Kinh doanh quốc tế - Marketing CASE STUDY STARBUCKS

Kết hợp với hệ thống chuỗi các cửa hàng sẵn có c a công ty riêng c a mình, ngư i giám đốc điều hành này mạnh dạn hợp nh t, rồi đưa Starbucks hiện diện trên toàn thị trư ng Mỹ.. Với lối t

Khoa Kinh doanh qu c t ế - Marketing

CASE STUDY

STARBUCKS

Môn: Marketing Qu c t ế

GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa

Thành viên nhóm:

2 Trần Thị Thanh Hồng 31141020131

3 Nguyễn Thu Hương 31141020855

4 Nguyễn Trần Phương 31131020782

6 Phan Thu Th y 31141022793

M C L C

I Tại sao hệ thống phân phối c a Starbucks ph i m nhanh 2

1 Tư duy nhạy bén c a ngư i qu n lý 2

2 Toàn cầu hóa 3

3 Phát triển có kỷ luật 3

4 Giá trị tăng thêm 3

a Hệ thống thanh toán 3

b “Tr i nghiệm Starbucks”: 4

5 Hiệu qu đến cách truyền thông toàn cầu 4

6 Chính sách nhượng quyền 5

II Đặc điểm triển khai thị trư ng nước ngoài và nét độc đáo trong mô hình kinh doanh c a Starbucks 6

1 Nét độc đáo trong mô hình kinh doanh c a Starbucks 6

a Phân khúc khách hàng mà Starbucks hướng đến 6

b Định vị giá trị về con ngư i 6

c Định hình phong cách thiết kế độc đáo và chiến lược địa điểm 6

d Định vị ch t lượng s n phẩm 7

e Định vị thương hiệu 7

2 Starbucks triển khai mô hình kinh doanh ra nước ngoài 8

3 Đối chiếu Starbucks tại Việt Nam 10

I T I SAO H TH NG PHÂN PH I C A STARBUCKS PH I M NHANH

Thành lập năm 1971 tại Seattle, Mỹ, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán hạt cà phê và các thiết bị rang xay cà phê Mọi chuyện thay đổi khi Howard Schultz, CEO lừng danh c a Starbucks sau này, gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Ông chính là ngư i đưa ra ý tư ng hãng nên bán c cà phê hạt lẫn cà phê xay sau khi nhận ra nét độc đáo trong cách phục vụ cà phê tại Ý nh một chuyến đi tới Milan

Tr i qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp b n thân tại Seattle hay Mỹ, mà đã lan ra nhiều quốc gia khác như Nhật B n, Hongkong, Nam Phi…và Việt Nam Starbucks phát triển theo hướng m rộng số lượng cửa hàng, nhằm tăng tính địa phương cho một thương hiệu toàn cầu Tính đến năm 2017, Starbucks đã có hơn 24.300 cửa hàng trên toàn cầu,

g p đôi số lượng cửa hàng c a thương hiệu phổ biến th 2 là Dunkin Donuts

Sự tăng trư ng vượt bậc c a Công ty nổi tiếng trong ngành F&B này là nh vào sự hoàn thiện c a r t nhiều yếu tố, trong đó ph i kể đến như sự tác động c a nhà qu n lý, sự tăng trư ng

c a các thị trư ng hay sự thuận lợi đến từ các yếu tố văn hóa, pháp luật

1 T duy nh y bén c a ng i qu n lý

Nhận biết được sự ưu việt c a mô hình kinh doanh theo chuỗi các cửa hàng, Howard Schultz cho rằng đây chính là lối đi mà Starbucks cần triển khai ngay khi ông mua lại công ty này vào năm 1987 Kết hợp với hệ thống chuỗi các cửa hàng sẵn có c a công ty riêng c a mình, ngư i giám đốc điều hành này mạnh dạn hợp nh t, rồi đưa Starbucks hiện diện trên toàn thị trư ng

