Bài giảng Quản trị thương mại điện tử 1 - Chương 6: Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử

Bài giảng Quản trị thương mại điện tử 1 - Chương 6: Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử; nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử; các công cụ quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Trang 1

Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ

điện tử

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5 119

6.1 Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử

6.1.1 Vòng đời khách hàng 6.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử 6.1.2 Vai trò và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng trong bán

lẻ điện tử 6.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử 6.2.1 Quản trị thu hút khách hàng

6.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng 6.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng 6.3 Các công cụ quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện

tử

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ 120

Trang 2

6.1.1 Vòng đời khách hàng 6.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử 6.1.2 Vai trò và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử

 Vòng đời khách hàng (Customer Life Cycle) là một thuật ngữ mô tả

sự tiến triển của mỗi khách hàng sẽ đi qua trong mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp thông qua các hoạt động thu hút, duy trì và

mở rộng khách hàng

1.Thu hút KH, 2.Mua hàng, 3.Phát triển quan hệ, 4.Nuôi dưỡng quan hệvà 5.Khách hàng trung thành

Jim Sterne và Matt Cutler

Trang 3

 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Là việc thực hiện các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ kinh doanh lâu dài với khách hàng

 E-CRM là việc sử dụng các công nghệ truyền thông kỹ thuật số để tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các khách hàng hiện tại và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp (David Chaffey và Smith, 2008)

Tiêu chí so sánh CRM e-CRM

Liên hệ với khách hàng

Liên hệ với khách hàng được thực hiện thông qua các cửa hàng bán lẻ, điện thoại và fax.

Tất cả các phương pháp truyền thống được sử dụng cùng với các công nghệ Internet, email, không dây và PDA

Giao diện hệ thống

Triển khai việc sử dụng các hệ thống ERP, tập trung vào hệ thống back-end.

Hướng nhiều hơn với hệ thống front-end, tương tác với back-end thông qua việc sử dụng hệ thống ERP, kho dữ liệu và siêu dữ liệu.

Hệ thống cung cấp

Người dùng phải tải xuống các ứng dụng khác nhau để xem các ứng dụng hỗ trợ web.

Các hỗ trợ phải được viết lại cho nền tảng khác nhau.

Không có những yêu cầu này vì máy khách sử dụng trình duyệt.

Tùy biến và cá nhân hóa thông tin

Lượt xem khác nhau dựa trên khán giả và lượt xem được cá nhân hóa không khả dụng.

Cá nhân hóa yêu cầu thay đổi chương trình.

Lượt xem khác nhau dựa trên lịch sử mua hàng

và sở thích Cá nhân có khả năng tùy chỉnh

Hệ thống được tập trung vào

Hệ thống (được tạo để sử dụng nội bộ) được thiết kế dựa trên chức năng công việc và sản phẩm Các ứng dụng web được thiết kế cho một bộ phận hoặc đơn vị kinh doanh.

Hệ thống (được tạo ra để sử dụng bên ngoài) được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng.

Ứng dụng web được thiết kế để sử dụng cho toàn doanh nghiệp.

Bảo trì và sửa đổi hệ thống

Mất nhiều thời gian và chi phí hơn, vì hệ thống tồn tại ở các địa điểm khác nhau và trên các máy chủ khác nhau.

Giảm thời gian và chi phí Việc thực hiện và bảo trì có thể diễn ra tại một địa điểm và trên một máy chủ.

Trang 4

 Khi Internet ngày càng trở nên quan trọng hơn trong cuộc sống kinh doanh, nhiều công ty coi đây là cơ hội để giảm chi phí dịch vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ khách hàng E-CRM đang được các công ty áp dụng vì nó làm tăng lòng trung thành của khách hàng và giữ chân khách hàng bằng cách cải thiện sự hài lòng của khách hàng

◦ Chi phí thấp hơn

◦ Hướng tới mục tiêu hiệu quả/chi phí cao

◦ Cá biệt hóa nhu cầu khách hàng số lượng lớn (mass customization)

◦ Tăng độ sâu, chiều rộng và tính tự nhiên của các mối quan hệ

◦ Có được mối quan hệ học tập thông qua việc sử dụng các công cụ khác nhau trong suốt vòng đời khách hàng

