bài giảng quản trị thương mại điện tử

Học phần Quản trị tác nghiệp Thương mại điện tử Bài giảng QTTN TMDT 2014 Khoa TMĐT ĐHTM 1 Biên soạn Bài giảng học phần Quản trị Thương mại điện tử Bộ môn Quản trị tác nghiệp TMĐT, Trường Đại học Thươn.

Biên soạn:

Bài giảng học phần:

Quản trị Thương mại điện tử

Bộ môn Quản trị tác nghiệp TMĐT,

Trường Đại học Thương mại

NỘI DUNG HỌC PHẦN

 Chương 1: Tổng quan về quản trị TMĐT

 Chương 2: Bán lẻ điện tử

 Chương 3: TMĐT B2B

 Chương 4: Quản trị logistics trong TMĐT

 Chương 5: Quản trị quan hệ khách hàng điện tử

 Chương 6: Quản trị chiến lược TMĐT

 Chương 7: Tái cấu trúc doanh nghiệp và quản trị sự thay đổi

Tổng quan quản trị TMĐT

Chương 1

NỘI DUNG CHÍNH

1 Tổng quan TMĐT

2 Khái niệm, đặc điểm và nội dung quản trị TMĐT

3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

4 Các chủ đề thảo luận

5 Tài liệu tham khảo

TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

tiện điện tử (PTĐT)

PTĐT: là phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử,

kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự

thương mại được thực hiện bằng PTĐT có kết nối với mạng Internet hoặc các mạng viễn thông

bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác

mua và bên bán Mỗi giao dịch thương mại liên quan đến ba quá trình: (1) chuyển dịch hàng hóa/dịch vụ và tiền; (2) chuyển hóa đơn, chứng từ và (3) chuyển quyền sở hữu/sử dụng

TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

chức trong việc đưa thêm những giá trị khách hàng qua việc ứng dụng công nghệ, triết lý và mô hình tính toán của nền kinh tế mới (Nguồn: Ibid)

không chỉ hoạt động mua và bán hàng hóa, dịch vụ, mà còn bao gồm các dịch vụ khách hàng, hợp tác với đối tác kinh doanh, thực hiện các giao dịch điện tử trong nội bộ doanh nghiệp (Nguồn: Turban, et al, 2010)

Nguồn: Dave Chaffey (2009), E-Business and E-commerce management, Strategy Implementation and Practice, Prentice Hall

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG

CỦA QUẢN TRỊ TMĐT

thực hiện nhằm đạt được mục tiêu xác định thông qua sự nỗ lực của những người khác

 Quản trị là quá trình thiết kế và duy trì môi trường trong đó các

cá nhân cùng nhau nỗ lực làm việc để đạt được mục tiêu mong muốn

 Quản trị bao hàm việc lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo hoặc hướng dẫn, và kiểm soát một tổ chức/công việc để hoàn thành mục tiêu

trong tương lai và tạo ra các chương trình hành động

 mô hình mối quan hệ giữa các con người

 thực hiện kế hoạch qua việc sử dụng các nguồn lực tối ưu để đạt mục tiêu

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG

CỦA QUẢN TRỊ TMĐT

công lao động trong tổ chức đúng người – đúng việc

viên để họ sẵn sàng và thực hiện các hoạt động theo ý muốn của nhà lãnh đạo

sánh kết quả thực hiện với kế hoạch đặt ra

Sơ đồ 1 Các chức năng của

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG

CỦA QUẢN TRỊ TMĐT

nhằm đạt được mục tiêu xác định thông qua sự nỗ lực của những người khác trong doanh nghiệp ứng dụng TMĐT (đ/n hẹp)

 Quản trị TMĐT là quá trình thiết kế và duy trì môi trường TMĐT trong đó các cá nhân cùng nhau nỗ lực làm việc để đạt được mục tiêu mong muốn (đ/n rộng)

 Quản trị bao hàm việc lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo hoặc hướng dẫn, và kiểm soát một tổ chức/công việc để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp ứng dụng TMĐT

 Doanh nghiệp ứng dụng TMĐT là doanh nghiệp có triển khai các hoạt động TMĐT Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng PTĐT có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động

CỦA QUẢN TRỊ TMĐT

hướng và phạm vi hoạt động ứng dụng TMĐT trong dài hạn, ở

đó doanh nghiệp/tổ chức phải giành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường TMĐT luôn thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốn của các đối tượng có liên quan đến tổ chức

 Chiến lược TMĐT là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu TMĐT dài hạn của một doanh nghiệp [Nguồn: D Kao & Decou (2004)]

 Chiến lược TMĐT bao gồm các xác lập về mục tiêu dài hạn

 Phân tích các cơ hội / thách thức trong ứng dụng TMĐT

 Quy hoạch các nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh nhằm

Tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG

CỦA QUẢN TRỊ TMĐT

động, tiến trình công việc, nghiệp vụ nhằm thực hiện các chức năng của doanh nghiệp ứng dụng TMĐT để đạt được mục tiêu

đề ra

 Nghiệp vụ: kĩ năng, biện pháp thực hiện công việc chuyên môn của một nghề

 Tác nghiệp: tiến hành công việc có tính chất nghiệp vụ, kĩ thuật

 Tác nghiệp doanh nghiệp (Business operation): các hoạt động tiến hành thực hiện các chức năng của doanh nghiệp để tạo ra lợi nhuận

 Tác nghiệp TMĐT (eCommerce operation): tiến hành các hoạt động, công việc thực hiện các chức năng của doanh nghiệp TMĐT (có ứng dụng TMĐT) để tạo ra lợi nhuận

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG

 Các loại hoạt động/tác nghiệp TMĐT (eCommerce operation’s types)

 Các hoạt động/tác nghiệp có mỗi quan hệ với nhau trong DN (có tính trình tự, đòi hỏi người thực hiện có kĩ năng cần thiết…)

 hệ thống các tác nghiệp

B2B B2C C2C

Loại giao

Tài chính Vận chuyển Nhân sự

Chức

Dự trữ Bán Sau bán

Quá trình

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG

CỦA QUẢN TRỊ TMĐT

TMĐT gồm nhiều loại, mỗi tác nghiệp lại gồm một số tác nghiệp/kĩ năng đơn lẻ/cụ thể, cần phải phân loại, nhóm các tác nghiệp đơn lẻ/kĩ năng cụ thể thành các nhóm – theo quy trình/công việc/chức năng để doanh nghiệp và người tiêu dùng biết cách làm (quen việc), làm thuận tiện (dễ làm) = Quản trị (làm có kế hoạch, có mục tiêu, có kiểm soát); chủ động; thuận tiện trong nghiên cứu

 Khái niệm quản trị tác nghiệp TMĐT: là việc áp dụng các nguyên lý,

kĩ năng của QT trong thiết lập và/hoặc thực hiện các công việc/dự án/mô hình kinh doanh TMĐT Nó cũng bao hàm việc kết hợp sử dụng Internet và công nghệ số để thực hiện các chức năng/hoạt động quản

lý cần thiết trong các doanh nghiệp ứng dụng TMĐT (bao hàm cả việc vận hành thành công một giao dịch TMĐT)

