điện tử, bán lẻ điện tử không cần tương tác trực tiếp mặt đối mặt giữa người mua với người bán Phương tiện điện tử và Internet là công cụ để các bên tiến hành giao dịch mua bán Không có phương tiện điện tử và Internet, không có giao dịch mua bán trực tuyến Nói cách khác, công cụ Internet và một số phương tiện điện tử là yếu tố cần thiết bắt buộc trong bán lẻ điện tử

Có thể phân biệt bán lẻ điện tử với bán lẻ truyền thống trên nhiều tiêu chí Bảng 1.1 trình bày một số điểm khác nhau giữa bán lẻ truyền thống với bán lẻ điện tử

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa bán lẻ truyền thống với bán lẻ điện tử

Cơ sở pháp lý Hệ thống quy phạm pháp luật như

luật thương mại, luật dân sự và pháp

luật hợp đồng, những luật chuyên

ngành điều chỉnh

Ngoài những luật trên, cần có thêm các luật: Luật giao dịch điện tử, pháp luật về thương mại điện tử, luật công nghệ thông tin…

Công cụ và

môi trường

tiến hành

Thị trường truyền thống: tại các đại

siêu thị, siêu thị, trung tâm thương

mại, trung tâm mua sắm, cửa hàng

(chuỗi cửa hàng tiện ích, cửa hàng

chuyên biệt), chợ, kho dự trữ hàng

hóa, phương tiện vận tải, đường xá…

Thị trường điện tử và thị trường truyền thống: Website bán lẻ, sàn giao dịch điện tử, cửa hàng điện tử, mạng xã hội Cả người bán và người mua cần có phương tiện điện

tử như máy vi tính, điện thoại thông minh kết nối Internet…

Hình thức tiến

hành

Chủ yếu tương tác trực tiếp (mặt đối

mặt) giữa người mua và nhân viên

bán hàng Tại một thời điểm, người

mua chỉ tương tác với một người bán

Tự động, tương tác người máy, máy

- máy, mà không cần có sự hiện diện của người bán Tại một thời điểm, người mua có thể tương tác với nhiều hệ thống bán lẻ điện tử Đối tượng của

bán lẻ Là tất cả các hàng hóa, dịch vụ mà người bán có thể cung cấp ra thị

trường

Rộng và đa dạng hơn về hình thức tồn tại của hàng hóa có sự thay đổi, (ví dụ hàng hóa số, sản phẩm số) Đối tượng tiến

hành

Con người, nhân viên bán hàng, đại

diện doanh nghiệp bán lẻ Con người, các hệ thống tự động, kết hợp con người và máy Phạm vi Giới hạn khu vực địa lí cụ thể Không bị giới hạn về không gian

Vị trí Có tính độc lập Có tính lệ thuộc vào bán lẻ truyền

thống

1.2.3 Các mô hình bán lẻ điện tử

1.2.3.1 Mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy

Nhà bán lẻ điện tử thuần túy là nhà bán lẻ bán hàng trực tiếp đến

người tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý Khi bắt đầu kinh doanh, nhiều doanh nghiệp đã xây dựng website thương mại điện tử để bán hàng Những người bán hàng nhỏ hơn có thể mở các gian hàng trên các sàn giao dịch điện tử để bán Những doanh nghiệp và người bán hàng nhỏ này không có cửa hàng Họ cũng không muốn mở

hoặc thuê các cửa hàng để tiết kiệm chi phí Thay vào đó, họ xây dựng kho hàng, thiết kế website thương mại điện tử và hệ thống xử lí đơn hàng

để bán hàng Khách hàng muốn mua hàng của những nhà bán lẻ điện tử thuần túy phải truy cập vào các website hoặc gian hàng điện tử của người bán Các website thương mại điện tử có tính năng giao dịch cho khách hàng đặt hàng, thanh toán, và các hỗ trợ trực tuyến khác Giao dịch mua bán trực tuyến hoàn tất mà người bán và người mua không cần phải gặp nhau Trên thế giới, Amazon.com là ví dụ điển hình về nhà bán lẻ điện tử thuần túy (xem Hộp 1.1) Amazon.com cũng là nhà bán lẻ hàng hóa đa dụng, kinh doanh trực tuyến một dải rộng các hàng hóa và dịch vụ đến nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau trên một địa bàn rộng lớn

