Phân tích kế hoạch quảng cáo Twister sữa trái cây Suntory Pepsico Việt Nam

“Quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu nó không được đọc đến, nó không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy và nó không được nhìn thấy nếu nó không có khả năng tạo được sự chú ý”Chiến lược quảng cáo sữa trái cây Twister Suntory Pepsico

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

Tiểu luận kết thúc học phần QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

MỤC LỤC

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC TỪ/THUẬT NGỮ VIẾT TẮT v

PHẦN 1: 1

Hãy bình luận ý kiến:“Quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu nó không được đọc đến, nó không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy và nó không được nhìn thấy nếu nó không có khả năng tạo được sự chú ý” 1

1.1 Quảng cáo không được nhìn thấy nếu nó không có khả năng tạo được sự chú ý 1 1.1.1 Tiêu đề 1

1.1.2 Ý tưởng chủ đạo 2

1.1.3 Màu sắc 4

1.2 Quảng cáo không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy 5

1.3 Quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu không được đọc đến 6

1.3.1 Phần lời 6

1.3.2 Thông điệp 7

1.3.3 Sáng tạo trong quảng cáo 10

1.4 Kết luận 11

PHẦN 2 12

PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM – THƯƠNG HIỆU SỮA TRÁI CÂY TWISTER 12

2.1 Tổng quan về thị trường và công ty 12

2.1.1 Tổng quan về thị trường 12

2.1.2 Công ty 13

2.2 Các yếu tố tác động quảng cáo 14

2.2.1 SWOT 14

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 16

2.2.3 Tình hình trước đây của Twister - sữa trái cây 18

2.3 Quá trình truyền thông 18

2.4 Kế hoạch quảng cáo 19

2.4.1 Bản thuyết minh 19

2.4.3 Ngân sách quảng cáo (Money) 19

2.4.4 Phương tiện quảng cáo (Media) 20

2.4.5 Thiết kế quảng cáo 22

2.4.5 Thông điệp quảng cáo (Messages) 25

2.4.6 Measurement – phản hồi 26

2.4.7 Việc tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO a PHỤ LỤC a BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN b

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Ma trận SWOT 15

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quảng cáo mới nhất của Aba 2

Hình 1.2: Một mẫu print ads của Pepsi 4

Hình 1.3: Quảng cáo điện máy xanh 5

Hình 2.1: Các KOLs quảng cáo Nutriboost 16

Hình 2.2: Thử thách cùng Nutriboost 17

Hình 2.3: TVC và Poster trong chiến dịch “Chọn trạng thái” của Nutriboost 17

Hình 2.4: Poster quảng cáo Twister - sữa trái cây 22

Hình 2.5: Ảnh chụp màn hình từ TVC quảng cáo Twister sữa trái cây 23

Hình 2.6: Hình ảnh sản phẩm hai bên TVC 24

Hình 2.7: Hình ảnh nhân vật uống Twister sữa trái cây và thay đổi cảm xúc 24

Hình 2.8: Hình ảnh hòa cùng bạn bè 24

Hình 2.9: Hình ảnh đồng hồ 25

Hình 2.10: Hình ảnh sản phẩm với dòng sữa 25

DANH MỤC TỪ/THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

1 CPM Cost Per Mille Chi phí/1000 lượt hiển thị

2 KOLS Key Opinion Leaders Người có sức ảnh hưởng

3 SEM Search Engine Marketing Quá trình nhận lưu lượng

truy cập từ các công cụ tìm

kiếm

5 TVC Television Commercials Video quảng cáo

PHẦN 1:

Hãy bình luận ý kiến:“Quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu nó không được đọc đến, nó không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy và nó không được nhìn thấy nếu nó không có khả năng

tạo được sự chú ý”