 QTTN TMĐT cũng bao gồm các chức năng lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, điều hành và kiểm soát các hoạt động:/giao dịch/doanh nghiệp ứng dụngTMĐT trên từng lĩnh vực: quản trị bán lẻ điện tử,

quản trị dự trữ, đấu giá, thực hiện giao hàng…

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG

CỦA QUẢN TRỊ TMĐT

QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

 Ý nghĩa/tác động của quản trị tác nghiệp TMĐT :

 Việc sử dụng các PTĐT và Internet ở các DN dẫn đến cách thức QTTN cũng bị thay đổi

 Ngay cả DN không ứng dụng TMĐT, một số cách thức QTTN trong DN đó cũng vẫn có thể bị thay đổi

 QTTN TMĐT mang lại lợi ích cho các nhà QT bởi họ biết cách tối đa quá trình sản xuất của họ, quản trị hiệu quả hoạt động, cắt giảm các chi phí không cần thiết, khắc phục những khó khăn của QTTN trong TMTT

 QTTN TMĐT mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, như là kết quả tất yếu (nt)

ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG HỌC PHẦN

 Đối tượng: các tác nghiệp TMĐT và quản trị các tác nghiệp

 Nội dung (slide 2)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HỌC PHẦN

 Tổng hợp nhiều phương pháp

Tài liệu tham khảo chương 1

 Marc J Schniederjans, Qing Cao (2002), E-commerce operations management, World Scientific, 2002

 Ravi Kalakota, Marcia Robinson (2002), e-Business:

Roadmap for Success, Addison-Wesley Professional

2.3.3.Dịch vụ bất động sản, bảo hiểm và mua bán chứng khoán

2.3.4 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tài chính cá nhân

2.4 Phân phối các sản phẩm số và giải trí trực tuyến

2.4.1 Phân phối các sản phẩm số

2.4.2 Giải trí trực tuyến

2.5 Các công cụ trợ giúp và một số vấn đề trong bán lẻ điện tử

2.5.1 Các công cụ trợ giúp trong bán lẻ điện tử 2.5.2 Một số vấn đề trong bán lẻ điện tử

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.1 Chuỗi tiêu thụ (hay chuỗi tiêu dùng) sản phẩm

Khái niệm:

Chuỗi tiêu thụ là một tập hợp các hoạt động liên kết mô tả cách thức một người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như thế nào

Vì sao phải nghiên cứu và lập ra mô hình chuỗi tiêu thụ sản phẩm:

Nhằm giúp các công ty xác định các cơ hội, trong đó giá trị có thể được

bổ sung vào các sản phẩm và dịch vụ, góp phần thực hiện chiến lược khác biệt hóa

Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ:

- Làm thế nào khách hàng nhận thức được nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp?

- Khách hàng tìm thấy chào bán của doanh nghiệp như thế nào?

- Khách hàng thông qua quyết định cuối cùng như thế nào?

- Khách hàng đặt hàng và mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?

- Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối như thế nào?

- Điều gì xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối?

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.1 Chuỗi tiêu thụ (hay chuỗi tiêu dùng) sản phẩm

Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tiếp theo):

- Sản phẩm của doanh nghiệp được lắp ráp, cài đặt như thế nào?

- Sản phẩm của doanh nghiệp được thanh toán như thế nào?

- Sản phẩm của doanh nghiệp được bảo quản như thế nào?

- Sản phẩm của doanh nghiệp được vận chuyển như thế nào?

- Khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm để làm gì và việc sử dụng sản phẩm có ý nghĩa gì đối với họ?

- Khách hàng cần sự hỗ trợ gì khi họ sử dụng sản phẩm của công ty?

- Các khiếu nại, trả lại và đổi hàng được xử lý như thế nào?

- Sản phẩm của doanh nghiệp bán ra được sửa chữa hay dịch vụ như thế nào?

- Điều gì xảy ra khi sản phẩm đã hư hỏng hoặc không còn được sử dụng?

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Chuỗi tiêu thụ (hay chuỗi tiêu dùng) sản phẩm

Một số câu hỏi thăm dò đặt ra ở mỗi giai đoạn của quá trình chuỗi tiêu thụ :

- Cái gì: Khách hàng làm gì sau đó? Họ có thể làm những gì khác?

Những vấn đề họ gặp phải? Họ đang nghĩ gì?

- Ở đâu: Khách hàng đang ở đâu? Họ có thể ở nơi nào khác? Nơi nào

họ mua hàng? Nơi nào họ xử lý các sản phẩm đã qua sử dụng?

- Ai: Khách hàng là ai? Ai cùng với khách hàng? Ai có thể cùng với khách hàng? Ai ở "trong tâm trí của khách hàng"?

- Tại sao: Tại sao khách hàng đưa ra quyết định họ làm gì?

- Khi nào: Vào thời gian nào của năm, tháng, tuần, và ngày? Đó có là thời gian tốt nhất không? Đó có là thời gian thuận tiện không?

- Như thế nào: Việc này được thực hiện như thế nào? Liệu nó có thể được thực hiện khác đi hay không? Khách hàng mua hàng như thế nào?

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

 Bán lẻ điện tử là việc bán háng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình

 Định nghĩa này bao hàm các hoạt động thương mại tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ không phải khách hàng doanh nghiệp)

 Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp,

ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh, được coi như một phần của TMĐT B2C, nhưng thường không được tính trong phạm vi của bán lẻ điện tử

 Như vậy khái niệm bán lẻ điện tử không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C TMĐT B2C bao hàm bán lẻ điện tử như một bộ phận quan trọng nhất

 Trọng tâm nghiên cứu ở đây là bán lẻ điện tử

Phân loại giao dịch TMĐT

Doanh nghiệp (Business)

Người tiêu dùng (Consumer)

Người tiêu dùng (Consumer)

Chính phủ (Government)

Chính phủ (Government)

B2C

C2G

G2G

Người bán Người mua

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

Kích thước và sự tăng trưởng thị trường B2C

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

Một số tổ chức (doanh nghiệp và phi lợi nhuận) nghiên cứu và cung cấp sô liệu về TMĐT trên thế giới

1 BỉzRate (bizrate.com) 10 Lionbridge (lionbridge.com)

2 Business 2.0 (money.cnn.com/

magazine/business2)

11 InternetRetailer (nternetretailer.com)

3 Comscore (comscore.com) 12 Nielsen Online (nielsen-online.com)

4 ClicZ Network (clicz.com) 13 Shop.org (Shop.org)

5 Ecommerce Infor Center

16 Omniture SiteCatalyst (omniture.com)

8 Gartner (gartner.com) 17 Yankee Group (yankeegroup)

9 Gomez (Gomez.com)

2.1.2.2 Các loại hàng hóa chủ yếu trong bán lẻ điện tử

 Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh trực tuyến

 Phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng CNTT-TT, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải…) mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với bán lẻ điện tử không phải như nhau

 Các loại hàng hóa chủ yếu:

2.1.2.3 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

a, Dân số học người dùng mạng

- Gần 40% dân số thế giới (gần 3 tỉ người) thường xuyên sử dụng Internet năm 2013, trong đó 65% kết nối Internet qua các thiết bị di động Ở Việt Nam, tháng 11/ 2012 khoảng 31,3 tr.người sử dụng Internet, chiếm 35,6% dân số)

- Khoảng một nửa số người dùng Internet có mua sắm trên mạng

b, Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng Các vấn đề chung:

- Ai sẽ là khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của nhà bán lẻ điện tử?

