Chiến lược Marketing và chiến lược phát triển PepsiCo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING Ma trận Swot, Ma trận BCG, Chiến lược đa dạng hóa, chiến lược phát triển tập trung, chiến lược STP, chiến lược phân phối, Suntory PepsiCo Việt Nam, môn Quản trị Marketing, Th.S Nguyễn Hoàng Chi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƯỚC GIẢI KHÁT

SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

CHƯƠNG 1: 1

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 1

1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam 1

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.1.2 Đặc điểm ngành nước giải khát tại Việt Nam 1

1.1.3 Các yếu tố tác động ngành 3

1.1.4 Thị phần 5

1.1.5 Đặc điểm khách hàng 6

1.2 Công ty TNHH nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam 8

1.2.1 Giới thiệu chung về công ty 8

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 8

1.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 9

1.2.4 Cơ cấu sản phẩm 10

CHƯƠNG 2: 10

THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 11

2.1 Thực trạng doanh nghiệp 11

2.1.1 Tình hình kinh doanh 11

2.1.2 Tình hình cạnh tranh 11

2.2 Chiến lược Marketing 12

2.2.1 Công cụ lập kế hoạch chiến lươc 12

2.2.2 Chiến lược STP cho sản phẩm nước uống có ga Mirinda 18

2.2.3 Chiến lược Marketing – Mix (sản phẩm nước ngọt có ga Mirinda) 19

2.3 Chiến lược phát triển 25

2.3.1 Chiến lược phát triển tập trung 25

2.3.2 Chiến lược phát triển đa dạng hóa 27

CHƯƠNG 3: 28

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 28

3.1 Đánh giá 28 3.2 Đề xuất 29

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Giới thiệu chung về công ty SPVB - 8

Bảng 2.1: Một số đặc điểm các SBU - 15

Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận từng SBU - 16

Bảng 2.3: Bảng thị phần phần tương đối và tốc độ phát triển - 16

Bảng 2.4: Một số tiêu chí phân khúc thị trường của Mirinda - 18

Bảng 2.5: Kích thước tập hợp sản phẩm Mirinda - 19

Bảng 2.6: Bảng giá Mirinda lon 330ml - 22

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Top 10 công ty đồ uống không cồn uy tín năm 2020 - 3

Hình 1.2: Thị phần một số công ty trong thị trường nước giải khát Việt Nam - 6

Hình 1.3: Một số sản phẩm của Suntory PepsiCo - 10

Hình 2.1: Ma trận thị phần – tăng trưởng BCG - 16

Hình 2.2: Logo Mirinda - 19

Hình 2.3: Một số dạng bao bì ngoài dịp Tết của Mirinda - 21

Hình 2.4: Ma trận Ansoff - 27

DANH MỤC THUẬT NGỮ/TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt

1 KOLS Key Opinion Leaders, Người có sức ảnh hưởng

7 TVC Television Commercials Video quảng cáo

8 USD United States Dollar Đơn vị tiền tệ của Mỹ

Hàng trăm năm qua, người Việt luôn có lối sống gần gũi, hài hòa với thiên

nhiên Do vậy, từ xa xưa thức uống giải khát hằng ngày đều từ thiên nhiên mà có

Trong những năm đầu thế kỷ 20, nước nụ vối, lá vối, nước trà xanh, chè vằng rất được ưa chuộng ở khu vực Bắc bộ Khu vực miền núi thì chủ yếu dùng một số lá,

rễ hay thân cây rừng đun lên hãm lấy nước uống, hoặc cũng có thể dùng một số loại quả ngâm làm thức uống Trong khi đó, người dân tại khu vực Nam bộ lại thường sử dụng nước dừa tươi và trà để làm thức uống giải khát cho mình