Trang 5

 Marketing cho phép (Permission marketing): Là việc thực hiện các hoạt động marketing trên cơ sở sự đồng thuận (cho phép) của khách hàng

 Trong trường hợp này, DN thực hiện các hoạt động vận động, khuyến khích khách hàng đồng ý tham gia (chọn tham gia) vào các hoạt động tiếp thị của một tổ chức Nói cách khác, là khách hàng đồng ý hoặc cho phép các DN gửi cho họ các thông tin liên quan đến sp/dv… mà họ quan tâm hoặc muốn nhận thông tin

 Marketing cho phép được thực hiện trên cơ sở mối quan hệ trao đổi:

e-CRM và e-marketing

12 7 Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

Khi đăng ký tài khoản để sử dụng dịch vụ của Microsoft, khách hàng có thể lựa chọn “Gửi cho tôi các đề nghị quảng cáo từ Microsoft” để nhận các thông tin

từ hệ thống gửi đến địa chỉ thư điện tử vừa đăng ký

Ví dụ về Marketing cho phép

Trang 6

Hình 6.3: Quy trình xây dựng quan hệ khách

hàng trực tuyến hiệu quả

Truyền thông ngoại tuyến Truyền thôngTrực tuyến

1 Định hướng truy cập 2a khuyến khích và 2b lập hồ sơ KH 1 Định hướngtruy cập

4a chuyển thành hành động

3a chuyển thành hành động

3 Trao đổi

4 Tiếp tục Trao đổi

Dữ liệu khách hàng

Thư tín trực tiếp

6.2.1 Quản trị thu hút khách hàng 6.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng 6.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng

Trang 7

 Thu hút khách hàng (customer acquisition) là việc sử dụng các kỹ thuật để có được các cơ hội và khách hàng mới

 Trong TMĐT, thu hút khách hàng có 2 ý nghĩa:

◦ Thứ nhất, là việc sử dụng công cụ trực tuyến (websie) để

có khách hàng mới với hi vọng có thể chuyển đổi thành hoạt động bán hàng

◦ Thứ hai, khuyến khích khách hàng hiệu tại chuyển sang sử dụng các dịch vụ và mua hàng trực tuyến

 Giữ chân khách hàng (customer retention) là việc thực hiện các hoạt động nhằm giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng

 Hai mục tiêu của quản trị giữ chân khách hàng:

◦ Giữ khách tiếp tục sử dụng các kênh trực tuyến (lặp lại hoạt động viếng thăm)

◦ Giữ chân khách hàng trong môi trường điện tử là điều vô cùng khó khăn đối với các doanh nghiệp

Trang 8

 Các công cụ marketing điện tử cơ bản giữ chân khách hàng:

◦ Cá nhân hóa và cá biệt hóa số lượng lớn (Personalization and mass customization)

(Online communities)

◦ Kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng (Techniques for managing customer activity and value)

◦ Mô hình giá trị suốt đời (Lifetime value modelling)

khách hàng Hồ sơ khách hàng là điều kiện cơ bản để xây dựng quan

hệ khách hàng và sẽ quyết định thông tin và dịch vụ doanh nghiệp cũng cấp trong giai đoạn duy trì

 Hồ sơ khách hàng bao gồm thông tin cá nhân (họ tên, địa chỉ, điện thoại, email…), các sản phẩm quan tâm, nhân khẩu học, các yếu tố quyết định việc mua hàng của từng khách hàng

các chính sách ưu đãi thích hợp

khuyến khích, tạo dựng niềm tin, độ tin cậy với khách hàng

 Lập hồ sơ khách hàng cần tuân thủ các quy định luật pháp về bảo vệ

dữ liệu riêng tư và thông tin cá nhân

Hồ sơ khách hàng (Customer profiling)

Trang 9

 Mở rộng khách hàng là hình thành mối quan hệ thâm giao với khách hàng thông qua việc tăng tương tác và giao dịch sản phẩm

đối với công ty bằng cách khuyến khích các hoạt động kinh doanh tăng doanh thu từ khách hàng thông qua các hình thức tương tác

và giao dịch

 Bán hàng chéo (cross-sell) - Thuyết phục khách mua thêm các sản phẩm liên quan tới sản phẩm khách muốn mua (thí dụ: nếu khách mua máy in, thuyết phục khách mua mực in và giấy in nữa)

 Bán hàng nâng cấp (up-sell) - Khi quảng cáo thì là hàng giá rẻ, nhưng khi khách tới DN thì tìm cách thuyết phục khách mua sản phẩm khác có giá cao hơn bằng cách đề cao phẩm lượng của các sản phẩm này.