- Nhà bán lẻ điện tử sẽ định hướng tới dải khách hàng rộng lớn hay phân khúc thị trường hẹp?

- Phần lớn khách hàng của anh có gì?

- Liệu khách hàng có cần đến sản phẩm của anh không?

- Liệu có cần tuyên truyền phổ biến cho họ về giá trị cũng như sự tồn tại của sản phẩm đó không?

- Liệu họ có phải là các khách hàng mua lặp lại nhiều lần không, hay sản phẩm của anh chỉ cần mua một lần trong đời?

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử

- Thị trường mục tiêu đã có và đã sử dụng thẻ tín dụng (và các thẻ thanh toán điện tử khác) để mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng sử dụng thẻ để mua hàng như thế nào?

- Có các loại site, cũng như các cửa hàng bán lẻ điện tử tương tự và các loại khác chưa, như thế nào?

- Các thành viên của thị trường mục tiêu có thăm viếng thường xuyên hay không, hay thăm viếng một cách tình cờ?

Việc nghiên cứu các vấn đề như vậy giúp phân lát thị trường tiềm năng tổng quát thành nhiều loại hình và nghiên cứu tiếp tục trong tương lai

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.3 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

d, Phân loại những người dùng Web:

- Người đơn giản (Simplifier): chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không viếng

thăn tràn lan Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà họ thích, rất ít tìm kiến các địa chỉ mua sắm mới Thích sự thuận tiện đến cùng, không ưa thích các đặc

trưng bổ sung (như phòng chat, quảng cáo pop-up…)

- Người lướt sóng (Surfer): chi phí rất nhiều thời gian và tiền bạc trên Web Chiếm

8% trong số người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời gian trực tuyến

Người lướt sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm mới, thông tin mới

- Người kết nối (Connector): luôn muốn thử nghiệm với Web Chiếm khoảng 36% số

người dùng tích cực; 42% trong số họ là đã mua hàng trực tuyến Có xu hướng tìm những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết và tin cậy khi họ dự định mua hàng trực tuyến

- Người mua bán kiếm lời (Bargainer): sử dụng Web trước hết để săn tìm thương vụ

mua bán, đồ mua bán trao tay thỏa mãn thú vui săn tìm Để hấp dẫn lôi kéo người săn đồ rẻ, site cần đáp ứng yêu cầu của họ mua để bán, kiếm được giá cao, thân thiện với họ Nhóm người này chiếm tới 50% tổng số người dùng ở eBay

- “Price” (giá) không chỉ là giá cả niêm yết phải trả, mà bao hàm tất cả

các vấn đề như chính sách định giá, lợi nhuận trong phân phối

- “Promotion” (xúc tiến) không chỉ là “xúc tiến bán hàng”, mà bao gồm tất

cả các cách thức mà sản phẩm được xúc tiến đến khách hàng – từ

quảng cáo in tới các website

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.3 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

e, Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) bán lẻ điện tử (tiếp theo)

 Phối thức 4Cs:

Một phát triển lý luận về marketing hỗn hợp là lý luận về “4Cs” Trong

khi 4Ps chú trọng tới góc độ từ người bán hàng thì “4Cs” nhấn mạnh tới các mong muốn và mối quan tâm của khách hàng hơn “4Ps” “4Cs” bao

gồm:

- Convenience for the customers (Sự thuận tiện đối với khách hàng),

- Customer value and benefits (Giá trị và lợi ích cho khách hàng),

- Cost to the customer (Chi phí đối với khách hàng),

- Communication (Truyền thông, muốn nói tới quan hệ khách hàng)

Trong bán lẻ truyền thống:

Các quyết định về tính thuận tiện bao gồm vị trí các kệ hàng và sắp xếp hàng trên kệ

Trong bán lẻ điện tử:

Các vấn đề then chốt như thiết kế website, như điều hướng, sắp xếp menu và

sự dễ dàng mua hàng

P2 (Product) C2 (Customer value and benefits)

- Là tập hợp các sản phẩm, dịch

vụ mà DN cung ứng cho khách hàng

- Bán lẻ ĐT có thế mạnh trong việc cung ứng dải sản phẩm rộng hoặc sâu (không bị phụ thuộc vào giới hạn vật lý và cơ sở khách hàng địa phương)

- “Giá trị và lợi ích cho khách hàng”, là tập hợp các dịch vụ và sự thỏa mãn mà khách hàng mong muốn

- Bán lẻ truyền thống có thể cung cấp các dịch vụ đem lại sự thỏa mãn tốt hơn cho khách hàng Bán lẻ ĐT cần cung cấp thông tin chi tiết tối đa cho khách hàng

- “Cost to the customer” thể hiện chi phí thực

tế mà khách hàng sẽ phải trả

- Chi phí thực tế đối với khách mua hàng trực tuyến thường cao hơn so với mua hàng truyền thống

So sánh P và C

P4 (Promotion C4 (Communication and customer relationship)

- Xúc tiến đề xuất các cách thức mà công ty sử dụng để thuyết phục khách hàng mua hàng

- Truyền thông là quá trình hai phía, bao hàm cả thông tin phản hồi từ khách hàng đến nhà cung ứng

- Truyền thông không chỉ là quảng cáo, mà là tất

cả các cách thức mà nhà bán lẻ giao tiếp với khách hàng của họ, bao gồm cả các tổng quan nghiên cứu marketing, quan hệ công chúng (PR), thư tín trực tiếp, thư điện tử, Internet, cơ sở dữ liệu marketing và các chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Schemes)

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.3 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

e, Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) bán lẻ điện tử (tiếp theo)

 Phối thức 7Cs và bổ sung các yếu tố

- Một số nhà nghiên cứu đã đề xuất sơ đồ phối thức bán lẻ 7Cs, trong đó

bổ sung C5: Computing and Category management issues (Các vấn đề quản trị máy tính và phân loại); C6: Customer Franchise (Trao quyền cho khách hàng) và C7: Customer care and service (Chăm sóc và dịch vụ khách hàng)

- Một số tác giả khác đề nghị bổ sung các yếu tố phụ khác như

“Connectivity” (tính liên kết - trong yếu tố Convenience); “Content” (nội dung) và “Customization” (đáp ứng yêu cầu khách hàng) - nằm trong yếu

tố Customer value and benefits (giá trị và lợi ích cho khách hàng);

“Community” (tính cộng đồng) và “Concern” (Mối quan tâm) – trong yếu

tố Customer care and service

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

a, Khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

- Thường chậm triển khai bán lẻ điện tử: do thiếu hiểu biết kỹ thuật, thiếu vốn đầu tư, thiếu các phương tiện thực hiện đơn hàng (thanh toán điện

tử, logistics…)

- Liên quan đến các vấn đề pháp lý (đặc biệt là các luật thuế)

- Bán lẻ điện tử kém hiệu lực hơn so với bán trực tiếp mặt đối mặt (và nhiều khách hàng nói “không” đối với máy tính)

- Kỹ năng của người bán hàng hình thành trong bán lẻ truyền thống tỏ ra kém tác dụng trong bán lẻ điện tử