Đến giữa thế kỷ 20, các loại si rô, nước mía, rau má, nước ép trái cây bắt đầu được bày bán trong các bịch nilon ở khu vực thành thị Ngoài ra, trà đá cũng là thức uống được cho rằng đã xuất hiện vào thời kỳ này Cũng từ thập niên 70 của thế kỷ này, các loại nước ngọt Con Cọp (BGI) hay Coca Cola bắt đầu xuất hiện, tuy nhiên đối với phần lớn người dân thì nó vẫn là mặt hàng “xa xỉ” Cũng từ đây, các loại nước ngọt có ga, nước pha chế từ đường hóa học, sử dụng màu công nghiệp bắt đầu nở rộ

1.1.2 Đặc điểm ngành nước giải khát tại Việt Nam

Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nóng ẩm với văn hóa ăn uống đa dạng

Vì vậy, có thể thấy thị trường nước giải khát tại đây rất phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng cao Trong giai đoạn 2015 – 2019, thị trường nước giải khát của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 8,4% Doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD) Theo Euromonitor dự báo, trong giai đoạn

2020 – 2023 bình quân thị trường có thể tăng trưởng ở mức 6,3% Với độ tuổi trung bình của dân số là 32,9, có thể thấy Việt Nam đang là một thị trường tiêu thụ đồ uống với tiềm năng phát triển vô cùng lớn Theo báo cáo của Hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, tính đến năm 2020, mức tiêu thụ nước giải khát của nước ta vào khoảng 23 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với mức 40 lít/người/năm của thế giới

Theo đó, có thể thấy thị trường này hiện đang còn nhiều “chỗ trống” – là một chiếc bánh hấp dẫn để các doanh nghiệp giành lấy thị phần

Với khoảng 7000 loại thức uống hiện có trên thị trường bao gồm: Nước khoáng

có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại, Trong đó, 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm là nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả, nước tăng lực… 15% còn lại là nước khoáng Trên đà phát triển đó, hiện nay các doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước giải khát của nước ta luôn có sự phát triển không ngừng và ngày càng có nhiều những sản phẩm mới lạ với yêu cầu cao về hương vị cũng như chất lượng Ví dụ như các loại sữa chua uống, nước cam nguyên chất, nước nha đam, việt quất,… là những sản phẩm mới lạ

trên thị trường Hiện nay, theo ước tính nước ta có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát Một số doanh nghiệp về nước giải khát của nước ta có những sản phẩm có

thương hiệu lớn, phải nhắc đến tiêu biểu như:

+ Công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam

+ Tập đoàn Tân Hiệp Phát

+ Công ty TNHH Red Bull

+ Công ty TNHH Lavie

+ Công ty Cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo

+ Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam

Đặc biệt, ngày nay người tiêu dùng dần quan tâm hơn đến sức khỏe nên họ có

xu hướng tìm đến những sản phẩm có lợi cho bản thân hơn Đây là một thời cơ lớn đối với các doanh nghiệp nước giải khát muốn mở rộng thị trường, nhưng đồng thời đây cũng là một thách thức lớn trong việc nghiên cứu ra một sản phẩm chất lượng, mới mức giá chấp nhận được và đặc biệt là khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm này thật sự tốt cho sức khỏe Ngoài ra, hiện nay trong bối cảnh Covid – 19 đang diễn biến phức tạp, không nằm ngoài những khó khăn chung của nền kinh tế, triển vọng kinh doanh của thị trường nước giải khát trong những năm tới đây cũng sẽ vô cùng khó đoán Vì vậy, ngoài việc tối ưu hóa chi phí, quy trình thì các doanh nghiệp còn phải tìm cho mình những hướng đi riêng, nắm bắt cơ hội để vượt qua thời kỳ khó khăn và nhanh chóng vượt lên đối thủ

Hình 1.1: Top 10 công ty đồ uống không cồn uy tín năm 2020

(Nguồn: Việt Nam Report)