 Tái kích hoạt (reactivation) - Khách hàng đã không mua hàng trong một thời gian, hoặc đã mất hiệu lực, có thể được khuyến khích để mua một lần nữa.

 Người giới thiệu (referrals) - Tạo ra doanh thu từ khách hàng hiện tại (có thể thông qua truyền miệng), đem lại lợi ích cho khách hàng hiện tại nếu họ giới thiệu khách hàng cho công ty

Trang 10

Hình 6.12: Phân đoạn vòng đời khách hàng

1 2 3 4 5 6 7

Lần đầu truy cập Truy cập trở lại

Đăng ký mới Khách đã đăng ký quay lại

Mua hàng 1 lần hoặc nhiều lần

Dừng mua Khởi động mua: phản hồi ĐTử

RFM đôi khi được gọi là 'FRAC', viết tắt của: Recency, Frequency, Monetary value, Category

cập trang web, truy cập tài khoản, trả lời email

qua thời gian để xác định những khách hàng dễ bị “tổn thương” và ghi nhận những khách hàng mục tiêu để có kế hoạch phản hồi khách hàng tốt hơn và tiết kiệm chi phí

gian, ví dụ như hoạt động mua, truy cập, phản hồi e-mail, ví dụ số lần mua mỗi năm, năm lần mỗi tháng, năm lần đăng nhập mỗi tuần, mở năm e-mail mỗi tháng

Trang 11

 Monetary value - Giá trị tiền tệ có thể được đo bằng nhiều cách khác nhau, ví dụ như giá trị đặt hàng trung bình là £50, tổng giá trị mua hàng trong năm là £5.000

◦ Nói chung, khách hàng có giá trị tiền tệ cao hơn có xu hướng trung thành cao hơn và có giá trị tiềm năng trong tương lai cao hơn

◦ Phân tích RFM tạo ra hai kỹ thuật cho việc nhóm khách hàng:

 Tùy ý phân chia cơ sở dữ liệu khách hàng

Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) trong quản trị mở rộng khách hàng

trò của các nhà bán lẻ điện tử Làm sao để khách hàng biết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và làm sao để khách hàng chốt đơn hàng với doanh nghiệp bán lẻ điện tử

hàng hài lòng và trung thành với công ty Chăm sóc khách hàng thời hiện đại không phải là nhiệm vụ của chỉ một người, một nhóm mà là của cả công ty Có thể nói, sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp TMĐT phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng

hiệu quả của các quy trình cũng như cải thiện tương tác với khách hàng và cho phép các doanh nghiệp bán lẻ điện tử tùy chỉnh các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cá nhân của KH

Trang 12

 6.3.1 Các công cụ sử dụng trên website bán lẻ điện tử

 Email

 Forum

 Social media

 Hotline

 Call center

Trang 13

 Triển khai các dự án CRM đối với các doanh nghiệp là điều khó khăn

◦ Nghiên cúu của Gartner và the Butler Group (2000) chỉ ra rằng: 60% -70% các dự án CRM thất bại

CNTT

kỹ thuật sau:

◦ Khả năng tích hợp với các hệ thống hậu cần (back-office)

◦ Lựa chọn các giải pháp của một đối tác hoặc tích hợp nhiều đối tác

◦ Chất lượng dữ liệu

6.3.2 6.3.2 Các Các gi giảảii pháp pháp công công ngh nghệệ cho cho CRM CRM

Trang 14

 Tìm hiểu một số ứng dụng CRM trả phí và miễn phí trên thị trường hiện nay.

 Tìm hiểu thực tế việc ứng dụng một phần mềm CRM vào hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể tại thị trường Việt Nam

Tiêu đề	Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử
Tác giả	Jim Sterne, Matt Cutler
Người hướng dẫn	PTS. Nguyễn Văn A
Trường học	Trường Đại học Thương mại
Chuyên ngành	Quản trị thương mại điện tử
Thể loại	Bài giảng
Năm xuất bản	2020
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	14
Dung lượng	1,39 MB