- Khách hàng quen với nhận thức là mua hàng trên mạng giá rẻ hơn ở các cửa hàng truyền thống Điều này làm hạn chế hiệu quả kinh tế và sự

mở rộng của bán lẻ điện tử

- Vấn đề chăm sóc khách hàng trong bán lẻ điện tử cũng khó khăn hơn

so với bán lẻ truyền thống, đặc biệt trong các trường hợp thương mại qua biên giới

a, Ưu việt của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

- Vị trí bán hàng là không quan trọng Bán lẻ điện tử xóa nhòa yếu tố này

- Diện tích bán hàng cũng không còn ý nghĩa

- Cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử là hấp dẫn

- Tiết kiệm chi phí lương cho nhân biên bán hàng và chi phí duy trì các phương tiện bán hàng (tuy nhiên, chi phí cho tiếp xúc khách hàng Internet, việc bao gói và phân phối hàng hóa có thể sẽ cao hơn)

- Dễ dàng, thuận tiện trong việc tích hợp với quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và các hệ thống vi marketing (micro-marketing systems)

- Vấn đề trên, cộng với sự thuận tiện trong cung cấp thông tin, dẫn đến nhiều cơ hội đối với bán hàng bổ sung (cross-selling) và bán hàng nâng cao (Up-selling)

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

c, Các yếu tố thành công của bán lẻ điện tử

 Các nguyên tắc chung:

- Tư duy kinh doanh mạch lạc, lãnh đạo nhìn xa trông rộng, phân tích cạnh tranh và phân tích tài chính thấu suốt, xây dựng chiến lược kinh doanh tốt

- Đảm bảo cơ sở hạ tầng phù hợp, trong đó cơ sở hạ tầng công nghệ

ổn định, có thể mở rộng, có thể hỗ trợ giải quyết các vấn đề trực tuyến

và phi trực tuyến của các hoạt động TMĐT

- Có năng lực logistics và phân phối (có thể đạt được thông qua các liên minh chiến lược bên ngoài)

- Cung ứng hàng hóa có chất lượng với giá hợp lý và dịch vụ tốt

- Phối hợp và tích hợp chéo, phát huy thế mạnh bổ sung cho nhau của các kênh bán hàng trực tuyến và vật lý của doanh nghiệp

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

c, Các yếu tố thành công của bán lẻ điện tử (tiếp theo)

 Lựa chọn hàng hóa kinh doanh phù hợp:

Với tất cả các điều kiện khác bằng nhau, trong môi trường trực tuyến, hàng hóa có những đặc trưng sau đây có khả năng tăng cao doanh thu hơn:

- Hàng hóa có thương hiệu được thừa nhận rộng rãi

- Hàng hóa được đảm bảo bởi những người bán hàng được tin cậy cao hoặc nổi tiếng

- Sản phẩm số hóa (phần mềm, nhạc, video )

- Hàng hóa giá trị không cao (đồ dùng văn phòng, vitamin…)

- Hàng hóa thường mua (tạp phẩm, thuốc theo đơn bác sỹ )

- Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn (sách, đĩa CD, vé máy bay ) mà việc kiểm tra vật lý là không quan trọng

- Hàng hóa được bao gói phổ biến mà khi mua không cần mở bao bì (thực phẩm, sô cô la, vitamin…)

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.5 Các mô hình BLĐT

a, Sơ đồ chung về một nhà BLĐT

- Bán lẻ điện tử có thể được thực hiện từ nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng Người bán hàng có tổ chức riêng của mình, và cũng cần mua hàng hóa và dịch vụ từ những người khác, thường là từ các doanh nghiệp (TMĐT B2B)

- Hình 2.1 cho thấy bán lẻ điện tử được thực hiện giữa người bán (nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất) và người mua Hình vẽ cũng chỉ ra các giao dịch TMĐT và các hoạt động có liên quan khác, vì chúng có thể ảnh hưởng đến bán lẻ điện tử

Hình 2.1: Sơ đồ chung về một nhà bán lẻ điện tử

Nhà cung ứng

Đối tác kinh doanh

B2B và quản trị chuỗi cung

ứng

Nhà phân phối

Quan hệ với các nhà phân phối/Nhà cung ứng Mục tiêu:

Tối ưu hóa quan hệ với các đối

tác kinh doanh và giảm chi phí

Khách hàng

Nhà

cung ứng

Nhà cung ứng Nhà cung ứng

Đối tác

kinh doanh

B2C và các ứng dụng nhằm quan hệ với khách hàng Mục đích: Tối ưu hóa quan hệ kinh doanh với khách hàng, tăng hiệu quả dịch vụ và

doanh thu

Các hoạt động bên trong Mục đích: Thuận lợi hóa các tác nghiệp bên trong và tăng năng suất

Bán hàng B2C, Marketing

và CRM

CÔNG TY

Doanh nghiệp bán lẻ điện tử

Kế hoạch hóa nguồn lực doanh nghiệp ERP “Xương

sống DN”

2.1.2.5 Các mô hình BLĐT

b, Một số mô hình BLĐT

Các mô hình bán lẻ điện tử có thể được phân loại theo một số cách thức

Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa chuyên dùng),

Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực),

Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình thu phí đăng ký, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết và các mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao, phí cho thuê giấy phép, phí cho thuê sử dụng phần mềm )

Theo kênh phân phối (được sử dụng dưới đây)

- Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư nay chuyển sang trực tuyến (Sharp Image, Lands End)

- Bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất (Dell, Nike, Lego, Sony)

- Nhà bán lẻ điện tử thuần túy (Amazon.com)

-Nhà bán lẻ hỗn hợp (Walmart.com, Homedepot.com,)

- Các phố Internet

Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư

- Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là marketing được thực hiện không qua các trung gian Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống

- Các hãng với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư có lợi thế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng tốt

- Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End Trước khi có Internet, Công ty giới thiệu sản phẩm qua các calalog in trên giấy và nhận đơn đặt hàng qua thư Khi có Internet, Website của Lands End (LandsEnd.com) giới thiệu tất cả catalog sản phẩm của công ty

- Bên cạnh việc giới thiệu các catalog sản phẩm, LandsEnd.com còn cho phép các khách hàng nữ giới xây dựng và lưu giữ mô hình 3 chiều cơ thể của mình Sau đó website tư vấn giới thiệu các loại quần áo hợp nhất đối với mỗi mô hình và tư vấn kích cỡ dựa trên các số đo của khách hàng.

Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư

(tiếp theo)

- Khách hàng nam giới được sử dụng một tính năng gọi là “Oxford Express” để xếp thứ tự (sort) hàng trăm loại vải, kiểu dáng, cổ áo và tay

áo Tài khoản mua sắm của từng cá nhân cũng có sẵn trên website Rất

dễ dàng đặt hàng và may đo quần áo Khoảng 40% quần bò jeans và quần chino là được mua theo kiểu may đo trên website

- Khách hàng có thể sử dụng website để theo dõi tình trạng đơn hàng của mình

- Lands End vận hành 16 chi nhánh thực ở Mỹ và 3 ở Anh Hàng nhận theo đơn trực tuyến được vận chuyển từ các chi nhánh phân phối này

Năng lực thực hiện đơn hàng cho phép khách hàng tại Mỹ có thể nhận được hàng sau 2 ngày kể từ ngày đặt đơn

Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất

- Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm qua quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất

- Các hãng ô tô trước kía chỉ phân phối ô tô qua các đại lý bán ô tô Khi một khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều tuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi lô sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ô tô như mong đợi Nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ dự định bán

- Các nhà sản xuất ô tô trước kia đã hoạt động theo cách thức “sản xuất cho tồn kho”: ô tô được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán tại kho đại lý Hãng GM (General Motors) ước lượng Hãng phải duy trì lưu kho ô tô chưa bán được trị giá tới 40 tỷ USD trong các kênh phân phối của mình

- Hãng Ford và GM, và nhiều hãng ô tô khác thiết lập kế hoạch triển khai chương trình sản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính Chuyển từ “sản xuất cho tồn kho” sang “sản xuất theo đơn đặt hàng” Điều này cho phép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng khả năng nhận được chiếc ô tô

- Một ví dụ về xu hướng tùy biến đại chúng dựa trên sản xuất theo đơn đặt hàng (build-to-order mass customization) là hãng Jaguar Người mua ô

tô của Jaguar có thể xây dựng chiếc ô tô mà mình tưởng tượng ra một cách trực tuyến trên website của Jaguar Trên site này, khách hàng có thể thiết kế các tính năng và các bộ phận xe, quan sát xe trực tuyến, định giá

xe và sau này nhận xe ở một đại lý gần nhất Sử dụng website, khách hàng có thể quan sát hơn 1250 phối hợp hình dáng khác nhau trong số vài triệu, quay hình ảnh 360 độ, và nhìn thấy giá cập nhật tự động phụ thuộc vào tính năng và chi tiết thêm bớt Sau khi lưu giữ xe trong garage ảo, khách hàng có thể quyết định mua xe và lựa chọn đại lý giao xe thuận lợi nhất Khách hàng có thể theo dõi, nhìn thấy qua mạng quá trình sản xuất ô

tô mà mình đã đặt mua.

Mô hình các nhà bán lẻ điện tử thuần túy

- Các nhà bán lẻ điện tử ảo (thuần túy) là các công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý

- Amazon.com là ví dụ đầu tiên cho các nhà bán lẻ điện tử thuộc loại này

- Các nhà bán lẻ điện tử ảo có lợi thế liên quan đến tổng chi phí thấp và các quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý Các nhà bán lẻ điện tử có thể thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng

- Nhà bán lẻ điện tử thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng như LaYoYo (Layoyo.com) bán đĩa DVD,VCD, đĩa nhạc CD đa dạng các thể loại trên Internet và chào bán một danh mục rất phong phú sản phẩm đến nhiều nhóm người dùng khác nhau trên một địa bàn rộng mà không duy trì một

hệ thống các cửa hàng bán lẻ thực

- Các nhà bán lẻ điện tử kinh doanh hàng hóa chuyên dụng hoạt động trong một thị trường hẹp (ví dụ Cattoys.com) Các doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu như vậy không thể tồn tại trong thế giới vật lý vì họ không có đủ khách hàng

Mô hình các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp

- Một hãng đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật lý, cả các site bán lẻ trực tuyến được gọi là nhà bán hàng hỗn hợp “click and mortar” trên mô hình kinh doanh đa kênh

- Ví dụ: các cửa hàng bách hóa của Macys (Macys.com) hoặc Sears (Sears.com), các cửa hàng hạ giá của Wal-Mart (waltmart.com)

- Mặc dù có thể có các lợi thế khi là nhà bán hàng ảo, như tổng chi phí thấp, vẫn còn nhiều trở ngại đối với kinh doanh ảo Do vậy, nhiều chuyên gia cho rằng người chiến thắng cuối cùng trên một phân đoạn thị trường

sẽ là các công ty phát hiện và tận dụng được các lợi thế của cả kinh doanh truyền thống và ảo, nghĩa là sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp “click and mortar”

Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến

Phố trực tuyến bao gồm hai loại: Danh mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ

- Danh mục tham khảo Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ

chức theo sản phẩm Các tờ catalog hoặc quảng cáo biểu ngữ (banner ads) trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng Khi người dùng mạng kích chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch

Một ví dụ về danh mục là Hawaii.com/marketplace Các cửa hàng tham gia trên site có thể cùng sở hữu site, hoặc trả phí đăng ký, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba (ví dụ một portal) thực hiện quảng cáo logo cho

họ Loại hình bán lẻ này về cơ bản thuộc loại marketing liên kết.

- Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ Trên các phố với các dịch

vụ chia sẻ, người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển Phố chủ (Website chủ) có thể cung cấp các dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thực hiện Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website Choicemall.com là một ví dụ thuộc loại này

Một ví dụ về site phố với các dịch vụ chia sẻ là Yahoo Yahoo lưu trú Cattoys.com Khi một người dùng đi vào Yahoo, kích chuột vào toys, rồi kich vào cattoys, người dùng sẽ được dẫn tới cửa hàng của Cattoys.com Bằng cách khác, người dùng có thể trực tiếp vào Cattoys.com, trong trường hợp này, người dùng không thể nhận ra mình đang ở môi trường của Yahoo, mà chỉ nhận biết điều này khi kiểm tra thanh toán

Trong trường hợp tốt nhất, khách hàng khi vào các cửa hàng khác nhau trong cùng một phố, họ chỉ phải sử dụng một giỏ hàng, và trả tiền một lần Khả năng như vậy đã được Yahoo cung cấp

Trung gian điện tử giữa người mua và người bán Phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch, thị trường lao động, mua bán chứng khoán và bảo hiểm

Cổng thông tin Bên cạnh thông tin, phần lớn các cổng cung cấp các đường

link tới các thương gia (các thương gia trả hoa hồng cho dịch

vụ này) Một số cung cấp dịch vụ lưu trú và phần mềm, ví dụ store.yahoo.com, một số còn kiêm bán hàng

Cổng cộng đồng Kết hợp các dịch vụ cộng đồng với bán hàng, marketing liên

kết (ví dụ: virtualcommunities.start4all.com) Người tạo lập và

phổ biến nội dung

Cung cấp nội dung cho đại chúng (thời sự, tin chứng khoán ) Đồng thời cũng tham gia vào chuỗi tin tức (cyndication chain) (ví dụ: espn.com, reuters.com, cnn.com)

Một số mô hình bán lẻ điện tử khác

Một số mô hình sử dụng trong B2C đồng thời cũng được sử dụng trong TMĐT B2B, B2B2C, G2B và các loại hình TMĐT khác

Tên mô hình Mô tả

Marketing lan tỏa (Viral marketing)

Sử dụng thư điện tử hoặc SMS để quảng cáo Cũng

có thể bán hàng trực tiếp qua các liên kết (ví dụ:

blueskyfrog.com) Nhà tạo thị trường Tạp lập và quản lý các chợ nhiều đến nhiều (ví dụ:

chemconnect.com), hay các site đấu giá (ví dụ:

ebay.com, dellauction.com), tập hợp những người mua hoặc những người bán (ví dụ ingrammicro.com) B2B2C Một nhà sản xuất bán hàng cho doanh nghiệp, doanh

nghiệp phân phối cho khách hàng cá nhân

Nhà cung cấp dịch vụ

Cung cấp các dịch vụ thanh toán trực tuyến, thực hiện đơn hàng (phân phối), an ninh (ví dụ: paypal.com, verisign.com)