Hộp 1.1 Amazon.com - Doanh nghiệp hoạt động

trong lĩnh vực bán lẻ điện tử

Amazon được Jeff Bezos thành lập năm 1994

Sau khi đọc một báo cáo dự báo về tương lai của Internet, Bezos đã tạo ra một danh sách 20 sản phẩm có thể được bán qua Internet Sau đó, Bezos đã thu hẹp còn 5 sản phẩm cho là hứa hẹn nhất, bao gồm: đĩa compact, phần cứng máy tính, phần mềm máy tính, video và sách Cuối cùng, Ông đã quyết định bán sách trực tuyến (vì nhu cầu lớn

về sách trên thế giới, đơn giá sách thấp, và số lượng lớn các đầu sách)

Tháng 7 năm 1995, doanh nghiệp bắt đầu dịch vụ như một hiệu sách trực tuyến Cuốn sách đầu tiên được bán trên Amazon.com là Douglas Hofstadter's Fluid Concepts

and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought

Trong 2 tháng đầu, Amazon đã bán đến 50 tiểu bang và hơn 45 quốc gia, doanh số đã lên tới 20.000 $ / tuần

Tháng 10 năm 1995, Doanh nghiệp công bố trở thành doanh nghiệp đại chúng và đã phát hành đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào ngày 15 tháng 5 năm 1997 Amazon cũng đã mở rộng kinh doanh nhiều mặt hàng hóa khác, không chỉ là sách

Năm 2015, sau 20 năm hoạt động, Amazon đã vượt qua Walmart trở thành nhà bán

lẻ có giá trị nhất tại Mỹ tính theo giá trị vốn hóa thị trường

Cho đến nay, sau gần 25 năm, Amazon đã trở thành doanh nghiệp bán lẻ điện tử có doanh số lớn nhất thế giới Năm 2018, doanh số của Amazon.com đạt 232,887 tỉ $, năm

2019 doanh số của Amazon.com tiếp tục tăng đạt 280,522 tỷ $ Số nhân viên doanh nghiệp năm 2018 là 647.500 nhân viên, và đạt khoảng 750.000 nhân viên năm 2019

Nguồn: https://www.britannica.com/ (truy cập tháng 4/2020)

Ngoài bán lẻ hàng hóa đa dụng, một số nhà bán lẻ điện tử kinh doanh hàng hóa theo hướng chuyên dụng Ví dụ, Rugman.com bán trực tuyến hơn 12.000 loại thảm phương đông và Ba tư khác nhau Các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa chuyên dụng như vậy không thể tồn tại trong thế giới vật lý vì họ không có đủ khách hàng và không thể duy trì một sự tồn kho sản phẩm đa dạng như vậy Tại Việt Nam, có một số nhà bán lẻ thuần túy bán hàng hóa chuyên dụng như Vinabook.com, Fahasa.com Hai website này bán chủ yếu các loại sách, ebook

Các nhà bán lẻ điện tử thuần túy có lợi thế liên quan đến tổng chi phí thấp và các quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý Tuy nhiên, nhược điểm đối với nhà bán lẻ điện tử thuần túy là thiếu các cửa hàng giao dịch Họ phải xây dựng cơ sở hạ tầng (kho hàng, hệ thống logistics) hoặc lệ thuộc vào các kho hàng của nhà sản xuất, hoặc các doanh nghiệp logistics để bán hàng

1.2.3.2 Mô hình nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp

Một số doanh nghiệp, cá nhân sử dụng nhiều kênh bán hàng, kết hợp kênh bán qua Internet với kênh bán tại cửa hàng Sử dụng kết hợp hai kênh, người bán khai thác những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế của mỗi kênh Đối với người mua cũng vậy Nhiều người mua chưa

có kinh nghiệm mua trực tuyến, muốn tiếp xúc với cửa hàng vật lý và xem hàng hóa thực tế Khi họ đã hoặc có nhiều trải nghiệm hơn, họ sẽ chọn cách mua nào thuận tiện nhất cho mình Tương tự, đối với doanh nghiệp hoặc cá nhân bán hàng theo mô hình bán lẻ điện tử hỗn hợp, họ

có thể tiếp tục duy trì lâu dài, phát triển thêm các cửa hàng, các kho dự trữ hàng hóa, hoàn thiện hệ thống xử lý và thực hiện đơn hàng trực tuyến hoặc giảm bớt cửa hàng, kho hàng tùy thuộc vào kết quả triển khai bán hàng có hiệu quả hay không Các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp có thể chuyển sang mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy và ngược lại, nhà bán

lẻ điện tử thuần túy chuyển sang mô hình nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp Trên thế giới, nhiều nhà bán lẻ truyền thống có thương hiệu đã phát triển kênh bán qua Internet Họ xây dựng website thương mại điện tử để bán hàng Ví dụ, tại Mỹ, hệ thống đại siêu thị Walmart đã xây dựng

website waltmart.com để bán hàng trực tuyến Walmart bắt đầu như một cửa hàng giảm giá duy nhất, với mô hình là bán nhiều hơn với giá thấp hơn Tính đến 31 tháng 1 năm 2020, Walmart có 4.756 cửa hàng trên khắp nước Mỹ và 11.501 cửa hàng trên khắp thế giới Walmart bán hàng qua kênh cửa hàng và bán hàng qua website walmart.com Hoặc nhà bán

lẻ điện tử hỗn hợp kinh doanh các loại sách là Books-A-Million, đã kết hợp bán sách tại cửa hàng với bán qua Internet Doanh nghiệp có trên