Từ câu nói trên của Victor Schwab ta có thể thấy điều đầu tiên cơ bản nhất, điều tối thiểu mà một mẫu quảng cáo phải đạt được là “khả năng tạo được sự chú ý” Bởi, chỉ khi một mẫu quảng cáo tạo được sự chú ý thì người tiêu dùng mới nhìn thấy nó, mới biết đến sự tồn tại của nó Và từ nền tảng là “nhìn thấy” thì cần những yếu tố khác mà một người làm quảng cáo cần thực hiện để lôi cuốn, “giữ chân”, thu hút người tiêu dùng

bỏ thời gian đọc quảng cáo Cuối cùng, nhờ đọc mẫu quảng cáo mà họ lại cảm nhận được những lợi ích tìm kiếm hay mong đợi từ sản phẩm và ra quyết định mua hàng từ đó mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Nói cách khác là mẫu quảng cáo đó đã tạo ra được doanh thu Để làm rõ câu nói trên ta có thể tách thành 3 vế

1.1 Quảng cáo không được nhìn thấy nếu nó không có khả năng tạo được sự chú ý

Để một mẫu quảng cáo được nhìn thấy thì trước hết nó phải có khả năng tạo được sự chú ý Vậy một mẫu quảng cáo thất bại ngay từ bước đầu là do không tạo được sự chú ý là từ những nguyên nhân gì? Để trả lời câu hỏi này ta phải đi phân tích những yếu

tố của một quảng cáo khiến người tiêu dùng chú ý đến nó

1.1.1 Tiêu đề

Tiêu đề được hiểu là một từ, cụm từ hay một câu nói lên được tổng thể nội dung của bài viết quảng cáo Một tiêu đề tốt thường có giá trị thu hút sự chú ý của độc giả Đôi khi tiêu đề còn là phần duy nhất của bài quảng cáo mà độc giả chú ý tới Vì vậy, tiêu đề quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc quảng cáo và bán hàng

Một tiêu đề quảng cáo thường thể hiện 6 chức năng cơ bản:

- Cung cấp thông tin về sản phẩm dưới dạng một đề mục báo chí

- Có thể cung cấp một lời khuyên giống như một dạng xã luận

- Được coi như một lời hứa của công ty

- Khiêu gợi sự tò mò

- Làm rõ khách hàng mục tiêu

➔ Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn: Đối với các chiến dịch quảng cáo, dù là dưới dạng bài viết, hình ảnh hay video thì tiêu đề cần phải thật sự thu hút là lôi cuốn người đọc Những cách để đặt tiêu đề tạo được sự chú ý là

- Dưới dạng câu hỏi

- Dùng phép so sánh

- Tạo sự tò mò

- Nhấn mạnh bằng con số

- Sử dụng câu “hot trend”

- Sử dụng thành ngữ, ca dao, tục ngữ hoặc trích dẫn nổi tiếng

Ví dụ: Durex được biết đến với những mẫu quảng cáo vô cùng ấn tượng Một

trong số có có tiêu đề là “Yêu trong sáng hay không tối?”, tiêu đề này vừa là câu hỏi vừa khơi dậy sự tò kết hợp với cách chơi chữ (trong sáng: vẫn lưu giữ được bản sắc tốt đẹp hay trong ánh sáng) đã rất thành công trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng

1.1.2 Ý tưởng chủ đạo

Ý tưởng chủ đạo trong quảng cáo

Concept được hiểu một cách tổng quát là những ý tưởng mang tính chủ đạo và xuất hiện xuyên suốt trong cả nội dung lẫn hình thức của các chiến dịch Marketing nói chung và quảng cáo nói riêng

Ý tưởng chủ đạo mang tính định hướng, cốt lõi, là mục tiêu chung cho toàn bộ nội dung chương trình, định hướng xây dựng kịch bản Tiêu chí của 1 concept đó là SMART: S = Specific (rõ ràng); M = Measurable (vừa phải); A = Attainable (khả thi);

R = Relevant (gần gũi); T = Timing (đúng lúc)

Trong thị trường bão hòa về quảng cáo như hiện nay thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một ý tưởng chủ đạo thật khác biệt mới có thể gây được sự chú ý đối với người tiêu dùng