Mỹ Với lối tư duy như vậy, kết hợp với chính sách qu n lý hợp th i, cách định hướng s n phẩm theo được tâm lý khách hàng, Starbucks dần có được những bước kh i đầu vững chắc c a mình với tư thế là chuỗi các cửa hàng hàng đầu thế giới

Không chỉ nhanh nhạy trước biến động về xu hướng kinh doanh, tiêu dùng, những nhà qu n

lý c a Starbucks đã thành lập riêng cho công ty c a mình một đội ngũ chuyên xây dựng mô hình

về nhân khẩu học, tìm hiểu về vị trí đặt cửa hàng Nghĩa là họ đề cao câu chuyện tiềm năng của

một địa điểm để mở một cửa hàng Trước đó, khi đội ngũ chuyên gia này chưa được thành lập,

chính những ngư i qu n lí c p cao c a Starbucks đã là những ngư i trực tiếp thẩm định và cân nhắc kỹ lưỡng về từng chi tiết c a các địa điểm Kết qu là trong 1000 cửa hàng đầu tiên c a Starbucks, chỉ có 2 cửa hàng duy nh t ph i đóng cửa vì đánh giá sai T c là m c độ hiệu qu c a việc đánh giá tiềm năng này là r t cao và cần duy trì

Starbucks đến th i điểm hiện tại, triển khai diều này một cách hết s c hiệu qu Điển hình như trên nước Mỹ, gần 35% dân số Mỹ sống trong bán kính 1 dặm quanh cửa hàng Starbucks, 65% trong bán kính 10 dặm và 80% dân số Mỹ trong bán kính 20 dặm Đây là cách bao quát thị trư ng nh hệ thống các chi nhánh hoạt động khoa học và hiệu qu c a Starbucks

Bên cạnh đó, CEO c a Starbucks còn cho rằng, điểm cốt lõi c a sự tăng trư ng mà công ty

c a ông hướng tới không nằm mặt tài chính mà là sự hoàn thiện của đội ngũ nhân sự toàn cầu

Starbucks luôn có mong muốn tìm kiếm và thu hút nhân lực có trình độ cao và được đào tạo phù hợp với văn hóa c a công ty Đây là kinh nghiệm được chính nhà qu n lí rút ra từ những bài học trong hoạt động kinh doanh quá kh c a mình cũng như những bài học trên thị trư ng khác

2 Toàn cầu hóa

Trong xu hướng toàn cầu hóa, các công ty lớn các quốc gia phát triển như Mỹ hay các nước Châu Âu đã cố gắng để vươn rộng tầm ph song c a mình hơn tỏng khuôn khổ quốc gia hay khu

vực Giống như những tập đoàn toàn cầu khác, Starbucks luôn quan tâm đến những thị trường

mới nổi, đây như là những miếng bánh ngon chưa nhiều ngư i th y và có kh năng dành được

Trong thập niên đầu c a thế kỷ XXI, cùng với sự tăng trư ng nhanh c a những thị trư ng tiềm năng như Châu Á, Trung Đông, Mỹ Latinh, có thể kể đến một số quốc gia điển hình như Trung Quốc, n Độ, Brasil,… các công ty như Starbucks luôn tìm mọi cách m rộng mình và xâm nhập vào những thị trư ng này

Đặc điểm chung c a các khu vực này là có sự phát triển kinh tế nhanh, chính sách kinh tế nới lỏng, luật pháp thuận lợi và nguồn lực có thể khai thác lớn như nhân công cũng như cơ s hạ tầng Starbucks sớm nhận ra rằng việc kinh doanh những địa điểm này mang đến khá nhiều cơ hội thuận lợi Cụ thể là giá nhân công những khu vực này th p hơn mặt bằng chung giá nhân công các quốc gia phát triển, giá b t động s n cũng không đắt đỏ bằng