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.5 Các mô hình BLĐT

c, Thương mại điện tử B2C trên các mạng xã hội

 Trong kỷ nguyên của Web.2, việc tạo lập một cửa hàng bán lẻ trực tuyến và chờ đợi khách hàng truy cập vào là chưa đủ

 Các doanh nghiệp cần chủ động hơn, tìm kiếm các cách thức thu hút khách hàng, xây dựng các mối quan hệ, tạo lập các cộng đồng Để nói

về xu hướng này, người ta sử dụng thuật ngữ thương mại xã hội, ra

đời từ sự kết hợp Web 2.0, các cơ hội kinh doanh điện tử và các cộng đồng trực tuyến

 Điều tạo nên sự khác biệt giữa một site thương mại xã hội với một site kinh doanh điện tử bình thường chính là sự tham gia của các nhân tố

xã hội Thương mại xã hội liên quan tới việc tạo lập những nơi mà người dùng có thể cộng tác một cách trực tuyến, thu nhận được sự tư vấn từ những người tin cậy, tạo lập nội dung và sử dụng hàng hóa và dịch vụ

2.1.2.5 Các mô hình BLĐT

c, Thương mại điện tử B2C trên các mạng xã hội

 Các site B2C như Amazon.com (amazon.com) và Netflix (netflix com) cung cấp cho người tiên dùng các nội dung phong phú liên quan tới các cuộc mua hàng mà người tiêu dùng tiến hành

 Các công ty xúc tiến ba hoạt động mà người mua hàng có thể thực hiện

một cách tập thể qua các wiki, blog và các công cụ trực tuyến khác: hoạt động tìm kiếm, tập hợp và chia sẻ/bình luận Ba hoạt động này tạo nên

hiện tượng mua hàng theo nhóm trực tuyến

 Các site như vậy có cơ chế cho phản hồi thông tin liên nhóm, trong đó cho phép người dùng để lại một đánh giá ngắn gọn về hàng hóa mà họ

đã mua cũng như dịch vụ mà họ đã nhận từ người bán Trong khi đó, những người tham gia khác tin cậy vào các thành viên nhóm trước kia

đã tiến hành việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ hơặc người bán TMĐT B2C dựa vào việc truyền miệng giữa các thành viên mạng xã hội

2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT 2.2.1.1 Tầm quan trọng của các quyết định kỹ thuật bày hàng

 Mỗi cửa hàng bán lẻ có bầu không khí riêng của mình do thiết kế hoặc

do tự nhiên (mặc định) Điều này cũng đúng đối với Website, và cần thiết

kế bầu không khí phù hợp với hình ảnh về mình mà cửa hàng mong muốn tạo lập

 Các quyết định bán hàng tác động đến mong đợi của khách hàng liên quan đến:

có thể hạn chế những gì doanh nghiệp thực hiện Giai đoạn đầu, cần

cố gắng tạo nên một cửa hàng Web lý tưởng (đồ họa, các máy tìm kiếm đa năng, tải hình ảnh nhanh…)

 Để tạo tạo ra các ý tưởng, nên viếng thăm các site bán lẻ điện tử khác, nghiên cứu các catalog hàng hóa, thăm các cửa hàng cổ truyền thống Khi viếng thăm và mua hàng nên quan tâm và ghi chép tất cả các yếu tố phù hợp với dự án của mình

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình) 2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT 2.2.1.2 Các đối tác và các yếu tố của kỹ thuật bày hàng

a, Các đối tác trong kỹ thuật bày hàng

 Cần có một đội ngũ nhân viên đa năng hoặc hệ thống đối tác rộng lớn với các công cụ cần thiết để sắp xếp trình bày danh mục mặt hàng trong cửa hàng điện tử:

- Nhà lập trình, nhà phát triển, nhà chiến lược, và/hoặc nhà chuyên môn có hiểu biết toàn diện về Web Chỉ hiểu biết không thì chưa đủ Nhà chuyên môn phải có khả năng áp dụng các hiểu biết này vào các ứng dụng bán lẻ

- Nhà thiết kế Nhà thiết kế phải có khả năng tạo lập một môi trường nghe nhìn để bán hàng có hiệu quả

- Nhà biên tập (Copywriter) Nhà chuyên môn này phải hiểu được các sắc thái của truyền thông điện tử, cũng như sử dụng ngôn ngữ để truyền đạt lợi ích sản phẩm đến khách hàng

- Nhà sản xuất site Là một người hay nhóm người có khả năng tổ chức và triển khai các ý tưởng là nhân tố hết sức quan trọng trong việc tạo lập và duy trì site hoạt động năng động, hiệu quả

- Nhóm tối ưu hóa hình ảnh Có vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hình ảnh của một Website bán lẻ Hình ảnh có vai trò tiên quyết trong

2.2.1.2 Các đối tác và các yếu tố của kỹ thuật bày hàng

b, Các yêu tố của kỹ thuật bày hàng

Trong môi trường Web, nhân tố quan trọng nhất có tác động bao trùm đến một site bán lẻ điện tử là “look” và “feel” kèm theo âm thanh Dưới đây trình bày tổng quan các yếu tố quan trọng trong thiết kế và các ấn

tượng mà chúng tạo nên

* Màu sắc

- Các màu ấm (đỏ, vàng, nâu) thể hiện bầu không khí bạn bè, cởi mở

Màu ấm khích lệ cảm xúc hơn là trí tuệ

- Các màu lạnh là phù hợp hơn khi muốn nhấn mạnh các sắc thái trí tuệ của site

- Nền màu tối có xu hướng ít làm căng mỏi mắt người dùng viếng thăm site trong thời gian kéo dài (10 phút hoặc hơn) Tuy nhiên, nền màu tối

sẽ làm người dùng khó đọc các tài liệu được in ra từ trang Web

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình) 2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT 2.2.1.2 Các đối tác và các yếu tố của kỹ thuật bày hàng

b, Các yêu tố của kỹ thuật bày hàng

* Màu sắc (tiếp theo)

- Việc tái tạo màu sắc xuyên suốt các trang Web chưa được đảm bảo tuyệt đối

- Cho đến nay vần còn ít kiểm soát được vấn đề các màu sắc thể hiện trên màn hình máy tính của người dùng như thế nào Có thể dẫn đến các kết quả không định trước, làm giảm đi các nỗ lực bán hàng, tăng sự bất thỏa mãn của khách hàng và hoàn trả sản phẩm

- Một vài công nghệ mới xuất hiện bắt đầu được sử dụng để giải quyết vấn đề này bằng cách tích hợp ứng dụng “màu thực” vào site.