Ví dụ: Nhắc đến bột giặt Aba người ta sẽ dễ dàng nghĩ ngay đến ý tưởng chủ đạo

là những quảng cáo với nội dung có phần “xàm”, khó hiểu, vô nghĩa Tuy có tạo ra những ý kiến trái chiều nhưng nhìn chung với ý tưởng này mỗi khi Aba cho ra một mẫu quảng cáo mới thì người tiêu dùng vô cùng hào hứng xem thử Minh chứng là quảng cáo mới nhất của Aba được bàn luận vô cùng sôi nổi trên mạng xã hội Internet và đạt gần 1 triệu lượt xem trên Youtube chỉ sau 5 ngày phát hành

https://www.youtube.com/watch?v=OwPtdhJHCt0

Hình 1.1: Quảng cáo mới nhất của Aba

Hình ảnh

Để có một bài quảng cáo có giá trị ngoài phần ngôn từ còn có bộ phận quan trọng nữa chính là phần hình ảnh của quảng cáo Phần hình ảnh của quảng cáo thực sự có hiệu quả khi quảng cáo muốn nhấn mạnh về sản phẩm thông qua hình ảnh Phần hình ảnh trong quảng cáo có thể là ảnh hoặc tranh được chụp hoặc được vẽ, được trang trí một cách có hiệu quả nhằm tác động đến thị giác một cách có hiệu quả nhất

Các hình thức quảng cáo bằng hình ảnh

Quảng cáo in ấn: Ấn phẩm Quảng cáo còn gọi là hình thức Quảng cáo truyền

thông in ấn là một hình thức quảng cáo sử dụng phương pháp in ấn: như tạp chí và báo

chí, để tiếp cận người tiêu dùng, khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng

Quảng cáo truyền hình (Television Commercials): Một loại hình quảng cáo bằng

hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm thương mại, hay một sự kiện nào đó

Quảng cáo ngoài trời (OOH Ads): Quảng cáo ngoài trời bao gồm tất cả các hình

thức quảng cáo tiếp cận với con người khi họ bước chân ra khỏi ngôi nhà đang sinh sống

như Pano, Billboard, phương tiện giao thông, màn hình Led,…

Tác động của hình ảnh đến quảng cáo

Trong các yếu tố cấu thành nên quảng cáo thì phần hình ảnh có tác động mạnh nhất đến người xem Những hình ảnh sẽ giúp người xem hiểu rõ về vấn đề mà quảng cáo đề cập tới thông qua sự diễn giải vấn đề bằng cách đưa ra hình ảnh liên quan đến thông điệp hoặc vấn đề muốn nói Khi thiết kế phần hình ảnh cần căn cứ vào đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như đặc điểm của sản phẩm để lựa chọn những hình ảnh cũng như màu sắc quảng cáo phù hợp

Tầm quan trọng của hình ảnh trong quảng cáo: Cơ hội để tạo ấn tượng đầu tiên, hình ảnh giúp tăng nhận diện thương hiệu, giúp quảng cáo trở nên đáng nhớ và tuyệt vời

 Theo nhiều nghiên cứu thì trí nhớ hình ảnh của con người tốt hơn nhiều so với trí nhớ về con chữ Do đó, một hình ảnh sáng tạo, hấp dẫn sẽ có tác dụng thu hút người xem chú ý đến quảng cáo của bạn ngay lập tức

Ví dụ: Pepsi đã tung một mẫu quảng cáo print ads với hình ảnh khá trừu tượng

khiến người xem tò mò mà phải dựng lại tìm hiểu nội dung ẩn chưa bên trong

Hình 1.2: Một mẫu print ads của Pepsi

1.1.3 Màu sắc

Cách sử dụng màu sắc cho quảng cáo

Chúng ta biết màu sắc có một vai trò quan trọng trong thiết kế, nhưng mục đích cuối cùng của nó vẫn là để kết hợp hài hòa với thương hiệu, sản phẩm hoặc thông điệp được thể hiện trên banner Vì vậy mà, việc sử dụng màu sắc phải linh hoạt và làm nổi bật sản phẩm, chứ đừng quá cứng nhắc

Màu sắc trong quảng cáo được chia làm 3 tông màu chính gồm:

- Màu sắc ấm áp/màu nóng: đỏ, cam, vàng

- Màu sắc mát mẻ/màu lạnh: xanh lục, xanh dương, tím

- Màu trung tính: trắng, đen, xám, nâu, be

Tùy theo từng lĩnh vực mà sẽ có những màu sắc phù hợp riêng Ví dụ: Những

lĩnh vực phù hợp với màu đỏ là thực phẩm, bán lẻ và công nghiệp giải trí Các thiết kế

sử dụng chung cho màu vàng nhạt bao gồm thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến trẻ em