3 Phát tri n có kỷ luật

Không thể ph nhận sự bao ph nhanh và rộng khắp c a Starbucks trên toàn cầu, tuy nhiên

họ luôn ý thức được cần phải kiểm soát chất lượng và giá trị của mỗi cửa hàng Đã có những

th i gian Starbucks tập trung vào tăng trư ng số lượng các cửa hàng mà quên đi kiểm soát chúng Cho đến khi họ rà soát lại một số các cửa hàng hoạt động kém hiệu qu , họ đã ph i giật mình khi đưa ra quyết định dừng hoạt động c a cửa hàng đó trong khi nó chưa vận hành đầy 18 tháng Đây là một tổn th t về chi phí quá lớn và họ nhanh chóng c i thiện lại sự m t kiểm soát này

Tuy tăng trư ng là một chiến lược quyến rũ và gây nghiện, nhưng hiệu qu hoạt động vẫn được ưu tiên Vì hơn ai hết, chính những nhà qu n lý c a Starbucks hiểu rằng chỉ khi họ kiểm soát được những gì họ đang làm thì họ mới có cơ s để tiếp tục hành trình m rộng vị thế toàn cầu c a mình

4 Giá tr tăng thêm

Starbucks cho rằng, ngoài việc cung c p cho khách hàng th s n phẩm mà họ muốn dùng, cần ph i mang đến cho họ nhiều hơn những giá trị khác, và đây chính là những giá trị giúp định vị được hình nh Starbucks trong tâm trí mỗi ngư i tiêu dùng

Có một suy nghĩ thông thư ng rằng một công ty công nghệ hoặc tổ ch c tài chính nào đó

mới là ngư i đ ng sau, kh i xướng hình th c thanh toán qua di động Trên thực tế, Starbucks là ngư i dẫn đầu, cũng là ngư i có công phổ biến loại hình thanh toán này

Năm 2011, Starbucks phát hành ng dụng Starbucks®, cho phép ngư i dùng đặt hàng, thanh toán online mà không cần xếp hàng dài ch đợi Ý tư ng khi đó bị các nhà công nghệ cư i

cợt vì họ cho rằng việc sử dụng mã QR cho ng dụng di động thật thô sơ, lại còn không giống ai

Nhưng sự thật đã ch ng minh điều ngược lại Năm 2016, 1/5 các giao dịch c a khách hàng tại Starbucks được thực hiện qua di động ng dụng còn cung c p các chương trình gi m

giá, miễn phí đồ uống cho các khách hàng thư ng xuyên sử dụng, đồng th i có thể gợi ý cho khách hàng đồ uống phù hợp dựa trên những lần chọn lựa trước đó

b “Tr i nghi m Starbucks”:

Sau hơn 4 thập kỷ phát triển, Starbucks khẳng định rằng mình không chỉ là một quán cà phê mà đây sẽ tr thành địa điểm tụ tập bạn bè, nơi gặp gỡ đối tác kinh doanh, là một nơi để thư giãn, làm việc và giao tiếp S mệnh mà họ mong muốn thực hiện là đưa Starbucks trở thành nới

th ứ 3 khách hàng ghé đến sau gia đình và công sở Chính vì vậy, họ đưa các tiện ích vào cá cửa

hàng c a mình như wifi miễn phí, cách phục vụ chuyên nghiệp và hiện đại, cùng với đó là đưa

những gi i pháp không gian vào những cửa hàng c a mình

5 Hi u qu đến cách truy n thông toàn cầu

- S ử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông xã hội

Đầu năm 2008, Starbucks bắt đầu t n công các mạng xã hội và từ đó đến nay, hãng tr thành nhãn hiệu cà phê được th o luận nhiều nh t trên mạng

Sự hiện diện c a Starbucks trên Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest biến hoạt động

uống cà phê thành một s thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè và gia đình Ví dụ: Starbucks thư ng xuyên đưa ra các ưu đãi thông qua hình th c like, share, comment trên mạng

xã hội, từ đó tăng tỷ lệ tương tác cũng như độ ph c a s n phẩm đến ngư i dùng

Không chỉ để giới thiệu s n phẩm, Starbucks còn truyền t i thông điệp về niềm đam mê c a thương hiệu bằng cách chia sẻ hình nh khách hàng tận hư ng cuộc sống tại các cửa hàng cà phê Hình nh trung tâm trong nhiều bài đăng không ph i là những cốc Frappucino, Fxpresso mà

là các khách hàng cùng nhau chuyện trò, thư ng th c cà phê trong không gian êm , yên tĩnh