250 cửa hàng và kho hàng tại 31 bang và các khu vực tại Columbia Website của doanh nghiệp được thành lập năm 1997 (80 năm từ khi doanh nghiệp được thành lập), ra đời sau website Amazon.com khoảng 4 năm Tuy nhiên, nhờ lợi thế các cửa hàng và kho hàng truyền thống, việc phát triển kênh bán sách trực tuyến không gặp nhiều khó khăn Hiện nay, doanh nghiệp được đánh giá xếp thứ hai bán lẻ sách tại Mỹ

Ngoài sự thành công của Walmart triển khai bán đa kênh, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống cũng phát triển thêm kênh bán lẻ điện

tử và cũng rất thành công như Costco, Home Depot tại Mỹ, Seven&I và Rakuten tại Nhật Bản, Tesco tại Anh Quốc, Aldi tại Đức, Carrefour tại Pháp, Taobao, và JD.com tại Trung Quốc Walmart là nhà bán lẻ điển hình về bán lẻ điện tử hỗn hợp (xem Hộp 1.2)

có 11.484 cửa hàng bán lẻ trên thế giới, với số nhân viên khoảng 2,2 triệu người (trong

đó 1,5 triệu người tại Mỹ, và 700.000 người tại nước ngoài)

Nguồn: https://corporate.walmart.com/our-story/our-history (truy cập tháng 4/2020)

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp cũng đang hoạt động theo mô hình nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp như Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động (MWG), Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT, Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim… MWG có trên 3400 cửa hàng tại Việt Nam Website của công ty là thegiodidong.com Công ty vừa bán tại cửa hàng, vừa bán qua website

So với mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy, các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp có những ưu thế:

- Tận dụng cơ sở hạ tầng sẵn có của bán lẻ truyền thống (thương hiệu, các cửa hàng, kho hàng, phương tiện vận tải, giao nhận hàng hóa…)

- Khai thác các ưu điểm của kinh doanh trực tuyến (thông tin nhanh, mở rộng thị trường, quản trị khách hàng) Nhà bán lẻ điện tử có thể sử dụng các giải pháp bán hàng đa kênh, với sự hỗ trợ nhau của kênh bán truyền thống và kênh bán trực tuyến Các website thường đưa ra được giá tốt hơn và sự lựa chọn sản phẩm phong phú hơn, trong khi các cửa hàng vật lý mang đến niềm tin vào đội ngũ và cơ hội để khách hàng kiểm tra hàng hóa tốt hơn trước khi mua hàng

- Với hệ thống thông tin tốt, nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp có thể liên kết tất cả các hệ thống hỗ trợ với các kho hàng, cửa hàng để xử lí các đơn hàng và thực hiện đơn hàng hiệu quả Đối với người mua, lựa chọn cửa hàng để kiểm tra hàng hóa hoặc truy cập website để tăng các trải nghiệm mua sắm, kết hợp trải nghiệm trực tuyến với trải nghiệm thực tế

1.2.3.3 Mô hình nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng

Ngày càng nhiều các doanh nghiệp sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng Các nhà sản xuất với thế mạnh về hạ tầng kĩ thuật và hạ tầng công nghệ triển khai bán hàng hóa cho người tiêu dùng với kênh bán trực tuyến hoặc bán lẻ điện tử hỗn hợp Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng có thể là những nhà bán lẻ điện tử thuần túy Do không duy trì cửa hàng, nhà sản xuất xây dựng và quản trị các website thương mại điện tử cho phép người mua lẻ đặt hàng Sự thành công của nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng là khả năng cung cấp sản phẩm tùy biến cho khách hàng với mức chi phí hợp lý Ngoài ra, các bên tham gia trong hệ thống giao dịch có cơ hội lớn để ảnh hưởng lẫn

nhau Nhà sản xuất có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm qua quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất Các nhà sản xuất, như Dell,