Hiệu quả màu sắc mang lại trong quảng cáo

Tạo sự chú ý: Theo nguồn trích dẫn từ Ukpos, quảng cáo in màu được đọc nhiều

hơn 42% so với quảng cáo in đen trắng Màu sắc có khả năng kích hoạt phản ứng của chúng ta nhiều hơn là một đoạn văn bản Màu sắc là yếu tố quan trọng nhất trên bao bì sản phẩm và quảng cáo Vì nó là điều đầu tiên “đập vào mắt” người dùng Màu sắc bắt mắt và được phối hợp hợp lý sẽ giúp thu hút được sự chú ý cũng như khả năng ghi nhớ

về thương hiệu Như mọi người cũng đã thấy cùng một hình ảnh nhưng thêm màu sắc rực rỡ thì chúng ta cảm thấy nó thu hút và tăng tính hấp dẫn hơn

Khơi gợi cảm xúc của khách hàng: Theo nhiều cách, màu sắc và cảm xúc luôn

gắn bó với nhau để tạo nên sức ảnh hưởng đến người xem Màu sắc có thể gợi lên cảm xúc của khách hàng Một chiếc logo màu sắc bắt mắt cũng khiến người tiêu dùng muốn

tìm hiểu về doanh nghiệp Một sản phẩm bao bì hợp mắt cũng khiến khách hàng muốn mua

Ví dụ: Một đại diện tiêu biểu trong việc dùng màu sắc thu hút sự chú ý cho người

tiêu dùng vô cùng thành công là Điện máy xanh với hình ảnh những con người mang một màu xanh khá tươi và có phần chói mắt

Hình 1.3: Quảng cáo điện máy xanh

1.2 Quảng cáo không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy

Khi tạo ra một mẫu quảng cáo, doanh nghiệp phải xác định và chuẩn bị kỹ lưỡng cách thức để quảng cáo đó được “nhìn thấy”, điều này vô cùng quan trọng vì không thấy thì họ sẽ không đọc được quảng cáo và sẽ không biết đến thông điệp, phần lời hay ý tưởng sáng tạo của mà doanh nghiệp thể hiện bên trong mẫu quảng cáo Vậy làm thế nào để một mẫu quảng cáo được nhìn thấy? Câu trả lời chính là từ cách bạn lựa chọn phương tiện quảng cáo Một trong những yếu tố quyết định việc mẫu quảng cáo cho được chú ý hay không đó là phương tiện quảng cáo Doanh nghiệp phải lựa chọn một hay nhiều phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm, mục tiêu và đối tượng hướng đến, từ đó mới có thể nhắm đến đúng đối tượng và gây sự chú ý với người tiêu dùng

Một số phương tiện quảng cáo thường được sử dụng:

- Phương tiện quảng cáo trực tiếp bao gồm: Email, gọi điện thoại, thư, chat,…

- Phương tiện quảng cáo gián tiếp chủ yếu là truyền thông đại chúng và Internet

+ Các phương tiện truyền thông đại chúng chính bao gồm: Truyền hình, Truyền thanh, Báo chí, Tạp chí, Quảng cáo ngoài trời:

+ Internet bao gồm: Social Media, Google, Website,…

Ví dụ: Khi doanh nghiệp bạn kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật (Lộc Trời), hạt

giống cây trồng với đối tượng khách hàng mục tiêu là nông dân chủ yếu ở độ tuổi trung niên nhưng lại chọn tập trung vào phương tiện quảng cáo Internet như Facebook, Youtube thì sẽ không tạo được sự chú ý bởi nơi này không có nhiều khách hàng của sản phẩm này sử dụng thành thạo Internet