- Starbucks và người nổi tiếng

Lướt qua các trang web tin t c, bạn sẽ không khó để th y các b c nh chụp b i paparazzi khi ngư i nổi tiếng nắm chặt đồ uống Starbucks trong tay

Tình yêu c a sao Hollywood với Starbucks nâng tầm s n phẩm thành biểu tượng c a sự sang trọng mà chúng ta, những ngư i bình thư ng, có thể dễ dàng mua được, ch không khó khăn như s hữu túi Hermes hay đồng hồ Rolex Nói cách khác, chúng ta cũng có thể có một điểm giống ngư i nổi tiếng: cùng uống Starbucks

Đối với chuỗi cà phê "nàng tiên cá", hình nh ngư i nổi tiếng công khai uống Starbucks là một “món quà tr i ban” cho thương hiệu cũng như túi tiền c a họ Thật vậy, Starbucks không

ph i m t chi phí thuê ngư i nổi tiếng tham gia vào các chiến dịch qu ng cáo vì họ đã luôn làm điều này miễn phí

- M ột đế chế hoạt động vì xã hội

Có một thực tế là các công ty chú trọng đến hoạt động xã hội thư ng dễ tạo sự trung thành và

ng hộ từ phía ngư i dùng Một nghiên c u năm 2013 chỉ ra 90% ngư i Mỹ được hỏi tin cậy và

chọn mua s n phẩm c a các công ty có hành động vì lợi ích xã hội

Trong phương diện này, Starbucks đã để lại d u n không chỉ c p độ địa phương mà còn lan ra toàn cầu Ví dụ: Starbucks công khai ng hộ các quyền cơ b n c a nhóm LGBT, từ chối các nhà đầu tư có thái độ phân biệt và biến nhiều cửa hàng c a mình thành không gian an toàn cho cộng đồng ngư i LGBT

Năm 2015, Starbucks đã phát động chiến dịch quyên góp cho ngư i di cư và tị nạn Syria Từ nay đến 2020, công ty h a sẽ thuê thêm 10.000 ngư i tị nạn vào hệ thống kinh doanh Mặc dù

nhận nhiều “gạch đá”, sự tẩy chay từ những ngư i ng hộ tổng thống Donald Trump, tuyên bố này vẫn được ca ngợi trên các phương tiện truyền thông

6 Chính sách nh ng quy n

Để m rộng chuỗi hoạt động kinh doanh c a b t kỳ công ty lớn nào thì việc chọn hình th c kinh doanh tại các thị trư ng mới đều là v n đề được đưa lên ưu tiên hàng đầu Starbucks chọn

cho mình cách k ết hợp cả 2 hình thức là tự sở hữu, quản lý và nhượng quyền thương mại Sự kết

hợp này được họ điều chỉnh để phù hợp với từng thị trư ng họ muốn nhắm đến Đây được coi như là một chính sách qu n lí thông minh, vừa có thể kiểm soát giá trị và văn hóa c a mình, vừa

có thể tận dụng được nguồn lực c a những công ty địa phương, chia sẻ quyền lợi và r i ro với

họ

Tại Mỹ, 2/3 các cửa hàng hoàn toàn do công ty mẹ s hữu và kiểm soát, trong khi những cửa hàng còn lại được hoạt động thông qua việc chuyển nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Starbucks

Nhưng việc này hoàn toàn ngược lại nước ngoài, 2/3 chuỗi cửa hàng Starbucks được hoạt động thông qua hình th c chuyển nhượng quyền kinh doanh thương hiệu hoặc được điều hành

b i các đối tác c a Starbucks (Starbucks ph i nắm giữ từ 18% - 20% cổ phần c a đối tác này)