1.1.3 Các yếu tố tác động ngành

1.1.3.1 Đối thủ cạnh tranh nội bộ ngành

Ngành nước giải khát tại Việt Nam hiện nay có số lượng doanh nghiệp hoạt động vô cùng lớn, tốc độ tăng trưởng của ngành khá nhanh và chưa có dấu hiệu chững lại, việc bảo quản sản phẩm đơn giản với chi phí thấp Ngoài ra, sự chuyển đổi sản phẩm của khách hàng là dễ dàng và chi phí nhỏ Mức độ khác biệt giữa các sản phẩm

về giá cả hay mẫu mã, chất lượng chưa cao Vì vậy, ngành nước giải khác nói chung

có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt

Đối thủ cạnh tranh chính của Suntory Pepsico (BPVB) phải nói đến là Coca Cola Việt Nam Có xuất phát điểm đều là hai thương hiệu lớn trên thế giới, SPVB và Coca Cola tại Việt Nam có sự cạnh tranh trên hầu hết các dòng sản phẩm Ví dụ như

sự cạnh tranh của Coca Cola với Pepsi, Ô Long TEA+ Plus với Fuze tea, Mirinda với Fanta hay Aquafina với Dasani,…

1.1.3.2 Đối thủ tiềm năng

Thị trường nước giải khát là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển Tuy nhiên, thị trường này còn tồn tại một số yếu tố làm hạn chế các thương hiệu mới gia nhập Đầu tiên phải nói đến là việc rất khó khăn để phát triển một thương hiệu trong thời gian ngắn Để người tiêu dùng biết đến và ghi nhớ tên thương hiệu của mình đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư một khoản lớn vào tiếp thị Ngoài ra, việc tuyển dụng nguồn lao động chất lượng cao cũng không dễ dàng và tốn kém Tiếp theo là việc xây dựng sự tín nhiệm, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình

Có thể thấy, người tiêu dùng của thị trường này chủ yếu có thói quen duy trì sử dụng những sản phẩm quen thuộc hay những sản phẩm có thương hiệu lâu đời – được sự tin tưởng về chất lượng hơn cả Do đó, việc khiến họ chấp nhận thay đổi thói quen để

thử nghiệm một sản phẩm mới là một thách thức lớn dành cho doanh nghiệp Mặc khác, SPVB có khá ít áp lực đối với đối thủ tiềm năng vì có những lợi thế tuyệt đối

về thương hiệu, chi phí, nhà máy, quy mô, quảng cáo…Dù vậy nhưng nếu đối tượng gia nhập thị trường là một thương hiệu lớn trên thế giới, có tiềm lực lớn về mọi mặt thì mối đe dọa này sẽ khiến “ông lớn” trong ngành tại Việt Nam như Suntory Pepsico phải cẩn trọng

Đi đầu trong việc “lấn sân” vào thị trường nước giải khát có thể nhắc đến là Thiên Trà của Vedan vào cuối năm 2012 Tuy nhiên, đến nay sản phẩm này hầu như

đã chìm vào quên lãng của thị trường

1.1.3.3 Nhà cung ứng

Sức mạnh nhà cung ứng nhìn chung đối với ngành nước giải khát là không cao, nhất là đối với một doanh nghiệp lớn như Suntory PepsiCo thì lại càng thấp Chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy việc nếu SPVB muốn thay đổi nhà cung ứng thì khá dễ dàng vì có khá nhiều sự lựa chọn, nhưng ngược lại nếu nhà cung ứng muốn thay đổi khách hàng là SPVB lại là một việc khó khăn vì công ty sẽ mất một lượng

vô cùng lớn đơn hàng từ doanh nghiệp này mà khó có thể tìm được khách hàng nào

đủ sức thay thế

Các nguyên liệu chính cần thiết cho sản xuất gồm có: nước khoáng, đường, chất tạo màu,hương vị, chất phụ gia, các thành phần nguyên liệu trong công thức của nước ngọt có gas, lá trà xanh, nước ép hoa quả và bao bì Ngoại trừ các nguyên liệu nhập khẩu từ công ty mẹ có nguồn cung ổn định, thì các thành phần còn lại cũng có thể dễ dàng tìm được nhà cung cấp trong nước Điều này càng chứng minh rằng áp lực từ nhà cung cấp đối với SPVB là không cao