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình) 2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT 2.2.1.2 Các đối tác và các yếu tố của kỹ thuật bày hàng

b, Các yêu tố của kỹ thuật bày hàng

* Văn bản

- Văn bản nặng chỉ ra rằng site chứa nhiều thông tin Văn bản nhẹ nghĩa

là site dựa trên các yếu tố truyền thông khác (hình ảnh, logo thương hiệu)

- Có nhiều ứng dụng dành cho văn bản trên site bán lẻ điện tử, và mỗi ứng dụng đòi hỏi ngôn ngữ phù hợp với mục đích của nó, với người dùng, và với chiến lược bán lẻ

- Tính cô đọng, khúc triết là linh hồn của website, cần giữ không cho văn bản trở nên dài dòng đến mức phải lật trang

- Người dùng có xu hướng đọc lướt văn bản hơn là đọc từng từ Cần làm cho văn bản dễ lướt Sử dụng các liên kết và các ngắt đoạn dòng văn bản một cách hợp lý Các bản liệt kê là một công cụ lướt văn bản quan trọng, giúp người dùng tiếp cận với các chủ đề quan trọng, các nhóm sản phẩm và các chức năng của site mà họ muốn tìm kiếm

2.2.1.2 Các đối tác và các yếu tố của kỹ thuật bày hàng

c, Điều hướng trên webste bán hàng

Có ba thành phần trong điều hướng site: cơ chế sắp xếp, cơ chế tìm kiếm và trình diễn sản phẩm

* Cơ chế sắp xếp

♦ Các sản phẩm được phân thành các nhóm và phân nhóm Phối hợp

sử dụng các công cụ phân nhóm khác nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng Ví dụ, BabyCenter.com đưa ra phương án giới thiệu sản phẩm như sau:

- Sản phẩm cho bà mẹ

- Cho phòng nuôi trẻ

- Cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ

- Dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc bé

- Đồ chơi, sách và một số vật dụng khác

- Dành riêng cho thai phụ

- Dành cho trẻ sinh đôi, sinh ba và hơn nữa

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình) 2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT 2.2.1.2 Các đối tác và các yếu tố của kỹ thuật bày hàng

c, Điều hướng trên webste bán hàng

* Cơ chế sắp xếp

♦ Ví dụ về BabyCenter.com (tiếp theo):

- Dành riêng cho cha

- Thời trang trẻ em

- Thời trang cuộc sống

- Trung tâm quà tặng

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình)

2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT 2.2.1.2 Các đối tác và các yếu tố của kỹ thuật bày hàng

c, Điều hướng trên webste bán hàng

* Công cụ (máy) tìm kiếm

- Các máy tìm kiếm, cũng tương tự như các cơ chế sắp xếp, cho phép khách hàng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm mua Tuy nhiên, các máy tìm kiếm tạo ra tính mềm dẻo cao hơn trong việc cho phép khách hàng thu hẹp diện tìm kiếm Các máy tìm kiếm, ví dụ, có thể cho phép người mua đưa từ khoá vào và thu hẹp nhóm sản phẩm, hoặc kết hợp một vài trong số các nhóm hàng

- Nên thiên về chọn cơ chế sắp xếp Các công cụ tìm kiếm thường đưa lại những kết quả không phù hợp Nếu như các cơ chế sắp xếp của site được thiết kế tốt, khách hàng sẽ không phải lo ngại khi sử dụng chúng để tìm kiếm sản phẩm mong muốn

- Cần đảm bảo rằng thông tin được trình bày rõ ràng và tại một nơi Ví

dụ, không thể để xẩy ra tình trạng khách hàng phải xem thông tin về đặc tính sản phẩm trên một màn hình, kích thước trên màn hình thứ hai

và giá cả trên màn hình thứ ba

- Thông tin về sản phẩm phải ngắn gọn và súc tích, rõ ràng, đầy đủ, tránh nội dung thừa, trùng lặp

- Nếu cửa hàng có bán các mặt hàng tương tự, cần cung cấp thông tin

để khách hàng có thể so sánh, quyết định lựa chọn Nếu có thể, nên lập ra các biểu đồ so sánh các đặc trưng và giá cả, và tốt hơn nữa, tạo cho người mua biểu đồ cá nhân hóa để giúp họ ra quyết định mua sắm

hàng Bảng 2.5 nói tới các nguyên do thứ nhất và thứ hai trong việc quyết định mua một số sản phẩm và lời chú thích

Bảng 2.5: Động cơ mua sản phẩm

Sản phẩm

Động cơ mua thứ nhất

Động cơ mua thứ hai

Ghi chú

Khăn tắm Màu sắc Giá cả Giới thiệu màu sắc chính xác là rất quan trọng

Hướng dẫn sử dụng và giữ gìn màu sắc là cần thiết

Khách hàng cần so sánh các phương án lựa chọn

và giá cả Quần áo Giới tính Lứa tuổi Có các quầy khác nhau dành cho nữ giới tự mua

sắm cho họ và nam giới mua tặng nữ giới Có cơ chế sắp xếp giúp hướng dẫn người dùng theo lứa

tuổi và sở thích

Xe máy Mối quan tâm Thương hiệu Nếu người mua đang viếng thăm site chứng tỏ họ

đã quan tâm, cần nhấn mạnh thương hiệu của mỗi model, sử dụng các logo kích cỡ lớn trên đầu các

trang mô tả sản phẩm Thiếp

chúc mừng

Thương hiệu Mùa, dịp lễ Chỉ bán thiếp của các thương hiệu nổi tiếng, có sắp

xếp theo mùa, theo ngày lễ để dề tìm

Nguyên tắc người bán bán các đặc trưng, khách hàng mua lợi ích Khi giới thiệu sản phẩm, cần làm sao cho thuận lợi với khách hàng có dự định mua Cần nhấn mạnh đến lợi ích mang lại cho khách hàng Đối với mỗi sản phẩm trong danh mục, cần tạo lập thẻ “đặc trưng/lợi ích” và liệt kê các thông tin bán hàng cần thiết

Bảng 2.6: Thông tin “đặc trưng/lợi ích” đối với từng SKU Tên sản phẩm Áo ngủ làm từ tơ toàn phần

Mô tả Áo ngủ làm từ tơ toàn phần, màu đào với viền

đăng ten Thời gian phân phối Ngay lập tức

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình)

2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT

2.2.1.3 Kỹ thuật bày hàng cá nhân hóa và các kỹ thuật truyền thống

Đối với một cửa hàng, khi người chủ cửa hàng hiểu các mối quan tâm

và các sở thích cá nhân của khách hàng, họ có thể đáp ứng các đơn hàng đặc biệt của khách hàng, giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng yêu thích, và xây dựng các mối quan hệ cá nhân

Để hiện thực hóa mối quan hệ này, cần phải hiểu rõ mong muốn, động

cơ của khách hàng khi viếng thăm site Khách hàng làm gì ở đó? Khách hàng hy vọng tìm thấy cái gì? Có những trở ngại nào đối với việc đặt hàng của khách hàng? Sau đó cần tạo lập một môi trường thương mại để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và giúp khách hàng vượt qua các trở ngại

Một số mô hình cá nhân hóa mới

a, Hỏi đáp và công cụ lựa chọn sản phẩm

Các đặc trưng này cho phép khách hàng điền nhập sở thích, kích cỡ và các yêu cầu khác và nhận được khuyến cáo về sản phẩm Một số ví dụ như sau:

- Garden.com có đặc trưng “tìm kiếm cây”, trong đó người mua có thể nhập các thông tin như màu hoa, vị trí địa lý, các đặc tính của cây (ưa ánh sáng, ưa bóng dâm, …) để tạo thành một danh mục các cây phù hợp

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình)