Do những cửa hàng được chuyển nhượng đã bù lại một kho n lớn vào chi phí hoạt động, nên

những thỏa thuận như vậy mang lại r t ít r i ro cho Starbucks Ví dụ, theo ước tính c a một nàh phân tích, 623 cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc, Hong Kong và Đài Loan mang về không nhiều lợi nhuận, nhưng hãng chỉ s hữu 162 cửa hàng trong số đó Còn những cửa hàng được chuyển nhượng, thậm chí không có lại nhưng vẫn mang tiền về cho Starbucks

Giống như r t nhiều công ty toàn cầu khác trong ngành thực phẩm và đồ uống, Starbucks ghét ph i “tham gia cuộc chơi một mình” Tại hầu hết các thị trư ng mà họ đã tham gia, họ tìm

những công ty b n địa am hiểu thị trư ng để ký thỏa thuận đối tác nhượng quyền Như tại Anh, Starbucks đã mua lại Seattle Coffee vào năm 1998 Kho ng hai phần ba số cửa hàng bên ngoài nước Mỹ c a Starbucks được vận hành thông qua các đối tác như vậy

Các công ty b n địa này sẽ trực tiếp s hữu các cửa hàng Starbucks và có trách nhiệm tự vận hành chúng, trong khi nguồn s n phẩm, thương hiệu và đào tạo được cung c p b i Starbucks Starbucks sử dụng chiến lược tương tự khi tham gia thị trư ng n Độ năm 2012, thông qua một

thỏa thuận với công ty Tata Global Beverages

II ĐẶC ĐI M TRI N KHAI TH TR NG N C NGOÀI VÀ NÉT

Đ C ĐÁO TRONG MÔ HỊNH KINH DOANH C A STARBUCKS

1 Nét đ c đáo trong mô hình kinh doanh c a Starbucks

a Phân khúc khách hàng mà Starbucks h ng đến

- Starbucks là một thương hiệu cafe phục vụ theo phong cách Ý Starbucks đã r t đúng đắn khi chọn đối tượng khách hàng c a mình là giới nhân viên văn phòng, là những ngư i không có th i gian Đặc trưng c a cafe Ý là Espresso, nên với một ly Espresso m nóng

để thư ng th c nhanh tại nơi làm việc hay nhà một cách nhanh chóng sẽ giúp Starbucks bán ra số lượng lớn hơn Hơn nữa, phân khúc khách hàng mà Starbucks nhắm đến đây là

giới trẻ, có học th c, có thu nhập Họ là những ngư i có khẩu vị dễ dàng thay đổi và nhanh chóng ch p nhận cái mới Điều này giúp Starbucks tiếp cận dễ dàng với b t kì thị trư ng nào

 Đ nh v các giá tr :

b Đ nh v giá tr v con ng i

 Tạo ra con ngư i năng động và cống hiến trong Starbucks

- Starbucks không cần tuyển những ngư i chính quy, theo phương châm c a Starbucks là

họ sẽ tuyển những ngư i yêu thích công việc, yêu cafe, thể hiện niềm đam mê với cafe Còn việc đào tạo là những việc c a sau này Điểm khác biệt này c a Starbucks giúp tận

dụng được năng lực sáng tạo c a nhân viên và khơi gợi lòng nhiệt huyết cống hiến c a họ Nhân viên c a Starbucks sẽ được đào tạo các kĩ năng tốt trong việc pha chế và am hiểu

th c uống để đem đến tr i nghiệm tốt nh t cho khách hàng

- Nhân viên tại đây được hư ng các phúc lợi tốt Starbucks tăng trợ giúp y tế cho nhân viên bán th i gian với th i gian tối thiểu làm việc 1 tuần là 20 tiếng Vì có chế độ đãi ngộ tốt nên sẽ chiếm được lòng trung thành và cống hiến c a nhân viên