Hay ngược lại bạn là một doanh nghiệp kinh doanh giày thể thao, thời trang cho giới trẻ (ví dụ: Coolmate) nhưng bạn là tập trung vào phương tiện truyền hình, truyền thanh thì tỷ lệ thất bại của bạn là vô cùng lớn Có thể thấy hiện hay phần đông giới trẻ không thường xuyên xem truyền hình, nếu có sử dụng họ cũng có xu hướng sử dụng truyền hình có kết nối Internet hay các kênh nước ngoài, dịch vụ trả phí có thể tùy chỉnh thời gian và chỉ xem đúng chương trình họ quan tâm mà không chú ý đến quảng cáo

1.3 Quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu không được đọc đến

Mục đích cuối cùng của quảng cáo một phần lớn chính là dẫn đến việc người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm từ đó mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Nếu khách hàng không “đọc” quảng cáo thì sẽ không biết được thông điệp hay nội dung quảng cáo, không hiểu được lợi ích mà sản phẩm mang lại từ đỏ sẽ không ra quyết định qua hàng, và mẫu quảng cáo đó sẽ không tạo ra doanh thu Vậy làm thế nào để họ chấp nhận bỏ thời gian đọc/xem hết quảng cáo của bạn mà không vài xem được một đoạn hay chỉ đọc vài dòng rồi bỏ qua

1.3.1 Phần lời

1.3.1.1 Câu khẩu hiệu (slogan)

Giống như tiêu đề, câu slogan là một công cụ ngắn gọn, súc tích nên có tính khắc họa cao Vì vậy, nó dễ dàng đi vào trí nhớ của khách hàng mục tiêu Thế nên, câu khẩu hiệu được xem như là một cách thức quảng cáo tốt cho sản phẩm

Một số cách viết câu slogan:

- Khơi gợi cảm xúc, sự liên tưởng Ví dụ: Vươn cao Việt Nam (Vinamilk)

- Viết ngắn gọn Ví dụ điển hình: Giày Nike – Just do it ( Cứ làm đi)

- Vần điệu Ví dụ: Ngon từ thịt, ngọt từ xương (Knorr)

- Tạo sự khác biệt Ví dụ: Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng

phải ngước nhìn (Bia Sài Gòn)

- Trung thực và thực tế Ví dụ: Giá rẻ cho mọi nhà (Big C)

1.3.1.2 Lời quảng cáo

Lời quảng cáo có thể lựa chọn một trong những dạng sau để viết

Problem: Bạn phải trình bày vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải

Agitate: triển khai vấn đề và khuấy động tâm trí người đọc, diễn giải cho họ biết

vấn đề đó đang khiến cho cuộc sống của họ trở nên bất tiện hoặc khó khăn như thế nào

Solve: Hoàn thành bài viết pr bằng cách đưa ra giải pháp cho vấn đề đau đầu của

người tiêu dùng, khéo léo lồng ghép lợi ích sản phẩm vào đó, và đừng quên những thông tin quan trọng khác của một kết bài pr như thông tin của doanh nghiệp bạn, triết lý, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

- Công thức 3S

Star (Ngôi sao): Đây chính là nhân vật chính, người anh hùng, là trọng tâm câu

chuyện của bạn Nhân vật này có thể chính là độc giả, một người tiêu dùng mà bạn muốn đánh động mối quan tâm Nhân vật chính cũng có thể là công ty của bạn, thậm chí là sản phẩm của bạn, để từ đó bạn kể nên câu chuyện thăng trầm về quá trình làm ra sản phẩm nhằm chia sẻ những giá trị tốt nhất cho khách hàng chẳng hạn

Story (Câu chuyện): Miêu tả những vấn đề mà Ngôi sao – tức nhân vật chính –

phải đối mặt, những thăng trầm, niềm vui cũng như khó khăn thử thách mà Ngôi sao phải trải qua.Từ đó rút ra những gì mà Ngôi sao cần hoặc phải làm để thay đổi hoàn cảnh hiện tại hoặc để có một cuộc sống tốt đẹp hơn

Solution (Giải pháp): Tiết lộ giải pháp hoặc hành động mà Ngôi sao cần làm để

thoát khỏi tình cảnh khó khăn hoặc để gặt hái thành công vá hạnh phúc, dựa trên diễn biến câu chuyện mà bạn đã xây dựng