1.1.3.4 Khách hàng

Khách hàng cá nhân

Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 98 triệu dân, với cơ cấu dân số trẻ, dẫn đến lượng khách hàng của thị trường nước giải khát có thể nói là vô cùng rộng lớn và đầy tiềm năng Tuy nhiên, dù chi phí chuyển đổi rất thấp nhưng việc khách hàng đa số là khách hàng cá nhân chỉ mua với số lượng ít và không tập trung, doanh nghiệp lại có rất nhiều dòng sản phẩm Các doanh nghiệp nói chung hay PepsiCo nói riêng cũng không phải đối mặt với nguy cơ “tích hợp ngược” từ khách hàng Từ các lí do trên có thể thấy, quyền lực khách hàng đối với doanh nghiệp là khá nhỏ, trừ trường hợp doanh nghiệp vướng phải những tin đồn, nghi vấn thậm chí là minh chứng xấu về chất lượng sản phẩm – điều sẽ gặp sự đồng thuận và dẫn đến phản ứng gay gắt trong khách hàng

và dư luận Trong quá khứ từng có những tiền lệ như con ruồi hay dị vật trong Number One và Dr Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 và Rồng đỏ nhiễm chì củaURC Việt Nam

Nhà phân phối

Cửa hàng, siêu thị: Các đơn vị này sẽ bày bán các sản phẩm của SPVB tại vị trí tốt và yêu cầu mức giá thấp hơn Tuy nhiên, nếu NPP này muốn thay đổi các sản phẩm của SPVB thì thay vì khách hàng khách hàng chọn mua sản phẩm khác thì họ

Máy bán hàng tự động: Khách hàng không có quyền thương lượng, mang lại lợi nhuận cao

→Nhìn chung, các nhà phân phối dù lớn hay nhỏ vẫn không tạo nên quá nhiều

áp lực đối với SPVB

1.1.3.5 Sản phẩm thay thế

Nước giải khát là một thị trường vô cùng rộng lớn với sự đa dạng chủng loại dòng, đa dạng thương hiệu sản phẩm từ nước ngọt có ga như Coca Cola, Pepsi, Mirinda, Fanta…; trà có Trà xanh không độ, Ô Long TEA+ Plus, Fuze tea…; nước tăng lực có Sting, Red Bull, Number One, Samurai, Warrior…; nước ép trái cây có

Twister, Vfresh, Tropicana, TH True JUICE…với giá cả không có sự chênh lệnh quá

lớn, chất lượng không nhiều khác biệt hay việc khách hàng muốn chuyển đổi sản phẩm sử dụng cũng hết sức dễ dàng Có thể nói, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế của thị trường này là rất lớn

Ngoài ra, dù khách hàng trong thị trường này có xu hướng chọn sản phẩm sử dụng quen thuộc từ các thương hiệu lớn, nhưng từ việc các sản phẩm đã có mặt trên thị trường một thời gian quá lâu, xu hướng tiêu dùng về chủng loại, khẩu vị hay mẫu

mã đã có những sự thay đổi theo thời gian Do đó, các doanh nghiệp phải bắt kịp thị hiếu để cho mắt những sản phẩm hay hương vị mới nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng trước khi bị đối thủ thay thế, nhất là xu hướng sử dụng các sản phẩm

có lợi cho sức khỏe như hiện nay

1.1.4 Thị phần

Theo báo cáo của Vinaresearch và Euromonitor cho thấy, năm 2017 trong thị trường đồ uống không cồn thì Suntory Pepsico Việt Nam vẫn dẫn đầu thị trường với 32% thị phần nhờ các thương hiệu như Pepsi, 7Up, Twister, Mirinda…Xếp thứ hai

là Tân Hiệp Phát với 14% thị phần, nổi bật là thương hiệu Trà xanh không độ và nước tăng lực Number 1 Với mức tăng trưởng khá tốt Coca Cola giữ vị trí thứ ba với 11%