- Ban lãnh đạo c a Starbucks có tham vọng muốn biến t t c nhân viên c a công ty tr thành đối tác c a công ty Đây sẽ là nơi đem đến cho họ cơ hội để chia sẻ thành công c a

tổ ch c và cho họ th y rõ được mối liên kết giữa những cống hiến c a họ với sự thành công c a công ty Thể hiện việc các nhân viên đây được mua cổ phần c a công ty

c Đ nh hình phong cách thiết kế đ c đáo và chiến l c đ a đi m

- Với sự sáng tạo trong thiết kế không gian, Starbucks đã tạo ra các không gian riêng biệt theo nhiều phong cách Tuy nhiên điều này vẫn đ m b o được 3 phong cách thiết kế xuyên suốt trên t t c 18.800 cửa hàng trên khắp thế giới Starbucks thư ng sẽ teheo 1 trong 3 phong cách thiết kế sau đây

 Heritage: cổ điển, nh hư ng từ phong cách truyền thống c a cửa hàng

 Artisan: mang dư âm c a nền công nghiệp đô thị hoá trong quá kh và l y c m

h ng từ phong cách “Modernism” 1930

 Regional moderm: mang vẻ hiện đại với lối bài trí tạo cho khách hàng c m giác được tiếp đón, tâm lý tho i mái, tự nhiên

- Starbucks định vị chuỗi quán “Starbucks” là “nơi chốn th c ba” Theo Howard Schultz

gi i thích thì con ngư i có 2 nơi chốn, đó là nhà và nơi làm việc Còn Starbucks sẽ tr thành nơi chốn th ba, nơi mọi ngư i có thể đến thư giãn, làm việc Định vị đó cho đến ngày hôm nay vẫn được Starbucks gia cố vững chắc và là nền t ng để Starbucks thu hút khách hàng Hiện tại Starbucks vẫn luôn tập trung vào c ng cố b n sắc để khẳng định định

vị này c a mình

- Starbucks bao ph thị trư ng bằng cách chọn những địa điểm r t đẹp, đó là xu t hiện

những góc phố sầm u t nh t để bao kín toàn bộ khu vực, từ đó chiếm lĩnh thị trư ng và ngăn chặn đối th cạnh tranh

- Starbucks luôn tìm nguồn cung ng cafe ngon nh t theo cách có đạo đ c, chế biến chúng

một cách thật cẩn thận theo các tiêu chuẩn nghiêm khắc để giữ được ch t lượng c a cafe rang Họ biết rằng t t c những chiêu th c marketing hay PR đều ph i dựa trên nền t ng là

s n phẩm ưu việt nên họ luôn chú trọng vào khía cạnh ch t lượng c a s n phẩm

 Starbucks phát triển theo chiều sâu (vượt bậc về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chủ lực.) để

có n ền tảng vững chắc cho việc mở rộng ngành nghề kinh doanh Họ không tham vọng mở

r ộng bề ngang, bành trướng mà quên đi năng lực cốt lõi

Từ ch t lượng s n phẩm ưu việt thì Starbucks dễ dàng thông qua các kênh thông tin hay truyền

miệng để đi vào lòng ngư i, tiếp cận với khách hàng bằng các thông tin đáng tin cậy Starbucks

đã nh vào lòng tin tư ng và niềm yêu thích c a khách hàng để khẳng định thương hiệu c a mình

và m rộng ra thị trư ng quốc tế

 Phương thức tiếp cận khách hàng của Starbucks:

- Starbucks tiếp cận khách hàng thông qua các kênh truyền miệng, họ khuyến khích khách hàng c m nhận hương vị và nói lại với ngư i khác Họ cũng dành ít tiền cho qu ng cáo và

tập trung vào phương th c này hơn

- Starbucks tiếp cận khách hàng qua chiến lược đa kênh: sử dụng mạng truyền thông xã hội như Facebook hay Twitter, Instagram để nhanh chóng tiếp cận với hàng ngàn, hàng triệu ngư i

- Tiếp cận khách hàng qua kênh phân phối bán lẻ: họ phân phối s n phẩm c a mình qua 18.800 kênh phân phối tại 62 quốc gia