2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT

2.2.1.3 Kỹ thuật bày hàng cá nhân hóa và các kỹ thuật truyền thống

Một số mô hình cá nhân hóa mới

a, Hỏi đáp và công cụ lựa chọn sản phẩm (tiếp theo)

- www.title9sport, nhà bán lẻ quần áo thể thao phụ nữ qua catalog, đã

bổ sung vào site của mình công cụ lựa chọn tương tác, cho phép phụ nữ nhập số đo và loại hoạt động thể thao mà họ tham gia để tạo ra danh mục các sản phẩm phù hợp

- www.housebeautifull.com đưa ra công cụ lựa chọn ở dạng câu đáp Khách hàng có thể nhìn thấy các sưu tập đồ gỗ và nội thất khác nhau và lựa chọn lấy các bộ ưa thích Sau đó site sẽ tập hợp các lựa chọn của khách hàng và đặt tên các phong cách là truyền thống, triết trung, đồng nội…

2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT

2.2.1.3 Kỹ thuật bày hàng cá nhân hóa và các kỹ thuật truyền thống

Một số mô hình cá nhân hóa mới

b, Đáp ứng tự động nhu cầu khách hàng

Vì website tự động thu thập thông tin về khách viếng thăm, không phụ thuộc vào việc họ có mua hàng hay không, cửa hàng luôn có cơ hội làm một cái gì đó để đáp ứng nhu cầu khách hàng Site bán lẻ có thể phác họa một số sản phẩm dựa trên các vấn đề sau:

- Khách hàng đến site như thế nào (qua các máy tìm kiếm, bằng cách nhập URL, qua liên kết từ các site khác)

- Các sản phẩm nào được khách hàng tìm kiếm gần đây nhất

- Nội dung nào được khách hàng tìm kiếm gần đây nhất Với việc sử dụng cookies, site của cửa hàng có thể nhận biết khách viếng thăm khi họ trở lại site, ngay cả trong trường hợp họ không mua sản phẩm nào lần đầu tiên Cửa hàng có thể tiếp tục giới thiệu các nội dung phù hợp với khách hàng dựa trên lần viếng thăm cuối cùng

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình)

2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT

2.2.1.3 Kỹ thuật bày hàng cá nhân hóa và các kỹ thuật truyền thống

Một số mô hình cá nhân hóa mới

c, Đáp ứng một cách lựa chọn nhu cầu khách hàng

Đáp ứng một cách lựa chọn nhu cầu khách hàng xẩy ra khi người mua tự nguyện cung cấp thông tin về mình, các mối quan tâm và nhu cầu của mình

Đáp ứng một cách lựa chọn nhu cầu khách hàng có thể được triển khai bằng một vài cách thức khác nhau, mang đến cho khách viếng thăm cơ hội “thích ứng hóa site”, tính năng “thông báo qua thư điện tử các sản phẩm tương tự và cập nhật”, tổ chức các cuộc thi, các hoạt động “chỉ dành cho thành viên”, bán hàng

hạ giá để kéo khách…

Độ chính xác của thông tin là cực kỳ quan trọng Thông tin nhu thập được qua bán hàng thực tế thông thường là chính xác nhất, vì khách hàng cung cấp địa chỉ thư và/hoặc địa chỉ thư điện tử chính xác để khẳng định việc phân phối

Cần tiếp tục phân loại cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua việc theo dõi các kết quả và so sánh tính chính xác của thông tin thu thập được qua các phương pháp khác nhau

Cuối cùng, cần phải đảm bảo rằng bất kỳ thông điệp nào gửi đi dựa trên đáp ứng một cách lựa chọn nhu cầu khách hàng phản ánh chính xác các sở thích

mà khách hàng đã thể hiện

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình) 2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT

2.2.1.3 Kỹ thuật bày hàng cá nhân hóa và các kỹ thuật truyền thống

Một số mô hình cá nhân hóa mới

d, Sử dụng trực tuyến các giải pháp ngoại tuyến

Khi giới thiệu hàng hóa trên site, nhiều kỹ thuật ngoại tuyến có thể được áp dụng:

- Đặt các sản phẩm “chủ chốt” lên phía trước

- “Gợi ý” các sản phẩm bổ sung

- Nhóm các sản phẩm tương tự lại với nhau

- Tách riêng các sản phẩm Khi so sánh ý tưởng kinh doanh trực tuyến với đối thủ ngoại tuyến, cần lưu

ý các lợi thế và bất lợi thế của bán hàng trực tuyến, biết tận dụng các lợi thế

và giảm bớt các bất lợi thế

2.2 Bán lẻ các sản phẩm vật thể (hữu hình)

2.2.1 Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong BLĐT

2.2.1.3 Kỹ thuật bày hàng cá nhân hóa và các kỹ thuật truyền thống

Bảng 2.7: Các bất lợi thế đối với bán hàng trên mạng

Các bất lợi thế tiềm tàng đối với bán

hàng trên mạng

Khuyến nghị giải pháp giảm bớt bất

lợi thế

Khách hàng mất khả năng sờ thấy, nếm được và/ hoặc “chơi” với sản

phẩm

- Chính sách hoàn trả sản phẩm rộng rãi

- Các tổng quan tiêu dùng Khách hàng quen thử sản phẩm để

xác định sản phẩm có phù hợp hay không, hoặc muốn đổi sản phẩm ngay tại địa điểm mua hàng

- Chính sách hoàn trả sản phẩm rộng rãi

- Trợ giúp xác định số đo: các biếu

đồ “phiên dịch” số đo quần áo sang

số đo cơ thể Hàng hóa thường được mua với sự

trợ giúp của trợ lý bán hàng – người

có hiểu biết sâu về hàng hóa

- Các biểu đồ so sánh

- Các mô tả chi tiết sản phẩm

- Dịch vụ khách hàng qua thư điện

2.2.2.1 Đặt hàng

79

Thanh toán bù trừ

Nhập đơn hàng (1) Thanh toán (4)

Hệ thống xử lý đơn hàng

Khách hàng

Xử lý thực hiện đơn hàng

Kiểm tra khả cung hàng (2)

Kiểm tra (3) Thanh toán (4)

- Các website cho phép khách hàng đặt hàng thường là các cửa hàng điện

tử, sàn đấu giá, phố mua sắm online (e-mall)

- Việc mua sắm, chọn hàng để đặt hàng thông qua các catalog điện tử có kết nối với phần mềm giỏ bán hàng điện tử

- Một chuỗi các bước trong đặt hàng và quản trị đặt hàng là: Nhập đơn hàng (Order entry), + Kiểm tra đơn hàng (Checkout), Lệnh bán hàng (Sales order)

 Nhập đơn hàng: nhập (thủ công hoặc tự động) các thông số cần thiết của đơn hàng vào cơ sở dữ liệu để phục vụ cho các bước xử lý tiếp theo

 Kiểm tra đơn hàng: nhằm tập hợp thông tin cho bán hàng, giao hàng và thanh toán (Địa chỉ giao hàng, Lựa chọn giao hàng, Phương thức giao hàng, Phương tiện vận tải, Thời gian giao hàng, Giá cả (price) Phụ phí (extracharges), Thuế phải trả (taxes), Phí bốc dỡ và kiểm hàng, Xác nhận đơn đặt hàng)

80