Tiếp sau đó là URC Việt Nam, La Vie JV hay Interfood lần lượt giữ 8%, 4% và 3% thị phần

Hình 1.2: Thị phần một số công ty trong thị trường nước giải khát Việt Nam

(Nguồn: Vinaresearch)

1.1.5 Đặc điểm khách hàng

Dân số nước ta tính đến hiện tại hơn 98 triệu người, dân số trẻ, quy mô thị trường nước giải khát lớn và đầy tiềm năng Ngoài ra, từ đặc điểm khí hậu nóng, ẩm mọi người cũng có nhu cầu sử dụng đồ uống rất cao, đa dạng về chủng loại

1.1.5.1 Đặc điểm chung

Độ tuổi: Mọi lứa tuổi Chủ yếu là từ 15 đến dưới 40 tuổi, vì người sau độ tuổi

40 thường quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe khi nhiều chức năng cơ thể đã suy giảm hay nguy cơ thừa cân béo phì

Thu nhập: Mọi đối tượng có thu nhập từ trung bình trở lên đều có khả năng sử dụng sản phẩm nước giải khát

Giới tính: Không phân biệt giới tính Tuy nhiên, nữ giới hiện nay có xu hướng

ít sử dụng nước giải khát hơn vì các vấn đề về vóc dáng, cân nặng so với nam giới

Vị trí địa lý: Tất cả mọi nơi có thể mua được sản phẩm sẽ có khách hàng sử dụng Không phân biệt thành thị/nông thôn

Người Việt có sở thích dùng rất nhiều loại đồ uống từ nước uống có ga, nước

ép trái cây, sinh tố, trà, cà phê đến các loại nước uống từ tự nhiên như nước dừa, nước

mía, sâm, rau má hay các loại nước pha chế như soda, cocktail, đá xây, trà sữa,… vô cùng đa dạng

Đa phần người dân có tính cách cởi mở dễ dàng trải nghiệm các sản phẩm mới, cùng với đó thì họ cũng ít xu hướng trung thành với một loại thức uống hay thương hiệu nào

1.1.5.3 Thu nhập

Thu nhập của người dân Việt Nam tính đến năm 2020 là 4,23 triệu đồng/người/tháng, giảm so với cùng kỳ năm trước do ảnh hưởng từ đại dịch Covid – 19 Tuy nhiên, nhìn chung thu nhập của người dân tăng trưởng đều và mức sống ngày càng được cải thiện, từ đó xu hướng chi tiêu cũng tăng trưởng theo

1.1.5.3 Xu hướng tiêu dùng mới

Phân khúc đồ uống cao cấp đang dần được quan tâm hơn, nhiều tiềm năng phát triển Vấn đề thương hiệu, xuất xứ được chú trọng hơn

Người tiêu dùng Việt dần có ý thức và quan tâm hơn đến các vấn đề về sức khỏe, vệ sinh, an toàn thực phẩm Do đó họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm đảm bảo độ an toàn, thân thiện với môi trường, đặc biệt là nhóm sản phẩm hữu cơ (organic)

Số lượng gia đình hạt nhân (gia đình bao gồm 1 cặp cha mẹ và con cái) và người độc thân đang gia tăng, họ thường chuộng những sản phẩm có bao bì vừa hoặc nhỏ thay cho những loại kích thước quá lớn

Công nghệ phát triển, sự bùng nổ của các ứng dụng, dịch vụ giao đồ ăn khiến khách hàng dễ dàng tiếp cận, trải nghiệm sản phẩm hơn

Sự tăng trưởng của ngành du lịch và mạng lưới bán lẻ, các kênh thương mại điện tử cũng góp phần thúc đẩy mức tiêu thụ đồ uống

1.2 Công ty TNHH nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam

1.2.1 Giới thiệu chung về công ty

Bảng 1.1: Giới thiệu chung về công ty SPVB

(Nguồn: suntorypepsico.vn)

Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam

Loại hình: Công ty TNHH 100% vốn nước ngoài

Ngành nghề: Đồ uống không cồn, nước khoáng

Chính thức liên doanh: Tháng 4 năm 2013

Ban điều hành: Chủ tịch - Mitsuhiro Kawamoto, Tổng giám đốc - Jahanzeb Q Khan

Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố

Hồ Chí Minh

Thông tin liên hệ:

- Điện thoại: (84 28) 3 821 9437

- Fax: (84 28) 3 821 9436

- Facebook – Youtube: Suntory PepsiCo Vietnam Beverage

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhẹ đa quốc gia hàng đầu thế giới đến từ Mỹ Các sản phẩm đến từ thương hiệu này được người tiêu dùng hơn một tỷ lần mỗi ngày tại trên hơn 200 quốc gia trên toàn cầu Với khoản 22 nhãn hiệu đồ uống, PepsiCo có doanh thu bán lẻ lên đến 1 tỷ đô la mỗi năm

Suntory Holdings Limited với xuất phát điểm là một doanh nghiệp gia đình thành lập năm 1899 tại Nhật Bản, đã trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới

Sau khi chính thức liên doanh 2013, thành lập Công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB), công ty đã và đang tiếp tục duy trì những thành tựu và khả năng và hai công ty hàng đầu thế giới đã thực hiện được trước đây Cùng với đó Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục duy trì và củng cố vị thế của mình, không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập

Năm 1994, Pepsico chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC

Năm 2003, Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế

Pepsico Việt Nam Năm 2004 thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam Năm 2007, SPVB phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành Tháng 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động Nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á

đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012 Tháng 4/2013, liên minh nước giải khát chiến lược Suntory Pepsico Việt Nam đã được thành lập giữa

Suntory Holdings Limited và Pepsico Inc

24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên

doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với

công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up

1998 – 1999, Thay đổi cấu trúc vốn liên doanh, sở hữu 100% thuộc về PepsiCo

2003, Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo

Việt Nam Cùng với sự ra đời của những thương hiệu như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

2004, Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại tỉnh Quảng Nam

2006, Công ty mở rộng sang mảng thực phẩm với sự ra đời của snack Poca

2007, Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2010, PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba

năm tiếp theo Tháng 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

Tháng 10/2012, Khánh thành nhà máy có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam

Á tại Bắc Ninh

4/2013, Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã

được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc Trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Ô Long TEA+ Plus và Moutain Dew

Tháng 4/2019, Tiên phong tạo ra một ngành hàng mới, Suntory PepsiCo cho

ra mắt ngành hàng nước mới – nước uống có vị Good Mood Tháng 10 cùng năm BOSS Cà phê chính thức có mặt tại Việt Nam

1.2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Sứ mệnh: Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang

đến sự vui thích cho người tiêu dùng

Tầm nhìn: Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo Việt Nam và tạo điều kiện tốt

cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên Phát triển thêm mối quan hệ đối tác toàn cầu thành công giữa Suntory và PepsiCo

Mục tiêu: Tạo sự vui thích cho người tiêu dùng bằng việc cung cấp đa dạng

các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng với các sáng kiến thân thiện, giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm lượng điện nước, Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng tới xã hội, bảo vệ môi trường, tôn trọng khách hàng

Giá trị cốt lõi: Đóng góp lại cho xã hội

Phương châm: “Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam”

1.2.4 Cơ cấu sản phẩm

Đồ uống có gas: Pepsi, 7Up, 7Up Revive, Mirinda, Mountain Dew

Đồ uống tăng lực: Sting

Nước uống đóng chai: Aquafina

Nước ép trái cây: Twister, Tropicana Frutz

Trà: Lipton, Ô Long TEA+ Plus

Nước uống có vị: Good Mood

Nước uống thể thao: Gatorade

Hình 1.3: Một số sản phẩm của Suntory PepsiCo

(Nguồn: suntorypepsico.vn)