- Tiếp cận khách hàng thông qua Website: tại trang web c a tập đoàn là

www.mystarbuckidea.com nhận được hàng ngàn những ý tư ng mới mỗi ngày, do đó tập đoàn dễ dàng đưa ra các chiến lược triển khai thông qua sự chọn lọc ý tư ng, giúp c i tiến

tr i nghiệm c a khách hàng và tối đa hoá nhu cầu c a chính b n thân khách hàng mà vẫn

tối ưu hoá c u trúc chi phí

- Tiếp cận khách hàng qua các chương trình xã hội bằng cách đóng góp cho các tổ ch c từ thiện, các chương trình trợ giúp về y tế, giáo dục

 Những điểm độc đáo của Starbucks trong quan hệ với khách hàng:

- Xây dựng “nơi th ba” cho khách hàng

- Hu n luyện đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp có thể nhớ tên và thói quen dùng cafe c a khách hàng Starbucks đã r t tâm lý khi biết được rằng sự quan tâm tới từng chi

tiết cá nhân là điều quan trọng, b i nó mang đến cho khách hàng tr i nghiệm đáng nhớ và khiến họ hạnh phúc

- Starbucks đã làm tốt trong việc duy trì những giá trị gốc c a hãng nhưng công ty cũng cực

kỳ sáng tạo Biết rằng khách hàng có thói quen dùng tại quán, Starbucks đã cung c p wifi

miễn phí cho khách từ năm 2010 Nhận th y khách hàng có nhu cầu dùng tại nhà thì Starbucks tạo ra cafe hoà tan với thương hiệu Via-instant coffee Cho phép khách hàng tr

tiền từ ng dụng trên iphone và là công ty đầu tiên tiến tới di động

- Ngoài ra Starbucks còn có bí quyết hu n luyện khách hàng c a mình: “Ý nghĩa quan trọng

c a việc phục vụ khách hàng kkhông phụ thuộc vào những gì chúng ta làm mà nằm việc chúng ta phục vụ nhau như thế nào”, đó là quan điểm c a Starbucks Là một tập đoàn lớn, Starbucks không thể kiểm soát được t t c dịch vụ đều xu t sắc nếu chỉ yêu cầu nỗ lực từ

một phía nhân viên, hay đầu tư thật nhiều cho các chương trình khách hàng để làm khách hàng vừa lòng Thay vào đó họ đã thiết kế cơ c u tổ ch c, văn hoá công ty để cung c p

dịch vụ khách hàng tuyệt v i một cách nh t quán Starbucks đã thành công khi có những chiến lược để lựa chọn khách hàng, đào tạo khách hàng, thúc đẩy khách hàng thực hiện sự

phối hợp với nhân viên, và khuyến khích sự ph n kh i c a họ khi hợp tác và có những tr i nghiệm vui vẻ với nhân viên c a Starbucks Ví dụ như trước đây Starbucks thư ng xuyên

ph i đối mặt với v n đề khách hàng xếp hàng quá dài, lại yêu cầu nhiều loại đồ uống khác nhau, điều này gây ra sự rối loạn, r t m t th i gian, hơn nữa khó có thể đ m b o ch t lượng dịch vụ và pha chế sẽ không được tốt Từ đó Starbucks đã tạo ra các từ vựng riêng cho chuỗi cửa hàng và khách hàng ph i ghi nhớ và sử dụng nó Những từ khoá c a Starbucks tiếp cận với khách hàng thông qua t rơi, hoặc các phương tiện internet để khách hàng nghiên c u trước nhà Và họ đã thực hiện điều đó r t hiệu qu , tho mãn và

hạnh phúc Gíup Starbucks nâng cao ch t lượng dịch vụ đáng kể

2 Starbucks tri n khai mô hình kinh doanh ra n c ngoài

- Để m rộng kinh doanh sang một thị trư ng một quốc gia nào đó, Starbucks sẽ tìm hiểu sâu về nhu cầu, hành vi, thói quen khách hàng khu vực đó, bên cạnh đó tìm hiểu thật kĩ