1.3.2 Thông điệp

Phương pháp trình bày thông điệp quảng cáo

Phương pháp thông tin

Theo phương pháp thông tin, khi truyền tải thông điệp chỉ đưa ra thông tin Như giới thiệu đầy đủ về sản phẩm mà không cần một lời đánh giá hay lời bình nào Phương pháp này cung cấp thông tin để người tiêu dùng biết về sản phẩm và ra quyết định mua Ngắn gọn, cô đọng và súc tích luôn là nhưng yếu tố ưu tiên hàng đầu với các thông điệp quảng cáo! Dù quảng cáo trên bất cứ loại phương tiện truyền thông nào, bạn tuyệt đối tránh sự dài dòng, kể lể quá nhiều khiến khách hàng nhàm chán Hãy tìm một thông điệp ấn tượng, tập trung triển khai mạnh mẽ đúng và đủ vấn đề đó

Ví dụ: Giá niêm yết hàng trong siêu thị; mẫu quảng cáo trung tâm ngoại ngữ, tin

học; quảng cáo dòng điện thoại mới ra mắt…

Phương pháp lý luận

Phương pháp này áp dụng cho những sản phẩm có tính năng đặc biệt hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác, nó dẫn dắt người xem vào một quá trình xây dựng tốt để nhận

thức các đặc điểm và hiểu được các giá trị của sản phẩm Ngoài các thuộc tính được đưa

ra, thông điệp phải kèm theo ý kiến đánh giá

Phương pháp lý luận sử dụng trong tình huống khi các lợi ích của các đặc trưng của sản phẩm không hiển nhiên với người đọc và người quảng cáo không thể tự tin cho rằng người nhận thông điệp sẽ có khả năng suy luận và hiểu ra lợi ích mà không cần sự trợ giúp

Ví dụ: quảng cáo Comfort một lần xả, Downy một lần xả, nước rửa chén Sunlight,

bột giặt Omo, bột giặt Tide…

Quảng cáo kem đánh răng không chỉ giúp sạch răng mà còn giúp hơi thở thơm mát, nụ cười tự tin…

Phương pháp tâm lý

Thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến người xem Làm cho họ có cảm giác sợ hãi hay vui vẻ từ đó sẽ hình thành những phản ứng nhất định

Phương pháp này có thể thích hợp cho các sản phẩm ít được quan tâm

Ví dụ: Khi nhắc tới Prudential, người ta không thể quên được thông điệp nổi tiếng

“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của hãng Dù đã trải qua một thời gian khá dài nhưng đây vẫn là thông điệp “đinh”, tác động mạnh vào tâm lý của khách hàng sử dụng bảo hiểm và được hãng này duy trì tới tận bây giờ hay quảng cáo Viettel “Hãy nói theo cách của bạn”, Vinaphone “Mọi lúc, mọi nơi”…

Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại

Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại là phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo sản phẩm làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp quảng cáo, hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày, trong tuần

Ví dụ: Quảng cáo Shopee với giai điệu “Cùng Shopee pee pee pee pee pee, nào

ta mua mua mua mua mua mua, gì cũng có lướt shopee…” từng gây “ám ảnh” suốt một thời gian dài hay hình ảnh shipper của Tiki xuất hiện trong rất nhiều MV với tần suất dày đặt suốt một thời gian

Phương pháp mệnh lệnh

Phương pháp mệnh lệnh tuyên bố thẳng chuỗi hành động hợp lý của đối tượng được cho là chỉ có hành động và không thắc mắc gì hết Thông điệp truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng: “Đừng chần chừ…”, “Đắn đo gì nữa…”, “Hãy mua ngay sản phẩm…” Phương pháp này khuyến khích, thúc đẩy quyết định mua

Phương pháp này dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc

Ví dụ: quảng cáo thuốc trị cảm cúm Tiffy với thông điệp: “…cảm cúm đã có

Tiffy…”, hay quảng cáo sữa tăng cân: “bạn muốn lên cân ư? Hãy dùng Apetant Weight gain…”