2018 cho thấy, SPVB đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% Riêng lãi ròng đạt 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái Hai sản phẩm bán chạy nhất của SPVB là Pepsi và Sting Theo Euromonitor, với sức tăng trưởng như hiện nay của ngành nước giải khát, thì hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành

dự kiến sẽ tiếp tục được cải thiện Đặc biệt là ở khu vực nông thôn, nơi mà các sản phẩm nước uống đóng chai vẫn đang rất được ưu chuộng

Bên cạnh đó, SuntoryPepsiCo cũng đã dành được danh hiệu “Top 1 công ty

đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam” trong 4 năm liên tiếp từ năm 2017 – 2020 Phần nào khẳng định hơn nữa vị thế của Suntory PepsiCo tại thị trường Việt Nam

2.1.2 Tình hình cạnh tranh

Tại thị trường Việt Nam, tuy đang ở vị thế dẫn đầu, tuy nhiên SPVB vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lớn khác mà nổi bật phải nói đến là Coca Cola Việt Nam và Tân Hiệp Phát Nếu như SPVB đang ở vị thế người dẫn đầu thì Coca Cola cũng là một đối thủ xứng tầm đe dọa vị trí này Cả hai đều là những nhãn hiệu lớn và lâu đời trên thế giới, có uy tín tại thị trường Việt Nam Riêng Tân Hiệp Phát tuy là một tập đoàn Việt Nam vô cùng nổi tiếng và từng thống lĩnh thị trường, nhưng với thương hiệu Trà xanh không độ thì Tân Hiệp Phát đã đánh mất lợi thế thương hiệu nội địa của mình vì những sự việc liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm, đến nay Tân Hiệp Phát vẫn chưa thể lấy lại vị trí vốn có của mình Cụ thể trong một số dòng nước giải khát:

- Nước ngọt có ga: Trong 5 thương hiệu được ưa chuộng hàng đầu tại Việt Nam là Pepsi, Coca Cola, 7UP, Mirinda, Fanta thì có đến 3 thương hiệu thuộc về SPVB

- Nước tăng lực: Trong thị trường nước tăng lực thì vị thế của Sting là vô cùng vững chắc, tiếp đến là Red Bull Samurai hay Coca Cola Energy của Coca Cola hay Number One của Tân Hiệp Phát đang dần đuối sức trong cuộc đua này

- Nước ép trái cây: Tropicana Twister của SPVB và Vfresh của Vinamilk là hai thương hiệu nổi bật nhất

Hiện nay, SPVB vẫn đang chiến ưu thế trên thị trường, tuy nhiên muốn tiếp tục giữ vững vị thế này thì doanh nghiệp phải biết nắm bắt thời cơ và phát triển các sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng, nếu không rất có thể sẽ bị vượt mặt bởi các thương hiệu lớn khác

2.2 Chiến lược Marketing

2.2.1 Công cụ lập kế hoạch chiến lược

2.2.1.1 Cơ hội kinh doanh – Ma trận SWOT

Điểm mạnh (S- Strengths)

- Thương hiệu uy tín nổi tiếng lâu đời trên thế giới

- Tiềm lực tài chính lớn, có thị phần và chỗ đứng vững chắc trên thị trường

- Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, bao bì đẹp mắt, đa dạng về chủng loại và mẫu mã

- Được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi và tính năng động

- Khẩu vị hương vị phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam

- Thiết bị, kỹ thuật sản xuất được nhập khẩu từ châu Âu nên tạo được một quy trình sản xuất hiện đại, an toàn và vệ sinh

- Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt

- Luôn đổi mới và sáng tạo trong chiến lược kinh doanh và marketing

- Quan hệ rộng với các đối tác

- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu thị trường giàu kinh nghiệm

- Có một lượng khách hàng ổn định

Điểm yếu (Weaknesses)