về đối th cạnh tranh từng khu vực Starbucks nghiên c u về nền văn hóa, xã hội c a

từng quốc gia để phát triển riêng cho quốc gia đó, nắm rõ tình hình chính trị, chính sách, pháp luật, vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, kh năng phát triển c a nền kinh tế Sau khi đã

chọn được thị trư ng tiềm năng, Starbucks tiếp tục tìm và lựa chọn đối tác thích hợp, việc

chọn lựa đối tác có những yêu cầu nh t định

điều kiện thị trư ng đó

 Th nh t, Starbucks tự đ ng ra m và vận hành các cửa hàng mới tại thị trư ng

mới Theo như số liệu từ chính báo cáo c a Starbucks, các cửa hàng do chính Starbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng nh t

 Th hai, m rộng kinh doanh dựa ch yếu vào kênh c p lisence Việc thực hiện

c p phép để m các cửa hàng mới cho phép Starbucks đẩy nhanh hoạt động m

rộng thị trư ng và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trư ng mà vẫn có

thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc thiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành Dựa vào điều kiện thị trư ng Việt Nam, Starbucks đã lựa chọn hình

 Th ba, lựa chọn các đối tác để liên doanh Điều kiện quan trọng nh t để chọn đối tác địa phương c a họ tại châu Á là ph i có nguồn tài chính vững mạnh, điều kiện th 2 là ph i ch p nhận sự kiểm soát chặt chẽ toàn bộ tiêu chuẩn vận hành Đây là phương th c tác phổ biến c a c a Starbucks tại thị trư ng phương Đông

Ví dụ những đối tác c a Starbucks tại châu Á như Sazaby (Nhật B n), Bonvert

Holding (Singapore), President Coffee corp(Hồng Kông) đều là những công ty khổng lồ

- Sau khi đã lựa chọn được đối tác c p gi y phép kinh doanh , liên doanh hoặc vốn tự s

hữu thì Starbucks tiến hành xây dựng hệ thống cửa hàng c a mình Tiêu chí hoạt động c a Starbucks đó là tôn trọng văn hóa c a các nước mà mình kinh doanh do đó các cửa hàng

c a Starbucks được thiết kế phù hợp với thói quen, s thích c a khách hàng nhưng cũng không làm đi những đặc trưng c a Starbucks Các s n phẩm c a Starbucks các nước

- Starbucks chia thị trư ng thành các khu vực chi nhánh: châu Mỹ, Trung Quốc - châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trư ng còn lại (gồm châu Âu, Trung Đông, Nga và châu Phi) Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh đạo cho từng chi nhánh giúp đ m b o việc

kiểm soát quá trình m rộng thị trư ng

- Để m chuỗi cửa hàng việc Starbucks ph i quan tâm là địa điểm m cửa hàng vì chọn đúng địa điểm là chọn khu vực có nhiều khách hàng mục tiêu, Starbucks chỉ m cửa hàng

nếu thuê được địa điểm từ b y năm tr lên vì chi phí xây dựng một cửa hàng tốn hàng trăm ngàn đô la Mỹ Starbucks có một đội ngũ chuyên xây dựng mô hình về nhân khẩu

học, tìm hiểu về vị trí đặt cửa hàng Họ đánh giá t t c các chi tiết c a từng địa điểm tiềm năng nổi bật, nằm các toà nhà văn phòng trung tâm hoặc các khu đô thị ven đô đông dân

cư, gần siêu thị Mỗi khu vực, họ điều tra kỹ lưỡng đặc điểm sinh hoạt, đi lại, ước tính thu

nhập c a khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó Starbucks còn liên hệ với các nhà mô giới địa phương để tìm ra địa điểm thích hợp nh t Quy trình chọn mặt bằng tốn r t nhiều th i gian nhưng ph i như vậy để tránh b t c sai lầm có thể nào