Phương pháp liên tưởng biểu tượng nhân cách

Mục đích là để cho người xem phát sinh ý tưởng thông qua biểu tượng của thương hiệu Khi khách hàng bắt gặp biểu tượng sản phẩm hay một số đặc tính liên quan, sản phẩm sẽ ăn sâu vào tâm trí của khách hàng Ý nghĩa của thông điệp quảng cáo thường rút ra từ biểu tượng của quảng cáo Khi khách hàng bắt gặp biểu tượng (có thể là một hình ảnh, một con người, một đoạn nhạc…) sản phẩm hay một số đặc tính liên quan đến sản phẩm sẽ ăn sâu vào tâm trí của khách hàng (người tiêu dùng)

Ví dụ: Khi nhắc tới hình ảnh con bò vui nhộn người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới

quảng cáo của nhãn hàng sữa Vinamilk với 100% làm từ sữa bò tươi nguyên chất; hình ảnh hoa sen gợi cho khách hàng liên tưởng đến Việt Nam Airline

Phương pháp nêu gương

Phương pháp này đạt hiệu quả cao bằng cách sử dụng nhóm tham khảo để tác động vào người xem Các nhãn hàng thường có xu hướng mời người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng, vị thế trong xã hội làm gương mặt đại diện thương hiệu để thu hút được người tiêu dùng

Ví dụ: Ronaldo quảng cáo dầu gội Clear men; Blackpink quảng cáo Pepsi vị

chanh không calo

Ngoài bảy phương pháp trên, thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo những phương pháp khác như:

Hình ảnh hoặc tâm trạng: Xây dựng một hình ảnh hoặc một tâm trạng khơi gợi

quanh sản phẩm chẳng hạn sự duyên dáng, tình yêu, thanh thản… (không cần lời nói, không cần giải thích…)

Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hoặc việc sử

dụng sản phẩm Ví dụ, nước tăng lực khi uống vào có một sức mạnh mãnh liệt Hoặc uống một viên Panadol sẽ cắt đứt cơn đau nhức ngay tức khắc!

Một mẫu đời thường: Theo phương pháp trình bày này có thể chọn một hoặc hai

người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường

Phương pháp trình bày âm nhạc, thơ hoặc vè…: thường áp dụng cho một người

hoặc nhiều người cùng hát, vui nhộn liên quan đến một sản phẩm

Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên môn kỹ thuật của nhóm thợ hoặc

quy trình công nghệ tối tân của doanh nghiệp

Bằng chứng khoa học: Trình bày bằng chứng khảo sát hoặc bằng chứng khoa

học cho thấy sản phẩm chất lượng cao Ví dụ, giấy chứng nhận ISO 9000, giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm…

1.3.3 Sáng tạo trong quảng cáo

Vai trò

- Thứ nhất, sáng tạo trong quảng cáo giúp tăng khả năng gợi nhớ thương

hiệu

- Thứ hai, làm cho những mẫu quảng cáo khác kém nổi bật hơn

- Thứ ba, giúp cho chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn

- Cuối cùng, quảng cáo sáng tạo thúc đẩy người dùng sáng tạo

Sáng tạo là linh hồn của quảng cáo và thương hiệu Sự sáng tạo có thể mang lại sự sống cho các thông điệp về những sản phẩm, dịch vụ nhàm chán hoặc không có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu Chính những cảm xúc ngạc nhiên, bất ngờ trong quảng cáo giúp thu hút sự chú ý của con người và biến thông điệp trở nên nổi bật hơn

so với những mẫu quảng cáo thông thường Tuy nhiên, quảng cáo phải nhắm mục tiêu đến đối tượng cụ thể và có ý nghĩa hoặc giá trị đối với khách hàng mục tiêu Vì vậy, quảng cáo phải liên quan và phù hợp với nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng Bởi suy cho cùng, quảng cáo không phải là một loại hình “nghệ thuật”mà là hình thức tiếp thị nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng

Ví dụ: Nippon thể hiện màu sơn thông quá những chất liệu đời thường trong cuộc sống như cánh rừng, lưới, đồng lúa, hoa súng… từ đó truyền đạt thông điệp màu sơn tự nhiên

Nguyên tắc SMILE

Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E, tức là đáp ứng

5 yêu cầu sau đây:

Sự đơn giản- SIMPLE: Nội dung quảng cáo phải đơn giản Chỉ có một thông

điệp, một ý duy nhất Một quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta

Ấn tượng và khác biệt- MEMORABLE: Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt

với các quảng cáo khác Quảng cáo ấn tượng là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, các câu chữ bình thường Quảng cáo ấn tượng sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng

cáo muốn truyền tải

Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo – INTERESTING:

Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu Thậm

chí họ còn kể lại cho nhiều người khác

Kết nối được với nhãn hiệu- LINK TO BRAND: Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem

Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED: “Tạo ra xúc cảm

cho người xem” – một mẫu quảng cáo tốt khi tác động được đến khách hàng cả về màu

sắc, âm thanh, hình ảnh, nội dung truyền tải

1.4 Kết luận

Như những minh chứng trên thì điều mà Victor Schwab muốn truyền đạt là rất hợp lý Để một mẫu quảng cáo tạo ra được doanh thu thì khách hàng phải chú ý, thấy và đọc quảng cáo, từ đó họ sẽ biết đến sự tồn tại của quảng cáo, nhận diện được thương hiệu và sản phẩm, biết được bạn quảng cáo cái gì, lợi ích mà bạn mang lại là gì… và đi đến quyết định mua hàng Tất cả những yếu tố này đều không thể tách rời nhau bởi nó

có sự tác động qua lại và liên hệ mật thiết với nhau Một người không hề chú ý đến mẫu quảng cáo đó thì sẽ không thể biết đến nó và đương nhiên cũng sẽ không thể đọc nó Nếu họ mua sản phẩm thì chắc chắc là vì một nguyên nhân khác chứ không phải từ nguyên nhân quảng cáo (bởi họ không hề biết đến sự tồn tại của quảng cáo này) và chiến dịch quảng cáo tất nhiên không hiệu quả và không tạo được doanh thu

PHẦN 2 PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM – DÒNG SẢN PHẨM

TWISTER SỮA TRÁI CÂY

2.1 Tổng quan về thị trường và công ty

2.1.1 Tổng quan về thị trường

2.1.1.1 Nhu cầu và tiềm năng phát triển

Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nóng ẩm với văn hóa ăn uống đa dạng Vì vậy, có thể thấy thị trường nước giải khát tại đây rất phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng cao Trong giai đoạn 2015 – 2019, thị trường nước giải khát của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 8,4% Doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD) Theo Euromonitor dự báo, trong giai đoạn 2020 – 2023 bình quân thị trường có thể tăng trưởng ở mức 6,3%

Với khoảng 7000 loại thức uống hiện có trên thị trường bao gồm: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại, Trong đó, 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm là nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả, nước tăng lực… 15% còn lại là nước khoáng Đặc biệt, ngày nay người tiêu dùng dần quan tâm hơn đến sức khỏe nên họ có xu hướng tìm đến những sản phẩm có lợi cho bản thân hơn Do đó, các loại hoa quả hay sữa trái cây bắt đầu có được những lợi thế lớn trên thị trường

2.1.1.2 Tình hình cạnh tranh

Trong thị trường sữa trái cây tại nước ta hiện nay đang có một sự cạnh tranh khá lớn giữa các thương hiệu từ những doanh nghiệp lớn như Vfresh của Vinamilk, Nutriboost của Coca-cola, TH True Juice Milk của TH Nhìn chung trên thị trường thì Nutriboost và Twister sữa trái cây đang có ưu thế hơn cả Mặc khác, với đặc điểm chung

từ lợi ích tìm kiếm của khách hàng là sản phẩm nước uống tốt cho sức khỏe thì sữa trái cây Twister còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nước ép đóng chai hay các loại trà

Với tốc độ tăng trưởng của ngành đồ uống và khoảng 7%/năm, đặc biệt người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố sức khỏe nên có xu hướng dịch chuyển dần từ các loại nước có ga sang các loại nước tốt cho sức khỏe Đây là một lợi thế lớn của của Twister nhưng đồng thời cũng là một khó khăn lớn trong việc tạo ra điểm khác biệt riêng cho thương hiệu Do đó, các chiến dịch quảng cáo mà doanh nghiệp thực hiện là vô cùng quan trọng đối với tương lai sản phẩm