- Thị phần bị đe dọa bởi các nhãn hàng khác

- Đối thủ cạnh tranh chính là Coca Cola khá mạnh

- Đối thủ cạnh tranh là Tân Hiệp Phát có lợi thế là thương hiệu Việt, có sự hiểu biết sâu sắc về thị hiếu của khách hàng

- Dòng sản phẩm đồ uống về trà và nước trái cây chưa phát triển và yếu thế hơn các đối thủ khác

- Chi phí quảng cáo cao

Cơ hội (Opportunities)

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế giới cao

- Công nghệ ngày càng phát triển

- Khí hậu Việt Nam phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước giải khát

- Kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao

- Việt Nam hoàn thành kí kết hiệp định TPP mở ra nhiều cơ hội mới

- Thu nhập của người dân Việt Nam dần được cải thiện

- Việt Nam chính thức gia nhập WTO

- Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định

- Việt nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”

- Tốc độ tăng dân số nhanh

- Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn

- Tiềm năng của các ngành thức ăn nhanh, dịch vụ giải trí tác động tích cực đến

Nguy cơ (Threats)

- Toàn cầu hóa và sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài

- TPP thu hút đối thủ canh tranh

- Xuất hiện ngày một nhiều những phân khúc giá thấp

- Toàn cầu hóa và sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài

- Có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho thị phần bị đe dọa bởi các nhãn hàng khác

- Độ trung thành với thương hiệu của người Việt chưa cao

- Đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước ngày càng nhiều và gay gắt

- Áp lực từ sản phẩm thay thế

- Người tiêu dùng Việt quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn và có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đồ uống dinh dưỡng

Phối hợp: Các chiến lược SO

Dựa vào vị thế của mình trên thị trường, công ty có thể sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu và phát triển thêm những dòng sản phẩm mới, có tính khác biệt thu hút sự chú ý của giới trẻ hay xu hướng tiêu dùng hiện nay như sữa trái cây, sữa chua uống…

Hợp tác nhiều hơn nữa với các đơn vị kinh doanh chuỗi thức ăn nhanh, rạp chiếu phim – nơi có nhu cầu sử dụng nước đóng chai cao và có tác dụng quảng cáo cho thương hiệu

Tận dụng thời điểm dân số trẻ, nhanh chóng nắm bắt các “trend” mới để quảng cáo ấn tượng thông qua các công cụ mạng xã hội

Phối hợp: Các chiến lược ST

Với uy tín và lượng khách hàng lớn của mình, việc giá cả tăng không có tác động nhiều đến sản phẩm

Là công ty lớn với những nhà cung cấp uy tín, việc các nhà cung cấp chèn ép giá đối với PepsiCo khó có thể thực hiện được

Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên giàu kinh nghiêm, PepsiCo có lợi thế lớn trong việc bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng

Với vị thế như hiện nay, PepsiCo có những thương hiệu nổi bật ở nhiều dòng sản phẩm khác nhau Đối thủ cạnh tranh rất khó để “đấu” thắng PepsiCo trong thời điểm này

Tận dụng lợi thế về thương hiệu và tài chính, “đi tắt đón đầu”, nhanh chóng nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe như nước ép/sữa trái cây, trà

Thực hiện những chiến dịch quảng cáo, ngầm thể hiện chất lượng sản phẩm ứng với giá thành

Tự sản xuất ra sản phẩm để thay thế sản phẩm của chính doanh nghiệp

Phối hợp: Các chiến lược WO

Công nghệ phát triển SPVB có thể cải thiện được nhiều gói sản phẩm khác nhau

Từ điểm yếu là dòng sản phẩm đồ uống về trà và nước trái cây còn yếu thế, kết hợp với cơ hội là dân số trẻ, năng động Nhanh chóng đưa ra những sản phẩm với mẫu mã bắt mắt, trendy, kết hợp những đại diện thương hiệu nổi tiếng Ví dụ nếu dòng sản phẩm Pepsi vị chanh không calo sử dụng hình ảnh BlackPink in trên lon thì