HP, Nike, Lego, Godiva và Sony đã thực hiện bán hàng trực tiếp từ website của doanh nghiệp đến các khách hàng cá nhân Nhiều nhà sản xuất xe hơi cũng đã triển khai bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (xem hộp 1.3)

Hộp 1.3 Lợi ích của các nhà sản xuất xe hơi bán hàng trực tiếp

Các nhà sản xuất xe hơi trên thế giới đã vận hành các hệ thống bán hàng trực tiếp Kênh phân phối truyền thống của họ là các đại lý Các đại lý đặt mua xe hơi ở các nhà sản xuất rồi bán lại Khi một khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi một thời gian có thể là vài tuần hoặc vài tháng cho đến khi sản phẩm xuất xưởng có được như mong đợi

Trong hệ thống phân phối truyền thống, nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất xe mà họ dự định bán Trong một vài trường hợp, một số xe phải bán giá thấp

vì không phù hợp nhu cầu thị trường Các nhà sản xuất xe hơi đã hoạt động một thời gian dài theo cách thức “sản xuất cho tồn kho”, với cách thức này xe được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán tại kho đại lý Hãng General Motors (GM) ước lượng rằng hãng phải duy trì lưu kho ô tô chưa bán được trị giá tới 40 tỷ $ trong các kênh phân phối của mình Tình trạng tương tự cũng tồn tại ở các hãng sản xuất xe khác

Hãng Ford và GM, cùng với nhiều hãng xe hơi đã thiết lập kế hoạch triển khai chương trình sản xuất xe hơi theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính Các hãng này dự định biến mình từ các doanh nghiệp sản xuất xe hơi truyền thống theo cách thức “sản xuất cho tồn kho” sang cách thức “sản xuất theo đơn đặt hàng” Điều này cho phép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận được chiếc xe hơi theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất Một ví dụ khác là hãng Jaguar Người mua xe của Jaguar có thể xây dựng chiếc xe

mà mình tưởng tượng ra một cách trực tuyến trên website của Jaguar Trên website này, khách hàng có thể thiết kế các tính năng và các bộ phận xe, xem xe trực tuyến, định giá xe và sau này nhận xe ở một đại lý gần nhất Sử dụng hình thức đặt xe trực tuyến trên website, khách hàng có thể quan sát thời gian thực với hơn 1250 phối thức hình dáng khác nhau, quay hình ảnh 360 độ và nhìn thấy giá cập nhật tự động phụ thuộc vào tính năng và chi tiết thêm bớt Sau khi lưu giữ xe trong garage ảo, khách hàng

có thể quyết định mua xe và lựa chọn đại lý giao xe thuận lợi nhất

Mô hình các nhà sản xuất xe hơi đã triển khai bán hàng trực tiếp vừa đem lại lợi ích cho nhà sản xuất, vừa góp phần gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn:Efraim Turban et al (2010)

Cũng giống như mô hình bán lẻ điện tử hỗn hợp, nếu nhà sản xuất duy trì các cửa hàng bán lẻ và kênh bán trực tuyến, có thể xảy ra xung đột kênh bán trực tuyến với kênh cửa hàng Khi đó nhà sản xuất phải có chính sách điều chỉnh quyền lợi giữa hai kênh Cách tốt nhất là duy trì hai kênh để tạo động lực, vừa cạnh tranh nhưng vừa hỗ trợ nhau trong quá trình phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng

1.2.3.4 Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến

Phố trực tuyến bao gồm hai loại: Danh mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ

i) Danh mục tham khảo

Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ chức theo sản phẩm Các e-catalog hoặc những biểu ngữ trên các website sẽ thực hiện việc quảng cáo các sản phẩm hoặc gian hàng điện tử Khi người dùng nhấp chuột vào một sản phẩm hoặc một gian hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch

Ví dụ về danh mục tham khảo là Choicemall.com, Bedandbreakfast.com, và Hawaii.com Các cửa hàng được liệt kê trong danh mục có thể cùng sở hữu site, hoặc trả phí đăng ký, hoặc hoa hồng cho một bên thứ ba (ví dụ một cổng thông tin) thực hiện quảng cáo cho logo của họ Loại hình bán lẻ điện tử này về cơ bản thuộc loại hình marketing liên kết

Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều website theo mô hình danh mục tham khảo: ví dụ Iprice.vn, đây là một website theo mô hình danh mục tham khảo, website cung cấp rất nhiều sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau: điện máy, thời trang, thể thao, nhà cửa đời sống, Khách hàng tìm kiếm sản phẩm trên website Iprice.vn và ngay sau khi nhấp chuột lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ được điều hướng ngay về website chính của cửa hàng cung cấp sản phẩm